Företagsekonomi III - Kandidatuppsats
Författare: Andreas Granehäll &
Monika Terzic
Handledare: Åsa Lindström Examinator: Leif Rytting
Program: Detaljhandel & Service Management,180hp
Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet, Kalmar Termin: VT15
Kurskod: 2FE65E
Förord
Under arbetsprocessen med denna uppsats har vi stött på många nya och intressanta infallsvinklar, både när det gäller teorier, empirisk data och forskningsmetod. Att skriva denna uppsats har givit oss ny och intressant kunskap, samt bidragit med många erfarenheter. Därför vill vi i detta avsnitt skriva några rader och tacka samtliga personer som varit till hjälp och gjort denna studie möjlig.
Inledningsvis vill vi framföra våra tack till samtliga intervjupersoner, som tog sin tid att träffa oss och bidra med intressanta inslag till vår empiriska insamling. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare, Åsa Lindström, för hennes motiverande attityd mot oss och vår studie, samt all feedback och förslag till nya infallsvinklar under arbetsprocessen. Vi vill även framföra ett tack till vår examinator, Leif Rytting, som under arbetets gång visat ett intresse för vårt uppsatsskrivande och bidragit med goda och insiktsfulla råd. Till sist vill vi framföra ett tack till samtliga opponenter som givit oss konstruktiv kritik under arbetsprocessen.
Kalmar, 27 maj 2015
_________________ _________________
Andreas Granehäll Monika Terzic
Sammanfattning
Titel: Högt i tak - En studie om intern marknadsföring och arbetsmotivation inom fastighetsmäklarbranschen
Författare: Andreas Granehäll & Monika Terzic Handledare: Åsa Lindström
Examinator: Leif Rytting
Kurs: 2FE65E - Kandidatuppsats i företagsekonomi (15hp), VT 2015.
Syfte & forskningsfråga: Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för hur anställdas arbetsmotivation influeras av intern marknadsföring. Vi vill med utgångspunkt i fastighetsmäklarbranschen, analysera, kartlägga och lyfta fram hur anställdas arbetsmotivation påverkas av: den interna kommunikationen, interna relationer samt digitaliseringens utveckling. Utifrån denna uppsats syfte, formulerades följande forskningsfråga: Hur kan intern marknadsföring användas som ett verktyg för att påverka anställdas arbetsmotivation?
Metod: Studien är baserad på en kvalitativ forskningsmetod då vi var intresserade av bakomliggande faktorer och åsikter av respondenterna samtidigt som vi ville skapa en djupare förståelse kring forskningsområdet. Vidare blev ansatsen av induktiv karaktär då vi efter bästa förmåga ville angripa studien utan att vara helt styrda av tidigare forskning. För att få en enhetlig infallsvinkel på forskningsområdet valde vi att genomföra 6 intervjuer med anonyma respondenter från fastighetsmäklarbranschen.
Slutsatser: Utifrån vår analys har vi kunnat tolka en närhet mellan den valda teorin och den empiriska datainsamlingen. Vidare har vi, med stöd av vårt syfte, analyserat, kartlagt och lyft fram 8 stycken centrala motivationsfaktorer. Det framkom även att intern marknadsföring måste motsvara och uppfylla de förväntningar, önskemål och behov som finns inom en organisation.
Nyckelord
Intern marknadsföring, intern kommunikation, interna relationer, internal branding, image, varumärke, kunskapsutbyte, arbetsmotivation
Abstract
The purpose with this study is to increase the understanding of how employee’s work motivation is influenced by internal marketing. On the basis of the real estate broker business, we want to analyze, identify and highlight how employee’s work motivation is affected by: the internal communication, the internal relations and the development of the digitisation. Based on this thesis aim, the following reasearch question was determined: How can internal marketing be used as a tool for influencing employee work motivation?
The study is based on a qualitative research method, since we were interested in the underlying factors and the opinions of the respondents, also we wanted to create a deeper understanding of the research area. Furthermore, the approach was inductive due to our desire of completing the study without being controlled by previous research. To obtain a uniform approach, we chose to conduct 6 interviews with anonymous respondents from the real estate broker business.
Based on our analysis, we interpret a closeness between the theory and the empirical data. Furthermore, with support of the research purpose, we have analyzed, identified and highlighted 8 central motivational factors. Also, our study showed that internal marketing must correspond to the expectations, desires and needs within the organisation.
Keywords
Internal marketing, internal communication, internal relations, internal branding, image, brand, knowledge sharing, work motivation
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 3
1.3 Problemformulering ... 6
1.5 Syfte ... 7
2. Vetenskaplig metod ... 8
2.1 Kvalitativ metod ... 8
2.2 Ansats ... 8
2.3 Vetenskaplig kvalitet ... 10
2.4 Datainsamling ... 11
2.4.1 Urval ... 11
2.4.2 Primärdata ... 12
2.4.3 Sekundärdata ... 14
2.5 Etik ... 15
2.6 Kunskapsprocessen ... 16
2.7 Metodkritik ... 17
3. Teoretiska utgångspunkter ... 19
3.1 Intern marknadsföring ... 19
3.1.1 Arbetsmiljö ... 21
3.1.2 Internal branding ... 22
3.1.3 Varumärkesidentitet och engagemang ... 24
3.2 Intern kommunikation ... 25
3.2.1 Digitaliseringens roll inom organisationer ... 26
3.3 Interna relationer ... 28
3.3.1 Identitet och image ... 29
3.4 Teoretisk tillämpning ... 30
4. Empirisk och teoretisk analys ... 31
4.1. Intern marknadsföring som ett verktyg ... 32
4.1.1 Mål, visioner och värderingar ... 32
4.1.2 Arbetsmiljö ... 35
4.1.3 Internal branding ... 36
4.2 Intern kommunikation hörs även utåt ... 39
4.3 Relationer och teamwork ... 41
4.4 Digitaliseringens positiva och negativa effekter ... 43
5 Slutdiskussion ... 46
5.1 Besvarande av syfte och forskningsfråga ... 46
5.1.1 Tendenser efter analys ... 47
5.1.2 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av intern kommunikation ... 48
5.1.3 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av interna relationer ... 49
5.1.4 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av digitaliseringens utveckling ... 50
5.1.5 Besvarande av forskningsfråga ... 51
5.2 Avslutande reflektioner och förslag på vidare forskning ... 52
Källor ... 55
1
Introduktion
Följande kapitel kommer att introducera det valda forskningsområdet och vidare kommer begreppet intern marknadsföring att diskuteras i relation till begreppet arbetsmotivation. Med utgångspunkt i fastighetsmäklarbranschen följer sedan en problemdiskussion som belyser områden som kommunikation, relationer och varumärkesimage. Utifrån detta har sedan uppsatsens forskningsfråga definierats till följd av studiens syfte.
1.1 Bakgrund
Arbetsmotivation och arbetstillfredsställelse är två faktorer som får allt mer uppmärksamhet under skiftande förhållanden, samtidigt som organisationer vill ha positiv respons på de interna marknadsföringsaktiviteterna (Enander, Hede & Lajksjö, 2015). Det har därför blivit allt viktigare att tillfredsställa och motivera organisationers huvudtillgång - de anställda. Arbetsmotivation har diskuterats av Sjöberg & Lind (1994), som definierar det som viljan att arbeta, där viljan står för en process. Det är processen, eller viljan, som ger upphov till ett beteende som i sin tur har en inverkan på organisationen. Arbetstillfredsställelse är ett annat väl utforskat ämne, speciellt inom området organisationspsykologi (Büssing, 1992). Det är inte ovanligt att arbetstillfredsställelse används som ett verktyg för att mäta arbetsmotivation. Dock så bör man skilja på motivation och tillfredsställelse, eftersom arbetstillfredsställelse är mer en uppfattning och en attityd menar Björklund (2001). Samtidigt hävdar Meyer &
Allen (1991) att organisationsengagemang är en viktig aspekt att beakta när man pratar om arbetstillfredsställelse och arbetsmotivation. Björklund (2001) klargör emellanåt att anställda som är engagerade, måste nödvändigtvis inte vara motiverade. Tidigare forskning har framhållit hur misslyckanden eller framgång inom frontlinjen har en stark koppling till de anställdas engagemang och hur de uppfattar den interna marknadsföringen (Caruana & Calleya, 1998).
Begreppet intern marknadsföring introducerades för mer än trettio år sedan av forskarna Berry, Hensel, & Burke (1976:8) vilka menar att:
1
2
“internal marketing is concerned with making available internal products (jobs) that satisfy the needs of a vital internal market (employees) while satisfying the objectives of the organization”.
Berry (1981) var tidig med att lyfta fram de interna kunderna, i hans studie och sedan dess används begreppen intern marknadsföring och interna kunder flitigt ihop i många kontexter rörande tjänstemarknadsföring. Genom att se anställda som interna kunder och organisationen som en intern marknad, skapas det goda förutsättningar för den interna marknadsföringen. Den interna marknadsföringen syftar i sin tur till olika aktiviteter inom organisationen, som ämnar motivera och engagera de anställda (Grönroos, 2002; Gounaris, 2008; Ferdous & Polonsky, 2014). Därför är anställdas respons på den interna marknadsföringsprocessen avgörande (Carter & Gray, 2007;
King & Grace, 2008).
Den interna kommunikationen är en viktig faktor för utfallet av interna marknadsföringsaktiviteter (Khanna et al., 2013; Ferdous & Polonsky, 2014), framför allt om företag vill skapa stark företagsidentitet. Därför bör kommunikationsprocessen i sin tur integreras med företagets ledning, övriga organisatoriska processer samt den övergripande filosofin enligt Balmer (2001). Det har också blivit allt viktigare att hantera anställdas kompetenser på rätt sätt, enligt Ahmed, Rafiq & Saad (2003), som lyfter fram att man bör belöna anställda vid bra insatser. För att integrera anställda ytterligare i företagets värderingar och kulturfrågor, kan man använda sig av träning och utvecklingsprogram, menar Khanna, et al (2013). Berry & Parasuraman (1992) betonade tidigt vikten av god kommunikation vid interna aktiviteter, då det kommer ge de anställda en tydlig vision. Locke (1970) har studerat relationen mellan arbetsprestation och arbetstillfredsställelse, där det framgår att anställda som är nöjda med sitt jobb, tenderar till att prestera bättre. Vidare framhålls att de anställdas arbetstillfredsställelse är nära relaterad till den interna marknadsföringen. Senare forskning har visat hur andra faktorer har betydelse för de anställdas arbete, nämligen arbetsmotivation och organisationsengagemang (Dunne & Barnes, 2000; Gounaris, 2008).
En bransch där vikten av intern marknadsföring är särskilt framträdande, är fastighetsmäklarbranschen. I denna är även anställdas arbetsmotivation särskilt viktig,
3 då branschen ställer höga krav på anställda, eftersom det idag finns ett stort behov av att nå kunder snabbt genom olika kanaler, menar Asplund (2015). Detta, eftersom priser, lagstiftning och bostadsmarknaden ständigt är i förändring. På maklarsamfundet.se.
(2015) kan man läsa hur:
“fastighetsmäklare förmedlar kontakter, avtal och affärer rörande fast egendom”.
Branschens utseende har dock förändrats avsevärt sedan 1980-talet, enligt Anderberg (2012). Omständigheterna vad gäller mäklartjänstens omfattning och innehåll har ändrats och det ställs numera allt högre krav på rådgivning och information, förutom själva marknadsföringen och presentationen av bostaden. Schönnings (2012) förklarar att fastighetsmäklaren ska vara en mellanhand och i första hand vara opartisk, vilket innebär att han inte ska besluta om köparen har rätt eller fel. Vidare framhålls hur fastighetsmäklaren är en person som både agerar kund och säljare samtidigt som han har direkt kundkontakt. När en anställd både agerar kund och leverantör uppstår det nätverk inom organisationen, vilka länkas samman av interna processer, som i sin tur består av projekt och interna relationer, förklarar Grönroos (2002).
1.2 Problemdiskussion
Förutsättningarna för hur interna marknadsföringsaktiviteter upplevs av organisationers medlemmar har skiftat. Detta, till följd av att organisationer har insett vikten av att involvera den egentliga målgruppen för den interna marknadsföringen, det vill säga de anställda, i interna processer och frågor (Punjaisri et al., 2009). Samtidigt menar Barrow
& Mosley (2005) att kraven på vad de anställda ska göra har förändrats. Agervold (2001) menar att arbetet som anställda utför varje dag är en medveten och planerad aktivitet som syftar till att nå ett mål. Arbetsprocessen styrs därför av gemensamma mål, men även av enskilda mål som varje individ sätter. Människans uppfattning av en händelse kommer att avgöra hur denne kommer att reagera. Stress är ofta en faktor som påverkar en individs beteende, menar Kahn & Byosiere (1992) och framhåller samtidigt hur stress kan bidra till en sämre arbetstillfredsställelse. Det är därför avgörande för organisationer att involvera anställda i den interna kommunikationscirkeln, eftersom det kan möjliggöra positiv respons på de interna marknadsföringsaktiviteterna (Echevveri, 2012). Nya digitala lösningar och möjligheten till att sprida mer information har i sin tur inneburit nya förutsättningar för hur den interna marknadsföringen bör förmedlas till de
4 anställda (Kleine & Unwin, 2009). Enligt Asha & Jyothi (2013) kräver nya omständigheter därför interaktiv intern kommunikation, särskilt då god intern kommunikation speglas utåt mot de externa kunderna. Conduit & Mavondo (2001) menar att interna marknadsföringsprocesser är viktiga att beakta, eftersom det kan skapa bättre förståelse för hur anställda ser på de interna marknadsföringsaktiviteterna.
Exempel på sådana aktiviteter kan vara marknadsträning, intern kommunikation och ledningsstöd. Asha & Jyothi (2013) framhåller att anställda influeras av interna processer och att anställda presterar bättre om de får ta sig an nya utmaningar som inte hör till deras vardagliga arbete. Ahmed et al. (2003) påpekar hur befintliga kompetenser bör användas för att öka arbetstillfredsställelsen och menar att man bör ge de anställda tydliga roller, för att undvika konflikter mellan personalen och därmed skapa en mer trivsam och motiverande arbetsmiljö.
Att det finns tydliga värderingarna inom organisationer, är av vikt för den interna marknadsföringen. De Chernatony & Drury (2004) menar att resultatet av den interna marknadsföringen beror på de anställdas förmåga att överföra värderingar, till både externa kunder och andra anställda. Då företagets mål, värderingar och vision bör genomsyra den interna marknaden, är användandet av intern marknadsföring riktad mot frontlinjen avgörande (Boshoff & Allen, 2000). Flipo (1986:13) förklarar sambandet mellan intern marknadsföring och interna kunder på följande vis:
“internal marketing expresses the power marketers use to control internal participants in their external strategy”
Flipo (1998) framhäver hur ett vanligt problem är att varje avdelning eller grupp inom en organisation tenderar till att utveckla egna strategier och mål, vilket gör att dessa prioriteras framför organisationens övergripande mål och strategier. Eftersom organisationsengagemang är en viktig faktor gällande den interna marknaden, menar Caruana & Calleya (1998) att anställda som känner sig emotionellt engagerade i organisationens strategier, kommer mest troligt att fullfölja ledningens satta mål.
Samtidigt är motivering av anställda enklare när målen är tydliga och utmanande när de får konstruktiv feedback på sitt arbete och dessutom får vara med och påverka beslut kring frågor, vilka berör arbetet. Anställdas uppfattade nivå av arbetstillfredsställelse beror på den givna befogenhet varje individ får, för att kunna lösa kundens problem,
5 samt vid belöningar till följd av goda prestationer (Ahmed et al., 2003; Boshoff &
Allen, 2000)
Anställda som är emotionellt engagerade i organisationens strategier, samtidigt som de har accepterat dess värderingar och varumärke, kommer kunna reflektera detta utåt mot de externa kunderna. De Chernatony & Drury (2004) menar att aktuella interna förhållanden kräver allt mer av varumärken, då dessa speglar företagens image. Minst lika viktig är dock de anställdas interna uppfattning av varumärket. Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010) poängterar hur intern marknadsföring fokuserar på befintliga anställda och hur dessa kan leverera varumärkeslöften, men menar emellertid hur viktigt det har blivit att rekrytera anställda som delar samma värderingar som organisationen. Då anställda är mellanhanden mellan den interna respektive externa marknaden, antar de rollen som sändare av brand values (Balmer & Gray, 2003), eller så kallade varumärkesambassadörer (Hulberg, 2006). Buckingham (2008) benämner detta som employeer brand och författaren påpekar hur dessa individer har blivit allt viktigare för företag som vill särskilja sig. Det är med andra ord kritiskt att de anställda anammar varumärkesvärden och lever efter dem. Chong (2007) påpekar i sin studie hur de anställda, framför allt frontlinjen är exempel på levande varumärken. Krävs det någon form av motivation för att de anställda ska leva varumärket? Chiang, Chang, Han &
McConville (2013) menar att det krävs en starkt engagerad och stödjande organisation för att anställda ska leva varumärket. Maxwell & Knox (2009) diskuterar behovet av att studera hur potentiella anställda ser på företagets image, och vilka informationskällor som används vid utvärderingen. Författarna menar att detta kan ge bättre insikt i både befintliga och potentiella anställdas syn på varumärket. Därför poängteras det att ett företags externa marknadsföringsstrategi kan bli lidande om den interna marknadsföringen inte existerar, då otillfredsställda anställda tenderar att ta ut sitt missnöje på de externa kunderna – med andra ord, det är viktigt att behålla en balans mellan interna och externa interaktioner (De Chernatony & Drury, 2004; Flipo, 1998;
Rogers et al. 1994).
Begreppet intern marknadsföring är inget nytt och detta bekräftas av den relativt stora mängd forskning som existerar kring detta fenomen. Vi vill förstå hur anställda ser på interna marknadsföringsprocesser och hur dessa i sin tur kan skapa arbetsmotivation.
Inom organisationer finns det ett ständigt flöde av interna processer, där några av dem
6 beskrivs som: mål-, strategi-, kommunikation-, ledarskap- och förändringsprocesser (Forslund, 2013). Enligt Ind (2007) kan arbetstillfredsställelse uppnås till följd av goda prestationer, erkännande och belöningar, möjligheten att avancera i karriären samt utökat ansvar. Det är därför minst lika viktigt att marknadsföra sig mot de interna kunderna som det är mot de externa, för att på så sätt uppfylla de interna kundernas behov (Conduit & Mavondo, 2001). Enligt Punjaisri et al. (2009) kan anställdas perspektiv studeras från flera olika infallsvinklar, bland annat hur de förhåller sig till varumärkesimage, hur pass lojala de är varumärket och hur engagerade de är. Foster et al. (2010) föreslår att företag ska arbeta med både internal branding och employeer branding för att involvera befintliga anställda i marknadsföringsprocessen, men även för att underlätta rekryteringen av potentiella anställda genom en stark företagsidentitet.
Enligt Asha & Jyothi (2013) beror anställdas åtagande till företagets varumärke på hur framgångsrik den interna marknadsföringen är. Samtidigt har Forslund (2015) diskuterat vilken inverkan interna processer har på anställda och det framgår hur det måste finnas en intern drivkraft, någon form av motivation som får de anställda att agera på ett visst sätt. Asplund (2015) beskriver att bilden av en fastighetsmäklare har förändrats, från att tidigare ha associerats till en medelålders man med hög inkomst till att allt mer ha blivit ett kvinnoyrke där lönerna har gått ner. Lönen varierar dock inom branschen, detta eftersom inkomsten baseras på provision (maklarsamfundet.se 2015).
Därför är den individuella prestationen minst lika viktig som externa omständigheter, så som läget på fastighetsmarknaden. Av denna anledning är fastighetsmäklarens relation till uppdragsgivaren av stor vikt och kvaliteten på kommunikation till kunden kan komma att påverkas av fastighetsmäklarens relation med firman. Detta är särskilt av vikt, då mäklaren ska agera opartisk mellanhand.
1.3 Problemformulering
Eftersom det finns olika interna processer inom organisationer, ställer detta än högre krav på företag som måste motivera anställda till att agera på ett visst sätt. Uppnår organisationer ett engagemang från anställda, att de agerar i enhet med företagets värderingar och varumärkesimage, kan den interna marknadsföringen i sin tur bli effektiv. Det har framgått hur arbetstillfredsställelse uttrycker de anställdas attityder kring bland annat arbetsprocessen, varumärket och den interna marknadsföringen. En del av forskningen har dock förbisett att inkludera den anställdas perspektiv i fråga, något vi tycker är viktigt att inkludera då den anställda frontlinjen är de som kommer i
7 kontakt med kunderna och därmed direkt förmedlar företags budskap. Utifrån detta forskningsgap vi identifierat, kommer uppsatsen ämna erhålla ökad förståelse om vikten och rollen av intern marknadsföring och hur denna kan användas i den interna motivationen av anställda. Problemet som här identifierats sammanfattas i vår forskningsfråga:
Hur kan intern marknadsföring användas som ett verktyg för att påverka anställdas arbetsmotivation?
1.5 Syfte
Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för hur anställdas arbetsmotivation influeras av intern marknadsföring. Vi vill med utgångspunkt i fastighetsmäklarbranschen, analysera, kartlägga och lyfta fram hur anställdas arbetsmotivation påverkas av:
• den interna kommunikationen
• interna relationer
• digitaliseringens utveckling
8
Vetenskaplig metod
I följande kapitel presenterar vi de metoder vi använt oss av i arbetsprocessen för denna uppsats. Varje metod presenteras med en teoretisk redogörelse samt hur och varför vi använt oss av metoden i denna studie. Under studien har vi genomfört ett antal intervjuer av öppen karaktär där det tenderade att bli mer av ett samtal och diskussion, vilket även var målsättningen.
2.1 Kvalitativ metod
Det finns två huvudsakliga typer av forskning; kvalitativ och kvantitativ, enligt Bryman
& Bell (2005). Alvehus (2013) menar att den kvalitativa forskningen tenderar att vilja förklara, finna innebörder och beskriva omgivningen eller miljön. Bryman & Bell (2005) menar att den kvalitativt inriktade forskaren lägger tyngd på att behandla teori som något som genereras av insamling och analys av data. Detta ligger i linje med vad Widerberg (2002) beskriver, att den kvalitativa forskningen syftar till att klargöra olika fenomens egenskaper och karaktärer. Widerberg (2002) förklarar att den kvantitativa forskningen handlar om att fastställa mängder och samband mellan olika typer av variabler. Den kvantitativa forskningen söker i synnerhet efter ett fenomens förekomst eller hur vanligt det är. Bryman & Bell (2005) säger att kvantitativt inriktade forskare tenderar att intressera sig för mätning av olika variabler. Det finns därför inget rätt eller fel svar på frågan om vilken metod som är mest lämplig. Emellertid menar Silverman (2010) att forskaren inte bör inleda en studie med förutfattade meningar och en förutbestämd metod. Det är snarare vad forskaren ämnar undersöka som bör styra vilken eller vilka metoder som används. I denna uppsats har vi att arbeta utifrån en kvalitativ metod. Vi gjorde detta i linje med vad Silverman (2010) menar, det vill säga att inte inleda forskningsprojektet med förutfattade meningar gällande metod. Dock stod det tidigt klart att det var en kvalitativ studie vi ämnade genomföra. Anledningen till att vi valde att arbeta på detta sätt var att vi intresserade oss för bakomliggande faktorer och åsikter från respondenterna. Vi ville skapa oss en djup förståelse och inte enbart generera en stor mängd data, siffror och statistik, vilket hade varit en möjlig utgång om vi hade valt att arbeta kvantitativt.
2.2 Ansats
Enligt Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund (2010) är ansatsen det samlade avstamp en forskare gör i förberedelserna inför en undersökning eller studie. Denna fas
2
9 bestämmer vilken typ av undersökning som kommer att genomföras och vilken typ av data som kan tänkas genereras. Det är ofta svårt att härleda varifrån idéer till forskningsprojekt och studier kommer i från, något Widerberg (2002) påpekar att det inte är ovanligt att tidigare forskning inom ett fält genererar uppslag och förslag på vidare studier. Författaren framhåller vidare att det kan vara problematiskt att veta och avgöra från vilket håll en forskare skall angripa en undersökning eller studie. Ska tidigare forskning och studier ligga till grund och således testa huruvida resultaten i den egna studien matchar den varifrån inspirationen hämtats från? Ett annat alternativ är att identifiera en miljö och börja studera den utan att ha tidigare kunskap och således arbeta utan förutfattade meningar och uppfattningar (Widerberg, 2002). Detta stämmer överens med vad Bryman & Bell (2005) menar kring att det varierar var en forskare väljer att ta sin utgångspunkt i, antigen befintliga teorier eller verkligheten och miljön som forskaren ämnar undersöka.
Skillnaden mellan de tre olika ansatskategorier, deduktion, induktion och abduktion, ligger i utgångspunkten. Med deduktion menar Bryman & Bell (2005) att forskaren tar sin utgångspunkt i befintlig teori eller uppfattning av olika fenomen, miljöer eller områden. Utifrån vad forskaren initialt känner till bildas hypoteser som genomgår en empirisk granskning. När relevant och nödvändig empirisk data samlats in och analyserats kan hypotesen förkastas eller bekräftas av forskaren. Widerberg (2002) varnar för att ett alltför teoristyrt angreppssätt kan vara ett hinder och en belastning. En av poängerna med den kvalitativa forskningen är att forskaren bör vara öppen och redo för det oväntade då själva anledningen till att forskaren studerar ett ämne är just avsaknaden av kunskap. Med en induktiv ansats menar Bryman & Bell (2005) att forskaren tar sin utgångspunkt i verkligheten och då oftast den miljö som ämnas undersökas. Med detta synsätt blir teorin resultatet av en undersökning eller forskningsinsats. Forskaren genomför analyser av den studerade verkligheten mot en teoretisk referensram och genererar således slutsatser. Alvesson & Sköldberg (2009) förklarar att abduktion innebär ett växelspel mellan en induktiv respektive deduktiv ansats. Vidare framhålls att en litteraturöversikt kan ligga till grund för en intervju, vilket sedermera leder forskaren vidare till en ny litteraturöversikt. Under vår arbetsprocess har utgångpunkten varierat då studiens ämne inte var något vi hade en god kunskap kring inledningsvis. Detta skulle kunna tolkas som att vår ansats var av induktiv natur och att vi arbetade utan kunskap om ämnet. Dock studerade vi mängder
10 av tidigare studier, vetenskapliga artiklar och litteratur för att identifiera ett ämne för studien. Detta skulle kunna ses som att vår ansats varit deduktiv. Vi anser själva det problematiskt att slå fast vilken ansats vi haft till studien då vi konstant har växlat mellan deduktion och induktion. Dock är vår bedömning att vi trots allt haft ett induktivt angreppssätt till studien. Vi anser att vi efter bästa förmåga angripit studien utan förutfattade meningar och utan att ha varit helt präglade av vad tidigare forskare, artiklar och författare sagt.
2.3 Vetenskaplig kvalitet
I arbetsprocessen med denna uppsats var vi tidigt medvetna om att ett fåtal intervjuer inte skulle kunna generera ett tillräckligt stort empiriskt material för att kunna generalisera för en hel bransch. Vi har under hela processen vetat att slumpen kan, och troligen kommer, spela en stor roll i insamlingen av det empiriska materialet. Vi ville därför tidigt lyfta fram aspekterna kring äkthet och överförbarhet då dessa blev viktiga infallsvinklar i studien. Bell (2006) menar att reliabilitet, eller tillförlitlighet svarar på frågan om resultat i en undersökning skulle bli detsamma vid ett annat tillfälle med samma förutsättningar. Enligt Bryman & Bell (2005) är begreppen reliabilitet och validitet två viktiga kriterier för en forskare. Med reliabilitet menas huruvida ett mått på ett begrepp är äkta, stabilt och tillförlitligt. Om måtten kommer förändras eller ändra karaktär under studiens gång är en rimlig fråga att ställa sig, enligt Trost (2010). Samma författare menar att forskaren bör vara intresserad om resultaten skulle bli desamma om undersökningen gjordes ytterligare en gång. Det kan vara direkt avgörande för studiens resultat och trovärdighet att kunna säkerställa reliabiliteten för att vara säker på att korrekt information har genererats. I denna studie är vi medvetna om att reliabilitet inte kan garanteras då undersökningen gjorts med respondenter, utvalda för just denna studie. Skulle samma respondenter få yttra sig ytterligare en gång skulle troligen inte svaren bli desamma som vid det första tillfället. Bryman & Bell (2005) menar att forskaren bör vara intresserad av detta och ta det i beaktning.
Att vi valt ut just fastighetsmäklare som intervjuobjekt för studien var ett väl medvetet val och de svar och den kunskap som genererats är nödvändig för vår studie. Alternativa svar från samma respondenter finner vi inte intressant då det är deras uppfattningar och åsikter som är kärnan i studien. Validitet är, enligt Bryman & Bell (2005), ett samlingsbegrepp för i vilken utsträckning mått på ett begrepp ger en rättvis och
11 trovärdig bild av verkligheten. Samma författare gör skillnad på olika typer av validitet, begreppsvaliditet, intern, extern och ekologisk validitet. Begreppsvaliditeten är främst riktad mot den kvantitativa forskningen och gäller huruvida mått för ett begrepp verkligen återspeglar det som avses undersökas. Denna form av validitet är nära förknippad med reliabilitetsbegreppet. Med intern validitet menas om en slutsats innehåller ett kausalt förhållande, om x verkligen påverkar y och inte även av z. Bryman
& Bell (2005) menar att extern validitet ställer frågan om resultat kan appliceras och generaliseras utanför den aktuella undersökningen. Detta är även något Creswell &
Plano Clark (2011) menar, generellt sett, är en aspekt som intresserar forskare. För att kunna tala om extern validitet, eller överförbarhet, bör situationer, urval och förutsättningar vara likvärdiga. Om så inte är fallet är det svårt att tala om överförbarhet utan att väga in just de aspekterna. Då vår bransch valdes ut för att kunna besvara denna uppsats syfte, anser vi det inte vara intressant att garantera extern validitet.
2.4 Datainsamling 2.4.1 Urval
I forskning och vid undersökningar är det inte ovanligt att det saknas transparens, en redogörelse för hur urvalet har gjorts enligt Bryman & Bell (2005). Ibland är det problematiskt att avgöra exakt för hur ett urval av intervjuobjekt gjorts. Samma sak gäller för hur många intervjuer som faktiskt har genomförts. Samma författare menar att forskare däremot är öppna med huruvida det handlar om ett bekvämlighets- eller tillfällighetsurval. Med bekvämlighetsurval menar Trost (2010) den eller de intervjupersoner som finns till hands, exempelvis om ett företag skulle få välja ut vilka medarbetare som skall genomföra intervjun. Tillfällighetsurval innebär däremot, enligt Christensen et. al (2010) att forskaren använder sig av vilka respondenter den får tag i, exempelvis enkätfrågor på en allmän plats. Bryman & Bell (2005) gör av skillnad mellan sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval innebär att urvalet baseras på slumpen, att hela populationen har samma chans att bli upptagna i urvalet. Med ett icke-sannolikhetsurval menar samma författare att ett urval ur en population har en större chans att väljas ut för studien. Detta kan bero på att objektet innehar en viss kompetens, arbetar inom ett visst fält, tillhör en viss gruppering eller liknande.
12 Under denna studie har det varit ett aktivt val från vår sida att enbart intervjua fastighetsmäklare på mäklarfirmor. Vi ville i och med denna studie studera flera olika aktörer, stora och små, rikstäckande och lokala, därför genomfördes intervjuer på flera mäklarbyråer. Det urval vi gjort baserades på intervjupersonens roll inom företaget, i detta fall de anställda, dessa benämns ofta som frontlinjen inom fastighetsmäklarbranschen. Just termen frontlinje definieras av Grönroos (2007) som anställda och andra representanter för företaget gentemot kunderna. Det skulle alltså kunna ses som att vi gjort ett icke-sannolikhetsurval, i linje med vad Bryman & Bell (2005) menar, då enbart en bransch och yrkesroll valdes ut för studien. När intervjuerna bokades med fastighetsmäklarfirmorna var det vår uttryckliga önskan att få intervjua både kvinnor och män hos respektive företag då vi inte ville ha ett allt för ensidigt könsmässigt perspektiv. Det var upp till mäklarfirmorna att tillhandahålla intervjupersoner utifrån de preferenser vi hade uttryckt, vi hade därmed inte kontroll över vilka intervjupersonerna blev. Detta kan tolkas som ett bekvämlighetsurval, i linje med Bryman & Bell (2005) beskrivning, då vi fick genomföra intervju med medarbetaren mäklarfirman valde ut. Mäklarbranschen är tämligen varierad när det kommer till olika byråer och kontor, antalet anställda, objekt, och försäljningar varierar mellan de olika aktörerna på marknaden. Vi valde därför att försöka nå ut till en rad olika aktörer på marknaden, stora och små, starka varumärken men även mindre företag.
Då vår urvalsprocess inte följer en tydlig röd tråd bedömer vi att den varit en kombination av icke-sannolikhetsurval och bekvämlighetsurval. Icke- sannolikhetsurvalet gjorde vi själva när valet av bransch och yrkesroll genomfördes, bekvämlighetsurvalet gjorde respektive mäklarfirma när de valde ut intervjuobjekt.
Enligt Creswell & Plano Clark (2011) bör inte en kvalitativt inriktad forskare enbart sträva efter att nå en stor grupp respondenter för studien. Författarna menar att forskaren snarare bör fokusera på att nå respondenter som kan bidra till kunskapen kring studiens ämne. Den kvalitativt inriktade forskaren söker sällan generaliseringar utifrån ett urval utan snarare en djupare förståelse utifrån det aktuella urvalet.
2.4.2 Primärdata
Primärdata definieras som empiriskt material, insamlat för den aktuella undersökningen eller studien av Alvehus (2013). Vilken metod forskaren väljer att använda sig av för att tillskansa sig det empiriska materialet varierar. I denna studie har vi valt oss att genomföra intervjuer för att generera empiriskt material. Christensen et al. (2010)
13 menar att en intervju kan ses som ett mer eller mindre strukturerat samtal mellan en eller flera respondenter. Detta går hand i hand med vad Brinkmann & Kvale (2015) säger; att den kvalitativa intervjun försöker förstå omvärlden från intervjuobjektets perspektiv. Syftet är att upptäcka och förstå det aktuella intervjuobjektets erfarenheter och upplevelser. Att genomföra en intervju leder förmodligen tanken till en ganska tydlig och självklar situation där ett intervjuobjekt svarar på en rad frågor i en given ordning. Det finns dock mer än ett sätt för en forskare att genomföra en intervju för en studie. Metoderna att genomföra en intervju kan enligt Christensen et al. (2010) delas in i fyra kategorier; den personliga intervjun, fokusgruppen, den spontana intervjun samt telefonintervjun. Vid en personlig intervju är det en eller flera forskare som styr samtalet med en respondent, till skillnad från fokusgruppen. I de situationerna ligger det på en samling respondenter att driva samtalet framåt och forskaren fungerar mer som en moderator, vilken sätter agendan och vilka samtalsämnen som skall diskuteras.
Under denna studie har vi valt att genomföra intervjuerna på ett semistrukturerat sätt.
Christensen et al. (2010) menar att denna typ av intervjuer tenderar att bli mer avslappnade jämfört med en strukturerad intervju. Forskaren är inte helt styrd av ett frågeformulär som respondenten strikt måste svara utefter då den semistrukturerade intervjun mer kan liknas vid ett samtal. Intervjuprocessen vilar på en frågeguide, vilken forskaren använder sig utav för att säkerställa att inga viktiga ämnen missas eller glöms bort. Detta var även det hjälpmedel vår studie utgick från. Utifrån vårt valda ämne, bakgrundsinformation och syftet med studien identifierade vi sex teman, vilka vi ville att intervjuerna skulle utgå från. Tanken med intervjuguiden och de öppna frågorna var att ställa en öppen fråga, knuten till ämnet och därmed starta en diskussion mellan oss och intervjupersonen. Diskussionerna ville vi få till på ett naturligt och avslappnat sätt, där intervjupersonen reflekterar och analyserar utefter det aktuella ämnet utefter intervjuguiden. Vi anser att ett allt detaljerad och styrt frågeformulär hade hämmat de diskussioner vi ville uppnå med intervjun. Allwood (2004) menar att den samhällsvetenskapliga forskaren, på grund av språkets inflytande, tonar ner vikten av exakt empirisk data och gör djärva tolkningar av olika fenomen. Bryman & Bell (2005) säger att en öppen fråga, till skillnad från en stängd, inte ger respondenten en rad svarsalternativ. Frågorna i intervjuguiden var öppna i sin karaktär och lämnade stort utrymme för tolkning hos respondenten. Vi märkte vid ett antal intervjuer att intervjupersonen inte fullt ut förstod hur frågan skulle tolkas, vid dessa tillfällen
14 fungerade vi som stöd och förklarade vad vi menade med frågan. Dock var vi noga med att inte leda respondenten in på ett resonemang, enbart förtydligade frågeställningen. Då vi ville nå respondenternas personliga åsikter och resonemang kring personliga faktorer, misstänkte vi att en fokusgrupp inte var en optimal metod. Anledningen till detta var att vi inte trodde deltagarna skulle öppna upp och prata öppenhjärtigt om åsikter och personliga reflektioner i den utsträckningen vi önskade.
Brinkmann & Kvale (2015) förklarar att datorstödda intervjuer, så som mail- och chattintervjuer har blivit allt vanligare då forskaren kan använda texten, skriven av respondenten direkt i en analys. En annan fördel är att forskaren ofta kan ställa känsliga frågor, och få svar på dessa då respondenten sitter i en bekväm position när denne besvarar frågorna. Dock så menar författarna att den negativa aspekten av denna typ av intervjuer är att interaktionen parterna emellan inte sker ansikte mot ansikte. Detta intervjusätt lämpar sig när den kroppsliga närvaron och parternas röster inte spelar en avgörande roll för intervjun. Den uppenbara risken under en intervju gjord via mail eller chatt är att förtydliganden och följdfrågor riskerar att tappas. Brinkmann & Kvale (2015) menar att följdfrågor kan variera i sin natur. I vissa situationer måste följdfrågan utryckas med ord, medan i vissa fall kan en nickning eller ett hummande ljud få intervjupersonen att fortsätta. Utefter Brinkmann & Kvales (2015) resonemang valde vi ändå att genomföra två mailintervjuer med fastighetsmäklare som befann sig på annan ort. Vi ansåg att vår egna kroppsliga närvaro inte var direkt avgörande för samtalet med intervjupersonen och att eventuella följdfrågor kunde summeras i ett nytt mail. Vidare menar vi att det är fördelaktigt att få svar från respondenter som inte sitter i en känslig sits, det vill säga ansikte mot ansikte med oss. Respondenten kan därmed besvara frågorna, föra resonemang och reflektera i ensamhet och sedermera skicka oss materialet. Vår förhoppning var att denna bekvämlighet för respondenterna skulle ha en positiv påverkan på omfattningen och kvaliteten av svaren.
2.4.3 Sekundärdata
Enligt Alvehus (2013) är sekundärdata ett empiriskt material, vilket är insamlat för en annan undersökning. Dock kan sekundärdatan användas i den aktuella undersökningen, så länge den behandlas på ett korrekt sätt. Samma författare menar att för att kunna tala i termer av sekundärdata måste forskaren ha tillgång till empiriskt material från tidigare studier snarare än slutsatser materialet legat till grund för. Bell (2006) menar att det emellanåt kan vara svårt att särskilja vad som faktiskt är primär- och sekundärdata.
15 Samma författare säger att Internet kan vara en ovärderlig källa när det kommer till att skaffa information. I denna studie har vi tagit del av sekundärdata i form av branschartiklar, publicerade på Mäklarsamfundets hemsida. Då Mäklarsamfundet är en sammanslutning i branschen sedan nära hundra år tillbaka i tiden ser vi ingen anledning att ställa oss kritiskt till materialet, trots att det är hämtat från Internet. Vetenskapliga artiklar vi använt för undersökningen har hämtats via Onesearch, knutet till Linnéuniversitetets bibliotek.
2.5 Etik
Alvehus (2013) menar att i alla former av studier måste forskaren ta ställning till en rad etiska frågeställningar. Samtycke måste inhämtas men det kan uppstå situationer där exempelvis intervjupersoners åsikter, namn och övrig information måste kunna hanteras. Det är viktigt att forskaren tar dessa frågor på allvar samt har en strategi för att kunna hantera dem. Ahrne & Svensson (2011) menar att forskning enbart får godkännas då den tar hänsyn till människovärdet och respekt för mänskliga rättigheter.
Människornas välfärd skall prioriteras framför samhällets såväl som vetenskapens behov. Både Taylor & Bogdan (1998) samt Ahrne & Svensson (2011) redogör att ett sätt att värna rättigheterna är via principen om informerat samtycke. Med detta menas att de individer som studeras ska informeras gällande studiens syfte och inriktning och därefter bedöma och avgöra huruvida de vill delta i studien eller inte. Vidare menar Ahrne & Svensson (2011) att uppgifter kring individer måste bevaras och skyddas på så sätt att inte utomstående kan identifiera individerna. Samma författare menar att respondenterna kan garanteras anonymitet, det vill säga att forskaren utelämnar identifierbar fakta så som namn, ålder, yrke och datum. Trost (2010) förklarar att man bör vara försiktig vid användning av citat, då citeringar kan avslöja intervjuobjektens identitet. I denna studie valde vi att ge våra intervjuobjekt möjligheten att garanteras anonymitet i den färdiga uppsatsen. Detta fick till följd att cirka hälften av respondenterna valde att utnyttja den möjligheten. I det redovisade, insamlade empiriska materialet har vi därför gjort ett val att ge samtliga respondenter ett pseudonym för att inte röja identiteten. Vi har även gjort det för att kunna presentera ett enhetligt material, förståeligt för läsaren. Taylor & Bogdan (1998) menar att just pseudonym är ett vanligt förekommande sätt att hantera anonymitet i studier.
Respondenterna kommer att refereras till som mäklare a, mäklare b, och så vidare.
16 2.6 Kunskapsprocessen
Denna studie tog sin början långt ifrån var den slutade, initialt var vi inriktade på helt andra typer av ämne och metoder. Vi var dock tidigt intresserade av varumärke och image, vilket först ledde oss till servicebranschen och slutligen till fastighetsmäklarbranschen. Då vårt valda ämne för studien inte var ett område där någon av oss hade en stor förkunskap inom, inleddes arbetsprocessen med en grundlig litteraturstudie. Vetenskapliga artiklar, tidigare uppsatser samt kurslitteratur studerades under lång tid innan vi lyckades identifiera en intressant infallsvinkel på ämnet. När väl bransch och inriktning på studien hade bestämts uppenbarade sig utmaningen för oss, att samla in relevant empiriskt material. Vi kontaktade samtliga fastighetsmäklarfirmor på orten men fick enbart två svar från aktörer som ville träffa oss. Bryman & Bell (2005) hänvisar till Lofland & Lofland (1995) vilka råder forskaren att inte vänta med att inleda analysarbetet tills samtliga intervjuer för studien genomförts. Att vänta för länge med analysarbetet och invänta alla resultat kan ge en känsla av övermäktighet och att inte veta i vilken ände som man skall börja. Samma författare menar även att en forskare kan låta analysarbetet vara en process löpande under intervjuarbetet för att kunna fånga upp exempelvis nya teman och använda dessa i intervjuerna. Vi har under arbetsprocessen med denna studie arbetat på det sätt vilket Bryman & Bell (2005) nämner när de hänvisar till Lofland & Lofland (1995) där analysarbetet varit en integrerad del av det löpande arbetet.
De aktörer som initialt ville träffa oss genomförde vi relativt omgående en intervju med, efter att de hade bokats. I denna del av processen upplevde vi att vi var induktiva då vi inte hade en förutfattad kunskap kring branschen eller intervjupersonerna. Efter den andra genomförda intervjun reviderade vi dock frågeguiden i vissa detaljer för att förtydliga frågorna för våra intervjupersoner. Detta genererade ett bättre resultat under kommande intervjuer då samtalen blev mer naturliga, respondenterna öppnade upp för mer diskussion och reflektion. Då samtliga fysiska intervjuer på orten var genomförda ansåg vi att vi inte hade ett tillräckligt stort empiriskt material för att fullt ut kunna analysera det mot den teoretiska referensramen. I detta skede kontaktade vi fastighetsmäklare på annan ort och på grund av logistiska skäl valde vi att genomföra intervjuerna via mailkontakt. Under intervjuprocessen gavs våra respondenter möjligheten att vara anonyma, vilket cirka hälften av dem tog. På grund av detta valde
17 vi i samråd med vår handledare att i arbetet behandla samtliga respondenter som anonyma för att inte riskera röja någons identitet oavsiktligt.
När samtliga intervjuer, fysiska och mailbaserade, granskats och summerats hade tillskansat oss en stor mängd empirisk data. Denna data användes vi för att skapa en empirisk modell där vi sammanfattar den mest centrala datan från intervjuerna. I modellen kategoriserar vi materialet utefter typ och ämne. Studier av vetenskapliga artiklar samt litteratur genomfördes parallellt med den empiriska datainsamlingen. De teoretiska utgångspunkterna valdes ut för att ge en djup förståelse samt ligga till grund för analysarbetet. Denna uppsats teorikapitel avslutades med en teorisyntes i vilken vi sammanfattade de mest centrala teoretiska utgångspunkterna. I analysprocessen ställde vi det insamlade empiriska materialet mot den teoretiska kunskapen. Vi agerade här mer personligt då vi gjorde tolkningar av det empiriska materialet och hur det förhåller sig med det teoretiska. Under analysarbetet sökte vi beröringspunkter och likheter mellan det empiriska materialet och de teoretiska utgångspunkterna. Analysarbetet och dess resultat sammanfattades sedan i en övergripande slutdiskussion. Slutligen avslutades arbetsprocessen med att en rad slutsatser presenterades, vilka besvarade vår ursprungliga frågeställning samt syfte.
2.7 Metodkritik
Efter att ha genomfört ett antal kvalitativa, semistrukturerade intervjuer med stöd av en intervjuguide, har vi lyckats identifierat ett antal positiva och negativa erfarenheter i vår undersökningsmodell. Eriksson & Hultman (2014) menar att människor i både praktiska och teoretiska fall utgår från att den valda metoden är den korrekta och att metoderna används på rätt sätt. Inom det vetenskapliga fältet är undersökningsmodeller centrala begrepp och det sker stora förändringar inom just detta område som en följd av digitaliseringen. Samma författare menar att inom forskningen ses metod som en form av strategi, valen som görs sätter förutsättningarna för datainsamlingen. Vi är medvetna om att studien blir fokuserad på en enskild yrkeskategori och därmed blir det problematiskt att generalisera resultaten på en annan. Detta resonerar vi kring i kapitel 2.3, dock anser vi inte detta vara ett problem då vi initialt ville studera just denna bransch och denna yrkeskategori.
Under datainsamlingsprocessen lyckades vi i ett tidigt skede boka ett antal intervjuer med fastighetsmäklare trots att vi samtidigt fick många nej. Vi anser att ett alternativt
18 angreppssätt på datainsamlingen kunde ha givit oss ett annorlunda empiriskt material.
Om vi hade haft möjlighet att genomföra en fokusgrupp med ett antal fastighetsmäklare samtidigt, skulle vi troligen ha fått annorlunda svar. Detta på grund av att fokusgrupper, enligt Trost (2010), uppmuntrar deltagarna till diskussion, vilket hade varit fördelaktigt i denna studie. På grund av begränsningar i underlaget av fastighetsmäklarfirmor på orten sökte vi oss ut och fick kontakt med mäklare på annan ort. Vi fick ta möjligheten som gavs och gjorde det bästa av situationen och genomförde intervjuerna via mailkontakt. Dock var dessa svar något mindre i omfång och i efterhand är det vår åsikt att det hade varit att föredra att genomföra intervjuerna på plats.
Insamlingen av empiriskt material genomfördes via semistrukturerade intervjuer med stöd av en intervjuguide, vilken satte agendan för samtalet. Med andra ord spelade intervjuguidens utformning en stor roll i hur samtalet genomförande och riktning. Då intervjuguiden innehöll sex frågor är vi medvetna om att vissa relevanta fakta kan ha missats under intervjun. Frågorna var även öppna i sin karaktär och det är troligt att frågorna kan ha tolkats på olika sätt av olika intervjupersoner. Dock var frågorna förankrade i den litteraturstudie som föregick datainsamlingsprocessen och därmed relevanta för studien. Vi visade prov på bra analytisk förmåga under intervjuarbetet då vi i vissa detaljer reviderade och förtydligade några av frågorna då de varit svåra att förstå vid den första intervjun.
19
Teoretiska utgångspunkter
Följande kapitel redogör för den teoretiska referensram denna uppsats är baserad på. För att få en överblick av intern marknadsföring kommer olika komponenter inom intern marknadsföring och dess roll för motivering av anställda att presenteras. Därefter går vi in på stödjande områden, så som arbetsmiljö, internal branding, digitaliseringen och till sist identitet och image. Slutligen presenteras en teoretisk syntes, där sambanden mellan teorierna förklaras och det klargörs hur de ska appliceras i denna uppsats.
3.1 Intern marknadsföring
Fenomenet intern marknadsföring har fått allt större uppmärksamhet sedan organisationer under 1970-talet insåg hur viktigt det är att differentiera sig i en allt mer konkurrensutsatt marknad (Grönroos, 2006). Grönroos (2002) förklarar att intern marknadsföring syftar till att skapa relationer mellan olika funktioner, anställda och ledning. Interaktiva interna relationer gör att alla internkunder kan dra åt samma håll, vilket i sin tur möjliggör att organisationens visioner, mål, och strategier kan uppfyllas.
“intern marknadsföring alla de aktiviteter som kan genomföras för att skapa de villkor som motiverar medarbetare till att göra en engagerad och effektiv insats”, (Echeverri, 2012:317).
Visionen är ett starkt managementverktyg som lever i organisationers dagliga arbete och detta märks främst i det interna arbetet där visionen syftar till att motivera och engagera anställda (Heide et al. 2012; Falonius, 2010). Effektiv intern marknadsföring känns igen på motiverad och informerad personal vilka visar trivsel i arbetet, menar Echeverri (2012). Eftersom organisationer strävar efter att forma strategier med klara visioner och mål, vilka anställda ska kunna förstå och agera utefter, är det enligt Heide et al. (2012) viktigt att strategierna dokumenteras, för att sedan kunna följas i praktiken av alla involverade i vardagsarbetet. Men detta kan vara ett problem ibland, då det allt för ofta endast förblir dokument som inte följs i praktiken, förklarar Normann (2001a).
Echevveri (2012) menar att interna värderingar är viktiga för organisationskulturen, samtidigt som de motiverar anställda att arbeta effektivt och prestera bättre. Falonius (2010) förklarar att visionen är viktig, då den möjliggör överensstämmelse mellan interna värderingar och de externa budskapen. Intern marknadsföring syftar med andra
3
20 ord till att involvera anställda, för att sedan låta dem agera efter eget huvud (Echevveri, 2012; Grönroos, 2006; Berry, 1981).
Eftersom värderingar och attityder är avgörande för den interna marknadsföringen, måste företag engagera anställda, så att de i sin tur formar bättre attityder kring marknadsföringen. Björklund (2001) lyfter fram värderingar och attityder som två avgörande faktorer för anställdas motivation. Anställda kan ha samma värderingar gällande arbetet samtidigt som attityder skiljer sig åt, eftersom de föredrar att arbeta på olika sätt. Därför bör de interna marknadsföringsaktiviteterna ständigt adressera vad organisationen kan erbjuda anställda, externa kunder samt potentiella anställda genom att genomsyra den inre marknaden med dess kultur och värderingar (Asha & Jyothi, 2013). Normann (1992:137) menar att:
“det du inte kan sälja till din egen personal kan du inte heller sälja till kunderna”.
I citatet framgår hur viktigt det är att sälja ett koncept till den interna målgruppen, innan man ger sig på den externa. Aaker (2011) menar att varumärket påverkas till följd av hur anställda accepterar och arbetar utefter företagets värderingar. Värderingar måste i sin tur ha ett behovsuppfyllande syfte, för att anställda ska anpassa sig utefter dem.
Marknadsföring kan ur ett perspektiv ses som en intern process, menar Grönroos (2006), något som bekräftas av Gummesson (2008) vilken framhäver att samtliga medlemmar i en organisation, de anställda, är interna kunder.
Figur 1; Relationer i en hierarkisk struktur (Grönroos, 2002: 227).
21 Grönroos (2002) förklarar att modellen (Figur 1) visar relationen mellan internkunder, internleverantörer samt externkunder. Pilarna symboliserar processer inom organisationen, medan ringarna representerar internkunder och internleverantörer.
Ytterligare menar författaren att detta perspektiv gör organisationer till nätverk, vilket utgörs av processer, projekt och relationer. Van den Hooff & De Leeuw van Weenen (2004) klargör att en process kännetecknas av ett flöde, där processens resultat har en mottagare. Wilson (2008) menar att mottagaren eller kunden både kan vara intern och extern, samtidigt som processer tänjer på organisatoriska gränser och kan därför internt skapa ett flöde mellan olika enheter (Grönroos, 2002). Både Neuhauser (1988) och Bolman & Deal (2013) framhåller hur det ofta växer fram motsättningar inom företag, vilket kan leda till att enskilda enheter bildar subkulturer. Därför bör fokus läggas på interna processer, menar Harrington (1991). För att engagera anställda i interna frågor och processer måste det finnas underliggande motivation. De anställda måste se en anledning till att agera på ett visst sätt, då motivation uppstår i och med ett behov, samtidigt som den utgör en intern drivkraft (Forslund 2013; Timm & Peterson, 2000).
Förutsättningarna för ett tillfredsställande arbete är enligt Grönroos (2002) att samtliga anställda ses och ser sig själva som interna kunder, samtidigt som de måste anta rollen som internleverantörer. De är leverantörer av produkter, meddelanden, beslut, dokument etc. Om kunden är nöjd, vare sig det handlar om en intern eller en extern kund, har ett tillfredsställande arbete utförts (Grönroos, 2002).
3.1.1 Arbetsmiljö
En god intern miljö förutsätter att de som verkar inom organisationer besitter vissa egenskaper och kunskaper för att kunna agera i enhet med företagets normer och värderingar (Heide et al., 2012). Därför har ett flertal författare uppmärksammat vikten av att dela med sig av kunskap, mer exakt - att distribuera kunskap internt och externt (Baretto, 2003; Ang, 2006; Lin, 2007). Samma författare menar att kunskapsutbytet kan ses som en egen kultur av sociala interaktioner, som existerar inom organisationer, samt mellan enheter och anställda. Van den Hooff & De Leeuw van Weenen (2004) förklarar att anställda som ägnar sig åt kunskapsutbyte, kommunicerar väl med kollegor och gärna lära sig av dessa, bidrar till en god arbetsmiljö. Miljön beror på organisatoriska förhållanden så som arbetspress, variation i arbetet, samarbetsformer, kontroll och inflytande samt möten och annan kommunikation (Agervold, 2001).
22 Kulturella aspekter är centralt i alla organisationer, även i de där kulturfrågor inte får en central punkt på agendan. Alvesson (2015) menar att människor i organisationer präglas av företagskultur, oavsett om de är medvetna om det eller inte. Därför är åsikter, tankar, värderingar och begrepp, centrala i företagskulturer, oavsett bransch eller storlek på företag. Ett företags normer och värderingar är hörnstenarna för företagskulturen enligt Echeverri (2012), som framhåller hur anställda bör involveras i frågor kring organisationskulturen.
En viktig faktor inom arbetsmiljön som är avgörande för motivationen av anställda, är stress. Det finns däremot ingen enhetlig definition på termen stress, utan det handlar om hur kroppen hanterar stressfyllda situationer. Det finns emellertid tre olika typer av stress menar Arnetz & Ekman (2013). Negativ stress syftar till situationer där, bland annat, negativa upplevelser, dåligt socialt stöd och dåliga erfarenheter präglar individen.
Vid negativ stress leder oförmågan att hantera situationen med stor sannolikhet till negativa upplevelser. Arnetz & Ekman (2013) menar vidare att den tolerabla stressen är däremot situationer där individen har negativa upplevelser men med stöd av omgivningen kan hantera situationen. Den tredje kategorin av stress benämns som positiv stress. Dessa situationer innebär att individen motiveras av utmaningar och risker för att sedan känna sig belönad efter ett bra resultat. För individer med god anpassningsförmåga, kan acceptabla nivåer av stress vara utvecklande och lärorika menar Arnetz & Ekman (2013). Människan i samspel med informationsteknologin har bidragit till tempoväxlingar, där stress sägs vara en följd av de skiftande förhållandena (Jönsson & Löfgren, 2006). Intern marknadsföring bidrar till en god arbetsmiljö, kan påverka anställdas syn och acceptans av varumärket, menar Ahmed, Rafiq & Saad (2003). För organisationer som vill stärka varumärket är det därför avgörande att implementera intern marknadsföring inom alla enheter och positioner i organisationen.
3.1.2 Internal branding
Det är oftast svårt för människor att skilja på varumärket och företaget, då dessa oftast symboliserar samma sak. Buckingham (2008:34) menar att
“ett varumärke är en rad intryck i kundens medvetande, vare sig detta gäller anställda eller externa kunder”.
23 Kapferer (2012) håller med i detta avseende och menar att mentala och emotionella intryck har ett värde i våra hjärtan och vårt medvetande. Loken, Ahluwalia & Houston (2010) betonar vikten av varumärken, vilken i många fall underlättar människors vardag genom att göra beslutsfattandet lättare, reducera risker samt ge lite mer tillfredsställelse.
Buckingham (2008) redogör för hur anställda i en organisation har makten att göra eller förstöra varumärken, vilket innebär att varumärkets öde ligger i de anställdas händer.
Marconi (1993) beskriver två viktiga begrepp när man diskuterar varumärken - det totala värdet (brand equity) samt lojaliteten. Det förstnämnda innefattar det uppfattade värdet av varumärket, vilket börjar med att människan blir medveten om varumärket.
Grönroos (2002) förklarar att varumärkeslojalitet är ett mått på brand equity. Loken et al. (2010) bekräftar detta resonemang, och lyfter fram hur viktigt det har blivit att mäta brand equity för att få information kring hur effektiv marknadsföringen är och hur starkt varumärket är gentemot konkurrenter. Keller (2008:37) redogör för att
“brand equity explains why different outcomes result from the marketing of a branded product or service than if it were not branded.”
Varumärkesvärden är viktiga att bibehålla, trots att uppfattningen av dem förändras med tiden, vilket Olins (2010) menar beror på att människor inom företag har svårt att hantera värden ihop med varumärket. Därför är kompetens en avgörande faktor, då förtroendet till varumärket ökar om anställda visar god kompetens gällande varumärket och det som det står för (Sichtmann, 2007; Reast, 2005; Melin, 1999).
Enligt Wheeler (2006) utgör varumärket alla löften och förväntningar vilka skapas i människors medvetenhet om företaget, produkter eller service. Samtidigt kan individer skapa personliga relationer till varumärkena och således kan de bli varumärkeslojala.
Varumärket kan stimulera olika behov, vilket i längden kan skapa varumärkeslojalitet, något som Treffner & Gajland (2001:40) exemplifierar med följande behov: funktion, social tillhörighet, mental tillfredsställelse samt ideella behov. Internal branding ses som en intern process, där syftet är att göra de interna kunderna uppmärksamma på varumärket, för att de sedan ska kunna föra vidare rätt känsla av varumärket till externkunder (Kapferer, 2012). När varumärket förmedlas ut till externkunder talar man om varumärkesidentitet (brand identity), menar Upshaw (1995). Kapferer (2012) talar
24 om varumärkets mening och Upshaw (1995) förklarar att varumärkesidentitet är det som gör varumärket särskiljande i kundens medvetande.
3.1.3 Varumärkesidentitet och engagemang
Loken et al. (2010) argumenterar för att människors relationer till varumärken påverkar deras engagemang och därmed även deras varumärkeslojalitet. Anställdas engagemang är avgörande då de måste uppfylla förväntningarna och löften, vilka skapas i och med företagets image (Schultz et al., 2000; Grönroos, 2007). Buckingham (2008) förklarar att processen vid skapandet av en vision, måste involvera anställda i beslutsprocessen, för att de ska bli engagerade. Anställdas lojalitet och engagemang beror på hur delaktiga de får vara i interna beslutsprocesser, vilket förutsätter att de är väl informerade (Kitchen & Daly, 2002). Människan är i behov av erkännande och bekräftelse på att de har utfört ett bra arbete, vilket sker genom att de anställda ges mer befogenhet och direkt feedback på arbetet (Ind, 2007; Barrow & Mosley, 2005). Att uppfylla självförverkligande behov, det vill säga sådant som utvecklar och stärker idealjaget, är något som tenderar till att motivera människor (Ind, 2007).
Söderlund (2003) klargör att marknadsföringens syfte är att påverka, vilket gör det självklart att marknadsförare laddar sina budskap med emotionella inslag. Samtidigt påpekar författaren att all marknadsföring kan uppfattas känsloväckande men trots detta har emotional branding fått en egen betydelse. Gobé (2001) framhåller att förutsättningarna för varumärken har förändrats och att de måste särskilja sig för att attrahera kunder. En avgörande faktor har därför blivit den emotionella aspekten, vilken marknadsförare kan utnyttja för att lämna positiva intryck hos kunder och samtidigt väcka varumärket till liv.Nyckeln till framgång är att fokusera på människors innersta behov, enligt Gobé (2001), som påpekar hur fokus har skiftat för företag som vill nå framgång inom branding. Det handlar om ett flertal fokusskiften; från kunder till människor, från produkter till upplevelser, från ärlighet till förtroende, från identitet till personlighet och från service till relation. Det räcker inte längre att anställda beter sig på ett sätt som speglar varumärket eller företagets image, utan de anställda måste känna budskapet och sprida detta vidare genom sitt beteende (Schultz, Hatch J., Larsen H.
2000). Det är därför viktigt att företag visar den emotionella sidan, tillsammans med symboliska uttryck, för att påverka och beröra kunder, enligt samma författare.
