• No results found

Kunden har alltid makt: – En studie av Customer Empowerments inverkan på företag inom retailbranschen.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Kunden har alltid makt: – En studie av Customer Empowerments inverkan på företag inom retailbranschen."

Copied!
106
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI

Avdelningen för ekonomi

Kunden har alltid makt

En studie av Customer Empowerments inverkan på företag inom retailbranschen

Jacob Cedergren Christin Rampeltin Molin

2021

Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi

Ekonomprogrammet Examensarbete företagsekonomi C

Handledare: Anna Ljung Examinator: Agneta Sundström

(2)

SAMMANFATTNING

Titel: Kunden har alltid makt – En studie av Customer Empowerments inverkan på företag inom retailbranschen.

Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Jacob Cedergren och Christin Rampeltin Molin

Handledare: Anna Ljung och Akmal Hyder Datum: 2021– januari

Syfte: Syftet med studien är att undersöka och analysera företagens uppfattning av Customer Empowerment och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

Metod: Vi har valt att använda oss av ett induktivt tillvägagångssätt. Det empiriska materialet har inhämtats genom en kvalitativ intervjuundersökning, med semistrukturerade intervjuer. Företagsrepresentanter inom retailbranschen har utgjort studiens urval, då vi anser att deras kundkontakt och möte slutkunden är viktigt för att kunna besvara studiens frågeställningar.

Resultat & slutsats: Studien visar att respondenterna uppfattar att de idag styrs av kunden och kundens behov. Intervjupersonerna beskriver att internet har ökat kundens inflytande och makt, på grund av tillgången till en obegränsad mängd information.

Respondenterna beskriver en maktförskjutning från företag till kund. Studien visar att begreppet Customer Empowerment, CE, har förändrats från en företagsinitierad strategi för att skapa kundengagemang och nöjdhet, till en okontrollerbar kundmakt, vilket innebär att kunden har övertagit flera av företagens roller. Ett koncept vi har valt att namnge omvända roller då kunderna, enligt respondenterna, styr och innehar makt över företagen medan företagen försöker anpassa sig efter kundens behov och

önskemål.

Examensarbetets bidrag: Studien bidrar då den beskriver begreppet Customer Empowerment, CE, och dess inverkan på retailföretag, utifrån företagens perspektiv.

Tidigare forskning av begreppet CE har framhållit dess fördelar. Denna studie beskriver att kunden idag inte bara erbjuds inflytande utan även har övertagit makt och kontroll från företagen. Denna maktförändring leder till negativa effekter, vilket beskrivs i två teoretiska figurer. Det praktiska bidraget är att studien beskriver de negativa effekterna som kundens makt kan inneha på företag, inom retailbranschen.

Förslag till fortsatt forskning: Denna studie bygger på 10 intervjupersoner, från retailbranschen, vilket gör att studiens generaliserbarhet endast speglar en del av retailbranschen samt en liten del av svenska företag. Det vore intressant att undersöka företagens syn på CE inom andra branscher, exempelvis inom B2B- branschen.

Nyckelord: Customer Empowerment, Kundmakt, Kundfokus, Kundorientering, Retail, Retailbransch

(3)

ABSTRACT

Title: The customer always has power - a study of how Customer Empowerment affects companies in the retail industry.

Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Jacob Cedergren and Christin Rampeltin Molin

Supervisor: Anna Ljung and Akmal Hyder Date: 2021 - January

Aim: The study aims to investigate and describe companies' perceptions of Customer Empowerment, CE, and its impact on companies in the retail industry.

Method: We have chosen to use an inductive approach. The empirical material has been obtained through a qualitative interview survey with semi-structured interviews.

Company representatives in the retail industry have made up our selection, as we

believe that their customer contact and meeting the end customer are essential to answer the study's questions.

Result & Conclusions: The study shows that the respondents perceive that they are governed by the customer and the customer's needs. The interviewees describe that the internet has increased the customer's influence and power due to the unlimited amount of information. The respondents describe a shift in power from the company to the customer. The study shows that CE's concept has changed from a company-initiated strategy to create customer engagement and satisfaction, to an uncontrollable customer power, which means that the customer has taken over several of the companies' roles.

This concept we have chosen to name reverse roles, as the customers, according to the respondents, control and hold power over the companies while the companies try to adapt to the customer's needs and wishes.

Contribution of the thesis: The study contributes as it describes Customer Empowerment, CE, and its impact on retail companies, from the companies'

perspective. Previous research on the concept of CE has highlighted its benefits. This study describes that the customer today is offered influence and has also taken over the companies' power. This change in control leads to adverse effects, which are described in two theoretical figures. The practical contribution is that the study describes the damaging effects of the customer's power on companies in the retail industry.

Suggestions for future research: This study is based on ten interviewees, from the retail industry, which means that the study's generalizability only reflects a part of the Swedish companies. It would be interesting to investigate whether this view of customer power is also valid in other industries or, for example, in the B2B industry.

Key words: Customer Empowerment, Customer Power, Customer Focus, Customer Orientation, Retail, Retail Industry

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1. Problemformulering ... 1

1.2. Syfte ... 4

1.3. Centrala frågeställningar ... 4

1.4. Avgränsning ... 5

2. Teoretisk referensram ... 6

2.1. Definition av Customer Empowerment, CE ... 6

2.2. Customer Empowerment, CE ... 6

2.3. Definition av Customer Relationship Management, CRM ... 9

2.4. Customer Relationship Management, CRM ... 9

2.5. Definition av kundorientering, KO ... 10

2.6. Kundorientering, KO ... 10

2.7. Sammanfattning av begreppen ... 12

3. Metod ... 13

3.1. Forskningsansats ... 13

3.2. Kvalitativ undersökning ... 13

3.3. Kvalitativ intervjuundersökning ... 14

3.3.1. Intervjuguide ... 15

3.3.2. Telefonintervju ... 16

3.4. Datainsamling ... 17

3.4.1. Primärdata ... 17

3.4.2. Sekundärdata ... 17

3.4.3. Tidigare forskning ... 18

3.5. Urval ... 19

3.5.1. Respondenter ... 19

3.5.2. Retail och Business-to-consumer, B2C. ... 20

3.6. Operationalisering ... 21

3.7. Etik ... 22

3.8. Kvalitetskriterier ... 24

3.9. Metodkritik ... 25

4. Empiri ... 26

4.1. Resultat ... 26

4.2. Hur uppfattas Customer Empowerment generellt av företagen inom retailbranschen? ... 26

4.3. Hur ser utvecklingen av CE generellt ut inom retailbranschen? ... 27

4.4. Hur påverkas företagen inom retailbranschen specifikt av CE? ... 29

4.4.1. Prispress ... 30

4.4.2. Strategiska beslut ... 31

(5)

4.5. Vilka risker finns med CE enligt företagen inom retailbranschen? ... 32

4.5.1. Prissättning ... 32

4.5.2. Kommunikation ... 34

4.5.3. Långsiktighet ... 35

4.6. Kundorientering ... 35

5. Analys ... 37

5.1. Kodningsprocessens resultat ... 37

5.2. Kundfokus ... 40

5.3. Kundens makt ... 41

5.3.1. Risker med kundmakt ... 42

5.4. Kundens kunskap ... 43

5.5. Omvända roller ... 44

5.5.1. Kommunikation ... 45

5.5.2. Prissättning ... 45

5.5.3. Inköp ... 46

5.5.4. Expertis ... 47

6. Diskussion och slutsats ... 48

6.1. Diskussion ... 48

6.2. Metoddiskussion ... 51

6.3. Slutsats ... 51

6.3.1. Hur uppfattas Customer Empowerment generellt av företagen inom retailbranschen? ... 52

6.3.2. Hur ser utvecklingen av CE generellt ut inom retailbranschen? ... 52

6.3.3. Hur påverkas företagen inom retailbranschen specifikt av CE? ... 53

6.3.4. Vilka risker finns med CE enligt företagen inom retailbranschen? ... 53

6.4. Sammanfattning av studiens slutsats ... 55

6.5. Studiens bidrag ... 56

6.6. Fortsatt forskning ... 57

Källförteckning Bilagor Bilaga 1 Intervjuguide Bilaga 2 Intervjuer Figurförteckning Figur 1: Illustration av begreppens samband, CRM, CE och KO. Källa: Egen illustration (2021) ………....12

Figur 2: Grunden till omvända roller. Källa: Egen illustration (2021)………..39

(6)

Figur 3: Omvända roller. Källa: Egen illustration (2021)...56

Tabellförteckning

Tabell 1 - Respondenter. Källa: Egen: illustration (2021)………...20 Tabell 2 – Kodningsprocessen. Källa: Egen illustration (2021)………..38

(7)

Förord

Vi vill rikta ett stort tack våra handledare Anna Ljung och Akmal Hyder samt våra kurskollegor, som genom sina goda råd väglett oss genom arbetets gång. Vi vill även tacka examinatorn Agneta Sundström för konstruktiv och värdefull feedback. Vi vill även tacka respondenterna som tog sig tiden att medverka i undersökningen, vilket möjliggjort denna studie. Avslutningsvis vill vi tacka vår familj för förståelse och tålamod under dessa intensiva månader.

Jacob Cedergren Christin Rampeltin Molin

(8)

1 1. Inledning

I detta kapitel ges läsaren en introduktion av studien, dess bakgrund och det forskningsgap som utgjort grunden till studiens tillkomst. I kapitlet beskrivs även studiens syfte, centrala frågeställningar och avgränsning.

1.1. Problemformulering

Ett nytt marknadsföringsparadigm har uppstått i samband med det ökande användandet av informations- och kommunikationsteknologi, IKT, som innebär ökad maktöverföring från företag till kund (Geyer-Schulz & Meyer-Waarden, 2014). Denna maktöverföring definieras i litteraturen som Customer Empowerment, CE, och beskrivs som ett

företagsinitierat och kontrollerat bemyndigande av kunden, där den bjuds in till samarbete, för att generera positiva resultat (Acar & Puntoni, 2016).

CE är, enligt Geyer-Schulz och Meyer-Waarden (2014), ett mångfacetterat fenomen. De beskriver att maktöverföringen leder till goda resultat när den styrs av företaget, med målet att erbjuda kunden ett högre värde men till lägre kostnader. Men de menar att CE även kan leda till oönskad och okontrollerad maktöverföring till kunden. Dock menar de att dessa negativa effekter inte är tydligt definierade (Geyer-Schulz & Meyer-Waarden, 2014).

Brennan och Coppack (2008) beskriver att handelns digitalisering har bidragit till att CE har ökat. De menar att detta beror på att kunder är mer pålästa än tidigare då de har tillgång till mer information och kan därför även ställa höga krav. Även Pires, Stanton, och Paulo (2006) beskriver att digitaliseringen har medfört att kunden har fått tillgång till ett överflöd av information, vilket ger kunden kunskap och kunskap ger makt.

CE har ökat och blivit alltmer förekommande inom retailbranschen, på grund av kundens tillgång till information och den ökade konkurrensen internethandeln bidragit till (Castillo, 2018). De menar att denna informationstillgänglighet har givit kunden verktyg för att bland annat styra branschens externa kommunikation. Begreppet retail, härstammar från engelska ordet för fysisk detaljhandel och används idag för att definiera detaljhandel kopplat till fysisk plats eller butik (Hultman & Elg, 2018).

(9)

2 Retailbranschens företag har haft lönsamhetsproblem de senaste åren vilket har medfört många konkurser (Mesrouj, 2020, 5 juli). Dessa mångtaliga konkurser har skapat begreppet “butiksdöd”, vilket återkommande har myntats i svensk media. Denna butiksdöd har påverkat många svenska stadskärnor, där butiksnedläggningar varit ett faktum.

Butiksdöden härleds till att de fysiska butikerna överges av kunderna till fördel för den ökande internethandeln. Under 2020 har även pandemin Covid-19 slagit hårt mot den redan drabbade retailbranschen, vilket ytterligare har försämrat företagens

förutsättningar. Den svenska e-handeln har nästan tredubblats från 2012 till 2019, med en omsättning på 87 miljarder kronor (Svensk Handel, 2020), vilket visar att kunden idag är allt mer digital och väljer att utföra sina inköp av varor på internet.

Digitaliseringen har medfört att företag använder sociala medieplattformar för att interagera med kunder men även för att erbjuda dem bemyndigande och makt

(Akhavannasab, Dantas & Senecal, 2018). Acar och Puntoni (2016) menar att kunder inte längre nöjer sig med rollen som passiva mottagare, utan vill även påverka och styra.

Detta betonar även Shapiro, Schwartz och Astin (1996) som menar att kunden vill ha kontroll och drar även nytta av den.

Marknadsföring har under decennier handlat om att visa upp en produkt för kunden, för att fånga dennes intresse. Företagen har styrt marknaden och därmed även vilken

information som skulle nå kunden. Säljaren har förfogat över informationen och kunden har lyssnat till säljaren. Men den digitala utvecklingen har förändrat detta, då

informationen blivit tillgänglig och dessutom spridits kunderna emellan (Hernant &

Boström, 2010).

Customer Relationship Management, CRM, är ett känt marknadsföringsbegrepp och beskriver en kundorienterad process för att skapa kundrelationer genom både personliga handlingar och informationsteknologi (Anabila & Awunyo-Vitor, 2013). CRM

fokuserar på kunden och dess behov för att skapa kundnöjdhet som i sin tur skapar värde för företaget. Enligt Geyer-Schulz och Meyer-Waarden (2014) är CE en utvecklad strategi för att öka kundens inflytande över marknadsföringsprocessen, vilket kan

innebära att kunden rekommenderar eller medverkar vid exempelvis design. CE ökar

(10)

3 därmed kundnöjdheten vilket kan leda till värde för företaget genom ökad kundlojalitet och betalningsvilja. Strategin CE innebär därmed att CRM omvandlas från en generator av kunskap om kunden, till att skapa kunskap tillsammans med kunden (Geyer-Schulz

& Meyer-Waarden, 2014).

Litteraturen förespråkar både CE och kundorientering för en ökad kundnöjdhet (Pires, m.fl., 2006). Kundorientering innebär att företag organiserar sin verksamhet för att möta kundernas krav och önskemål vilket skapar kundnöjdhet och bygger kundrelationer (Grizzle, Zablah, Brown, Mowen & Lee, 2009).

Tidigare forskning, har framförallt beskrivit fördelar och de positiva effekterna av CE (Castillo, 2018). Detta kritiseras dock av Joosten, Bloemer och Hillebrand (2006) som menar att ökad CE inte alltid är bättre utan tvärtom kan leda till negativa effekter. De menar att kontroll inte alltid är önskvärt och kan därmed medföra negativa effekter.

Joosten m.fl. (2006) beskriver även att synen på hur mycket kontroll kunden skall erbjudas, har förändrats de senare åren, då forskare menar att det finns risker med en ökad makt hos kunden. Även Akhavannasab m.fl. (2018) beskriver risker med CE, då de menar att CE handlar om att överlåta makten åt kunden, vilket innebär att makt och kontroll förskjuts från företagen till kunden. De menar att CE leder till att kunden övertar rodret från företagen, vilket innebär att företagen riskerar att tappa både makt och kontroll över sin egen kommunikation och sitt varumärke.

Även Pires, m.fl. (2006) påtalar flera risker med ett ökat CE och menar att

marknadskunskapen, som tidigare kontrollerades av företagen, nu allt mer tas över av kunderna. De menar även att kundens makt i stort sett är okontrollerad, då ett enskilt företag inte kan styra eller begränsa det kunderna gör via sina digitala kanaler (Pires m.fl., 2006). De beskriver att kundens makt över företagets kommunikation, utgör en stor utmaning för företag, men att det saknas diskussioner om detta.

Wright, Newman och Dennis (2006) påtalar att det föreligger en brist på artiklar om CE, inom befintlig marknadsföringslitteratur. Wathieu m.fl. (2002) menar att ett vanligt existerade synsätt är att företagen manipulerar kunderna. Vi kan, enligt tidigare forskning, konstatera att kundens makt och inflytande har ökat vilket har genererat

(11)

4 positiva effekter (Wright m.fl., 2006). Men det finns även författare, som menar att det finns risker med CE (Pires m.fl., 2006; Wathieu m.fl., 2002) . Dessa risker beskrivs dock mycket kortfattat, vilket har skapat en nyfikenhet hos oss. Vi upplever att det föreligger ett forskningsgap när det gäller CE och hur detta påverkar företag.

Denna studie har därmed för avsikt att bygga vidare på tidigare forskning samt att undersöka och analysera företagens uppfattning av Customer Empowerment och dess inverkan på företag inom retailbranschen. Vi har valt att genomföra en kvalitativ intervjuundersökning av företagsrepresentanter inom retailbranschen, då dessa verkar inom B2C, samt har en direkt kundkontakt och möter slutkunden. Begreppet CE, har tydliggjorts och beskrivits för intervjupersonerna. I studiens resultat har vi valt att även benämna begreppet CE som kundmakt, då respondenterna har använt detta uttryck under intervjuerna.

Avsikten med denna studie är att tillföra ett bidrag till det företagsekonomiska ämnet, då det gäller begreppet Customer Empowerment och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

1.2. Syfte

Syftet med studien är att undersöka och analysera företagens uppfattning av Customer Empowerment och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

1.3. Centrala frågeställningar

● Hur uppfattas Customer Empowerment generellt av företagen inom retailbranschen?

● Hur ser utvecklingen av CE generellt ut inom retailbranschen?

● Hur påverkas företagen inom retailbranschen specifikt av CE?

● Vilka risker finns med CE enligt företagen inom retailbranschen?

(12)

5 1.4. Avgränsning

Vi har valt att avgränsa studien till 10 företagsrepresentanter, då tidsaspekten och den rådande pandemin Covid - 19 med tillhörande restriktioner har begränsat möjligheten att intervjua flera personer. Detta har även påverkat valet att genomföra

telefonintervjuer istället för direkta intervjuer genom fysiska möten. Vi har valt att avgränsa undersökningen till företag inom retailbranschen, då vi tror att deras erfarenheter inom kundrelationer och kontakt med slutkund är viktiga för att besvara frågeställningarna.

(13)

6 2. Teoretisk referensram

I detta kapitel redovisas befintlig forskning och teori om Customer Empowerment, CE, samt Customer Relationship Management, CRM, och Kundorientering, KO, med syftet att skapa förståelse för begreppen och hur begreppen hänger ihop. Studiens teori

kommer att fungera som grund för datainsamling och bearbetning av empirisk data.

2.1. Definition av Customer Empowerment, CE

En allmän definition av CE är kundens förmåga att påverka en affärsprodukt,

affärsbeteende, tjänst eller dess pris, för att skapa en matchning mellan kundens behov och önskemål. CE är processen då företag förser kunden med verktyg för att

åstadkomma sådana förändringar utan att öka företagets kostnader eller påverka dess resultat (ResearchGate, 2018).

2.2. Customer Empowerment, CE

Inom marknadsföringen är CE ett viktigt begrepp som skapar förståelse för de

sammanhang där konsumenterna utövar sina val (Wright m.fl., 2006). Acar och Puntoni (2016) menar att kundorientering och kundengagemang är viktigare än någonsin i vår digitala värld och beskriver CE som en engagemangsstrategi. De menar att CE innebär att makt och kontroll överförs från företagen till kunderna, vilket ger kunderna kontroll över varumärkets erbjudanden och kommunikation.

Enligt AlShibly, Pires och Aisbett (2004) är CE ett resultat av kundernas ökade kunskap och deras möjlighet att utvärdera konkurrerande varor och tjänster med minimal insats av arbete och tid, vilket de menar resulterar i låg kundlojalitet. De menar att CE är en oavsiktlig konsekvens av en marknadsföringsstrategi snarare än en direkt härledning till utvecklingen av informations- och kommunikationstekniken. Men de påtalar att

informations- och kommunikationstekniken, IKT, har förstärkt CE och förflyttat maktbalansen till kunden.

(14)

7 Geyer-Schulz och Meyer-Waarden (2014) beskriver CE som en strategi för att öka kundens nöjdhet och skapa värde för företaget. De menar att det finns olika nivåer av CE, där samproduktion är den lägsta nivån där företagen använder kunden för att sänka kostnader. Samskapande är den högsta nivån och innebär att kunden är delaktig i skapandet av produkter. De menar att detta samproducerande och samskapande genererar kundtillfredsställelse och därmed även värde för företaget i form av bland annat kundlojalitet.

Cova och Pace (2006) menar att CE innebär att företagen ger kunden makten att påverka och kontrollera varumärkesrelaterade variabler såsom synen på ett varumärke.

AlShibly m.fl. (2004) beskriver att kunden är mer bemyndigad än någonsin och menar att kunden är den som skriver reglerna. När ett företag låter kunden ta kontroll på detta sätt, menar Pranic och Roehl (2012), att företagen väljer att överföra makten i

varumärkesrelaterade beslut till en extern part. Detta kan, enligt AlShibly m.fl. (2004), utgöra ett hot mot företagets marknadsföringspraxis, då företaget varken kontrollerar marknadsföringskanaler eller etiska värderingar.

Acar och Puntoni (2016) menar att CE är ett effektivt verktyg för att stärka sambandet mellan varumärken och deras kunder. Detta samband beskriver även Mohammad (2019) då han menar att varumärkesgemenskap har en förmedlande roll mellan effekten av CE och kundnöjdheten. Acar och Puntoni (2016) påtalar dock att det är viktigt att

varumärken tydligt signalerar att de värdesätter kundens input och kontroll. Annars kan detta leda till att deras empowerment-insatser tolkas som en strategi för att få

uppmärksamhet och skapa surr, vilket istället riskerar att slå tillbaka, på ett negativt sätt.

Wright m.fl. (2006) beskriver att många leverantörer uppnår framgång, genom att arbeta hårt för att förstärka kundernas makt. Detta sker, enligt författarna, genom att undersöka och tillhandahålla det kunder vill ha. De menar att kundernas makt stärks om de erbjuds en njutbar upplevelse och inte bara ett införskaffande av en vara.

Joosten m.fl. (2016) beskriver att tidigare forskning av CE har antagit att kunder vill ha mer kontroll och att det är bättre. Deras studie visar dock tvärtom, att mer kontroll inte alltid är bättre då individers önskan att kontrollera varierar.

(15)

8 Wright m.fl. (2006) menar att företag som anstränger sig för att förstärka kundens makt, genom att förstå vad kunden önskar, tillhandahålla information och trevliga

marknadsföringsmiljöer, är mer framgångsrika. Men Joosten m.fl. (2016) menar att kunden inte alltid önskar kontroll och om kunden då erbjuds kontroll, kan detta istället leda till negativa konsekvenser. Wathieu m.fl. (2002) ställer sig också frågande till om CE alltid kommer att leda till ett mer tillfredsställande resultat. De menar att

kundkontroll kanske inte alltid leder till en subjektiv uppfattning om ökad makt.

Joosten m.fl. (2006) hävdar att tidigare forsknings generalisering att “mer kontroll alltid är bättre” är en grov generalisering. Därför menar författarna att marknadsföringen inte behöver fokusera på att hitta flera sätt att ge kunder mer kontroll, utan istället hitta flera innovativa och nya sätt att tillfredsställa kunder med olika behov av kontroll. Wathieu m.fl. (2002) beskriver att en större konsumentmakt och kontroll innebär att kundernas valmöjligheter blir mer omfattande. De menar att undersökningar visar att kunder inte alltid vet vad de själva önskar och att färre val både underlättar valen och gör dem mer nöjda. Därför hävdar de att utformandet av valmöjligheterna är en avgörande faktor för upplevelsen av CE. Wathieu m.fl. (2002) menar därmed att forskning som fokuserar på CE kan skapa nya och unika insikter om kundernas beteende.

Att bygga kundrelationer, skapa kundnöjdhet och kundtillfredsställelse är en central del i ett modernt marknadsföringssynsätt (Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Vissa företag använder medvetet CE som en strategi för att skapa ökad kundnöjdhet (Akhavannasab m.fl., 2018). Marknadsföringsaktiviteter och skapande av

kundrelationer sker idag allt mer via digital interaktivitet. Detta har lett till en så kallad gräsrotsdriven kommunikation, där kunden både övertar företagens marknadsföring och kommunikation, vilket innebär en ökad konsumentmakt och kontroll, en ökad CE (Kotler m.fl., 2017). Detta menar Akhavannasab m.fl. (2018) innebär att det har blivit svårare för företag att kontrollera kommunikationen av sitt eget varumärke, vilket kan medföra negativa konsekvenser.

(16)

9 2.3. Definition av Customer Relationship Management, CRM

Begreppet CRM beskriver den övergripande processen för att bygga och upprätthålla lönsamma kundrelationer, skapa kundnöjdhet och kundtillfredsställelse (Kotler m.fl., 2017). CRM skall förbättra och stärka kundlojalitet för att öka företagets lönsamhet.

Begreppet översätts ibland till kundvårdshantering i svensk litteratur (Magnusson &

Olsson, 2009).

2.4. Customer Relationship Management, CRM

Customer Relationship Management, CRM, är kanske det viktigaste konceptet inom modern marknadsföring, då kundrelationer är värdefulla tillgångar för företag (Kotler, Armstrong & Parment, 2016). CRM har sina rötter inom relationsmarknadsföring som syftar till att förbättra lönsamheten på lång sikt genom att flytta från transaktionsbaserad marknadsföring, med tonvikt på att vinna nya kunder, till att bibehålla de befintliga kunderna genom en effektiv hantering av kundrelationer (Anabila & Awunyo-Vitor, 2013). Enligt författarna syftar CRM till att skapa, utveckla och förbättra relationer med noggrant utvalda kunder för att maximera kundvärde, företags lönsamhet och därmed aktieägarvärde.

Det finns ett positivt samband mellan kundengagemang och kundlojalitet menar

Mohammad (2019). Författaren menar att företag idag måste bli bättre på att identifiera kundernas behov för att på så sätt öka kundtillfredsställelsen. Genom att interagera med kunden, via digitala kommunikationskanaler, möjliggörs kommunikationen vilket ökar lojaliteten (Hernant & Boström, 2010). Detta är någonting som även Anabila och Awunyo-Vitor (2013) påtalar, då de menar att det finns ett positivt samband mellan CRM och kundlojalitet.

CRM ger enligt Anabila och Awunyo-Vitor (2013) förbättrade möjligheter till att använda data och information för att både förstå kunder och skapa värde. Huifeng och Ha (2020) menar att CRM gör det möjligt för företag att tillhandahålla kundtjänst i realtid genom effektiv användning av individuell kontoinformation. En stark kundlojalitet kan leda till att ett företag inte behöver söka efter nya kunder i samma

(17)

10 utsträckning som tidigare. Anabila och Awunyo-Vitor (2013) menar att detta kan leda till ekonomisk vinning i form av lägre kostnader för marknadsföring.

CRM är en kundorienterad process som fokuserar på kundens behov för att skapa kundnöjdhet och värde för företaget (Geyer-Schulz & Meyer-Waarden, 2014). CRM är därmed ett användbart verktyg för företag som fokuserar på kundorientering, då

företagen lättare kan uppmärksamma kundernas upplevda behov genom detta (Grizzle m.fl., 2009).

2.5. Definition av kundorientering, KO

Kundorientering innebär att företag fokuserar på att möta kundernas krav och önskemål (Grizzle m.fl., 2009). Begreppet introducerades för nästan 40 år sedan och definieras som förståelsen för att tillgodose en kunds behov och säkerställa en långsiktig kundtillfredsställelse (Homburg, Müller & Klarmann, 2011).

2.6. Kundorientering, KO

Kundorienteringhar blivit ett nyckelbegrepp inom marknadsföringslitteraturen (Homburg m.fl., 2011). En säljarens mål är att knyta relationer, tillgodose kundens önskemål samt öka samarbeten med kunder.

Gustafsson, Roos och Edvardsson (2004) beskriver att:

Kundorientering innebär en organisations förmåga att samla in information, analysera och fatta beslut baserade på information om kundernas behov och nöjdhet. Vidare ska besluten implementeras genom förbättringar i en

organisations processer, produkter och tjänster.

Företag som fokuserar på kundorientering uppmärksammar kundens upplevda behov (Grizzle m.fl., 2009). Narver och Slater (1990) menar att kundorientering innebär att företag inte enbart försöker tillgodose de krav och behov kunden upplever idag utan även försöker förutse och tillgodose de kommande behoven. De menar att

kundorientering har en central roll inom marknadsorientering. Således innebär det att företag som har en framgångsrik kundorientering även har en framgångsrik

(18)

11 marknadsorientering. Detta är ett resultat av att fördelarna som uppstår av en god

kundorientering många gånger även stimulerar marknadsorientering (Slater & Narver, 1998).

Mohammad (2019) menar att företag idag måste bli bättre på att identifiera kundernas behov för att på så sätt öka kundtillfredsställelsen, då det finns ett positivt samband mellan kundengagemang och kundlojalitet. Även Brännback (1999) beskriver att det har skett en förändring i vad som krävs av företagen för att kunna konkurrera på marknaden idag. Det som tidigare ansågs som konkurrenskraft, såsom arbete och råvaror menar författaren har blivit en mindre viktig del hos företagen.

Hernant och Boström (2010) förklarar att kunder tidigare hade svårt att få information om exempelvis prisskillnader på produkter och att jämföra produkter mot varandra, men att det idag har blivit mer lättillgängligt på grund av internet, vilket har gjort att

kunderna idag är mer prismedvetna än tidigare. Brännback (1999) menar att det idag är kunskap som ständigt måste upprätthållas och uppgraderas för att företag ska kunna säkerställa konkurrenskraft på marknaden. Detta menar författaren innebär att företags kunskapsbaser i stort bestäms av kundernas önskemål och ouppfyllda behov, vilket kan identifieras med hjälp av kundorientering.

Homburg m.fl. (2011) menar att kundorientering kan beskrivas utifrån hur en säljare möter kundernas behov och intressen i de olika faserna av ett säljmöte. De beskriver fem huvudsteg; (1) behovsidentifiering, (2) presentation, (3) invändningssteget, (4) förhandlingssteget och (5) avslutande skede. Homburg m.fl. (2011) menar att en vanlig uppfattning är att ju mer kundorienterad en säljare är, desto bättre är det för företaget.

Deras studie visar dock en krökt, inverterad U-formad effekt av en säljares kundorientering, på försäljningsresultatet, medan effekten av kundorientering på kundernas attityder är kontinuerligt positiva.

Homburg m.fl. (2011) beskriver att det kundorienterade beteendet kräver resurser, då de menar att kostnader för att genomföra kundorienterad försäljning kan vara mer

tidsödande och kostsamma än vad säljaren förstår. Därför är det viktigt, menar Homburg m.fl. (2011) att en säljare bör ställa sig frågan: “Hur rätt ska kunden ha?”.

(19)

12 En ytterligare kostsam effekt av kundorientering är, enligt Hernant och Boström (2010), hur företaget hanterar kunders klagomål. Författarna menar att det är bättre för butiken att hantera klagomål snabbt och smidigt och ta risken att vid vissa tillfällen godkänna exempelvis reklamationer som varken var butikens eller produktens fel, för att på så sätt göra kunden nöjd. Men Hernant och Boström (2010) belyser även dilemmat med att alltid ge kunden rätt, om det är “för enkelt” att få igenom sina klagomål, vilket kan utnyttjas av kunder som i sin tur leder till kostnader för butiken.

2.7. Sammanfattning av begreppen

Teorin beskriver begreppen CE, CRM och KO. Dessa tre begrepp handlar alla tre om att sätta kunden i centrum för att skapa kundnöjdhet, för att generera ekonomisk vinst för företaget. CRM kan beskrivas som en kundorienterad process för att skapa kundnöjdhet genom olika strategier, exempelvis CE och KO. Customer Empowerment, CE, är en strategi som handlar om att ge kunden bemyndigande för att skapa kundnöjdhet.

Kundorientering ses som en förstärkare av kundens engagemang och makt, vilket innebär att KO förstärker CE (Auh, Menguc, Katsikeas & Jung, 2019). Strategin CE innebär att CRM omvandlas från att skapa kunskap om kunden, till att skapa kunskap tillsammans med kunden (Geyer-Schulz & Meyer-Waarden, 2014).

Figur 1, nedan, är en illustration som beskriver kopplingen mellan dessa tre begrepp.

CRM är processen medan CE och KO är strategierna för att uppnå goda kundrelationer och därmed kundnöjdhet, vilket skapar positiva effekter till exempel ekonomisk vinst.

Figur 1: Illustration av begreppens samband, CRM, CE och KO. Källa: Egen illustration (2021).

(20)

13 3. Metod

I detta kapitel presenterar vi tillvägagångssättet och genomförandet av studien. Vi beskriver studiens forskningsdesign, metod och redogör för hur insamlingen av

empiriska data har genomförts. Kapitlet avslutas med en kritisk granskning av metoden samt etiska överväganden.

3.1. Forskningsansats

Vårt syfte med studien är att undersöka och analysera företagens uppfattning av CE och dess inverkan på företag inom retailbranschen.Vi har valt att arbeta utifrån en kvalitativ ansats då Ataro (2020) menar att detta lämpar sig till studier vars syfte är att analysera och undersöka. Då vår avsikt med studien är att samla in och analysera data utifrån vårt syfte och frågeställningar, har vi valt att anta ett induktivt tillvägagångssätt. Det

induktiva förhållningssättet för teoriutveckling involverar utveckling av en teori som ett resultat av empiriska data (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). Saunders m.fl. (2016) beskriver att ett induktivt tillvägagångssätt använder kända förutsättningar för att generera oprövade slutsatser.

Det induktiva förhållningssättet ansåg vi var att föredra då vi inte ville begränsa oss vid en rigid och begränsande metodologi, vilket deduktion kan beskrivas som, utan ville tillåta alternativa uppkomna förklaringar av skeenden (Saunder m.fl., 2016). Detta förhållningssätt möjliggör för oss författare att kunna söka efter, känna igen och förstå det sociala sammanhanget samt respondenternas uppfattning.

3.2. Kvalitativ undersökning

Denna studie är av kvalitativ karaktär och genomförs med ett induktivt

tillvägagångssätt, då vi utgår från den befintliga teorin och låter den leda vår empiriska undersökning, samtidigt som empirin tillåts konfrontera teorin (Gadde & Dubois, 2002).

Vi har använt oss av en kvalitativ forskningsmetod då den har en deskriptiv inriktning, där detaljerna är beskrivande. Detta innebär dock inte att forskningen enbart består av beskrivningar utan även förklaringar samt ofta besvarande av varför-frågor (Bryman &

(21)

14 Bell, 2017). Anledningen till att vi valt denna metod är att kvalitativt inriktade forskare betonar vikten av kontextuell förståelse av det sociala beteendet, vilket vi anser är viktigt då studiens syfte att undersöka och analysera företagens uppfattning av CE och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

En kvalitativ undersökning tolkar beteenden och värderingar i en kontext och i dess sammanhang. Betydelser och verkligheter är därmed beroende av människors tolkningar av händelser som inträffar runt omkring dem (Saunders m.fl., 2016). Då kvalitativ forskning är beroende av social interaktion kan kvalitativa data vara mer varierande och komplexa än kvantitativa data.

En fördel vi ser med den kvalitativa forskningens ostrukturerade inslag är att den ger utrymme för ett stort mått av flexibilitet (Bryman & Bell, 2017). Detta, anser vi, är relevant, för att besvara studiens syfte, vilket är att undersöka och analysera företagens uppfattning av Customer Empowerment och dess inverkan på företag inom

retailbranschen.

3.3. Kvalitativ intervjuundersökning

Vi har valt att genomföra en kvalitativ intervjuundersökning. Sohlberg och Sohlberg (2019) beskriver intervjuer som ett verktyg som vi författare kan nyttja oss av om vi vill ha fördjupad kunskap inom ämnet vi valt att undersöka, eftersom detta ger oss en möjlighet att förstå exempelvis människors avsikter eller motiv. Detta upplever vi är nödvändigt för att undersöka och analysera företagens uppfattning av CE och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

Insamlingen av primärdata har skett utifrån ett kvalitativt angreppssätt då studiens empiriska material har inhämtats genom tio kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Vi har valt att arbeta utifrån semistrukturerade intervjuer då denna intervjuform tillåter svaren att bli fylliga och detaljerade, någonting som enligt Bryman och Bell (2013) menar är fördelaktig vid en kvalitativ forskningsmetod.

En semistrukturerad intervju är varken ett fritt samtal eller ett slutet frågeformulär, då den följer en struktur men ger utrymme för beskrivningar och följdfrågor. Studiens

(22)

15 frågor utgörs av teman istället för specifika låsta frågor, vilket tillåter intervjupersonen att utforma svaren på sitt eget sätt (Bryman & Bell, 2013). Detta innebär att vi som författare enklare kan förstå intervjupersonernas ståndpunkter och synsätt, utifrån de teman som vi utformat, baserat på vår studies frågeställningar.

Genom detta kvalitativa tillvägagångssätt tillåts vi som författare att nyttja oss av mer flexibla mönster där sammanhanget och vårt engagemang i processen betraktas som tillgångar i studien (Ataro, 2020).

Till vår hjälp har vi valt att nyttja oss av en intervjuguide, vilket skapar en struktur under intervjun men även tillåter oss att ställa följdfrågor där vi upplever att det finns behov. Detta ger oss författare möjlighet att ställa fördjupande frågor, vilket möjliggör ett mer detaljerat och beskrivande svar, vilket är anledningen till att vi valt detta

metodval. Vi vill att respondenternas ord och personliga beskrivningar ska besvara våra frågeställningar och därmed vårt syfte, vilket är att undersöka och analysera företagens uppfattning av CE och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

3.3.1. Intervjuguide

Vi har valt att använda oss av en intervjuguide, vilken har sin utgångspunkt i studiens frågeställningar, syfte och teori. Denna intervjuguide har utformats så att den både skapar intervjustruktur samt ger möjlighet för respondenten att besvara intervjufrågorna, med öppna svar. Bryman och Bell (2017) beskriver en intervjuguide likt en minneslista över vilka frågeställningar som ska beröras eller täckas i en semistrukturerad intervju.

En intervjuguide ger oss, som författare, en chans att förstå intervjupersonens upplevda verklighet då intervjuerna blir mer flexibla (Bryman & Bell, 2017).

Vi har skapat denna intervjuguide (bilaga 1) för att förbereda och strukturera frågorna till intervjupersonerna, för att besvara studiens centrala frågeställningar, vilket Bryman och Bell (2017) förespråkar. Vi har formulerat tio frågor, i vår intervjuguide, vilka vi anser är väl avvägda för att besvara våra frågeställningar, samtidigt som de inte är för specifika för att behålla flexibiliteten i intervjun. Begreppen kundorientering och

Customer Empowerment har beskrivits för intervjupersonerna. Respondenterna har varit väl medvetna om dessa begrepp men under intervjuerna har uttrycken kundfokus och

(23)

16 kundmakt använts, för att förenkla samtalen. Vi har därför valt att använda orden

“kundmakt” och “kundfokus” i empirin, istället för CE och kundorientering, för att återge respondenternas svar korrekt.

3.3.2. Telefonintervju

Vi har valt att genomföra telefonintervjuer, då rådande restriktioner uppmanar människor att undvika fysiska möten, på grund av pandemin Covid-19. Vi har genomfört tio kvalitativa semistrukturerade intervjuer per telefon. Respondenterna erbjöds att intervjuas med telefonens kamera påslagen. Två av respondenterna föredrog att ha kameran påslagen.

Vi har, utifrån vår intervjuguide, ställt semistrukturerade frågor för att skapa en dialog, flexibilitet och ge utrymme för övriga frågor. Intervjuerna har spelats in ljudmässigt för att kort därefter transkriberas. Detta har underlättat arbetet och bearbetningen av

intervjumaterialet. Intervjupersonerna har tillfrågats och informerats om inspelningen samt givit sitt samtycke. När intervjuerna sammanställts har respondenterna fått ta del av sammanfattningen, för att ha möjlighet att göra tillägg eller ändringar. Tidsåtgången för intervjuerna har varierat, med en variation från 19 minuter till 44 minuter.

Tidigare ansågs direkta intervjuer vara mer representativa än telefonintervjuer, vilket är en uppfattning som har förändrats, menar Bryman och Bell (2017). De beskriver att det finns flera fördelar med telefonintervjuer, då de är både mer tidseffektiva och mindre kostsamma än direkta intervjuer, ansikte mot ansikte (Bryman & Bell, 2017). De framhåller även att det är enklare att ha kontroll över intervjuernas likvärdiga genomförande och därmed minimera risken för påverkan, under en telefonintervju.

Bryman och Bell (2017) menar därmed att en telefonintervju är mer fördelaktig, då faktorer som till exempel ålder, kön, etnisk bakgrund och andra miljörelaterade faktorer blir mindre påtagliga, både för intervjuaren och respondenten. Det finns dock även nackdelar med en telefonintervju, då den som intervjuar inte kan uppmärksamma

respondentens ansiktsuttryck och kroppsspråk (Bryman & Bell, 2017). Bryman och Bell (2017) beskriver även att en telefonintervju kan fungera sämre när det gäller känsliga frågor eller vid längre intervjuer.

(24)

17 Vi anser att genomförda telefonintervjuer har fungerat bra, då vi upplever att fördelarna med telefonintervjuer har varit tydliga. Respondenterna har uppskattat telefonintervjuer, kopplat till Covid-19, men även för att det underlättat för dem att medverka,

tidsmässigt. Två av telefonintervjuerna har genomförts med telefonens kamera aktiverad, dock upplever vi inte att det har tillfört eller påverkat intervjun något, då kamerans kapacitet inte motsvarar en direkt intervju. Telefonens kamera möjliggör att respondenten och intervjuaren kan se varandra, vilket har uppskattats, dock synliggörs inte kroppsspråk eller mindre ansiktsuttryck via kameran, som vid en personlig

intervju.

3.4. Datainsamling

Datainsamlingen beskriver den typ av data som använts i studien, var den inhämtats samt varför vi valt att nyttja just denna. Insamling av data spelar en avgörande roll inom forskningen. Det finns två olika typer av insamlad data inom forskningen; Primärdata och sekundärdata (Ayaji, 2017).

3.4.1. Primärdata

Primärdata är en faktisk ursprungsdata som samlas in av forskaren själv, direkt från en källa, vid exempelvis intervjuer (Ayaji, 2017). Studiens primärdata är den data som vi författare själva samlat in genom tio semistrukturerade kvalitativa telefonintervjuer, vilket utgör studiens empiri.

3.4.2. Sekundärdata

Sekundärdata är data som är insamlad av någon annan sedan tidigare, vilket innebär att den är tolkad av en annan part (Ayaji, 2017). Ahrne och Svensson (2015) beskriver sekundärdata som tidigare publicerad information. Vi har samlat in sekundärdata från både en dagstidning och en rapport, vilket stöds av Bryman och Bell (2017) som menar att detta är effektivt både ur ett tids- och ekonomiskt perspektiv. Genom att rikta våra sökningar till tidningsartiklar av en etablerad dagstidning som Dagens Industri samt en utgiven rapport av branschorganisationen Svensk Handel anser vi att kriterierna för

(25)

18 trovärdighet uppfylls, då data som samlats in varit både geografiskt relevant för studien samt tidsaktuell.

Artikeln som utgjort vår sekundärdata är utgiven av dagstidningen Dagens Industri och behandlade ämnet butiksdöden, vilken belyser de svårigheter fysiska butiker inom retailbranschen idag ställs inför. Rapporten som har använts är Läget i handeln, 2020 års rapport om branschens ekonomiska utveckling, vilken belyser läget i handeln och är framställd och utgiven av branschorganisationen Svensk Handel. Vi har använt dessa källor som sekundärdata för att kunna genomföra en mer djupgående analys, i

kombination med vår primärdata.

3.4.3. Tidigare forskning

Studien är kumulativ och bygger på tidigare forskning. Vi har studerat vetenskapliga artiklar för att utforska begreppet Customer Empowerment (Saunders m.fl., 2016).

Studiens teori grundar sig huvudsakligen på vetenskapliga artiklar. Genom att avgränsa våra sökningar till artiklar som presenterades i fulltext samt peer-reviewed menar Bryman och Bell (2017) att kvaliteten ökar, vilket höjer trovärdigheten i studien. Vid inhämtning av vetenskapliga artiklar har vi nyttjat oss av exempelvis Google scholar, Researchgate, Dimensions, Emerald och Ebscohost med fokus på artiklar kopplat till CE, Customer Empowerment, Consumer Empowerment, CRM-strategier, Customer Orientation, Retail, Business to Consumer och Methodology.

Inhämtningen resulterade i 30 st vetenskapliga artiklar som behandlade begreppet CE.

Bearbetningen av artiklarna började med att introduktionen och bidraget lästes, för att se om artikeln var relevant till vår studie, för att senare avgöra om artikeln skulle nyttjas i studien eller inte.

Efter att vi granskat dessa artiklar upplevde vi att vi erhållit en tydlig bild av den tidigare forskningen av begreppet CE. Denna litteraturgenomgång gav oss även en grund för att forma våra forskningsfrågor samt en tydlig bild av ett befintligt

forskningsgap (Saunder m.fl., 2016). Utifrån denna process formades sedan studiens

(26)

19 syfte; Att undersöka och analysera företagens uppfattning av Customer Empowerment och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

3.5. Urval

Vår empiri baseras på kvalitativa semistrukturerade intervjuer med tio företagsrepresentanter inom retailbranschen. Vårt val, att inrikta urvalet till

retailbranschen, beror på att dessa företag möter sina slutkunder, vilket idag inte är en självklarhet inom handeln. Vi tror även att representanter från denna bransch innehar en erfarenhet och kunskap om CE och dess inverkan på företaget. Vi har valt att intervjua personer som verkat inom retailbranschen, i minst fem år. Vi anser att en viss

branscherfarenhet är fördelaktigt som respondent, både för att inneha kunskap men även för att kunna se mönster och eventuella förändringar.

Vi har kontaktat företag som vi känner till, inom retailbranschen. Vi har beskrivit vårt arbete och dess syfte för att skapa intresse hos respondenterna att medverka. De intervjupersonerna vi har tillfrågat har tackat ja och de har även påtalat att ämnet är angeläget, då retailbranschen har haft det svårt de senaste åren. Vår avsikt med denna studie är att undersöka och analysera företagens uppfattning av Customer

Empowerment och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

3.5.1. Respondenter

Vi har sammanställt en tabell för att ge en schematisk översikt av respondenterna.

Tabell 1 beskriver vilket kön, ålder, bransch, erfarenhet inom branschen samt storlek på stad där intervjupersonen verkar. Vi har även redogjort för när intervjuerna utfördes och hur lång tid intervjuerna tog. Städerna har vi valt att presentera utifrån storlek, där vi utgått från Cityindex (2018) kategorisering. Där storstad motsvarar > 150 000 invånare, större stad 37 500 - 149 999, medelstor stad 15 000 - 37 500, småstad 10 000 - 14 999 och tätort < 10 000.

(27)

20 Tabell 1: Respondenter. Källa: Egen illustration (2021).

3.5.2. Retail och Business-to-consumer, B2C.

Vi har valt att intervjua företagsrepresentanter från retailbranschen, då vi anser att de innehar en viktig erfarenhet av kundkontakt. Begreppet retail, härstammar från engelska ordet för fysisk detaljhandel och används idag för att definiera detaljhandel kopplat till fysisk plats eller butik (Hultman & Elg, 2018). Termen business-to-consumer (B2C) avser den process som inleds när en vara eller tjänst säljs till en kund, där kunden är den slutgiltiga användaren av produkten eller tjänsten (Drigas & Leliopoulos, 2013). B2C är ingenting nytt, men utmaningarna för den fysiska handeln, har uppkommit i samband med att konkurrensen ökat, till följd av bland annat internethandeln. Yang och Yuan (2018) beskriver att företagens anpassningsförmåga och att uppfylla kundens önskemål har en direkt påverkan till kundlojalitet. Författarna menar dock att företagen idag måste

(28)

21 jobba mera aktivt för att tillse att kundernas upplevda behov tillgodoses än tidigare.

Denna förändring är anledningen till att vi valt att undersöka och analysera företagens uppfattning om CE och dess inverkan på företagen, inom retailbranschen.

3.6. Operationalisering

Vi har inhämtat kvalitativ data från genomförda intervjuer. Denna intervjudata har sedan bearbetats på ett strukturerat tillvägagångssätt, där intervjuerna har sammanställts och transkriberats. Den kvalitativa dataanalysen är en gradvis och interaktiv process där tankar och reflekterande utgör en del av processen (Saunders m.fl., 2016).

Suddaby (2006) beskriver att dataprogram är användbart för att organisera och koda data men programmet ersätter inte tolkningen av data. Han menar att forskaren själv måste fatta nyckelbeslut om vilka teman och koder som analysen skall fokusera på (Suddaby, 2006). Vi har valt att bearbeta vår insamlade och transkriberade intervjudata, i programmet MAXQDA, vilket är ett program som möjliggör organisering av data, via kodning. Insamlad data har kategoriserats via kodning, utifrån teori och intervjumaterial för att hitta mönster och variationer. Koderna har framkommit under bearbetningen samt utifrån studiens centrala frågeställningar och teori, för att besvara vårt syfte, som är att undersöka och analysera företagens uppfattning av CE och dess inverkan på företag inom retailbranschen.

Koderna som har använts för att analysera och strukturera insamlad intervjudata grundar sig i tolkningar av insamlad intervjudata samt teori. Vi har arbetat med både teoretisk kodning och öppen kodning. Den teoretiska kodningen innebär att intervjumaterialet har bearbetats utifrån teorin, för att organisera och strukturera dess likheter och skillnader.

Detta tydliggör samband och mönster, mellan de olika begreppen.

Öppen kodning innebär att vi under bearbetningen av materialet, kodat händelser eller fenomen, vilka sedan har kategoriserats utifrån dess innebörd. De koder som vi tolkar hör ihop, har sedan grupperats i ett tema. Vi har skapat tre teman, varav två är teoretiska och ett är öppet. De teoretiska koderna kundfokus och kundmakt baseras på teorin medan koden kundens kunskap, är öppen och har skapats utifrån bearbetningen av intervjusvaren.

(29)

22 Vi har valt att koda utifrån de teman som intervjupersonerna talar om, istället för att fokusera på enstaka ord, då Bryman och Bell (2017) menar att teman rymmer mycket mer än enbart det språk intervjupersonerna använt sig av. Att koda utifrån teman gör vi även för att undvika den kritik som finns mot kodningsförfarandet, det vill säga att kontexten riskerar att gå förlorad i det som sägs (Bryman & Bell, 2017).

Analysen och det som framkommit vid bearbetningen av intervjumaterialet presenteras i studiens analyskapitel, där vi redogör för analysens resultat.

3.7. Etik

Forskning regleras av både föreskrifter och regler men det är den enskilde forskarens etiska ansvar som utgör grunden för forskningsetiken (Codex, 2020). Detta innebär att forskaren bör ha förståelse för de etiska dimensionerna. Det är därmed författaren som ansvarar för att forskningen är av god kvalitet och bedrivs etiskt. Vid en

företagsekonomisk undersökning kan både etiska frågor och problem uppkomma (Bryman & Bell, 2017).

Den etiska aspekten är viktig i all forskning men kanske särskilt viktig när det gäller kvalitativ forskning, då ett mindre antal undersökningspersoner hamnar i fokus.

Konfidentialitet och anonymitet kan vara svårt att garantera vid kvalitativa

undersökningar då personer, organisationer och platser kan bli identifierade, till skillnad från exempelvis en kvantitativ enkätundersökning (Bryman & Bell, 2017). Vid

intervjuer av ett fåtal intervjupersoner, ska anonymitet och säker hantering av känsliga uppgifter säkerställas.

För att följa och säkerställa de etiska kraven, informerades respondenterna i förväg om studiens syfte och att deltagandet var frivilligt och anonymt samt att intervjumaterialet behandlas konfidentiellt. Vi klargjorde även för respondenterna att materialet endast kommer att användas för denna studie. Respondenterna informerades även om att de kunde avbryta sin medverkan när och om de ville. Respondenterna har även fått ta del av sina svar efter att intervjun sammanställts.

(30)

23 För att säkerställa respondenternas anonymitet har vi även valt att namnge dem med fingerade namn. Vi har inte noterat namn, företag eller stad, för att säkerställa att personerna inte skall kunna identifieras. Vi har valt att endast beskriva dem som man eller kvinna, ålder, roll samt antal år inom branschen. Vi har ej heller angivit var de verkar, utan endast angivit stadens storlek, för att på så sätt säkerställa att svaren inte går att härleda till respondenterna.

Vi har därmed informerat respondenterna om studiens syfte, beskrivit att de har rätt att avsluta sin medverkan, avidentifierat samtliga respondenter och varit tydliga med att intervjumaterialet endast kommer att användas till denna undersökning. Detta innebär att vi har följt de fem etiska principerna, som Bryman och Bell (2017) beskriver:

• Informationskravet, transparens gentemot undersökningspersoner, med tydligt syfte.

• Samtyckeskravet, frivillighet och rätten att avbryta.

• Konfidentialitets- och anonymitetskravet.

• Nyttjandekravet, data som samlas in skall endast användas för forskningsändamålet.

• Falska förespeglingar och desinformation

Dessa etiska principer, säkerställer att deltagarna ej utsätts för risker eller skadas av undersökningen. American Academy of Management, AoM, har fastslagit etiska regler som innebär att forskare skall ansvara för att minimera att undersökningspersoner utsätts för risk eller skada (Bryman & Bell, 2017). All forskning skall följa god

forskningssed för att garantera forskningens tillförlitlighet och allmänhetens förtroende.

Under processen med denna studie har vi gjort etiska avväganden när det gäller intervjupersonerna och intervjusvar, för att garantera respondenternas anonymitet. Vi har även haft ett nära samarbete med vår handledare, där etiska frågor har återkommit som en del av processen.

(31)

24 3.8. Kvalitetskriterier

För att öka trovärdigheten i studien har vi valt att arbeta utifrån de kvalitetskriterier som Bryman och Bell (2017) lyfter, för en kvalitativ forskning. Kriterierna vi har valt att forma studien utifrån är tillförlitlighet, äkthet, överförbarhet samt konfirmering, vilket vi hoppas kommer kunna hjälpa oss att nå den kvalitet som vi eftersträvar i arbetet.

För att nå tillförlitlighet, eller intern validitet som Bryman och Bell (2017) också benämner det, har vi valt studiens intervjupersoner utifrån den bransch som vi avser att undersöka. Vi har även informerat respondenterna om att intervjun spelas in, vilket samtliga respondenter godkänt. Vi har transkriberat genomförda intervjuer för att säkerställa att resultaten i studien stämmer överens med verkligheten, vilket Bryman och Bell (2017) beskriver som syftet med tillförlitlighet.

Studiens äkthet säkerställs då vi har transkriberat intervjuerna, för att ge en rättvisande bild av respondenternas åsikter och svar. För att säkerställa att transkriberingen

överensstämmer med vad intervjupersonerna har sagt har vi valt att spela in intervjuerna för att på så sätt kunna säkerställa att ingenting utelämnas. Detta i kombination med en grundlig kodning av insamlad data, kopplat till studiens teori, har genomförts för att stärka äktheten i arbetet, vilket innebär att studien ger en rättvis bild och autenticitet (Bryman & Bell, 2017).

Det tredje kriteriet handlar om forskningens överförbarhet, vilket kan jämföras med extern validitet. Detta innebär att forskningens resultat och dess tillämpning skall kunna hänföras till en annan situation, kontext eller vid en annan tidpunkt (Bryman & Bell, 2017). För att öka överförbarheten i studien har vi valt att utförligt redovisa

tillvägagångssättet i uppsatsens metodkapitel.

För att uppnå konfirmering har studien genomförts objektivt utan personliga värderingar, vilket stämmer överens med hur Bryman och Bell (2017) beskriver kriteriet. Vi har genom hela arbetet redovisat den primär- och sekundärdata som används i studien, för att utesluta risk för manipulation. För att stärka konfirmeringen i studien har intervjuerna transkriberats, för att återge en korrekt bild av respondenternas

(32)

25 svar samt att arbetsprocessen kontinuerligt har granskats av handledare och kollegor, för att säkerställa att studien utformats objektivt.

3.9. Metodkritik

En återkommande kritik mot kvalitativ forskning är att den är både subjektiv,

impressionistisk och fluffig (Bryman & Bell, 2017). Kvalitativ forskning kritiseras även för att den inte är generaliserbar, då den beskriver och observerar utifrån en specifik kontext och miljö. En kvalitativ intervjuundersökning riskerar att färgas av både den som utför intervjun och respondenten. Detta kan innebära en risk för feltolkning, men utgör samtidigt en unik möjlighet att spegla verkligheten, då både ord, detaljer och kontext skapar en beskrivande bild.

Det finns en del fördomar när det gäller tillförlitlighet och pålitlighet när det gäller intervjuer. En av dessa är risken för att intervjuarens ton eller icke-verbala beteende skapar partiskhet och påverkar respondentens svar. Detta kan dels bero på att

intervjuaren vinklar frågan utifrån dennes privata referensram eller tolkar respondentens svar utifrån sin egen tolkning och partiskhet (Saunders m.fl., 2016). Dessutom finns det en risk att intervjupersonen inte känner förtroende för intervjuaren.

Sohlberg och Sohlberg (2019) beskriver även en risk med att kvalitativa

forskningsintervjuer ofta ger rika flerdimensionella beskrivningar, men sällan några med mätbara variabler. De menar att detta ställer krav på oss som författare när vi analyserar det empiriska underlaget vi har samlat in, för att minimera risken för

feltolkningar. Vi har av denna anledning valt att transkribera samtliga intervjuer för att återge dem på ett korrekt sätt men även för att ge läsaren möjligheten att ta del av den data som analysen grundas på. Därefter har vi bearbetat materialet och diskuterat de koder som framkommit under processen.

(33)

26 4. Empiri

I detta kapitel presenteras uppsatsens empiri, vilken baseras på tio genomförda

kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Dessa har genomförts utifrån en intervjuguide, med fokus på begreppen Customer Empowerment och Kundorientering. Empirin avser att besvara vårt syfte, vilket är att undersöka och analysera företagens uppfattning av CE och dess inverkan på företag inom retailbranschen. Avsnittet är tematiskt uppyggt utifrån studiens fyra centrala frågeställningar för att skapa en tydlig struktur. Vi har även valt att presentera respondenternas svar när det gäller företagens kundorientering då vi har uppmärksammat att begreppen CE och kundorientering har en stark koppling, då det ena förstärker det andra.

4.1. Resultat

Intervjupersonernas svar presenteras både beskrivande och via citat, för att tydliggöra resultatet för läsaren. Respondenterna är avidentifierade och namnges med fingerade namn, enligt tabell 1. Resultatanalys presenteras i efterföljande kapitel.

4.2. Hur uppfattas Customer Empowerment generellt av företagen inom retailbranschen?

Vi ställer inledningsvis en intervjufråga om hur respondenterna generellt uppfattar CE.

De beskriver att CE idag handlar om att kunden övertagit makt från företagen.

Respondenterna menar att kunden har mycket makt inom retailbranschen. David beskriver att kunden har mycket makt, vilket han med bestämdhet uttrycker “hur mycket som helst”. Han säger att de idag styrs helt utifrån kunden. Även Eva beskriver att kunden har makt “ja, det måste jag säga, kunden har ju alltid rätt, vilket både kunden och säljaren är väl medvetna om”. Cesar menar att kundens makt är stark och att retailbutikernas svåra situation har gjort dem till “slavar under kundens makt”.

Adam påtalar även han, att kunden har mycket makt. Han beskriver att konkurrensen är större än någonsin på grund av digitaliseringen och tillgängligheten. Cesar beskriver att kunden idag har möjligheten att välja mellan fysiska butiker och ett otal webbutiker och kan genomföra sitt inköp, där varan är billigast. Han säger: “Vi konkurrerar ju idag inte

(34)

27 enbart på en lokal marknad utan med hela världen”. Cesar menar att kunden kan

jämföra priser och välja det billigaste, vilket har lett till att kunden idag pressar priser och även till stor del styr prissättningen.

Bertil beskriver att kunden har “en extrem makt”, då det är kunden som bestämmer om den vill handla eller ej, vilket är avgörande, då det är det som butikerna livnär sig på.

Detta är något som även Cesar poängterar, då han menar att kunden idag innehar makten att välja att handla i en konkurrerande butik eller på nätet. Cesar beskriver att kunden idag är opålitlig, vilket inte var fallet för 15 år sen, då kunden var trogen sin butik. Filippa lyfter också detta och säger att om kunden inte är helt nöjd så går den vidare till en annan konkurrerande butik eller beställer hem från internet istället. Även David menar att kunden idag inte är lojal: “Kunden vet redan innan de kommer in i butiken vad de vill ha och de vet även varans pris. Om vi inte kan erbjuda detta, går kunden till en annan butik eller beställer på nätet.”

4.3. Hur ser utvecklingen av CE generellt ut inom retailbranschen?

Under intervjun ställs frågor till respondenterna om de upplever någon förändring när det gäller CE, kundens makt, inom retailbranschen. Intervjupersonerna beskriver att kundens makt både har förändrats och ökat. Adam, besvarar frågan och betonar att kunden egentligen “alltid haft en otrolig makt, men den har idag ökat explosionsartat “.

Även David beskriver att kundens makt ökat rejält, då all information idag finns

tillgängligt via internet. Detta påtalar även Cesar som beskriver att kundmakten har ökat i takt med att internet har utvecklats. Filippa anser även hon att kundens makt har ökat och blivit starkare, vilket hon menar har försvårat situationen för företagen inom retailbranschen.

Helen menar att jakten och kampen om kunden, på grund av internet, har skapat helt orimliga förutsättningar och rättigheter för konsumenten. Johanna beskriver att på grund av rädslan för att kunden ska bli missnöjd, gör man allt för att kunden ska bli nöjd. Hon säger:

Vi är idag så rädda att kunden ska snacka illa om oss eller gå någon annanstans så man gör som kunden säger. Kunden har ju alltid rätt, fast den inte alls har det. Vi tycker inte att kunden har rätt, men vi låter kunden ha rätt.

(35)

28 Adam berättar även att kunden är mer krävande och har mer unika behov än tidigare, vilket har förändrat hela köp- och säljsituationen. Även Helen beskriver kunden som mer krävande då kunden idag är extremt påläst och fullmatad av intryck från

socialkanaler och andra medier.

Respondenterna beskriver att en stor förändring som skett när det gäller frågor om kundmakt är kundernas prispress och prissättning. Bertil, beskriver att kunderna idag, har tillgång till information, via internet, vilket gör att kunden har en större kunskap, framförallt när det gäller priser på olika varor. Han menar att kunden idag, använder den kunskapen för att pressa priset. Eva beskriver, även hon, att kunden ofta pressar priset och ställer butiken mot internetbaserade butiker. Hon säger: “Kunden vill ha ett lägre pris på en vara med motiveringen att hen kan hitta samma produkt på nätet för ett billigare pris. Kunden får ju oftast sin vilja igenom då, för man vill ju inte förlora kunden.”

Eva beskriver även hon att kunderna idag har mer makt, då de har “bättre koll än tidigare generellt sett”. Hon menar att makten gör att kunden kan ställa butiker mot varandra, när det gäller pris. Även Adam beskriver att kunden styr prissättningen och säger: “Självklart är det inte positivt att kunden idag kan utmana oss på pris”. Bertil beskriver att priset är det primära för kunden idag och säger att “det stora idag är pris, hela retailbranschen är utsatt för en helt annan priskonkurrens än tidigare”. Även Cesar beskriver kundernas prispress:

Varje kund som kommer in kan liksom starta en prispress, genom att ställa alla olika butiker mot varandra för att pressa priset på en specifik vara. Så det gamla sättet att bedriva en butik inom retail sätts lite på ända där.

Adam beskriver att: “Förut var fokus mer på service och att hitta en produkt som passade, medan det idag har blivit mer fokus på pris”. Eva beskriver att det tidigare var företaget eller säljaren som valde att ge rabatt till en bra kund, men idag är det istället kunden som kräver rabatt oavsett om de köpt ett plagg eller tio. Hon säger: “Risken är att om man låter kundens makt ta över helt och hållet så kanske man hela tiden måste dumpa sina priser, vilket varken är bra för företaget eller branschen i sig”.

(36)

29 David menar att det är kunden som styr det mesta inom retailbranschen idag och säger att kunden både styr efterfrågan på varor och dess försäljning. Han beskriver att kunden styr via sociala medier, “kunder skriver och lägger ut bilder på sociala medier, som gör att andra kunder efterfrågar samma vara. Men de kan ju lika gärna skriva något

negativt om en vara och döda den helt”.

David beskriver att kunden idag “vet redan innan de kommer in i butiken vad de vill ha, de vet även varans pris”, vilket gör att kunden ofta söker efter en specifik vara, istället för att titta på butikens sortiment. Både David och Helen berättar att tidigare kom en kund in i butiken och valde utifrån det urvalet butiken erbjöd. Helen beskriver att när kunden tidigare kom in i butiken, var kunden nyfiken på dess utbud. Hon menar att plaggen då var nyheter för kunden, vilket innebar att butiken erbjöd kunder ett stort nyhetsvärde. Idag kommer kunder istället in i butiken och letar efter ett specifikt plagg, som de sett någon känd influenser på sociala medier bära. Hon säger att “i dag är kunden trött på plaggen innan de ens har hunnit landa i butik”. Både David och Helen beskriver att kunderna inte nöjer sig med butikens urval och sortiment längre, utan oftast efterfrågar andra varor, som de sett någonstans på internet.

Gustava beskriver även hon att att kundens makt har förändrats, på grund av internet och exemplifierar en annan problematik, då hon menar att en kund kan skada ett företag genom att sprida negativa rykten, om kunden till exempel anser att den blivit bemött illa eller vill företaget illa. Tidigare, menar Gustava, kunde en kund tala illa om ett företag till sin bekantskapskrets, men idag, kan rykten istället spridas via sociala medier till tusentals personer, bara genom några knapptryck.

4.4. Hur påverkas företagen inom retailbranschen specifikt av CE?

Under intervjun ombeds respondenterna att beskriva hur företaget påverkas av CE.

Intervjupersonerna beskriver olika scenarier och på vilket sätt de påverkas, varav två beskrivningar var utmärkande och därmed utgör två underrubriker; prispress och strategiska beslut.

References

Related documents

Inom ramen för denna strategi föreslår kommissionen bland annat att Blekinge blir ett ”pilotlän” för en sammanhållen mödra-, barn-, elev- och ungdomshälsa, att barns och ungas

Eftersom vi är intresserade av vilken betydelse Träffpunkten/Öppen bas har för dem som kommer dit valde vi att begränsa oss till just dessa, även om det finns personer som har

Vidare för att på bästa möjliga sätt skulle kunna ta fram en användbar och relevant strategi med syfte att locka fler konsumenter till att handla möbler och heminredning

I vår studie har vi kommit fram till hur lärare med en ”helspråkssyn” ser på elevernas tal-, läs- och skrivutveckling och utifrån det utformar sin undervisning, och vidare

tida gemenskap, över vilken Karl XI var kung, och den historiska gemenskap som reseberättelsen refererar till. Det är tydligt att ordet svensk var mycket

Några av ungdomarna menade även att de elaka kommentarerna via internet sker utan anledning och att det som skrivs inte behöver vara sant utan att någon bara skriver saker för

Ett informationssystems syfte är att möjliggöra informationsutbyte mellan olika parter. Genom detta informationsutbyte kan företaget sedan erhålla fördelar. Informationssystem

Om en space syntax-analys gjorts för det planerade området hade det mest integrerade området med största sannolikhet legat längs Lövholmsvägen.. Butiker förläggs i