Byta bank eller stanna kvar -
detta grundar bankkunder sina beslut på.
En intervjustudie som undersöker vilka faktorer som ligger till grund för svenska privatkunders bankval
Switch bank or stay –
this is what bank customers base their decisions on.
Författare: Jill Martis & Christian Rostedt
Ämne: Kandidatprogram i företagsekonomi 15 hp
Program: Kandidatprogram i företagsekonomi Företagsekonomiska institutionen
Uppsala universitet, Campus Gotland Vårterminen 2021
Sammanfattning
Valet av bank är ett komplext köpbeslut vilket kan komma att ha påverkan på
privatekonomin. Denna studie undersöker hur svenska privatkunder tänker och resonerar kring deras val av bank samt hur de upplever sina bankrelationer i frågan om kundnöjdhet.
Studien är kvalitativ och det empiriska materialet består av tolv semistrukturerade intervjuer med personer i blandade åldrar som har genomfört ett bankbyte och upplevt sökandet efter ny bank. Med stöd i teorierna som förklararar finansiella köpbeslut samt vilka faktorer som kan komma att påverka beslutet så visar undersökningens analys att relationen är av mycket större vikt än vad kunderna själva upplever. Relationer påverkar den upplevda kundnöjdheten vilket resulterar i lojala bankkunder. Respondenterna lägger stor vikt vid smidiga bankaktiviteter och smidig kundrelation.
Nyckelord: marknadsföring, bank, kundrelationer, finanstjänster, bankval, banklojalitet
Abstract
Choosing a bank is a complex purchase decision, which can have an impact on peoples finances. This study examines how Swedish private customers are thinking and reason about their choice of bank and how they experience their banking relationships in terms of customer satisfaction. The study is qualitative and the empirical material consists of twelve semi-
structured interviews with people of mixed ages who have experienced a bank change or the search for a new bank. Based on the theories that explain financial purchasing decisions and the factors that may influence the decision, research analysis shows that the relationship is of much greater importance than what the customers themselves experience. Customer loyalty turns out to have a big impact on peoples bank choice.
Keywords: marketing, banking, customer relations, financial services, bank selection, bank loyalty
Innehållsförteckning
1 INLEDNING 1
1.1 BAKGRUND 1
1.2 PROBLEMATISERING 2
1.3 PROBLEMFORMULERING 3
1.4 SYFTE 3
1.4.1 FORSKNINGSFRÅGOR 3
2 TEORI 4
2.1 TJÄNST 4
2.1.1 KONSUMENTBETEENDE - FINANSIELLA TJÄNSTER 4
2.2 SERVICEKVALITET 5
2.2.1 SERVICEFEL 6
2.3 KUNDNÖJDHET 7
2.3.1 RYKTE 7
2.3.2 KUNDRELATIONER 8
2.3.3 FÖRTROENDE 8
2.3.4 LOJALITET 9
2.4 TIDIGARE FORSKNING 10
2.5 SAMMANFATTNING AV TEORIERNA 11
3 METOD 13
3.1 FORSKNINGSDESIGN 13
3.2 URVAL 13
3.3 INSAMLING AV EMPIRISKT MATERIAL 14
3.3.1 INTERVJUGUIDE 14
3.3.2 GENOMFÖRANDE AV INTERVJUERNA 14
3.4 BEARBETNING AV EMPIRISKT MATERIAL 15
3.5 METODKRITIK 16
4 EMPIRI 18
4.1 AKTIVERAR SÖKANDET EFTER BANK 18
4.1.1 BEHOV AV TJÄNST 19
4.1.2 BRISTFÄLLIG KUNDRELATION 19
4.1.3 OFÖRDELAKTIGA VILLKOR 20
4.1.4 SERVICEFEL 20
4.2 HINDRAR BYTE AV BANK 21
4.2.1 BRISTANDE ENGAGEMANG 21
4.2.2 BRISTANDE KUNSKAP 22
4.3 VALET AV BANK 22
4.3.1 BEMÖTANDE 23
4.3.2 SMIDIGT 23
4.3.3 VILLKOR 24
4.3.4 RYKTE 25
4.3.5 STORLEK PÅ BANK 25
4.4 BANKLOJALITET 26
4.4.1 SERVICEKVALITET 26
4.4.2 KUNDRELATION 27
4.4.3 FÖRTROENDE 28
5 ANALYS 29
5.1 AKTIVERAR SÖKANDET EFTER NY BANK 30
5.2 HINDRAR BYTE 31
5.3 VALET AV BANK 31
5.4 BANKLOJALITET 33
6 SLUTSATS 35
6.1 KRITISK REFLEKTION 36
6.2 PRAKTISKA IMPLIKATIONER 36
6.3 VIDARE FORSKNING 37
KÄLLFÖRTECKNING 38
Bilaga 1 42
1 INLEDNING
1.1 Bakgrund
Att välja den bank som är mest ekonomiskt gynnsam är ett beslut som direkt kan komma att påverka privatekonomin och bör därför baseras på ett välgrundat köpbeslut. Första mötet med en bank blir oftast när barn tilldelas en bank i form av ett sparkonto redan när de är små. När människor går ut i vuxenlivet så är det mycket de behöver ta ansvar för. En viktig del som vuxen är att ta ansvar för sin privatekonomi. Men att välja bank kanske inte alltid handlar om vilken bank som är mest ekonomiskt gynnsam utan det kan finnas flera faktorer som påverkar bankbeslutet, vilket gör valet komplext.
Banker tillhandahåller tjänster för att hushållen ska kunna låna och spara i livets alla skeenden. Bankernas kärnverksamhet bygger på att ta emot inlåning från allmänheten samt att lämna krediter. Bankerna möjliggör för att sparande omvandlas till investeringar och lämnar krediter med olika typer av säkerhet (Svenska Bankföreningen, 2020). Att leva efter sina tillgångar och att förvalta dem väl är avgörande för en hållbar privatekonomi. Ekonomi är läran om hushållande av knappa resurser. Det handlar om att lära sig hushålla med de resurser och tillgångar som är tillgängliga. Privatekonomi är den del av ekonomin som rör privatpersoners inkomster, utgifter, tillgångar, skulder och liknande (Haglundh, 2000). För privatkonsumenter så är bankaktiviteter som har påverkan på ekonomin former av
räntekostnader på lån eller ränteintäkter på sparande.
Det har skett en markant ökning av kunder som bytt bank eller kompletterat med fler banker sedan början av 2000-talet. Ökningen kan förklaras av ökad konkurrens på bankmarknaden, bankkundernas ändrade attityder gentemot banker, ökad grad av digitalisering men också att det blivit lättare för konsumenter att byta bank på grund av minskat regel- och administrativt krångel. Det räcker inte med att fler företag etablerar sig på bankmarknaden, det krävs också att oengagerade bankkunder ser fördelarna med att byta bank. Bankkundernas rörlighet är viktigt utifrån ett konkurrensperspektiv. (Westin, 2018)
Trots att den finansiella sektorn i Sverige ökar så minskar antalet fysiska kontor. Minskandet av antalet bankkontor leder till att den personliga kontakten mellan banken och konsumenter minskar. Från en artikel i Dagens industri (Cervenka, 2020) skildras den drastiska
minskningen av bankkontor till följd av digitaliseringen. Sedan 2002 så har de fyra storbankerna i Sverige minskat antalet bankkontor med ca 33 procent. Digitaliseringen av bankerna och ökandet av digitala betallösningar förklaras som en anledning. Att banktjänster övergår till en digital plattform trendar i hela världen men riksbanken har konstaterat att Sverige är det land där minskandet av kontanter sker snabbast.
1.2 Problematisering
Bankbranschen har genomgått stora förändringar de senaste decennierna. Innan 1985 fanns endast ett fåtal aktörer på bankmarknaden i Sverige. Vilket gjorde valet av bank inte ingav stor valmöjlighet för konsumenterna, ett fåtal banker med stor maktposition och liten
konkurrensnivå. Bankerna har inte behövt förändra sig något då kunderna har accepterat dess maktposition. Utländska bankers möjlighet för etablering i Sverige ökade i mitten av 1980- talet när regeringen godkände ett lagförslag (Konkurrensverket, 2001). Sedan början av 2000- talet finns det många aktörer inom den svenska banksektorn, även om storbankerna innehar cirka 85 procent av marknadsandelarna så minskar dessa till fördel för utländska banker och nischbanker (Konkurrensverket, 2002). Att konkurrensen ökar ger konsumenter större valfrihet, lägre priser och en ökad service samt påverkar utbudet (Konkurrensverket, 2015).
Men att valmöjligheten och konkurrensen ökar kan göra beslutet mer komplext för konsumenterna och det finns risk att beslutet blir för övermäktigt.
Med stor konkurrens och digitalisering bör det för konsumenter underlätta att välja mellan banker, jämföra villkor samt samla eller sprida sina bankaktiviteter för att välja det som är mest ekonomiskt fördelaktigt. Men bankval och bankrelationer tyder på stor komplexitet vilket kanske inte gör att valet är så enkelt, sett till ett traditionellt köpbeslut. Digitaliseringen har haft ett enormt inflytande på alla branscher och banksektorn är inget undantag.
Digitaliseringen möjliggör för konsumenter att själva lösa sina bankärenden vid en dator.
Enligt Konsumenternas.se (2021) så är det inte av så stor vikt om det är ett lönekonto som ska anskaffas. Men om det är lån, spara i fonder eller pension så blir valet av bank viktigare. För de allra flesta är det enligt Konsumenternas.se nödvändigt att ta ett banklån för att finansiera ett bostadsköp. Skillnaden är stor när man jämför lån sett till kostnader för räntor och
avgifter. För konsumenter som jämför olika kreditgivare finns det mycket pengar att spara.
Tidigare forskning tyder på att kundrelationer har påverkan på konsumenters val av bank men samtidigt så tenderar den personliga kontakten att minska drastiskt. Om konsumenter
värdesätter den personliga kontakten och bankerna erbjuder detta i mindre utsträckning så kan detta komma att påverka hur konsumenter resonerar i deras val av bank samt att förtroendet för banken minskar.
1.3 Problemformulering
Valet av bank kan inte liknas vid det traditionella köpbeteende som är kopplat till köp av varor och tjänster. Detta köpbeslut kan ha flera påverkande faktorer eftersom beslutet påverkar privatekonomin både på kort och lång sikt och utifrån konsumentens personliga förutsättningar.
Det är heller inte bara den ekonomiska faktorn som avgör vilken bank konsumenter väljer, beslutet är mer komplext än så. Det leder oss in på den problematik som denna undersökning ämnar besvara:
Hur väljer svenska privatkunder bank?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur människor resonerar kring deras val av bank samt att ta reda på hur de upplever sina bankrelationer. Genom intervjuer vill vi se på svenska
privatkunders bankhistorier för att ta reda på vad som aktiverar sökandet av ny bank samt vad privatpersoner baserar sitt bankval på.
1.4.1 Forskningsfrågor
-Vad aktiverar sökandet av ny bank?
-Vad baserar människor sitt val av bank på?
2 TEORI
Teoriavsnittet inleds med en beskrivning av begreppet tjänst och konsumentbeteende kopplat till finansiella tjänster. Vidare diskuteras servicekvalitet och kundnöjdhet som är de
överordnade teorierna. Servicekvalitet belyser också innebörden av servicefel och
kundnöjdhet som påverkas av rykte, kundrelationer, förtroende samt lojalitet. Teoriavsnittet fortsätter med tidigare forskning inom området och avslutas med en teorisammanfattning.
2.1 Tjänst
Produkter i samhället delas in i varor och tjänster. En vara kan vara materiell som t.ex. byxor, bil eller en TV men det kan också vara värme eller elektricitet. En tjänst kan beskrivas som något som kan tillhandahållas och tillför värde. Tjänster (service) har enligt Kotler och Armstrong (2010) speciella egenskaper som delas in i fyra kategorier. Den första kategorin är immateriellhet (intangibility) vilket innebär att tjänster inte kan ses, smaka, kännas, höras eller lukta innan köpet. Den andra är oskiljaktighet (inseparability) och innebär att tjänster inte kan vara separerade från dess leverantör. Den tredje är variabilitet (variability) och innebär att tjänstens kvalitet beror på vem som tillhandahåller dem samt när, var och hur. Den fjärde kategorin är förgänglighet (perishability) och innebär att tjänster inte kan lagras för senare bruk eller försäljning. Exempel på tjänster kan vara barnpassning, flygresa, vård, städning, massage eller ekonomisk rådgivning, en tjänst kan alltså liknas vid en aktivitet. Till dessa anlitas ofta företag som utför tjänsterna mot betalning.
2.1.1 Konsumentbeteende - finansiella tjänster
Banker är företag som tillhandahåller finansiella tjänster. Denna modell ger en förståelse för konsumentbeteende när det kommer till finansiella tjänster (consumer behaviour in the financial services industry). Modellen är framtagen av Beckett, Hewer och Howcroft (2000) och är baserad på Dwyer et al. (1987) och Thibaut och Kelleys (1959) matriser.
Tillvägagångssättet är baserat på en metod framtagen av Weber (1948). Denna modell (se figur 1) beskriver fyra typer av konsumentbeteenden inom ramen för finansiella tjänster.
Figur 1. Consumer behaviour matrix. (Beckett et al., 2000)
Upprepat - Passiv (Repeat - Passive): Konsumenterna visar låg nivå av engagemang i den finansiella produkten samtidigt som de har högt förtroende för produktens egenskaper.
Dessa konsumenter kan beskrivas som passiva i den bemärkelsen att de kommer göra upprepade interaktioner utan att aktivt söka efter alternativ. Detta upprepade köpmönster beskrivs i litteraturen som “beteende lojalitet” (behavioural loyalty).
Rationellt - Aktiv (Rational - Active): Konsumenterna visar högt engagemang när det gäller kontroll och deltagande. Kontakten är hög, så även förtroende när det gäller produkten.
Dessa konsumenter har förmågan och benägenhet att noga överväga sina val innan beslut. I detta beteende är varumärke och rykte viktigt men viktigast är priset. En viktig följd av detta är att konsumenterna visar lägre lojalitetsbeteende mot de finansiella företagen.
Inget köp (No Purchase): Konsumenterna visar ingen förmåga eller förtroende för att ta beslut om transaktion och gör därför inga köp. Stora summor pengar sparas på räntefria konton snarare än investeras i finansiella tjänster som genererar avkastning.
Relationsberoende (Relational - Dependent): Konsumenterna är mycket involverade men har ingen kontroll på grund av produkternas komplexitet, vilket resulterar i att
förtroendet minskar. Konsumenterna är mer benägna att söka ekonomisk rådgivning innan beslut tas om att investera. Konsumenterna är också mer benägna att köpa finansiella tjänster baserat på just denna ekonomiska rådgivningen. Bristen på förtroende förvärras av den inneboende risken av att produkten är immateriell och att resultatet av investeringen inte är direkt, utan visar sig i framtiden. Det är av stor vikt för konsumenten att ha en bra relation med en pålitlig och respekterad finansiell rådgivare. (Beckett, Hewer och Howcroft, 2000)
2.2 Servicekvalitet
Servicekvalitet (service quality) definieras av Parasuraman et al. (1988) som den bedömning konsumenter gör baserat på klyftan mellan förväntningar och den uppfattade faktiska
prestandan. Servicekvalitet har blivit ett sätt för kunder att skilja på konkurrerande företag och är känt för att bidra till kundnöjdhet. En förbättrad servicekvalitet stärker kundnöjdheten
vilket i slutändan ökar kundlojaliteten såsom återköpsintention och rekommendationer till andra konsumenter. För att uppnå kundnöjdhet, förtroende och lojalitet måste bankerna enligt Boonlertvanich (2019) fokusera på servicekvalitet. Parasuraman et al. menar dock att
servicekvalitet uppfattas på olika sätt av olika kunder. Det första som påverkar är den förväntade eller önskade nivån på servicen den andra är nivån för vad kunden accepterar.
Båda dessa nivåer är individuella och påverkar hur kunden i slutändan upplever resultatet.
Grönroos (2007) menar dock att servicekvalitet är svårt att definiera då begreppet förändras i olika situationer. Grönroos beskriver begreppet “whatever the customer perceives it to be”
(Grönroos, 2007 s. 73) och menar att det handlar om kundens upplevelse. Alltså kan det finnas lika många definitioner som det finns kunder.
Servicekvalitet kan enligt Grönroos (2007) beskrivas ha två dimensioner. Den ena är teknisk och fokuserar på resultatet, den andra är funktionell och fokuserar på processen. Den tekniska dimensionen handlar om vad kunden fick för resultat efter att tjänsten genomförts, vad
resultatet blev. Detta är relativt lätt för kunden att utvärdera då resultatet är objektivt och blev en lösning på ett problem. Den funktionella dimensionen av servicekvalitet handlar om hur tjänsten utförts och hur kunden upplevde själva processen. Detta kan vara svårare för kunden att utvärdera.
2.2.1 Servicefel
Eftersom tjänster kan liknas vid en aktivitet och något som utförs av en leverantör av tjänsten så kan problem uppstå vid utförandet. Servicefel (service failure) definieras av Maxham (2001) som alla servicerelaterade problem oavsett om de är verkliga eller upplevda. Dessa påverkar konsumentens uppfattning om företaget. Det är osannolikt att ett serviceföretag kan eliminera alla servicefel men företaget kan lära sig att agera effektivt och korrekt när de inträffar.
Oavsett om serviceföretag har försiktighetsåtgärder för att minska risken för servicefel så kan de uppstå. Exempel på servicefel är flygförseningar, felaktiga kontosaldon eller
otillfredsställd tillagad mat på en restaurang. Dessa fel kan visa sig vara extremt dyra för företag då kunder ofta byter leverantör efter sådana upplevelser (Folkes & Kotos 1986, Maxham 2001). I de fall där servicefel uppstår så är en metod för att få kunderna att stanna kvar, att företaget agerar korrekt (Webster & Sundaram 1998, Maxham 2001).
Vissa forskare menar att företagets insats för att återhämta servicefelet antingen kan förstärka kundrelationen eller förvärra situationen ytterligare (Smith et al. 1999). Det kan tänkas att graden av kompensation minst måste stå i paritet till skadan som skett eller upplevts för att rädda upp relationen. Understiger kompensationen konsumentens förväntningar så skadas relationen ytterligare. Med tanke på att effektiva återhämtningar sannolikt gynnar företaget så är det avgörande att företagen förstår hur konsumenter agerar som svar på ett servicefel
(Maxham, 2001). En studie (Collier, 1995) visar att kunder som upplever otillfredsställande service berättade om det för nio eller tio personer i sin omgivning medan nöjda kunder bara berättade om sin tillfredsställande upplevelse för fyra eller fem personer.
2.3 Kundnöjdhet
Kundnöjdhet (customer satisfaction) beskrivs av Boonlertvanich (2019) som kundens övergripande attityd och baserar sig på erfarenhet av en produkt eller tjänst. Kunden väger alltså ihop tidigare erfarenheter och dessa ligger till grund för helhetsintrycket. Kundnöjdhet kan enligt Boonlertvanich mätas och tenderar att inkludera utvärdering av tjänster efter konsumtion. Kundnöjdhet är enligt Boonlertvanich en viktig faktor för att uppnå lojalitet och är ett resultat av tillfredsställelse och uppstår när upplevelsen överstiger kundens förväntan.
Tillfredsställelse som upprepas bygger en långsiktig tillfredsställelse för den produkten eller tjänsten (Kotler & Keller, 2013).
Kundnöjdhet är enligt Oliver (1997) subjektivt. Detta innebär att kunder som köper exakt samma produkt eller tjänst inte nödvändigtvis upplever resultatet på samma vis. Anledningen till detta är enligt Oliver för att kunder möter produkten eller tjänsten med olika
förväntningar, och det är just i dessa förväntningar som kundnöjdheten skapas. När kunden utvärderar produkten så görs detta i jämförelse med tidigare förväntningar. Har kunden höga förväntningar så har produkten mycket att mäta upp till för att kundnöjdhet ska uppstå.
Kundnöjdhet är alltså individuellt och därmed subjektivt.
Om en kund är nöjd med sitt köp så tenderar den att prata gynnsamt om produkten till sina vänner och familj. En missnöjd kund reagerar annorlunda (Kotler & Armstrong, 2010). Nöjda kunder visar enligt Hu, et al. (2009) lojalitet och sprider positivt muntligt rykte.
2.3.1 Rykte
Rykte (reputation) definieras av Walsh et al. (2009) som företagets anseende utåt och kretsar kring kundernas förmåga att tolka och känna igen vad ett företag står för. Rykte är en
ögonblicksbild och kan snabbt ändras om kundernas upplevelse av företaget ändras.
Betydelsen av företagets anseende är viktigare för tjänsteföretag än vad det är för tillverkande företag. Detta beror på att faktorer som rykte blir extra viktiga för tjänster då det finns mycket lite fysiskt material att utvärdera. För tjänster spelar anseende en särskilt viktig strategisk roll på tjänstemarknaden eftersom tjänstekvaliteten inte kan utvärderas före köp på grund av deras immateriella egenskaper. Alltså kan kvaliteten på tjänsten bli svårare att bedöma utav
konsumenten och därför kan serviceföretag känna av de negativa effekterna av bristande rykte mer än tillverkande företag (Walsh et al. 2009). Rykte påverkar också kundvariabler såsom konsumenternas förtroende och lojalitet (Walsh & Beatty, 2007).
Konsumenter samlar in och använder erfarenhetsbaserad information när de behöver lösa komplexa problem vid köp. Erfarenhetsbaserad information handlar om att slå samman referenser, muntlig ryktesspridning, sociala nätverk och rykte. Att identifiera information inbäddad i denna information och använda den i komplexa köpsituationer. Dessa är alla externa källor som erbjuder expertis, kunskap och neutral bedömning som kan vara kritiska bidrag till komplext beslutsfattande (Aarikka-Stenroos & Makkonen, 2014).
Kunder kan ha större inverkan på varandra genom muntlig ryktesspridning angående
företagets anseende än vad företagets reklam sannolikt kommer att ha. Omfattningen av detta ökade dramatiskt med online kommunikationen där tusentals konsumenter kan påverkas nästan direkt via sociala medier (Walsh et al. 2009). Nöjda kunder sprider positiv information i form av rykte. Ryktet om nöjda kunder når nya konsumenter som också är i behov av
företagets varor eller tjänster. Dessa potentiella nya kunder svarar på ryktet vilket kan leda till nya kundrelationer för företaget.
2.3.2 Kundrelationer
Kundrelationer (customer relations) definieras av Grönroos (1990) som det förhållande som uppstår mellan kund och företag. För att påbörja ett förhållande så måste löften göras. För att sedan upprätthålla relationen så måste dessa löften hållas och för att utveckla och stärka förhållandet så måste nya löften upprättas så länge de tidigare har hållits.Fördelarna som kunderna kan få av dessa relationer kan vara ökat förtroende, minskning av risken,
ekonomiska fördelar, förenkling och effektivisering av beslutsfattande, sociala fördelar och anpassningsförmåga. Förekomsten av förtroende, tillit och engagemang mellan parterna är viktigt för att uppnå en nära relation för kunden, med tanke på att relationen tillgodoser vissa personliga behov hos kunden. Denna relation kan tillgodose människors grundläggande behov, få dem att känna sig viktiga och bilda förtrogenhet och vänskap med
tjänsteleverantören (Marzo et al. 2004).
Holmlund och Kock (1996) beskriver, för att etablera långsiktiga kundrelationer krävs det att kunderna är nöjda och därför vill förbli kunder. Kundnöjdhet är alltså nyckeln till en
fungerande kundrelation. Den upplevda servicekvaliteten måste därför uppfylla kundernas förväntningar. Annars finns det risk att missnöjda kunder söker efter andra företag som erbjuder liknande tjänster, vilket resulterar i en avbruten kundrelation.
2.3.3 Förtroende
Förtroende (trust) byggs enligt van Esterik-Plasmeijer och van Raaij (2017) upp i förhållandet mellan företag och kund där respekt och integritet är viktigt. Tillit och förtroende är två ord inom svenskan som inom engelskan beskrivs med ett ord; trust. Dessa ord, tillit och
förtroende, är i fortsättningen synonymer. Avgörande faktorer för bankförtroende är enligt
van Esterik-Plasmeijer och van Raaij integritet, öppenhet, kundorientering och kompetens där integritet är den mest grundläggande drivkraften. Förtroende är av stor vikt i förhållandet mellan kund och bank. Tillit gör det enklare med transaktioner mellan kund och bank. Känner kunden enligt van Esterik-Plasmeijer och van Raaij tillit så oroar sig inte kunden för att; deras personliga intressen tas om hand, deras sparande i banken, finansiella produkter de har köpt eller planerar att köpa från banken, försäkringar eller andra inteckningar. Med starkt
förtroende känner sig kunderna säkra på att deras intressen bevakas och betjänas väl av banken.
Med tillit förväntar och förutsätter kunder att företag är pålitliga och kan lita på att de uppfyller sina löften gentemot kunden. Ett annat ord för detta är systemförtroende och inkluderar internetbaserade tekniker som t.ex. PayPal eller Swish. Kunden har förtroende för att banken agerar enligt överenskommet och att överföringar sker (Sirdeshmukh et al. 2002).
Enligt Järvinen (2014) bygger konsumenternas förtroende i banksammanhang på
konsumentupplevelser. Att kunden upplever att banken beter sig på ett tillförlitligt sätt, följer regler och tjänar allmänintresset för kunden.
En hög grad av förtroende och kundnöjdhet kan till viss del fungera som en buffert mot negativa upplevelser, som till exempel servicefel, som kan upplevas av kunder kopplat till banker. Vilket kan innebära att kunder tenderar att förlåta en negativ upplevelse om de uppfattar den negativa upplevelsen som ett undantag (van Esterik-Plasmeijer & van Raaij, 2017).
2.3.4 Lojalitet
Oliver (1999, s.34) definierar lojalitet (loyalty) som “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. Denna definition kan tolkas som ett starkt förhållande och åtagande med en produkt eller tjänst som inte påverkas av andra
märken trots deras marknadsföring. Kunden är sin produkt eller tjänst trogen.Inom serviceföretag är förtroende och tillit en förutsättning för banklojalitet. Andra avgörande faktorer är kompetens, stabilitet, öppenhet och värdeöverensstämmelse (van Esterik- Plasmeijer & van Raaij, 2017). Lojalitet byggs upp genom att skapa djupare och fullständigare kundrelationer (Zineldin, 1996).
Banklojalitet kan enligt Dick (1994) delas in i två kategorier; attitydlojalitet och
beteendelojalitet. Attitydlojalitet baseras enligt Dick på positiva utvärderingar, kundnöjdhet och preferenser för en bank och innebär att man har en lojal attityd mot företaget. Detta innebär att det är ett aktivt val att vara trogen. Beteendelojalitet innebär enligt Dick att kunden stannar hos banken även efter en negativ utvärdering eller minskad preferens. Detta kan bero på att det är svårt att byta bank och att det kan innebära finansiella risker och
misstag. Beteendelojalitet innebär att lojaliteten baseras på andra faktorer än de som föredras, att lojaliteten inte är riktad mot förstahandsvalet.
2.4 Tidigare forskning
Enligt en studie av Mcintyre et al. (2020) framkommer vikten av att ha en stark personlig relation med sin bank, för kunder som inte har det blir det priset på bankaktiviteterna som blir det primära och därmed de banker som kan erbjuda lägst pris blir de banker de anlitar.
Studien visar att banker länge har uppmuntrat användandet av digitala tjänster till sina kunder för sina banktjänster. Den snabba utvecklingen av digitala tjänster eliminerar den personliga kontakten mellan bank och kund vilket direkt påverkar den personliga relationen. En
försämrad relation försämrar kundernas förtroende för banken. Resultaten i rapporten visar att bankerna står inför en rejäl förtroendekris. För att vända detta och för att stärka
kundrelationerna måste, enligt Mcintyre, bankerna tänka om när det gäller de digitala tjänsterna. Dessa måste göras mer personliga och relevanta för kunden.
Enligt Carlsson Hauff (2018) har det skett en markant ökning av kunder som bytt bank eller kompletterat med fler banker sedan början av 2000-talet. Ökningen kan förklaras av ökad konkurrens på bankmarknaden, bankkundernas ändrade attityder gentemot banker, ökad grad av digitalisering men också att det blivit lättare för konsumenter att byta bank på grund av minskat regel- och administrativt krångel. Carlsson Hauff menar dock att det inte räcker med att fler företag etablerar sig på bankmarknaden, det krävs också att oengagerade bankkunder ser fördelarna med att byta bank. Bankkundernas rörlighet är viktigt utifrån ett
konkurrensperspektiv. Detta ger i slutändan högre kvalitet och minskade kostnader på utförda tjänster för kunderna.
Att det är enkelt att komplettera eller byta bank motsägs enligt Carlsson Hauff (2018) i det faktum att över 30 procent försökt eller funderat på att byta bank enligt studien men inte gjort det. Samtidigt har bankernas lönsamhet stigit vilket avspeglar de ökade vinstmarginalerna på bolån. Bristande engagemang kan enligt Carlsson Hauff vara förklaringen till att kunder inte byter bank oftare vilket studien ger en tydlig bild utav. Som kund orkar man inte engagera sig i ett byte, blir passiv och ser inte fördelarna med att byta bank.
För banker kan inte betydelsen av lojala bankkunder enligt Carlsson Hauff (2018) betonas tillräckligt. Litteraturen kopplar faktorer som förtroende och kundnöjdhet till lojalitet och har gjort det sedan mitten av 1980-talet. Lojalitet leder till lönsamhet för bankerna. Att attrahera nya kunder är betydligt mer kostsamt för banker än att behålla sina gamla. Detta gäller i synnerhet serviceorganisationer som finansiella företag.
Moliner-Tana, et al. (2019) menar att banker bör utforma fysiska utrymmen med en atmosfär som har en positiv inverkan på sina kunder och ägna särskild uppmärksamhet på
kontaktpersonal. En plats att ta hand om och ge råd till kunder och utformad för att uppmuntra och underlätta en mer personlig och bestående relation. Banken ska vara mer tillgänglig, mer smidig, mer välkomnande och mer digital. Utformad för att locka kundens uppmärksamhet från första stund.
2.5 Sammanfattning av teorierna
Produkter i samhället delas in i varor och tjänster. Tjänster har enligt Kotler och Armstrong (2010) speciella egenskaper som skiljer dem från varor; tjänster inte kan ses, smaka, kännas, höras eller lukta innan köpet, tjänster inte kan vara separerade från dess leverantör, tjänstens kvalitet beror på vem som tillhandahåller dem: när, var och hur samt tjänster inte kan lagras för senare bruk eller försäljning. Beckett, Hewer och Howcroft (2000) har tagit fram en modell som beskriver konsumentbeteende kopplat till finansiella tjänster där beteendet styrs av engagemang och konsumentförtroende. Denna modell har fyra typer av beteenden;
upprepat - passiv, rationellt - aktiv, inget köp och relationsberoende.
Servicekvalitet är första huvudteorin och definieras av Parasuraman et al. (1988) som den bedömning konsumenter gör baserat på klyftan mellan förväntningar och den uppfattade faktiska prestandan. Grönroos (2007) menar dock att servicekvalitet är svårt att definiera då begreppet förändras i olika situationer och menar att det handlar om kundens upplevelse.
Alltså kan det finnas lika många definitioner som det finns kunder. Servicekvalitet har blivit ett sätt för kunder att skilja på konkurrerande företag. En förbättrad servicekvalitet stärker kundnöjdheten vilket i slutändan ökar kundlojaliteten såsom återköpsintention och
rekommendationer till andra konsumenter. Servicefel definieras av Maxham (2001) som alla servicerelaterade olyckor eller problem som kan uppstå i samband med köp av tjänster. Dessa påverkar konsumentens uppfattning om företaget.
Kundnöjdhet är andra huvudteorin och definieras av Boonlertvanich (2019) som kundens övergripande attityd och baserar sig på erfarenhet av en produkt eller tjänst. Kunden väger alltså ihop tidigare erfarenheter och dessa ligger till grund för helhetsintrycket. Kundnöjdhet bygger enligt Boonlertvanich på tillfredsställelse och är en känsla som uppstår när
upplevelsen överstiger kundens förväntan. Kundnöjdhet är enligt Oliver (1997) subjektivt.
Detta innebär att kunder som köper exakt samma produkt eller tjänst inte nödvändigtvis upplever resultatet på samma vis då de har olika förväntningar. När kunden utvärderar produkten så görs detta i jämförelse med tidigare förväntningar. Om en kund är nöjd med sitt köp så tenderar den att prata gynnsamt om produkten till sina vänner och familj (Kotler &
Armstrong, 2010).
Kundnöjdhet påverkas i sin tur av följande faktorer:
Rykte definieras av Walsh et al. (2009) som företagets anseende utåt och kretsar kring kundernas förmåga att tolka och känna igen vad ett företag står för. Rykte är en ögonblicksbild och kan snabbt ändras om kundernas upplevelse av företaget ändras.
Konsumenter samlar enligt Aarikka-Stenroos och Makkonen (2014) in erfarenheter från andra konsumenter och använder den informationen för att fatta komplexa beslut inför ett köp. Kunder kan enligt Walsh et al. (2009) ha större inverkan på varandra genom muntlig ryktesspridning om företagets anseende än vad företagets reklam sannolikt kommer att ha.
Kundrelationer definieras av Grönroos (1990) som det förhållande som uppstår mellan kund och företag.Fördelarna som kunderna kan få av dessa relationer kan vara ökat förtroende, minskning av risken, ekonomiska fördelar, förenkling och effektivisering av beslutsfattande, sociala fördelar och anpassningsförmåga. Holmlund och Kock (1996) beskriver att; för att etablera långsiktiga kundrelationer krävs det att kunderna är nöjda och därför vill förbli kunder, kundnöjdhet är alltså nyckeln till en fungerande kundrelation.
Förtroende är enligt van Esterik-Plasmeijer och van Raaij (2017) av stor vikt i förhållandet mellan kund och bank, men även för kundförhållanden i allmänhet. Med tillit förväntar och förutsätter kunder att företag är pålitliga och kan lita på att de uppfyller sina löften gentemot kunden. En hög grad av förtroende och kundnöjdhet kan enligt van Esterik-Plasmeijer och van Raaij till viss del fungera som en buffert mot negativa upplevelser, som till exempel servicefel, som kan upplevas av kunder kopplat till banker.
Lojalitet kan enligt Olivers (1999) definition tolkas som ett starkt förhållande och åtagande med en produkt eller tjänst som inte påverkas av andra märken trots deras marknadsföring.
Kunden är sin produkt eller tjänst trogen. Banklojalitet kan enligt Dick (1994) delas in i två kategorier; attitydlojalitet och beteendelojalitet. Attitydlojalitet baseras enligt Dick på positiva utvärderingar, kundnöjdhet och preferenser för en bank och innebär att man har en lojal attityd mot företaget. Beteendelojalitet innebär enligt Dick att kunden stannar hos banken även efter en negativ utvärdering eller minskad preferens. Lojalitet kan ses som resultatet av god servicekvalitet och positiv kundnöjdhet.
3 METOD
3.1 Forskningsdesign
Studien är kvalitativ. Den har som avsikt att undersöka hur människor funderar kring deras val av bank. För att ta reda på hur människor tänker, resonerar och agerar när de väljer att byta bank, väljer att lägga till fler banker eller varför de funderar på att byta bank så har vi valt att genomföra tolv semistrukturerade intervjuer. Med intervjuer blir det möjligt att få mer tillförlitliga och ärliga svar jämfört med enkäter. De semistrukturerade intervjuerna innebär för denna undersökning att frågorna som ställs till respondenterna utgår från en tidslinje för att respondenterna ska knyta an till sina minnen och respondenterna har frihet att svara öppet på frågorna samt att följdfrågor kan ställas.
Semistrukturerade intervjuer ger möjlighet att hålla ett tydligt fokus med specifika
frågeställningar. Denna struktur är fördelaktig vid en uppsättning tematiska områden och ger respondenterna möjlighet att dra sig till minnes olika händelser kopplat till ett visst tema (Bryman & Bell, 2017 s. 456). För att möta syftet med vår studie är det tolkning och förståelse som används eftersom avsikten är att studera kundernas tankar och resonemang kopplat till bankval. För att det ska ges information som möjliggör tolkning av tankar och resonemang bygger intervjuerna på att respondenterna har förmågan att bilda sig en uppfattning om sig själva i sin kontext. Något som vi hade i åtanke vid utformandet av intervjumall.
3.2 Urval
För att finna respondenter som har information att tillföra vår undersökning med fokus på valet av bank så sker urval i två steg. Personer i vår omgivning har tillfrågats i ett första steg utifrån ett bekvämlighetsurval. I steg två så ställer vi filterfrågor till personerna.
Filterfrågorna sorterar bort svarspersoner som aldrig bytt bank eller aldrig funderat på att byta bank. Bekvämlighetsurval innebär att respondenterna har valts ut av tillgänglighet för
intervjuaren för att säkerställa att ett större antal respondenter deltar för att få tillfredsställande mängd data till analysen (Bryman & Bell, 2013 s. 204).
Filterfrågorna har som avsikt att sålla bort personer som inte innehar adekvat information blir följande: (1) -”Har du någon gång bytt bank?”, (2) -”Har du någon gång funderat på att byta bank?”. Om kandidaten svarar nej på båda frågorna är denne inte en aktuell respondent för vår undersökning.
Av 22 tillfrågade så var det tio av kandidaterna som inte gjort eller funderat på ett bankbyte.
De tolv kvarvarande personerna som ansågs som lämpliga respondenter efter filterfrågorna ställde gärna upp på intervju och tid bokades. Tre av respondenterna är boende i Stockholm, sju är boende på Gotland och två i Blekinge. När det gäller demografisk spridning så
representeras ett åldersspann på 32 - 74 år med en medelålder på 48 år, fem män och sju kvinnor, spridda yrken (ex. student, pensionär, kommun, privat, statlig, sjukskriven). Vi har inte tagit i beaktande religion eller etnicitet då det inte varit intressant för vår undersökning.
3.3 Insamling av empiriskt material
3.3.1 Intervjuguide
Intervjuguiden är utformad så att respondenternas eventuella minnesproblem minimeras. För att underlätta för respondenterna att minnas sina bankhändelser frågar vi efter deras
bankhistoria kopplat till en tidslinje. Med grund i teorin och avseende våra forskningsfrågor strukturerades frågorna upp i huvudområden samt ordnades efter sannolik ordningsföljd.
Eftersom önskan är att respondenterna berättar utifrån deras upplevelser så valdes
övergripande huvudfrågor ut för varje område. Några följdfrågor har utformats för att få ett djup i respondenternas svar och kan användas ifall att samtalet avstannar. Dessa är utvalda så att de inte ska ha som avsikt att leda respondenten. Intervjuerna ter sig semistrukturerade och respondenterna är fria i sina svar. Intervjumallen är ett hjälpmedel för att stämma av att samtliga områden täcks. Underlaget till frågorna för intervjuerna återfinns i vår intervjuguide som bilaga (se bilaga 1.)
Denna studie undersöker människors val av bank vilket är något som för individen sker det sällan och kan inte knytas till en specifik tidspunkt. Minnet kan ha påverkan då
respondenterna tänker tillbaka på sin bankhistoria, i de fall händelserna är långt tillbaka i tiden så kan felaktigheter uppstå. Händelser kopplas i vår studie inte direkt till årtal utan i stället har kopplingen till andra livshändelser så som till exempel husköp, bilda familj etc.
Frågor kopplade till beteenden och livshändelser tenderar att ha en felmarginal på några år beroende på hur länge sedan det är händelsen ägde rum (Schaeffer & Presser, 2003). Däremot så har denna differens i de flesta fall ingen påverkan då det exakta årtalet inte är den viktiga faktorn för vår studie.
3.3.2 Genomförande av intervjuerna
Vi har valt att genomföra alla intervjuerna via telefon och efter medgivande spelat in
intervjun för transkribering. Vi har valt att genomföra intervjuerna en-till-en och den andra av oss transkriberar den aktuella intervjun. På detta sätt får vi båda ta del av all information som respondenterna delger. Fördelarna med telefonintervju är att; i pandemitider så är människor i allmänhet restriktiva till att mötas ansikte-mot-ansikte vilket kan minska intresset för att delta i vår undersökning samt att svarsfrekvensen ofta är högre då det är lättare att boka tid jämfört med fysiskt möte. Det ökar också chansen för sanningsenliga svar på känsliga frågor, vilket det kan upplevas som när man ställer frågor om sina bankaktiviteter. Kostnadseffektivt och mindre tidskrävande är en bonus (Christensen et al. 2011).
Samtliga respondenter har kontaktats via textmeddelande om tillfrågande att delta i
telefonintervjun. Efter godkännande har tid kommits överens för att passa både respondent och intervjuare, med fokus på respondentens behov. Varje intervju har sedan inletts med att stämma av med respondenten att det inte finns något stressande moment eller annat som kan påverka kvaliteten på intervjun samt att informationen som delges kommer att vara anonym och respondenten endast refereras i våra anteckningar till kön, ålder och yrke. Detta har vi gjort för att respondenten ska känna sig trygg med att lämna så sanningsenlig information som möjligt. Vi har även valt att hålla intervjuerna relativt korta för att behålla respondentens engagemang och positiva inställning till intervjun. Medellängden på de tolv intervjuerna var 26 minuter vilket resulterade i 5h 12m intervjutid.
Vi var även medvetna om de nackdelar som kan medföras vid telefonintervjuer såsom
tekniska svårigheter, dålig mottagning och störande moment i respondentens omgivning. Men för att sänka risken för dessa så diskuterades detta innan själva intervjun och tekniken
testades.
3.4 Bearbetning av empiriskt material
Intervjuerna har spelats in via appen Röstmemon. Ljudfilen har sedan delats till en privat mapp i Dropbox där endast vi har tillgång till dem. Ljudfilen har sedan använts för att transkribera intervjun till text. Transkriberingen ingår i Fas 1 i den analysmetod vi valt, tematisk analys. Vi transkriberar och kontrollyssnar på intervjuerna för att säkerställa att transkriberingen är korrekt. Exaktheten i transkriberingen har stått i proportion till det informationen och datan ska användas till. Vi har alltså valt att ta bort eventuella ljud och längden på pauser som uppstår när respondenter tänker då detta anses irrelevant. Eventuella namn på personer och banker som kommit upp under intervjuerna har anonymiserats i transkriberingen. Transkriberingen har dessutom skrivits på rikssvenska och därmed inte transkriberats med eventuella dialekter. Meningsbyggnad har inte påverkats i
transkriberingen då intervjun är transkriberad som det talade språket, ord för ord.
Transkriberingen resulterade i 35 sidor med text som sedan användes i kodningen.
Materialet från varje intervju kodas av oss båda, var för sig, och ingår i Fas 2. Verktyget som har använts för kodningen är MaxQDA. Intervjutexterna importeras först in i programmet där man med hjälp av färgkoder identifierar kodord. Dessa koder jämförs sedan för att upptäcka eventuella skiljaktigheter. I de fall skiljaktigheter upptäckts resoneras det kring dessa tills vi är överens. Fas 3 görs gemensamt där vi sammanställer koderna och grupperar dem i teman.
För att upptäcka teman använder vi oss av repetitioner av ord, likheter mellan intervjuer samt KWIC (Key Word In Context). Efter sammanställningen kan vi se vilka teman som
respondenterna har pratat mycket respektive lite om, vilka aspekter som har varit viktiga och mindre viktiga. Denna överblick är Fas 4 i den tematiska analysen och kan ses som en tematiskkarta. I Fas 5 kontrollerar vi våra teman för att se vilka som är användbara kopplat till våra forskningsfrågor. Vi inser här att vi behöver omformulera någon av
forskningsfrågorna samt att respondenterna lyft något intressant ämne utanför vår undersökning som vi valt att ta med i analysen. Fas 6 beskrivs senare i uppsatsen, under analys.
Bearbetning av intervjuerna har skett som en del av den tematiska analysen som är utarbetad av Braun och Clarke (2006). Detta är en modell som är uppdelad i sex faser. Analysmodellen ger oss möjlighet att finna mönster/teman i materialet (se modell 1). Tematisk analys är en av de mest grundläggande analysmetoderna inom kvalitativ forskning samtidigt som den kan anses vara svårgreppad då den är väldigt bred. Tematisk analys har flera olika angreppssätt vilka kan motiveras utefter forskningens syfte och design. Det tematiska tillvägagångssättet är sällan det som presenteras i studier utan det är resultatet som framgår (Ryan & Bernard, 2003).
Fas Aktivitet i processen
1. Lär känna ditt material Transkriberade datan, läs och repetera läsningen, för anteckningar.
2. Skapa koder initialt Koda intressanta områden i hela datan på ett systematiskt vis, sammankoppla liknande koder.
3. Sök teman Samla koder i potentiella teman.
4. Granska teman Kontrollera om teman fungerar i förhållande till materialet i fas 1 och 2, detta genererar en tematisk karta,
5. Fastställ och namnge teman
Kontrollera temans användbarhet och, skapa tydliga definitioner samt namn för varje tema
6. Skriv rapporten Välj ut relevanta delar. Förankra teman i teorin, kontrollera mot forskningsfrågor och skriv den vetenskapliga rapporten och analysen.
Modell 1. Tematisk analys. (Braun & Clarke, 2006.)
3.5 Metodkritik
Validitet, reliabilitet och trovärdighet
Det vi har gjort för att öka den interna reliabiliteten är att vi har diskuterat de skiljaktigheter vi hade i kodningen av intervjuerna, för att minska risken för en skev uppfattning av
respondenternas svar. Den externa reliabiliteten, som handlar om replikerbarhet, är vi
medvetna om att den kan vara svår att bedöma. Det är enligt LeCompte och Goetz (se Bryman & Bell, 2013 s. 401) “omöjligt att frysa en social miljö och de sociala betingelser som gäller vid en inledande studie för att göra den replikerbar”.
Det vi har gjort för att öka den interna validiteten är att ha semistrukturerade intervjuer istället för enkäter så att vi under intervjuerna skulle kunna ställa frågor som berör ämnet från olika vinklar samt att vi ställt följdfrågor i de fall vi har önskat mer djupgående information.
För att minimera risken för missförstånd under intervjuerna så har viktig information återgetts till respondenten för bekräftelse om att vi förstått svaret rätt. Den externa validiteten, som handlar om generaliserbarhet, är vi medvetna om att den kan påverkas negativt på grund av det begränsade urval av respondenter som därmed inte representerar hela sveriges befolkning.
Detta är enligt LeCompte och Goetz (se Bryman & Bell, 2013) ett problem för kvalitativa forskare.
För att öka studiens trovärdighet så har respondenterna informerats om att informationen de delger är anonym och inte kommer att kunna spåras tillbaka till dem. Att genomföra
intervjuer via telefon ökar enligt Christensen et al (2011) chansen för sanningsenliga svar på känsliga frågor som rör exempelvis privatpersoners ekonomi. För att ytterligare öka
trovärdigheten på respondenternas information så ombads respondenterna att visualisera sin bankhistoria som en tidslinje för att lättare kunna dra sig till minnes om de olika
bankhändelser som kan kopplas till vissa livshändelser. Respondenterna fick även några exempel på livshändelser som till exempel skaffa jobb, skaffa barn, större lån och liknande som kan påverka bankhistorien. Intervjuguiden är utformad och strukturerad för att minimera minnesproblem och därmed öka trovärdigheten.
Etiska överväganden
Innan intervjuerna har respondenterna informerats om att informationen de delger är anonym.
Även eventuella personer och banker som uppkommer under intervjuerna anonymiseras under transkriberingen. Vi har också fått samtycke till att spela in telefonintervjuerna innan intervjuerna påbörjades, samt att frågan om samtycke ställdes igen efter att inspelningen påbörjats. Allt intervjumaterial, både ljudfiler och dokument, kommer att raderas efter att uppsatsen blivit godkänd. Även om frågorna i intervjuguiden berör bankhistoria och bankaktiviteter så har inga uppgifter om saldon, lånesummor, kontonummer eller liknande efterfrågats.
Vi har under hela processen från utformande av intervjuguide till intervjuer vidare till transkribering varit mycket medvetna om forskningsetik och god forskningssed.
Respondenterna och deras information har hanterats med respekt och ansvar för att minimera, om inte utesluta, risker med att lida skada under eller efter intervjuerna. Detta för att få fram pålitlig information och att undersökningen håller hög kvalitet och är sanningsenlig. Det är enligt Vetenskapsrådet (2017) viktigt att forskningen är utförd på ett respektfullt och etiskt riktigt sätt och att forskaren är ansvarig för sitt arbete och följderna av det.
4 EMPIRI
Det empiriska materialet i vår studie baseras på sammanfattningar samt citat från de intervjuer vi har gjort. Styckena är indelade med rubriker utifrån de teman som ringats in i kodningen. Varje tema har underrubriker angivna efter kodningen. Korta sammanfattningar varvas med enstaka citat från intervjuerna. I citaten så är namn censurerat med NN och banker med XX. Huvudområdena är; aktiverar sökande efter bank, hindrar byte av bank, val av bank och banklojalitet. Följande figur är en egen sammanställning av empirins områden och ger en överblick av beteenden i val av bank (se figur 2).
Figur 2. Beteenden i val av bank. (Egen figur)
4.1 Aktiverar sökandet efter bank
För att få en överblick och underlätta respondenternas minnesbild, och komma in på de centrala delarna vi efterfrågar kring människors upplevelser knutna till deras banker, ber vi dem att berätta om sin bankhistoria. Respondenterna ombeds visualisera sin bankhistoria som en tidslinje. Initialt i berättelserna kan man ringa in anledningar som aktiverar sökandet efter ny bank. Det som framkommer från intervjuerna där vi kopplar till vad som aktiverar
sökandet efter bank är; behov av banktjänst, bristfälliga kundrelationer, ofördelaktiga villkor samt servicefel (se figur 3).
Figur 3. Faktorer som aktiverar sökandet efter ny bank. (Egen figur)
4.1.1 Behov av tjänst
Att köpa bostad eller fritidshus samt husbygge tenderar att vara den största anledningen till att man tar kontakt med banken personligen. Personer kontaktar banker för att undersöka möjlighet till belåning för att finansiera köp.
“Sen när vi började med det här husköpet.”
”Vi höll på och skulle bygga hus och sådär.”
”När vi köpte fritidshus.”
Vi ser att man i första hand vänder sig till sin nuvarande bank och sedan ser sig omkring för att jämföra vem som erbjuder bäst villkor, i form av räntor. Några av respondenterna berättar att de sökt kredit hos andra banker för att deras nuvarande bank gav avslag.
“Jag skulle köpa en bil sen så kollade jag runt olika banker och så fick jag inte på XX men så fick jag på XX.”
Antingen så undersöker man var det finns möjlighet att ta lån utifrån ekonomiska
förutsättningar eller så finns det dem som väljer att jämföra flera olika banker och vilka som kan ge bäst villkor.
4.1.2 Bristfällig kundrelation
Missnöje är en aktivator för sökandet efter annan bank framkommer också utifrån bankhistorierna. Behovet av att byta bank uppstår när man känner sig missnöjd med sin nuvarande bank. Det vi kan se kopplat till dåliga kundrelationer är att man inte kommit överens med banken och att kommunikationen varit bristfällig eller utebliven. Det har främst varit brister i den personliga kontakten och personkemin mellan kund och bankpersonal. En respondent beskriver att en dålig relation med banken var orsaken till att vilja byta bank.
Denna respondent beskriver en känsla av att känna sig jagad och att det privata mötet slutade i katastrof.
“Jag valde att byta bank då jag var missnöjd med den banken jag hade [...] jag upplevde att den personliga bankman som jag hade på kontoret jagade mig och ville träffas. Och när vi hade ett möte och han hjälpte mig med ett ärende så gjorde han det inte bra, det var lite katastrof.”
Dålig relation med banken, kopplat till den personliga kontakten med banken kan vi se är en orsak till att respondenterna väljer att söka efter ny bank.
4.1.3 Ofördelaktiga villkor
Några av respondenterna beskriver missnöje kopplat till bankens villkor samt kopplat till kostnader och att detta har lett till en aktivering i sökandet efter ny bank. En respondent beskriver att villkoren på den nuvarande banken ändrades oväntat vilket ledde till missnöje och resulterade i en aktivering i sökandet efter ny bank. En annan respondent beskriver också att den nuvarande banken gav dålig ränta och att det var bättre på en annan bank.
“Då ringde dem en dag och sa bara att de skulle höja… Vi hade ju en hel del lån och de skulle höja räntan [...] sa att nu höjer dem 0,75% på räntorna, jag fattade inte varför. [...] Då blev jag irriterad och arg helt enkelt och då bytte jag till XX.”
“Det var p.g.a. att jag fick mycket bättre ränta på lånet än vad de kunde ge mig.”
En annan respondent beskriver också att räntorna var orsaken till missnöje och att det var orsaken till byte.
“Jag var inte jättenöjd med vår, den banken jag hade. [...] det var inte jättebra räntor och så.”
En respondent beskriver att det var husbygge som arkiverade sökandet och var därför i behov av en banktjänst. Respondenten beskriver att de först sökte upp sin nuvarande bank men fick ett dåligt bemötande och att de hade dåliga villkor kopplade till lån. Detta kan ses som en kombination av behov av tjänst, dåliga kundrelationer och dåliga villkor.
“Dem var så otrevliga. [...] De satte barn som minus i ekonomin i stället för att man fick barnbidrag.”
Dåliga villkor eller kostnader kan vi se är en orsak till att respondenterna aktiverar sökandet efter ny bank.
4.1.4 Servicefel
Vi kan även se i respondenternas bankhistoria att servicefel är en orsak till en aktivering i sökandet efter ny bank. Servicefel kan vi se te sig i ett missnöje kopplat till de tjänster respondenterna köpt av banken och att dessa inte möter upp till respondenternas
förväntningar. Service kan vara verkliga eller något som kunden upplever. En respondent beskriver att banken inte aktivt sköter fonderna enligt respondentens förväntningar.
“Dem ändrade inte fonderna heller riktigt.”
En respondent beskriver att missnöje med bankens tekniska lösningar var orsaken till sökandet efter en ny bank. Att internettjänsten på banken var för komplicerad och att det fanns bättre lösning på annan bank.
“Det var så komplicerat på min gamla bank med, ja vad ska man säga, vad heter det, det heter ju inte bankdosa hos dem jag hade innan. Deras koder och grejer för att logga in och så var väldigt komplicerat.”
Att bankpersonal har delgivit felaktig information eller har hanterat ärenden på ett, enligt kunden, felaktigt vis leder till att det uppstår misstro och missnöje gentemot banken. Detta kan både vara riktat mot bankpersonalen och den för kunden upplevda kompetensen.
“Ja han kanske egentligen inte var så kapabel som han utgav sig för att vara. Och kanske inte rätt person som gjorde det utan han kanske skulle tagit hjälp av någon högre upp.”
4.2 Hindrar byte av bank
Vi kan se hos någon respondent att det finns vissa hinder som påverkar viljan eller förmågan att byta bank. Tanken på att byta finns där men att det finns faktorer som hindrar
respondenterna från att faktiskt byta. Vi har utifrån kodningen funnit två påverkande faktorer och dessa är; bristande engagemang och bristen på kunskap.
Figur 4. Faktorer som hindrar ett bankbyte. (Egen figur)
4.2.1 Bristande engagemang
Bristande engagemang kan vi se hos respondenter som beskriver att de inte orkar eller att det är för ansträngande att sätta sig in i ett byte. En respondent beskriver att det behöver vara värt jobbet, att det behöver vara avsevärt mycket bättre hos en annan bank för att det ska vara värt att byta.
“Det skulle nog vara väldigt mycket bättre villkor någon annanstans för att man faktiskt skulle ta sig tiden att flytta. Även om man kanske hade fått någon… Lite bättre villkor på någon annan storbank kring bostadslånet så är man kanske lite bekväm av sig och känner att det känns krångligt att byta helt och hållet.”
En annan respondent beskriver att det känns för jobbigt att göra bytet. Viljan att byta finns där men det brister i engagemanget.
“Alltså att jag inte kommit till skott är för att jag tycker det är jobbigt. [...] Det är väl typ egentligen det som jag känner att det bara är meckigt. [...] Just att man orkar inte ta tag i det… Och sätta sig in i det.”
4.2.2 Bristande kunskap
Bristande kunskap handlar om att respondenterna inte vet eller förstår hur man går tillväga för att byta bank. Precis som vid bristande engagemang så finns viljan att byta där men att bristen på kunskap hindrar ett faktiskt byte. En responden beskriver bristen på kunskap om hur man gör och i vilken ordning och att det finns för lite information att tillgå om hur ett byte faktiskt går till.
“Nej, men just det här med att man vet inte riktigt hur man går tillväga eller vad man ska göra. Vem tar man kontakt med först, är det min bank jag tar kontakt med för att byta eller är det en andra banken som jag vill...[...] Det är väl liksom mer det där i vilken ordning man ska börja som är väldigt oklart. Och det känns inte som det finns så mycke information om hur man går tillväga egentligen.”
4.3 Valet av bank
Utifrån intervjuerna har vi kunnat se fem faktorer som påverkar vilken bank respondenterna väljer. Dessa faktorer är; bemötande, smidigt, villkor, rykte, storlek (se figur 5). De tre första faktorerna kan ses som huvudfaktorer i den bemärkelsen att det är flertalet respondenter som nämner dessa och enbart ett fåtal nämner de två sista faktorerna.
Figur 5. Faktorer som påverkar valet av bank. (Egen figur)
4.3.1 Bemötande
En av huvudfaktorerna vi kan se när det kommer till valet av bank är vikten av bankens bemötande. Bemötande handlar om de intryck som bankpersonalen inger och skapar känslan för hur kunden upplever banken. Vi får uppfattningen att det första intrycket en bank ger är avgörande om respondenterna vill inleda en kundrelation med dem eller inte.
“Jag går mycket på personkemi och första intryck.”
“De var väl bra på både bemötande, ränta och barn. Dem var bäst. Trevligast.”
“Jag skulle alltså ha kredit till att bygga hus och fick ett sånt fint bemötande helt enkelt.”
“Jag bytte till XX som det hette på den tiden och fick ett enormt fint bemötande där.”
Bemötande är en huvudfaktor i valet av bank, vilket flertalet respondenter beskriver i intervjuerna.
4.3.2 Smidigt
Det som återkom vid flertalet tillfällen under bearbetningen av intervjumaterialet var ordet
‘smidigt’. Att man önskar smidiga bankaktiviteter, man önskar smidig kontakt med banken samt att själva flytten från en bank till en annan ska gå smidigt.
“Det som är viktigast för mig är ju bara egentligen att det är smidigt och att de har smidiga tjänster.”
Men när det kommer till varför de valde den banken de valde så kopplas ordet smidigt till bekvämlighet. Bekvämlighet handlar om att göra enkla val. Flertalet respondenter beskriver att de av bekvämlighetsskäl valde samma bank som deras partner eller familj. Det visar sig utifrån intervjuerna att människor påverkas av sin omgivning när de väljer bank. Parter, vänner och familj är nära till hands för att påverka beslutet i valet av bank.
“Det var nog mer grundat på vad min sambo hade [...] hur lätt jag såg att det var att använda den banken. Så var det lättare att vi hade gemensam bank för att betala räkningar och grejer.”
“Det som har blivit att jag funderar på att byta bank nu det är ju att jag har sambo och han har en annan bank som vi då har lånen på. Så det är väl egentligen att jag skulle ha bytt bank för att vi ska ha samma bank för att det ska underlätta.”
Rekommendationer och information erhålls även från vänner där vännernas erfarenhet används som beslutsunderlag i val av bank. Denna respondent beskriver att vänners rekommendationer blev avgörande i beslutet om valet av bank.
“Att det är vänner som har XX och tyckte det var bra. [...] För jag kollade på andra liknande som XX men där kände jag ingen som hade dem så där fick jag ingen uppfattning från någon person vad de tyckte om dem. XX hade jag ju ändå vänner som hade så att det var ganska avgörande skulle jag säga.”
Som en del av intervjun ställdes frågan varför respondenterna valt att samla sina
bankaktiviteter på en och samma bank. Motiveringen handlade om att det var smidigt och lättare att hålla koll och få en överblick, bättre förutsättningar.
“För att det är just smidigt att ha på ett och samma ställe och ger bra översikt.”
”Jag tycker det är lättare att hålla reda på allting. Att se allting på ett och samma ställe. Överblick. Hålla mer koll istället för att springa till olika banker eller behöva ringa olika och bolla liksom.”
4.3.3 Villkor
En annan huvudfaktor i valet av bank är hos respondenterna vilka villkor som banken erbjuder samt vilka räntor som är kopplade till det. Eftersom bolån är en frekvent
förekommande anledning till att respondenterna behöver kontakta en bank så är kostnader kopplade till ränta en viktig faktor. En respondent berättar om att sprida sina bankaktiviteter och välja de bästa villkoren för olika bankaktiviteter.
“Började läsa sig in mig mer på vad olika banker ger för olika villkor och fördelar.
Utifrån det så började jag kolla runt vad det finns för alternativ.”
“Men via mitt fack så fick jag ganska bra villkor via XX som jag redan har så att då blev det aldrig ett alternativ att flytta bostadslån någon annanstans utan blev kvar på XX för att jag fick bra avtal.”
Andra respondenter beskriver att på grund av lån så är räntevillkor viktigt i valet av bank. Vi får en uppfattning om att respondenter med lån är mer styrda utav villkor och ränta när de väljer bank.
“Bättre räntevillkor, eftersom jag har lån.”
“Jag bytte bank för att vi skulle bygga hus och då fick vi lägst ränta där.”
“Dem var väldigt duktiga, medgörliga och bra avtal. Inte så hög ränta.”
Som en del av intervjun ställdes frågan till de respondenter som valt att sprida sina aktiviteter vad orsaken var till att det valt att göra så. Anledningen kan kopplas till villkor och räntor.
