• No results found

Kommunikation mellan företag förutsättningar för bruket av sociala medier i en företag-till-företagskontext

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Kommunikation mellan företag förutsättningar för bruket av sociala medier i en företag-till-företagskontext"

Copied!
37
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

MAGISTERUPPSATS

MAGISTERUTBILDNING I STRATEGISK INFORMATION OCH KOMMUNIKATION INSTITUTIONEN BIBLIOTEKS- OCH INFORMATIONSVETENSKAP/BIBLIOTEKSHÖGSKOLAN

2012:1              

 

   

Kommunikation mellan företag

förutsättningar för bruket av sociala medier

i en företag-till-företagskontext

 

 

 

 

LILLEMOR TORSTENSSON

                              © Lillemor Torstensson

(2)

Svensk  titel:      Kommunikation  mellan  företag  –  förutsättningar  för   bruket  av  sociala  medier  i  en  företag-­‐till-­‐företagskontext Engelsk titel: Communication and business-to-business – conditions for

the use of social media in a business-to-business context Författare: Lillemor Torstensson

Färdigställt: 2013

Handledare: Katriina Byström, Charlotte von Essen Abstract:

The study examines how social media can be used in a business-to-business context. To understand the communication conditions, factors has been identified that affects the choice of communication channels for different types of information transferred between parts. Furthermore, the study investigates the underlying reasons for why certain communication channels are chosen before others, in different situations. The study results are based on qualitative semi-structured interviews with employees in a small engineering consulting company. The investigation has focused on employee communication and choice of communication tools primarily in relation to the business relationship. The study answers the following questions: What factors may contribute to the selection of different communication tools in business-to-business? What are the conditions and reasons for employees to use social media in business-to-business? What opportunities can social media pose for managing knowledge exchange with customers in business-to-business? The theoretical framework is based on Media Richness Theory and Social Influence Theory. The results show that factors that affect use of social media between businesses are 1) social environmental influences on attitudes towards social media (positive or negative), 2) individual analogue and digital values, 3) social media are primarily used in a private context 4) individual's role and level within the company. It is proposed that companies require strategies and increased knowledge to operate efficiently with social media in business to business. The results also shows that factors affecting the choice of communications channels between employees and business relationship are: 1) context-dependent, 2) the availability and accessibility, 3) the role and level in the company, 4) customer relationship development, 5) the information degree of ambiguity, 6) communication channel degree of "richness", 7) urgency, 8) confirmation of agreement.

Nyckelord: Sociala medier, B2B, business-to-business, Media Richness Theory, Social Influence Theory

(3)

Innehållsförteckning

1.  INLEDNING  ...  5  

1.1  BAKGRUND  ...  5  

1.1.1  Statistiken  och  kommunikationen  ...  6  

1.2  PROBLEMFORMULERING  ...  7  

1.3  SYFTE  ...  7  

1.4  FRÅGESTÄLLNINGAR  ...  8  

1.5  AVGRÄNSNINGAR  ...  8  

1.6  DISPOSITION  ...  8  

1.7  BEGREPPET  FÖRETAG-­‐TILL-­‐FÖRETAG  ...  8  

2.  TIDIGARE  FORSKNING  ...  9  

2.1  KOMMUNIKATION  ...  9  

2.2  KOMMUNIKATIONENS  EXPANSION  ...  10  

2.3  SOCIALA  MEDIER  ...  11  

2.4  SOCIALA  MEDIER  OCH  FÖRETAG-­‐TILL-­‐FÖRETAG  ...  11  

3.  TEORETISK  BAS  ...  13  

3.1  ANALOGA  OCH  DIGITALA  VÄRDERINGAR  ...  13  

3.2  VAL  AV  KOMMUNIKATIONSVERKTYG  ...  14  

3.3  SOCIAL  INFLUENCE  THEORY  ...  14  

3.4  MEDIA  RICHNESS  THEORY  ...  16  

3.4.1  Studier  efter  Media  Richness  Theory  ...  17  

3.5  SAMMANFATTNING  ...  17  

4.  METOD  ...  17  

4.1  URVAL  ...  17  

4.2  INTERVJUMETOD  ...  18  

4.3  GENOMFÖRANDE  OCH  TILLVÄGAGÅNGSSÄTT  ...  18  

4.4  REABILITET,  VALIDITET,  OCH  ETIK  ...  19  

4.5  PRESENTATION  AV  FÖRETAGET  ...  20  

5.  RESULTAT  OCH  ANALYS  ...  20  

5.1  KOMMUNIKATIONSKANALER  ...  20  

5.2  FAKTORER  SOM  STYR  VAL  AV  KOMMUNIKATIONSKANALER  ...  21  

5.2.1  Osäkerhet  och  svaga  punkter  ...  21  

5.2.2  Arbetssituation  ...  21  

5.2.3  Tillgänglighet  och  nåbarhet  ...  22  

5.2.4  Roll  och  nivå  i  organisationen  ...  22  

5.2.5  Kundrelationens  utveckling  och  betydelse  för  kommunikationsmönster  ...  23  

5.2.6  Informationens  art  ...  23  

5.2.7  Flertydighet  ...  24  

5.2.8  Angelägenhetsgrad  ...  24  

5.3  FÖRUTSÄTTNINGAR  OCH  MOTIV  FÖR  ANVÄNDANDET  AV  SOCIALA  MEDIER  ...  24  

5.3.1  Synen  på  sociala  medier  ...  25  

5.3.2  Sociala  medier  i  kundrelationen  ...  26  

5.3.3  Risker  med  transparens  ...  26  

5.3.4  Ökat  krav  på  kommunikation?  ...  27  

5.4  MÖJLIGHETER  MED  SOCIALA  MEDIER  FÖR  FÖRETAG-­‐TILL-­‐FÖRETAG  ...  28  

6.  DISKUSSION  OCH  SLUTSATSER  ...  29  

6.1  KVALITETSBEDÖMNING  ...  31  

7.  SAMMANFATTNING  ...  32  

(4)

9.  BILAGOR  ...  36  

9.1  BILAGA  1.  INFORMATIONSBREV  TILL  RESPONDENTEN  ...  36  

(5)

1. Inledning

Bruket av sociala medier bland privatpersoner har exploderat under de senaste åren och en stor del av befolkningen, 64%, är anslutna till ett socialt nätverk (Findahl 2012, s.[7]). Intresseorganisationer och företag använder sociala medier för att kommunicera, skapa opinion, marknadsföra produkter och tjänster och föra dialog med kunder och intressenter. Konsumenter som medskapare av varor och tjänster och konsumenternas betydelse för företagen har växt genom de nya kommunikationsverktyg som bland annat sociala medier medfört. Marknadsföring och kommunikation genom sociala medier är idag lika självklart som genom traditionella medier. Företags bruk av sociala medier som ett arbetsredskap i kontakten med kunder diskuteras flitigt och det betonas att sociala medier skiljer sig från traditionella medier så till vida att de erbjuder interaktion mellan företag och konsument.

Bruket av sociala medier företag emellan (business-to-business, B2B) är mindre omskrivet och utforskat (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides 2011; Schultz, Schwepker & Good 2012). Till skillnad från företag-till-konsument (business-to-consumer, B2C) är företag-till-företag mer komplexa eftersom kunderna är företag istället för en enskild person. Det innebär att det är normalt färre kunder jämfört med konsumentmarknaden och att samarbetet generellt är mer direkt och intensivt än i konsumentsektorn (Kärkkäinen, Jussila & Janhonen 2011, s. [3]). Å andra sidan finns det de som menar att det alltid finns en enskild person bakom varje företag och att det därför inte borde vara mer komplicerat att använda sociala medier även företag emellan (Carlsson 2010, s. 108, Li 2008, s. 70 f). Kundrelationen inom företag-till-företag är mycket viktig för affärsuppgörelser och parterna är vana vid att skapa relationer genom olika nätverk och sociala kontakter men då oftast utanför den digitala världen. Företag-till-företag-perspektivet realiserar frågan om de befintliga sociala nätverksplattformar som finns idag alls passar för kontexten företag-till-företag eller om det finns behov av speciella sådana som kan utmana till exempel Facebook (Mullarkay 2012). Forskning visar också att företag-till-företag har tagit längre tid på sig att implementera sociala medier vilket kan bero på att förhållandet företag-till-företag skiljer sig mot företag-till konsument (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides 2011). Få studier tittar närmare på vilken utväxling av kunskap som är möjlig med sociala medier, både inom företag men också i samarbete med andra. Vad det finns kunskap om är ändå att utvecklingsarbete genom kommunikation och dialog i sociala medier med kunder och intressenter skulle kunna skapa möjligheter och fördelar (Kärkkäinen, Jussila & Jahonen 2011, s. [1]. Sociala medier skulle kunna förändra strukturen på hur företag emellan kan interagera genom potentialen hos sociala medier som kommunikationsverktyg. Anledningen till att det inte finns så många studier om företag-till-företag och sociala medier kan vara faktorer som beror på ”its newness, evolutionary nature, and competitive advantages social media tools appear to provide (and firms and managers not willing to share such information)” föreslår Schultz, Schwepker och Good (2012, s. 185f). Desto större anledning alltså att försöka förstå vem som använder sociala medier i en företag-till-företagskontext och vilka villkoren är för användning.

1.1 Bakgrund

(6)

samarbete (Anderson och Wolff 2010). Webb 2.0 bygger i stort på att användarna själva skapar och delar innehåll. Ungefär samtidigt som Webb 2.0 introducerades myntades begreppet The long tail som betyder att summan av försäljningen av smalare eller mer svårsålda produkter på internet är lika stor som summan av försäljningsvärdet på etablerade och traditionellt sett storsäljande varor och tjänster. Webb 2.0 och The long tail etablerade och sammanlänkade det vi idag kallar för sociala medier det vill säga interaktionen och samarbetet mellan människor, mellan människor och företag, organisationer, offentliga förvaltningar, för utbyte av information och ökad kommunikation och dialog. Senare under 2000-talet går vi från att vara aktiva och använda internet men inte genom att vara på webben utan snarare att använda så kallade webbapplikationer för olika tjänster. Det fungerar genom smarta telefoner och läsplattor (Anderson och Wolff 2010). Li och Bernoff har myntat begreppet ”groundswell” och menar att det är ett fenomen bestående av tre trender ”people’s desire to connect, new interactive technologies, and online economics” (Li och Bernoff 2008, s. 11). Företag kan utnyttja och vända den kraft som konsumenters inflytande över produkter och tjänster har, till sin egen fördel. Grunig och Grunig anser att dagens digitala medier gör det mer möjligt för företag att föra en dialog med intressenter eller publiker. Tidigare sändes ett budskap ut och så fick företaget vänta på feedback och, menar författarna, att feedback inte är detsamma som att föra en dialog och menar vidare att varje part i en relation ska kunna inleda en konversation. Den nya digitala tekniken erbjuder sådana möjligheter. Det handlar inte om att företagen ska ha kontroll över informationen som sprids bland publiker utan snarare om att delta i diskussionerna och lyssna på vad som sägs om företaget och att den kapaciteten inte utnyttjas fullt ut (Grunig och Grunig 2010).

1.1.1 Statistiken och kommunikationen

Den aktuella internetstatistiken visar att 97% av Sveriges befolkning använder telefonen för röstsamtal att kommunicera med en genomsnittlig vecka, tätt följt av textmeddelanden genom e-post eller SMS. 89% har tillgång till internet, 64% är anslutna till ett socialt nätverk varav en tredjedel aldrig gör några statusuppdateringar (Findahl 2012, s. [7]). Internetstatistiken visar att 18% av den yrkesverksamma delen av befolkningen blandar arbetsinnehåll och kontakter med det privata i sociala nätverk som Facebook (Findahl 2012, s. [8]). För 60% av användarna på LinkedIn är det i första hand yrkesrelaterade och professionella kontakter som tas (Findahl 2012, s. 47). Yrkesverksamma inom IT- och telekombranschen är uppkopplade via smarta telefoner och datorer men väljer bort användningen av sociala medier i arbetslivet (Selg 2011, s. 7).1 Nära hälften av Nätverket Sveriges ingenjörers medlemmar har konto på LinkedIn och 23% använder sociala medier för att hålla sig uppdaterade inom sitt professionella område (Vene 2012)2. 97% av företag med fler än tio anställda använder datorer och

96% har tillgång till internet (Företagens användning av IT, 2012). Hur stor företagens användning av sociala medier är finns det ingen sammanhållande statistik över.3 Den                                                                                                                

1 Selgs studie ”utgör en fristående fortsättning på en serie undersökningar om nya användarmönster på

Internet och syftar till att identifiera effekter med strategisk betydelse för näringsliv och samhälle” (2011, s. 2).

2 Undersökningen omfattar 1500 ingenjörer i Nätverket Sveriges Ingenjörer.

3 Statistiska centralbyrån (SCB), Nordicom och Internetstatistik.se är några av de instanser i Sverige som

(7)

svenska internetstatistiken visar att textmeddelanden via e-post fortfarande är den dominerande internettjänsten i arbetslivet.

1.2 Problemformulering

Som inledningen till den här studien visar är forskningen av bruket av sociala medier inom en företag-till-företag kontext inte så väl genomlyst. Av de studier som faktiskt genomförts, för det är ändå en del, är en majoritet fallstudier inriktade på själva försäljningsaspekten (Kärkkäinen, Jussila & Jahonen 2011, s. [1]). Få studier tittar närmare på vilken utväxling av kunskap som är möjlig med sociala medier, både inom företag men också i samarbete med andra företag. Utvecklingsarbetet genom kommunikation och dialog i sociala medier med kunder och intressenter skulle kunna skapa möjligheter för företagen (ibid, s. [1]).

För att förstå vilka faktorer som styr vilka kommunikationskanaler som föredras inom företag-till-företag behövs kunskap om när och hur de används. Det kan exempelvis handla om arbetssituation, distansarbete, medarbetarens plats i organisationsnivån eller hur kunden väljer att kommunicera. När det gäller just sociala medier menar Schultz, Schwepker och Good (2012, s. 187) att få företag utbildar säljare i att använda sociala medier i försäljningsmomenten och Michaelidou et al anser att en faktor som kan vara ett hinder till att tekniken inte används kan bero på brist på utbildning (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides 2011). Varken Schultz et al eller Michaelidou et al går egentligen inte närmare in på vad de menar med brist på utbildning. Vad jag kan tänka mig är att eftersom sociala medier fortfarande är starkt kopplat till privata konton och fritid är det kanske inte givet hur det ska användas i en arbetskontext och att det är ur det perspektivet som kunskaperna saknas. Det är därför inte givet att alla ska ha insikt om hur sociala medier kan användas effektivt i kommunikation och marknadsföring i affärsrelationer inom företag-till-företag.

1.3 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-till-företagskontext. För att förstå kommunikationens förutsättningar behövs kunskap om vilka faktorer som avgör val av kommunikationskanaler för olika typer av budskap och information som ska överföras mellan olika parter. Därför vill jag också undersöka de bakomliggande orsakerna till val av kommunikationskanaler. Målet är att kunna dra slutsatser som har betydelse för företag inom företag-till-företag och användandet av sociala medier. Diskrepansen mellan kommunikation och marknadsföring är i detta sammanhang låg. Fokus kommer ändå att läggas på kommunikation snarare än marknadsföring.

Jag strävar efter att få en inblick i vilken betydelse olika kommunikationsverktyg har för kunskapsutbyte gentemot kunder och medarbetare och om bruket av sociala medier kan utgöra en fördel i hur kommunikationen för kunskapsutbyte inom företag-till-företag sker.

(8)

1.4 Frågeställningar

Undersökningen kommer att fokusera på hur medarbetarna kommunicerar och vilka kommunikationsverktyg de använder, främst i kontakten med kunder. Anledningen till att olika sätt att kommunicera på undersöks är att få en tydligare bild av hur kommunikationen sker. Det innebär att hänsyn tas till hur kommunikationen ser ut inte bara i affärsrelationer utan också inom företaget.

• Vilka faktorer kan vara bidragande till att olika kommunikationsverktyg väljs i kontakten med kunder och medarbetare inom företag-till-företag?

• Hur ser förutsättningarna och motiven ut för att medarbetare ska använda sociala medier inom företag-till-företag?

• Vilka möjligheter kan sociala medier utgöra för hantering av kunskapsutbyte med kunder inom företag-till-företag?

1.5 Avgränsningar

I studien undersöks ett företag och särskild hänsyn tas till de speciella förutsättningar som gäller företag emellan. Undersökningen har inte för avsikt att studera hur medarbetare delar kunskap eller söker information. Inte heller kommer fokus att läggas på knowledge managent system KMS, content management system CMS, intranät eller kundhanteringssystem CRM.

1.6 Disposition

Inledningsvis kommer jag att diskutera begreppet företag-till-företag reda ut vad jag menar med begreppet och dess relevans i den här kontexten. I avsnittet Tidigare forskning beskrivs sociala medier och särskilt i relation till företag-till-företag. Här redogörs också för de utmaningar som sociala medier medfört i förhållande till ökade krav för medarbetare på att kommunicera med omvärlden både inom och utanför organisationen. Därefter presenteras den teoretiska bas vari uppsatsen hämtar stöd ifrån. Stakstons matris används för att visa hur vi förhåller oss till den fysiska respektive den digitala världen och hur dessa samspelar. Social Influence Theory och Media Rich Theory används för att undersöka vilka faktorer som påverkar vad och hur vi väljer att kommunicera. I metodkapitlet görs en presentation av vald metod och förutsättningar för undersökningen. Metoden som valts är kvalitativa halvstrukturerade intervjuer. I analyskapitlet presenteras resultatet av undersökningen utifrån den teoretiska ramen och avslutas med diskussion och slutsatser utifrån syftet och frågeställningarna. Sist i uppsatsen finns en källförteckning och bilagor med intervjuguide.

1.7 Begreppet företag-till-företag

(9)

så att köpet genomförs. Till exempel så är den personliga kontakten i kundrelationen för konsulter och säljare som vänder sig till företag med sina tjänster och produkter, av största vikt. Det som skiljer företag-till-företag från företag-till-konsument är den roll som företag-till-företag spelar i ”the supply chain, channeling resources to manufacturing companies or handling distribution needs for retailers”. 4 Företagen säljer i första hand produkter och tjänster till tillverkningsindustrin och återförsäljare. Det finns flera olika typer av företag och många fokuserar marknadsföringsstrategierna på just relationsbyggande ”building a strong, long-lasting connection with a certain number of businesses based on high quality service and trust” 5. Inom företag-till-företag produceras produkter som är mer komplexa och tar längre tid att ta fram och försäljningen bygger mer på fysiskt utförande och personlig försäljning (Kärkkäinen et al 2011, s. [1 ff]). Utifrån det förhållandet skiljer sig alltså företag-till-företag från företag-till-konsument och är en annorlunda arena för sociala medier. De utvecklingsprocesser som krävs vid framställning av produkter och tjänster görs ofta i samverkan med kunder eftersom affärsrelationen många gånger bygger på långvariga relationer. I det utvecklingsarbetet skulle användandet av sociala medier kunna öppna upp för möjligheter till samverkan. Sammanfattningsvis kan sägas att företag inom företag-till-företagskontexten vänder sig till andra företag med produkter och tjänster och skiljer sig därmed från företag som vänder sig direkt till privatpersoner.

2. Tidigare forskning

2.1 Kommunikation

Strategisk kommunikation som kunskapsintresse handlar om ”organisationers kommunikation och om att förstå organisationsprocesser ur ett kommunikativt perspektiv” (Falkheimer & Heide 2007, s. 41). Som vetenskapligt forskningsområde är det inte en isolerad ö utan omfattar forskning inom marknadsföring, public relations och organisationskommunikation (Falkheimer & Heide 2007, s. 41). I det här sammanhanget berörs i första hand kommunikation mellan människor inom organisationer och utanför med intressenter (kunder) och deras förhållande och uppfattning av informations- och kommunikationsteknik. Det handlar om vilka faktorer som styr val av kommunikationssätt (här i betydelsen allt från möte ansikte mot ansikte till kommunikation via olika kanaler, till exempel telefon eller Facebook). Syftet med studien är att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-till-företagskontext. För att förstå kommunikationens förutsättningar behövs kunskap om vilka faktorer som avgör val av kommunikationskanaler för olika typer av budskap och information som ska överföras mellan olika parter.

Kommunikationsbegreppet används ofta ganska brett och ibland likställt med information. Kommunikation i det här sammanhanget innebär den process där information förmedlas eller överförs direkt mellan människor eller med hjälp av olika tekniker och där det förs en dialog mellan parterna. Information skapas då till exempel data som samlats in tolkas av någon och på så sätt skapar mening för mottagaren, alltså den information som förmedlas genom kommunikationen. Skillnaden mellan kommunikation och marknadskommunikation är att den senare i första hand kommunicerar med den marknad där företaget befinner sig. Syftet med kommunikation kan vara olika. Det kan handla om att föra fram budskap, förändra beteenden, generera                                                                                                                

4 Encyclopedia of Management. 6

th ed. Detroit: Gale, 2009. p23-24. Word Count: 281

5 Encyclopedia of Management. 6

(10)

och behålla goda relationer med kunder och intressenter eller användas i det strategiska arbetet inom ett företag eller organisation för att nå verksamhetsmål (Falkheimer & Heide, 2007, 2011; Eriksson 2011).6 Kommunikationen kan ske i den fysiska

verkligheten genom möten ansikte mot ansikte eller genom textmeddelanden och röstsamtal med hjälp av teknik. De senaste årens möjligheter till elektronisk kommunikation har även inneburit att möten ansikte mot ansikte kan ske i den digitala världen genom IP-telefoni.

2.2 Kommunikationens expansion

Falkheimer och Heide och flera med dem menar att en organisation egentligen inte existerar utan kommunikation och den bild som ges av företaget är resultatet av de kommunikationsprocesser som sker mellan samtliga aktörer i organisationen och mot omvärlden (Falkheimer, Heide 2007, s. 13). Trots att kommunikationens betydelse är viktig för hur bilden av företaget skapas så är inte insikten om kommunikationens betydelse lika utbredd och alla har heller inte utbildning inom området. Hanteringen av kommunikationsarbetet har i första hand genomförts av kommunikatörer. Men när kommunikationsområdet expanderar så berör det inte längre bara de professionella kommunikatörerna utan alla i organisationen och därmed blir det också en ledningsfråga (Falkheimer, Heide 2007, s. 37). För mindre företag finns det inte och har inte funnits ekonomiskt utrymme att anställa professionella kommunikatörer. Det innebär inte att det inte finns något behov att arbeta med kommunikationsfrågor. Det kanske till och med bli ännu viktigare. Medarbetarna är lika mycket, i ett litet företag som i ett stort, involverade i kommunikationen direkt med kunder, kollegor och ledning och måste hitta former för det.

Falkheimer och Heide diskuterar sociala medier utifrån ett kommunikationsstrategiskt perspektiv och ifrågasätter också om dialogmöjligheten som sociala medier medför verkligen används i så hög utsträckning. De och flera med dem menar att sociala medier ”erbjuder andra möjligheter än vad konventionella medier gör och kan betraktas som en mer öppen och demokratisk medieanvändning” (Falkheimer och Heide 2011, s. 33). Vad sociala medier medför är bland annat att medarbetare på företag också i högre utsträckning agerar ambassadörer för företaget och varumärket genom kommunikationen i olika sociala medier och det har också gjort att de traditionella kommunikatörernas roll har förändrats så till vida att de inte längre är ensamma om att föra ut budskapet. Heide och Simonsson belyser medarbetarnas betydelse för kommunikation inom organisationer och företag och att den ökade kommunikationen även medför nya utmaningar för professionella kommunikatörer (Heide & Simonsson

2011). De nya kommunikationsverktygen som möjliggörs genom informations- och

kommunikationsteknologi (IKT) gör också att företag blir mer transparanta och genomskinliga och det finns också en sådan förväntning på organisationer. Hur genomskinligt ett företag vill vara och kan vara är en strategisk fråga för varje organisation att hantera och i och med sociala mediers intåg och ökade krav på transparens och dialog, också högaktuell (Falkheimer & Heide 2007, s. 18f). Det som tidigare skedde inom en organisation kan numera ske inför öppen ridå och spridas snabbare. Är det något kontroversiellt så kan det leda till varningar och i vissa fall uppsägningar. Andra företag har beslutat om att begränsa användandet av sociala                                                                                                                

6 Strategisk kommunikation dess utveckling och område, samt olika typer av strategisk kommunikation

(11)

medier på grund av att man är rädd för att medarbetarna ägnar för mycket tid åt dem än till arbete (Falkheimer och Heide 2011, s. 34ff)7

2.3 Sociala medier

Det som skiljer sociala medier från traditionella medier är att de erbjuder möjligheter att själv producera information, kommentera vad andra säger och tycker och dela med sig av dina egna och andra personers kunskap. Stakston beskriver sociala medier som något som ”ger tillfällen att berätta om vad man gör och få veta vad andra tycker” (Stakston 2011, s. 12). Carlsson menar att sociala medier inte handlar om teknik utan ”först och främst om kommunikation, konversation och relationsskapande, människor emellan” (Carlsson 2010, s. 10). Användarna skapar själva information och hämtar den information de är intresserade av istället för att den skickas ut via de traditionella medierna.

Vad sociala medier inbegriper är inte helt självklart, flera olika begrepp används som sociala nätverk eller sociala mötesplatser. Sociala nätverk kan eventuellt härstamma från engelskans Social network sites (SNS). Boyd och Ellison definierar ”Sociala network sites” som webbaserade tjänster som tillåter användare att ”(1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.” (Boyd och Ellison 2007, s. 211). 8 I Sverige är

sociala nätverk snarare en del av sociala medier. De sociala medier eller ”mötesplatser”som Carlsson beskriver det (Carlsson 2010, s. 10) kan grupperas på olika sätt. Stakston väljer att dela in sociala medier i nio kategorier: Bloggar, Mikrobloggar, Sociala nätverk, Mediedelning, Sociala konsumenter, Kunskapsdelning, Länkdelning, Lokalisering och Chatt (Stakston 2011, s. 52). Stakstons indelning ringar in de relevanta områden som sociala medier omfattar genom att även ta med mediedelning, sociala konsumenter, kunskapsdelning, länkdelning, lokalisering och chatt vilka kanske inte uppfattas som sociala medier. Det är värt att notera att vi lever i en föränderlig värld och att kommunikationskanaler och kommunikationsmönster är i ständig förändring. Trots att sociala medier används av 64% av befolkningen så visar internetstatistiken att röstsamtal via telefonen (97%) och textmeddelanden via e-post och sms fortfarande är de mest använda kommunikationsverktygen (Findahl 2012, s. [7]).

2.4 Sociala medier och företag-till-företag

Bilden av sociala medier som ges i massmedia, av omvärldsanalysföretag och andra är att väl använda sociala medier kan vara en framgångsfaktor för företag. Carlsson och flera andra menar att det inte räcker som motivering för företag att använda sociala medier bara för att ”andra företag gör det” utan det måste finnas ett genomtänkt syfte och en strategi för närvaron (Carlsson 2010, s. 126, Falkheimer, Heide 2011, s. 39ff, Stakston 2012, s. 17). I en del av den populärlitteratur som behandlar hur företag bäst når framgång med sociala medier berörs företag-till-företagsperspektivet bara marginellt och med motiveringen att bakom varje företag finns en enskild person och                                                                                                                

7 Falkheimer och Heide (2011) beskriver i kapitlet ”Det tveeggade svärdet” olika publikers makt att

orsaka skada och organisationskris genom sociala medier (s.37ff).

8 Boyd och Ellison ger en omfattande tillbakablick över olika sociala medier, dess ursprung och när de

(12)

kan på så sätt likställas med företag-till-konsumentperspektivet (se exempelvis Carlsson 2010, s. 108, Li 2008, s. 70f). Få av studierna går ner på djupet om vad faktiskt sociala medier kan ha för betydelse i en företag-till-företagskontext. Inledningsvis beskrevs även att forskningen kring ämnet är låg. En hel del studier inriktar sig på strategisk kommunikation ur ett marknadsföringsperspektiv med betoning på försäljning snarare än kommunikationsaspekten utifrån möjligheten att använda sociala medier i till exempel utvecklingsprocesser.

För att förstå hur sociala medier företag emellan kan fungera behöver vi titta närmare på företagens struktur. Exempelvis, ett kunskapsföretag inom teknikkonsultbranschen säljer tjänster som i vissa fall kräver investeringar men i första hand har en hög kunskapsnivå hos företaget som producerar tjänsterna. Ett kunskapsföretag ”kan bestå av driftsuppehållande tjänster eller eftermarknadstjänster, finansiering eller andra typer av tjänster relaterade till leverans av hårdvaran.” (Karlöf & Helin Lövingsson 2007, s 348). Den personliga relationen med kunden är viktig och värdefull att vidmakthålla och en kundkontakt kan ibland ta flera år att etablera. Vissa företag använder sig av säljare medan andra sköts av den kontakt som från början togs och som följer med genom hela projekt och vidare till nästa. Kundvård kan bedrivas både lokalt och centralt genom olika aktiviteter. Eftersom företag inom företag-till-företag arbetar med att sälja expertkunskap i form av tjänster, utvecklingsarbete för att förbättra tjänster och produkter samt produkter, det vill säga exempelvis underhållssystem för processhantering, är det viktigt med en god och nära relation med kunder eftersom de ofta är en del av det utvecklingsarbetet.

Mullarkay diskuterar i artikeln med den kanske provocerande rubriken "Socially immature organizations” att företag-till-företag skulle vara mindre benägna att använda sociala medier utifrån att det är ”organisationer som brukare” (organizations as users) i motsats till ”enskilda som brukare” (individuals as users) och att det är det förhållandet som komplicerar användandet av sociala medier. Eventuellt skulle det behövas speciella nätverksplattformar som är anpassade till ”organisationer som brukare” (Mullarkay 2011). Enligt Michaelidou, Siamagka, och Christodoulides (2011) började företag som riktar sig till privatpersoner visa växande intresse för sociala medier runt 2004 medan företag som vänder sig till företag började visa intresse först någon gång runt 2010. Författarna menar att hänsyn måste tas till hur företag inom företag-till-företag ser på införandet av ny teknik i allmänhet och att det kan finnas både interna och externa hinder som brist på pengar, tid och utbildning, negativa åsikter om användbarheten och ovanan till den speciella tekniken, det kan också handla om att inte konkurrenter använder tekniken. Vidare föreslår Michaelidou et al att å andra sidan kanske mindre företag är mer mottagliga för ny teknik då de måste hålla sig i framkanten för att vara framgångsrika. Det kan betyda att små och medelstora företag skulle kunna vara snabbare med att införa bruk av sociala medier än större. Michaelidou et als undersökning bland små- och medelstora företag visade att mer än en fjärdedel använde sociala medier för att framför allt locka nya kunder, vårda relationer, öka medvetenheten, kommunicera varumärket, få återkoppling och interagera med leverantörer. Det förvånade författarna att siffran trots allt var så hög med tanke på avsaknaden av forskning inom området. (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides 2011).

(13)

populärlitteratur och bloggar. Resultatet av litteraturstudien visade ppå en mängd olika användningsområden för olika applikationer. Här följer några exempel: Bloggar och microbloggar kan användas för innovationstävlingar som i sin tur kan ge värdefull information för produktutveckling och bättre förstå kunders syn på nya funktioner. Microbloggar kan även användas för att läsa vad kunder skriver och diskuterar. Wikis kan användas för idégenerering, som kunskapsbank och utnyttjas för kollektiv intelligence. Så kallade Mashups, det vill säga en form av lokalisering kan användas för att automatisera webbdatainsamlingen för att stimulera till utveckling av nya tjänster eller produkter. Sociala nätverksverktyg kan användas för vad kunder, samarbetspartners och konkurrenter pratar om och gruppfunktioner kan användas för att skapa diskussionsgrupper bland professionella och öppna för möten mellan olika företag inom liknande branscher. Verktyg för att övervaka och analysera, lyssna och läsa vad som skrivs om företaget och var det sker kan också utnyttjas och kan exempelvis vara till hjälp för beslut om produktutveckling. Övriga verktyg inom sociala medier som nämns är sociala bokmärkesverktyg som Pipes eller Google+ som möjliggör att märka och dela nyckelordssökningar, virtuella världar för pilotapplikationer, sociala arbetsytor eller molnbaserat arbete, det vill säga virtuella kundgemenskaper (communities) där kunder kan delta i värdeskapande aktiviteter och produktutveckling (Kärkkäinen et al 2011, s. [5]).

3. Teoretisk bas

3.1 Analoga och digitala värderingar

(14)

Figur 1. Analoga och digitala värderingar. Fritt efter Britt Stakston och Niclas Strandh. Ur Gilla, Stakston 2011, s. 117.

3.2 Val av kommunikationsverktyg

Tveksamhet till att använda sociala medier i en arbetskontext kan handla om sociala faktorer och den eventuella nyttan med mediet. De faktorer som avgör hur och varför vi väljer att kommunicera på olika sätt kan bero på vilken typ av budskap som ska kommuniceras, kommunikationsverktyget i sig och påverkan från omgivningen.

3.3 Social Influence Theory

(15)

gäller om medarbetaren arbetar på distans eller har en stor del av arbetstiden utanför den ordinarie fasta arbetsplatsen (Sias, Pedersen, Gallagher & Kopaneva 2012, s. 259). Det är den enskilde individens kunskap, uppfattning och inställning, den sociala miljön individen verkar i liksom hur kollegor värderar och uppfattar kommunikationsteknologin som påverkar val av kommuniktionsverktyg. I den här uppsatsen väljer jag att kalla detta för Social Influence Theory (SIT) utifrån Fulk, Trevino och Sias et al.

Ovan har berörts sociala medier och dess eventuella användning för ett företags utvecklingsarbete i samarbete med kunder. Det perspektivet förutsätter att kunskap och förutsättningar finns för att arbeta med sociala medier, det vill säga att kommunikationsverktygen finns och används. Det som påverkar valet av kommunikationsverktyg kan bero på olika faktorer som hur kunden väljer att kommunicera, hur konkurrenter gör, vilka kanaler den egna organisationen använder och hur ledningen väljer och förordar kommunikationen. I enlighet med Social Influence Theory som beskrivits ovan visar en undersökning som genomfördes bland säljare inom företag-till-företag att kundens val av kommunikationskanal var direkt avgörande för vilken kanal säljaren valde. Om kunden använde sociala medier signalerade det till säljaren att återkoppla genom samma kanal. Konkurrenters val visade sig också vara en faktor som avgjorde val av kommunikationskanal liksom hur det egna företaget kommunicerade. Om det inte tillät, uppmuntrade eller var intresserade av sociala medier kunde det vara en anledning till att säljaren inte heller gjorde det. Däremot om trycket skulle öka utifrån, det vill säga att fler inom samma bransch använde sociala medier i kundkontakter och försäljning så skulle det förmodligen uppmuntra till ökad användning för att inte förlora mark. Ytterligare en faktor som lyftes fram var ledningens inflytande (Schultz, Schwepker & Good 2012, s. 178). Tendensen att använda sociala medier i relationen kunder, konkurrenter, medarbetare, intressenter, ledning och arbetsgivare ökade alltså om dessa aktörer redan var användare. Drivkraften blev däremot lägre för säljarna att börja använda sociala medier i en yrkeskontext om ingen annan inom eller utanför organisationen gjorde det. Det visade sig även att det var viktigt med hur andra pratade om (positivt eller negativt) sociala medier (Schultz, Schwepker & Good 2012). Word-of-mouth-aspekten (hur andra pratar om något) tas även upp i en undersökning bland medarbetare inom ett globalt företag som en anledning till varför medarbetare slutade använda sociala medier i en arbetskontext (DiMicco et al. 2008).

(16)

samman med hur privata eller officiella vi väljer att vara i yrkeslivet och att det måste finnas en direkt koppling mellan nyttan med att använda sociala medier. Om det inte tillför något till redan befintliga kommunikationsverktyg är inte den reella nyttan synliggjord. I och med att arbete på distans ökar och att tekniken möjliggör ständig tillgänglighet till kommunikation oavsett tid och plats är även det en aspekt att ta hänsyn till och som kan bidra till att gränsen mellan fritid och arbetsliv blir suddigare.

3.4 Media Richness Theory

Hur vi vill kommunicera med omgivningen i arbetslivet varierar och skälen till varför vissa kommunikationsverktyg väljs före ett annat kan bottna i olika orsaker, till exempel beroende av omgivningens påverkan som behandlats ovan. En annan aspekt är hur själva mediet i sig kan främja ett effektivt kommunikationsflöde. Media Richness Theory (MRT), utvecklat av Daft och Lengel (1986), härstammar från organisationsteori och beskriver hur organisationer prioriterar olika kommunikationskanaler för att främja ett verkningsfullt kommunikationsflöde. För att nå fram med information effektivt är det viktigt att ta hänsyn till hur situationen ser ut dit informationen ska överföras. Det är framförallt två olika termer som är avgörande för vilket medium som väljs för överföring av informationen. Dels handlar det om osäkerhet (uncertainty) och dels om tvetydighet (equivocality). Osäkerhet uppkommer när det verktyg som valts för kommunikationen inte har förmågan att fånga upp alla delar av informationen och därför kan misstolkas. I teorin kanske mediet passar bra för den information som ska överföras men informationen eller budskapet är inte anpassad för att tolkas på rätt sätt. Ungefär som om ett terapisamtal skulle ske över telefon, så skulle kroppsspråk och gester falla bort och därmed viktig information. Tvetydighet innebär att informationen kan tolkas på flera sätt. Ju mer flertydigt ett meddelande eller en konversation är desto rikare uppfångningsförmåga krävs av kommunikationskanalen. När det gäller förmågan hos olika kommunikationskanaler att skapa förståelse för det budskap som ska föras fram finns det skillnader. Enligt teorin kategoriseras dessa utifrån hur hög eller låg ”richness” de har, det vill säga förmågan att ge omedelbar återkoppling. Konversation ansikte mot ansikte har hög richness, det vill säga feedback kan ges omedelbart och tolkningen kan kontrolleras genom direkt återkoppling verbalt men också genom kroppsspråk, hummanden, nickanden och annan feedback Ett pappersdokument på en anslagstavla har däremot låg richness eftersom det kan tolkas på olika sätt och heller inte kontrolleras direkt (Daft & Lengel 1986). Utifrån vad informationen syftar till väljs kommunikationskanal beroende på hur väl den kan förmedla informationen. Hur rikt ett medium är beror på hur väl mottagaren har uppfattat och kunnat tolka budskapet. Om han eller hon förstått. Osäkerhet och tvetydighet måste tas hänsyn till vid val av kommunikationskanal och det finns således en rad aspekter att beakta för att förstå hur rikt ett medium är på att fånga upp till exempel kroppsspråk, gester, tonlägen, bekräftande hummanden och så vidare.

(17)

mycket upplevde dock att telekonferenser kunde ersätta ansikte mot ansikte konversation eftersom gester och kroppsspråk kunde tas med i kommunikationen (Sias et al 2012, s. 273f).

3.4.1 Studier efter Media Richness Theory

En del har hänt sedan Daft och Lengel formulerade teorin. Synen på e-post har till exempel förändrats. Det sågs tidigare som en mindre ”rik” kanal men i takt med att sättet att skriva e-post på har förändrats så har det blivit ”rikare”. Det vill säga att e-post kan formuleras mindre formellt och på ett mer talspråksliknande sätt (Panteli 2002). Vidare har Dennis, Fuller och Valacich (2008) hävdat att MRT behöver förädlas för att kunna användas på ”nya medier” och har utvecklat en ny teori, Media Synchronicity Theory (MST). MST går i stort ut på att kommunikation utgörs av två huvudsakliga processer, det vill säga överföring (av information) och samstämmighet (gemensam förståelse av det överförda) (conveyance och convergence). Kommunikationsprocessen förbättras om individen använder flera olika medier snarare en endast ett eftersom en stor del av det som ska kommuniceras är uppbyggt av en serie kommunikationsprocesser där var och en kräver olika typer av kommunikationskanaler. Ibland kan olika medier användas samtidigt simultant, till exempel möten ansikte mot ansikte tillsammans med dokument som visas eller i en följd där till exempel ett e-post meddelande följs upp av ett telefonsamtal. De flest uppgifter kräver att individen både överför information men också bekräftar att informationen har förståtts, samstämmighet. Media som är bäst lämpade för överföringsprocesser är de som har låg synkronisitet medan samstämmighetsprocesser snarare kräver medier som har hög synkronisitet. Ju mer familjär individen är med uppgiften och med kommunikationsmediet desto lägre krav på mediet att ha hög synkronisitet (Dennis et al 2008). Som jag kan se det så skiljer sig MST från MRT genom att MST företrädesvis förordar ett helt set av medier snarare än ett medium (MRT). Dennis et al (2008) menar även att MRT mer fokuserar på valet av media snarare än egenskaperna hos det enskilda mediet. 9 I den här undersökningen ligger fokus på valet av

kommunikationskanal i första hand varför jag utgår ifrån Media Richness Theory.

3.5 Sammanfattning

De senaste kommunikationsmöjligheterna som sociala medier medför kan orsaka ökade krav på medarbetare att kommunicera med omvärlden både inom och utanför organisationen. I det perspektivet diskuteras hur vi förhåller oss till den fysiska och den digitala världen utifrån Stakstons matris. Den utgår ifrån att människor i varierande grad har mer eller mindre digital vana och analoga eller digitala värderingar vilket också påverkar hur vi väljer att kommunicera och på vilket sätt. Vidare presenteras Media Rich Theory (MRT) och Social Influence Theory (SIT). Teorierna används för att undersöka vilka faktorer som påverkar vad och hur vi väljer att kommunicera.

4. Metod

4.1 Urval

                                                                                                               

9 Dennis et al (2008) redogör grundligt i sin artikel för tidigare mediateorier med utgångspunkt i Media

(18)

Eftersom studien har till syfte att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-till-företagskontext har jag valt att göra en fallstudie med intervjuer som insamlingsmetod. De individer som medverkar är samtliga medarbetare på ett och samma företag. I kvalitativa intervjusammanhang kan det vara en fördel om intervjuaren har förkunskaper inom området (Patel & Davidsson 2011, s. 83; Kvale & Brinkman 2009, s. 182f). Efter att under en längre tid ha följt ett företag inom företag-till-företag och dess verksamhet och särskilt inriktat intresset kring hur kommunikationen bedrivs har jag fått viss kännedom om företaget. Ledningen har aktivt arbetat för att medarbetarna ska öka kommunikationen internt och externt genom olika kanaler och framför allt sociala medier. Jag har iakttagit intresserade och engagerade medarbetare av kommunikationsarbetet som gäller både den formella och informella kommunikationen (Falkheimer, Heide 2007, s. 36). För att inte undersökningen skulle bli för ytlig valde jag att fördjupa mig i ett företag inom segmentet genom kvalitativa djupintervjuer med samtliga medarbetare (9) inklusive ledningen.

4.2 Intervjumetod

Undersökningen genomfördes genom kvalitativa halvstrukturerade intervjuer. Med halvstrukturerad metod menas att samtalet förs med hjälp av en intervjuguide. Det är inte ett formulär med frågor men inte heller ett vardagssamtal. Guiden kan utgå och fokusera på olika teman och också innehålla förslag till frågor. Det som eftersöks i en kvalitativ forskningsintervju är snarare kvalitativ kunskap än kvantifiering och det är respondentens livsvärld och dennes relation till den som är i fokus. (Kvale 2009, s. 43). Med utgångspunkt i ett tiotal frågor (bilaga 2) utifrån specifika teman hade respondenten stor frihet i att reflektera och berätta kring frågorna. Beroende på hur respondenten svarade ställdes följdfrågor, det vill säga med låg grad av standardisering (Patel & Davidsson 2011, s. 81f). Frågorna var utformade så att även om respondenten inte skulle komma att kunna besvara vissa frågor skulle det ändå kunna gå att diskutera kring teman som berörde kärnämnet men ur en annan synvinkel. Det är viktigt att intervjufrågorna utformas utifrån problemställning och syftet med undersökningen samt att frågorna är formulerade så att respondenterna kan känna sig uppmuntrade och engagerade till att svara så relevant och djuplodande som möjligt (Kvale 2009, s. 120ff; Patel & Davidsson 2011, s. 41ff).

4.3 Genomförande och tillvägagångssätt

(19)

stora och att flera respondenter distansarbetar. Intentionen från första början var att genomföra intervjuerna genom Skype (tillåter bild) men eftersom flera av respondenterna tillbringar sin tid på resa mellan möten kunde det inte genomföras. För att samtliga respondenter skulle få samma förutsättningar valde jag därför att genomföra samtliga intervjuer via telefon. Alla samtal kunde spelas in efter tillåtelse från respondenten. Samtliga intervjuer genomfördes under en dryg vecka. Två intervjuer fick göras på kvällstid då respondenterna på grund av arbetssituationen (konsulttid) inte kunde genomföras på ordinarie arbetstid. Två av respondenterna körde bil samtidigt som intervjuerna gjordes vilket kanske inte var optimalt med tanke på faran. Tilläggas bör att flera av respondenterna reser och använder restiden till att kommunicera i telefon. Båda använde headset. I genomsnitt tog intervjuerna 40 minuter vardera, den längsta varade i 62 minuter och den kortaste 28 minuter.

Intervjuerna inleddes med att jag bad om tillåtelse att få spela in samtalet vilka samtliga utan tvekan godkände. Därefter satte jag igång inspelningsfunktionen och inledde med att beskriva vad undersökningen skulle användas till. Jag informerade också om att identifikationen av respondenterna och det insamlade materialet skulle behandlas konfidentiellt och att endast jag skulle ha tillgång till materialet. Jag ställde därefter några inledande frågor om hur länge respondenten arbetat på företaget och vilken roll och vilka arbetsuppgifter han/hon har. Frågorna ställdes för att skapa en relation och förståelse för den enskilde individens situation. Jag upplevde att respondenterna och jag fick en god kontakt och att de villigt och utförligt svarade på frågorna. Ett samtal bröts men kunde upptas efter återuppringning. Det störde inte konversationen. Jag betonade i samband med frågorna kring sociala medier att jag inte lade någon värdering i respondentens inställning eller värdering (positiv eller negativ) av sociala medier.

4.4 Reabilitet, validitet, och etik

Reabilitet, det vill säga tillförlitligheten till det transkriberade materialet behöver inte nödvändigtvis vara hög även om det är intervjuaren själv som skriver ut materialet. Det blir en tolkning beroende på exempelvis inspelningskvalitet, pauser, passager som knappt hörs eller emotionella aspekter som suckar eller fnitter (Kvale 2009, s. 200f). Validiteten på själva datainsamlingen handlar om hur väl intervjuaren lyckats mäta det han eller hon avsett att undersöka (Patel & Davidsson 2011, s. 106). Den aktuella studiens syfte är att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-till-företagskontext. Det går naturligtvis inte att dra några större slutsatser av ett urval på nio intervjuade respondenter. Trots detta vill jag ändå hävda att det finns tendenser och gemensamma nämnare som kan vara relevanta i ett större perspektiv. Min undersökning stämmer också väl överens med exempelvis de studier som Sias et al (2012) och Schultz et al (2012) gjort. Den etiska aspekten berör konfidentialitet och att inte behandla respondenternas uppgifter oetiskt som att sprida inspelningarna av intervjuerna eller det transkriberade materialet utan att radera det så fort undersökningen är klar (Kvale 2009, s. 203f). I detta fall där det är samtliga medarbetare från samma företag som är intervjuade är också alla medvetna om att samtliga blivit intervjuade. Därför är det extra viktigt att i texten försöka undvika att ge ledtrådar som kan avslöja vem som citeras eller hänvisas till. En del citat som skulle varit värdefulla att använda i diskussionen kunde tyvärr inte användas av den anledningen.

(20)

utifrån en intervjuguide med frågor på olika teman. De svar och reflektioner som lämnades kan sammantaget anses ge en bild utifrån syftet och frågeställningarna.

4.5 Presentation av företaget

Företaget, ett teknikkonsultföretag, har nio anställda och ingår i en större börsnoterad koncern. Företaget erbjuder produkter och tjänster och kunderna finns inom energi, infrastruktur, industri samt bygg och fastighet. Verksamheten, utveckling av verksamheten, resultat och medarbetarna utgör kärnan i företagets uppgifter. Den konkreta produkten som företaget säljer är ett underhållssystem men verksamheten går i stort ut på att få organisationer, processer och systemstöd att samverka i det dagliga arbetet för att effektivisera produktion och kostnader. Företaget utvecklar också tjänster kring underhållssystem och det arbetet sker i samarbete med kund. Företaget arbetar med verksamhetsutveckling, inte bara med det egna systemet, utan även med andra. Därför är också Auditing (övervakning/spårning av exempelvis processer) och utbildning en stor del av verksamheten. Den enskilde teknikkonsulten har i många fall en långvarig relation med en kund och då ofta en särskild person inom företaget som den har kontakt med.

5. Resultat och analys

Samtliga intervjuer transkriberades noggrant i syfte att skapa en översikt över de inspelade intervjuerna och för att kunna arbeta med dem inför analysen. De redovisas inte i uppsatsen i sin helhet. Efter ett antal genomläsningar kategoriserades intervjuerna utifrån olika teman och utifrån den litteraturstudie som redovisats ovan och strukturerades sedan därefter. Citat och utsagor samlades under de olika kategorierna och presenteras nedan. Förfarandet följer till stor del Patel och Davidssons metod (2011, s. 123ff).

Jag har valt att presentera resultatet av undersökningen samtidigt med analysen av innehållet utifrån uppsatsens syfte, frågeställningar och i relation till den presenterade forskningen och undersökningar inom området. Syftet med studien är att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-till-företagskontext. För att förstå kommunikationens förutsättningar behövs kunskap om vilka faktorer som avgör val av kommunikationskanaler för olika typer av budskap och information som ska överföras mellan olika parter. Därför vill jag också undersöka de bakomliggande orsakerna till val av kommunikationskanaler. De frågeställningar som ställts är vilka faktorer som kan bidra till att olika kommunikationsverktyg väljs i kontakten med kunder och medarbetare, hur förutsättningarna och motiven ser ut för att medarbetare ska använda sociala medier och vilka möjligheter som sociala medier skulle kunna utgöra för hantering av kunskapsutbyte med kunder inom företag-till-företag?

5.1 Kommunikationskanaler

(21)

medium behövdes. Möte ansikte mot ansikte föredrogs i princip av samtliga men på grund av arbetssituationen kunde det inte alltid genomföras. I den tidiga uppbyggnadsfasen av en affärsrelation strävade alltid respondenten efter ett personligt möte ansikte mot ansikte för att skapa förtroende och tillit. Sociala medier användes privat av drygt hälften av respondenterna. I affärsrelationen var bruket av sociala medier förhållandevis lågt. Samtliga utgick ifrån sina egna privata konton vilket i någon mån uppfattades som komplicerat i förhållande till en arbetskontext. Samtliga respondenter uppfattade inte att konkurrenter eller kunder i någon högre utsträckning hade närvaro i sociala medier.

5.2 Faktorer som styr val av kommunikationskanaler

Social Influence Theory innebär olika yttre faktorer som påverkar hur vi kommunicerar. Det kan handla om gruppdynamik, organisationskultur och arbetssituationen. Social Influence Theory visar värdet av att ha enskilda individer eller informella ledare inom gruppen eller organisationen som helhet för att skapa positivt klimat inför införandet av ny teknik. Organisationen och/eller ledningen kan ha betydelse för i vilken utsträckning sociala medier används. Stakston menar att om ledningen inom en organisation har analoga värderingar och låg digital vana kan det bidra till att aktiviteten i sociala medier uteblir (Stakston 2011, s. 118ff). En annan faktor som berörs nedan kan vara oron för transparens eller förlorade marknadsandelar. Flera respondenter uttryckte att företagets ledning uppmuntrade till aktivitet i sociala medier men kände inget krav på sig själva att vara aktiva. De upplevde inte att frågan i någon högre utsträckning tagits upp på möten eller diskuterats utifrån att medvetet upprätta en strategi för aktiviteten och närvaron i sociala medier.

5.2.1 Osäkerhet och svaga punkter

Aktivitet i sociala medier handlar många gånger om att visa upp sig, uttrycka åsikter och dela med sig av vad andra tycker för att stärka egna utsagor eller visa på sådant personen tycker om eller inte tycker om. Undersökningen visade att respondenterna kunde känna en osäkerhet inför att blotta sig eller avslöja okunskap inför kollegor och andra. Osäkerheten kom fram i samtalet i samband med reflektioner runt digitala diskussionsgrupper snarare än när frågan ställdes separat. I Forsgren och Byströms undersökning var otryggheten i att visa upp sig inför andra en faktor som bidrog till tveksamheten till att använda sociala nätverk i en arbetskontext (Forsgren & Byström 2011). En respondent menade att osäkerheten hängde samman med kunskapen om sociala medier och reflekterade indirekt över analoga respektive digitala värderingar och vana: ”… säg att kunskapsnivån om sociala medier är hög då finns inte den rädslan. På Facebook till exempel då är kommunikationen avdramatiserad.”

5.2.2 Arbetssituation

(22)

hand sker kommunikationen genom röstsamtal via telefon eller textmeddelande genom e-post, sms och snabbmeddelanden. Personliga möten genomförs både organiserat genom kontorsmöten och månadsmöten eller spontant/oorganiserat när det passar genom till exempel gemensam lunch. Precis som Sias et als (2012) undersökning visade hade distansarbete kontra fast arbetsplats betydelse för valet av kommunikationskanal. Flera respondenter uttryckte mycket tydligt att arbetssituationen hade en avgörande betydelse för hur de kommunicerade: ”Ligger man ute på vägarna så är det ju bara telefonen som funkar i stort sett…”

5.2.3 Tillgänglighet och nåbarhet

Tillgänglighetsaspekten var också en faktor som påverkade kommunikationen. Gemensamt för samtliga respondenter var att kommunikationen inte sker enbart under arbetstid utan kan även ske under kvällar och helger, något som sågs som både bra och mindre bra men alla såg det i princip som självklart och ifrågasatte det inte. Genom att den tekniska utvecklingen inom informations- och kommunikationsteknologin gör oss mer nåbara och tillgängliga får det också konsekvenser för hur vi ser på arbete och fritid. Distansarbete, smarta telefoner och annan telekommunikation gör oss nåbara andra tider än just under arbetstiden och ändrar också människors uppfattning om tid och rum. Det spelar inte längre någon roll var människor befinner sig eller vilken tid på dygnet det är, respons kan ges och tas emot medelbart oavsett dessa aspekter. Varje minut kan tas till vara (till exempel på väg till och från jobb, möten, lunch och så vidare) vilket också gör att kommunikationen blir ännu tätare och intensivare än tidigare (Sias et al. 2012, s. 256). Respondenterna vittnade klart om detta och särskilt i förhållande till situationen i jämförelse mot för fem till sex år sedan. Samtliga hänvisade till att tillgängligheten, på gott och ont, ökat och att fördelen var nåbarheten, det vill säga att kunna kommunicera till och från möten i bilen. Vissa hade egentligen ingen annan tid att kommunicera med kunder och medarbetare utanför mötestider än i just bilen. Till exempel så genomfördes två av intervjuerna så. Nackdelen var, även den, nåbarheten och möjligheten att kommunicera på kvällar och helger. Respondenterna gav försiktigt uttryck för det eventuellt negativa i att det faktiskt är tekniken snarare än individen som styr tillgängligheten och att det är upp till var och en att förhålla sig till det. Reflektionerna berörde också att eftersom den tekniska utvecklingen möjliggjort nåbarhet tjugofyra timmar om dygnet innebär det att medarbetarna ”räknar” med att det ingår att kolla e-post eller ringa även utanför den verkliga arbetstiden. Tekniken har medfört att gränsen mellan fritid och arbetstid blivit luddigare. ”det förändrades i och med att smartphones kom in.” eller ”…mer tillgänglig både på gott och ont. Det är ju också väldigt stressande att man även tar mailen via telefon… och då plingar till och då jobbar man även på kvällar och nätter.” och ”Det finns ingen skarp gräns mellan jobbtid och fritid.” och ” Det är ingen som sagt att det ska vara så. Det faller sig naturligt. Det är mer jag själv som satt dom premisserna. Än så länge är det hanterbart men grundprincipen kan man ju känna att det inte är egentligen bra. Jag tycker väl att jag skulle vilja göra dom sakerna på arbetstid.”

5.2.4 Roll och nivå i organisationen

(23)

Media Richness Theory) än medarbetare på lägre nivå beroende på att chefernas arbete innebar högre grad av flertydigheter (ambiguity) (Schmitz och Fulk 1991, s. 489). Frågan om roll och nivå i organisationen berördes endast i inledningen av intervjuerna när arbetsuppgifter och roll beskrevs. Utifrån den begränsade empirin är det inte möjligt att dra några djupare slutsatser men upplevelsen bland respondenterna själva av vem som till exempel bar ansvaret för kommunikationen i arbetet med sociala medier visade att ju högre upp i organisationen medarbetaren befann sig desto högre var aktiviteten i exempelvis sociala medier och osäkerheten i att använda det privata kontot i en arbetskontext minskade. Samtidigt, visades i resultatet om eventuellt ökat krav på medarbetarna att vara aktiva i sociala medier, så upplevde inte medarbetarna det. Det vill säga trots att ledningen uppmuntrade till aktivitet så fanns inget direkt krav på medarbetarna att vara det.

5.2.5 Kundrelationens utveckling och betydelse för kommunikationsmönster

Relationen med kunden tillhör en av de viktigaste faktorerna för konsulterna och betonades av respondenterna under samtalets gång. Inledningsvis i intervjun ställdes frågor om hur respondenten kommunicerade med kunder. I den första kontakten, oavsett vem som initierat den, är målet för konsulten att träffa kunden personligen, ansikte mot ansikte. I jämförelse med Sias et als studie (2012) om vänskap i arbetslivet så behöver kundrelationen några fysiska möten i början för att underlätta att relationen upprätthålls. Det är i det personliga mötet som förtroende och tillit skapas. Respondenten respektive kunden representerar var och en ett företag och det är i den affärsrelationen kommunikationen sker. Beroende på var i utvecklingen relationen är, det vill säga i början eller om den redan är etablerad, har betydelse för kommunikationen och vilka kanaler som används. Det personliga mötet (hög ”richness”) används till exempel tidigt i kundrelationen för att bygga upp relationen men minskar efterhand som relationen fördjupas: ”Telefonkontakten och mejlledes fungerar väldigt bra när vi känner varandra. Om vi har träffats och har en relation på något sätt då behöver vi inte träffas lika ofta.” Kundrelationen kan sträcka sig långt tillbaka i tiden ibland så långt att vänskap uppstått och kan kanske liknas i ett avseende vid en medarbetarrelation eller vänskapsrelation. Kommunikationen kan då förutom genom personliga möten, telefonsamtal, e-post och sms även ske via sociala medier som Facebook eller genom Skype eller Lync. Möjligheten att se statusen på en persons närvaro gör att kommunikationen kan ske i realtid för snabb återkoppling. ” lync som är internt … och med skype… delar vi ju ibland varandras skrivbord för att vi vill visa varandra saker”. 5.2.6 Informationens art

(24)

bekräftar vad som sagts vid ett telefonsamtal eller vid ett personligt möte. Termer som konfirmering, överenskommelse, bekräftelse och återkoppling användes av respondenterna: ”Mailen används för att bekräfta och återkoppla att vi har förstått varann.” eller ”Om det är någonting som behöver verifieras så försöker vi få det verifierat skriftligt, via e-mail då.” och ”E-post är det väldigt mycket. Det är bra för man har det skriftligt då.”

5.2.7 Flertydighet

Flertydighetsaspekten aktualiserade också vikten av att formulera sig korrekt i tal och skrift för att undvika missförstånd eller graden av hur formellt exempelvis ett e-postbrev ska utformas. En respondent betonade skillnaden mellan olika kommunikationskanaler ur den synvinkeln: ”man måste vara väldigt tydlig när man skriver saker och ting för att annars är det så otroligt lätt att folk tolkar det fel, för att när man pratar med nån öga mot öga så har man ju tonläge och man har kroppsspråk vilket man inte har när man får det i ren text,…” Några respondenter menade att sms, kanal med låg ”richness”, många gånger upplevdes som för personligt och informellt och användes till kund i första hand för att meddela förseningar till mötessammankomster. I medarbetarrelationen kunde det mer handla om att meddela något konkret, det vill säga information utan högre komplexitet.

5.2.8 Angelägenhetsgrad

Beroende på hur angeläget det var att få tag på en person påverkade vilket kommunikationsmedel som användes. ”Vill man ha tag i folk direkt så ringer man och är det ingen brådska så kan man skicka ett mail så får de höra av sig när de kan.” Angelägenhetsgraden hade betydelse för vilken typ av kommunikation som valdes utifrån hur hög eller låg ”richness” kommunikationskanalen hade.

Valet av kommunikationskanal hänger samman med vilken typ av budskap som ska kommuniceras, det vill säga är det hög risk för flertydighet används ”rich” kommunikation och hade det låg risk användes mindre ”rich” kommunikation (Schmitz och Fulk 1991, s. 489). De intervjuer som genomförts i den här studien visar att textmeddelanden via e-post i första hand handlar om att verifiera, säkerställa eller bekräfta något som överenskommits i telefon eller fysiskt möte. Det kunde handla om allt ifrån mötesbokning till avtalsbekräftelse. Röstsamtalet användes till största del för att kommunicera något som skulle kunna tolkas flertydigt. Ofta kanske medarbetaren började skriva ett e-postmeddelande men ångrade sig och ringde i stället upp vederbörande för att diskutera per telefon.

5.3 Förutsättningar och motiv för användandet av sociala medier

References

Related documents

När han föreslår att de ska fly tillsammans, eftersom don Ferrante visat sig vara en barbarisk man, så funderar Micaela: ”Och kunde hon göra något avskyvärdare än att fly med

Vidare bidrar studien till teorin genom att belysa att engagera och utbilda anställda är en viktig faktor för B2B- företag vid användning av sociala medier, vilket även berörs

Musico (2009) menar att effektiviteten av samarbete och utbyte av information genom forum och andra sociala medier ger ett försprång för företagen, vilket medför utmaningen inom

Huruvida övervakningen har haft någon betydelse för klienterna i deras liv eller inte tycks vara avhängt på om de ser till frivården som myndighet eller som relationen till

Vår intention var också att belysa om det fanns skillnader mellan vad patienten upplever och vad sjuksköterskan anser vara stressutlösande faktorer samt ge exempel på

Att TV-X och TV-Z har betydligt fler gilla-markeringar på dess egna inlägg än Kanal 9, kan tänkas bero på att en strategi för sociala medier finns i

I en intervju till Nilsson, Olve och Parment (2010) från teorin uttrycker sig en mellanchef något negativt om belöningssystem i form av lön: “medarbetarna vill ha

För att förstå vilken betydelse medier har för dessa fyra svarta kvinnors syn på deras svarta identitet så är det viktigt att lyfta fram att mina informanter å ena