Examensarbete Kandidatexamen

(1)

Examensarbete Kandidatexamen

Hur kan fysiska butiker undvika en butiksdöd?

En kvalitativ studie om hur fysiska butiker upplever att internet och den digitala utvecklingen påverkar butiken samt hur nätbutiker arbetar med internetmarknadsföring

A qualitative study on how physical stores experience that the internet and the digital development has affected the store and how online stores work with internet marketing

Författare: Fridha Borg Pålsson och Sonny Nygårds Handledare: Carin Nordström och Martin Johanson Examinator: Peter Hultén

Ämne: Företagsekonomi Kurskod: FÖ2033 Poäng: 15 hp

Betygsdatum: 2020-10-20

Vid Högskolan Dalarna finns möjlighet att publicera uppsatsen i fulltext i DiVA. Publiceringen sker open access, vilket innebär att arbetet blir fritt tillgängligt att läsa och ladda ned på nätet. Därmed ökar spridningen och synligheten av uppsatsen.

Open access är på väg att bli norm för att sprida vetenskaplig information på nätet. Högskolan Dalarna rekommenderar såväl forskare som studenter att publicera sina arbeten open access.

Jag/vi medger publicering i fulltext (fritt tillgänglig på nätet, open access):

Ja ☒ Nej ☐

Högskolan Dalarna 791 88 Falun Sweden

Tel 023-77 80 00

(2)

Förord

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till Carin Nordström och Martin Johanson för hjälp under arbetets gång.

Vi vill även tacka samtliga respondenter för den tid de har avsatt att hjälpa oss och även för de givna svar som resulterat i att vår studie varit möjlig att slutföra.

(3)

Abstract

The internet has provided an easier way to trade goods and services through online stores. As an effect of internet and e-commerce, companies restructure the trade from the physical store to online store. This affects the physical stores because most things become more easily accessible by the internet, as a result, customers buy goods online instead of going to the actual store. The purpose of the study is to find out how the physical stores experience that the internet has affected their store and how online stores work with internet marketing. A SWOT analysis of the companies has been done to see any connections between the companies' strengths, weaknesses, threats, opportunities, and the perception of the impact of the internet.

This to be able to analyze these against each other and find similarities in the companies. The study is a qualitative study with empirical data collected through interviews. The study's empirical data is based on interviews with three physical stores and two online stores, all of which are active in retail. The result of the study shows that the physical stores have

experienced that they have been affected by the internet to varying degrees. The SWOT analysis that was done showed that the perceived strengths, weaknesses, opportunities, and threats revolved mostly around digitization. Furthermore, the empirical evidence also suggests that online stores have adopted social media to a large extent for their marketing.

Keywords: physical stores, online stores, internet marketing, omnichannel, retail, SWOT, social media

(4)

Sammanfattning

Internet har möjliggjort ett enklare sätt att handla varor och tjänster via nätbutiker vilket har resulterat i att företag omstrukturerar sin handel från fysisk butik till nätbutik. Detta påverkar de fysiska butikerna eftersom de flesta saker blir mer lättillgängliga via internet, vilket resulterar i att kunderna köper varor online istället för att besöka den fysiska butiken. Syftet med studien är att ta reda på hur de fysiska butikerna upplever att internet har påverkat deras butik och hur nätbutiker arbetar med deras internetmarknadsföring. En SWOT-analys av företagen har gjorts för att se eventuella samband mellan företagens styrkor, svagheter, hot, möjligheter och uppfattningen om internets påverkan. Detta för att sedan kunna analysera dessa mot varandra och hitta likheter hos företagen. Studien är en kvalitativ studie med empiriska data som har samlats in genom intervjuer. Studiens empiriska data baseras på intervjuer med tre fysiska butiker och två nätbutiker, som alla är aktiva inom

sällanköpshandeln. Resultatet av studien visar att de fysiska butikerna har upplevt att de blivit påverkade av internet i olika grad. SWOT-analysen som gjordes visade att de upplevda styrkorna, svagheterna, möjligheterna och hoten cirkulerade mestadels kring digitalisering.

Vidare antyder även empirin att nätbutikerna har anammat sociala medier i en hög utsträckning i deras marknadsföring.

Nyckelord: fysiska butiker, nätbutiker, internetmarknadsföring, omnichannel, sällanköpshandel, SWOT, sociala medier

(5)

Begreppslista

Sällanköpsvaruhandel - “Beklädnadshandel, Fritidsvaruhandel, Hemutrustningshandel, Övrig sällanköpsvaruhandel” (HUI Research AB, 2019).

Internetmarknadsföring/ Onlinemarknadsföring - Marknadsföring som syftar till att vägleda kunder till företagets webbplats eller liknande online-erbjudanden genom digitala kanaler och plattformar (Müller-Lankenau, Wehmeyer & Klein, 2006).

Omnichannel marknadsföring - Att använda sig av både online- och offlineaktiviteter, det vill säga erbjuda produkter genom flera kanaler, bland annat webbutiker, mobilapplikationer, sociala medier, kataloger och fysiska butiker (Müller-Lankenau et al., 2006).

Butiksdöd - Fysiska butiker förlorar intäkter tack vare den växande e-handeln som tar större andelar vilket leder till att fysiska butiker får stänga sina butiker och hamna i konkurs

(Berman, 2019).

Sociala medier - En plattform som består av en rad olika kanaler. Ett socialt medieinnehåll kan bestå av till exempel texter, bilder, videor och nätverk (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012).

Influencers - Är individer på olika sociala plattformar som på uppdrag av olika företag marknadsför företagets varor eller tjänster till sina följare på plattformen i förhoppningen om att de ska köpa varorna eller tjänsterna (Appel, Grewal, Hedi & Stephen, 2020).

Plattform – En plattform sammanför två eller flera aktörer och underlättar deras transaktioner (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016). Exempel på sociala plattformar är Facebook och

Instagram.

SWOT - Styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Modellen är en analysmetod för att generera en överskådlig bild över företagets position på marknaden (Johnson, Whittington, Scholes, Angwin & Regnér, 2018).

(6)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problembeskrivning ... 2

1.3 Syfte och frågeställning ... 4

1.4 Avgränsningar ... 4

1.5 Önskat kunskapsbidrag ... 4

2. Litteraturöversikt ... 6

2.1 Fysiska butiker och Nätbutiker ... 6

2.2 Digitaliseringen ... 6

2.3 Kanalval ... 7

2.3.1 Marknadsföring via omnichannel... 7

2.3.2 Internetmarknadsföring via sociala medier ... 8

3. Metod ... 10

3.1 Metodval ... 10

3.2 Urval ... 10

3.2.1 Beskrivning över Faluns fysiska butiker ... 11

3.3 Tillvägagångssätt ... 11

3.3.1 Operationalisering ... 12

3.3.2 Analysmodell ... 13

3.3.2.1 SWOT-modell ... 13

3.3.3 Validitet ... 14

3.3.4 Reliabilitet ... 15

3.4 Etiska dilemman och eventuella brister med metodvalet ... 15

3.5 Studieobjekt ... 16

4. Empiri ... 18

4.1 Företag 1 ... 18

4.1.1 Digitaliseringen ... 18

4.1.2 Omnichannel ... 18

4.1.3 Sociala medier ... 19

4.1.4 SWOT ... 19

4.2 Företag 2 ... 21

4.2.4 SWOT ... 23

4.3 Företag 3 ... 24

4.3.4 SWOT ... 26

4.4 Företag 4 ... 27

(7)

4.4.4 SWOT ... 29

4.5 Företag 5 ... 30

4.5.4 SWOT ... 33

5. Empirisk analys ... 35

5.1 Digitaliseringen ... 35

5.2 Omnichannel ... 37

5.3 Sociala medier ... 38

5.4 Digitalisering, omnichannel och sociala medier ... 40

5.5 SWOT ... 40

6. Slutsats ... 44

Källförteckning ... 46

Bilagor... 51

Bilaga 1: Semistrukturerad intervjumall, fysiska butiker ... 51

Bilaga 2: Semistrukturerad intervjumall, nätbutiker ... 55

(8)

1

1. Inledning

I detta avsnitt ges en beskrivning av bakgrunden till problemet och en problembeskrivning.

Vidare introduceras uppsatsens syfte och frågeställningar. Slutligen presenteras avgränsningar och önskat kunskapsbidrag.

1.1 Bakgrund

Internet sägs bli den största globala kanalen för marknadsföring i framtiden (Alexander &

Cano, 2019), detta tack vare informationsteknologins utveckling. Genom denna utveckling har det blivit mer lättillgängligt att köpa varor och tjänster via e-handel (Cavallo, 2018;

Sachdeva & Goel, 2015; Soegoto & Rahmansyah, 2018) och de flesta organisationer

använder sig nu för tiden av e-handel (Salehi, Mirzaei, Aghaei & Abyari, 2012). Då e-handeln börjar bli allt större resulterar det i ett hot för de fysiska butikerna som kan nå en så kallad butiksdöd (Berman, 2019). Begreppet butiksdöd definieras av författaren som att fysiska butiker förlorar intäkter tack vare den växande e-handeln som tar större andelar vilket leder till att fysiska butiker får stänga sina butiker och hamna i konkurs.

Det gäller för ett företag att synas och det finns flera olika kanaler att marknadsföra sig på.

Det kan till exempel vara via webbsidor, sociala medier (Soegoto & Rahmansyah, 2018), bloggar, vloggar, influencers och så vidare. Allt detta går under begreppet

internetmarknadsföring (Wang, Lin, Tai och Fan, 2016). När det kommer till fysiska butiker gäller det även här att synas och kanske framförallt för den lokala marknaden, men även online. Ordspråket, syns man inte finns man inte, blir mer och mer aktuellt och de fysiska butikerna behöver arbeta med att identifiera, förutse och tillfredsställa kunders behov (Doole, Lowe & Kenyon, 2016). Enligt Wallström, Ek Styvén, Engström och Salehi-Sangari (2017) handlar det om ett samspel mellan det digitala och det fysiska. Författarna skriver att fysiska butiker kompletterar med e-handel för att till exempel nå ut till fler kunder. Samtidigt menar författarna att det även är flera e-handlare som öppnar fysiska butiker för att skapa trygghet, stärka sitt kunderbjudande och synas (Wallström et al., 2017). Vidare visar studier att nätbutiker nu för tiden tenderar att vara ett komplement till butikshandel snarare än en

konkurrent (Zhai, Cao, Mokhtarian & Zhen, 2017; Wallström et al., 2017) och som möjliggör för kunden att enklare köpa sina varor oavsett om det är på internet eller i en fysisk butik (Grewal, Roggeveen & Nordfält, 2017). Det finns studier som antyder att det är lönsammare att finnas både som fysisk butik och som nätbutik (Chatterjee & Kumar, 2017; Müller- Lankenau et al., 2006). Att kombinera de båda benämns som omnichannel.

(9)

2

Omnichannel är komplext och när det gäller marknadsföringen krävs det att de använder alla relevanta kanaler som behövs. Omnichannel marknadsföring sätter kunden i fokus och ser till att hen får lika bra upplevelse oavsett vilken kanal som används (Grewal et al., 2017). Att använda omnichannel påverkar mer än endast företaget som använder strategin. Det påverkar tillexempel tillverkarna, som istället för att massproducera, kommer behöva producera kundanpassade produkter till företag som önskar mer unika varor. Detta betyder att

tillverkarna kommer att behöva producera mindre antal av mer unika varor (Brynjolfsson, Hu

& Rahman, 2013). Vidare poängterar författarna även en påverkan på kunderna, som genom omnichannel kan jämföra priser mellan företag samt beställa produkter av företag som geografiskt ligger långt bort. Detta har lett till ett annat köpbeteende hos kunderna som gärna använder flera kanaler för ett köp, vilket resulterar i en ökad konkurrens mellan företagen som nu inte endast behöver konkurrera med den lokala butiken som ligger bredvid, utan även butiken som ligger flera mil bort. Vidare kan det skapa problem för butiken om den inte hänger med i tiden och förstår hur en kombinering av kanaler fungerar. För att butiken ska kunna ge kunden en lika bra upplevelse vare sig det är online eller offline så måste butiken förstå sig på hur omnichannel marknadsföring fungerar (Grewal et al., 2017). Samtidigt som omnichannel skapar en stor konkurrens mellan företagen så kan omnichannel hjälpa företag och återförsäljare med att få fler och nya kunder (Brynjolfsson et al., 2013).

1.2 Problembeskrivning

Svensk Handel (2018) skriver att detaljhandeln befinner sig mitt i en omställning. HUI har uppskattat att denna detaljhandelsomställning kommer att resultera i att fler butiker kommer att stängas framöver och studien menar att Sverige kommer att ha förlorat ungefär en

fjärdedel av landets butiker vid år 2025 (Svensk Handel, 2018). HUI menar att förflyttningen från butikshandel till nätbutiker är den största växlingen som skett sedan snabbköp ersatte handeln över disk (Lagerström, 2017). Författaren menar att det finns en strukturomvandling i branschen. En ökning av e-handel som innebär att fler fysiska butiker kommer att tvingas stängas framöver resulterar i att antalet anställda kommer att minska med 19 000 till 41 000 i detaljhandelsbranschen (Svensk Handel, 2018).

Enligt Postnord (2019) fortsätter e-handeln att öka sin omsättning (Figur 1). Helårsprognosen för 2020 illustrerar att handeln kommer att växa med ungefär elva procent. Detta betyder att e-handeln därmed sannolikt kommer att nå 100 miljarder kronor i omsättning under 2021, vilket resulterar i att e-handeln börjar dominera inom svensk detaljhandel (Postnord, 2019).

(10)

3

År 2019 visades ytterligare en ökning från föregående års e-handelsomsättning som förväntas fortsätta växa kommande år (Figur 1). Figur 1 visar e-handelns omsättning från år 2006 till ett prognos år 2020. Den ökade omsättningen av e-handeln kan bero på en ökad konsumtion i Sverige (Statistiska Centralbyrån [SCB], 2015), däremot har den digitala handeln ökat procentuellt snabbare i takt än vad den totala omsättningen för detaljhandeln i Sverige har gjort.

Figur 1. E-handelns omsättning (mdkr). (Postnord, 2019).

En studie menar på att empiriskt kan näthandeln ersätta fysiska resor till butiken i en viss grad (Zhai et al., 2017). E-handeln har tagit de fysiska butikernas kunder och därmed deras intäkter (Berman, 2019). Butiksdöden har delvis inträffat enligt Berman (2019) av att fysiska butiker inte har anpassat sig till vad marknaden vill ha men det handlar även om aspekter såsom pris och utbud som kan ha haft betydelse till varför fysiska butiker har fått stänga sina

verksamheter. Bränström (2017) skriver att när e-handeln ökar leder det till minskning av handel i fysiska butiker. Författaren skriver att butikshandeln har de senaste åren minskat vilket kan vara en följd av att e-handeln har ökat.

Fysiska butiker står inför ett hot då de behöver kunna anpassa sig till den nya marknaden och hänga med i utvecklingen. Kunderna blir mer och mer vana att söka information om

varan/tjänsten och priset innan köp, samt även beställa online (Svensk Handel, 2018). För butiker som använder sig av omnichannel gäller det att hänga med i tiden och marknadsföra sig rätt. Att använda sig av internet för försäljning av varor och att göra reklam, är mycket billigare jämfört med traditionell marknadsföring (Berthon et al., 2012; Lieber & Syverson, 2011; Eroğlu, 2014; Soegoto & Rahmansyah, 2018). E-handelns andel ökar samtidigt som andelen för fysiska butiker minskar (Bränström, 2017). Kan den ökade e-handeln vara på

(11)

4

grund av hur nätbutiker använder sig av internetmarknadsföring? Hur upplever fysiska butiker att internet har påverkat deras företag utifrån analysmodellen SWOT (styrkor, svagheter, möjligheter och hot). Frågeställningarna är ämnade till att besvara syftet med studien.

1.3 Syfte och frågeställning

Frågeställningarna som vi ämnar besvara i studien är:

• Hur upplever fysiska butiker att internet har påverkat deras butik?

• Hur arbetar nätbutiker med internetmarknadsföring?

Syftet med studien är att ta reda på hur fysiska butiker upplever att internet har påverkat deras butik utifrån styrkor, svagheter, möjligheter och hot, samt ta reda på hur nätbutiker arbetar med internetmarknadsföring, samtliga verksamma i sällanköpshandeln. Att finna svar på studiens frågor är angeläget för är att fysiska butiker ska kunna anpassa sig och sin marknadsföring till individer som köper mer genom e-handeln (Svensk Handel, 2018).

1.4 Avgränsningar

Studien kommer framförallt att behandla sällanköpsvaruhandeln. Sällanköpsvaruhandel definieras som “Beklädnadshandel, Fritidsvaruhandel, Hemutrustningshandel, Övrig

sällanköpsvaruhandel” (HUI Research AB, 2019). Sällanköpsvaruhandeln har utvecklats mer jämfört med till exempel livsmedelsbranschen (Statistiska centralbyrån [SCB], 2018). Vad gäller fysiska butiker är de belägna i Falun, medan onlineföretagen valts nationellt i Sverige.

1.5 Önskat kunskapsbidrag

I vår problematisering presenteras en strukturomvandling i branschen som kan resultera i att flera fysiska butiker stängs framöver (Svensk handel, 2018), detta i samband med

digitaliseringens utveckling. Till följd av utvecklingen använder sig de flesta organisationer av elektroniska instrument, särskilt internet för att sälja sina varor/tjänster (Cavallo, 2018;

Sachdeva & Goel, 2015; Soegoto & Rahmansyah, 2018). Vi vill genom studien ge ett bidrag till forskning inom detta område. Vi tror att vår studie, hur fysiska butiker upplever att de påverkas av internet utifrån kan ge en förståelse för hur utvecklingen av internet har haft en inverkan på fysiska butiker. Vi vill även hjälpa butiksägare att förstå hur nätbutiker använder sig av internetmarknadsföring. Detta kan eventuellt bidra till ökad kunskap gällande

användandet av internet vid marknadsföring vilket kan leda till att fysiska butiker kan

(12)

5

använda sig av liknande marknadsföringsknep som nätbutiker för att följa med i utvecklingen och på så sätt undvika en butiksdöd.

(13)

6

2. Litteraturöversikt

Detta avsnitt presenterar litteratur som vi anser är mest relevanta för frågeställningarna och som går att anknyta till studien.

2.1 Fysiska butiker och Nätbutiker

Samtliga nätbutiker har en konkurrensfördel vid marknadsföring när det kommer till kostnader, detta då näthandeln har gjort att butiker som är verksamma på nätet kan undvika kostnader som till exempel personalkostnad och butikshyra (Lieber & Syverson, 2011).

Näthandeln möjliggör även en kundanpassning vid online köp vilket resulterar i att företaget kan erbjuda varje kund personanpassad service (Laudon & Traver, 2011), trots detta är vi sociala varelser som behöver mänsklig kontakt (Alexander & Cano, 2019). Samtidigt som teknologin har förenklat handeln kan den inte ge den multisensoriella upplevelse som en fysisk butik kan. En butik måste kunna uppfylla vissa kriterier för att en kundupplevelse ska kunna klassas som helhetsartad (Alexander & Cano, 2019).

Bustamante och Rubio (2017) förklarar att uppleva något kan stimulera en individ till ett köp, detta då det framförallt är många som känner behovet av att faktiskt röra, känna och prova materialet innan de köper. Även Söderlind (2011) trycker på att tjänster som är direkt kopplade till en fysisk plats är framtiden. Författaren menar att företaget kan på det sättet skapa efterfrågade serviceplatser till kunder och att näthandeln inte kan konkurrera med den fysiska handeln gällande service på en fysisk plats. Liknande påpekar de Farias, Aguiar och Melo (2014) då de menar att det är ansträngningen att utforma en miljö som producerar känslomässiga effekter på individen och att det ökar deras sannolikhet för köp. de Farias et al.

(2014) skriver också att de insett att kunderna påverkas av fysiska stimuli som upplevs vid köpet i en fysisk butik. Trots det så fortsätter e-handeln enligt Postnord (2019) att öka sin omsättning och Svensk Handel (2018) menar därför att fysiska butiker måste kunna anpassa sig till individerna som köper mer genom e-handeln.

2.2 Digitaliseringen

Detaljhandeln utvecklas konstant och vi befinner oss nu i en digital värld (Svensk Handel, 2018) där digitalisering har möjliggjort att kunder kan köpa varor eller tjänster var de än är och när de än vill (Kotler et al., 2016). Kunder kan genom olika medel, som exempelvis telefoner eller datorer, köpa varor på nätet när de själva vill, vilket resulterar i att de inte är bundna till en butiks öppettider då nätbutiker oftast är öppna dygnet runt (Kotler et al., 2016).

(14)

7

Detta har resulterat i att fokus för butiker ligger på att möta kunder genom omnichannel (Svensk Handel, 2018).

Digitalisering har medfört att kunden kan följa varumärken eller butiker konstant genom exempelvis sociala medier (Kotler et al., 2016). Detta har möjliggjort tillgången för en stor mängd information på kort tid (Eroğlu, 2014). Samtidigt har digitaliseringen och näthandeln gjort att företag kan kundanpassa deras webbsida vid ett online köp, vilket gör att företaget kan erbjuda varje kund en personanpassad service (Laudon & Traver, 2011). Enligt Kotler et al. (2016) har digitalisering dels gjort det lättare för kunderna att interagera med ett företags varor och tjänster men det har även uppstått utmaningar för företaget att kunna fånga in de kunder som befinner sig på internet. Utmaningarna som uppstått är dels att synas för kunden när kunden vill, och dels att ha ett attraktivt varumärke och pris som kunden uppskattar (Kotler et al., 2016).

2.3 Kanalval

Den ökande efterfrågan på e-handeln har lett till att företag finns både på nätet och i fysiska butiker. Genom detta skapas omnichannelstrategier, det vill säga, både online- och

offlineaktiviteter (Müller-Lankenau et al., 2006). En onlinestrategi handlar om att vägleda kunder till ett företags webbplats eller liknande onlineerbjudanden medan en offlinestrategi handlar om att de genom onlinekanaler förmedlar information om ett företag, dess lokaler och dess produkter (Müller-Lankenau et al., 2006). Omnichannel syftar därför till en kombinering av online- och offlineaktiviteter för att kunden ska få en helhetsupplevelse och samtidigt vara i fokus i den upplevelsen (Hagberg, Sundström & Egels-Zandén, 2016).

2.3.1 Marknadsföring via omnichannel

Syftet med omnichannel marknadsföring är att ta bort fokus på att enbart marknadsföra sig online eller offline och istället kombinera de olika kanalerna (Kotler et al., 2016). På så sätt kan ett företag nå ut online genom olika former av reklam eller erbjudande som sedan leder till att kunder tar sig till de fysiska butikerna för att köpa deras varor eller tjänster (Berman &

Thelen, 2018).

Marknadsföring via omnichannel syftar till att butiken ger kunderna information som de kan behöva för att göra ett köp via både offlineaktiviteter, såsom att visa varan i butiken, och genom onlineaktiviteter, som exempelvis att återge information som kunden kan uppskatta på internet, genom nyhetsbrev eller sociala medier (Grewal et al., 2017). Att kombinera de båda

(15)

8

marknadsföringsmetoderna resulterar i att butiken når ut till kunder genom en omnichannel lösning som möjliggör att butiken kan få högre marknadsandelar och fler kunder (Grewal et al., 2017).

Berman och Thelen (2018) poängterar att omnichannel marknadsföring kan i kontrast till mer traditionell marknadsföring, det vill säga marknadsföring genom en kanal, nå ut till kunder som annars inte hade interagerat med butiken. Författarna menar även att omnichannel marknadsföring har blivit vanligare för butiken att använda sig utav i takt med den teknologiska utveckling som har skett genom samhället.

Enligt Brynjolfsson et al. (2013) möjliggör omnichannel att företaget kan få mer information om kunderna från sociala medier, mobildata och lokala kanaler. Med den informationen kan företagen få information om hur kunder interagerar med företaget baserat på vad de köper, vad kunden har sökt på och vad de gillar på exempelvis Facebook. Genom den information kan företagen då enklare göra kampanjer som riktar sig mot dessa kunder baserat på den tidigare informationen som omnichannel möjliggör (Brynjolfsson et al., 2013).

2.3.2 Internetmarknadsföring via sociala medier

Uppkomsten av internet har resulterat i att nya sätt att marknadsföra sig på har växt fram och konkurrenstrycket mellan butikerna har gjort att fler butiker använder sig av flera

marknadsföringskanaler (Wang et al., 2016). Butiker väljer att kombinera kanaler som

kataloger, fysiska butiker, webbutiker (Müller-Lankenau et al., 2006) och sociala medier, som är en av de viktigaste teknologerna nu för tiden och kan ses som en väsentlig kanal gällande marknadsföring (Appel et al., 2020).

Sociala medier består av en rad kanaler som erbjuder interaktion mellan bland annat individer och organisationer, det är en lättillgänglig plattform som kan användas för att nå ett stort antal individer (Berthon et al., 2012). I början av 2014 använde 74 procent av de vuxna som befann sig online, sociala medier (Rageh Ismail, 2017). Författaren skriver att många företag

använder sig av sociala medier för att engagera kunden med varumärket och att det är mer än 50 procent av sociala medieanvändare som följer varumärken på sociala medier.

Ett socialt medieinnehåll kan bestå av flertal saker såsom texter, bilder, videor och nätverk.

Vid text menas webbplatser som ägs och skrivs av enskilda individer så som bloggar. Vid delning av bilder menas webbplatser som gör det möjligt för användare att dela och lagra bilder som till exempel Instagram, medan webbplatser för videodelningar tillåter användare

(16)

9

att ladda upp och dela videor exempel är YouTube (Berthon et al., 2012). Nätverk beskrivs som tjänster där användare kan hitta och lägga till vänner som de sedan kan skicka

meddelanden till och uppdatera personliga profiler, ett exempel på detta är Facebook (Berthon et al., 2012).

En studie visade 74 procent av de anställda hävdade att det var lätt att förstöra en organisations rykte genom social media (Berthon et al., 2012), detta då kunder genom

användning av sociala medier lättare kan kontrollera företagets varumärkeslöfte (Kotler et al., 2016). 58 procent av cheferna var överens om att sociala medier borde vara ett problem för företag (Berthon et al., 2012), samtidigt använder en majoritet av företagen sig av sociala medier när de marknadsför en produkt (Rageh Ismail, 2017).

(17)

10

3. Metod

I det här avsnittet redogör vi för våra metodval. Vi motiverar varför vi har det urval vi har gällande företagen och även vårt tillvägagångssätt. Vi redovisar för etiska dilemman som uppsatsen kan ha samt eventuella brister. Slutligen presenteras vårt studieobjekt.

3.1 Metodval

I den här studien har vi valt en kvalitativ komparativ metod för att besvara våra

frågeställningar. I vår komparativa metod beskriver och analysera vi likheter och skillnader genom jämförelser (Bryman & Bell, 2013), slutligen har vi använt teorin för att dra slutsatser kring det empiriska materialet.

Det finns ingen avsikt med den kvalitativa metoden att finna en absolut sanning. Att använda sig av kvalitativ metod ämnar istället att sträva efter människors uppfattningar av deras verklighet (Bryman & Bell, 2013). Detta passar vår studie då vi är intresserad av fysiska butikers uppfattning kring internetpåverkan samt nätbutikers egen marknadsföring. En kvalitativ studie har fokus på ord och inte numeriska data. Svaren som ges kan även till viss del vara subjektiva. Detta gör att vårt resultat i studien inte kan generaliseras (Bryman & Bell, 2013; Slevitch, 2011). Vår studie är ämnad till att få djupare svar från de intervjuade och därför är en kvantitativ studie inte relevant för oss. Vi eftersökte inte en större kvantitet av svar utan istället mer utförliga svar som en kvalitativ studie ger oss.

3.2 Urval

Urvalsstorleken är inte relevant i vår kvalitativa studie, däremot handlar det om förståelse för en mindre grupp och studera relevanta perspektiv. En essentiell sak i kvalitativa studier är förmågan för ett studieobjekt att kunna tillföra användbara data (Slevitch, 2011). Vårt val av studieobjekt motiveras av två olika kategorier som befinner sig inom sällanköpsvaruhandeln.

Det primära urvalet är fysiska butiker i Falun centrum som är verksamma i

sällanköpsvaruhandeln och nätbutiker som är verksamma inom sällanköpsvaruhandeln.

Urvalet av butiker är ett strategiskt urval. Det strategiska urvalet grundar sig i att vi har valt ut företag utifrån olika variabler för att få en variation i svaren från de intervjuade (Trost, 2012).

Vi har valt butiker som är verksamma inom sällanköpsvaruhandeln men i olika branscher.

Urvalet av butiker är baserat på om företaget kan tillföra information vi kan behöva för att besvara vårt syfte. Urvalet av personer är baserat på erfarenhet samt vilken roll som personen har inom företaget. De intervjuade är oberoende av demografiska egenskaper och kön. Fokus

(18)

11

har istället varit på att intervjua butiker och individer som kan bidra med kunskap om butikens marknadsföringsarbete.

3.2.1 Beskrivning över Faluns fysiska butiker

I Falu centrum finns det två gallerior Bergströms galleria (https://www.dios.se/vara-

gallerior/bergstroms---falun/) och Falan gallerian (https://www.dios.se/vara-gallerior/falan- galleria---falun/). Utöver galleriorna finns det fristående fysiska butiker som ligger runtom galleriorna. De fysiska butikerna består dels av butiker som är med i en butikskedja, dels fristående butiker. De fysiska butikerna vi har intervjuat är fristående butiker, alltså inte del av en butikskedja och butikerna ligger inte i en galleria. Vi valde inte fysiska butiker som var del av en kedja då vi inte trodde att de som arbetade i butiken hade den informationen vi

eftersökte. Anledningen enligt oss är att butikskedjor sköter i regel sin marknadsföring mer centralt och inte på butiksnivå. Vi valde där av fristående butiker då de i stor grad själva sköter marknadsföringen. Vårt val av nätbutiker har nödvändigtvis inte en butik i Falun men kan med hjälp av internet nå ut i Falun. Nätbutikerna är del av en butikskedja och de som intervjuades har en högre position inom företaget. De valdes för att de ansåg kunna inneha den kunskapen vi behövde.

3.3 Tillvägagångssätt

Vi har använt semistrukturerade intervjuer baserat på en intervjumall för fysiska butiker (Bilaga 1) och en intervjumall för nätbutiker (Bilaga 2). Intervjumetoden har använts för att metoden erbjuder flexibilitet till att ställa följdfrågor som annars inte hade varit möjligt (Repstad, 2007). Sättet har även gett oss möjlighet att få ytterligare information kring ämnet som kan uppkomma under en intervju. Metoden möjliggör även att frågor har kunnat bytas ut under en intervju och det har även kunnat tilläggas helt nya frågor under intervjuerna för att ge information som kan vara användbart till vår studie (Repstad, 2007). Syftet enligt Repstad (2007) är att alla inte sitter på samma information och det kan därför vara bra att ställa andra frågor som är mer lämpade till företaget. Under intervjuerna har vi låtit de intervjuade komma med egna åsikter som kanske inte rört den specifika frågan som ställts. Detta har medfört aspekter som ligger bortom frågornas omfattning (Alshenqeeti, 2014). Enligt Repstad (2007) möjliggör det även att frågorna inte alltid behöver komma i samma ordning vilket kan vara användbart för att besvara studiens syfte.

De butiker som valts att intervjua har blivit kontaktade innan intervjun och informerats om studien och dess syfte. Information om de intervjuade finns i empirikapitlet (Tabell 1).

(19)

12

Intervjuerna med respondenterna varade mellan 23–63 minuter per intervju. Sammanlagt blev det insamlade materialet 184 minuter. Samtliga intervjuer skedde inom en vecka. Vid ett tillfälle skedde två intervjuer samma dag, vid andra tillfällen hade vi en intervju per dag. De fysiska butikerna intervjuades på deras arbetsplats. En dag och tid förutbestämdes hos samtliga fysiska butiker då de inte hade tid vid första mötet. Vid en intervju blev

respondenten avbruten vid ett telefonsamtal som varade i cirka tre minuter. Nätbutikerna blev kontaktade i förväg via mejl, där det under mejlkonversationen bestämde dag och tid för samtalet. Vid båda intervjuerna var respondenterna på resande fot och det var stundvis svårt att höra vilket ledde till upprepande meningar. I denna studie representerar respondenterna deras företag, det vill säga respondent 1 representerar hens företag och blir automatiskt Företag 1. Frågorna som är ställda berör butikens marknadsföringsarbete. Materialet som samlats in har spelats in med samtycke från företagen. Innan intervjuerna så frågade vi företagen om deras tillstånd att spela in intervjun, detta för att undvika etiska problem (Bryman & Bell, 2013). Materialet har därefter transkriberats. Av etiska skäl raderas materialet efter att studien är klar.

3.3.1 Operationalisering

Utifrån frågeställningarna, finns det i studien två kategorier som är som grund för vår studie.

Vi har valt att använda oss av två intervjuguider vid intervjuerna beroende på kategori (Bilaga 1; Bilaga 2). Eftersom intervjuerna var semistrukturerade så varierade frågorna och dess följd och ibland besvaras tänkta följdfrågor i en tidigare fråga vilket ledde till att vissa frågor inte blev ställda i planerad ordning likt Repstad (2007) förklaring om semistrukturerade intervjuer.

Frågor som presenteras här under frågor kan därför variera i följd och ordning, därför ska det enbart ses som ett exempel på frågor.

Intervjuguiderna är uppdelade i olika kategorier dels efter teorin och mer allmänna frågor om företaget och dess bakgrund. “Vad anser du är företagets främsta styrkor respektive svagheter jämfört med andra företag inom samma bransch?” och dels “SWOT” med underfrågor berör teorin SWOT av Johnson et al. (2018). Frågor inom kategorin “Marknadsföring” berör frågor inom omnichannel och sociala medier. Kategorierna “Internet” och “E-handel” berör teorier om digitalisering. Frågor ställdes även som skulle besvara andra teorier som var tänkt från början men som sedan valdes att inte användas, dessa är exempelvis “Konkurrens”,

“Prissättning” och “Covid-19”. Vårt studieobjekt har delats upp i två kategorier:

(20)

13

1. Fysiska butiker 2. Nätbutiker

Syftet med att intervjua butiker inom respektive kategori är för att ta reda på hur de fysiska butikerna har upplevt att internet påverkar butiken samt hur nätbutiker arbetar med deras internetmarknadsföring. Vi har intervjuat tre fysiska butiker och två nätbutiker (Tabell 1).

3.3.2 Analysmodell

Analysen av det empiriska insamlade materialet har skett genom en tematisk studie. Vår tematiska studie har skett genom att vi har grupperat in svaren från intervjuerna i olika teman för att fånga den information som är viktig för att besvara studiens syfte (Sohlberg &

Sohlberg, 2019). En tematisk analys är en dataanalysmetod som kan hjälpa forskare att

urskilja mönster och teman (Clarke & Braun, 2013). Denna typ av analys kan användas för att analysera kvalitativa data i form av intervjuer. Analysmetoden ger oss möjlighet att fånga komplexa relationer i den verkliga världen (Clarke & Braun, 2013).

Efter genomförandet av intervjuerna gjordes en transkribering av materialet som betyder att intervjumaterialet skrevs i textformat (Patel & Davidson, 2019). Kodningen av det insamlade materialet strukturerades baserat på transkriberingen för att finna eventuella teman. De teman som valdes i studien har utgångspunkt från litteraturöversikten och den teoretiska

referensramen. Teman som användes i studien var; digitaliseringen, omnichannel, sociala medier och SWOT. De fyra temana samlade relevant och intressant information för att potentiellt kunna besvara studiens syfte och frågeställningar. En nackdel med förutbestämda teman är att empiri kan försvinna i processen och därför inte återfinnas i resultatet (Braun &

Clarke, 2006). För att detta inte ska ske behövs flexibilitet utformas under analysprocessen (Braun & Clarke, 2006). Vid bearbetning av empirin visade det sig att majoriteten inte bara använde sig utav internetmarknadsföring utan använde sig av flera kanaler och för att inte gå miste om värdefull empiri tillkom omnichannel i de förutbestämda temana. Vi valde också att ändra teman under arbetets gång då vi fann mer information kring de nu valda temana än de vi valt från början.

3.3.2.1 SWOT-modell

Enligt Johnson et al. (2018) innehåller en SWOT-analys styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Modellen är en analysmetod för att generera en överskådlig bild över företagets position på marknaden (Helms & Nixon, 2010). Vid styrkor menas alla interna tillgångar som ett

(21)

14

företag kan inneha, något som kan hjälpa företaget att bekämpa eventuella hot. Det kan vara motivation, teknik, expertis, affärsmodeller, ekonomi etcetera. Svagheter kan beskrivas som interna underskott, vilket tillexempel kan vara problem med distribution, brist på motivation eller problem med varor. Svagheter är något som hindrar organisationen att uppfylla sina krav (Sabbaghi & Vaidyanathan, 2004). Möjligheter definieras som något yttre som kan gynna efterfrågan på företagets varor och tjänster. Exempel är trender, utveckling inom teknologin, och förändringar i ekonomi. Hot beskrivs som yttre omständigheter eller trender som

påverkar efterfrågan på företagets varor och tjänster negativt. Exempel är etablering av starka konkurrenter, regler som begränsar distribution, miljöfrågor som påverkar ett företags

produkter och distribution (Sabbaghi & Vaidyanathan, 2004).

En SWOT-analys möjliggör en intern och en extern inblick i företagets marknadsföring där den interna delen består av styrkor och svagheter och den externa är möjligheter och hot (Helms & Nixon, 2010). Johnson et al. (2018) menar att analysmodellen kan användas till att analysera företagsklimatet. Analysmodellen kan även ge en summering över viktiga delar av hur företag förhåller sig till andra baserat på de fyra aspekterna i en SWOT och kan även ge olika synvinklar på ett problem (Johnson et al., 2018; Helms & Nixon, 2010).

En svaghet med att använda en SWOT-analys enligt författarna är att analysen kan bli lång utan några konkreta styrkor, svagheter, möjligheter och hot. För att minska svagheterna i analysmetoden behöver de fyra aspekterna konkretiseras och slutligen summeras för att möjliggöra en analys av företaget (Johnson et al., 2018). Helms och Nixon (2010) anger att tidigare studier har påpekat att SWOT-modellen är föråldrad och inte är anpassad till nutiden, men de hävdar istället att en rätt utförd analys med hjälp av SWOT kan vara användbar fortfarande och ge en överblick av företagets aktiviteter och framtida aktiviteter.

3.3.3 Validitet

Validitet syftar till giltigheten i en studie (Bjereld, Demker och Hinnfors, 2009). En hög grad av validitet möjliggörs, enligt Bjereld et al. (2009), av att de teorier som används

överensstämmer med det empiriska insamlade materialet. Det har därför varit viktigt att säkerställa att vår studie utformas på ett sätt där validiteten stärks. Det har möjliggjorts genom att intervjufrågorna som ställdes utformades till att överensstämma med den teorin som studien har baserats på.

(22)

15

3.3.4 Reliabilitet

Reliabilitet syftar till hur saker mäts i en studie (Bjereld et al., 2009). För att reliabiliteten, tillförlitligheten, ska vara hög måste ett liknande resultat kunna replikeras igen vid ett senare tillfälle och få liknande resultat. Enligt Bjereld et al. (2009) är en hög reliabilitet i en

kvalitativ forskning svårt att uppnå då det är svårt att göra om en intervju flera gånger. För att motverka en låg reliabilitet enligt kan forskarna ställa upprepade frågor som formuleras olika för att säkerställa att liknande svar återges och då kan studiens reliabilitet stärkas. I vår intervju har vi därför upprepade frågor genom att formulera frågorna olika till de intervjuade för att säkerställa att studien får en hög grad av reliabilitet och därmed trovärdighet.

Studien har försökt hitta en balans mellan citat och kommenterande text för att få ett levande empiriskt material och även öka trovärdigheten. Vid bearbetning av kvalitativ empiri är det betydande att hitta en bra balans mellan citat och kommenterande text (Patel & Davidson, 2019). Patel och Davidson (2019) menar att om en text består av mer citat och mindre färdig tolkning kan det resultera i att läsaren själv behöver analysera texten. Författarna menar även att om texten består av mindre citat och mer kommenterande text kan det göra att läsaren får en färdig tolkning av texten.

3.4 Etiska dilemman och eventuella brister med metodvalet

Intervjuer med de fysiska butikerna har skett på plats i Falun och intervjuer med nätbutikerna har gjorts via telefon. Däremot hade vi inte möjlighet att helt välja företag utifrån vårt primära urval. Detta på grund av den rådande situationen med smittspridning av Covid-19

(Folkhälsomyndigheten, 2020). Det var endast en av de nätbutiker vi tidigare planerat att intervjua som kunde genomföra intervjun. Att de andra inte kunde delta beskrev de var på grund av Covid-19 och att företaget behövde resurserna och tiden till krisen.

Vi har följt de rekommendationer Folkhälsomyndigheten (2020) har gett för att skydda vår egen hälsa och även alla som arbetar på företagets och intervjuerna har skett på ett etiskt sätt mot företaget och mot forskningen. Enligt Denscombe (2012) är det viktigt att bejaka att forskning inte orsakar några hot för de inblandade i forskningen. Författaren menar att det är viktigt att forskningens syfte är öppet och att medverkan till forskning sker frivilligt för alla som är inblandade i forskningen. Enligt Denscombe (2012) ska därför forskarna säkerställa att de inblandade i forskningen som de intervjuade företagen inte tar några risker med att

medverka i forskningen. Vi har bedrivit forskning som är öppen och inte orsakar någon skada för de företag vi har intervjuat. För att möjliggöra att forskningen blivit etisk och att företagen

(23)

16

inte upplevt att de inte kunnat medverka i forskningen för att de skulle upplevt att deras varumärke skulle ta skada, har vi säkerställt att forskningen sker på etiska villkor för alla inblandade och även genom att vi har anonymiserat företagen.

Eftersom företagen har svarat på frågor gällande deras marknadsföring och information kring företaget är det lämpligt för de som medverkar i uppsatsen att vara anonyma. När intervjuerna förbereds och utförs finns det ett etiskt ansvar hos forskaren (Alshenqeeti, 2014).

Informationen som ges skulle kunna uppfattas som känslig, vi valde därför att lämna möjligheten till anonymitet öppen för företagen att ta ställning till hur de ville agera. Det framkom under intervjuerna att minst en ville vara anonym och därför gjorde vi företagen och anonyma i studien utifrån önskemål. Anonymiteten kan även anses viktig utifrån

Dataskyddsförordningen (GDPR) som är till för att skydda individer och företags rätt till skydd av deras personuppgifter (Datainspektionen, 2020).

3.5 Studieobjekt

Det empiriska material som har samlats in är baserat på fysiska butiker i Falun samt

nätbutiker som bedriver verksamhet inom beskrivningen sällanköpsvaruhandel. Inriktningen på butikerna som finns med i Tabell 1 är baserat på definitionen av HUI Research AB (2019) om olika inriktningar i sällanköpsvaruhandeln. Beklädnadshandel, Fritidsvaruhandel,

Hemutrustningshandel, Övrig sällanköpsvaruhandel” (HUI Research AB, 2019). Vi valde att inte ta med butikernas egen beskrivning för att möjliggöra en högre grad av anonymitet.

Kategori Beskrivning Inriktning på butikerna Typ av intervju

Företag 1 Sällanköpsvaruhandel (fysisk butik) Beklädnadshandel Fysisk intervju

Företag 2 Sällanköpsvaruhandel (fysisk butik) Beklädnadshandel Fysisk intervju

Företag 3 Sällanköpsvaruhandel (fysisk butik) Fritidsvaruhandel Fysisk intervju

Företag 4 Sällanköpsvaruhandel (nätbutik och

fysisk butik)

Fritidsvaruhandel Telefonintervju

Företag 5 Sällanköpsvaruhandel (nätbutik) Beklädnadshandel Telefonintervju

Tabell 1: Respondenterna Källa: Egen tabell

(24)

17

Tre av respondenternas företag innehar endast en fysisk butik. En av respondenternas företag innehar både fysiska butiker, varav en finns i Falun, och en nätbutik, i denna studie kommer fokus på detta företag ligga på nätbutikens marknadsföring. En annan av respondenternas företag innehar endast en nätbutik. De fysiska butikerna befinner sig alla i Falun och samtliga företag är verksamma inom sällanköpsvaruhandeln. Det framkom under intervjuerna att minst en ville vara anonym och därför har vi gjort samtliga företag och individer anonyma i studien utifrån önskemål. Vi har valt att istället för att kalla de intervjuade vid namn så kommer vi att referera till dem som Företag 1–5 (Tabell 1).

(25)

18

4. Empiri

I detta avsnitt presenteras empirin från intervjuerna. Empirin är uppdelad efter varje företag.

4.1 Företag 1

Företag 1 är en butik som har en inriktning på beklädnadshandel. Intervjun med Företag 1 var en fysisk intervju som varade i 36 minuter.

4.1.1 Digitaliseringen

Enligt Företag 1 är digitaliseringen inget som kommer att påverka butiken i framtiden. När vi frågar hur butiken ställer sig till digitaliseringens frammarsch får vi som svar “Nej inte för oss” - Företag 1. Att skaffa en nätbutik för deras del skulle endast innebära kostnader menar Företag 1. Företaget menar att om de skulle haft en nätbutik skulle de skaffat den för flera år sedan då företaget inte ser att det är lönsamt att starta upp en för tillfället. Företag 1 menar även att deras butik är för liten storleksmässigt för att kunna konkurrera med de stora kedjorna på nätet. Företaget säger att “Från början så vet vi att det är bara kostnader eftersom du ska erbjuda kunderna fria frakter och fria returer och allt sådant sådär” - Företag 1.

Företaget menar att en nätbutik kortsiktigt inte är något för deras butik. Vi ställde frågan hur företaget upplevde att internet och digitaliseringen har påverkat företagets arbetsplats varav företaget svarade att digitaliseringen och nätbutiker är ett problem. Företaget fortsätter att förklara att problemet ligger i det stora sortimentet som nätbutiker kan erbjuda då de inte behöver ha allt i en butik. Företag 1 säger att deras fysiska butik inte kan täcka ett så stort sortiment som nätbutiker kan och det skapar en svaghet konkurrensmässigt. Företaget menar även att detta gör att fler kunder väljer att beställa online då deras fysiska butik kanske inte har rätt färg eller storlek i den varan som kunden eftersöker.

4.1.2 Omnichannel

När vi frågade hur butiken marknadsför sig nämner företaget att de använder sociala medier som Instagram och Facebook. Vi frågade om det finns ytterligare kanaler som butiken

använder sig av varav företaget svarade att de använder sig av “Instagram, Facebook [...] och annons i tidning” - Företag 1. Vidare säger företaget att “Tidningsannonser är inget bra för oss” - Företag 1. Företaget berättar att de tidigare använt sig av annonser i tidningen men att de efter en marknadsundersökning i samtliga kommuner (i Dalarnas län), där de haft

tidningsannonser, insåg att det inte gav butiken den kännedom som önskades och butiken

(26)

19

valde därför att fokusera på marknadsföring via sociala medier istället. Företaget menar att det är ett billigare alternativ för butiken och att de kan nå ut till fler kunder än bara individer som bor i dalarnas län. Ändå menar företaget att butiken i dagsläget fortfarande använder sig av tidningsannonser.

Syftet med marknadsföringen är enligt företaget “Igenkännande kan man väl säga och för produkter och sådant där [...] det är för att vi ska synas i all djungel av information” - Företag 1. Företag 1 menar att butiken genom deras marknadsföring vill nå ut till kunder för att vägleda kunden till den fysiska butikens handelsplats. Genom marknadsföring på sociala medier kan butiken skapa kännedom om att den finns, var den finns och vad den erbjuder menar företaget. Företaget berättar att de upplever att fler kunder har hittat deras fysiska handelsplats med hjälp av deras marknadsföring via internet.

4.1.3 Sociala medier

Vi frågade om de har upplevt att försäljningen har ökat sedan de började marknadsföra

butiken via sociala medier vilket företaget svarade ”Ja oh ja” - Företag 1. Företaget menar att de upplever att försäljningen har ökat sedan de börjat marknadsföra sig på sociala medier och kanaler som Facebook och Instagram. Företaget berättar att valet av sociala medier har att göra sig med en kommunikation till “de yngre” - Företag 1. De upplever att både fler kunder och nya kunder har kommit till butiken sedan de började med sociala medier säger företaget.

Vidare ställde vi frågan om företaget anser att det är lönsamt att marknadsföra sig via sociala medier, där svarade personen “Ja det tror jag” - Företag 1

Företaget berättar att de har använt kanalen Facebook för att utföra kampanjer och tävlingar.

Detta är ett sätt för butiken att skapa medvetenhet hos kunden att butiken finns menar Företag 1. Som tidigare nämnts menar företaget att valet av sociala medier bland annat beror på att det är en billig plattform att marknadsföra sig på men även att butiken kan nå ut till en stor mängd individer på samma gång och genom marknadsföringen tala om var butiken ligger och vad butiken erbjuder.

4.1.4 SWOT

Företag 1 berättade om styrkor, svagheter, hot och möjligheter som deras företag har (Tabell 2). Företaget nämner flertal saker som de tycker är butikens styrkor. Att butiken haft samma sortiment genom alla år, att butiken endast arbetat med premiummärken och att butiken har

(27)

20

personal som är kunniga och duktiga på att hantera kunder är tre av sakerna som företaget nämner är styrkor.

När vi diskuterade ifall företaget upplevde att butiken har svagheter jämfört med deras konkurrenter svarade företaget “Det finns alltid svagheter och det är svårt att peka på dom när man inte får någon signal riktigt” - Företag 1. Företaget menar att de har svagheter men att de inte vet vad det är då de inte upplevt några själv och de finner heller inte någon annan som sagt att de upplever att butiken kan ändra på något i nuläget. Företaget menar dock att en svaghet de har är att de inte blir igenkända av individer utanför Falun, vilket baseras på en marknadsundersökning företaget har gjort tidigare som visat att invånare i andra städer i Dalarna inte känner igen butiken.

Företaget förklarar att Falun som stad har väldigt många turister både på sommaren och vintern. “Vi har en struktur i Falun att jättemycket turister normalt kommer hit” - Företag 1.

Detta menar Företag 1 att de såg som en möjlighet. Företaget diskuterade en infrastruktur som fanns i staden med att turister kom till staden för att till exempel “gå ut och äta, och då

behöver de en ny skjorta” - Företag 1. Företaget sa att stadens restauranger och butiker på så sätt hjälper varandra och det menade företaget var en möjlighet för butiken. Företaget lyfte även att en möjlighet är ifall kunderna börjar tänka om och köpa mindre i nätbutiker och mer i lokala butiker, vilket enligt företaget skulle ge dem möjligheter att växa. Däremot menade även de att miljötänket kunde vara ett hot för deras fysiska butik.

Då vi frågade om företaget upplevde några hot mot butiken svarade de “Att konsumenterna kanske börjar tänka lite annorlunda på köpbeteende då” - Företag 1. Företaget menar att kunder är mycket mer miljövänliga nu än tidigare och köper därför inte nya kläder i samma utsträckning vilket kan påverka deras butik negativt.

(28)

21

S W O T

Företag 1 Samma

sortiment

Få utanför Falun känner till butiken

Butiker behöver hjälpa varandra

Förändrat köpbeetende

Företag 1 Premiummärken

Om kunder börjar köpa mer lokalt istället för i nätbutiker

Företag 1 Kunnig personal

Sammanfattning

Samma sortiment, premiummärken och kunnig personal

Få utanför Falun känner till butiken

Om butiker hjälper varandra och om fler väljer att handla i fysiska butiker framför nätbutiker

Förändrat köpbeteende

Tabell 2: Företag 1 Källa: Egen tabell

4.2 Företag 2

Intervjun med Företag 2 skedde via en fysisk intervju som varade i 25 minuter. Företaget är aktiva inom beklädnadshandel.

Vi frågade företaget hur butiken såg på digitaliseringen som helhet varav de svarade “Det är ju både en fördel och nackdel kan jag tycka. Fördelen är att varumärkena syns och hörs mer… det negativa är väl just att dom är många och man behöver priskriga” - Företag 2.

Företaget menar att det är mycket information och många företag som syns via digitala plattformar vilket kan resultera i att kunden kan bli förvirrad av all information. Företaget berättar att det negativa med digitaliseringen har varit att butiken fått “priskriga” - Företag 2, med andra butiker som finns på nätet. Ena dagen kan det vara 30 procents rea på ett märke medan den andra dagen är det fullt pris vilket kan göra att det blir lite rörigt för kunden menar Företag 2. Företaget fortsätter att berätta att följa internets priser har varit svårt för butiken då nätbutiker oftast kan hålla ett mycket lägre pris än vad deras butik kan. Företag 2 berättar att det är “sales” överallt och ibland kan det till och med vara hos deras leverantörer, som oftast är nätbutiker, trots att deras butik precis köpt in ett sortiment för fullt pris. Detta gör att butiken inte kan gå ner i de låga priserna som deras leverantörer har då de skulle förlora på försäljningen menar företaget. Utöver det ovannämnda sa Företag 2 att de endast såg positivt på digitaliseringen och dess utveckling.

(29)

22

Vidare ställde vi frågan om digitaliseringens utveckling och dess påverkan på

företaget. Företaget svarade att “Det gäller väl att vi är jävligt pigga och alerta, och följer med på den bollen för annars tror jag att man kommer få jäkligt svårt” - Företag 2. Att

digitaliseringen kommer påverka butiken mer i framtiden är något som Företag 2 tror. Företag 2 poängterar att “Det gäller att ta plats i det digitala rummet” - Företag 2. Företaget nämner att en tanke med en nätbutik finns men att det är en väg kvar innan butiken kan starta upp en.

Företag 2 menar att butiken i nuläget behöver flytta fokus till de digitala plattformarna och säger att “Svagheter är väl att vi måste bli starka digitalt. Om det nu innebär att vi ska dra igång en form av E-handel...” - Företag 2. Företaget berättar att de tror att fokus bör flyttas till det digitala och att butiken i nuläget behöver arbeta på deras digitala närvaro för att växa ännu mer.

Företag 2 förklarar att butiken har olika sätt att marknadsföra sig på beroende på vilken generation och ålder butiken strävar att nå. Företaget säger att butiken bland annat använder sig av sociala medier såsom Instagram och Facebook, men att de även använder sig av

“gammelmedia med print i tidningar” - Företag 2. Företaget säger att de använder sig av sociala medier för att få kontakt med en “yngre grupp” - Företag 2, och att användningen av tidningsannonser riktas till en annan typ av målgrupp.

Ett syfte med att marknadsföra sig menar Företag 2 “är väl liksom synlighet och visa upp vilka vi är och vad vi står för och […] det är väl att locka hit kunder”- Företag 2.

Användningen av tidningsannonser sker endast vid stora kampanjer säger företaget. Företag 2 menar att butiken vid stora kampanjer vill “locka dit kunder”- Företag 2, och använder sig därför både av sociala medier och tidningsannonser.

Företaget berättar att butiken använder marknadsföring för att visa kunderna att butiken existerar och för att få dem att hitta till butiken. Företag 2 nämner att ett ytterligare syfte med marknadsföringen är att “försöka liksom sätta oss på kartan” - Företag 2. Vidare berättar företaget att de upplever att fler kunder har hittat till butiken sedan de började marknadsföra sig via internet och sociala plattformar. Företaget förklarar att kunder till och med kan visa upp en vara från deras marknadsföring via Instagram för att sedan förklara vilken färg och storlek kunden är ute efter.

Anledningen till att butiken väljer att marknadsföra sig via digitala plattformar har att göra med de små kostnader som internetmarknadsföring utgör menar Företag 2. Företaget säger att

(30)

23

“... det som är bra med just digital marknadsföring, är att det inte behöver kosta en hel förmögenhet” - Företag 2. Företaget fortsatte att berätta att de tycker att det har blivit lättare att marknadsföra sig med digitaliseringens utveckling. Trots det berättade även Företag 2 att mycket information via digitala plattformar kan resultera i en förvirring för kunden.

Vid marknadsföring av sociala medier använder de sig av digitala plattformar som Instagram och Facebook säger Företag 2. Företaget menar att de nästan bara använder sig utav sociala medier vid marknadsföring och berättar även att butiken tittar på kanaler som LinkedIn.

Företaget förklarar att de genom sociala medier gör lite “storytelling” - Företag 2. Företaget berättar, genom deras sociala medier, vilka de är, vilka varumärken de säljer och var de befinner sig som fysisk butik. Något som de även kommer att arbeta med mer genom sociala medier i framtiden är hållbarhetsfrågor säger Företag 2.

När vi ställde frågan om de tycker att sociala medier är en bra metod att marknadsföra sig via svarade företaget “ja men jag tycker det” - Företag 2. Företaget fortsätter att poängtera att de tycker att det lönar sig att marknadsföra sig via sociala medier då detta är ett billigare

alternativ än tidningsannonser. Företaget menar även att deras syfte med användningen av sociala medier är att rikta sig till den yngre generationen.

4.2.4 SWOT

Företag 2 berättade om styrkor, svagheter, hot och möjligheter som de tyckte att deras företag har (Tabell 3). När vi diskuterade butikens styrkor sade hen “Det är väl framförallt närvaro, sortiment och service, skulle jag väl påstå” - Företag 2. Företaget fortsatte att poängtera att företaget tycker att butiken “går den där extra milen för att lösa problem” - Företag 2.

Företaget menar att styrkan framförallt ligger hos butikens personal som kan lösa problem, finnas där för kunden och erbjuda en bra service.

Svagheterna med butiken menar Företag 2 var stadens storlek. Företaget menar att Falun som stad är litet om en jämför med städer som Stockholm etcetera, vilket gör att efterfrågan kanske blir mindre än om butiken funnits i en annan stad. Bortsett från storleken på staden fann Företag 2 inte några svagheter med deras butik.

Företaget förklarade att de har funderat mycket på den digitala eran och att företaget har diskuterat att öppna en nätbutik. Företag 2 menar att den största möjligheten för butiken är deras digitala närvaro som de fokuserar på att stärka. Företaget nämner även att en annan

(31)

24

möjlighet för butiken är hållbarhetsfrågor som de säger att butiken ständigt arbetar för att bli bättre på. Företaget nämner att butiken till exempel erbjuder en heltidsanställd sömmerska som hjälper kunden att laga jeans helt kostnadsfritt istället för att kunden ska behöva slänga jeansen och konsumera mer.

Vidare menar Företag 2 att ett hot för butiken är att stadskärnor överlag inte är lika attraktiva längre. “Kollar man på stadskärnor överlag så finns det ett hot med tanke på att det är väldigt mycket tomma lokaler och att det inte blir tillräckligt attraktiva stadskärnor” - Företag 2. Att det kommit gallerior där allt är samlat liknande kupolen i Borlänge utgör även ett hot menar företaget. Däremot poängterar företaget även att butiken vill nå ut till ett annat segment än vad galleria kupolen gör och hotet blir därför inte lika stort. “Vi kanske har lite olika prissegment kontra kupolen” - Företag 2.

S W O T

Företag 2 Närvaro Liten stad

De hare n anställd sömmerska

Stadskärnans utveckling med tomma lokaler

Företag 2 Sortiment

Behov av en ökad digital närvaro

Företag 2 Service

Sammanfattning

Närvaro, sortiment och service

Liten stad

En anställd sömmerska och behov av ökad digitalisering

Stadskärnans utveckling med tomma lokaler

Tabell 3: Företag 2 Källa: Egen tabell

4.3 Företag 3

Intervjun med Företag 3 skedde via en fysisk intervju som varade i 23 minuter. Företaget är aktiva inom fritidsvaruhandel.

När vi frågade företaget om digitaliseringen och hur företaget tror att dess påverkan på

butiken kommer att bli i framtiden fick vi svaret “Det påverkar nog alla butiker. Vare sig man vill eller inte. Jag hoppas att den ska påverka till det positiva” - Företag 3. Företaget fortsätter att berätta att digitaliseringens utveckling har påverkat priserna och sortimentet i butiken.

Butiken försöker hålla sig till internetpriserna säger Företag 3. Företaget fortsätter med att säga att det oftast är lite billigare på internet än i en fysisk butik vilket har gjort det svårt att

(32)

25

hålla internetpriser från början men att butiken numera rättar sig efter priserna som finns på nätet menar företaget.

Företag 3 förklarar hur deras butik är uppbyggt efter digitaliseringens utveckling och berättar att kunden behöver använda sig av applikationer i sin telefon som Mobilt BankID för att hen ska kunna identifiera sig och komma in i butiken. Det har resulterat i att butiken kan öppna mycket tidigare och stänga mycket senare då butiken inte är beroende av personal. Det betyder att butiken riktar sig till ett yngre segment som använder sig av internet säger

företaget. Vidare berättar företaget att en tanke om nätbutik har funnits men att de i dagsläget inte har en. Företag 3 menar att det finns för stora aktörer på nätet för att företagets eventuella nätbutik ska bli lönsam inom den närmaste tiden.

Som tidigare nämnt menar företaget att butikens fokus ligger på kunder som använder sig av internet och därför marknadsför sig butiken endast via digitala plattformar som Instagram och Facebook. ”Det är så billigt att marknadsföra sig på nätet” - Företag 3.

Företag 3 menar att butiken marknadsför sig endast via onlineaktiviteter då butiken riktar sig till ett visst segment som befinner sig på samma och liknande kanaler som butiken använder.

Vid marknadsföringen menar företaget att de fokuserar på att visa upp butiken som den är.

Företaget fortsätter att förklara att de vill att det ska vara lätt att hitta i butiken och att de därför väljer att lägga ut bilder på sociala medier som liknar verkligheten.

När vi frågade hur de marknadsför sig så svarade Företag 3 “Instagram och Facebook.” - Företag 3. Företaget menar att de endast använder sociala medier vid marknadsföring av sina varor “Sociala medier, enbart.” - Företag 3. Syftet enligt företaget är “att få hit kunderna och handla.” - Företag 3. Vid marknadsföring på sociala medier menar Företag 3 att det inte finns någon bakomliggande tanke med designen av inläggen förutom att “Jag vill nog mest att det ska se ut som det ser ut i butiken.” - Företag 3. Företaget försöker förmedla att de vill att butiken ska se lika ut på internet som det gör i den fysiska butiken och därför gör de ett medvetet val av att det ska se lika ut. Företag 3 fortsätter att säga “det ska inte se allt för redigerat ut” - Företag 3. Det syftar, enligt företaget, att kunderna lättare kan hitta de varor som de eftersöker utan någon vidare ansträngning från kundens håll, vilket de förmedlar genom “står där den står i hyllan också så att man ska känna igen vart den står” - Företag 3.