Artificiell intelligens inom köpprocessen En studie om att attrahera och behålla B2B-kunder

Artificiell intelligens inom köpprocessen

En studie om att attrahera och behålla B2B-kunder

Joel Toutin

Civilingenjör, Industriell ekonomi 2020

Luleå tekniska universitet

I

SAMMANFATTNING

Köpprocessen är den process som kunden går igenom vid ett köp. Den innefattar olika steg och är viktig i relationsbyggandet för att skapa värde för både säljaren och köparen. I takt med digitaliseringen har köpprocessen blivit allt mer digital där en stor del genomförs ute hos kunden. För att dra nytta av den kunddata som genereras har företag uppmärksammat tekniker såsom artificiell intelligens vilket ses som nästa logiska steg för att effektivisera processer inom marknadsföring och beslutsfattande, men som hitintills haft låg genomslagskraft på företagsmarknaden. Studien avser undersöka hur artificiell intelligens kan användas för att attrahera och behålla B2B-kunder i köpprocessen. Studien bygger på tidigare litteratur inom området med fokus på köpprocessen och artificiell intelligens. Därmed har modeller och faktorer studerats för att få bättre förståelse för ämnet vilket har resulterat i en teoretisk referensram. Datainsamlingen har genomförts via kvalitativa semistrukturerande intervjuer med både säljare och köpare samt analyserats med en tematisk analys.

Resultatet visar på att kunden efterfrågar bättre möjligheter för information med avsikt att stärka relationen mellan köpare och säljare. Även att det finns en stark efterfrågan för att använda kunddata till att förbättra produkter och tjänster som kan attrahera och behålla kunder. Därmed bekräftas det att tekniken artificiell intelligens kan användas för att tillgodose faktorer och behov som kan påverka utfallet av köpprocessen.

Det teoretiska bidraget med studien innefattar en bättre förståelse för de behov som tekniken artificiell intelligens kan tillgodose vilket tidigare har efterfrågats. Studien ska undersöka om det går att effektivisera processer i ett marknadsföringsperspektiv genom att dra nytta av den kunddata som genereras i realtid och historiskt från köpprocessen. Rekommendationer utifrån studien är att dra nytta av den kunskap som finns i organisationen genom att fördjupa samarbetet mellan affärsenheter för att se fördelarna med ett ökat användande av kunddata. Även att identifiera användningsområden som kan stödja andra processer för att underlätta implementeringen av artificiell intelligens och på så vis se värdet.

II

ABSTRACT

The buying process has become an important outcome for firms to adapt to the changes in B2B buying. With an increased focus on delivering new customer experiences, firms are finding themselves with lots of customer data that needs to be analyzed. Prior literature has found that technology such as artificial intelligence could be the next logical step in marketing for analyzing and managing customer data but sees slow adoption. This study examined how artificial intelligence can be used to attract and retain B2B customers in the buying process. Empirical data was collected as a multiple caste study with semi-structured interviews from B2B salespeople, sales managers, CEOs, CFOs and administrators. The data were analyzed through a thematic analysis.

Participants expressed a strong interest in efforts that could affect the relationship such as better engagement, enhanced user experience and information to better meet the needs. Throughout the buying process, many of these efforts could influence the final decision and is believed to be critical in attracting but also maintaining customer relationships. These results have implications for implementing artificial intelligence at firms since it creates a better understanding of the customers’ wants and needs and how to correspond to it digitally. Based on the empirical findings, this study contributes with a model that shows the relation of artificial intelligence, customer data and the buying process.

III

FÖRORD

Denna studie har genomförts som ett examensarbete inom civilingenjörsutbildningen industriell ekonomi med inriktningen industriell marknadsföring på Luleå tekniska universitet. Arbetet har skett i samverkan med Bilbolaget Norrbotten AB under våren 2020.

Jag vill först tacka min handledare Maria Ek Styvén på Luleå tekniska universitet för all tid och engagemang du har lagt ner på att ge feedback på arbetet. Det har varit mycket givande! Därefter vill jag tacka min handledare Elina Tyskling på Bilbolaget för allt stöd och den positiva energi du har gett samt möjligheten att få följa med i verksamheten. Dessutom vill jag tacka Roger Edholm, VD på Bilbolaget för möjligheten att få skriva examensarbetet hos er. Slutligen vill jag även tacka alla respondenterna som har tagit sig tid för att delta i intervjuerna vilket är både kunder men också medarbetare på Bilbolaget.

Förhoppningen med denna studie är att det ska ge nya insikter för Bilbolaget Norrbotten AB för hur man kan förbättra relationen för nya och befintliga kunder. Dessutom ta stöd av nya tekniker såsom artificiell intelligens för att skapa effektiva processer.

Luleå 2020-06-05

IV

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INTRODUKTION ... 1

1.1 Köpprocessen på industriella marknader ... 1

1.2 Digitalisering och artificiell intelligens ... 3

1.3 Problemformulering ... 4

1.3.1 Frågeställningar: ... 5

1.4 Avgränsningar... 5

2 LITTERATURÖVERSIKT ... 6

2.1 Köpprocessen ... 6

2.1.1 Faktorer som påverkar köpprocessen ... 8

2.1.2 Köpklasser ...10 2.2 Köpbeteende ...12 2.2.1 Kundengagemang ...14 2.3 Kundresan ...15 2.3.1 Relationsbaserad försäljning ...16 2.4 Artificiell Intelligens ...18 2.4.1 Hantera kunddata ...22

2.4.2 Tillit som en påverkande faktor ...22

2.5 Teoretisk referensram...23 3 METOD ...27 3.1 Forskningssyfte ...27 3.2 Forskningsansats ...27 3.3 Forskningsstrategi ...28 3.4 Litteraturstudie ...29 3.5 Datainsamling ...29 3.6 Urval ...30 3.7 Analysmetod ...31 3.8 Reliabilitet ...32 3.9 Validitet ...33 3.10 Etik ...33

4 RESULTAT OCH ANALYS ...34

V

4.2 Faktorer som påverkar köpprocessen ...34

4.3 Köpklasser ...38 4.4 Köproller ...40 4.5 Kundnöjdhet ...41 4.6 Relationsbaserad försäljning ...42 4.7 Touch Point ...43 4.8 Kundresan ...44

4.9 Digitala verktyg såsom artificiell intelligens ...47

4.10 Beskrivande modell av AI:s påverkan på köpprocessen ...50

5 DISKUSSION OCH SLUTSATS ...52

5.1 Teoretiskt bidrag ...53

5.2 Rekommendationer ...54

5.3 Begränsningar och förslag till fortsatt forskning ...55

LITTERATURFÖRTECKNING ...56

BILAGOR ...64

Bilaga 1 – Intervjuguide ...64

Bilaga 2 – Lista på respondenter ...67

VI

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1 - Sammanställning av påverkande faktorer ... 8

Figur 2 - Industriellt köpbeteende ...12

Figur 3 - Modell av Artificiell intelligens ...18

Figur 4 - Faktorer som påverkar implementationen av AI ...21

Figur 5 - Teoretisk referensram ...24

Figur 6 – Beskrivande modell av AI:s påverkan på köpprocessen ...51

TABELLFÖRTECKNING

Tabell 2 – Sammanställning av situationsfaktorer ...13

1

1 INTRODUKTION

Följande kapitel ämnar ge läsaren en bakgrund till köpprocessen på industriella marknader och användningen av artificiell intelligens. Därefter kommer syftet med studien att presenteras.

1.1 Köpprocessen på industriella marknader

Digitaliseringen har haft stor inverkan på det globala affärsklimatet som har förändrats i en rasande takt. På den industriella marknaden, som består av företag som säljer och köper av varandra, har det blivit allt viktigare att bygga långsiktiga relationer genom att anpassa sig utifrån kundernas behov. En viktig del i relationsbyggandet är därför köpprocessen som ska skapa värde för båda säljaren och köparen (Viio & Grönroos, 2016). Robinson, Faris och Wind (1967) beskriver en köpprocess för industriella marknader med ett flertal faser som behöver genomföras innan ett nytt köp kan ske. Enligt Gartner (2019) sker numera den största delen av köpprocessen enbart ute hos kunder där de lägger mer tid på att hitta information själva, istället för att ta kontakt med potentiella leverantörer. För att underlätta för kunder inom business-to-business (B2B) är det följaktligen viktigt att ha ett bra informationsflöde oavsett vilken kommunikationskanal som används. Marknadsavdelningen anses ha en avgörande roll för informationshanteringen eftersom de får data utifrån kundperspektiv som inte går att likställa med andra avdelningar. Men utmaningen med det, menar Wiersema (2013) är att kunna sprida kunskaper till andra delar av företaget för att gemensamt skapa nya insikter. Författaren anser att förändringar som sociala medier, har skapat behov för att anpassa sig till det nya köpbeteendet med större kundfokus än tidigare.

2

för ett bra beslut är högre när det finns individer med olika kompetenser. Men att skapa individuella erbjudanden för en grupp med olika personligheter är kostsamt samt tidskrävande och det efterfrågas därför förbättringar i marknadsföringen (Paesbrugghe, Rangarajan, Sharma, Syam, & Jha, 2017).

Relationsbaserad försäljning har i och med den snabba utvecklingen av nya tekniker fått större relevans när B2B-marknaden efterfrågar mer komplicerade tjänster och lösningar. Nyckelbegrepp för att förstå relationsbaserad försäljning i ett B2B-sammanhang är enligt Zhang, Watson, Palmatier och Dant (2016) informationsutbyte och integrering mellan parterna. Ett sätt att bygga upp en relationsbaserad försäljning är att använda sig av fysisk närvaro i början på relationen eftersom det anses vara mer förtroendeingivande. Men det menar Arli, Bauer och Palmatier (2018) att B2B-kunder allt mer frångår när de istället efterfrågar ökade möjligheter för distanskommunikation. Svårigheter med det, enligt artikelförfattarna är att det är en utmaning att återfå förtroendet och sälja in komplexa lösningar på distans. Vad som förmodas ha stor påverkan på relationsbaserad försäljning är därför att anpassa sig till var kunden är i processen och dennes kundresa (”Customer

jurney”). Kundresan består av alla de kommunikationsmöjligheter som kunden har för

3

1.2 Digitalisering och artificiell intelligens

I sökandet efter konkurrensfördelar på en allt hårdare marknad har företag uppmärksammat tekniker såsom artificiell intelligens (AI), vilket kan ses vara nyckeln för fortsatt tillväxt (Boston Consulting Group, 2019). AI kan enligt Russel och Norvig (2016) definieras som; designandet och byggandet av intelligenta assistenter som skapar

uppfattningar av omvärlden och har möjlighet att påverka den. Denna studie kommer att

4

behov. Men enligt studien finns det utmaningar som att det krävs förståelse och lösbara problem för en AI, så att transformationen kan börja. Sammanfattningsvis beskriver en företagare nyttan med AI på följande vis:

” De viktigaste fördelarna för oss är den minskade arbetsbelastningen för dataanalysen och de ökade möjligheterna i processhanteringen, främst inom marknadsförings-, försäljnings- och

utvecklingsprocesser” (Microsoft, 2018, s. 35)

1.3 Problemformulering

5

1.3.1

Frågeställningar:

För att uppfylla studiens syfte har ett antal forskningsfrågor utformats:

F1: Hur påverkas kundupplevelsen för B2B-kunder när köpprocessen digitaliseras? Frågeställningen syftar till att skapa medvetenhet och förståelse för hur B2B-kunder interagerar med säljaren när en större del av köpprocessen digitaliseras. Dessutom undersöka faktorer och behov som har stor påverkan på köpprocessen.

F2: Vad kan artificiell intelligens, med hjälp av kunddata användas till för att stärka kundrelationen med B2B-kunder?

Frågeställningen syftar till att ge kunskap om eventuella möjligheter som nya tekniker såsom artificiell intelligens kan ha på marknadsföringsstrategier vid en användning av kunddata. Även ta fram en beskrivande modell som ska visa det eventuella sambandet.

1.4 Avgränsningar

6

2 LITTERATURÖVERSIKT

Det teoretiska kapitlet avser att presentera litteratur relevant till forskningsområdet där den första delen består av teorier kring köpprocessen, kundresan och tillhörande faktorer. Därefter kommer en introduktion till artificiell intelligens och hur tekniken kan användas i ett marknadsföringsperspektiv.

2.1 Köpprocessen

Robinson, Faris och Wind (1967) menar att köpprocessen för industriella marknaden består av olika köpfaser och beskriver dem enligt följande för nya köp hos köparen:

1) Problemupptäckt

Ett problem har identifierats och det uppstår en köpsituation för att finna en lösning. Det kan bero på att det yrkas på förbättringar i produkt och tjänsteutbudet hos köparen eller ett behov för att reducera kostnader. Även marknadsföring kan påverka individerna i köpgruppen eftersom de i denna fas kommer att undersöka behovet.

2) Beskrivning av behov

I denna fas är fokus på en teknisk beskrivning av problemet och att identifiera tillvägagångssättet för produkten eller tjänsten. Vanligtvis sker det hos avdelningen med behovet men kan även involvera marknadsförare.

3) Produktspecifikation

Beroende på köpsituation är produktspecifikation den fasen där det finns möjligheter för utomstående att påverka beslutet. Det kan handla om tänkbara kvantiteter och egenskaper som produkten minst bör ha.

4) Leverantörssökning

I den fjärde fasen undersöks vilka leverantörer som är lämpliga för uppdraget. Informationssökning är det primära arbetet som sker för att underlätta beslutet.

7

Kunden tar ofta det första steget för att bjuda in leverantörer att offerera, men det kan även förekomma att leverantörer tar kontakt direkt för att påverka valet. Fasen kan beskrivas med att kunden gör en alternativsökning.

6) Val av leverantör

Efter att offerterna ha jämförts och utvärderas grundligt sker en överläggning där en slutgiltig leverantör bestäms. Beroende på vilka egenskaper som kunden värderar högst så kan det ske förändringar i valet.

7) Bestämma orderrutin

Orderrutinen regleras genom avtal och innefattar vilken support som ska ges samt eventuella prisreduktioner. Det specificerar även om köpet är en engångsföreteelse eller återkommande.

8) Leverantörutvärdering

Slutligen utvärderas leverantören i aspekter som kvalitet, leveransprecision, support och tillgänglighet. Även kundnöjdhet är viktigt för säljaren att uppnå och om så inte är fallet, analysera var förbättringar kan vara nödvändiga.

8

avgörande roll för att kommunicera vilka prioriteringar som produkten eller tjänsten i slutändan ska leverera.

2.1.1

Faktorer som påverkar köpprocessen

Webster och Wind (1972) introducerar ett antal faktorer som påverkar köpprocessen för den industriella marknaden. De menar att faktorerna kan delas in i miljömässiga,

organisatoriska, sociala och individuella faktorer som kan ses i Figur 1. För miljömässiga

faktorer kan det handla om möjligheter och hinder som kan utskiljas mellan olika

geografiska platser. Därför kan det påverka tillgängligheten för produkten eller tjänsten och andra villkor tillhörande verksamheten för att driva försäljning. Det viktigaste för en marknadsförare att förstå, enligt dem är att miljömässiga faktorer kan ses som förutsättningar för att göra en marknadsanalys. Ett vanligt misstag kan därför vara att man förbiser dessa och tror att det löser sig under tiden.

Figur 1 - Sammanställning av påverkande faktorer

Med organisatoriska faktorer anser Webster och Wind (1972) att de främst influerar

uppgifterna som individerna utför i ett företagssamanhang. Det kan innebära att individer får incitament och tillvägagångssätt av företagets befintliga rutiner för att utföra specifika uppgifter. För sociala faktorer kännetecknas det av att individer arbetar tillsammans i en grupp. I en sådan köpbeslutsgrupp har artikelförfattarna presenterat fem köproller som är

Miljömässiga faktorer • Tekniska • Politiska • Psykologiska • Rättsliga • Ekonomiska • Kulturella Organisatoriska faktorer • Struktur • Mål • Resurser • Ledningsdirektiv Sociala faktorer • Roller • Förväntningar • Påverkare • Engagemang Individuella faktorer • Motivation • Kognitiv förmåga • Personlighet Köpprocessen

9

användare, inköpare, influenser, beslutsfattare samt grindvakt vilket kan ses i Tabell 1. Det är intressant ur ett marknadsföringsperspektiv att förstå rollerna eftersom en marknadsförare främst har kontakt med inköpsavdelningen anser de. Men individerna kommer påverka varandra desto längre ner i köpprocessen man kommer och kan således påverka det slutliga beslutet om exempelvis en person har ett starkt inflytande på andra. Därför är den slutgiltiga beslutsfattaren oftast den person man helst vill påverka.

Tabell 1 - Köproller i köpbeslutsgruppen

Roll: Beskrivning:

Användare De personer som använder produkten eller

tjänsten

Inköpare De som har det formella ansvaret och

befogenheter att ta kontakt med leverantörer

Påverkare De som påverkar beslutsprocessen genom att

delge information och kriterier vid utvärdering

Beslutsfattare De som har befogenheter att ta det slutgiltiga

beslutet

Grindvakt De som kontrollerar informationsflödet (och

materiel) till köpbeslutsgruppen

Den sista gruppen av faktorer som påverkar enligt Webster och Wind (1972) är

individuella faktorer som de menar grundar sig i att det organisatoriska köpbeteendet

påverkas till allra högsta grad av det individuella beteendet. För individer kan det därför förklaras med att de blir motiverade av personliga eller strukturella skäl. Dessutom kan till exempel personlighetsdrag och preferenser ha betydelse för resultatet i köpprocessen.

10

En ytterligare faktor som påverkar köpprocessen är enligt Brown, Bellenger och Johnston (2007) byggandet av ett starkt varumärke. De menar att man kan dämpa risker associerade till köpet genom att sprida och stärka varumärket. Även Gomes, Fernandes och Brandão (2016) argumenterar för att varumärket spelar en stor roll för B2B-marknaden och att det är viktigt att förstå vilka medlemmar som är mottagliga för marknadsinformationen i takt med att köpprocessen digitaliseras. Riskerna som Brown et al., (2007) ser för att bygga varumärket kan delas in i kontextuella, psykologiska, produktrelaterade och

marknadsinformationsproblem. För kontextuella problem handlar det enligt

artikelförfattarna om att ta hjälp av tekniska lösningar för att skapa en verklighetsförankrad bild av företaget. Det kan vara att man använder vissa ledord som man vill att företaget ska förknippas med, så länge som det går att efterleva det i verksamheten. Psykologiska

problem kan hanteras genom att vända sig mot specifika köpgrupper och att inte säljaren är för impulsiv när de förklarar värdet av produkten. De produktrelaterade problemen handlar om att stärka relationen mellan ett varumärke och ett företag samt att alla tillhörande tjänster är en del av varumärkesbyggandet. Slutligen gäller det att anpassa

marknadsinformationen till kunden eller köpbeslutsmedlemmen och att man är tydlig

med att beskriva problemlösningar, samt flexibel när det gäller kommunikation mellan personer.

2.1.2

Köpklasser

För att beskriva olika situationer i köpprocessen introducerar Robinson, Faris och Wind (1967) köpklasser som rådet på den industriella marknaden. De menar att köparens beteende och tillvägagångssätt beror på vilken förhandsinformation som köparen har när transaktionen sker. Köpklasserna som ska skapa förståelse för köpbeteendet är enligt skribenterna nytt köp, modifierat återköp och direkt återköp. I och med sociala mediers intåg menar Gustafson, Pomirleanu, Mariadoss och Johnson (2019) att köpklasserna har omarbetats för att bättre anpassas till digitaliseringens möjligheter. De anser att de olika köpklasserna fortfarande är viktiga i köpprocessen även om de har förändrats något. För

ett nytt köp menar Robinson et al., (1967) att köparen i denna situation har lite eller

11

inträffar men är strategiskt viktiga eftersom det kan skapa intentioner till framtida rutinköp. Men det medför också att köpet tar längre tid och kan ha obestämda kriterier till en början.

Ett modifierat återköp innebär att ett befintligt köp redan har slutförts och att kunden

12

2.2 Köpbeteende

Bai, Law och Wen (2008) anser att det är viktigt att förstå avsikten till att genomföra ett köp eftersom det formar ett köpbeteende hos kunden. Köpbeteendet grundar sig i att kunden gör en bedömning om den ska fortsätta med köpet eller inte baserat på den information som finns tillgänglig och kan påverkas av situationen kunden befinner sig i (Kim, Ferrin, & Rao, 2008). En modell som används för att beskriva industriellt köpbeteende i relation till köpprocessen är den från Sheth (1973). Modellen, som kan ses i Figur 2 bygger på att skapa förståelse för valet av leverantör eller varumärke i köpprocessen och besår av tre komponenter tillsammans med situationsfaktorer. Den

första komponenten är influerad av variabler såsom individers bakgrund,

informationsskällan, tillfredsställelse från tidigare köp och perceptuell förvrängning. Förvrängningen beror på vilken grad som individer förvrider informationen i köpprocessen till sin fördel från tidigare övertygelser och erfarenheter.

Figur 2 - Industriellt köpbeteende

Den andra komponenten skildrar effekten av företagsspecifika och produktspecifika faktorer i köpprocessen. Exempel på företagsspecifika faktorer är nivå av centralisering

och företagets storlek. Produktspecifika faktorer kan vara tidspress, upplevd risk och typ

av köp. Sheth (1973) menar att det på större företag finns en högre nivå av

decentralisering och desto större chanser för att gemensamma beslut inträffar. Den tredje komponenten visar på tillvägagångsättet för konflikthantering vid gemensamma beslut. Konflikter menar han kan inträffa när det finns skiljemeningar om organisatoriska mål. Vid konflikter kan man därför behöva använda sig av metoder som att övertala, förhandla, och skapa ett politiskt spel. Politiskt spel kan åsyfta att sälja in idéer och policys hos

• Individers bakgrund • Informationskällan • Tillfredställelse från tidigare köp • Perceptuell förvrängning Komponent 1: Konflikthantering och problemlösning: • Övertala • Förhandla • Politiskt spel Komponent 3: Företagsspecifika: • Nivå av centralisering • Företagets storlek Komponent 2: Produktspecifika: • Tidspress • Upplevd risk • Typ av köp Situationsfaktorer:

Val av leverantör eller varumärke

• Ekonomiska och produktrelaterade

13

medarbetare för att driva sin ståndpunkt eller argumentation. Slutligen så tar modellen hänsyn till situationsfaktorer som han menar kan påverka det systematiska arbetssättet för köpprocessen. Det kan innebära att beroende på situationen så kan det organisatoriska köpbeteendet se annorlunda ut när faktorer såsom ekonomiska förutsättningar ändras. Exempelvis att vissa steg i köpprocessen som leverantörssökning reduceras markant. Faktorerna kan grupperas i ekonomiska och produktrelaterade händelser som ska påverka beteendet och kan ses i Tabell 2.

Tabell 2 – Sammanställning av situationsfaktorer (Anpassad från Sheth, 1973, s. 55)

Ekonomiska faktorer Prisregleringar, recession,

strejker och maskinhaverier

Produktrelaterade händelser

Sammanslagningar, uppköp, PR-insatser och nya

produktlanseringar

I relation till bilindustrin har en studie av Maheshwari, Seth och Gupta (2016) undersökt hur marknadsföringen kan påverka köpbeteendet. Studien visar på att det är viktigt att personal blir utbildade och får kunskap för att förstå kunders köpbeteende. Men de anser att riktlinjerna måste komma från ledningsgruppen så att man bistår till att skapa en arbetsmiljö som uppmuntrar lärandet. Även beteendestudien från Van Tonder, Petzer och Zyl (2017) ger stöd till att ledningens hantering av kunskapsträning för personalen är avgörande för att förstå kunders köpbeteende. De har identifierat kundnöjdhet vid service

och tillit till leverantören som väsentliga faktorer för att stärka relationen i bilindustrin. Det ledningen behöver gör är att ha verktyg som kan samla in kunddata och dra nytta av marknadsföringsstrategier för att påverka kundnöjdheten. Vidare kan kundens

engagemang ses påverka viljan hos kunden att skapa en god relationskvalitet. Finns inte

14

2.2.1

Kundengagemang

Kundengagemang är enligt Vivek, Beatty och Morgan (2012) när individer är delaktiga i ett företags erbjudanden eller aktiviteter oberoende av vem som initierat det. Det behöver inte nödvändigtvis handla om befintliga utan kan även innefatta nya kunder. Vanligtvis är engagerade kunder mer lojala och lönsamma för företagen samtidigt som de är mer aktiva i olika kommunikationskanaler (Gartner, 2014). Fundamentalt för ett kundengagemang är att kunden är nöjd, utan det skulle kunden inte fortsätta relationen men det krävs även mer för att skapa ett kundengagemang (Youssef et al., 2018). Studien från Vivek et al., (2012) visar på att det finns olika nivåer av engagemang som består av en sammansättning av kognitiva, emotionella, rationella och sociala värderingar. Exempelvis kan det handla om kundens upplevelse, känslor och delaktighet i kontakt med företaget. För att engagera kunder menar Gartner (2014) att det krävs förändringar av människor, processer och tekniker. Processer kan utvecklas för att göra mer flexibla,

tillgängliga och personliga medan teknik kan användas för att uppmuntra till ett aktivt

deltagande. En nyckelfaktor är att använda kunddata för att skapa mer personliga annonser

som ökar nivån av tillit och engagemang hos kunden. Men det är även viktigt att företag förstår att kundengagemang beror på marknadsföringsinsatser och att det influerar marknadsdata samt således företagets värde. Det krävs därför marknadsstrategier som tar hänsyn till kundengagemanget så att man förstår de fördelar som kan skapas (Pansari & Kumar, 2017).

15

2.3 Kundresan

Kundresan består av alla upplevelser kunden utsätts för när den interagerar med företaget eller varumärket. Istället för att fokusera på bara ett steg i köpprocessen så inkluderar kundresan ett helhetsperspektiv oavsett kommunikationskanal (McColl-Kennedy et al., 2015). Kundresan utskiljer sig enligt Wolny och Charoensuksai (2014) genom att ha en olinjär struktur, till skillnad från den linjära köpprocessen där varje fas sker stegvis. Artikelförfattarna menar att kundresan är därmed ett bra sätt att märka ut hur kunder interagerar och på vilka plattformar. Vidare är det intressant för marknadsförare eftersom den involverar mycket data, men det finns en stor utmaning med att data behöver strukturerats på ett systematiskt sätt. Om företaget lägger tid på att strukturera den data som finns, så blir det enklare att utläsa hur de kan förbättra relationen med kunden (McColl-Kennedy et al., 2015). Enligt Kannan (2017) så är informationssökningen väsentlig i kundresan för att effektivisera köpprocessen och därmed köpbeslutet. Han menar att att sökfasen är extra intressant ur ett marknadsföringsperspektiv efterom kunden på digitala plattformar väljer hur stor sökkostnaden ska vara. Sökkostnaden är då hur

mycket tid, energi och pengar som kunden är villig att spendera innan den finner en

godtycklig lösning. Även upptäckskostnaden är inkluderad vilket är den kostanden som kunden jämför andra alternativ eller rådfrågar sin omgivning med (Nishida & Remer, 2018).

16

hjälp av digitala hjälpmedel som kan samla in data och ge värdeskapande insikter som kan påverka kundupplevelsen. Värdeskapandet kan enligt artikelförfattarna bestå av intelligensförmågan att förstå kunder, möjliga Touch Points och den analytiska kapaciteten på företaget. Därmed är kundupplevelsen mycket intressant att studera för att atrrahera och behålla kunder.

Enligt Lemon och Verhoef (2016) är kundupplevelsen en viktig framgångsfaktor för kunder som söker efter konkurrensfördelar. Kundupplevelsen i B2B sammanhang bygger på att kunden interagerar via någon av företagets Touch Points och genom hela kundresan (Zolkiewski et al., 2017). En studie från Biedenbach och Marell (2010) menar på att en positiv kundupplevelse är betydande för kundens varumärkeskännedom,

upplevd kvalitet och lojalitet. Det kan därför ses som en viktig faktor när det gäller att

skapa tillit till företag och varumärke. Men enligt Zolkiewski et al., (2017) handlar det inte om att ta fram fler mätbara mål för att skapa en positiv kundupplevelse utan förstå vad den data man har säger. Artikelförfattarna menar att man tillsammans med kunden ska utforska nya möjligheter och att kundupplevelsen är den plattform där företaget har möjlighet att testa nya strategier på.

2.3.1

Relationsbaserad försäljning

17

18

2.4 Artificiell Intelligens

AI-tekniken har fått stor uppmärksamhet för att användas till att förstå kunddata. Det kan handla om att skapa insikter och se samband som ska underlätta för beslutsfattare (Lu et al., 2018). Enligt Kietzmann, Paschen och Treen (2018) är fördelen med en AI att den kan överskrida den mänskliga kapaciteten när det gäller att analysera stora mängder data. Ett beskrivande ramverk för användningsområdet är den från Gunning (2019) som kan ses i Figur 3. Modellen utgår från att användaren får en uppgift som ska utföras där ett system används för att analysera, ge rekommendationer, beslut och handlingar till användaren. Användaren har därefter möjlighet att interagera med systemet för att få en bättre motivering till beslutet tills den är nöjd med resultatet. Slutligen kommer användaren att ta ett beslut baserat på insikten systemet har genererat. Systemet kan lämpa sig bra till försäljning eftersom det bygger på automation och kan då användas både av säljaren och köparen så länge det finns användningsområden som passar (Brynjolfsson & Mitchell, 2017)

Figur 3 - Modell av Artificiell intelligens

I ett marknadsföringsperspektiv menar Kietzmann et al., (2018) att AI kan ha stor påverkan på kundresan eftersom det underlättar främst kommunikationen. De har skapat en sammanställning av deras syn på hur transformationen kan se ut som presenteras i Tabell 3. Det artikelförfattarna vill belysa är vilka möjligheter AI har för marknadsföringen. Jämfört med de traditionella annonseringsmetoderna finns det flera skillnader. En av de största skillnaderna som deras studie visat på, är att det med hjälp av

Förklarande modell Förklarande gränssnitt Uppgift Rekommendation, beslut och handling

System

Förklaring

Beslut

19

AI-teknik blir lättare att konkretisera analysdata. Det kan sedan användas i marknadsföringssyfte för att ge precision till annonseringen.

Tabell 3 - AI vid annonsering

Behovsupptäckt Initialt

övervägande Aktiv utvärdering Köpbeslut Efterköpsbeteende

AI användnings-områden vid annonsering: Skapa innehållsrika kundprofiler Riktade annonser, förutse behov Rangordna leads, skapa en väldefinierad målgrupp Dynamisk prissättning, återkommande annonser Innehållsskapande, automation av kundservice Traditionell annonseringsmetod: Skapa en kundprofil och matcha behov samt önskemål Kommunicera värdeerbjudandet Underlätta informationstillgången Påvisa fördel, informera och skapa incitament till köp Hantera kundrelationen, förbättra engagemanget för varumärket och skapa lojalitet

Annonseringssyfte: Upptäcka behov och önskemål

Uppmärksamma kunder

Skapa övertygelse och tillit

Få engagerade kunder

Inspirera till nya köp

Kundaktivitet: Upptäcka behov

och önskemål Söka lösningar Bestämma kriterier

Undersöka värdeerbjudanden

Besvara och utvärdera

Enligt Davenport och Ronanki (2018) är det viktigt att sätta AI i ett företagsperspektiv och se möjligheterna istället för teknikhinder. De menar att det finns tre olika behov som AI kan lösa: automatisera processer, få insikter genom dataanalys och skapa engagemang

hos kunder och medarbetare. Automatisera processer är ett av det vanligaste sättet att

använda AI tekniken på. Det kan handla om att stödja administrativa och finansiella arbetsuppgifter genom att sammankoppla fler företagsfunktioner. Få insikter genom

dataanalys handlar om att dra nytta av den data man besitter och se samband. Exempel på

implementationsområden kan vara att förutse vad en specifik kund sannolikt kommer att köpa och förenkla användandet av individuella erbjudanden på digitala plattformar. Skapa

20

engagemang hos kunder och medarbetare är ett av de minst utvecklade områden enligt

studien. Områden där tekniken används är exempelvis för intelligenta agenter i form av en chattbot. Den kan båda verka för att minska belastningen på kundservice men även användas internt för att förbättras svarstiden hos IT-supporten.

För att effektivisera tiden som säljpersonalen lägger på varje kund kan man dra nytta av automatisering av B2B-marknadsföringen (”Sales force automation”). Enligt Mariadoss, Milewicz, Lee och Sahaym (2014) är automatiseringen det stödsystem som tillhandahåller och underlättar informationsflödet till försäljnings- och administrationspersonalen. Användningsområden kan vara att tillhandahålla information om produkter, konkurrenter och kundrelaterat material. Det viktigaste elementet för att ha en framgångsrik säljkår menar artikelförfattarna är när säljpersonalen har tillgång till rik marknadsinformation och förmår att omvandla det till konkurrensfördelar. En metod för att samla in marknadsinformation kan vara att använda sig av sociala medier eftersom en

stor del av kundens informationssökning kan förekomma via den

kommunikationskanalen. Därmed blir det lättare för säljkåren att skapa kundanpassade erbjudanden (Itani, Agnihotri, & Dingus, 2017).

21 Figur 4 - Faktorer som påverkar implementationen av AI

En rapport från McKinsey (2018) betonar vikten av att planera införandet i detalj och snabbt ta fram gärna tre användarområden som AI- och analysverktyget kan användas till. De menar att det skapar uppmuntran för att fortsätta initiativet och för att driva framtida investeringar. Inledningsvis kan man rangordna olika användningsområden från hela företagets värdekedja och köpprocess för att på så vis märka ut de bästa fallen för en implementering. Användningsområden kan grupperas in i till exempel försäljning; med

varumärkesspridning och riktade kampanjer, marknadsföring; optimera kostnader för

olika kommunikationskanaler samt innovation; lyssna på kunden och använda data för

produktutveckling. Nästa steg är att prioritera projekten där det enklaste sättet är att använda sig av en matris där axlarna består av låg eller hög nivå av påverkan samt låg eller hög nivå av genomförbarhet. Därigenom går det snabbt att utläsa vilket projekt som ska startas först med hjälp av en viktning av axlarna i matrisen. Däremot krävs det hantering av kunddata för att AI- och analysverktyget ska ha önskad effekt menar Brynjolfsson och Mitchell (2017).

Saknar en långsiktig implementationsstrategi förutom ett par kortsiktiga

mål

Anlitar systemutvecklare som saknar kunskaper om

nya avancerade analysverktyg

Saknar ansvarsområden eftersom de inte förstår kompetensen som krävs

Startar testmiljöer utan att tänka på hur genom-förbarhet, affärsvärdet och

tidshorisonten ska balanseras i ett längre

perspektiv

Saknar personer som kan översätta tekniska och analytiska uppgifter till verkliga företagsbehov Separerar analysenheten från verksamheten genom centralisering istället för att

ha täta band till affärsenheten Rensar hellre bort data som

anses vara felaktig eller korrupt än att förstå det bakomliggande problemet

och skapa nya ämnen

Lägger tid på att skapa analysverktyg utan att ha ett

syfte med det i verksamheten Förstår inte den slutgiltiga

produkten som analys-verktygen genererar och hur

uppföljningen ska göras Missar att fokusera på

etiska, sociala och reglerande implikationer för

datainsamling och användning som kan leda till

rättsliga åtgärder.

Projekt som misslyckas inom

AI beror på att företagen:

22

2.4.1

Hantera kunddata

Enligt Jaworski och Kohli (1993) är insamling av kunddata vitalt för ett företags marknadsorientering och kan ge positiva synergier för företagets prestation. De menar att marknadsorientering är när ett företag anpassar sig till marknaden genom att hela företaget får förståelse för den tillgängliga kunddata som finns. En studie från Söderlund (2020) visar på att kunder som öppnar upp sig för en kommunikativ handling är mycket värdefulla. Det kan innebära att kunden gör en så kallad självexponering, där kunden uppger saker som annars hade varit oåtkomligt. Resultatet från studien visar att medarbetarna axlar en stor roll för att hantera och samla in kunddata eftersom det är dem som kunden interagerar med. Medarbetarna kan då använda kunddata för att öka kundtillfredsställelsen genom exempelvis anpassningsbarhet, högre ansträngning eller

medmänsklighet. Det kan handla om att kunden får råd och vägleds genom hela

köpprocessen för att se till att resultatet blir som förväntat. Söderlund (2020) menar vidare att medarbetare måste ställa frågor som inte upplevs som för påträngande men ändå relevanta för att få informationen. I vissa fall kan det dock skrämma kunden så att den ger falska uppgifter, vilket skapar problematik vid nästa genomgång av kunddata. Det problemet ser han ingen lösning på än, men förespråkar att använda faktorer som motverkar ängslan såsom tillit samt upplevd kontroll och relevans. Slutligen visar studien även på att kunder lägger mindre vikt vid om de interagerar via människor eller intelligenta agenter, givet att programmet innehar viss social standard. Kunden är då mer intresserad av variabler som tillmötesgående, socialkompetens, tillit och upplevd expertis

när den ska dela information om sig själv.

2.4.2

Tillit som en påverkande faktor

23

ett liknande sätt beskriver Li, Hess och Valacich (2008) tillit för informationssystem där de har definierat det som: ”Att vara villig att upplåta ansvar till en andra part mot förväntan att den ska utföra en viss åtgärd oavsett möjligheterna för att övervaka eller kontrollera

den parten”. Resultatet från deras studie visar på att personer i ens omgivning påverkar

tilliten till AI-teknik om man inte har använt tekniken tidigare. Tilliten baseras då på teknikens rykte och kan innebära att man vänder sig till sekundära informationskällor för att söka information såsom andra personers tidigare upplevelser.

För att inledningsvis bygga tillit till AI menar Siau och Wang (2018) att det är viktigt för företagen att jobba med representation, recensioner, transparens och testmöjligheter. Med

representation menar de att det handlar om att efterlikna mänskligt beteende då

människor tenderar att lita mer på saker som är lik en själv. Samma princip gäller för

recensioner där människor genom att läsa andras omdömen kan öka den inledande

tilliten. Vidare kan nivån av transparens även vara viktig för att skapa tillit till AI då det oftast ses som en ”svart låda” som ingen har insyn i. Skulle man misslyckas med transparensen så kommer tilliten för tekniken att påverkas negativt. För testmöjligheter

handlar det om att skapa erfarenheter hos användaren där den får chansen att uppleva tekniken och få möjligheter att bestämma om den ska implementeras eller inte. På så vis ökar man nivån av tillit till tekniken och samtidigt att användaren får ökad kontroll. Arbetar man utifrån synsättet menar Siau och Wang (2018) att det skapar rätt förutsättningar för en lyckad implementering av AI.

2.5 Teoretisk referensram

24 Figur 5 - Teoretisk referensram

Problemupptäckt Beskrivning av behov Produktspecifikation Leverantörssökning Inbjudan att offerera Val av leverantör Bestämma orderrutin Leverantörutvärdering

Köpprocessen Organisatoriska faktorer Miljömässiga faktorer Sociala faktorer Individuella faktorer Kundnöjdhet Köpklasser Kundengagemang Kundresan

Touch Point Kundupplevelsen Relationsbaserad försäljning

25

Enligt Wind och Thomas (1980) är köpprocessen komplicerad att analysera eftersom den innefattar många faktorer och situationer. För att förenkla studien menar artikelförfattarna att man ska fokusera på att studera en enhet, exempelvis relationen mellan säljaren och köparen. Därmed kommer denna studie att undersöka sambandet mellan säljaren och köparen.

Av Webster och Wind (1972) har en sammanställning av diverse faktorer som påverkar köpprocessen gjorts som anses ha stor betydelse för utfallet av köpprocessen. Faktorerna bygger på risker som kan uppstå inom miljömässiga, organisatoriska, sociala och

individuella problem. Det kan till exempel vara tillgängligheten på produkter och tjänster

men också en individs personlighet, motivation och inlärningsförmåga. Artikelförfattarna menar att allt tillsammans skapar förutsättningar för att genomföra ett köp och är därför viktigt att förstå. Ytterligare faktorer som avses vara relevanta och har en direkt påverkan på köpprocessen är köpklasser, kundnöjdhet och köproller. Webster och Wind (1972)

beskriver köpklasser som antingen nytt köp eller återköp och köproller som

beslutsgruppen för köpet. Kundnöjdhet är något som identifierats av Van Tonder, et al., (2017) som starkt påverkande för relationen. Faktorerna kan förutom de förutsättningar som tidigare nämnts vara avgörande för om ett köpbeslut kan tas.

Utöver den linjära köpprocessen finns också kundresan som beskriver kundens händelseförlopp och interaktion med säljföretaget. McColl-Kennedy et al (2015) menar att fokus idag ligger på kundresan eftersom det är helhetsperspektivet där kunden interagerar med köpprocessen när den digitaliseras. Därför ses kundresan i denna studie vara en del av köpprocessen där de båda börjar och slutar samtidigt. Skillnaden är att kundresan involverar alla Touch Points och upplevelser som sker och är därmed inte knutna till en specifik fas i köpprocessen. Den teoretiska referensramen avser visa det genom en pil som direkt pekar på kundresan men indirekt köpprocessen. Därtill kommer även andra faktorer som påverkar köpprocessen vilket är kundengagemang, påverkan från varumärket och relationsbaserad försäljning som även de inte är knutna till en specifik fas.

Kundengagemang påverkar relationen i form av kunddata, marknadsföringsstrategier och

26

försäljning handlar om att få kunskap om kundens köpprocess och bygga långsiktiga

relationer (Viio & Grönroos, 2016; Koponen, Julkunen & Asai, 2019).

Från rapporten av McKinsey (2018) har inspiration tagits till att skapa användningsområden inom AI vilket är försäljning, innovation och marknadsföring. Det kan förklaras med att områdena kan värderas och prioriteras enklare samt skapa en övergripande struktur. På så vis kan exempelvis försäljningsavdelningen ta till sig av de påverkande faktorer som främst berör dem och samtidigt förstå de tillhörande situationerna. Faktorer som har identifierats i litteraturen är automation av

B2B-marknadsföring, hantera kunddata och tillit. Faktorerna liknar de som Davenport och

Ronanki (2018) presenterar men har anpassats för att bättre ge förståelse för dess påverkan ur ett marknadsföringsperspektiv. Därför har få insikter genom dataanalys ersatts av

hantera kunddata som bättre överensstämmer med målet att samla in kunddata som nämns

som väsentligt för marknadsföringen (Brynjolfsson & Mitchell, 2017; Lu et al., 2018;

Söderlund, 2020). Detsamma gäller för Davenport och Ronankis (2018) andra faktor:

skapa engagemang hos kunder och medarbetare som ersatts av tillit. Tillit till tekniken,

27

3 METOD

I detta kapitel kommer studiens metod att redovisas och motiveras. Kapitlet kommer att beskriva forskningssyfte, litteraturstudie, datainsamling och analysmetod. Avslutningsvis kommer studiens validitet, reliabilitet och etik att diskuterats.

3.1 Forskningssyfte

Köpprocessen är ett väl utforskat område i litteraturen men har i takt med digitaliseringen förändrats med nya kundbehov att tillgodose. Syftet med studien är att ge ökad kunskap och förståelse för hur artificiell intelligens kan användas i ett marknadsföringsperspektiv för att attrahera och behålla B2B-kunder. Tekniken AI i kombination med köpprocessen och industriella marknaden är ett relativt outforskat område och därför kommer forskningssyftet att vara explorativt med en kvalitativ ansats. En explorativ studie rubricerar David och Sutton (2016) som forskning där det inte går att dra några preliminära slutsatser, bara frågor. De menar också att det vid en explorativ studie är lämpligast att välja en kvalitativ ansats eftersom arbetet med ett outforskat område innebär ständiga modifieringar under vägens gång. Yin (2003) instämmer med att beskriva en explorativ studie som en undersökning där det inte finns en tydlig och enskild lösning.

3.2 Forskningsansats

28

studier menar artikelförfattarna är lämpliga för kvalitativa studier eftersom det handlar om att skapa struktur från tidigare teorier. Till skillnad från deduktiva studier är induktiva kopplade till en viss situation eller uppkomst på vad som har observerats. En induktiv ansats kan då innebära att man använder sig av datainsamlingen som en grund för teorin. Den sista forskningsansatsen som beskrivs är abduktiv och är en kombination av deduktiva och induktiva ansatser. Abduktiv ansats kan ses som att forskaren försöker avgöra vad som är det mest sannolika resultatet. Denna studie kommer att använda sig av en deduktiv ansats där tidigare litteratur inom ämnesområdena utgör grunden för den teoretiska referensramen och även datainsamlingen. Fördelen med det är att tidigare litteratur antas vara sann och därmed kan man härleda logiska slutsatser från det insamlade empirin.

3.3 Forskningsstrategi

29

3.4 Litteraturstudie

Litteratur anskaffades via publikationsdatabaserna Scopus och Google Scholar. Sökningen började brett för att få ökad förståelse för området med hjälp av sökorden Buying Process,

Customer Experience, Customer Data och Artificial Intelligence. Därefter gjordes

preciseringar med hjälp av sökorden B2B, Customer Journey,Industrial Marketing, och

Touch Points. Genom att smalna av sökområdet fanns det möjlighet att gå djupare inom

vissa områden och då få fler konkreta insikter som underlättar studiens syfte. Då det var en begränsad tillgång på artiklar inom artificiell intelligens har andra rapporter och publikationer använts tillsammans med vetenskapliga artiklar för att höja studiens trovärdighet. Äldre litteratur har använts därför att de är nyckelreferenser som nyare litteratur hänvisat till och som har upplevts som relevanta för studien samt för att det inte har tillkommit några lämpliga tillägg senare. Det gör att de ursprungliga författarna till litteraturen har refererats.

3.5 Datainsamling

Datainsamlingen genomfördes med primärdata i form av intervjuer. Det ansågs vara lämpligast eftersom köpprocessen och artificiell intelligens kan uppfattas som ett tekniskt ämne som är komplicerat och därför behöver förklaras för respondenten. En intervju som är standardiserad syftar på att forskaren formulerar en fråga där alla tänkbara svar har definierats i förväg (David & Sutton, 2016) Intervjuer kan vara strukturerade eller ostrukturerade vilket förklaras av om ordningen är identisk vid varje intervju eller inte. För ostrukturerade frågor gäller det att intervjuaren försöker framkalla svar som är öppna vilket tillåter respondenter att vara mer detaljrika och djupgående. För semistrukturerade frågor är svarsutrymmet begränsat men ges ändå möjligheter för alternativa svar som inte har definierats på förhand (David & Sutton, 2016). För att behålla detaljrikedomen och djupen i svaren för denna studie men samtidigt följa ett mönster har semistrukturerade intervjuer antagits som då även inkluderar möjligheter för följdfrågor.

30

samtliga respondenter började intervjun med allmänna frågor som uppvärmning och för att skapa förtroende. Därefter följde frågor anpassade utifrån respondentens roller där köparen går igenom samtliga steg i köpprocessen medan säljare behandlar mer övergripande frågor rörande bemötandet och relationsbyggandet. Det beror på att säljaren inte genomför hela köpprocessen utan upprättat kontakt med köparen vid vissa steg. Avslutningsvis bemöttes samtliga respondenter med frågor rörande kundresan med fokus på digitala möjligheter i köpet. Därtill fanns det även utrymme för respondenter att ge ytterligare synpunkter som inte hade framkommit sen tidigare. Intervjuerna genomfördes främst via videomötestjänsten Microsoft Teams men också med ett fåtal över telefon. I det fall telefon har valts har det skett på grund av tekniska begränsningar som att respondenten inte har fått installera programvara eller haft tillgång till dator. Det finns därmed en möjlighet att intervjuer över telefon har haft en inverkan på resultatet. Fördelen med videomöten var att det fanns möjligheter för både respondenten och intervjuaren att se ansiktsuttryck eftersom kvalitativt intervjuande kombineras med observationsforskning (David & Sutton, 2016). Det gick därmed att utläsa respondenternas ansiktsuttryck vid frågorna för att se om de har uppfattat frågan korrekt. Dessutom underlättades genomförandet av att respondenterna fick tillgång till frågeställningarna verbalt men också grafiskt då videomötestjänsten hade möjligheter att synliggöra dokumentet till intervjuguiden. Alla intervjuer spelades in och transkriberades där längden på intervjuerna varierade mellan 35–55 minuter.

3.6 Urval

31

personer valdes bort eftersom de ansågs vara svårare att komma i kontakt med, ta tid för att ställa upp och att flera större företag har huvudkontor på annan ort än i Norrbotten. Då urvalet är begränsat geografiskt så kan gruppen anses representativ för det området och därmed befogad att undersöka enligt Robinson (2014). Robinson (2014) anser även att det minskar risken att gruppen blir för stor när studiens urval sker genom så kallat bekvämlighetsurval så länge som de krav som finns uppfylls. Det är lämpligast när forskningsprojekten är små eftersom det är enklare att hantera. Men det ska inte kallas slumpmässigt urval eftersom man förlitar sig på respondenternas möjlighet och vilja att medverka. Studien kommer därmed att förbättras av att urvalet och målgruppen är preciserad. En översikt med samtliga 15 av studiens respondentrar finns i Bilaga 2. Antalet baserades på tid för intervjuerna och transkriberingsmaterialet samt respondenters möjligheter att delta. Intervjuerna bestod av sex stycken säljare och nio stycken köpare, som hade roller som säljare, säljchef, VD, finanschef och administratör.

3.7 Analysmetod

Analys av empiriska data gjordes genom en tematisk analys. Fördelen med att använda sig av en tematisk analys är enligt Braun och Clarke (2006) att metoden är anpassningsbar, kan påvisa likheter och skillnader samt kan ge oväntade insikter. De menar även att det är fördelaktigt för analysen att gå tillbaka till tidigare referensramar eftersom det stärker studiens koppling till ämnet samt skapar en tydlig struktur. Vidare beskriver artikelförfattarna sex steg för att analysera data i en tematisk analys. Stegen för att analysera är att: bekanta sig med data, skapa initiala koder, sökning av teman, granska teman,

definiera och namnge teman samt presentera resultatet. Det första steget med att bekanta

sig med data menar artikelförfattarna att det är viktigt att upprepande gånger läsa igenom

32

Steg tre är att göra en sökning av teman vilket innebär att gruppera olika nyckelord och begrepp som kan tänkas ha liknande betydelser. Det handlar om att finna övergripande ämnesrubriker som kan beskriva temat på ett lämpligt sätt. För studien togs därför hänsyn till eventuella relationer mellan koder, teman och ämnet för att göra det begripligt. Nästa steg är att granska teman och innebär att göra en mer grundläggande analys för att se om temat som har identifierats kan vara representativt och därmed bestå. Annars krävs det korrigering och eventuell sammanslagning eller separering till ett nytt tema. Sedan är det tid för att definiera och namnge teman vilket, som namnet antyder handlar om att se till att temat är lätt att förstå och att innebörden är den rätta. Därtill kommer en beskrivning och definition av temat. Det sista steget är att presentera resultatet och genomfördes i studien med att visa relationen mellan teman grafiskt och färdigställa de övriga stegen till en läsbar text. Sammanfattningsvis genomfördes analysmetoden för denna studie med att följa stegen som beskrivits av Braun och Clarke (2006). Den tematiska kartan finns i sin helhet i Bilaga 3.

3.8 Reliabilitet

33

3.9 Validitet

Validitet kan delas upp i två varianter enligt Riege (2003), internt och externt. Den interna validiteten för kvalitativa studier bygger på att studien har utförts på ett pålitligt sätt med välrenommerade artiklar. Denna studie har därför förlitat sig på artiklar inom området som Industrial Marketing Management, Journal of marketing, Harvard business review och Journal of Personal Selling & Sales Management. Däremot finns det lite forskning inom området Artificiell intelligens kopplat till marknadsföring vilket har lett till annan relevant litteratur har hämtats från kända företag såsom Microsoft, Gartner och

McKinsey. Tillsammans har det skapat större förståelse för ämnet vilket är en förutsättning

för studien. Förstärkning av den interna validiteten genomfördes genom att först förklara för respondenterna vad köpprocessen, enligt studiens definition, är samt beskriva påverkande faktorer. Fokus var även på att formulera frågor som respondenterna kunde uppleva som enkla att förstå utan en längre beskrivning för att minimera tidsåtgången och eventuella missförstånd. För den externa validiteten menar Riege (2003) att det åsyftar att studiens resultat är generaliserbar och härstammar från tidigare litteratur. Det var anledningen till varför urvalet av respondenter till studien byggde på att det redan fanns en relation till forskningsföretaget. På så vis gör det populationen mer trovärdig eftersom de har interagerat med köpprocessen på ett eller annat sätt sedan tidigare.

3.10 Etik

34

4 RESULTAT OCH ANALYS

I detta kapitel presenteras och analyseras den insamlade empirin. Empirin har insamlats från intervjuer med köpare och säljare som har sammanställts utifrån den teoretiska referensramen. Först under varje ämne kommer köparens perspektiv att presenteras med tillhörande teman för att därefter behandla säljarens perspektiv om tillämpligt. Det beror på att säljaren inte är delaktig i hela köpprocessen utan endast vissa delar. Analysen består av en kodning av resultatet som kan ses i Bilaga 3 och har resulterat i teman som följer direkt under varje ämne med en tillhörande beskrivning. Under vissa ämnen krävdes flera teman som då presenteras i separerade rutor.

4.1 Bilbolaget Norrbotten AB

Bilbolaget Norrbotten AB är sedan 2018 en del av det familjeägda aktiebolaget Person Invest. Huvudkontoret för Bilbolaget Norrbotten AB ligger i Luleå men de har även anläggningar i Piteå, Kalix, Boden Gällivare och Kiruna. Verksamheten innefattar försäljning av personbilar, transportbilar, hyrbilverksamhet under namnet Hertz, serviceverkstad, däckhotell, tank och tvätt stationer samt bildelsbutiker. Bilbolaget är studiens fallföretag.

4.2 Faktorer som påverkar köpprocessen

35

Eftersom respondenten K2 är miljöcertifierade så strävar de efter att vara i framkant när det gäller miljöfrågor. Personen lägger till att om det kommer nya motorer eller liknande som handlar om miljön så är det viktigt att administratören hos K2 som gör kalkylen får veta det. Även K3 har miljö- och kvalitetscertifieringar att ta hänsyn till då de har satt upp ett företagsmål om att 50% av bilinköpet ska vara laddhybrider. Men uppger att det målet inte kommer att nås på grund av tekniska begränsningar i form av att de vederbörliga fordonen max får dra 200kg. Vidare anser respondenten K5 att etiska aspekter för fordonsköpet är viktigt utöver miljötänket eftersom företagsmarknaden ofta ska ses som ett föredöme av deras kunder. ”Får man ner miljöpåverkan från att tillverka exempelvis batterier så hade det varit aktuellt (med miljöbilar) men inte när man håller på att ha koboltgruvor med barn som skottar fram det. Det känns inte okej i min värld” (K5).

Att miljöaspekter är i fokus undgår ingen utan samtliga deltagare anser att det kommer att påverka försäljningen mot företag framöver även om man i dagsläget saknar en plan.

”Vi har väldigt få mål och när det gäller miljömål så är det något vi förmodligen kommer införskaffa i någon form i framtiden” (K6).

Utöver miljöaspekter påverkar även garantitid och försäkringar beslutet om att köpa ett nytt eller ersätta ett fordon. Respondent K2 uppger att det även finns skäl att ha kvar fordonet längre eftersom en miljöskatt bara gäller under de första tre åren. Därmed blir respondentens fordon betydligt billigare i drift i de efterkommande åren så länge de är kördugliga, givet att en giltig garantitid kvarstår uppger han. ”Vi vill inte ha tre år. Staten har sagt att man har högre skatt och efter år tre blir den helt plötsligt miljövänlig och då vill vi ha kvar den så länge det går. Eftersom vi inte vill att bilarna ska gå sönder och inte ha dem på verkstaden så har vi valt bilar med 5 års nybilsgaranti. Då kan vi alltid ringa säljaren om bilen går sönder” (K2).

36

På det sättet uppger K2 att varje fordon blir en kostnadsbärare där den kalkylerade månadskostnaden är av intresse för att se när ett nytt köp ska påbörjas. I likhet med K2 beskriver en annan respondent sin situation: ”Nästan alla köp av fordon så har vi beloppsgränser att hålla oss till. Vi har en beloppsgräns för fossilbilar och en beloppsgräns för fordon med lägre utsläpp. Vi gör därför en ’mapping’ på hur mycket bil man kan få som ryms inom beloppsgränsen. Det är svårt att få in många bilar i gränserna.” (K7)

På en följdfråga vad som hade underlättat övergången till TCO lägger respondenten K7 till att eftersom det äldre räknesättet med beloppsgränsen upplevs som komplicerat ges förslag på förbättringar: ”Numera påverkar saker som storleken på däcken bonusen, men det är klart vi har stor glädje om vi kan få beräknad bonus och beräknade förmånsvärden.” (K7).

Tema: Informationsbehov

37 Säljarperspektiv:

Säljarna upplever företagskunder som mer beslutsamma och måna om att köpet blir som de har tänkt sig. Det inkluderar priset som säljare 1 (S1) tror spelar roll i valet av vilken typ av bil: ”Företagskunder vill ha så prisvärda bilar som möjligt, så billiga som möjligt eller så lågt förmånsvärde som möjligt. Där kommer laddhybriderna in eftersom de har

lägre förmånsvärde för företagskunderna” (S1). Även S2 ser att det är flera företagskunder

som försöker styra om mot det nya räknesättet TCO och då inte stirrar sig blinda på inköpspriset utan istället månadskostnaden. Möjligheten att få in dyrare bilar för samma månadskostnad är då ofta fördelaktigt för miljöbilar anser personen. Samtidigt tillägger S1 att det inte bara är inköpsvärdet som spelar roll utan att även andrahandsvärdet är viktigt där dyrare bilmärken ger tillbaka mer vid en avyttring. Men det är ofta skillnad på användaren av fordonet och beslutsfattandet av inköpet säger respondenten S6: ”Det brukar vara frågor kring priset och sen att någon i företagsledningen tar beslut på det. Det är ofta användaren eller föraren som tar kontakt med beslutsfattaren” (S6).

Köpet börjar ofta med att företagskunderna gör snabba studier själva uppger respondenterna så att de är pålästa när de väl kontaktar säljare. Det finns även skillnader mellan köpet beroende på företagsstorleken: ”Är det små företag så är det ofta personlig eller relationsförsäljning som gör att det blir affär” (S3). Men tillägger personen, att det också är så att kunder inte är lika lojala som tidigare och det gäller därför att även attrahera nya och nå ut speciellt till den yngre generationen. Det håller också S1 med om: ”Det finns vissa bilmärken där man beställer på nätet och få bilen levererad och en del kanske

vill ha det så. Det är en kundgrupp det också. Man måste försöka se väldigt brett” (S1).

Respondenten S2 beskriver köpet med företagskunder som enklare eftersom det vanligtvis är så att man kommer tillbaka och köper samma märke. Men det är viktigt att när leasingavtalet håller på att gå ut att man är på uppmärksam och kontaktar dem:

”Företagskunder ska ha bil efter ungefär tre år medan en privatkund kan vänta längre om det blir kristider eller så. Det är lite enklare med företagskunder, de byter kanske färg från

röd till svart men samma modell” (S2).

38

Det uppger S1 vara en stor fara att man låser fast kunder söderut för att sedan när det blir problem vända sig till den lokala firman. Eftersom det är ett ramavtal ska det gå att hämta ut varsomhelst i Sverige men som vissa företagskunder inte tillåter säger S1. Respondenten S2 är inne på samma spår och tillägger att: ”Vi kan inte tvinga en kund att köpa på ett visst ställe om de vill hämta bilen i södra Sverige och sen köra upp” (S2).

Teman: Informationsbehov

Byggandet av ett starkt varumärke

Säljarna har likt köparna ett informationsbehov där de behöver informera och agera för att skapa en relation. Frågor rörande miljön och dess påverkan är något som frekvent tas upp vilket också tydligt efterfrågas av kunderna. Det kan höra ihop med Hines och Weinstein (2011) att man får förståelse för köparens personlighetsdrag och köpsituation som då är en konkurrensfördel. Därtill kommer byggandet av ett starkt varumärke som ofta nämns av säljarna som viktigt för att kunderna ska komma tillbaka vilket artikelförfattarna Brown et al., (2007) tar upp. Det är inte något som sker i en handvändning utan bygger vanligtvis på år av erfarenheter som gör det viktigt att främst bibehålla befintliga kunder.

4.3 Köpklasser

39

Enligt K5 beror köpklassen med ett återköp med mindre förändringar på att: ”Vi försöker köpa ganska lika bilar som vi redan har för då vet vi att de funkar. Vi kan även snabbt

flytta grejer mellan olika bilar om det behövs. Vi vet vad vi har och får.” (K5). Samtidigt

föredrar respondenten K6 att det är ett nytt köp varje gång eftersom det är ett fordon man kommer ha kvar en längre tid och inte vill köra samma sak gång efter gång. Det som skulle göra att K6 ändå överväger att göra ett återköp med identiska specifikationer skulle vara ett mycket attraktivt erbjudande som man har svårt att tacka nej till. Annars måste det alltid vara något nytt och en ny upplevelse varje gång. En annan aspekt att ta hänsyn till varför ett återköp med mindre förändringar är vanligt är tiden det tar: ”Själva köpet tar ungefär 10 minuter. Det enda jag behöver är att få klartecken på att det finns en bil,

när den levereras och längre än så behöver det inte ta” (K3). Köpet som K3 genomför är

mestadels ett återköp med identiska specifikationer där personen ringer för att prata med säljare alternativt skickar en mailförfrågan. Däremot skulle det uppskattas att få tillgång till andra sätt att söka information på: ”Skulle det finnas en knapp på hemsidan som säger att vi vill beställa samma bil så nog skulle jag ha gjort det. Men eftersom det inte finns så ringer jag och säger att jag vill ha en liknande bil som vi har” (K3).

Teman: Tillit

Snabb återkoppling

40

ge framförallt tidsbesparingar. Det stärks av Gustafson et al., (2019) som anser att informationsflödet har förändrats och har en direkt påverkan på beslutfattandet.

4.4 Köproller

Respondenterna uppger att det generellt sett är verksamhetsansvariga som axlar flera köproller och är den som också tar beslut om köpet ska genomföras eller inte. Till största del beror det på hur många bilar som finns i fordonsflottan där en VD uppger att de har övervägt att lägga ut all upphandling och administration på leasingföretaget men att den kostnaden blir för stor. Därför sköts det av en administratör på företaget som hanterar allt från inköp till service. På ett liknande sätt beskriver K5 att de anställda blir bilansvariga och ska sköta det mesta själv eftersom administrationspersonal inte kan sitta och ta hand om användarna för att det tar för mycket tid. Även för K8 så är verksamhetsansvarige den som tar beslutet men resten av köpet genomförs vanligtvis av användaren av fordonet som många gånger inte har samma kontakt med säljaren: ”Nu kontaktas VDn av säljaren men jag som användare blir inte det. Jag skulle vilja att någon säljare tog kontakt med mig istället för att gå till firman. Man kan boka in ett möte i första hand och det kan vara digitalt” (K8).

Tema: Identifiera användare

41

4.5 Kundnöjdhet

Kundnöjdhet och då främst från tidigare köp är väldigt viktigt för samtliga. Vid flera tillfällen är den sammanlänkad till den relationsbaserade försäljningen där respondenterna uppger att det är säljaren som är den som förmedlar köpet och ska hållas ansvarig om kundnöjdheten inte motsvarar förväntningarna. Kundnöjdhet kan också minska risken för att en leverantör ska bli utbytt. För att öka kundnöjdheten anser K2 att snabb återkoppling är viktigast och tillägger att om personen inte är nöjd med tidigare köp så kommer den inte att göra ett nytt köp. ”Vill jag ha något så vill jag ha det nu. Om jag frågar om något vill jag ha svar nu, för jag sitter med det nu. Snabb återkoppling är viktigast, gör man återkopplingen på ett bra sätt så kan man vinna tillbaka kunden även om jag är missnöjd.” (K2).

Det överensstämmer med flera såsom K4 som tycker att snabb återkoppling är viktigast för att få kunder nöjda. Men det kan också vara så att kunden har valt fel fordon och är missnöjd på grund av det, men det skulle kunna mildras genom att exempelvis säljaren säger: ” Kolla här, nästa gång kan vi göra så här istället” (K2).

Teman: Snabb återkoppling

Behovsanalyserad information