ICA är Rosa!
En studie av ICA:s reklamfilmer för Rosa Bandet
av: Eric Cagenius
JMK, Institutionen för mediestudier Examensarbete 15 hp
Medie- och kommunikationsvetenskap – kandidatkurs 30 hp Höstterminen 2018
Handledare: Jonas Jonsson
Sammanfattning
Syftet med denna studie är att undersöka hur ICA i sina reklamfilmer för Rosa Bandet- kampanjen de årligen genomför i samarbete med Cancerfonden framställer sig själva och vilken retorik som används för att övertala mottagaren. Genom att genomföra en kvalitativ innehållsanalys med hjälp av en kombinerad semiotisk och retorisk metod kommer dessa frågeställningar kunna besvaras. Kommutationstest kommer att genomföras på var och en av de tre filmer som studeras, för att se vilka paradigm i filmerna som är av störst vikt för att filmerna lyckas kommunicera sina budskap.
Den genomförda analysen visar att alla tre filmer sätter ICA i centrum, och deras goodwill- arbete lyfts fram. Istället för att agera insamlande eller att informera tittarna om hur de konkret kan gå tillväga för att stötta Cancerfonden, framstår filmerna överlag som ett PR- jippo för ICA. Filmerna drar nytta av att vara en del av en långt pågående serie som visats på TV i över 17 år, genom att låta karaktärerna som tittaren till viss del förutsätts känna igen, spela en stor roll i filmerna. Det är karaktärerna som lägger grunden för den komik, känslomässiga utveckling och förtroendeingivande moment som sker i filmerna.
Nyckelord: ICA, Rosa Bandet, Cancerfonden, semiotik, retorik, appellformer, argumentation
Innehållsförteckning
1. Inledning 4
1.1 Syfte och frågeställningar 4
1.2 Avgränsningar 5
1.3 Disposition 5
2. Bakgrund 5
3. Tidigare forskning 6
4. Teoretisk ram 8
4.1 De tre appellformerna 9
4.2 Typ av retorik 9
4.3 Analys av ansikte och kropp 10
4.4 Tecken 10
4.5 Denotation och konnotation 11
4.6 Paradigm, syntagm och kommutationstest 12
4.7 Social advertising 13
5. Material och urval 13
5.1 Material 13
5.2 Urval 14
6. Metod 15
6.1 Semiotisk analys 15
6.2 Retorisk analys 16
6.3 Reflektion över metodval 17
7. Analys av reklamfilmerna
18
7.1 Reklamfilm 1: “Rosa Bandet” (2009) 18
7.1.1 Konnotation och tecken 19
7.1.2 Ansikte och kropp 20
7.1.3 Kommutationstest 21
7.1.4 Retorik 22
7.2 Reklamfilm 2: “Var med och stöd Rosa Bandet” (2014) 24
7.2.1 Konnotation och tecken 24
7.2.2 Ansikte och kropp 25
7.2.3 Kommutationstest 26
7.2.4 Retorik 27
7.3 Reklamfilm 3: “Rosa Bandet - alla drabbas” (2017) 30
7.3.1 Konnotation och tecken 30
7.3.2 Ansikte och kropp 31
7.3.3 Kommutationstest 32
7.3.4 Retorik 33
8. Slutsatser och diskussion 36
Käll- och litteraturförteckning 39
Bilagor 41
1. Inledning
TV-reklam har länge varit ett populärt och effektivt verktyg för att göra reklam för sitt varumärke men konkurrensen tilltar och mängden TV-reklam är högre än någonsin. I dagsläget har TV-kanaler i Sverige rätten att låta reklaminslag utgöra 20% av sin tablå (Dagens Nyheter 2010). Ett av de företag som dock har lyckats etablerat sig i den svenska TV-rutan med sin reklamserie är detaljhandelsföretaget ICA. Deras reklamserie är världens längst sändande från det första avsnittet 2001 fram tills idag med över 500 avsnitt (ICA- Historien). Till följd av detta har forskare inom områden för reklam och PR intresserat sig för att studera ICA:s reklamfilmer (Carlson & Söderman 2004 och Carlén 2010). En aspekt som dock inte tycks ha belysts lika mycket är ICA:s reklamfilmer för deras Rosa Bandet-
kampanjer. ICA gör i dessa filmer inte bara reklam för sina egna varor och varumärke. Istället avviker de från sitt normala reklamformat för att istället lyfta fram sitt samarbete med
Cancerfonden och dess kampanj Rosa Bandet som ämnar samla in pengar till
cancerforskning. Så vad händer när ICA avviker från sitt vanligtvis så humoristiska och lättsamma format och berör ett så pass allvarligt och känsligt ämne som cancer? Detta var frågan som väcktes hos mig efter att ha sett en av dessa reklamfilmer på TV under årets upplaga av kampanjen. Även hur ICA ska försöka övertala tittaren om att samhällsproblemet cancer kan lösas genom att besöka din närmaste ICA-butik blir föremål för djupgående analys. I nästa avsnitt utvecklar jag vidare vilka frågor det är jag mer specifikt ämnar besvara.
1.1 Syfte och frågeställningar
I denna studie har syftet varit att identifiera och analysera de betydelseskapande moment och typ av retorik som använts i några av ICA:s reklamfilmer skapade för deras Rosa Bandet- kampanjer mellan åren 2009-2017. Med hjälp av en kombinerad semiotisk och retorisk metod har studien ämnat besvara hur mening skapas i filmerna och vad denna mening är. Studien ämnar identifiera betydelsefulla paradigm och genomföra kommutationstest för att analysera vilken påverkan dessa paradigm har på reklamfilmerna överlag och budskapets effektivitet i hur det kommuniceras. Då ansatsen för studien har varit induktiv bottnar den inte i en särskild teoretisk utgångspunkt, utan hämtar istället teoretisk inspiration från tidigare forskning
genomförd med semiotisk och retorisk analysmetod på området TV-reklam. De mer specifika frågeställningarna som denna studie har intresserat sig för att besvara är:
● Vilken roll porträtteras ICA ha i kampen mot cancer?
● Vad för retorik används i filmerna och vad syftar den till att uppnå?
1.2 Avgränsningar
Denna studie har inte för avsikt att säga något representativt om ICA:s reklamfilmer som helhet, dels av praktiska skäl då det finns över 600 stycken filmer producerade sedan 2001 och det valda materialet skulle behöva vara avsevärt större (ICA-Historien). Därtill så är den valda metoden semiotisk analys mer lämpad för att göra djupgående kvalitativa analyser.
Detta ligger i studiens intresse då syftet har varit att skapa en fördjupad och nyanserad förståelse för reklamfilmerna. Detta är jag väl medveten om vilket reflekteras i valet att avgränsa studien till tre reklamfilmer för att ge mig själv bästa förutsättningar för att kunna genomföra en djupgående analys som genererar nyanserade och kvalitativa resultat.
1.3 Disposition
I nästkommande avsnitt Bakgrund ges en redogörelse av ICA, Cancerfonden och deras samarbete under Rosa Bandet-kampanjen. Detta följs av avsnittet Tidigare forskning som redogör för vad tidigare studier har funnit för resultat i studerandet av reklamkampanjer i Sverige. Av dessa har en tidigare analyserat ICA:s reklamfilmer med ett urval olikt från denna studie och dess resultat diskuteras. Detta följs åt av avsnittet Teori där begrepp inom de båda metoderna semiotisk och retorisk analys tas upp och definieras. Vidare så ger avsnittet Material och urval en beskrivning av reklamseriens utformning samt hur urvalsprocessen har gått till. Efter detta följer avsnittet Metod med en grundlig redogörelse av de valda metoderna och hur de har applicerats i arbetet. I avsnittet Analys appliceras metoderna film för film och en grundlig analys genomförs. I avsnittet Slutsatser och diskussion diskuteras och reflekteras det över de framkomna resultaten för att se ifall de besvarar studiens frågeställningar.
2. Bakgrund
Detaljhandelskedjan ICA är ett av Nordens ledande företag på området och har i Sverige sedan 2001 producerat världens längst sändande reklamserie. Sedan 2004 har ICA samarbetat med King Reklambyrå i produktionen av filmerna, och de filmer som studeras i denna studie är alla producerade av dem (ICA-Historien). En mer detaljerad beskrivning av reklamserien ges i avsnitt 5.1 Material. I sina reklamfilmer händer det att ICA uppmärksammar olika samarbeten eller pågående kampanjer, som då sätter sin prägel på hur reklamfilmerna är
utformade. En av dessa kampanjer är deras samarbete med Cancerfondens Rosa Bandet- kampanj. Cancerfonden är en svensk ideell organisation som bedriver forskningsfinansierande och informerande påverkansarbete om cancerforskning. Sedan 2003 har man under oktober månad varje år bedrivit en Rosa Bandet-kampanjen där privatpersoner, företag och
organisationer uppmanas att samla in pengar till Cancerfonden, som sedan fördelar dessa donationer till olika typer av cancerforskning. Rosa Bandet-kampanjen lägger fokus på bröstcancer och den rosa färgen och kampanjens namn har kommit att bli synonymt med bröstcancer. De donationer Rosa Bandet inbringar är dock inte öronmärkta för bröstcancer utan finansierar all typ av cancerforskning (Cancerfonden 2018). I ICA:s Rosa Bandet- kampanj så marknadsförs ICA:s egna varor, under oktober månad så kallade rosa varor som är varor vars förpackningar blivit rosa där en viss del av varans pris doneras av ICA till Rosa Bandet. ICA har samarbetat med Rosa Bandet sedan kampanjens start år 2003 (ICA 2018).
3. Tidigare forskning
I detta avsnitt berörs forskning som gjorts inom ramen för reklamanalys samt semiotisk och retorisk analys av visuellt material. Denna forskning har agerat stöd för mina analyser och har varit till hjälp i det avseende att jag kunnat fördjupa min förståelse för begrepp och hur metoderna används i praktiken.
I Orla Vigsøs avhandling “Valretorik i text och bild - En studie i 2002 års svenska
valaffischer” (2004) studeras valaffischer med hjälp av en kombinerad retorisk och semiotisk metod. I studien analyseras vilka meningsskapande processer som återfinns i affischerna både i text och bild, och hur dessa samverkar för att övertyga potentiella väljare. Vigsø fann att partierna föredrog textmeddelanden framför bilder av sina politiska kandidater när de skulle förmedla slogans eller slagord. En annan slutsats var att retoriken inte var skapt på ett sätt som skulle locka nya väljare, utan främst syftade till att behålla gamla väljare och stärka existerande värderingar (Vigsø 2004:214). Även ifall Vigsøs resultat i denna studie inte är direkt överförbart på mitt material, så tillför appliceringen av samma metoder relevant teoretisk inspiration för hur en kan gå tillväga.
I “Rhetoric of the Image” (1977) genomför filosofen Roland Barthes (1915-1980) en semiotisk analys av ett tryckt reklamblad. Barthes bygger vidare på den semiotik som Ferdinand de Saussure (1857-1913) grundade och utvecklar begreppen denotation och
konnotation. Dessa definierar jag närmare i avsnitt 4.5. Barthes redogör för de olika stegen i en semiotisk analys av reklam, och sin i analys redogör han även grundligt för teoretiska begrepp. Barthes fann att det italienska matvarumärkets reklam som han studerade, genom sin visuella porträttering av matvarorna ville skapa ett särskilt sinnesintryck och en autentisk italiensk aura. Barthes kom fram till denna slutsats först efter en reviderad och genomgående analys, och var därmed inte en betraktelse på denotativ nivå. Genom att komma fram till denna dolda, inre mening skapar Barthes sig en nyanserad förståelse för vad reklamen faktiskt försöker åstadkomma, och visar på styrkan hos den semiotiska metoden.
I fallstudien “Ännu en tv-serie?” (2004) studerar Johanna Carlson och Madeleine Söderman 13 stycken av ICA:s reklamfilmer. Detta i syfte att ta reda på hur ICA genom filmerna formar en företagsidentitet och vilka värderingar reklamfilmerna ger uttryck för. De fann genom sin retoriska analys att ICA:s serieformat gav dem vissa fördelar. Reklamfilmerna kunde knyta an till tidigare avsnitt, och karaktärerna i serien kom att bli synonyma med ICA och till slut var deras serie så etablerad att tittare kunde beskriva vad en typisk ICA-reklam innehöll. Genom att granska materialet utifrån olika kultur- och samhällsperspektiv kunde Carlson och
Söderman utläsa att ICA i reklamfilmerna ville förmedla en inkluderande bild, där alla
potentiella tittare skulle känna sig tilltalade. De applicerade retoriska begrepp och modeller på materialet för att se hur filmerna argumenterade, vilket ledde till jämförelser filmerna
emellan. De kom fram till att filmerna för att skapa en känsla av familjaritet använde sig mycket av de, “intertextuella sambanden till andra medietexter” (Carlson & Söderman
2004:144). Genom att knyta an till populärkultur och samtida händelser kunde reklamfilmerna och på så vis ICA framstå som medvetna och nutida. Denna studie har genom ett annat urval granskat material liknande denna studies och även använt sig av liknande metoder. Dess relevans att ha med här är därmed stark, och den stärker även denna studies relevans då jag analyserar ett annat urval av materialet och ställer andra frågor.
I fallstudien “De försöker bara sälja” (2004) av Ulrika Eriksson och Sandra Sundbäck genomförs kvalitativa gruppintervjuer med ungdomar för att se vad de tyckte var bra och dåligt i olika TV-reklamer. Utifrån dessa intervjuer kunde de urskilja vissa drag i reklam som ungdomarna reagerade starkt på. Humor ifall det används rätt kunde generera positiv respons, men ifall utförandet inte var helt solit kunde det istället få omvänd effekt. Användningen av kändisar i reklamfilmerna hade liknande resultat, där det behövde finnas en tydligt etablerad röd tråd mellan personen i fråga och företaget som hen företrädde för att samarbetet skulle
framstå som trovärdigt. Forskningen är relevant att ta upp här då flera av de element som identifierades som viktiga för TV-reklam att lyckas med även blir föremål för analys i denna studie.
I fallstudien “För hälsa kommer inifrån” (2004) av Cecilia Alexanderson och Elisabet
Fardelin studerades 448 reklamfilmer som sänts på tv-kanalen TV4 under våren 2000. I syfte att kritiskt granska hur kvinnor och män stereotypt porträtterades, valde forskarna ut de filmer som frekvent använde sig av en stereotyp retorik. Forskarna genomförde en retorisk analys utifrån de tre grundläggande retoriska medlen för övertalning; ethos, pathos och logos. Dessa använder även i denna studie och de definieras i mer detalj i nästkommande avsnitt 4.1.
Genom att applicera dessa begrepp på sitt material kunde de skapa sig en tydlig bild av hur filmerna arbetade med stereotypa porträtteringar i sin retorik. De kunde finna hur filmerna genom män oftare använde sig av faktabaserade argument, medan kvinnor användes för att förmedlade en känslobaserad retorik (Alexanderson & Fardelin 2004). Jag ämnar använda mig utav dessa begrepp för att se hur ICA:s reklamfilmer går tillväga för att framföra sina argument, och ser därför denna studie som utmärkt underlag för hur en bör gå tillväga och vad för resultat som kan genereras.
4. Teoretisk ram
I detta avsnitt förklaras de begrepp samt modeller som kommer användas i analysen. Även annan relevant teoretisk terminologi som kan vara behjälplig vid läsning av uppsatsen tas upp och definieras.
4.1 De tre appellformerna
I “Retorisk analys” (2010) definierar Orla Vigsø de tre appellformerna logos, ethos och pathos som är olika typer av argument som tilltalar mottagarens olika bevekelsegrunder.
Enligt Vigsø så är en retorik som balanserar användningen av dessa en lyckad retorik, då det kan behövas flexibilitet inför olika sorters budskap och mottagare. Genom att studera vilka appellformer som används av avsändaren menar Vigsø att avsändarens bild av sin relation med mottagaren och ifall denna förändras är möjlig att identifiera (Vigsø 2010:219-222). Den första appellformen logos karaktäriseras av avsändarens vilja att framstå som pålitlig och förnuftig. Således läggs stor vikt vid att argumenten som framförs är logiska och sakliga. Som avsändare riktar man sig mot mottagarens rationella tänkande, där nackdelen är det
begränsade känsloregistret ifall man låser sig till ständigt sakligt argumenterande (Vigsø 2010:220 och Alexanderson & Fardelin 2004:73-74). Ethos och pathos kännetecknas av att de appellerar till mottagarens känslor istället för förnuft. Med ethos vill avsändaren framstå som kompetent och förtroendeingivande genom att framhäva vissa karaktärsdrag hos sig själv.
Detta kan exempelvis göras genom att låta en tandläkare stödja en tandkräm i en reklam för denna. Pathos realiseras genom att skapa direkta och oftast kortvariga starka känslor hos mottagaren. Denna appellform är användbar när avsändaren vill skapa en omedelbar reaktion hos mottagaren och motivera hen till att genomföra en viss handling som att donera pengar till en organisation eller rösta på en viss politiker (Vigsø 2010:221-222).
4.2 Typ av retorik
Orla Vigsø refererar i sin avhandling till retorikprofessorn Jens E. Kjeldsens modell av två olika sorters retoriska paradigm, som finns att se i Bilaga 1. I syfte att definiera och särskilja på olika sorters retorik slog Kjeldsen tillbaka mot tidigare forskning som hävdat att denna särskiljning bör utgå ifrån avsiktlig samt oavsiktlig kommunikation. Istället vill han att en retorik där mottagaren står i opposition mot avsändaren samt en sådan där så inte är fallet, ska utgöra motpolerna i en retorisk analys (Vigsø 2004:88-89). För att kunna kartlägga vilken sorts retorik som avsändaren tillämpar i sin retorik benämner Kjeldsen dessa retoriska strategier som antingen manifest eller latent retorik. Den manifesta retoriken karaktäriseras som transparent där syfte och motiv hos avsändaren är identifierbart för mottagaren. I motsats till denna finns den latenta retoriken vilket innebär som Vigsø beskriver det, “en
argumentation som i högre grad kräver läsarens aktiva deltagande och en aktualisering av ett mer elaborerat lexikon hos läsaren.” (Vigsø 2004:89). Genom att identifiera vilken av dessa strategier en avsändare använder sig av kan det tydliggöras vad avsändaren har för bild av mottagaren och dess relation till hen. Även budskapets potentiellt dolda motiv kan lyftas fram genom att kartlägga vad för retoriska strategier avsändaren använder sig av, då de som
Kjeldsen menar är tätt besläktade med avsändarens syfte (Vigsø 2004:88).
4.3 Analys av ansikte och kropp
I de reklamfilmer som analyseras i denna studie centrerar berättelserna kring olika karaktärer som förmedlar filmens budskap, därför är det centralt att studera meningsskapande processer hos ansikte och kropp i karaktärerna. Denna analys möjliggörs med hjälp av professorn i kommunikation Radan Martinecs semiotiska schema, där de svenska begreppen är hämtade
från Vigsøs avhandling (2004). Schemat utgörs av fyra kategorier; modalitet som gäller kroppsrörelser och dess symbolik, emotion som berör kropps- och ansiktsuttryck, samt kroppsavstånd och kroppsvinkel som utläses för att studera interaktionen människor emellan.
Vigsø påpekar att dessa konnotationer som begreppen egentligen representerar, är kulturellt vinklade i det avseendet att forskaren bär med sig sina egna erfarenheter in i tolkningen (Vigsø 2004:79-85). Genom att analysera hur dessa faktorer uttrycks i filmerna och vilken roll de spelar i att skapa en viss stämning, kan filmernas arbete med känslomässiga uttryck genom karaktärerna, och vad för effekter detta har på filmen som helhet utläsas (Martinec 2001:120).
4.4 Tecken
Först namngivet som semiologi av dess grundare Ferdinand de Saussure, men i dagsläget mer känt under namnet semiotik är studerandet av tecken. Saussure hade en bred definition av tecken som kunde vara en tanke, föreställning eller idé om något men även ett mer konkret fenomen kopplat till en sådan föreställning. Dessa är kulturellt skapade konventioner som vi inte medvetet tänker på men vid semiotisk analys är det som man främst ämnar studera, den bakomliggande och dolda meningen (Gripsrud 2011:146-150). Läran har efter Saussures tid vidareutvecklats och nya angreppssätt och begrepp har kommit till, och vissa skiljer sig åt från de skapade av honom. I denna studie har en blandning av semiotiska angreppssätt anammats till följd av dess relevans för studiens syfte och de resultat de kan tänkas generera.
Dessa är exempelvis distinktionen och definitionen av de teckens betydelsenivåer, denotation och konnotation som vidareutvecklades av filosofen Roland Barthes och förklaras vidare i nästkommande avsnitt (Gripsrud 2011:148).
Inom semiotiken har det flitigt diskuterats vad som utgör ett tecken och hur de kan skiljas åt.
Den amerikanske filosofen Charles Sanders Pierce (1839-1914) arbete har kommit att uppmärksammas och lyftas fram som ett alternativ till Saussures. Pierce fokuserade på visuella tecken som klädstilar, kroppsrörelser, färger, placeringen av objekt i en bild till skillnad från Saussure som fokuserade på lingvistik och såg på tecken som en mental föreställning. Pierce la fram tre tecken som skiljde sig åt beroende på relationen mellan det som tecknet representerade - referenten - och tecknet självt. Det första tecknet är det ikoniska tecknet som påminner till utseendet om referenten själv. Exempel är de skyltar som kan hittas på allmänna toaletter för att signalera vilken är för män respektive kvinnor. Det andra tecknet är det symboliska, där kopplingen tecknet har till referenten ofta är väldigt godtycklig i det att
de är konventioner som vi människor själva skapat. Exempel på detta är landsflaggor och alfabetet. Det tredje och sista tecknet är det indexikala, där det till skillnad från det
symboliska tecknet finns en logisk koppling mellan tecken och referent, exempelvis mörka tjocka moln i himlen som antyder att åska eller regn är på väg (Rose 2012:118-120).
4.5 Denotation och konnotation
Den första nivån för ett teckens betydelse är den denotativa som avser förklara vad det blotta ögat ser och det som objektivt kan betraktas av olika individer. Detta lägger grunden för en vidare analys, och kan enligt Barthes självständigt inte anses vara en fullgod beskrivning av det som studeras (Barthes 1977:156). Istället följs den denoterade nivån åt av den
konnotativa, som avser definiera det som det betraktade för tolkarens tankar till. Det
konnoterade är alltså resultatet av det betraktade och tolkarens egna uppfattningar, medan det denoterade inte påverkas av vem som är tolkaren (Fiske 1997:118-119). Då ett teckens konnotativa betydelse skiljer sig åt beroende på vem som tolkar den, finns det inte en “rätt”
tolkning. Vad ett tecken väcker för konnotativa betydelser hos en tolkare skiftar beroende på personens erfarenheter, kunskap och värderingar som också är variabler som kan förändras över tid. Filosofen John Fiske (1842-1901) exemplifierar tolkningen av teckens konnotativa betydelse genom att tala om en mörk, kall och ogästvänlig gata, där faktumet och
denotationen ligger i att gatan är mörk och kall. Att den är ogästvänlig är det konnoterade, och om denna komplicerade process att skilja på dessa betydelsenivåer skriver han så här:
“Eftersom konnotation arbetar på den subjektiva nivån är vi ofta inte medvetna om den… Det är ofta lätt att tolka konnotativa värden som denotativ fakta; ett av den semiotiska analysens huvudmål är att förse oss med en analytisk metod och ett synsätt som skyddar oss mot denna typ av misstolkning.” (Fiske 1997:120)
4.6 Paradigm, syntagm och kommutationstest
Två inom semiotiken centrala begrepp är paradigm och syntagm. Paradigm definieras av Fiske som en samling av tecken som kan variera i all oändlighet. Hur ett ord uttalas, olika dialekter, sättet vi talar till barn respektive äldre vuxna är exempel på språkliga paradigm.
Andra paradigm som ofta återges som exempel är modeller av olika slag som bil- eller båtmodeller eller sko-, bälten- och skjortmodeller (Fiske 1997:83-84). Syntagm däremot kan definieras som ihopsättningen av flera olika paradigm. För att knyta an till föregående
exempel så kan syntagmet ‘klädstilen hårdrockare’ bestå av läderkängor ur paradigmet skomodeller, läderbyxor ur paradigmet byxmodeller, långt hår ur paradigmet frisyrer och så vidare. Det är kombinationen av flera olika paradigm som resulterar i ett visst syntagm, som i det här fallet är något som historiskt sett utgör ‘hårdrockarstilen’. Skulle vissa paradigm bytas ut så kan det resulterande syntagmet bli något helt annat (Fiske 1997:84-85).
Metoden kommutationstest innebär att ett paradigm ur ett syntagm byts ut mot ett annat för att forskaren ska studera den eventuella skillnaden i betydelseskapande som sker (Fiske
1997:147). Detta görs i syfte att se vad för paradigm som är centrala i materialets
meningsskapande och hur relevanta och betydelsefulla de är till filmerna som helhet. Genom att genomföra kommutationstest på de filmer jag studerar kan jag besvara hur ICA talar om cancer och vilka paradigm som utgör retoriska verktyg.
4.7 Social advertising
‘Social advertising’ refererar till den typ av reklam vars främsta syfte är att göra sin publik, som ofta är en stor massa likt ett samhälles medborgare, medvetna om ett samhällsproblem och förhoppningsvis kunna förändra deras beteende. Denna typ av reklam är tätt förknippad med PSA-meddelanden, ett offentligt servicemeddelande som karaktäriseras av
informationsgivande kring ett samhällsproblem och eventuella åtaganden som mottagaren behöver göra. I det här arbetet kommer reklamfilmer producerade för att uppmärksamma TV- tittare om ICA:s samarbete med Cancerfonden att studeras, vilket lägger grunden för ett antagande om att denna typ av reklam och retorik kommer göra sig synlig i det valda materialet (French 2009). Hur ICA vill lösa samhällsproblemet cancer och vad de vill att tittaren ska göra för att tillsammans med ICA är en av de punkter som berörs mest djupgående i analysen.
5. Material och urval
I detta avsnitt redogörs det djupgående för det studerade materialet. Även valet av urvalsstrategi motiveras och hur detta har gått till redovisas.
5.1 Material
Urvalet för denna studie är tre ICA-reklamfilmer som gjorts för deras Rosa Bandet-kampanj i samarbete med Cancerfonden. Kampanjen är en årligt återkommande sådan som sker under
oktober månad, och ICA släpper då en reklamfilm rörande kampanjen. De tre reklamfilmer som har valts ut är gjorda för kampanjerna år 2009, 2014 och 2017 och namnen på filmerna är de som videoklippen har på ICA:s officiella Youtube-kanal. De valda filmerna varierar i längd där den längsta är 44 sekunder och den kortaste 31 sekunder, med en genomsnittlig längd på 37 sekunder. Till följd metodval i semiotik som bättre lämpar sig för fördjupande och kvalitativa studier var urvalet av material heller inte större. Likt syftet med studien och min egna ambition, så är metoden inte anpassad för att generera generaliserbara slutsatser kring ICA:s reklamfilmer i stort.
Jag själv är väldigt bekant med ICA:s reklamserie och känner de flesta av huvudkaraktärerna vid namn. Således visste jag innan studien påbörjades vilka karaktärsdrag Stig, Ulf och Cindy besatt. De av ICA:s reklamfilmer som inte ingår i en kampanj är ofta av en humoristisk ton och spelar an på samtida händelser och kulturella företeelser. Seriens handlingar överskrider avsnitten och har kommit att liknas med TV-serier då avsnitten gör just detta och vissa av skämten i serien nästan kräver att tittaren är bekant med karaktärerna för att förstå (Carlson &
Söderman 2004:130). Handlingen kretsar kring ICA-handlaren Stig som spelas av
operasångaren och programledaren Loa Falkman, samt hans anställda Ulf och Cindy med flera. Det är dock enbart dessa tre som förekommer i de studerade reklamfilmerna. Utöver de återkommande karaktärerna så har serien även ett berättarsätt som är igenkännbart där att karaktärerna visar upp varor i bild är integrerat i handlingen, men dem gör sig inte medvetna om dem. Exempelvis kan Ulf lyfta fram några mjölkpaket för kameran, utan att detta påtalas och filmens handling fortskrider (ICA-historien). De reklamfilmer som studeras har hämtats från ICA:s officiella kanal på videodelningssajten Youtube (ICA Youtube).
5.2 Urval
I denna studie har jag genomfört ett målstyrt urval, vilket innebär att materialet väljs utifrån vissa kriterier som ställs för att sålla till för syftet relevant material som sedermera kan besvara forskningsfrågorna (Bryman 2011:430-435). Jag utgick från det material som var möjligt för mig att ta del av, vilket var de sju stycken reklamfilmer för ICA:s Rosa Bandet- kampanj som fanns på ICA:s officiella Youtube-kanal (ICA Youtube). Till följd av att jag genomförde ett målstyrt urval behövde filmerna uppfylla kravet att ha ingått i Rosa Bandet- kampanjen och sänts på TV. Inga andra krav likt filmernas längd eller när det sändes på TV ställdes, då det inte var relevant för hur studien är utformad. Då studiens syfte och
forskningsfrågor ämnar undersöka hur ICA på olika sätt argumenterar i filmerna så
genomfördes en analys av de sju filmernas gemensamma paradigm och teman. Detta för att kunna få fram på vilka olika sätt ICA främst kommunicerar i de olika filmerna. Denna analys resulterade i sammanställningen i Figur 1.
Figur 1. Hur reklamfilmernas berättarstruktur är uppbyggd och hur de avser kommunicera.
(a) Berättelsen fokuserar på att sakligt informera om hur många svenskar som drabbas av cancer och hur ICA ämnar stötta cancerforskning. (avser filmerna, “Rosa Bandet - alla drabbas” 2017, “Cindy berättar om Rosa Bandet” 2013)
(b) Berättelsen visar en person som blir sjuk i cancer, där denna persons sjukdom utgör kärnan i berättelsen, och sympati ska framkallas hos tittaren.
(avser filmerna, “Var med och stöd Rosa Bandet” 2014, “Vad är det med Cindy?”
2018 v.42, “Stig livs kärlek” 2016, “Rosa Bandet” 2015)
(c) Reklamfilmen berör knappt cancer, vare sig verbalt eller visuellt. Istället används en humoristisk och avspänd ansats för att uppmärksamma ICA:s samarbete med Rosa Bandet. (avser filmen, “Rosa Bandet” 2009)
Denna mer övergripande analys av filmernas val av appellerande retorik och ton visade tydligt hur de skiljde sig åt på de sätt de ville övertyga tittaren. Nu inleddes självaste urvalsprocessen där jag reflekterade över vad mer precist vore av intresse att studera. Som syns i figuren så visade sig filmerna skilja sig åt på tre distinkta sätt; de kommunicerade antingen genom komiska, känslosamma eller faktabaserade berättelser. Till följd av detta och min frågeställning, ”Vad för retorik används i filmerna och vad syftar den till att uppnå?”
resonerade jag som så att det var relevant att välja ut en film från varje kategori, då jag ville bredda min analys och studera hur ICA på potentiellt olika sätt kommunicerar. Då valdes den enda filmen som använde sig främst av humor, och genom slumpmässig lottning en av de filmer som argumenterade genom fakta respektive känslor, då vilken av dem inte var av betydelse. De tre filmer som valdes ut blev därmed:
● “Rosa Bandet” (2009)
● “Var med och Stöd Rosa Bandet” (2014)
● “Rosa Bandet - alla drabbas” (2017)
6. Metod
I detta avsnitt redovisas de valda metoderna semiotisk och retorisk analys genom att utgå från de begrepp och modeller som togs upp i teoriavsnittet. Detta följs åt av en reflektion över metodernas för- och nackdelar, och hur dem bäst appliceras.
6.1 Semiotisk analys
I syfte att utläsa teckens mening kommer reklamfilmerna att analyseras utifrån de två betydelsenivåerna med samma namn som teoriavsnittet 4.5 Denotation och konnotation.
Barthes begrepp kommer att användas för att utläsa teckens denotativa och konnotativa nivåer, alltså dess direkta och mer dolda mening. Martinecs modell kommer utgöra en central del av den semiotiska analysen, då reklamfilmernas handling upprepade gånger centrerar kring ICA-karaktärerna som får förmedla filmernas budskap. Kommutationstest kommer att utföras på varje film för att kunna se vilka paradigm får realisera filmernas retorik. Fiske skriver att kommutationstest har två huvudsakliga funktioner vid dess applicering:
“Den första är att identifiera signifikanta skillnader eller utmärkande distinktiva drag inom ett paradigm eller ett syntagm; den andra är att hjälpa oss att definiera denna signifikans.” (Fiske 1997:147)
Ett kommutationstest genomförs genom att utbyta en enhet, eller ett paradigm ur ett syntagm för att sedan studera den eventuell skillnaden i betydelseskapande som sker. Här är det upp till mig själv att bedöma lämpligt utbyte och även att studera hur betydelsen förändras. Genom att göra detta kommer det vara möjligt för mig att se vilka paradigm som är betydelsefulla men även vad som utmärker de redan existerande syntagmen. Vilka paradigm är avgörande i den meningsskapande processen och blir en films retoriska effekt något annat ifall ett visst paradigm byts ut? Dessa är frågor som kan besvaras efter genomförda kommutationstest.
6.2 Retorisk analys
Orla Vigsø beskriver retorik som, “Konsten att övertyga en publik” (2010:216) och att studerandet av retorik har kommit att utvecklas till en vetenskaplig analysmetod. Han menar att den är väl lämpad för att studera olika mediers tillvägagångssätt och förmåga att övertala sin mottagare. Genom att ta avstamp i en retorisk situation där det finns en avsändare och en mottagare, i detta fall är det ICA respektive tittaren, så ämnar metoden analysera varför, med
vilka medel och vad avsändaren ämnar övertala sin mottagare om (Vigsø 2010:215-217). Vid analyserandet av en retorisk situation menar även Vigsø att tre begrepp är essentiella för en gedigen retorisk analys:
“Om man utgår ifrån att att människor endast handlar utifrån en typ av
överväganden… ignorerar man den komplexitet som finns i alla människor.”
(Vigsø 2010:220)
Analyserandet av dessa tre appellformer; logos som talar till mottagarens förnuft, ethos som bygger sin argumentation på avsändarens goda egenskaper och värderingar, och pathos som resonerar med mottagaren genom att väcka känslor resulterar därmed i en mer nyanserad analys. Genom att analysera filmerna och hur de använder sig av dessa typer av argument kan en retorisk strategi och vad avsändaren har för bild av sin relation med mottagaren klargöras.
6.3 Reflektion över metodval
Valet av semiotik som en av metoderna i denna studie motiveras delvis på grunden av det som Gillian Rose (2012) beskriver:
“Semiological approaches demand detailed analysis of image..and their elaborate analytical terminology create careful and precise accounts of how the meanings of particular images are made.” (Rose 2012:142)
En metod som semiotik kräver att forskaren är insatt i ämnet och på ett grundligt och nyanserat sätt kan redogöra dels för materialet och analysen, men även motivera för sina reflektioner och slutsater. Med semiotiska verktyg kan forskaren alltid studera materialet del för del, små som stora, vilket lägger grunden för en gedigen analys (Rose 2012:140). Då syftet med studien är att skapa en fördjupad och nyanserad förståelse för materialet och hur det är skapat så anser jag att semiotiken är väldigt väl lämpad i just detta avseende, då metoden främjar forskning som vill närma sig materialet så mycket som möjligt.
Dock så är semiotiken likt andra metoder inte fri från kritik. Rose reflekterar över nackdelar med metoden som exempelvis innebär att dess, “preference for detailed reading of individual images raises questions about its representativeness and replicability of analysis” (Rose
2012:143). Detta har jag sedan studien tog form varit medveten om, att mina resultat inte kan påstås vara representativa eller generaliserbara vilket urvalet om tre filmer signalerar om. Att en kvalitativ innehållsanalys alltid präglas av forskarens egna erfarenheter och kunskaper har det dock lyfts kritik mot. Resultaten kan framstå som godtyckliga i det att när det väl kommer till kritan så är det subjektiva tolkningar som ska avgöra vad något har för mening. Forskaren Alan Bryman (1947-2017) resonerar som så att det vore orättvist gentemot den semiotiska metoden att avfärdas på grund av detta, då samma kritik skulle kunna riktas mot andra tolkande metoder som tematisk innehållsanalys. I syfte att motverka att utfallet blir en subjektiv tolkning ska forskaren alltid vara transparent gentemot läsaren och tydliggöra för sina resonemang (Bryman 2011:560). Bryman skriver om semiotikens kärna:
“it would be surprising if we were not struck by a sense of arbitrariness in
interpretation, in view of the principle of polysemy that lies at the heart of semiotics.“
(2011:560).
För att kunna fånga in alla aspekter av materialet vid analys har jag valt att använda mig av en kombinerad semiotisk och retorisk metod. Genom att göra detta menar Vigsø, “ger det oss en möjlighet att förklara hur den språkliga delen av en text samverkar med de icke-språkliga delarna för att uppnå det retoriska syftet” (Vigsø 2010:235). Valet av dessa metoder ger mig de verktyg nödvändiga för att noggrant och gediget studera varje del av materialet, och se vad för helhet dessa enskilda komponenter tillsammans bildar.
7. Analys
Följande avsnitt analyserar materialet i kronologisk ordning där varje analys inleds med en denotativ beskrivning av innehållet. Analysen görs utifrån de fyra aspekter som varit av intresse; först filmens mest centrala tecken och dess konnotativa nivå, följt av semiotisk analys av kropp och ansikte. Sedan genomförs kommutationstest för att se vilka paradigm är de mest centrala i filmernas meningsskapande, och avslutningsvis analys av filmens retorik.
De delar av filmerna som analyserats är de som ansetts vara relevanta för att kunna besvara mina frågeställningar.
7.1 Reklamfilm 1: “Rosa Bandet” (2009)
Den här filmens huvudkaraktärer är de ICA-anställda Ulf och Cindy samt en kvinnlig gästskådespelare. I analysen som följer refereras Ulf och Cindy till vid namn och kvinnan som ‘kvinnan’. Filmen utspelar sig i en fiktiv ICA-butik och inleds med att kvinnan frågar Ulf vart Cindy är, varpå Ulf distraherad av kvinnans byst bara kan få ur sig synonymer för bröst.
Till slut lyckas han berätta för kvinnan att Cindy är vid mjölkdisken. Väl vid mjölkdisken hälsar kvinnan och Cindy på varandra och kramas då dem känner varandra. Även Cindy blir distraherad av och stirrar på kvinnans byst. Filmen avslutas med att sloganen, “Just nu tänker vi bara på bröst. Stöd Rosa Bandet du också.” ICA, Rosa Bandet och Cancerfondens
logotyper syns mot en vit bakgrund. I den här filmen görs det inte reklam för rosa varor då det konceptet vid tillfället för denna reklam inte hade skapats.
7.1.1 Konnotation och tecken
I den här filmen är symbolik ett frekvent tecken som används på olika sätt. De varor som visas upp konnoterar kvinnliga bröst i de att dem är symboler för kvinnliga bröst, exempelvis kycklingbröst och kanelbullar. I fallet av bullarna förstärks det när kvinnan håller påsen med bullar framför sina egna bröst, vilket förtydligar dess symbolik. Dessa varor visas upp i filmen för att förstärka den framträdande rollen som kvinnans byst har i filmen, medan de på en mer övergripande metanivå också symboliserar filmens större budskap; bröstcancer. Varorna som visas i kombination med de synonymer och symboler för bröst som är det enda Ulf kan få ur sig; “lökarna”, “melonerna”, “mjölken”, “bröden”, “hyllan”, “brödhyllan” ska alla spela an på bröstcancer. Även ifall “lökarna” i sin faktiska betydelse saknar relation till kvinnliga bröst så är det ett kulturellt skapat och inlärt uttryck som används för att beskriva kvinnliga bröst, likt flera av de andra uttrycken. Här används symboliska synonymer i komiskt syfte, då filmen vill framställa Ulf som klumpig och knasig som bara kan få ur sig dessa ord.
Något som berörs senare i analysen är att även filmens slogan konnoterar bröstcancer. Med
“Just nu tänker vi bara på bröst. Stöd Rosa Bandet du också.” ska den förmedla att när mottagaren nyss sett Ulf och Cindy stirra på bröst, så finns det en ‘naturlig’ förklaring till detta. ICA tänker i själva fallet inte på bröst utan bröstcancer, så ordet “bröst” samt Cindy och Ulfs besatthet av kvinnans byst är symboliskt för bröstcancer. När tittaren läser “bröst” ska de tänka på bröstcancer. ICA tänker på bröst men genom att sätta ‘bröst’ i kontexten “Stöd Rosa Bandet du också.” så förklaras och rättfärdigas Ulf och Cindys konstiga beteende och då
framstår dem och ICA istället som sympatiska istället för obehagliga som stirrar på kvinnans byst. Det är just det att filmen aldrig direkt påtalar cancer som möjliggör för den humor som används, hade cancer istället påtalats hade detta möjligtvis inte fungerat, vilket jag berör i mer detalj senare i analysen.
7.1.2 Ansikte och kropp
Även ifall filmen spelar an på en kvinnas byst som totalt distraherar en man och en kvinna så är den helt asexuell, som syns i Figur 2. Detta kan ses i Ulfs ansikte och hans reaktion när han stöter på kvinnan, som trots att han stirrar på hennes framträdande byst inte visar tecken på bli sexuellt upphetsad. Istället famlar han med orden som ett tecken på nervositet, vilket också spelar an på den ‘töntiga’ karaktären han är. Inte heller Cindy ger ifrån sig signaler som skulle antyda att kvinnan med bysten sexualiseras. På så sätt blir det tydligt att filmens komiska undertoner inte spelar an på att kvinnan de facto har en framträdande byst, utan att Ulf och Cindy inte kan sluta stirra på den för att det enda dem kan tänka på är bröstcancer.
Figur 2. Ulf i reklamfilmen “Rosa Bandet” (ICA 2009).
Modaliteten i Ulfs beteende realiseras genom att han uppträder väldigt osäkert i sitt möte med kvinnan. Han tycks blockeras av en mental spänning som gör att han inte kan svara på hennes fråga. Även fysiskt så låser han sig, och stannar upp och slutar helt med det han håller på med vilket är att lägga ner påsar med kycklingbröst i frysdisken. Att han misslyckas med att besvara kvinnans fråga och inte kan fortsätta med det han gör tyder på en fysisk
muskelspänning till följd av det en stor osäkerhet inför situationen. Ulf uppträder stelt och oförmögen att agera eller prata vilket framställer honom som nervös och töntig.
Cindy i kontrast mot Ulf inleder med att krama kvinnan då de känner varandra. Kramen är ett tecken på intimitet och en villighet, så Cindy framstår till skillnad från Ulf som säker i
situationen. Dock så låter sig Cindy likväl distraheras av bysten och lyssnar inte när hennes vän pratar med henne, även ifall hennes beteende inte framstår som lika töntigt som Ulfs. Att det är Ulf som får agera clown i den här filmen och inte Cindy är säkerligen ett genomtänkt val från filmregissörens sida, då män traditionellt drivs med i olika medier som innehavandes av en okontrollerbar närhet till sin sexuella lust.
7.1.3 Kommutationstest
Det finns ett flertal paradigm att urskilja ur filmen där den som spelar den viktigaste rollen i att hur filmens budskap förmedlas är paradigmet karaktärer. De som uppträder i den här filmen är Ulf och Cindy. Ur detta har jag tänkt att byta ut Cindy, för hade paradigmet Cindy byts ut hade filmens syntagm förändrats. Ifall Cindy hade bytts ut mot den äldre manliga chefen Stig så hade filmens ton förändrats. Detta hade resulterat i att kvinnan med bysten hade mötts av två stycken äldre, manliga ICA-anställda som stirrar på hennes byst. Balansen som uppstår i och med att Cindy likt Ulf också stirrar är till följd av att hon är en kvinna, och filmen antar aldrig riktigt “den manliga blicken” där manliga fantasier projiceras på en kvinna (Rose 2012:108). Filmen hade ifall detta var fallet säkerligen kunnat kritiseras för att vara objektifierande och sexualiserande när filmen i själva verket ska få ICA att framstå som omtänksamma genom att dem bara kan tänka på bröstcancer. Resultatet av detta utbyte blir att filmens syntagm blir mer öppen för kritik. Filmen kan på så vis anses vara strategisk i vilka karaktärer som uppträder i filmen, med att låta en man och kvinna representera ICA då den annars hade kunnat öppna sig för kritik gentemot hur jämställda ICA var i sin porträttering av kvinnor och män.
Ytterligare ett paradigm som kan urskiljas är Ulfs dialog med kvinnan. Han förmår enbart uttrycka sig genom synonymer för bröst. Hela filmens humor vilar på att Ulf bara får ur sig matrelaterade synonymer för bröst. Paradigmet som byts ut är alltså de synonymer för bröst som Ulf beskriver kvinnans byst med. Ifall dessa skulle bytas ut mot andra matrelaterade ord som inte var synonymer för bröst skulle Ulfs besatthet av bröst inte vara lika uppenbar eller rolig. Ifall Ulf hade fått ur sig ord som “flingor”, “sallad”, “sill” så hade det inte framstått lika tydligt vad det var Ulf tänkte på. De synonymer för bröst Ulf radar upp är kulturellt etablerade synonymer för kvinnliga bröst, vilket gör det förståeligt för tittaren vad Ulf menar. Utbyte av
detta paradigm hade gjort att Ulf fortsatt hade framstått som nervös och stel, men filmens humoristiska kärna hade försvunnit. Ifall Ulf å andra sidan hade sagt direkta ord för bröst som
“bröst”, “tuttar”, “pattar” så hade frånvaron av de komiska nyanserna i synonymerna han faktiskt säger saknats. Dessa ord tillför och adderar inget till komiken i filmen, det hade snarare framstått som direkt sexualiserande och även nedvärderande av Ulf och ICA.
7.1.4 Retorik
I detta och kommande avsnitt där filmernas retorik analyseras, delas avsnittet in i delarna Appellformer, Slogan och Typ av retorik. Slogan ges en egen rubrik då analysen av denna del av filmen har inslag av både retorisk och semiotisk sådan.
Appellformer
Den här filmens argumentation karaktäriseras av pathos, där fokus ligger på att genom positiva känslor påpeka för tittaren om att ICA stödjer Rosa Bandet. För att kunna låta de glada känslorna som framkallas genom humorn i filmen få ta plats och kunna fungera, så väljer den här filmen att helt ignorera cancer genom att aldrig nämna det verbalt eller i text.
Det påtagliga frånvarandet av cancer tänker jag är ett medvetet val från filmskaparnas sida.
Hade cancer uttalats av karaktärerna så hade filmens lättsamma ton inte varit lika självklar, och då hade skämten om bröst kunnat kännas osmakliga i sammanhanget, i och med att det hade ställts i direkt korrelation till cancer. Dessutom så hade filmens budskap inte varit riktigt tydligt för tittaren ifall hen hade behövt grubbla över huruvida ICA betedde sig etiskt
tvivelaktigt i filmen i och med de skämt som görs.
Den situation som ger upphov till humor är när Ulf träffar kvinnan med den framträdande bysten. Hans svamlande och desperata letande efter rätt sak att säga framställer honom som en tönt som inte kan prata med tjejer. Det klassiska scenariot med killar som inte kan prata med tjejer gör sig påmint, och Ulfs nervositet tar över. Även Ulfs oblyga stirrande på kvinnans byst och oförmåga att bete sig med de synonymer för bröst han säger förlöjligar mäns närhet till sexuell lust. Även Cindy stirrar oblygt på kvinnans byst, så till den grad att hon försvinner ur konversationen med kvinnan. Humor är ett känsligt knep att använda sig av då det lätt kan slå fel, men att driva med sig själva är ofta framgångsrikt vilket ICA gör i den här filmen (Eriksson & Sundbäck 2004:38).
Slogan
“Just nu tänker vi bara på bröst. Stöd Rosa Bandet du också.” Här förklaras att Ulf och Cindys besatthet av kvinnans byst är befogat i det att det är bröstcancer. Ifall tittaren inte förstått eller blivit upprörd över hur filmen hittills har kretsat kring en kvinnas byst vilket kan framstå som objektifierande, så kontextualiseras nu detta. Sloganen förklarar Ulf och Cindys beteende och rättfärdigar det. Det ges förvisso ledtrådar under filmens gång som det faktum att kvinnan har en Rosa Bandet-pin på sig, men annars har det inte förklarats varför Ulf och Cindy stirrar på hennes byst. Detta gör sloganen då deras besatthet härleds till att de tänker på bröstcancer.
Som tidigare forskning har visat så är en reklamfilm som inte förklarar sitt syfte förrän i slutet något som håller kvar tittaren genom hela filmen. Detta då den här ‘gåtan’ är något som tittaren vill ha löst, vilket den här filmen använder sig av (Granstedt & Ihrstedt 2004:58-59).
Sloganen tydliggör även att ICA stödjer Rosa Bandet och att “du” som tittare också bör göra det.
Typ av retorik
Den här filmens retorik karaktäriseras av latenta drag. Som jag tidigare varit inne på så nämns aldrig cancer. Till följd av att ett problem aldrig presenteras, lägger filmen inte heller fram en lösning till problemet. Även ifall sloganen säger att ICA stödjer Rosa Bandet så är det en
‘bred persuasion’, där målet inte är att övertyga tittaren om att genomföra en viss handling, som praktiseras i den här filmen (Vigsø 2010:215). Detta för att filmen till skillnad från de andra filmerna i analysen, inte syftar till att övertyga tittaren om något. Istället ska den visa upp hur ICA stödjer en ideell organisation som motarbetar en hemsk sjukdom. ICA målas upp som både ansvarstagande och roliga, som kan prata om allvarliga ämnen och samtidigt
behålla sin alltid så humoristiska ton. Den breda persuasionen kännetecknas alltså inte av en
‘klassisk retorik’ som vill sälja in något till mottagaren. Istället vill den här filmen stärka existerande värderingar och åsikter vilket i det här fallet är bilden av ICA som ett roligt företag med goda och sunda värderingar.
7.2 Reklamfilm 2: “Var med och stöd Rosa Bandet” (2014)
I den här filmen spelas huvudrollerna av Ulf samt två gästskådespelare i form av ett par bestående av en man och en kvinna. I analysen som följer refereras Ulf till vid namn, medan paret benämns som ‘kvinnan’ och ‘mannen’. Den här filmens berättelse utgörs av fyra möten i kassan i en fiktiv ICA-butik som sker under olika tider på året. Från det första mötet till det
näst sista där kvinnan har tappat allt hår, så försämras kvinnans hälsotillstånd. Vid varje tillfälle frågar Ulf hur det står till, och varje gång svarar paret i allt dystrare ton. I det sista mötet så är kvinnan dock frisk och har fått tillbaka sitt hår och stämningen är återigen bra.
Filmen avslutas med att en slogan, “Stöd Cancerfondens kamp för att fler ska överleva.” samt ICA och Rosa Bandets logotyper syns mot en vit bakgrund.
7.2.1 Konnotation och tecken
För att skapa en känsla av igenkännbarhet så utgörs Ulf och kundernas möte av en dialog som många tittare ska kunna relatera till, nämligen det stela kallpratet kund och kassör emellan.
Det ska resonera till hur många tittare upplever konversationer i kassan i en matbutik. Det är alltså verbala tecken som besitter en konnotativ förmåga. Repliker som “Hur mår du?”, “Ja det är ju helg” och “Ja det är ju fredag” syftar till att konnotera tittares egna erfarenheter av att handla i en ICA-butik. Genom att dialogen kunderna och Ulf emellan väcker den här tanken hos tittaren så fångar filmen in tittaren som känner sig ‘närmare’ det som sker i filmen.
Ännu ett tecken som är centralt för filmens budskap är att kvinnan förlorar håret när hon blir sjuk, vilket kan ses nedan i Figur 3. I den här filmens kontext fungerar hennes kala huvud som ett konnotativt tecken, närmare bestämt ett ikoniskt tecken för cancer. Genom att tittaren först får se kvinnan med hår och till synes välmående, så blir det extra tydligt när hon helt plötsligt har tappat allt sitt hår att hon genomgår en cancerbehandling. Det kala huvudet är särskilt hos kvinnor ett ikoniskt tecken för cancer, då de i relation till män i mindre utsträckning har rakade huvuden.
Figur 3. Den cancersjuka kvinnan i “Var med och stöd Rosa Bandet” (ICA 2014).
För att signalera skiftning av årstider och därmed passerandet av tid i filmen skymtas i bakgrunden vissa tecken som symboliserar detta. För att filmen realistiskt ska kunna visa en kvinna som går från att vara frisk, till att bli sjuk i cancer och sedan tillfriskna så måste en del tid gå då det är en lång process. Dessa tecken är symboler för högtider som sker utspritt under ett helt år; leksaker för barn att leka med på stranden under sommaren, halloweenpynt,
pumpor och skyltar som talar om “hösten” signalerar att det är höst, julgran och pynt
symboliserar jul- och vintertid, och till sist påskfjädrar som symboliserar påsk. Dessa tecken spelar en stor roll i att stärka filmens autenticitet, vilket är viktigt för att tittaren ska känna att scenerna som utspelar sig är äkta och på så vis kan väcka känslor hos tittaren.
7.2.2 Ansikte och kropp
Filmens känslosamma ton med inslag av både glädje och sorg realiseras till största del genom huvudkaraktärerna. Ulf som representant för ICA ler som så sig bör och uppträder
professionellt även i de mer emotionella mötena när kvinnan är sjuk. Den sjuka kvinnans man är noterbart glad och munter i alla möten, sin sjuka fru till trots. I det sista mötet så avviker han dock från sitt tidigare beteende och vare sig ler eller hälsar i ett glatt tonfall. Han låter nästan monoton för att bidra till effekten av att tittaren ska tro att hans fru gått bort. Detta är ett exempel på hur filmen använder pathosargument för att stärka filmens autencitet.
Merparten av filmen utgörs av dystra scener med den sjuka kvinnan, men för att sluta på topp så syns i slutet paret lägga armarna kring varandra, en positivt känslomässigt laddat handling för att visa på att paret och kvinnan nu mår bra.
I den här filmen realiseras modalitet till stor del verbalt. Det enda Ulf säger i filmen är att han frågar paret hur dem mår, så vad som varierar och ger uttryck för modalitet är sättet han säger detta på. Vid deras första respektive sista möte där kvinnan är frisk, så ger Ulf uttryck för en säkerhet och villighet med sitt pigga, väl artikulerade tal och höga tonfall. I det andra och tredje mötet där kvinnan är sjuk stapplar Ulf med orden och talar i lägre ton, osäker på hur han bör bemöta kvinnan som uppenbarligen inte mår bra. Det kommer även till uttryck i hans blick. I de möten med kvinnan när hon är frisk ser Ulf henne rakt i ögonen, till skillnad från när han i hennes sjuka tillstånd fladdrar med blicken medveten om att något inte står rätt till.
På så vis uppvisar han en osäkerhet och ovillighet i att konversera med kvinnan. Ulfs varierande beteende är det som sätter tonen för hela filmen, och det är hans avslutande kommentar om att, “Det är ju ändå fredag” som hjälper till att förstärka det ‘lyckliga slutet’.
Han talar återigen med en säkerhet och glädje i rösten, och använder sig av samma replik som han gjorde i början av filmen.
7.2.3 Kommutationstest
Ett betydelsefullt paradigm i den här filmen är karaktärerna till följd av att alla emotionella tecken realiseras genom dem. Det mer specifika paradigm som jag refererar till är ICA- karaktärer. Filmen är starkt argumenterande genom pathos och därför är just detta paradigm, det allra viktigaste i avseende till att filmen lyckas med sin argumentation, intressant att byta ut. Ulf är den ICA-karaktär ur den reguljära ensemblen som syns i den här filmen. Karaktären Ulf har tittare kommit att lära känna som den knasiga, smått korkade karaktären - som ses i filmen från 2009 - som tittaren ofta skrattar åt eller med. I den här filmen placeras han dock i ett sammanhang som står i stark motsats till sina egna karaktärsdrag. Den retoriska effekten som uppnås blir den av att situationens allvarsamhet blir extra tydligt när den vanligtvis så flamsiga Ulf blir tyst och dyster. Ifall Ulf byts ut mot chefen Stig, som vanligtvis uppträder mer allvarsamt som även ses i nästkommande films analys, så hade hela filmens syntagm förändrats. Genom att använda sig av en karaktär ur ICA-ensemblen som har en mer seriös framtoning så hade filmen gått miste om något som gör att filmen blir så pass allvarlig som den är. Jag menar att frånvaron av de olika motsatserna - Ulfs personlighet och situationens allvarsamhet - då inte hade krockat och skapat ett lika tydligt utfall i hur påtagligt allvarligt situationen upplevs. Det hade varit svårare att avsluta på ett så glatt sätt som den faktiskt gör sätta en glad ton på filmens annars så allvarsamma ton.
Ett annat paradigm som jag finner att ifall det byts ut ändrar filmens förmåga att tydligt berätta hur kvinnans hälsotillstånd förändras vilket är en alldeles central del av filmen, är paradigmet plats. Genom att mötet mellan Ulf och kunderna sker i kassan så möjliggörs den upprepande konversationen dem emellan där Ulf frågar hur dem mår. Det är för att deras möten görs genom den här strukturen som dess retoriska effekt utnyttjas till max. Tydligheten i att kvinnans hälsa försämras ökar genom att tittaren får se samma möte utspela sig flera gånger och samma repliker, med det enda som varierande variabel hur karaktärerna beter sig och hur kvinnan ser ut. Byter jag ut paradigmet ‘plats’ som utgörs av att Ulf och kunderna möts i kassan, och låter mötena utspela sig på olika platser i den fiktiva ICA-butiken kan det få flera konsekvenser. Först för dialogen karaktärerna emellan där Ulf inte ställer den
klassiska “kassa-frågan” hur dem mår, och kunderna inte heller kan ge samma svar. Detta
öppnar upp för olika frågor och svar dem emellan. Till följd av detta skulle det bli svårare för tittaren att lägga märke till skiftningar i tonfall, uttryck och kroppsrörelser hos både Ulf och kunderna som utgör en central del i hur filmen utvecklar sig och skapar den känslosamma stämningen. Som det faktiskt ser ut så är filmen väldigt tydlig och öppen i hur den arbetar med det upprepade mötet som nyckel till sin argumentation.
7.2.4 Retorik
Appellformer
I den här filmen används en retorik starkt användandes av pathos där det är genom att väcka känslor hos mottagaren som budskapet ska lyckas förmedlas. Filmen kastar tittaren fram och tillbaka mellan ledsamhet och glädje. Framkallandet av känslor hos tittaren ska fungera som en katalysator som manar tittaren till att vilja stödja Rosa Bandet. Sättet som pathos används kommer till uttryck på flertalet sätt i filmen.
En visuell antites som används är den sjuka kvinnans utseende. Dels så konnoterar det kala huvudet hos kvinnan cancer, men dess funktion är ju också stärkt i och med att tittaren även får se kvinnan med hår på huvudet. Att kvinnan har blivit sjuk blir på så vis väldigt tydligt, och tittaren förstår att hon går igenom kemobehandling till följd av att lida av cancer. De känslor av sympati och medlidande som ska väckas hos tittaren bygger hennes utseende och beteende som blir sämre längs med filmen.
Som jag berört i avsnittet Ansikte och kropp så sker mycket av de känsloframkallande
momenten i dialogen mellan Ulf och paret, där förändringar i tonfall och betoningar spelar en viktig roll. I tre av fyra möten frågar Ulf paret hur dem mår. I den här 43 sekunder korta filmen så utgörs alltså merparten av att Ulf frågar paret hur dem mår, vilket ger paret möjlighet att på olika sätt uttrycka detta. I det första mötet svarar kvinnan glatt och i högt tonfall, medan hon i det tredje mötet svara dystert och lågt. I det andra mötet svarar mannen Ulf fastän han står längre bort och packar upp varorna, medan det är kvinnan som står alldeles intill Ulf vilket ger intrycket av att något är fel.
I det sista mötet mellan Ulf och paret så dröjer det några sekunder innan kvinnan kommer till kassan. I deras tidigare möten har paret redan varit i kassan när tittaren får se dem, men i det sista så är mannen där själv. Emotionen som ska framkallas hos tittaren är en av sorg, i och med att kvinnan antyds ha gått bort. I själva verket är hon bara sen till kassan för att hon varit
och hämtat en bukett av rosa rosor. Nu är hon frisk, glad och har fått håret tillbaka på sitt huvud. De rosa rosorna kan ses som en symbol dels för Rosa Bandet men även för kärlek, frihet och den lycka som nu infriar sig i och med att hon är frisk. Parets leenden och att de lägger armarna runt varandra stärker det glada tonfall som filmens slut får.
Slogan
Argument av typen pathos sker även i filmens slogan, “Stöd Cancerfondens kamp för att fler ska överleva”. Ordvalen som gjorts är känslosamma, värdeladdade sådana som “kamp” och
“överleva”. Plockas dem orden ut ur sin mening syns det tydligt att det är ett primitivt språk som brukas i den här sloganen. Detta passar filmen budskap och tonalitet väl i och med att den vill visa att detta är en fråga på liv och död. Påståendet och det som ICA vill övertyga tittaren om, “Stöd Cancerfondens kamp” får stöd av argumentets andra påstående, nämligen dess grund, “för att fler ska överleva”. Sloganen är tydlig med varför tittaren ska göra det den ber hen om. Med den här sloganen säger filmen att det är Cancerfonden och inte ICA som för en kamp för att fler som kvinnan i filmen ska överleva cancer. I och med att namnet på Cancerfonden skrivs ut förklaras det att det är cancer som kvinnan i filmen led av ifall tittaren inte förstått det ännu. Även ifall kvinnan i filmen får tolkas bli frisk från sin cancer så är det som tittaren ska ta ställning till pressupponierat, att inte alla som drabbas av cancer överlever.
Genom att avsändaren här förutsätter att tittaren vet att inte alla som drabbas av cancer överlever, formuleras sloganen på sådant sätt att det får ses som en självklarhet att det inte är bra att inte alla överlever. Till följd av detta finns det endast en ‘rätt’ moralisk ståndpunkt; att fler ska överleva. Detta uppnås då genom den lösning som presenteras för tittaren, att hen kan stödja Cancerfonden. Sloganen ställer tittaren inför ett ultimatum där ifall tittaren inte tänker sig stödja Cancerfonden menar att det är okej att inte alla överlever, motargumentation gentemot den här sloganen oskadliggörs. Sloganen är ett retoriskt verktyg som verkställer filmens budskap och är det som slutligen ska uppmana tittaren till handling.
Typ av retorik
Retoriken i den här filmen karaktäriseras starkt som en manifest sådan, där filmen försöker väcka omedelbara, ömmande, sympatiska känslor för kvinnan som faller sjuk i cancer. Detta är synonymt med en manifest retorik som med starka emotionella appell vill övertala
mottagaren. Genom att göra detta hoppas filmen kunna mana tittaren till en handling, närmare bestämt att stödja Cancerfonden. Problemet som den här filmen presenterar för tittaren är att inte alla överlever cancer, och att även de som gör det lider. Lösningen för att fler ska
överleva och få det ‘lyckliga slutet’ som paret i filmen får, är att stödja Cancerfonden som sloganen tydligt säger. ICA:s rosa varor som syns i filmen presenteras inte som lösningen till problemet, och deras funktion förklaras inte heller. Istället är det Cancerfonden som tittaren uppmanas stötta, även ifall hur tittaren ska gå tillväga inte förklaras. Likt i filmen från 2009 så spelar ICA en passiv om än deltagande roll i kampen mot cancer, och det är Cancerfonden som målas upp som den aktör tittaren ska stötta.
7.3 Reklamfilm 3: “Rosa Bandet - alla drabbas” (2017)
I den här filmen spelar Stig huvudrollen, och även Ulf och Cindy förekommer om än i väldigt små biroller. I analysen som följer refereras Stig till vid namn. Filmen inleds med att Stig går mot kameran som sedan följer med honom genom en fiktiv ICA-butik fylld av kunder. Han talar rakt in i kameran och pratar om cancer, bland annat hur många i Sverige som drabbas varje år. I samband med detta så visar han upp rosa varor för kameran. En tredjedel in i filmen så går Stig ut ur bild och nu hör tittaren hans röst säga att ⅓ av Sveriges befolkning drabbas direkt av cancer, och då syns Ulf och några kunder försvinna upp i tomma intet i rök.
Anhöriga och andra medarbetare vänder då sig om förbryllat och ropar på de som försvinner, för att visa att alla drabbas. Ett “ping”-ljud hörs och de återuppstår snabbt och Stig berättar om att allt fler överlever cancer. I bild syns nu Stig som står vid en bänk fylld med rosa varor, och han talar fortsatt in i kameran och uppmanar tittaren att stödja cancerforskning. Filmen avslutas med att Stig går ut ur bild och en slogan, “Ta fajten, köp våra rosa varor!” samt ICA och Cancerfondens logotyper syns.
7.3.1 Konnotation och tecken
I den här filmen spelar kläder en stor roll i att skapa vissa egenskaper hos Stig. Stig bär en vit kavaj, skjorta och slips, svarta kostymbyxor, och ett Rosa Bandet-band samt ICA-logotypen som pryder hans kavaj vilket kan ses nedan i Figur 4. En väldigt formell klädsel som inte vanligtvis är något en ICA-anställd bär i butik, vilket gör att han står ut i miljön som är ICA- butiken. Hans formella klädsel konnoterar att han sitter på en position av auktoritet och ansvar, och hans utseende och klädstil ger ett förtroende- och respektingivande intryck.
Glasögonen hängandes i senilsnöre på hans mage i kombination med hans utseende som en propert klädd äldre man med välkammad frisyr konnoterar en erfaren och ordnad person. Det kritvita kavajen Stig bär liknar en sådan som en doktor eller läkare har på sig, och på så vis
konnoterar kavajen och dess bärare en person i en kvalificerad yrkesposition. Detta belyses vidare i avsnittet om appellformer.
Figur 4. Stig i “Rosa Bandet - alla drabbas” (ICA 2017).
De varor som det görs reklam för i den här filmen likt den från 2014, är ICA:s egna varor prydda med en rosa förpackning som med sitt utseende konnoterar Rosa Bandet. Inte bara kampanjen utan även bröstcancer som kampanjen trycker lite extra för, har kommit att bli synonymt med färgen rosa. I sammanhanget när Stig talar om cancer och bröstcancer, så fungerar färgen rosa här som en förstärkare och symbol för vad han talar om. Färgen i sig har inget med sjukdomen att göra, men den symboliserar bröstcancer.
7.3.2 Ansikte och kropp
Den här filmens handling utgörs mestadels av Stigs direkta dialog med tittaren. Han syns därmed även mycket i bild, så hans rörelsemönster och utseende utgör merparten av vad som blir föremål för analys. Stig interagerar inte med några andra karaktärer i filmen, så det är enbart modalitet och emotion som kan studeras och inte kroppsavstånd och vinkel gentemot andra karaktärer.
Emotionen hos Stig realiseras främst i hans ansikte, som signalerar en seriositet och bestämdhet. Detta är säkerligen avsiktligt från filmregissören, då Stigs ansiktsuttryck överensstämmer med filmens budskap och ton. Han tittar bestämt in i kameran när han är i bild, och talar tydligt och välartikulerat. Han vickar lite lätt på huvudet när han säger de vissa
nyckelord i sitt tal till tittaren som, “bröstcancer” och “varje år” för att betona hur allvarsam just den informationen är. Han ler endast vid det tillfälle han ber tittarna hjälpa
cancerforskningen och med inbjudande armar visar tittaren de rosa varorna, annars förblir hans ansiktsuttryck likgiltigt.
Stig påbörjar sitt tal och närmar sig kameran och tittaren från filmens allra första sekund, vilket ger en känsla av omedelbarhet, bestämdhet och villighet i hans sätt att uppträda. Stigs bestämda steg i kombination med hans välartikulerade tal och blick fäst i kameran resulterar i att han uppvisar stor säkerhet i hur han för sig. Modaliteten i Stigs beteende uppfyller de krav som ställs för att kunna ses som två av de fyra grundläggande förhållningssätten; villighet och säkerhet. Villighet för att Stig genom hela tiden hans syns i bild har en lätt framåtlutad vinkel på sin kropp, som för att förstärka hur snabbt och viktigt det är för honom att förmedla den här informationen till tittaren. När han i slutet av filmen visar de rosa varorna lutar han även sitt huvud framåt. Säkerheten porträtterar Stig genom sina bestämda steg. Hans säkerhet i budskapet han förmedlar stärks ytterligare av att han tittar in i kameran nästan hela tiden han syns i bild, oblyg och i kontroll över dialogen han har med tittaren.
7.3.3 Kommutationstest
Det ethos som skapas kring Stig och på så vis även ICA kan till stor del tillskrivas de faktorer som jag kommer närmare in på i nästkommande avsnitt om appellformerna, varav ett av dem är Stigs utseende. En äldre man, vårdad men med ett utseende som signalerar erfarenhet i kombination med ett stiligt klädval i form av en vit kavaj som påminner om en doktorsrock, kompletterat av skjorta, slips och glasögon i senilsnöre hängandes på magen. Ifall Stig ur paradigmet ICA-karaktärer skulle bytas ut mot Ulf skulle filmens syntagm förändras
märkbart. Detta då filmens argumentation bygger på att Stig lyckas ge ett intryck av att vara trovärdig. Att filmens ethos skulle förändras blir uppenbar ifall Ulf och Stigs respektive karaktärsdrag ställs emot varandra. Ifall filmen skulle bygga ethos kring Ulf så uppstår problem. Stig har ett utseende som signalerar erfarenhet och kunskap, han är en äldre man som ofta är formellt klädd vilket antyder att han besitter en auktoritär position vilket även är fallet. Han uppträder normalt i filmerna som en bestämd men snäll chef och för tittare som sett fler av ICA:s reklamfilmer kan den kunskapen anses påverka hur de uppfattar filmen. Ulf är i kontrast till Stig är en ung man som vanligtvis agerar slagpåse åt Stig och de andra karaktärerna, och får ofta agera clown vilket inte minst går att se i den första filmen som
