• No results found

Den digitala banken -

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Den digitala banken -"

Copied!
47
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Författare: Simon Harnesk och Victor

Wennergren

Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi 15

hp

Program: Kandidatprogram i företagsekonomi

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet, Campus Gotland

Vårterminen 2020

Handledare: Birgit Pauksztat

Den digitala banken -

En studie om digitaliseringens inverkan på

kundnöjdhet

The digital bank -

(2)

Sammanfattning

Banksektorn har genomgått omfattande förändringar till följd av digitaliseringens framväxt. Ett bredare utbud av differentierade produkter har möjliggjort för

konsumenter att utföra vardagliga bankärenden på egen hand. Detta har resulterat i att alltfler bankkontor stängs ner då det inte längre genererar samma lönsamhet, något som i sin tur reducerat den fysiska interaktionen mellan banker och deras konsumenter. Att produkter och tjänster blivit digitala har inneburit konsekvenser för banksektorn då det fysiska mötet utgjort en central del för konsumenters

kundnöjdhet.

Ett bredare utbud av differentierade produkter och tjänster har bidragit till en ökad komplexitet där avsaknaden av kompetens med hänsyn till datorer och teknik har påverkat konsumenters attityd till digitala produkter och tjänster. Då fysisk

interaktion förekommer mer sällan är det avgörande för banker att utforma produkter och tjänster utefter konsumenternas behov. Då konsumenters beteendemönster tenderar att utvecklas i samma takt som digitaliseringen är det avgörande för banker att ha en förståelse om huruvida konsumenters attityd i relation till digitala produkter uppfattas samt bredda en förståelse om konsumenternas upplevelse med hänsyn till nya banktjänster. Då kundupplevelsen utgör grunden för kundnöjdhet är det

betydelsefullt för banker att leverera en god upplevelse genom att möta kundens behov.

Studien ämnade undersöka digitaliseringens inverkan på svenska bankkunders kundnöjdhet. Genom att studera detta var förhoppningen att få en bredare förståelse om huruvida svenska bankkunder upplever att digitaliseringen inverkat på deras kundnöjdhet. Studien tog avstamp i en tvärsnittsdesign med ett deduktivt

tillvägagångssätt. Studiens datainsamling grundar sig i en kvantitativ metod och har genomförts genom en enkätundersökning i förhoppning om att nå en stor mängd respondenter. Antalet respondenter som deltog i studien uppgick till 241 där samtliga blev kontaktade via sociala medier. En regressionsanalys har använts för att studera sambandsmönster mellan studiens beroende-, oberoende- samt kontrollvariabler. Studiens teoretiska referensram utgörs av kundnöjdhet, digitalisering,

TAM-modellen samt kundupplevelse. TAM-TAM-modellen samt kundupplevelse utgör i denna studie grunden för att närma sig ett svar kring hur digitaliseringen inverkat på

svenska bankkunders kundnöjdhet. Med utgångpunkt i dessa två teorier framgick det att digitaliseringens inte haft någon negativ inverkan på kundnöjdhet men att det istället effektiviserat konsumenters sätt att uträtta bankärenden. Vidare framgår det av studiens resultat att upplevelse i allmänhet är en bidragande faktor till en högre grad av kundnöjdhet.

(3)

Abstract

(4)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problematisering ... 2 1.3 Problemformulering ... 3 1.4 Syfte ... 3 2 Teoretisk referensram ... 4 2.1 Kundnöjdhet ... 4 2.2 Digitalisering ... 5

2.3 Technology Acceptance model (TAM) ... 6

2.4 Kundupplevelse ... 8 2.5 Sammanfattning av teori ... 8 3 Tillvägagångssätt ... 11 3.1 Forskningsdesign ... 11 3.2 Urvalsstrategi ... 11 3.3 Datainsamling ... 12

3.3.1 Mätning av studiens variabler ... 13

3.4 Dataanalys ... 15

3.5 Validitet, reliabilitet och replikerbarhet ... 16

3.6 Pilotstudie ... 17 4 Resultat ... 18 4.1 Respondenter ... 18 4.2 Korrelationsmatris ... 19 4.3 Regressionsanalys ... 21 4.4 Övrigt resultat ... 23 4.5 Resultat av hypotesprövning ... 24 4.6 Sammanfattning av hypotesprövning ... 25 5 Analys ... 27 5.1 Analys av hypoteser ... 27

5.1.1 Sambandet mellan kundnöjdhet och attityd till att använda teknik (H1) ... 27

5.1.2 Sambandet mellan attityd till att använda teknik och ålder (H2) ... 28

5.1.3 Sambandet mellan kundnöjdhet och ålder (H3) ... 28

5.1.4 Samband mellan attityd till att använda teknik och utbildningsgrad (H4) ... 29

5.1.5 Samband mellan upplevelse teknik/upplevelse allmän och kundnöjdhet (H5, H6) ... 30

5.2 Diskussion ... 30

6 Slutsats ... 33

6.1 Kritisk reflektion ... 33

6.2 Praktiska implikationer ... 34

6.3 Förslag till vidare forskning ... 34

7 Källförteckning ... 35

8 Bilaga A: Enkätfrågor ... 39

Figur 1: Technology Acceptance Model (Davis, 1985) ... 7

Figur 2: Teoretisk ram för undersökning av studiens variabler ... 10

(5)

Figur 4: Åldersfördelning bland respondenterna mätt i antal ... 19

Figur 5: Summering av hypotesprövning ... 26

Tabell 1: Cronbach’s alfa för studiens variabler ... 16

Tabell 2: Deskriptiv statistik ... 18

Tabell 3: Korrelation mellan studiens variabler ... 20

Tabell 4: Regressionsanalys ... 21

Tabell 5: Regressionsanalys med attityd till att använda teknik som beroende variabel ... 22

Tabell 6: Regression kvinnor ... 23

Tabell 7: Regression män ... 23

(6)

1

1 Inledning

1.1 Bakgrund

”Det har givetvis förenklat och förbättrat tillgången att ha banken i fickan” så löd en

av kommentarerna från studiens enkätundersökning. Delas denna uppfattning av Sveriges bankkunder?

Digitaliseringens framväxt har påverkat samhället vi idag lever i där teknologiska innovationer har förändrat människors liv i form av behov och beteenden (Carbo-Valverde, Cuadros-Solas & Rodriguez-Fernandez, 2020). Digitaliseringen har även gett upphov till stora förändringar med hänsyn till banksektorn där antalet produkter och tjänster har ökat radikalt och utbudet blivit alltmer differentierat. Banker har till följd av digitaliseringen genomgått en stor förändring med avseende på hur deras produkter och tjänster levereras. Majoriteten av produkter och tjänster levereras digitalt vilket möjliggjort för konsumenter att utföra bankärenden på egen hand (Nitsecu, 2016). Detta har i sin tur förändrat huruvida banker integrerar med sina kunder. Det traditionella tillvägagångssätt vilket framstår som fysisk interaktion mellan bankkunder och lokala bankkontor har ersatts av digitala produkter och tjänster (Carbo-Valverde, Cuadros-Solas & Rodriguez-Fernandez, 2020). Fysisk interaktion har emellertid förklarats som en avgörande faktor och benämnts som det ”ödesdigra ögonblicket” där kunden väljer att använda produkten eller inte (Singh & Singhal, 2015).

Fastän användandet av digital banking ökat har konsumenter ännu inte accepterat den transformation som banksektorn genomgått och det förekommer ett alltjämt missnöje med hänsyn till de digitala produkter och tjänster som erbjuds (Amin, 2016). Ett differentierat utbud av digitala produkter och tjänster har inneburit komplexitet för bankens kunder där bristen på färdigheter och erfarenhet av datorer och teknik har påverkat konsumenternas attityd i förhållande till digital banking (Amin, 2016). Då bankens utbud av produkter och tjänster uppfattas komplexa och fysisk interaktion förekommer mer sällan är det således nödvändigt för banker att förstå vilka faktorer som påverkar konsumenternas attityd till att använda de digitala produkter och tjänster som erbjuds (Gebert-Persson, Gidhagen, Sallis & Lundberg, 2019).

På grund av konsumenternas bristande erfarenhet av teknik har det blivit avgörande för banker att förbättra deras upplevelse, där upplevd användbarhet samt upplevd användarvänlighet utgör en individs attityd till att använda teknik (Gebert-Persson et al., 2019) och påvisat vara faktorer som förbättrar konsumenters upplevelse (Zhou, 2012). Bankernas förmåga att förstå konsumenters upplevelse ligger till grunden för att mäta kundnöjdhet, således strävar banker efter att tillfredsställa sina kunder i stor utsträckning eftersom kundnöjdhet framgår som ett fundamentalt element för

(7)

2

Då konsumenters behov tenderar att utvecklas i takt med digitaliseringen är det därför betydelsefullt för banker att förstå huruvida kundens attityd gentemot digitala tjänster uppfattas men också utvidga förståelsen med avseende på kundens

upplevelse i relation till nya banktjänster. 1.2 Problematisering

Det framgår av tidigare studier att kundupplevelsen grundar sig i den subjektiva känsla en kund upplever när den interagerar med ett företag eller en organisation, en känsla som skapas genom integration på en fysisk, emotionell, sensorisk eller rationell nivå (Gentile, Spiller & Noci, 2007). Vidare framgår det att denna känsla uppstår vid direktkontakt med ett företag i form av exempelvis ett köp och

användandet av en produkt eller tjänst men även av indirekt kontakt som utgörs av den kontakt som sker oplanerat (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, Leonard & Schlesinger, 2009). En upplevelse av en produkt kan således uppfattas olika beroende på personliga preferenser där en individ får en bättre upplevelse om produkten är anpassad efter deras behov.

Framtagandet av TAM har bidragit till en bredare vetskap kring en individs enskilda acceptans gällande användandet av teknik samt benägenheten att tillämpa detta nya tillvägagångssätt i sitt vardagliga bruk (Davis, 1985). För att en individ ska erhålla en god upplevelse av den digitala utvecklingen bör individen således utvecklat någon form av acceptans till användandet av teknik, något som kan uppnås genom att individen upplever detta som användarvänligt och användbart.

Di Febo och Angelini (2019) lyfter att digitaliseringens framväxt har lett till att allt fler använder sig av digitala tjänster. Resultatet av digitala tjänster har i sin tur lett till att kunder inte besöker bankkontor i samma utsträckning som tidigare då de nu kan sköta enklare ärenden via distans. Detta är en bidragande faktor till att allt fler bankkontor inom bankindustrin stängts ner, då det inte längre är lika lönsamt att erbjuda sina kunder fler tillgängliga kontor. Då internettjänster används vid enklare självbetjäning kan kunder påverkas vars ärenden är mer omfattande eller de som inte har möjligheten eller kunskapen att använda sig av internetbanken (Di Febo & Angelini, 2019).

(8)

3 1.3 Problemformulering

Utifrån det som nämnts i problematiseringen kan vissa oklarheter uppmärksammas kring hur digitaliseringens framväxt påverkat kundnöjdheten bland bankkunder. Det framgår att kundupplevelsen baseras på den subjektiva känsla en kund upplever vid kontakt med ett företag. Att banken blivit mer digital bör således ha en inverkan på upplevelsen med avsikt på individens attityd till denna digitala utveckling. Det framgår även att grunden i kundnöjdhet baseras på det fysiska mötet samtidigt som andra menar på att teknologins utveckling har bidragit till ett flexiblare bruk för kunden vilket utifrån deras personliga preferenser resulterat i ökad kundnöjdhet. Frågan som denna uppsats avser att studera blir sålunda:

● Vilken inverkan har digitaliseringen haft på svenska bankkunders kundnöjdhet?

1.4 Syfte

Studiens syfte är således att undersöka vilken inverkan digitaliseringens framväxt har på kundnöjdheten bland svenska bankkunder. Studien har för avsikt att klargöra sambandet mellan svenska bankkunders attityd till teknik, dess upplevelse av banken och dess kundnöjdhet. För att lokalisera möjliga samband gällande huruvida

digitaliseringen har inverkat på kundnöjdheten beaktas två aspekter av kundupplevelsen i studiens analys, kundupplevelse i allmänhet samt

(9)

4

2 Teoretisk referensram

2.1 Kundnöjdhet

Begreppet kundnöjdhet har många gånger förklarats som svårtolkat då

tillfredställelsetillståndet är varierande för olika människor. Likväl strävar företag i stor utsträckning efter att tillfredsställa sina kunder då kundnöjdhet ligger till grund för verksamhetens framgång (Sharma & Chaubey, 2014). Att mäta kundnöjdhet kan förklaras som en indikator på framtida vinstpotential, fler nöjda kunder kommer att köpa mer, oftare och till ett högre pris men också via kommunikation förmedla deras tillfredsställelse till vänner och bekanta (Hauser, Simester & Wernerfelt, 1994) I och med att begreppet är svårtolkat har ett flertal definitioner tagits fram för att få en bredare förståelse om kundnöjdhet. Utifrån vad denna studie ämnar undersöka kommer följande definition att användas: “Customer satisfaction is the collective outcome of the customer’s perception, evaluation, and psychological reaction to the consumption experience with a product or service” (Khalifa & Liu, 2003, s. 32). Av denna definition kan kundnöjdhet förklaras som att det är individens subjektiva bedömning som avgör vad kundnöjdhet är (González, Comesaña & Brea, 2007).

Till följd av den tekniska utvecklingen samt ökad konkurrens har kundnöjdhet blivit allt mer uppmärksammat även inom banksektorn (Liébana-Cabanillas, Muñoz-Leiva & Rejón-Guardia, 2013). Vidare förklarar Mihelis, Grigoroudis, Politis och

Malandrakis (2001) fyra kriterier som visat sig vara avgörande för att frambringa kundnöjdhet. Det första kriteriet presenteras som, servicekvalitet som utgörs av komplexiteten i serviceprocesserna, information som tillhandahålls om produkter och tjänster samt förmedling av information och assistans på ett tydligt och förståeligt sätt. Det andra kriteriet berör varumärke och innefattar bankens trovärdighet baserat på namn och rykte, teknisk expertis samt förmågan att tillgodose kunders framtida behov. Förmedling av bankens varumärke via digitala plattformar har även påvisats generera en ökad grad av kundnöjdhet (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012). Det tredje kriteriet avhandlar produkter och tjänster och innefattar bankens utbud av produkter och tjänster. Det fjärde och sista kriteriet berör tillgänglighet och innefattar utvidgning av banken i form av digitala produkter och tjänster, bankkontors

lokalisering samt öppettider (Mihelis et al., 2001)

Utöver kriterierna som beskrivits ovan är det även avgörande för banker att ta hänsyn till användarvänlighet samt användbarhet då dessa dimensioner påvisat vara

(10)

5

Demografiska variabler som ålder och utbildningsgrad har även påvisat vara avgörande faktorer som påverkar kundnöjdheten. Det framgår att dessa faktorer spelar en vital roll när det kommer till en individs inställning att implementera teknologin i sitt vardagliga bruk. Utöver dessa demografiska faktorer har det även visat sig att den individuella inställningen till teknik har en inverkan på denna implementering. Vidare framgår det att yngre individer tenderar att använda digitala produkter och tjänster i större utsträckning än äldre, där tidigare studier även visat på att en högre utbildningsgrad är en faktor som bidrar till en ökad användning av digitala produkter och tjänster (Afzaal & Mahbubur, 2011).

2.2 Digitalisering

Som ett resultat av fenomenet digitalisering har företag och organisationer genomgått djupa interna förändringar för att anpassa sig till förändrade miljöer i egenskap av konsumenters behov och preferenser. Den en gång tydliga klyftan mellan ”verkliga världen” och den “digitala världen” har blivit alltmer oklar. Människors

framträdande inom den digitala världen betraktas inte längre som separata från hur människors framträdande sker fysiskt. Istället påverkas det vi gör online vår fysiska tillvaro och vice versa (Naughtin & Hajkowicz, 2018).

Informations- och kommunikationsteknologi (IKT) har genom digitaliseringen blivit en del av vår nuvarande tekniska kultur. Under de senaste tio åren har den ökade användningen av enheter som exempelvis mobiltelefoner, datorer och surfplattor, tillsammans med e-handel och utveckling av applikationer medfört en samhällelig förändring i hur vi arbetar, köper produkter och tjänster, erhåller information samt integrerar med varandra (Millàn, 2019). Människors liv har med andra ord blivit alltmer beroende av digital teknik då, IKT har underlättat processerna för många aktiviteter och möjliggjort det för människor att exempelvis lämna in

inkomstdeklarationer hemifrån samt genomföra betalningar med mobiltelefonen (Millàn, 2019).

Banksektorn har inte lyckats undgå digitaliseringens framfart där IKT har påvisat vara en faktor som gett upphov till en IT-baserad revolution för finansiella tjänster som radikalt har förändrat hur banktjänster levereras. Denna förändring, benämnd digital banking har gjort det möjligt för människor att genomföra finansiella ärenden på ett effektivt sätt när som helst under dagen oavsett fysisk plats (Nitescu, 2016; Hanafizadeh, Keating & Khedmatgozar, 2013). Digital banking via telefon, internet och mobil har således blivit ett viktigt sätt att leverera digitala produkter och tjänster till konsumenter, men även inneburit konsekvenser för banker då det förändrat hur banker och deras kunder numera integrerar med varandra (Mbamba & Ezepue, 2018). Det traditionella tillvägagångssätt, nämligen fysisk interaktion mellan bankkontor och dess konsumenter har minskat då digital banking erbjuder

(11)

6

på egen hand (Liao & Wong, 2008). Digital banking har med andra ord omvandlat all traditionell bankverksamhet till en digital miljö (Nguyen, 2020).

I och med ett större utbud samt utveckling av redan befintliga bankprodukter har det framkommit att tillfredställelsen hos bankkunder har påverkats negativt. Det som kan ligga som grund till detta problem är den begränsade förståelsen om konsumenters behov inte beaktas vid utformningen av digitala banktjänster (Komulainen & Saraniemi, 2019). Gebert-Persson et al. (2019) belyser även att ett differentierat utbud av produkter och tjänster ökar komplexiteten och osäkerheten för

konsumenters beslutsprocess. Då digitaliseringens framfart framstår som oemotståndlig är det därför nödvändigt att förstå vilka faktorer som påverkar attityden till digitala tjänster bland bankkunder när produkter är komplexa och interaktioner förekommer mer sällan.

I relation till det som nämnts ovan är det därför viktigt för banker att tillhandahålla ett högt värde för kunder samt engagera dem i gemensamt värdeskapande. Då konsumenters behov tenderar att utvecklas i takt med digitaliseringen är det avgörande för banker att förstå huruvida kundens attityd gentemot digitala tjänster uppfattas men även kundens upplevelse i relation till nya banktjänster.

2.3 Technology Acceptance model (TAM)

Benägenheten för acceptans och användande av ny teknik har vid flertalet gånger diskuterats inom vetenskaplig litteratur sedan tidigt 1970-tal (De Oliveira Santini, Ladeira, Hoffmann Sampaio, Gattermann Perin & Cunha Dolci, 2019). Flertalet av de tidiga forskningsstudierna relaterat till teknisk acceptans genomfördes främst för att förstå vilka faktorer som påverkar en individs tekniska acceptansbeteende. Något dessa studier har gemensamt är att de förklarade samt förutspådde fenomen i

anknytning till användandet av teknik med hjälp av teoretiska modeller (Patel & Patel, 2018). De teoretiska modeller som använts i dessa studier är framtagna från socialpsykologiska teorier och det är först under senare år dessa teorier har reviderats för att analysera de faktorer som påverkar en individs tekniska acceptans (Patel & Patel, 2018).

(12)

7

Technology acceptance model (TAM, figur 1) framtagen av Davis (1985) och har sina rötter i TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) vilket är en modell som utvecklats för att förutsäga individuell acceptans och användning av digitala tjänster (Venkatesh & Bala, 2008). Fastän modellen introducerades för många decennier sedan används den i stor utsträckning för att förklara användandet av ny teknik och har ofta

uppmärksammats i litteraturen som berör digital banking (Gebert-Persson et al., 2019). Enligt Venkatesh och Bala (2008) innefattar TAM-modellen en

flerdimensionell konstruktion som består av två huvuddimensioner: upplevd användbarhet, definierad som i vilken utsträckning en person tror att användningen av ny teknik förbättrar genomförandet av arbetet samt upplevd användarvänlighet, definierad som i vilken utsträckning en person tror att användningen av ny teknik kommer att vara fri från ansträngningar samt huruvida den påverkar upplevd

användbarhet (De Oliveira Santini et al., 2018; Gebert-Persson et al., 2019). Baserat på teorin om socialpsykologi antar TAM-modellen att huvuddimensionerna påverkar attityder till att använda tekniken och att attityderna i sin tur förutsätter en individs avsikt att använda exempelvis digitala banktjänster (Gebert-Persson et al., 2019).

Figur 1: Technology Acceptance Model (Davis, 1985)

Utöver de ovannämnda huvuddimensionerna har tidigare studier (Marakarandy, Yajnik & Dasgubta, 2017; Porter & Donthu, 2006) påvisat att externa variabler som utbildningsgrad och ålder också har en inverkan på användningen av digitala

(13)

8 2.4 Kundupplevelse

Kundupplevelsen tar avstamp i den känsla som framkallas när en kund interagerar med ett företag, delar av företaget, dess produkter eller de tjänster som erbjuds. Upplevelsen är således den subjektiva känsla en kund upplever genom att integrera på en rationell, emotionell, sensorisk eller fysisk nivå. Upplevelsen bland kunder baseras således på den grundläggande regeln där goda upplevelser holistiskt bör involvera individer på olika nivåer (Gentile, Spiller & Noci, 2007).

Vidare framgår det att kundupplevelse genereras när en kund direkt eller indirekt integrerar med ett företag. Indirekt kontakt syftar till den kontakt som sker oplanerat via exempelvis reklam, muntliga rekommendationer, recensioner etcetera. Den direkta kontakten syftar till den kontakt som uppstår via exempelvis köp av en produkt eller tjänst och sker oftast på initiativ av kunden (Verhoef et al., 2009).

Kundupplevelsen inom banksektorn presenteras utifrån den helhet som utgörs av interaktionen mellan kund och bank som berör samtliga beröringspunkter.

Kundupplevelsen utgörs således av den totala upplevelsen en kund erhåller genom kontakt med en banks produkter och tjänster. Emellertid framgår det att

kundupplevelse blivit allt mer uppmärksammat inom området då det påvisat att en okomplicerad och problemfri upplevelse genererar en ökad grad av kundnöjdhet (Sharma & Chaubey, 2014).

En ny generation av digitala kunder har bidragit till ett skifte i bankverksamheten där uppkomsten av digitala finansiella tjänster resulterat i att banker förändrat sitt

tillvägagångssätt kring hur de levererar sina produkter och tjänster. En ökad konkurrens bland banker har resulterat i ett differentierat utbud av produkter och tjänster där banken utmärker sig genom att leverera en konsekvent och problemfri upplevelse (Sharma & Chaubey, 2014). Detta har i sin tur bidragit till att banker strävat efter att utforma lättillgängliga produkter och tjänster där servicekvalitet framstår som den främsta faktorn för att frambringa kundupplevelse inom digital banking (Joshi och Parihar, 2017).

2.5 Sammanfattning av teori

I och med digitaliseringen har det traditionella tillvägagångssättet för utförandet av bankärenden minskat. IKT har påvisat vara en faktor till den tekniska värld vi lever i vilket resulterat i att banker kan erbjuda ett mer differentierat utbud av digitala produkter och tjänster. Den digitala transformation har inneburit att bankkunder mer eller mindre måste anpassa sig till de förändringar som digitaliseringen har medfört. Då attityd visat sig vara en helt förmedlande faktor för en individs avsikt att använda teknik (Mansour, Eljelly & Abdullah, 2016) är det därför av intresse att undersöka om digitaliseringens inverkan på kundnöjdhet baseras på attityden till teknik. Därmed hypotesen:

(14)

9

Till följd av digitaliseringen har den fysiska interaktionen mellan bank och kund minskat. Detta har medfört att banker måste fokusera på huruvida deras kunder uppfattar samt integrerar med nyskapade digitala tjänster samt huruvida detta påverkar konsumenterna. Då det finns anledning att tro att äldre människor enbart kan uppnå en god attityd till att använda teknik genom lätthanterliga samt

användbara produkter och tjänster blir det därför intressant att undersöka följande hypoteser:

H2. Ålder är negativt förknippad med attityd till att använda teknik. H3. Ålder har ett negativt samband med kundnöjdhet.

Utöver ålder blir det således också intressant att undersöka huruvida sambandet mellan bankkunders utbildningsgrad och attityd till att använda teknik förefaller, då en högre utbildningsgrad påvisat vara en faktor till en god attityd till att använda teknik. Därmed hypotesen:

H4. Lägre utbildningsgrad är negativt förknippad med attityd till att använda teknik.

Som tidigare nämnt är en upplevelse en subjektiv syn och det finns därför olika faktorer som kan framkalla en reaktion för en individ. Då upplevelsen baseras på en känsla har denna studie för avsikt att studera upplevelsen kring servicekvaliteten, tillgängligheten, varumärket samt produkter och tjänster. Dessa fyra dimensioner baseras på de kriterier som anses generera någon form av kundnöjdhet och står som grund för studiens oberoende variabler, upplevelse allmän och upplevelse teknik. Valet att studera upplevelsen utifrån de ovannämnda dimensionerna landade i att dessa kriterier redan undersökts ur ett kundnöjdhetsperspektiv vilket ger upphov till att beakta två aspekter av upplevelsen, nämligen kundupplevelse allmänt- och kundupplevelse teknik. Detta för att tyda huruvida digitaliseringen har påverkat svenska bankkunders generella nöjdhet. Det är därför av intresse att studera följande hypoteser:

H5. Upplevelse teknik har ett positivt samband med kundnöjdhet. H6. Upplevelse allmän har ett positivt samband med kundnöjdhet.

(15)

10

(16)

11

3 Tillvägagångssätt

3.1 Forskningsdesign

Studiens forskningsdesign grundar sig i en tvärsnittsdesign med ett deduktivt tillvägagångssätt. Studien har samlat in data med avseende på de variabler som bedömts vara av intresse genom en enkätundersökning av digital karaktär. Då denna studie undersökt huruvida digitaliseringen inverkat på svenska bankkunders

kundnöjdhet betraktades valet av enkät som godtyckligt (Bryman & Bell, 2013). Studiens insamling av data har inhämtats vid ett specifikt tillfälle från ett flertal olika fall. Detta möjliggör för att analysera olika samband mellan studiens variabler för att kunna besvara de uppsatta hypoteserna, vilket kännetecknar en tvärsnittsdesign (Bryman & Bell, 2013).

Då studien avser att undersöka svenska bankkunder landade valet i att använda en enkätundersökning. Detta möjliggör för att nå ut till en bredare skara av respondenter i förhoppning att nå en representativ bild av svenska bankkunders syn på

digitaliseringen inverkan på kundnöjdheten (Bryman & Bell, 2013).

Användandet av enkät kan betraktas negativt om frågorna som förekommer upplevs diffusa samt svårtolkade. Därför har uppsatsförfattarna strävat efter att utforma lättförståeliga frågor och använt sig av redan beprövade frågor och påstående vilket kan underlätta för respondenterna då utförandet sker individuellt. En annan nackdel som beaktats är antalet frågor, långa enkäter kan resultera i att respondenterna förlorar fokus vilket kan ha en negativ inverkan på studiens resultat (Bryman & Bell, 2013).

3.2 Urvalsstrategi

För att nå ut till studiens respondenter har ett bekvämlighetsurval tillämpats, där enkäten distribuerades via sociala medier till författarnas nätverk. Vid första kontakt med författarnas personliga nätverk uppmuntrades en spridning av enkäten i enlighet med ett snöbollsurval. Detta innebar för denna studie att författarnas kontaktnät sprider vidare enkäten till deras vänner och bekanta. Skälet till att uppmuntran om spridning låg i fokus var för att nå ut till så många respondenter som möjligt. Ett snöbollsurval kan emellertid betraktas som en nackdel då det sällan kommer att representera hela populationen (Bryman & Bell, 2013). Således kan denna studie inte med säkerhet garantera att respondenterna som deltagit i enkätundersökningen representerar Sveriges totala population. Utöver detta kan det även tänkas att respondenterna som deltagit i enkätundersökningen är relativt likasinnade då författarna valt att gå via sitt personliga kontaktnät.

(17)

12

också för att kultur och liknande bör iakttas om respondenter från andra länder deltagit.

Studiens digitala enkät publicerades på författarnas respektive Facebooksida, främst kontaktades respondenter via Facebook messenger då detta ansågs vara den

kommunikationskanal som genererar mest respondenter. Användandet av Facebook upplevdes även som den kommunikationskanal som bidrog till störst variation med avseende på studiens kontrollvariabler vilket ytterligare var en grundläggande faktor till användandet av Facebook.

3.3 Datainsamling

Studiens enkät utformades med hjälp av Google forms vilket är ett kostnadsfritt verktyg för att etablera webbenkäter. Genom att utforma en enkät av hög kvalitet ökar möjligheten för reliabilitet och validitet (Bryman & Bell, 2013), därav har uppsatsförfattarna fokuserat på att utforma en enkät med frågor som är lättförståeliga och är av hög relevans. Genom att utforma enkäter av denna grad är sannolikheten högre att respondenternas svar representerar verkligheten (Bryman & Bell, 2013).

Målet med undersökningen var att insamla 200 svar vilket uppfylldes då totalt 257 respondenter deltog i enkätundersökningen. Det framgick i beskrivningen att “Om du av någon anledning inte vill/kan lämna din åsikt ber vi dig hoppa över frågan och gå vidare till nästa”, detta har dock resulterat i att ett fåtal frågor har en lägre

svarsfrekvens. Valet landade således i att exkludera samtliga respondenter med ofullständiga svar för att underlätta bearbetningen av data där det slutgiltiga antalet respondenter uppgick till 241 med ett bortfall på 16 respondenter. Enkäten skickades ut den 23 april 2020 klockan 17:00 och stängdes en vecka senare vid samma

klockslag. Tanken bakom detta grundar sig i att svaren inte skulle påverkas av någon specifik tid utan att samtliga svar skulle representera en uppfattning av den befintliga situationen (Bryman & Bell, 2013).

Enkätens frågor är utformade med hjälp av tidigare studier. Att använda

vetenskapligt beprövade frågor anses vara fördelaktigt eftersom de använts tidigare och kan på så sätt förklaras som kvalitetstestade (Ejlertsson, 2014). Genom att bruka redan beprövade frågor kan i sin tur underlätta studiens analys eftersom studien kan utläsa möjliga skillnader och likheter med den tidigare forskning som redan utförts. Frågorna i enkäten baserades på att generera ett svar på studiens beroende-,

oberoende- samt kontrollvariabler. Vidare presenteras studiens variabler som: Kundnöjdhet (beroende), attityd till att använda teknik (oberoende), upplevelse allmän (oberoende) samt upplevelse teknik (oberoende). Utöver studiens oberoende- samt beroende variabler studerades även kön, ålder, utbildningsgrad, fysisk

(18)

13

3.3.1 Mätning av studiens variabler

I denna studie har Cronbach’s alfa tillämpats för att värdera reliabiliteten av studiens variabler. Cronbach’s alfa är ett mått som används inom statistisk analys vars

huvudsakliga syfte är att mäta den interna konsistensen mellan de frågor som utgör en variabel. Att mäta variablernas interna konsistens möjliggör för att studera huruvida frågorna mäter ett och samma bakomliggande koncept. Cronbach´s alfa utgörs av ett värde mellan noll och ett varpå ett värde närmare ett visar på att

frågorna har en hög korrelation. I synnerhet ska värdet på Cronbach’s alfa överskrida 0,7 för att anses vara acceptabelt (Pallant, 2007). Värdet på Cronbach’s alfa påverkas av antalet frågor som ingår i respektive variabel, ju fler frågor desto större

sannolikhet är det att värdet på Cronbach’s alfa ökar.

Kundnöjdhet

Enkätens första del berör kundnöjdhet och mättes utifrån två frågor. Frågorna i detta avsnitt har utformats med hjälp av tidigare studier som studerat huruvida

kundnöjdhet mäts inom banksektorn (Sharma & Chaubey, 2014; Mihelis et al., 2001). Ur dessa studier väcktes idén om att fråga respondenterna ”Hur missnöjd/nöjd är du med din bank idag?” samt ”Kan du tänka dig att rekommendera din bank till vänner, familj och bekanta?”. Frågorna har korrigerats för att kunna tillämpas i denna studie och mäts utifrån en sjugradig likertskala. Med hänsyn till avsnittets första påstående indikerade svarsaltalternativ ett att respondenten är väldigt missnöjd och svarsalternativ sju att respondenten är väldigt nöjd. Genom att svara ett på det andra påståendet innebar att respondenten absolut inte kan tänka sig rekommendera sin bank till vänner, familj och bekanta. Genom att istället ange svarsalternativ sju indikerar på att respondenten absolut kan tänka sig rekommendera banken till vänner, familj och bekanta. Korrelationen mellan de två frågor som behandlar variabeln kundnöjdhet uppgick till .831.

Attityd till att använda teknik

(19)

14

Kundupplevelse

Enkätens nästkommande fyra avsnitt behandlar kundupplevelse. Då kundupplevelsen har delats in i två delar, upplevelse teknik samt upplevelse allmän har enkätens frågor utformats utefter två separata infallsvinklar. Respondenternas upplevelse har studerats utifrån servicekvalitet, varumärke, produkter och tjänster samt

tillgänglighet då dessa dimensioner påvisat vara faktorer som frambringar

kundnöjdhet (Mihelis et al., 2001). Samtliga avsnitt är utformade med en sjugradig likertskala som sträcker sig från (1) instämmer inte alls till (7) instämmer helt. Variabeln upplevelse teknik omfattar påståenden som berör digitala aspekter i relation till de fyra dimensioner som nämnts ovan och utgörs av tolv frågor.

Enkätfrågorna med avseende på upplevelse teknik är delvis framtagna av egenskaper som framhävts av tidigare studier men även utvecklade för att passa denna studies syfte. Exempel på påståenden som berör servicekvalitet digital löd på följande sätt: ”Att min bank blivit mer digital har resulterat i att servicen på banken blivit bättre” och har inspirerats av Joshi och Parihar (2017) som studerat huruvida digitaliseringen inverkat på bankservice. Ett exempel på påstående som respondenterna besvarat för att förmedla sin upplevelse av bankens varumärke var följande ”Min banks

kommunikation via digitala plattformar fungerar bra i jämförelse med andra banker” och har inspirerats av Bruhn, Schoenmueller och Schäfer (2012) som studerat huruvida ett företags varumärke uppfattas av konsumenter. Vidare har

respondenterna fått besvara påståenden som exempelvis ”Digitaliseringen har ökat funktionaliteten av de produkter och tjänster som min bank erbjuder” för att mäta upplevelsen med hänsyn till bankens produkter och tjänster utifrån en digital infallsvinkel och har inspirerats av Joshi och Parihar (2017) men korrigerats för att tillämpas i denna studie. Ett påstående som respondenterna besvarat för att förmedla sin upplevelse om huruvida bankens produkter och tjänster upplevs lättillgängliga var exempelvis ”Min banks digitala tjänster är lättillgängliga.” och är framtagen av Nguyen (2020). Cronbach’s alfa för denna variabel är .892 och utgörs av tolv frågor. På liknande sätt har studiens enkätfrågor för variabeln upplevelse allmän framtagits med hjälp av tidigare studier och korrigerats för att anpassas till denna studie.

Exempel på påståenden som berörde servicekvalitet allmänt löd på följande sätt ”Min banks anställda förstår mitt specifika behov” och är framtagen av Sharma och

(20)

15

konstruerad av Sharma och Chaubey (2014). Cronbach’s alfa för denna variabel är .945 och utgörs av 14 frågor.

Kontrollvariabler

Den sista och avslutande delen av enkäten behandlar studiens kontrollvariabler där fem variabler identifierades som potentiella kontrollvariabler. Tre framstod som demografiska variabler vilket var ålder, kön samt utbildningsgrad (Singh & Singhal, 2015; Afzaal & Mahbubur, 2011). De två övriga variablerna, fysisk interaktion och användning digitala tjänster har visat sig i tidigare forskning relatera till studiens beroende variabel (Srivastava & Kaul, 2014; Afzaal & Mahbubur, 2011) och har undersökts utifrån en femgradig likertskala som utgörs av alternativen: aldrig (1), enstaka gång/er (2), minst en gång per månad (3), minst en gång per vecka (4), dagligen (5).

3.4 Dataanalys

Analyseringen av studiens insamlade material grundar sig i ett deduktivt

tillvägagångssätt där möjliga samband tolkats för att besvara studiens hypoteser. För att underlätta hanteringen av data har innehållet i enkätundersökningen kodats på förhand då detta minskar eventuell problematik som kan uppstå om frågorna kodats i efterhand (Bryman & Bell, 2013). Vid testandet av studiens hypoteser genomfördes en regressionsanalys mellan studiens beroende-, oberoende- samt kontrollvariabler. Valet av en regressionsanalys grundar sig i att metoden ses som ett pålitligt verktyg för att tydliggöra för eventuella samband mellan studiens olika variabler (Yu, Duffy och Tepper, 2018).

Studiens resultat tar avstamp i deskriptiv statistik som redogör för variablernas min-, max- och medelvärde samt standardavvikelse. Dessa värden illustreras i tabeller samt figurer med beskrivande texter som visar på vad respondenterna svarat i

enkätundersökningen men även hur utbildningsgraden samt åldern är fördelad bland studiens respondenter. Vidare presenteras Cronbach’s alfa för de variabler som utgör grunden för studiens regression där samtliga variabler uppvisar ett värde som

överstiger 0,7 vilket visar på ett accepterat värde. I resultatet presenteras även en korrelationsmatris som redovisar hur studiens variabler korrelerar med varandra.

(21)

16

3.5 Validitet, reliabilitet och replikerbarhet

Inom företagsekonomisk forskning ligger tre viktiga kriterier till grund för att studien ska bedömas som trovärdig. Dessa kriterier presenteras som validitet, reliabilitet och replikerbarhet och visar på studiens tillförlitlighet (Bryman & Bell, 2013).

Validiteten grundar sig i att studien mäter det den faktiskt ämnar mäta (Bryman och Bell, 2013). Således är det vitalt att studiens frågor kring kundnöjdhet, attityd till att använda teknik, upplevelse teknik och upplevelse allmän faktiskt mäter exempelvis attityd och upplevelse bland studiens respondenter. Med detta i åtanke har enkäten utformats med utförliga beskrivningar kring vardera del. En pilotstudie har även applicerats för att minska eventuella missförstånd kring studiens frågor. Emellertid framgår det av studiens resultat att upplevelse teknik och upplevelse allmän kunde separerats ytterligare då somliga svar uppvisat en viss oklarhet gällande detta.

Reliabiliteten beskriver studiens tillförlitlighet genom att studera huruvida tillfälliga eller slumpmässiga premisser har någon inverkan på studiens utfall där reliabiliteten i studien menar på att studien ska uppvisa likvärdiga resultat om den utförs igen

(Bryman & Bell, 2013). Med detta i åtanke har Cronbach’s alfa framtagits för

studiens variabler där ett högt Cronbach’s alfa indikerar att variablerna som mäts har en hög reliabilitet. När det kommer till studiens oberoende variabler överskred samtliga ett Cronbach’s alfa på 0,7 vilket ses som den generellt accepterade gränsen på detta mått (Pallant, 2007). Således landade valet i att behålla samtliga frågor då en korrigering av studiens insamlade data ansågs överflödig. Bland studiens oberoende variabler uppgick attityd till att använda teknik till ett värde på 0,856 och utgjordes av tio frågor, upplevelse teknik uppvisade ett värde på 0,892 och utgjordes av tolv frågor samt upplevelse allmän som presenterade ett värde på 0,945 som utgjordes av 14 frågor. Som utgår av detta resultat uppnår upplevelse allmän det högsta värdet av Cronbach’s alfa, något som kan förklaras utifrån att den variabeln omfattas av flest frågor sett till övriga variabler.

Tabell 1: Cronbach’s alfa för studiens variabler

(22)

17 3.6 Pilotstudie

För att säkerställa att studien mäter det den ämnar mäta genomfördes en pilotstudie. Syftet med denna studie var att testa frågornas utformning innan de tillämpades i den riktiga studien samt att undersöka att studien i sin helhet gick att genomföra utifrån dessa frågor. Valet att tillämpa en pilotstudie grundar sig i att enkätens uppbyggnad bestod av slutna frågor då detta underlättade för hanteringen av data. En risk som uppkom med detta beslut var att svaret inte alltid speglar den bild som respondenten upplever om någon fråga missuppfattas (Bryman & Bell, 2013). För att minimera denna risk fick respondenterna därför möjlighet att svara på en öppen fråga i slutet av undersökningen för att förmedla något övrigt som inte inkluderats i enkäten.

Genom samtal med de respondenter som ingick i pilotstudien kunde de frågor

korrigeras där vissa oklarheter rådde där det fanns rum för misstolkning. Deltagarna i studien uppgav att de saknade alternativet ”ingen åsikt” när de inte visste vad de skulle svara. Då det inte var möjligt att applicera både en sjuskalig likertskala och ett alternativ med ”ingen åsikt” tillades denna information i enkätens beskrivning där respondenten uppmanades att hoppa över de frågor de saknade åsikt kring. Detta val baserades på att minska antalet felaktiga svar där det framgick att respondenten annars hade svarat en trea eller fyra, något som i sin tur möjligen hade fått en negativ inverkan på studiens resultat.

(23)

18

4 Resultat

4.1 Respondenter

Nedan presenteras studiens deskriptiva statistik baserat på de svar respondenterna angivit i enkätundersökningen.

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Kundnöjdhet 241 1,00 7.00 5,3678 1,33927

Attityd till att använda teknik 241 2,30 7,00 5,7492 0,78446 Kundupplevelse digitalt 241 1,50 7,00 5,4070 0,97311 Kundupplevelse allmän 241 1,21 7,00 5,4115 1,08737

Ålder 241 19 80 44,07 16,958

Utbildningsgrad 241 0 3 2,04 0,872

Kön 241 0 1 0,43 0,496

Användning digitala tjänster 241 1 4 3,11 0,697

Fysisk interaktion 241 0 4 0,98 0,482

Totalt antal respondenter 241

Tabell 2: Deskriptiv statistik

Antalet som besvarade studiens enkät uppgick till 257 stycken. Utav dessa 257 respondenter var det 16 stycken som inte angivit fullständiga svar i enkäten. Då antalet respondenter överskred målet på 200 togs beslutet att utesluta dessa 16 för att enbart arbeta med fullständiga enkäter. Därav ett bortfall på 16 med ett totalt antal respondenter på n=241. Könsfördelningen mellan studiens respondenter var tämligen jämn där 57% var kvinnor och 43% var män.

Nedan illustreras de deltagande respondenternas högsta avslutade utbildningsgrad. Som illustreras i diagrammet är det någorlunda jämnt fördelat mellan gymnasial utbildning, eftergymnasial utbildning (kortare än tre år) och eftergymnasial

utbildning (tre år eller längre). De övriga två procenten utgörs av de individer med grundskoleutbildning som högsta utbildningsgrad. Att fördelningen är tämligen jämn mellan gymnasial utbildning, eftergymnasial utbildning (kortare än tre år) och

(24)

19

respondenter kan det bli svårt att generera en representativ uppfattning från denna grupp.

Figur 3: Utbildningsgrad bland respondenter mätt i antal

Nedan presenteras respondenternas åldersfördelning. Den yngsta respondenten som medverkade i studien var 19 år och den äldsta var 80 år. Detta ger undersökningens åldersspridning en variationsvidd på 61 år med en medelålder på ungefär 44 år. Att variationsvidden är 61 år anses gynna denna studie då förhoppningen är att lokalisera sambandsmönster mellan ålder och attityd till att använda teknik och således besvara studiens fjärde hypotes. Att studiens medelålder är 44 år tyder på en relativt jämn fördelning av respondenter utifrån den breda åldersindelningen som deltog i undersökningen (19 till 80 år).

Figur 4: Åldersfördelning bland respondenterna mätt i antal

4.2 Korrelationsmatris

(25)

20

Ett negativt värde innebär en negativ korrelation vilket kan förklaras som om den ena variabeln ökar så minskar den andra. Ett positivt värde innebär istället en positiv korrelation som kan förklaras som om den ena variabeln ökar så ökar även den andra, med andra ord följer variablerna varandra.

Tabell 3: Korrelation mellan studiens variabler

Som utgörs i tabell 3 framgår det ett positivt signifikant samband på p < 0,01 mellan kundnöjdhet och attityd till att använda teknik, vilket visar på att en ökad attityd till att använda teknik genererar en högre grad av kundnöjdhet.

Emellertid kan det med hjälp av tabellen utläsas ett negativt signifikant samband på p < 0,01 mellan ålder och attityd till att använda teknik. Detta kan tolkas som ökad ålder genererar en sämre attityd till att använda teknik.

Tabellen uppger ett negativt insignifikant samband mellan studiens beroende variabel kundnöjdhet och samtliga kontrollvariabler. Detta innebär att exempelvis ålder har inget betydande samband med kundnöjdhet.

Genom att utläsa tabellen framgår det att utbildningsgrad och attityd till att använda teknik har ett negativt samband som inte visat sig vara signifikant. Detta innebär att en lägre utbildningsgrad är betydelselös för attityd till att använda teknik.

(26)

21

Avslutningsvis uppvisar analysen ett positivt signifikant samband på p < 0,01 mellan upplevelse allmänt och kundnöjdhet. Detta innebär att en positiv upplevelse

genererar en högre grad kundnöjdhet. 4.3 Regressionsanalys

Tabell 4: Regressionsanalys

I tabell 4 presenteras fyra olika regressionsmodeller som kommer stå till grund för större delen av studiens hypotesprövning. Den första modellen utgår från att

undersöka möjliga samband mellan studiens beroende variabel och kontrollvariabler. Utifrån modell 1 framgår det att fysisk interaktion och kundnöjdhet har ett negativt signifikant samband (p < .1) där fler besök på banken förknippas med en lägre kundnöjdhet. Det framgår även att förklaringsgraden är relativt låg vilket indikerar på att variationen i studiens beroende variabel inte kan förklaras utifrån

kontrollvariablerna.

I modell 2 framgår det ett positivt signifikant samband mellan attityd till att använda teknik och studiens beroende variabel kundnöjdhet. Tolkningen av detta blir således, en god attityd till att använda teknik genererar en högre grad av kundnöjdhet. I modell 3 går det att utläsa förändringar då attityd till att använda teknik inte längre är positivt signifikant. Dock framgår det att den tillagda variabeln upplevelse digital har ett positivt signifikant samband med kundnöjdhet vilket kan tolkas som en bättre upplevelse utifrån de dimensioner studien undersökt genererar en högre grad

kundnöjdhet. Denna förändring kan tolkas utifrån att upplevelse digital och attityd till teknik båda rör ett och samma fenomen där digitaliseringen varit ämnet i fokus. När studiens sista variabel kundupplevelse allmän tilläggs i modell 4 går det att utläsa ett positivt signifikant samband mellan kundupplevelse allmän och

(27)

22

signifikansnivån. Det kan tänkas att respondenterna som deltagit i undersökningen tolkat variabeln ur ett digitalt perspektiv då banksektorn övergått till en mer digital miljö. Vidare framgår det i modell 4 att förklaringsgraden mellan studiens beroende-, oberoende- samt kontrollvariabler uppgår till cirka 61 procent. Därför kan 61% av variationen i studiens beroende variabel förklaras utifrån studiens oberoende- samt kontrollvariabler. Avslutningsvis framgår det av tabell 4 att den fysiska interaktionen haft ett genomgående negativt samband. I modell 4 som studien utgår från vid

hypotesprövningen framgår det att en högre grad av kundnöjdhet genereras av en lägre grad av fysisk interaktion till 95% säkerhet (β=-0,244; p < ,05).

Tabell 5 har tagits fram för att ha möjlighet att besvara studiens hypoteser, H2 och H4. Det som går att utläsa med hjälp av tabellen är att ålder har ett negativt

signifikant samband på en 0,001 nivå till attityd till att använda teknik. Utifrån dessa värden går det att förtydliga sambandet som om att äldre individer kan tänkas ha en sämre attityd till att använda teknik. Sambandet mellan utbildningsgrad och attityd till att använda teknik framgår som negativt vilket även observerades i

korrelationsanalysen ovan. Dock framgår det i regressionen nedan att sambandet inte är signifikant. Förklaringsgraden uppgår till 6,6% vilket innebär att variationen i variabeln attityd till att använda teknik kan förklaras av ålder och utbildningsgrad till 6,6 %.

(28)

23 4.4 Övrigt resultat

Övriga data som anses vara av intresse att presentera är den data som framkommer genom separata analyser för män och kvinnor.

Tabell 6: Regression kvinnor

Tabell 7: Regression män

(29)

24 4.5 Resultat av hypotesprövning

Under detta avsnitt presenteras resultaten baserade på det statistiska utfall som presenterats i avsnittet ovan med hänsyn till studiens hypoteser.

Studiens första hypotes som testades löd enlig följande: H1. Attityd till att använda

teknik har en positiv relation med kundnöjdhet.

Med H1 förutsåg studien att det finns ett positivt signifikant samband mellan attityd till att använda teknik och kundnöjdhet. Korrelationsmatrisen (tabell 3) uppvisar att attityd till att använda teknik är positivt korrelerad med kundnöjdhet med ,330 vid ,01 signifikansnivå. Tabell 4 visar statistisk signifikans i modell 2 då variabeln attityd till att använda teknik är den enskilt tillagda oberoende variabeln. I modell 3 och 4 förlorar dock variabeln signifikans vilket resulterar i att hypotesen förkastas. I samband med studiens andra hypotes H2. Ålder är negativt förknippad med attityd

till att använda teknik. fanns det en förväntan om att ålder är negativt förknippad

med attityd till att använda teknik. Det framgår i korrelationsmatrisen att dessa variabler är negativt korrelerade på en ,01 nivå. Denna hypotes undersöktes med hjälp av tabell 5. Även i denna regressionsanalys kan det utläsas att koefficienten är negativ med ett signifikant samband mellan variablerna vilket resulterar i att

hypotesen stöds.

Studiens tredje hypotes löd på följande sätt, H3. Ålder har ett negativt samband med

kundnöjdhet. I korrelationsmatrisen framgår det att ålder är negativt korrelerat med

kundnöjdhet (-,077) men saknar signifikans. Detta negativa samband återkommer även i studiens regressionsanalys och där det fortfarande inte råder något signifikant samband. Till följd av detta förkastas denna hypotes.

I egenskap av H4. Lägre utbildningsgrad är negativt förknippad med attityd till att

använda teknik, förutsågs ett negativt samband mellan utbildningsgrad och attityd till

att använda teknik. Variablerna är negativt korrelerade vilket går att utläsa från korrelationsmatrisen (-,102). Resultaten i regressionsanalysen (tabell 5) indikerar att koefficienten på utbildningsgrad är negativ med -,074. På grund av att

utbildningsgrad saknar statistisk signifikans även i modell 4 resulterar detta i att hypotesen förkastas.

Studiens femte hypotes H5. Upplevelse teknik har ett positivt samband med

kundnöjdhet, hade en förväntan om att det fanns ett positivt signifikant samband

mellan kundupplevelse digitalt och kundnöjdhet. Även detta samband tyder på att vara positivt korrelerade på signifikansnivån ,01 i korrelationsmatrisen. I

(30)

25

I egenskap av studiens sjätte och sista hypotes H6. Upplevelse allmän har ett positivt

samband med kundnöjdhet, fanns det en förväntan om att kundupplevelse allmänt har

ett positivt signifikant samband med kundnöjdhet. Det framgår av

korrelationsmatrisen att variablerna är positivt korrelerade ,778 på en ,01 nivå. Detta samband är återkommande i studiens regressionsanalys (tabell 4) vilket kan utläsas från modell 4. Då statistisk signifikans råder accepteras denna hypotes.

Tabell 8: Regression med upplevelse teknik som beroende variabel

I tabellen ovan har studien valt att använda upplevelse teknik som beroende variabel samt attityd till att använda teknik som oberoende. Det går att utläsa ett positivt signifikant samband mellan dessa två variabler (β=,810; p < ,001) vilket kan tolkas utifrån att en god attityd till att använda teknik bidrar till en bättre teknisk upplevelse. 4.6 Sammanfattning av hypotesprövning

Sammanfattningsvis tyder resultaten på att kundupplevelse allmän är den främsta faktorn för kundnöjdhet. Denna variabel har en positiv relation och är statistiskt signifikant i regressionsanalysen (tabell 4) inklusive de två regressionsanalyser som innefattar könsfördelning. Studiens regression (tabell 4) indikerar även på att

(31)

26

(32)

27

5 Analys

Studiens teoretiska grund tar avstamp i en uppfattning om att digitaliseringens framfart har förändrat bankers förfaringssätt med avseende på hur tjänster och produkter levereras. Med hjälp av digital banking kan konsumenter integrera digitalt med banker utan att involveras i ett fysiskt besök, något som i sin tur resulterat i färre fysiska bankkontor och en högre grad digital interaktion (Di Febo & Angelini, 2019). Då den digitala interaktionen tagit en större plats inom banksektorn är det vitalt att de konsumenter som brukar dessa digitala produkter och tjänster har en god attityd till den digitala förändring som skett i samhället. Tidigare studier har påvisat att attityd är en helt förmedlande faktor när det kommer till en konsuments intention att

använda sig av teknik (Mansour, Eljelly & Abdullah, 2016). Denna attityd till teknik har även visat sig vara en bidragande faktor för att framkalla kundnöjdhet när en individ brukar digital banking (Liébana-Cabanillas, Muñoz-Leiva & Rejón-Guardia, 2013).

Ytterligare faktorer som har presenterats i den teoretiska referensramen är huruvida den generella upplevelsen visat sig vara en påverkande faktor till en individs

kundnöjdhet. Kundupplevelse betraktas som en subjektiv uppfattning och är därmed personlig vilket innebär att banker nödvändigtvis behöver beakta upplevelsen samt sträva efter att uppfylla de kriterier som frambringar kundnöjdhet utifrån individers personliga preferenser (Verhoef et al., 2009).

5.1 Analys av hypoteser

5.1.1 Sambandet mellan kundnöjdhet och attityd till att använda teknik (H1)

Tidigare studier har uppvisat att attityden till att använda teknik är en helt avgörande faktor för intentionen att använda teknik. TAM-modellen är specifikt framtagen för att förutse en individs acceptansnivå när det kommer till användandet av digitala tjänster. Vidare framgår det att attityd mäts utifrån två dimensioner, upplevd användarvänlighet och upplevd användbarhet vilket båda står till grund för hur en individ kommer uppleva förändring av digitala produkter och tjänster (De Oliveira Santini et al., 2018).

Av studiens korrelationsmatris går det att utläsa en hög korrelation mellan variablerna. Emellertid framgår det av modell 4 i regressionsanalysen tabell 4 att individers attityd till att använda teknik inte har någon direkt inverkan på

kundnöjdhet (β=-0,065; p > ,10). Då p-värdet för denna variabel är noterbart högt finns det inget belägg för ett statistiskt signifikant samband mellan de två

variablerna. Detta tyder på att respondenternas kundnöjdhet inte baseras på deras attityd till att använda teknik.

(33)

28

Det går inte att utläsa några likheter mellan tidigare studiers resultat och det som framställts av denna studie. TAM-modellen indikerar på att attityd till att använda teknik baseras på dimensionerna upplevd användarvänlighet samt upplevd

användbarhet (Gebert-Persson et al., 2019). Detta påstående styrks även av Liébana-Cabanillas, Muñoz-Leiva & Rejón-Guardia (2013) som i sin studie påvisat att produkter och tjänster som upplevs vara användarvänliga samt användbara genererar en högre grad kundnöjdhet. Respondenterna som deltagit i denna enkätundersökning har uppvisat en generellt god attityd till att använda teknik, något som framgår i studiens regressionsanalysmodell två (tabell 4), där det framgår att attityd till att använda teknik har ett positivt signifikant samband med kundnöjdhet. Då variablerna upplevelseteknik samt upplevelse allmän tillfogas i regressionen (modell 3 & modell 4) försvinner detta samband vilket tyder på att upplevelsen är en större indikator på kundnöjdhet utifrån denna studies resultat.

5.1.2 Sambandet mellan attityd till att använda teknik och ålder (H2)

Tidigare forskning har påvisat att ålder har en direkt påverkan på huruvida en individs attityd till att använda teknik påverkar användningen av digitala produkter och tjänster (Davis, 1985; Marakarandy, Yajnik & Dasgubta, 2016; Porter & Donthu, 2006). Detta är ett påstående som även styrks av Ghosh (2009) som i sin studie framhäver att äldre människor uppnår en ökad attityd till att använda teknik om de förstår syftet till varför de ska använda digitala produkter och tjänster samt att dessa ska vara lätthanterliga.

Studiens resultat visar på att det finns en korrelation mellan variablerna attityd till att använda teknik och ålder. Det går att utläsa av tabell 5 att ålder har ett negativt signifikant samband med attityd till att använda teknik (β=-0,011; p < ,01). Detta kan tolkas utifrån att en ökad ålder genererar ett minskat värde i attityd till att använda teknik. Således finner studien underlag för denna hypotes där ålder har en inverkan på en individs attityd till att använda teknik.

Studiens resultat överensstämmer med tidigare forskning där äldre individer uppvisat en negativ inställning till att använda teknik om den upplevs vara svårhanterlig. Majoriteten av de äldre respondenter som deltog i enkätundersökningen uppgav en negativ attityd till att använda teknik, vilket stödjer påståendet från tidigare studier. Detta kan tolkas utifrån att äldre saknar förståelse av användbarheten och anser att de produkter och tjänster som finns tillgängliga är svårhanterade (Ghosh, 2019).

5.1.3 Sambandet mellan kundnöjdhet och ålder (H3)

(34)

29

motivet till att äldre människor anses få en lägre grad av tillfredsställelse genom digitala produkter och tjänster (Afzaal & Mahbubur, 2011).

Vid hypotesprövningen gav denna variabel inget statistiskt signifikant resultat. Således finns det inget belägg utifrån denna studies underlag att kundnöjdhet påverkas av ålder. P-värdet för variabeln ålder överstiger samtliga vanligt förekommande signifikansnivåer och det går även att utläsa ifrån studiens

regressionsanalys (tabell 4) ett betavärde på 0,002. Detta utfall kan tolkas utifrån att ålder inte har någon direkt inverkan på kundnöjdhet.

Baserat på studiens resultat kopplat till tidigare forskning går det inte att utläsa några likheter. Utifrån enkätundersökningen går det att tyda en genomgående hög attityd till att använda sig av teknik. Detta kan tänkas vara en bidragande faktor till att ålder i denna studie inte visat sig påverka kundnöjdheten i den utsträckning som tidigare studier påvisat. Då studiens betavärde uppgår till 0,002 styrker inte undersökningens resultat de tidigare studier som genomförts inom detta område där ålder har ett negativt samband med användandet av teknik som i sin tur genererat en lägre grad av kundnöjdhet (Afzaal & Mahbubur, 2011).

5.1.4 Samband mellan attityd till att använda teknik och utbildningsgrad (H4)

Tidigare forskning har undersökt huruvida utbildningsgrad inverkar på attityd till att använda teknik där det framgick att en högre utbildningsgrad genererar en godare attityd till att använda digitala produkter och tjänster (Zambianchi, Rönnlund & Carelli, 2019). Afzaal & Mahbubur (2011) styrker detta påstående genom att framhäva att en ökad utbildningsgrad resulterar i en ökad användning av digitala produkter och tjänster.

Baserat på denna studie framgår det att det föreligger en korrelation mellan attityd till att använda teknik och utbildningsgrad. Emellertid går det inte att utläsa ett

signifikant samband i tabell 5 (β = -0,74; p > ,10) mellan variablerna. Utifrån studiens material går det således att tolka utfallet som att utbildningsgrad inte har någon större inverkan på attityd till att använda teknik.

(35)

30

5.1.5 Samband mellan upplevelse teknik/upplevelse allmän och kundnöjdhet (H5, H6)

Vidare presenterar tidigare studier att kundnöjdhet blivit ett allt mer uppmärksammat område då detta visat sig vara en faktor till att företag blivit mer konkurrenskraftiga på marknaden. Mihelis et al., (2001) lyfter att produkter och tjänster, servicekvalitet, tillgänglighet samt varumärke har visat sig vara de faktorer som har störst inverkan på konsumenter när det kommer till att skapa kundnöjdhet. Vidare nämner Gentile, Spiller och Noci (2007) att upplevelsen bygger på en regel där individer bör

involveras på olika nivåer för att skapa en subjektiv känsla eller tankemönster, något som påverkas genomen exempelvis differentierande strukturer och interaktioner sinsemellan.

Studiens resultat påvisar att både upplevelseteknik samt upplevelse allmän har en hög korrelation med kundnöjdhet. Det framgår av regressionsmodell tre (tabell 4) att upplevelse teknik har ett signifikant samband med kundnöjdhet (β = 0,958; p < ,001). Det framgår av regressionsmodell fyra (tabell 4) att upplevelseteknik påverkas mycket av upplevelse allmän då signifikansen mellan upplevelse teknik och

kundnöjdhet avtar när upplevelse allmän applicerats i modell 4 (β = 1,118; p < ,001). Det kan därför tänkas att upplevelse allmän har störst inverkan på kundnöjdhet.

Utifrån studiens resultat går det att utläsa att attityd allmän har ett starkt positivt samband med kundnöjdhet vilket även påvisats av tidigare studier. Att upplevelse teknik inte längre förblir signifikant kan bero på att det är svårt för respondenterna att separera dessa två från varandra då banken i större grad blivit digital. Denna tolkning styrks även av Naughtin och Hajkowicz (2018) som nämner att det är svårt att

separera den digitala- och den fysiska världen då de inte längre betraktas som skilda levnadsvillkor utan att en individs fysiska tillvaro påverkas av det som sker digitalt och vice versa.

5.2 Diskussion

Som tidigare nämnt var syftet med denna studie att undersöka huruvida

digitaliseringen påverkat bankkunders kundnöjdhet. Detta med en avgränsning som innefattar svenska bankkunders syn på detta paradigm. Digitaliseringens framfart har resulterat i att banker alltmer övergått till en digital värld (Nitescu, 2016).

Kundnöjdhet är även ett begrepp som banker valt att rikta ett större fokus på då kundnöjdhet påvisat vara en faktor som ligger till grund för verksamhetens framgång (Sharma & Chaubey, 2014).

(36)

31

interaktion reducerats och ersatts av digital banking (Nguyen, 2020; Nitescu, 2016). Respondenterna i denna studie har uttryckt en viss missnöjdhet gällande denna transformation och beskriver att banker i allmänhet bör anpassa sina öppettider till det moderna samhället. Vidare beskriver en annan respondent att den överlag är nöjd med digitaliseringen men att den tyvärr inneburit att det lokala bankkontoret är mycket svårare att få fysisk kontakt med. Studiens resultat överensstämmer dock inte med dessa enskilda kommentarer då det framgår av regressionsmodellen (tabell 4) att behovet av fysisk interaktion tenderar att vara högre bland missnöjda bankkunder. Emellertid går det inte att fastställa att en mindre grad av fysisk interaktion är en faktor som genererar en högre grad av kundnöjdhet. Det kan tänkas att svenska bankkunders missnöje frambringas av när det digitala inte fungerar vilket i sin tur resulterar i att fysisk interaktion blir nödvändigt.

Tidigare studier betonar fördelar med digital banking då det möjliggjorts för bankkunder att effektivisera sina bankärenden. Digital banking via internet eller telefon har resulterat i att bankärenden kan genomföras när som helst på dygnet oavsett fysisk plats (Hanafizadeh, Keating & Khedmatgozar, 2013). Utifrån studiens enkätundersökning tydliggörs detta då det framgår av fråga åtta att 56,4% upplever det mer effektivt att utföra bankärenden digitalt samt att det i fråga sju framgår att 79% anser det fördelaktigt att kunna utföra bankärenden digitalt då det möjliggjort att utförandet kan ske när det passar konsumenten i fråga.

Vid användandet av digital banking har attityden till att använda teknik påvisat vara en avgörande faktor. Gebert-Persson et al., (2019) styrker detta påstående då de i sin studie förklarar att attityd till att använda teknik förutsätter en individs avsikt att använda digitala produkter och tjänster utifrån upplevd användarvänlighet samt upplevd användbarhet. Dessa två dimensioner har även visat sig vara faktorer som framkallar en ökad grad av kundnöjdhet bland bankkunder (Liébana-Cabanillas, Muñoz-Leiva & Rejón-Guardia, 2013). Utifrån denna studies resultat framgår det att respondenterna har en god attityd till att använda teknik då medelvärdet för denna variabel uppgår till 5,75.

Det framgår i studiens regressionsanalys (tabell 4) att attityd till att använda teknik har en svag inverkan på kundnöjdhet. En intressant iakttagelse som går att utläsa från tabell 8 är att det förekommer ett positivt signifikant samband (β = 0,810; p < ,001) mellan attityd till att använda teknik och upplevelse teknik vilket indikerar på att attityd till att använda teknik kan tänkas ha en indirekt påverkan på kundnöjdhet. Då respondenterna som deltagit i enkätundersökningen kontaktades via sociala medier kan det även tänkas att deras attityd till att använda teknik redan är av god egenskap. Denna tolkning kan styrkas av studiens regressionsmodell fyra då det går att utläsa att kundnöjdhet främst påverkas av upplevelsen.

(37)

32

servicekvalité, varumärke samt företagets produkter och tjänster (Mihelis et al., 2001). När det kommer till hur individer upplever banken utifrån upplevelse teknik och upplevelse allmän kan det utläsas att dessa två variabler kan vara svåra att skilja åt. Detta påstående styrks i en tidigare studie där det framkommit att klyftan mellan den digitala- och den verkliga världen blivit svårare att urskilja där det inte längre anses vara självklart vad som klassificeras som digitalt. En respondent styrker även detta påstående med en kommentar som säger att det är lite otydligt på vissa frågor ifall den ska tänka på sin digitala bank eller det fysiska bankkontoret när den svarade. Studiens resultat visar även på att upplevelse teknik har ett positivt signifikant

samband till kundnöjdhet i regressionens modell tre (tabell 4) men att upplevelse allmän slår ut denna signifikans när den tillkommer i modell fyra. Då dessa två variabler även visar på en hög korrelation kan det tolkas som att respondenterna har svårt att skilja dessa variabler åt och att den allmänna upplevelsen innefattar den tekniska upplevelsen.

Tidigare forskning påvisar att kundupplevelse har en stor inverkan på kundnöjdhet och beskriver att begreppet härstammar från en uppsättning interaktioner mellan kund och produkter, företag eller olika delar av ett företag. Detta påstående stämmer överens med studiens resultat då variablerna upplevelse allmän och upplevelse teknik erhållit ett medelvärde som uppgår till 5,4 som framgår i tabell 2. Vidare har en respondent beskrivit i kommentarsfältet att tillgängligheten blivit försämrad samt att bankens anställda saknar kunskap om konsumenters personliga förhållanden.

References

Related documents

Samtidigt framstår det som att utmananden och ifrågasättanden av normer kring genus och sexualitet riskerar att trivialiseras genom normer om att barn ifrågasätter och

Resultatet av den föreliggande undersökningen pekar på att en företagsvärdering kan genomföras utifrån en process som innefattar stegen fundamentalanalys, prognostisering och

Slutsats: Det är viktigt att patienter med allvarliga symtom efter operationen eller nedsatt psykiskt mående söker hjälp från sjukvården för bättre återhämtning efter

Web-Scrum Mastern anser att faktorer som påverkar ett framgångsrikt användande av Scrum är att teamet har en utpekande produktägare och inte arbetar med för många olika saker i

Författarna anser att för att kunna ta etiskt försvarbara beslut skall resonemanget ske på en nivå motsvarande den principiella nivån i Kohlbergs

För några månader sedan öppnade det bahrainska mobilbo- laget Zain sitt SMS-bank-system för att skicka pengar och göra betalningar också mellan olika länder i Östafrika (till

Med ett SMS kan man idag skicka pengar tvärs över landet, betala sina räkningar eller stoppa undan en sparslant som är för liten för att bankerna ska vara intresserade, men som

Renskötseln var därtill en enande faktor inom den samiska gruppen, eftersom andra variabler, som språk, sedvänjor och annat, särskilde samer från olika områden i