”MAN BLIR INTE LIKA SUGEN NÄR MAN SER EN BILD AV ETT LIVSMEDEL. DET ÄR
INTE SÅ ATT DET VATTNAS I MUNNEN DIREKT”
En kvalitativ intervjustudie om erfarenheter av onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin
“YOU ARE NOT AS TEMPTED WHEN YOU SEE A PICTURE OF A FOOD PRODUCT. IT'S
NOT LIKE IT MAKES YOUR MOUTH WATER”
A qualitative interview study about experiences of online grocery shopping during the Covid-19 pandemic
Cecilia Ålhed
SAMMANFATTNING
Bakgrund I mars 2020 konstaterades att världen drabbats av en pandemi orsakad av SARS- CoV-2, vilket namngavs Covid-19. Många länder stängde ner och i Sverige uppmanades befolkningen att undvika sociala kontakter, jobba hemifrån och att inte vistas i butiker och köpcentrum i onödan. Som en konsekvens av detta skedde en förändring av människors
inköpsbeteende och allt fler gick från att handla sin mat fysiskt i butik till att handla det mesta av sin mat online.
Syfte Att utforska erfarenheter och upplevelser i barnfamiljer som övergått till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin i Sverige.
Metod Studien använde sig av en kvalitativ studiedesign med halvstrukturerade intervjuer. Tio deltagare rekryterades med hjälp av ett bekvämlighets- och snöbollsurval. Intervjuerna spelades in och transkriberades verbatim och analyserades med kvalitativ innehållsanalys.
Resultat Deltagarna upplevde att övergången till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin lett till ett förändrat inköpsbeteende med en ökad matplanering samt färre men större
livsmedelsinköp som följd. Deltagarna beskrev även hur de köpte mer frukt och grönsaker och att impulsköpen av utrymmesmat minskat. De upplevda utmaningarna med onlinehandeln var att det gav sämre inspiration, variation och spontanitet jämfört med fysiska livsmedelsbutiker.
Tidsbesparing, lägre matkostnader och ett minskat matsvinn var några av de positiva erfarenheter som framhölls av deltagarna.
Slutsats Deltagarna upplevde att övergången till onlinehandel av mat hade lett till ett förändrat inköpsbeteende gällande handlingsfrekvens och inköpsmängd samt vad de valde att köpa och inte. Studien bidrar med ny information om hur en övergång till onlinehandel av mat kan påverka människors inköpsbeteende och livsmedelsinköp och bidrar till en ökad förståelse kring de bakomliggande mekanismerna för konsumenters matinköp online under extraordinära omständigheter.
ABSTRACT
Background In March 2020, it was determined that the world had been hit by a pandemic caused by SARS-CoV-2, which was named Covid-19. Many countries had lockdowns and in Sweden, the population was urged to avoid social contacts, work from home, and avoid unnecessary visits to stores and shopping centers. Consequently, a big change was seen in
people's shopping behavior leading to a transition from buying food in a physical grocery store to buying food online.
Objective To explore families' experiences and perceptions of the transition to online grocery shopping during the Covid-19 pandemic in Sweden.
Method The study used a qualitative study design with semi-structured interviews. Ten participants were recruited with convenience and snowball sample techniques. The interviews were recorded and transcribed verbatim and analyzed with qualitative content analysis.
Results The respondents experienced that the transition to online grocery shopping had led to a change in their shopping behavior with increased food planning and fewer but larger food purchases as a result. The respondents also experienced that they bought more fruit and vegetables and less food with empty calories. The perceived challenges with online shopping were that it provided less inspiration, variety, and spontaneity compared to physical grocery stores. Time saving, lower food costs, and reduced food waste were some of the positive experiences highlighted by the respondents.
Conclusion The respondents experienced that the transition to online grocery shopping had led to a change in their shopping behavior in regard to frequency, volume, and what they decided to buy and not. The study provides new information about how a transition to online grocery shopping can affect people's shopping behavior and food purchases. The results contribute to an immersed understanding of the underlying mechanisms for consumers' online grocery purchases under extraordinary circumstances.
Innehållsförteckning
1. BAKGRUND ... 5
2. SYFTE ... 6
3. METOD ... 6
3.1. Metod för datainsamling ... 6
3.2. Urval och rekrytering ... 6
3.3. Datainsamling ... 6
3.4. Databearbetning och analys ... 7
3.5. Etiska aspekter ... 7
3.6. Förförståelse ... 8
4. RESULTAT ... 8
5. DISKUSSION ... 13
5.1. Resultatdiskussion... 13
5.2. Samhällsrelevans... 15
5.3. Metoddiskussion ... 16
6. SLUTSATS ... 17
7. REFERENSER ... 18
Bilaga 1. Följebrev
Bilaga 2. Information- och samtyckesblankett Bilaga 3. Intervjuguide
Bilaga 4. Databearbetning
Bilaga 5. Sammanställning av deltagaruppgifter Bilaga 6. Kategorier och subkategorier
1. BAKGRUND
I slutet av december 2019 fick Världshälsoorganisationen (WHO) information från hälsokommissionen i den kinesiska staden Wuhan om ett nytt okänt virus (World Health Organization [WHO], 2021b). I januari konstaterades att det rörde sig om ett nytt coronavirus (SARS-CoV-2), vilket namngavs Covid-19. Den 11 mars 2020 gjorde WHO bedömningen att utbrottet av Covid-19 skulle klassas som en pandemi och uppmanade alla världens länder att ta ett helhetsgrepp och utarbeta strategier för att förebygga infektioner och rädda liv (WHO, 2021a). Många länder gick in i en total nedstängning av samhället där både skolor och
arbetsplatser tvingades stänga och endast nödvändiga affärer fick hålla öppet. I Sverige skedde ingen officiell nedstängning av samhället, i stället gav Folkhälsomyndigheten ut allmänna råd som innebar att människor uppmanades att undvika sociala sammanhang, hålla avstånd till andra människor, jobba hemifrån om möjligt, träna utomhus samt att butiker och köpcentrum var tvungna att begränsa antalet besökare. Personer över 70 år och riskgrupper uppmanades att avstå från att handla i fysiska butiker (Folkhälsomyndigheten, 2020c). Under oktober 2020 skärptes råden för flertalet av landets regioner och invånarna uppmanades att undvika inomhusmiljöer som butiker och köpcentrum men att nödvändiga besök i livsmedelsbutiker och apotek kunde genomföras (Folkhälsomyndigheten, 2020a, 2020b). Närmare slutet av december 2020 kom rådet att begränsa antalet inköp i fysiska butiker och undvika att i onödan vistas i affärers och köpcentrums lokaler (Folkhälsomyndigheten, 2020d).
Som ett led av Folkhälsomyndighetens allmänna råd skedde en förändring av inköpsbeteendet av mat i Sverige. I samband med pandemins konstaterande ökade onlineförsäljningen av mat med 49,7 % under mars 2020 jämfört med året innan (Svensk Dagligvaruhandel, 2021). Tillväxten för onlinehandeln av mat ökade därefter mellan 75,5–191,6 % varje månad till och med december 2020. Tillväxtökningen för onlinehandel av mat med hemleverans gick från 5,8% i januari 2020 till 102,8 % i december 2020. Störst ökning sågs i onlinehandel med upphämtning i butik där tillväxten gick från 30,6 % i januari 2020 till 348,7 % under december 2020 mot föregående år.
Den totala försäljningsutvecklingen för onlinehandel av mat var för helåret 2020 94,5 %.
Tidigare studier har visat att de främsta orsakerna till att människor handlar sin mat online är bekvämlighet, tidsbesparing, slippa trängsel och möjligheten att göra flera saker samtidigt som man handlar (Alaimo et al., 2020; Blitstein et al., 2020; Jilcott Pitts et al., 2018). Under
pandemin har däremot smittspridningen av Covid-19 påverkat hur människor vill genomföra sina livsmedelsinköp. En ökande smittspridning och rädsla för viruset har lett till att människor vill undvika att handla i fysiska butiker och att fler konsumenter önskar få maten hemlevererad eller upphämtad utanför butiken (Chenarides et al., 2021; Grashuis et al., 2020). Forskning från USA och Europa har visat att konsumenter är mindre benägna att köpa känsliga varor som färsk frukt, grönsaker och kött på grund av oro kring färskhet, skador och livsmedelssäkerhet vid
onlinehandel (Hand et al., 2009; Jilcott Pitts et al., 2018). Studier från England och Spanien har även visat att människor haft markant olika erfarenheter av inköp och konsumtion av livsmedel under pandemin. Exempelvis har vissa rapporterat att de köpt och konsumerat mer hälsosamma livsmedel, medan andra rapporterat att de köpt och konsumerat mer ohälsosamma livsmedel (Laguna et al., 2020; Snuggs & McGregor, 2021). Forskning har visat hur restriktionerna i samhället påverkat människors livsmedelsinköp och pekar på en minskad frekvens av matinköp, att fler övergått till veckohandling och att matinköpen varit större i början av pandemin
(Chenarides et al., 2021; Laguna et al., 2020).
Trots tidigare forskning saknas fortfarande kvalitativ kunskap om onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin utifrån ett svenskt perspektiv. För att fylla denna kunskapslucka syftar denna studie till att utforska erfarenheter och upplevelser av övergången till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin i en svensk kontext. Detta kan bidra till en djupare förståelse kring detta komplexa fenomen vilket kan ge beslutsfattare, företag och akademiker värdefull kunskap för att utveckla morgondagens onlinehandel samt stärka samhällets beredskap under nuvarande och inför framtida kriser.
2. SYFTE
Syftet med studien var att utforska erfarenheter och upplevelser i barnfamiljer som övergått till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin i Sverige.
3. METOD
3.1. Metod för datainsamling
För att uppnå studiens syfte användes kvalitativ metod. Kvalitativ metod är en lämplig metod då syftet är att utforska människors upplevelser och få en djup förståelse genom deras beskrivning av fenomenet som utforskas (Creswell & Poth, 2017). Studien använde sig av halvstrukturerade intervjuer som analyserades med kvalitativ innehållsanalys. Innehållsanalys valdes för att
systematiskt kunna organisera, få fram och tolka den underliggande meningen från insamlade data (Bengtsson, 2016; Graneheim & Lundman, 2004).
3.2. Urval och rekrytering
Studien använde sig av bekvämlighetsurval och snöbollsurval. Bekvämlighetsurval är ett icke- sannolikhetsurval vilket innebar att deltagarna som rekryterades var de som vid tidpunkten fanns tillgängliga för studien och som uppfyllde inklusionskriterierna (Bryman, 2018). Rekryteringen skedde via två offentliga grupper på Facebook som riktade sig till invånare i en större kommun i Stockholms län. Totalt hade Facebook-grupperna omkring 13 000 medlemmar. Innan
publiceringen av rekryteringsannonsen godkändes inlägget av gruppernas administratörer.
Rekryteringsannonsen delades vidare av gruppmedlemmar vilket ledde till att deltagare även rekryterades med snöbollsurval.
Inklusionskriterierna innebar att deltagaren skulle vara över 18 år och ansvarig för
livsmedelsinköpen i sitt hushåll. Hushållet skulle ha minst ett hemmaboende barn under 18 år och familjen skulle övergått till att huvudsakligen handla sin mat online under Covid-19 pandemin. Personer som inte handlade mat online exkluderades från studien.
Deltagarna anmälde sitt intresse via e-mail och mottog ett följebrev (Bilaga 1) med information om studien. När deltagarna läst följebrevet och bekräftat sitt deltagande bestämdes gemensamt en tid och dag för intervjun. Deltagaren erhöll därefter en blankett för informerat samtycke (Bilaga 2) som signerades digitalt via dokumentsigneringstjänsten DocHub innan intervjun.
3.3. Datainsamling
Vid halvstrukturerade intervjuer använder sig forskaren av en intervjuguide vilket består av olika teman som ska beröras under intervjun. Intervjuguiden ger deltagarna stor frihet att själva
konstruera sina svar som de önskar. Frågorna behöver inte ställas i samma ordning som i intervjuguiden och kompletterande frågor kan ställas om de relaterar till deltagarens svar (Bryman, 2018).
Intervjuguiden (Bilaga 3) utformades med fyra olika teman: Beteende, Inköp, Mat och måltider samt Möjligheter och utmaningar. Frågorna i intervjuguiden utformades för att uppnå studiens syfte och var öppna, lättförståeliga samt fokuserade på att förstå det studerade fenomenet utan att vara ledande (Bryman, 2018). Uppföljningsfrågor skapades dynamiskt under intervjuerna för att vidareutveckla deltagarnas svar.
Intervjuerna skedde mellan vecka 7–10 under våren 2021. Den första intervjun fungerade som en pilotintervju där avsikten var att undersöka hur väl intervjuguiden avspeglade studiens syfte.
Intervjun transkriberades och en preliminär innehållsanalys genomfördes. Inga förändringar av intervjuguiden behövdes och pilotintervjun inkluderades i det totala analysmaterialet för studien.
Intervjuerna genomfördes på distans i enighet med Folkhälsomyndighetens rekommendationer under Covid-19 pandemin, deltagarna kunde därför välja om intervjuerna skulle genomföras med videomötesprogram eller genom telefon. Sju intervjuer genomfördes med
videomötesprogrammet Zoom och tre intervjuer genomfördes via telefonsamtal.
Videomötesintervjuerna spelades in med Zoom och telefonintervjuerna med
röstinspelningsfunktionen på en Apple Ipad. Intervjuernas medellängd var 41 minuter och varierade mellan 33–59 minuter.
3.4. Databearbetning och analys
Intervjuerna transkriberades verbatim och deltagarna avidentifierades. Transkriberingarna analyserades med hjälp av kvalitativ innehållsanalys enligt Graneheim och Lundman (2004).
Analysen påbörjades med en genomläsning av alla intervjuer för att få en helhet av materialet.
Intervjuerna lästes igenom, var för sig, upprepade gånger för att välja ut det viktigaste innehållet och generera meningsenheter. Meningsenheterna bestod av korta stycken eller meningar vilka sedan kondenserades så att texten reducerades i storlek samtidigt som det centrala innehållet bevarades. De kondenserade meningsenheterna abstraherades sedan vilket innebar att innehållet tolkades och lyftes till en högre logisk nivå, meningsenheterna benämndes därefter med
kortfattade koder som beskrev dess innehåll. Koder med likartat innehåll fördes samman till subkategorier. Därefter sammanfördes subkategorier med likheter och skillnader till större och mer övergripande kategorier. För exempel på databearbetningen se Bilaga 4. Kategorierna som skapades var ömsesidigt uteslutande och används som rubriker i resultatredovisningen. Analysen utfördes med datorprogrammet Microsoft Excel. Intervjuerna genomfördes och transkriberades av en och samma person.
3.5. Etiska aspekter
Vid planering och genomförande av en studie bör den som genomför studien beakta och behandla alla förväntade och framväxande etiska frågor i studien (World Medical Association [WMA], 2013). De etiska aspekter som togs i beaktande i denna studie var informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Ejlertsson, 2012; Vetenskapsrådet, 2017; WMA, 2013). Det innebar att deltagarna informerades om studiens syfte och metod, att deltagandet var frivilligt och att svaren analyserades och presenterades på ett sådant sätt så att deltagarnas identitet skulle förbli konfidentiell. Deltagarna informerades om rätten att återkalla
sitt samtycke och att deltagandet kunde avbrytas när som helst utan motivering. Deltagarna informerades om att materialet inte skulle användas i något annat syfte än för den aktuella uppsatsen och att materialet skulle förvaras säkert och inte spridas till obehöriga
(Vetenskapsrådet, 2017). Studien bedömdes inte vara av etiskt känslig karaktär. Efter att uppsatsen avslutats raderas och förstörs det insamlade materialet.
3.6. Förförståelse
Eftersom jag är utbildad kostvetare samt masterstudent vid Umeå universitet våren 2021 har jag bred ämneskunskap inom kostområdet och jag har även egen erfarenhet av en övergång till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin. Denna förförståelse har varit betydelsefull vid problemformuleringen då den bidragit med idéer och infallsvinklar kring ämnet, men det finns således en risk att mina egna erfarenheter av onlinehandel av mat kan ha påverkat vad jag valt att belysa. För att minimera risken för att min förförståelse skulle ha en negativ inverkan har
neutralitet och objektivitet eftersträvats för att undvika att subjektiva värderingar skulle påverka metoden eller resultatet. Detta innebar bland annat att ledande frågor undveks under intervjuerna, att deltagarnas svar bemöttes neutralt utan värdering samt att intervjuguiden utformades att innefatta ämnesområden och frågor från flera olika tänkbara perspektiv bortom mina egna erfarenheter och upplevelser.
4. RESULTAT
Totalt rekryterades tio personer till studien, av dessa var nio kvinnor och en man. Deltagarna var mellan 30–43 år och hade minst ett hemmaboende barn under 18 år. Hälften av deltagarna hade gymnasial utbildning och hälften hade universitets- eller högskoleutbildning. Intervjudeltagarna avidentifierades och tilldelades en individuell kod ID1, ID2, ID3 osv. För en sammanställning av deltagaruppgifterna se Bilaga 5.
Analysen resulterade i fem kategorier (Bilaga 6): Inte utrymme att inte vara sugen på det som finns hemma - förmågan att anpassa sig efter omständigheterna, Planering är A och O - förändrade inköpsmönster och livsmedelsval online, Brist på inspiration, variation och
spontanitet - utmanande mathandling online, Ekonomiskt och tidsbesparande - uppskattade och fördelaktiga utfall av onlinehandel och Nya insikter påverkar framtida inköpsmönster -
matinköpets mångfacetterade betydelse.
Inte utrymme att inte vara sugen på det som finns hemma - förmågan att anpassa sig efter omständigheterna
Deltagarna beskrev att den huvudsakliga orsaken till att de börjat handla mat online under pandemin var att de ville undvika att vistas i livsmedelsbutiker eftersom deltagarna upplevde att det ofta var mycket folk och trängsel. Några deltagare uppgav att onlinehandeln av mat även motiverades av att man som medborgare nu behövde ta ett personligt ansvar och visa hänsyn till sina medmänniskor under pandemin.
”Det var ju just smittspridningen, att inte vara bland folk…men just i början så kände vi att vi skulle dra vårt strå till stacken, att vi låter dem som inte har möjlighet [att handla online] kunna gå och handla…” (ID2, kvinna 39 år)
Deltagarna beskrev att de förändrat sina tidigare vanor på grund av pandemin. Anpassningarna var bland annat att flera av deltagarna numera handlade allt de behövde online, byte av
matvarukedja för att kunna handla mat online och att de nu var villiga att åka och hämta sina matkassar, i stället för att beställa hemleverans, för att lättare få en leveranstid. Deltagarna uttryckte även att de utvecklat en avhållsamhet från att åka till affären för att göra stödköp. Detta manifesterades genom att deltagarna avstod från matvaror som saknades i hemmet för att i stället samla ihop och avvakta med inköp tills dess att man lagt nästa onlinebeställning.
”Nej man håller sig ju från att gå dit så länge det går…jag drar ju ut på det längre, vi kanske behöver smör eller mjölk, ja men då kanske jag hellre väntar en dag och att vi är utan ett visst livsmedel tills jag lagt en större beställning online.” (ID1, kvinna 30 år)
Deltagarna uttryckte en förmåga att kunna anpassa sig till situationen och att kunna göra avkall på sina impulser som en följd av att mat inte längre var lika lättillgängligt. Deltagarna uttryckte även att övergången till att handla mat online medfört en inskränkning av deras möjlighet att i stunden inte längre kunna besluta sig för att inte vara sugen eller inte kunna avstå att äta den mat som fanns tillgänglig hemma.
”…det vi köper äter vi också för att det är det vi har hemma, det finns inte samma utrymme att bestämma sig för att ”Nä men jag är inte sugen på någonting vi har hemma”…” (ID10, kvinna 32 år)
Planering är A och O - förändrade inköpsmönster och livsmedelsval online
Deltagarna gav uttryck åt att mathandling online ställde högre krav på planering jämfört med när de handlade mat i fysiska livsmedelsbutiker innan pandemin. Många av deltagarna menade att planeringen var en förutsättning för att överhuvudtaget kunna handla mat online och att det nu krävdes längre framförhållning vid livsmedelsinköpen.
”…jag vet inte vilket som kommer först, men det är ju just den här planeringen som är ju liksom A och O i det hela […] planeringen känner jag lite är förutsättningen för att vi ska kunna handla på nätet.” (ID4, man 43 år)
"Framför allt att vi planerar mycket mycket mer för att vi inte kan köra på volley, vi måste ju veta vad vi ska beställa.” (ID10, kvinna 32 år)
Även om det krävdes mer planering berättade deltagarna att planeringen också förde bra saker med sig, att matinköpen blev mer genomtänkta och att de numera handlade mat utifrån sina behov snarare än att handla känslostyrt. Som ett led av det nya beteendet beskrev deltagarna att deras inköpsmönster förändrats eftersom de minskat eller helt slutat impulshandla varor.
”Skulle man gå i en butik blir det ju ändå så att man ”Ah men det där skulle vara gott”, speciellt om man handlar i en större butik...där de har mycket provsmakningar i butiken [då] är det lättare att ”Åh det där ser gott ut” och ta det. Vilket man inte gör när man handlar online.” (ID3, kvinna 41 år)
”Du går ju inte förbi någonting spontant och liksom passar på för att du blir sugen på det, så impulsköpen blir ju mindre nu faktiskt.” (ID6, kvinna 34 år)
Deltagarna beskrev att de förändrat sina inköpsmönster genom att bland annat göra större matinköp. Detta förklarades av att deltagarna handlade mer sällan för att minska sitt behov att stödhandla. Det ansågs även viktigt att alltid ha ett förråd av mat hemma med lång hållbarhet i händelse av eget insjuknande, brist på leveranstider eller på grund av oförutsedda händelser på
samhällsnivå. Alla deltagare utom en uppgav att antalet inköpstillfällen minskat sedan de övergått till att handla mat online.
”…innan handlade jag varje dag och nu handlar jag ju en dag i veckan, så att det är såklart en förändring.” (ID9, kvinna 36 år)
”Nu blir det mer att man kanske handlar, att man kör två större storhandlingar så blir det färre antal med lite mer åt gången. ” (ID6, kvinna 34 år)
Deltagarna ansåg att det skett flertalet förändringar beträffande deras livsmedelsval efter
övergången till onlinehandel. Majoriteten av deltagarna berättade att de minskat eller helt avstått från att köpa livsmedel som snacks, chips, godis och delikatesser. Flera deltagare berättade att minskningen eller köpstoppet av dessa varor berodde på att varorna upplevdes mer synliga i varukorgen online jämfört med när dessa varor handlades i fysisk butik. Synligheten påverkade deltagarnas samvete och framkallade ibland känslor av skam när dessa lades i varukorgen online.
”…det blir så påtagligt när man beställer och man ser listan framför sig och det ligger där och man bara ”Men inte ska jag väl köpa massa godis och chips eller snacks eller så där”, så det brukar det oftast inte bli. ” (ID4, man 43 år)
”Det är ju mera nyttigt, i alla fall om du tänker som jag gör, som ser den där lilla skammen i hur mycket du kan lägga i om du inte är vaksam.” (ID2, kvinna 39 år) Många deltagare beskrev att de köpte mer frukt och grönsaker men att de samtidigt upplevde problem med att inte få klämma och känna på varorna när de handlade online. Flera av
deltagarna uppgav att de under pandemin börjat köpa och äta mer fisk, kyckling, vegetariskt och att måltiderna nu i större utsträckning bestod av hemlagad mat tillagad från grunden.
Brist på inspiration, variation och spontanitet - utmanande mathandling online Deltagarna beskrev att de upplevde att övergången till onlinehandel av mat inneburit att de fått sämre matinspiration än när de handlade i fysisk butik och att möjligheten till inspiration och fantasi var något som saknades i onlinebutiken.
”…ibland när man inte har någon middagsinspiration så kan man ju bli sugen när man går förbi en hylla på affären, nu tappar man ju det.” (ID5, kvinna 31 år)
”Ja alltså det sporrar ju inte min fantasi speciellt mycket att handla på nätet.” (ID4, man 43 år)
Hälften av deltagarna beskrev att spontaniteten påverkats av onlinehandeln och några uttryckte att de saknade att inte längre kunna bestämma sig i stunden för vad de ville köpa. Andra nackdelar var att deltagarna ofta upplevde att det blev samma varor som köptes återkommande vilket förklarades av att man valde samma varor för enkelhetens skull, att man utgick från sina tidigare inköp samt att kravet på planering och framförhållning bidrog till att det ofta blev samma varje gång. Inköpen hade även blivit mindre varierade och en konsekvens av detta var att matvanorna upplevdes tråkigare.
”…så det är planeringen, det är mer fyrkantigt och vi sitter fast i någon veckoplanering som vi måste hålla oss till.” (ID10, kvinna 32 år)
”Nej, det är så tråkigt, det går bara runt typ mellan tio-tjugo olika rätter…” (ID5, kvinna 31 år)
Deltagarna berättade att de saknade att inte själva kunna välja ut vilka varor de skulle köpa och att detta framför allt gällde färska produkter. Deltagarna menade att det i första hand handlade om att man själv ville avgöra om kvalitén nådde upp till ens egna krav.
”Njae, det är lite svårare att köpa frukt och grönt därför att man kan själv inte se, man får själv inte vara där och välja exakt vilka man ska ta, så det är lite som grisen i säcken.” (ID7, kvinna 37 år)
” [Jag saknar att kunna] välja vilken biff jag vill ha, välja vilka frukter jag vill ha och få plocka det finaste själv.” (ID9, kvinna 36 år)
Flera av deltagarna uttryckte att de haft svårigheter med att hitta produktinformation online och förklarade att detta lett till felköp. Om det var svårt att uppskatta storleken på produkten online avstod vissa deltagare från att köpa varan. Deltagarna upplevde även att arbetet med att scrolla igenom onlinebutikens olika sidor var ett tidskrävande och nästan överväldigande arbete.
”Men det blir för mycket, det blir som ett flöde som aldrig tar slut med extrapriser och så är det burkmajs och så är det tomater…jag blir bara trött på det…” (ID4, man 43 år)
Många av deltagarna beskrev att utbudet av varor var sämre online och att det hänt att varor saknats vid leveransen och att butiken då varit dåliga på att informera om detta, vilket lett till att måltider ofrivilligt behövts planeras om.
”När man handlar online och det inte finns någon utbytbar produkt som ska vara väldigt lik då blir man ju av med en matvara och har man då tänkt att laga någonting speciellt kan det vara lite problematiskt.” (ID6, kvinna 34 år)
Ekonomiskt och tidsbesparande - uppskattade och fördelaktiga utfall av onlinehandel
Deltagarna uppgav flera positiva erfarenheter av övergången till onlinehandel av mat. Förutom att det ansågs fördelaktigt att onlinehandel av mat minskade risken att bli smittad av Covid-19 så upplevde många deltagare att det var mer ekonomiskt att handla mat online eftersom det lett till lägre matkostnader. Några deltagare förklarade detta med att de exempelvis hade minskat sina impulsköp online.
”…när vi handlar online så blir det inte alls samma impulsköp…lägger man det i varukorgen så ser man slutsumman på en gång och då är det lätt att plocka bort det när man ser vad det ger i slutändan. Då funderar man en gång till om det verkligen var så att man var så jättesugen på det.” (ID9, kvinna 36 år)
Deltagarna tyckte det underlättade att någon annan plockade varorna och att de själva slapp bära kassarna. Några tyckte det var positivt att kunna stå hemma och titta i skafferiet och se vad som saknades samtidigt som de handlade eftersom detta minskade risken att köpa dubbelt. Deltagarna beskrev att onlinehandel medförde en flexibilitet att kunna handla när och var man ville. Den största fördelen som lyftes fram av nästan alla deltagare var att onlinehandel av mat sparade väldigt mycket tid.
”Framför allt att det är tidseffektivt, det tar ju ingen tid alls i princip, vi handlar på en halvtimme-tjugo minuter, klickar i den där appen och sen så kommer det.” (ID10, kvinna 32 år)
En ytterligare positiv aspekt som många deltagare uppmärksammat var att hushållets matsvinn tycktes ha minskat efter att de börjat handla mat online. Detta förklarades bland annat av att deltagarna sällan köpte mat som det inte fanns en plan för.
”…det är mer planerat…så att vi vet vad vi ska göra med allt och då blir svinnet mindre…jag skulle hävda att vi kastar mindre mat när vi handlar på det sättet.”
(ID4, man 43 år)
”Vi slänger nog mindre nu än vad vi gjorde innan. För att jag planerar nästa inköp bättre.” (ID5, kvinna 31 år)
Andra beskrivna framgångsfaktorer för onlinehandel av mat var hemsidan och appens smarta funktioner vilket innebar att deltagarna kunde använda sig av sparade eller färdiga inköpslistor, favoritmarkerade varor samt att de enkelt kunde söka på varor de letade efter.
”…det är ju lättare att hitta rätt vara, du kan ju söka efter varan medan i butik så kanske du springer runt halva butiken och till slut måste fråga för att du inte hittar det du ska ha liksom.” (ID8, kvinna 33 år)
”Ja men jag har redan färdiga matlistor som ligger och så kommer det upp ”Det här brukar du köpa, vill du köpa samma igen?” då är det så pass enkelt att bara säga ja...” (ID9, kvinna 36 år)
För att lyckas med onlinehandlingen berättade flera deltagare att de utvecklat olika strategier och taktiker. För att vara säker på att få den kvalitet man önskade valdes exempelvis frysta varor framför färska och för att säkerställa att alltid få någon vara ifall en viss vara var slut så beställdes ibland flera olika sorter.
”…ibland kan jag beställa två olika sorters äpplen bara för att ja om de inte kan byta ut så får man åtminstone ena sorten, så det är ju en strategi.” (ID7, kvinna 37 år)
Nya insikter påverkar framtida inköpsmönster - matinköpets mångfacetterade betydelse
Många av deltagarna uttryckte att den fysiska livsmedelsbutiken fyllde en mer mångfacetterad funktion än att bara förse familjen med matvaror. Flera av deltagarna framhöll att de kunde sakna att åka och handla i butiken eftersom det var ett sätt att få värdefull egentid och att den fysiska mathandlingen innan pandemin fungerat som en paus i vardagen.
”…jag tycker det är ganska roligt att gå i butiker och se vad som finns och också att det är en liten stund för sig själv.” (ID7, kvinna 37 år)
”…handlingen i sig kan jag sakna. Att få åka i väg och göra någonting. Så på samma sätt som den tid jag kan spara på att slippa göra det så kan det faktiskt vara så att det är ett avbrott i vardagen som har en positiv påverkan.” (ID4, man 43 år) Även de sensoriska aspekterna av den fysiska butiken och dess produkter var något deltagarna saknade. En förklaring till detta var att produktbilder eller foton på livsmedel online inte väckte samma typ av känslor och reaktioner som i den fysiska butiken.
”…man blir inte lika sugen när man ser en bild av ett livsmedel. Det är inte så att det vattnas i munnen direkt.” (ID5, kvinna 31 år)
”Och det är ju lukt, syn och allting som spelar in, det är inte bara en liten bild när du går i en butik.” (ID2, kvinna 39 år)
Övergången till onlinehandel av mat hade bidragit med nya insikter om både för- och nackdelar med respektive sätt att handla. Deltagarna trodde att de insikter och upplevelser som erhållits under pandemin i hög grad skulle påverka deras framtida inköpsmönster. Flera deltagare menade att den vardagliga handlingen och inköpen av basvaror var något de skulle fortsätta att handla online och de allra flesta trodde att det även skulle gälla deras storhandling av mat. Efter pandemin trodde deltagarna att de inte skulle vara lika restriktiva med att gå i butiker men det fanns en perception att den fysiska butiken efter pandemin skulle få en förändrad funktion när en mer permanent övergång till onlinehandel av mat blivit verklighet. Deltagarna trodde att den fysiska butiken i framtiden snarare skulle fungera som en plats för nya matupplevelser,
inspiration och som en plats dit man åker för att köpa varor man vill lyxa till helgen med eller för att köpa mer högkvalitativa produkter.
”Jag skulle säga till 70–80% skulle jag föredra att handla online sen vill jag in för att ta den där lilla, alltså någon gång i månaden kanske att man skulle vilja gå in och få den här inspirationen eller det där lilla extra gottet.” (ID2, kvinna 39 år)
5. DISKUSSION
5.1. Resultatdiskussion
Resultatet visade att planering av livsmedelsinköpen var en viktig och avgörande faktor vid övergången till onlinehandel av mat. Trots att planeringen upplevdes krävande så bidrog den till att inköpen online blev mer genomtänkta och behovsstyrda, vilket stöds av Nordfält (2009) som menar att regelbunden planerad mathandling leder till en mindre andel oplanerade
livsmedelsinköp. Deltagarna beskrev en förändring i deras inköpsmönster gällande mängd, inköpsfrekvens och typ av matvaror som inhandlades. Laguna et al. (2020) menar att förändrade inköp under pandemin motiveras av lång hållbarhet, pris eller förändrade vanor på grund av en högre konsumtion av produkten, vilket är i linje med resultatet. De större livsmedelsinköpen uppgavs vara en viktig del för att upprätthålla ett större beredskapslager av mat hemma på grund av den nuvarande krissituationen i samhället. Den ökade inköpsmängden är nödvändigtvis inte endast en pandemieffekt utan skulle kunna förklaras av bekvämligheten att köpa skrymmande och tunga varor online (Campo & Breugelmans, 2015).
Deltagarna beskrev att de nu lagade mer mat hemma från grunden. En förklaring till detta skulle kunna vara ett ökat intresse för matlagning, tidsfördriv eller något man gjorde för att sysselsätta sina barn (Laguna et al., 2020). Det är även möjligt att föräldrarna ansåg att matförberedelsernas enkelhet och bekvämlighet blivit mindre viktigt (Marty et al., 2021; Philippe et al., 2021) och att familjens engagemang i måltiderna blivit betydelsefullare under pandemin (Snuggs &
McGregor, 2021). En annan förklaring skulle kunna vara att familjerna fått mer tid att laga mat (Philippe et al., 2021; Poelman et al., 2021) till följd av hemmaarbete och färre fritidsaktiviteter.
Från ett folkhälsoperspektiv kan förändringen vara positiv eftersom personer som oftare äter hemlagad mat har en hälsosammare kosthållning och ett högre intag av frukt och grönsaker, vilket är associerat med en minskad risk för hjärtkärlsjukdomar, bättre kolesterolvärden, ett normalt Body Mass Index, lägre andel kroppsfett och lägre risk för diabetes (Mills et al., 2017).
Deltagarna i studien upplevde brist på inspiration, variation och spontanitet när de handlade mat online och menade att konsekvensen blev att måltiderna var tråkigare och mindre varierade.
Detta har även setts i en studie där föräldrar upplevde att deras barn erbjöds färre val och sämre variation under pandemin (Snuggs & McGregor, 2021). Bristen på inspiration och variation hade fått deltagarna att reflektera över matinköpets mångfacetterade betydelse och att den fysiska butiken inte bara var en plats för att hämta matvaror, utan även en plats för att insupa
matinspiration och kreativitet. Deltagarna uttryckte att de planerade resorna till mataffären innan pandemin fungerade som rekreation där deltagarna erbjöds egentid i den annars stressiga
vardagen. Nordfält (2009) menar att just denna typ av planerade resor till mataffären leder till en bättre upplevelse för konsumenten och mer varierade inköp. Bristen på variation kan även förklaras av att konsumenter som lärt och anpassat sig till onlinebutiken tenderar att använda vanemässiga beslutsprocesser för att genomföra sina livsmedelsinköp med minimal kognitiv ansträngning (Shi & Zhang, 2014). I kombination med på bristen på sensoriska stimuli online kan detta förklara varför konsumenter tenderar att förlita sig på tidigare sparade shoppinglistor och beställningar för att underlätta beslutsfattandet, vilket följaktligen leder till sämre variation.
Deltagarna berättade att de avstod från sina impulser i större utsträckning och att möjligheterna att välja vad man ville äta var begränsad eftersom man var tvungen att rätta sig efter vad som fanns hemma. De bortprioriterade stödköpstillfällena som annars är källa till hushålls
spontaninköp (Nordfält, 2009), visar på deltagarnas acceptans och anpassning till den rådande pandemisituationen. Deltagarna uppgav att de hade minskat eller helt avstått inköp av snacks, chips, godis och delikatesser online. En förklaring skulle kunna vara att dessa inköp ofta är en impulshandling som sker i butik och att impulsköpen minskar vid onlinehandel (Campo &
Breugelmans, 2015; Huyghe et al., 2017; Jilcott Pitts et al., 2018). Minskningen kan också förklaras av att nya eller ovana onlinekonsumenter måste leta mer för att hitta dessa produkter vilket leder till färre inköp (Campo & Breugelmans, 2015). En alternativ förklaring till
minskningen av ohälsosamma inköp är att livsmedelsprodukterna online presenteras symboliskt i form av en bild (Huyghe et al., 2017). Huyghe et al. (2017) menar att den symboliska
presentationen medför en sensorisk distans vilket minskar produktens livlighet och därmed konsumentens önskan om att söka omedelbar tillfredsställelse. Detta gör att konsumentens benägenhet att välja ohälsosamma produkter online minskar. Eftersom deltagarna beskrev att produktbilderna online inte lockade eller väckte samma känslor som den fysiska varan är detta en rimlig förklaring till de minskade inköpen.
Några deltagare berättade att de börjat köpa mer frukt, grönsaker, fisk, kyckling och vegetariskt i samband med att de börjat handla mat online. Detta kan ses som något positivt då en sådan förändring i så fall är i linje med flera av Livsmedelsverkets svenska kostråd (Livsmedelsverket, 2017). Drivkrafterna att välja hälsosammare livsmedel skulle kunna vara att människor lagt mer fokus på den fysiska hälsan under pandemin (Laguna et al., 2020). Forskning har även visat att personer som bott med barn under pandeminedstängningarna lagt större vikt vid hälsa, humör, pris, viktkontroll och produktkännedom när de handlat livsmedel (Snuggs & McGregor, 2021).
Det är möjligt att de förändrade livsmedelinköpen (medvetet eller omedvetet) skett i syfte att hålla sin familj frisk under pandemin. Den ökade matplaneringen och den längre
framförhållningen kan också bidragit till förändringen. Milkman et al. (2010) förklarar att en fördröjning mellan beställning och leverans påverkar vad konsumenten väljer att köpa. Ju längre innan leverans en beställning genomförs desto fler ”bra” livsmedel (som exempelvis frukt och grönsaker) finns med i beställningen och ju färre ”dåliga” livsmedel (som exempelvis glass).
Deltagarna upplevde att onlinehandel av mat bidragit till lägre matkostnader. Resultatet går emot andra studier som visat att värdet av varukorgar online oftast är högre än i fysisk butik (Huyghe et al., 2017; Nätmat, 2019; Svensk Digital Handel, 2018). Om det existerar en reell prisskillnad är svårt att avgöra men uppfattningen om att det blivit billigare kan hänga samman med att deltagarna minskat sina inköp av vissa varor. Då deltagarna uppgav att onlinehandel av mat lett till minskat matsvinn kan även detta bidragit till de lägre matkostnaderna. En annan förklaring kan vara att hushåll som handlar mat online har en lägre priskänslighet, vilket innebär att kundens efterfrågan inte påverkas speciellt mycket av att varan online har ett högre pris (Chu et al., 2008). Den lägre priskänsligheten online har framför allt har setts hos nya onlinekunder enligt Campo & Breugelmans (2015) och skulle därmed kunna gälla studiens deltagare. Även tidsbesparing, bekvämlighet, förekomsten av färdiga inköpslistor samt att onlinebutiken i vissa fall är det enda tillgängliga alternativet kan förklara den lägre priskänsligheten (Chu et al., 2008).
Det sistnämnda är troligtvis även en viktig faktor att ha i beaktande eftersom deltagarna i denna studie undvikit fysiska butiker under pandemin och därmed varit mer eller mindre beroende av onlinebutiken.
5.2. Samhällsrelevans
Covid-19 pandemin har varit en stor samhällsutmaning för Sverige och världen.
Rekommendationerna om att undvika affärer har lett till ökad digitalisering och en påskyndad övergång till onlinehandel av mat (eMarketer, 2021). Förutom att onlinehandel av mat varit ett sätt att förhindra smittspridning visar studiens resultat att det även kan bidra till positiva effekter på samhällsnivå.
Forskning har visat att placering och exponering av varor som frukt, grönsaker och hållbara livsmedelsprodukter påverkar försäljningen (van Herpen et al., 2011; Walmsley et al., 2018).
Den fysiska butikens utformning kan därmed påverka människors inköpsmönster och således deras matvanor och hälsa. Då kunskapen är begränsad om hur placering och tillgänglighet av livsmedel online påverkar konsumenters inköpsmönster bidrar denna uppsats med viktig kunskap gällande livsmedelsval online. Resultatet antyder att onlinehandel av mat ökar inköpen av frukt och grönsaker och minskar inköpen av utrymmesmat. Om förändringen är verklig skulle
övergången till onlinehandel vara positiv utifrån ett samhällsperspektiv eftersom det förändrade inköpsmönstret skulle kunna minska risken för fetma, diabetes och hjärtkärlsjukdomar (Mills et al., 2017) och således leda till minskade samhällskostnader för vård och omsorg. Även om onlinehandel av mat kan vara en pusselbit för hälsosammare matvanor, går det inte att förringa komplexiteten i människors livsmedelsval vilket oundvikligen påverkas av sociala, kulturella, religiösa och demografiska faktorer (Devine, 2005; Shepherd, 2002).
Onlinehandeln av mat kan ha en positiv inverkan på miljön då människor tenderar att köpa en större andel ekologiska och hållbara livsmedel online (Kolesova et al., 2020; Marty et al., 2021).
Som resultatet visat så upplevdes livsmedelsinköpen online bli mer genomtänkta och planerade, vilket kan leda till bättre resurshållning och minskat matsvinn i hushållen enligt Principato et al.
(under utgivning). Detta är en samhällsvinst eftersom matsvinnet svarar för en stor del av den totala miljöpåverkan (Naturvårdsverket, 2021). En omfattande och långsiktig övergång till onlinehandel av mat skulle kunna underlätta en beteendeförändring hos konsumenterna samtidigt som livsmedelsaktörer med hjälp av onlinehandeln skulle kunna effektivisera sina produktions- och försäljningskedjor. Onlinehandeln av mat kan därmed vara en viktig del för att nå de globala
hållbarhetsmålen om ett minskat matsvinn längs hela livsmedelskedjan (Livsmedelsverket, 2021).
Även om onlinehandel av mat medför en rad positiva effekter finns flera utmaningar. Som det ser ut idag är onlinehandel av mat inte tillgängligt i stora delar av landet vilket gör att det finns en ojämlikhet beroende på vart i landet man bor. En annan utmaning är att mathandling online är dyrare (Huyghe et al., 2017), vilket gör att det kan vara en klassfråga huruvida människor har möjlighet att handla online eller inte.
5.3. Metoddiskussion
För att besvara studiens syfte användes kvalitativ metod och halvstrukturerade intervjuer.
Graneheim & Lundman (2004) föreslår att koncepten trovärdighet, pålitlighet och överförbarhet används för att bedöma kvalitén vid kvalitativa studier.
Trovärdighet inbegriper studiens fokus, val av kontext, deltagare och insamling av data
(Graneheim & Lundman, 2004). För att erhålla trovärdighet är det viktigt att hitta deltagare med varierade erfarenheter av det studerade fenomenet. Urvalet är också viktigt för resultatets
överförbarhet tillsammans med en detaljerad beskrivning av studiens sammanhang. Deltagarna rekryterades med ett bekvämlighetsurval och snöbollsurval där deltagarna själva anmälde sitt intresse att delta. Deltagarnas frivillighet och vilja att dela med sig av sina erfarenheter bidrog till studiens trovärdighet. En begränsning i urvalet var att endast en man deltog vilket gör att det kan finnas skillnader mellan män och kvinnors erfarenheter som inte framkommer i studien. Om studien upprepas vore ett riktat urval lämpligt för att gynna en mer jämlik könsfördelning bland deltagarna. Åtta deltagare bodde i en storstad och två deltagare bodde i en mindre stad (Sveriges Kommuner och Landsting, 2016). Om studien inkluderat fler deltagare bosatta i mindre städer eller i glesbygd där tillgängligheten och utbudet av onlinehandel av mat varit sämre hade resultatet förmodligen sett annorlunda ut.
Intervjuerna genomfördes på distans via videomöte och telefonsamtal. Detta innebar en flexibilitet för deltagarna att själva kunna bestämma intervjuplats vilket underlättade
rekryteringen. Enligt Bryman (2018) finns inget som visar att videomöten gör det svårare att skapa en tillitsfull relation till intervjudeltagarna och vare sig videomöten eller telefonintervjuer ger några betydande skillnader i respons jämfört med direkta intervjuer. En nackdel med
telefonintervjuer är att inte se deltagarens kroppsspråk (Bryman, 2018), detta var dock inget som upplevdes påverka intervjuerna negativt. Inga tekniska problem inträffade under intervjuerna, vilket understödjer trovärdigheten.
För en hög trovärdighet är det viktigt att passande meningsbärande enheter väljs ut och att analysprocessen presenteras för läsaren (Graneheim & Lundman, 2004). I uppsatsen ges en noggrann beskrivning av analysprocessen samt exempel på framtagningen av kategorier (Bilaga 4). Att tillhandahålla exempel på abstraktion och tolkningsprocesser ger läsaren möjlighet att bedöma resultatets trovärdighet och äkthet (Graneheim et al., 2017). Att resultatet presenteras tillsammans med representativa citat främjar också trovärdigheten. För att säkerställa konsensus genomfördes interna kontroller, vilket innebar att analysen och resultatet diskuterades
kontinuerligt med handledaren (Graneheim & Lundman, 2004).
Pålitlighet handlar om hur data förändras under studiens gång och hur detta hanteras (Graneheim
& Lundman, 2004). Studien startade med en pilotintervju för att säkerställa intervjufrågornas giltighet och att de svarade mot syftet. En intervjuguide användes för att alla deltagare skulle
ställas inför samma teman och frågor. De transkriberade intervjuerna kodades om flertalet gånger vilket stärker pålitligheten.
Överförbarhet innebär att studieresultatet kan tillämpas på andra situationer eller grupper.
Forskaren kan ge förslag på kontext där studiens resultat kan överföras men ska även
tillhandahålla tillräcklig kontextuell information och beskrivning av fenomenet så att läsaren kan avgöra om resultatet är överförbart (Graneheim & Lundman, 2004). I kvalitativa studier är det emellertid ovanligt att resultatet går att generalisera och överföra till andra situationer eller personer (Bryman, 2018). Resultatet gäller för en svensk kontext där övergången till
onlinehandel av mat online skett frivilligt och där ingen total nedstängning av samhället skett under pandemin. Detta skulle kunna vara något som påverkat och särskiljer kontexten från andra länder där en hårdare nedstängning av samhället kan ha medfört att människor i högre grad kan ha känt sig mer tvungna att handla sin mat online under pandemin.
Vid användandet av kvalitativa metoder är det svårt att uppnå objektivitet såväl som undvikande av all form av partiskhet som kan orsakas av intervjuaren som insamlar data. Det är därför viktigt att resultatet återspeglar deltagarnas upplevelse och idéer och inte forskarens preferenser eller perspektiv (Elo et al., 2014). I vilken utsträckning forskaren erkänner sina egna predispositioner och brister i metodiken är en viktig aspekt för studiens trovärdighet. Under studien eftersträvades neutralitet och min förförståelse presenteras under avsnitt 3.6. Förförståelse.
6. SLUTSATS
Deltagarna upplevde att övergången till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin lett till ett förändrat inköpsbeteende med ökad planering samt färre men större livsmedelsinköp.
Deltagarna beskrev även hur de köpte mer frukt och grönsaker och att impulsköpen av utrymmesmat minskat. De upplevda utmaningarna med onlinehandeln var att det gav sämre inspiration, variation och spontanitet jämfört med fysiska livsmedelsbutiker. Tidsbesparing, lägre matkostnader och ett minskat matsvinn var några av de positiva aspekter som lyftes fram.
Resultatet bidrar med ny information om hur onlinehandel av mat kan påverka människors inköpsbeteende och livsmedelsinköp och gör det möjligt att förstå bakomliggande mekanismer som påverkar konsumenters inköp av livsmedel online under extraordinära omständigheter.
Resultatet kan därför ha praktisk och informativ betydelse för forskare, livsmedelsindustrin och beslutfattare på samhällsnivå.
7. REFERENSER
Alaimo, L. S., Fiore, M., & Galati, A. (2020). How the Covid-19 pandemic is changing online food shopping human behaviour in Italy. Sustainability, 12(22), Artikel 9594.
https://doi.org/10.3390/su12229594
Bengtsson, M. (2016). How to plan and perform a qualitative study using content analysis.
NursingPlus Open, 2, 8-14. https://doi.org/10.1016/j.npls.2016.01.001
Blitstein, J., Frentz, F., & Jilcott Pitts, S. (2020). A mixed-method examination of reported benefits of online grocery shopping in the United States and Germany: Is health a factor?
Journal of Food Products Marketing, 26(3), 212–224.
https://doi.org/10.1080/10454446.2020.1754313
Bryman, A. (2018). Samhällsvetenskapliga metoder (3 uppl.). Liber.
Campo, K., & Breugelmans, E. (2015). Buying groceries in brick and click stores: Category allocation decisions and the moderating effect of online buying experience. Journal of Interactive Marketing, 31, 63–78. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.04.001
Chenarides, L., Grebitus, C., Lusk, J. L., & Printezis, I. (2021). Food consumption behavior during the COVID‐19 pandemic. Agribusiness, 37(1), 44–81. https://doi.org/10.1002/agr.21679 Chu, J., Chintagunta, P., & Cebollada, J. (2008). A comparison of within-household price sensitivity across online and offline channels. Marketing Science, 27(2), 283–299.
https://doi.org/10.1287/mksc.1070.0288
Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2017). Qualitative inquiry & research design: Choosing among five approaches (4 uppl.). Sage Publications.
Devine, C. (2005). A Life Course Perspective: Understanding food choices in time, social location, and history. Journal of Nutrition Education and Behavior, 37(3), 121–128.
https://doi.org/10.1016/S1499-4046(06)60266-2
Ejlertsson, G. (2012). Statistik för hälsovetenskaperna (2 uppl). Studentlitteratur.
Elo, S., Kääriäinen, M., Kanste, O., Pölkki, T., Utriainen, K., & Kyngäs, H. (2014). Qualitative content analysis: A focus on trustworthiness. SAGE Open, 4(1), 1-10.
https://doi.org/10.1177/2158244014522633
eMarketer. (24 februari 2021). In 2021, online grocery sales will surpass $100 billion.
https://www.emarketer.com/content/2021-online-grocery-sales-will-surpass-100-billion Folkhälsomyndigheten. (29 oktober 2020a). Beslut om skärpta allmänna råd i Skåne län.
https://www.folkhalsomyndigheten.se/nyheter-och-press/nyhetsarkiv/2020/oktober/beslut-om- skarpta-allmanna-rad-i-skane-lan/
Folkhälsomyndigheten. (30 oktober 2020b). Beslut om skärpta allmänna råd i Stockholms län, Västra Götalands län och Östergötlands län. https://www.folkhalsomyndigheten.se/nyheter-och- press/nyhetsarkiv/2020/oktober/beslut-om-skarpta-allmanna-rad-i-stockholms-lan-vastra-
gotalands-lan-och-ostergotlands-lan/
Folkhälsomyndigheten. (1 april 2020c). Nya allmänna råd: Håll avstånd och ta personligt ansvar. https://www.folkhalsomyndigheten.se/nyheter-och-press/nyhetsarkiv/2020/april/nya- allmanna-rad-hall-avstand-och-ta-personligt-ansvar/
Folkhälsomyndigheten. (20 november 2020d). Planera dina inköp – undvik all trängsel.
https://www.folkhalsomyndigheten.se/nyheter-och-press/nyhetsarkiv/2020/november/planera- dina-inkop--undvik-all-trangsel/
Graneheim, U. H., Lindgren, B. M., & Lundman, B. (2017) Methodological challenges in qualitative content analysis: A discussion paper. Nurse Education Today, 56, 29-34.
https://doi.org/10.1016/j.nedt.2017.06.002
Graneheim, U. H., & Lundman, B. (2004). Qualitative content analysis in nursing research:
concepts, procedures and measures to achieve trustworthiness. Nurse Education Today, 24(2), 105–112. https://doi.org/10.1016/j.nedt.2003.10.001
Grashuis, J., Skevas, T., & Segovia, M. S. (2020). Grocery shopping preferences during the COVID-19 pandemic. Sustainability, 12(13), Artikel 5369. https://doi.org/10.3390/su12135369 Hand, C., Dall’Olmo Riley, F., Harris, P., Singh, J., & Rettie, R. (2009). Online grocery
shopping: The influence of situational factors. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1205–
1219. https://doi.org/10.1108/03090560910976447
Huyghe, E., Verstraeten, J., Geuens, M., & van Kerckhove, A. (2017). Clicks as a healthy
alternative to bricks: How online grocery shopping reduces vice purchases. Journal of Marketing Research, 54(1), 61–74. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0490
Jilcott Pitts, S., Ng, S., Blitstein, J., Gustafson, A., & Niculescu, M. (2018) Online grocery shopping: Promise and pitfalls for healthier food and beverage purchases. Public Health Nutrition, 21(18), 3360–3376. https://doi.org/10.1017/S1368980018002409
Kolesova, S., Fröberg, E., & Rosengren, S. (2020). Consumers Going Green Online: How Online Shopping Stimulates Sustainable Food Consumption. [Manuskript under arbete].
Institutionen för marknadsföring och strategi, Handelshögskolan i Stockholm.
Laguna, F., Fiszmana, S., Puerta, P., Chaya, C., & Tárrega, A. (2020). The impact of COVID-19 lockdown on food priorities. Results from a preliminary study using social media and an online survey with Spanish consumers. Food Quality and Preference, 86, Artikel 104028.
https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104028
Livsmedelsverket. (2017). De svenska kostråden – Hitta ditt sätt att äta grönare, lagom mycket och röra på dig [Broschyr]. Livsmedelsverket.
https://www.livsmedelsverket.se/globalassets/publikationsdatabas/broschyrer- foldrar/kostraed_webb.pdf
Livsmedelsverket. (8 juni 2021). Nationell handlingsplan för minskat matsvinn i Sverige.
https://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/produktion-av-livsmedel/matsvinn- foretag/rapporter-och-publikationer
Marty, L., de Lauzon-Guillain, B., Labesse, M., & Nicklaus, S. (2021). Food choice motives and the nutritional quality of diet during the COVID-19 lockdown in France. Appetite, 157, Artikel 105005. https://doi.org/10.1016/j.appet.2020.105005
Milkman, K. L., Rogers, T., & Bazerman, M. H. (2010). I’ll have the ice cream soon and the vegetables later: A study of online grocery purchases and order lead time. Marketing Letters, 21(1), 17–35. https://doi.org/10.1007/s11002-009-9087-0
Mills, S., Brown, H., Wrieden, W., White, M., & Adams, J. (2017). Frequency of eating home cooked meals and potential benefits for diet and health: Cross-sectional analysis of a population- based cohort study. The International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 14(1), Artikel 109. https://doi.org/10.1186/s12966-017-0567-y
Naturvårdsverket. (16 mars 2021). Matsvinn. https://www.naturvardsverket.se/Miljoarbete-i- samhallet/Miljoarbete-i-Sverige/Uppdelat-efter-omrade/Avfall/Matsvinn/
Nordfält, J. (2009). Unplanned grocery purchases: the influence of the shopping‐trip type revisited. Journal of Consumer Behaviour, 8(1), 1–13. https://doi.org/10.1002/cb.269 Nätmat. (20 februari 2019). Det är 12% dyrare att handla mat på nätet än i fysisk butik.
https://www.natmat.se/blogg/12-procent-dyrare-mat-pa-natet
Philippe, K., Chabanet, C., Issanchou, S., & Monnery-Patris, S. (2021). Child eating behaviors, parental feeding practices and food shopping motivations during the COVID-19 lockdown in France: (How) did they change? Appetite, 161, Artikel 105132.
https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105132
Poelman, M. P., Gillebaart, M., Schlinkert, C., Dijkstra, S., Derksen, E., Mensink, F., Hermans, R., Aardening, P., de Ridder, D., & de Vet, E. (2021). Eating behavior and food purchases during the COVID-19 lockdown: A cross-sectional study among adults in the Netherlands. Appetite, 157, Artikel 105002. https://doi.org/10.1016/j.appet.2020.105002
Principato, L., Secondi, L., Cicatiello, C., & Mattia, G. (under utgivning). Caring more about food: The unexpected positive effect of the Covid-19 lockdown on household food management and waste. Socio-Economic Planning Sciences. https://doi.org/10.1016/j.seps.2020.100953 Shepherd, R. (2002). Resistance to changes in diet. Proceedings of the Nutrition Society, 61(2), 267–272. https://doi.org/10.1079/PNS2002147
Snuggs, S., & McGregor, S. (2021). Food & meal decision making in lockdown: How and who has Covid-19 affected? Food Quality and Preference, 89, Artikel 104145.
https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104145
Svensk Dagligvaruhandel. (2021). Dagligvaruindex - Helår och december 2020.
https://www.svenskdagligvaruhandel.se/wp-content/uploads/Dagligvaruindex-december- 2020.pdf
Svensk Digital Handel. (2018). Digital mathandel 2018. https://dhandel.se/wp- content/uploads/2018/08/digitalmathandel-2018.pdf
Sveriges Kommuner och Landsting. (2016). Kommungrupps indelning 2017.
https://webbutik.skr.se/bilder/artiklar/pdf/7585-455-7.pdf
van Herpen, E., van Nierop, E., & Sloot, L. (2012). The relationship between in-store marketing and observed sales for organic versus fair trade products. Marketing Letters, 23(1), 293–308.
https://doi.org/10.1007/s11002-011-9154-1
Vetenskapsrådet. (2017). God forskningssed.
https://www.vr.se/download/18.2412c5311624176023d25b05/1555332112063/God- forskningssed_VR_2017.pdf
Walmsley, R., Jenkinson, D., Saunders, I., Howard, T., & Oyebode, O. (2018). Choice
architecture modifies fruit and vegetable purchasing in a university campus grocery store: Time series modelling of a natural experiment. BMC Public Health, 18, Artikel 1149.
https://doi.org/10.1186/s12889-018-6063-8
Shi, S. W., & Zhang, J. (2014). Usage experience with decision aids and evolution of online purchase behavior. Marketing Science, 33(6), 871–882. https://doi.org/10.1287/mksc.2014.0872 World Health Organization. (2021a). Considerations for implementing and adjusting public health and social measures in the context of COVID-19 (WHO/2019-
nCoV/Adjusting_PH_measures/2021.1). https://www.who.int/publications/i/item/considerations- in-adjusting-public-health-and-social-measures-in-the-context-of-covid-19-interim-guidance World Health Organization. (2021b). Timeline: WHO's COVID-19 response.
https://www.who.int/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/interactive-timeline
World Medical Association. (9 juli 2018). WMA Declaration of Helsinki - Ethical Principles for Medical Research Involving Human Subjects. https://www.wma.net/policies-post/wma-
declaration-of-helsinki-ethical-principles-for-medical-research-involving-human-subjects/
Bilaga 1 (1/1)
Följebrev Hej!
Tack för att du vill delta i denna studie!
Jag heter Cecilia Ålhed och skriver min masteruppsats i kostvetenskap vid Umeå Universitet.
Som en del av min uppsats genomför jag nu en intervjustudie med syftet att utforska erfarenheter och upplevelser i barnfamiljer som övergått till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin i Sverige.
För att få delta i studien ska du vara över 18 år och vara ansvarig för livsmedelsinköpen i ditt hushåll. Hushållet ska ha minst ett hemmaboende barn under 18 år och familjen ska ha övergått till att framför allt handla sin mat online under Covid-19 pandemin. Att handla online innefattar att kunden köper matvaror via internet med hemlevererans eller upphämtning av färdigpackade kassar.
För att kunna delta ska du ha möjlighet att intervjuas någon gång under vecka 7–9. Exakt tid bestämmer vi gemensamt. Efter datum och tid är bestämt kommer du få en länk med en
mötesinbjudan samt ett informationsbrev med samtyckesblankett som ska signeras digitalt innan intervjun genomförs. Instruktioner för detta erhåller du i samma e-mail.
Intervjun kommer ske på distans som ett digitalt videomöte via programmet Zoom. Programmet är gratis att ladda ner som app till telefonen eller till datorn via https://zoom.us/download. Om videosamtal inte är möjligt kan intervjun genomföras via telefon. Intervjun beräknas att pågå i ungefär en timme.
Ditt deltagande i studien är helt frivilligt och du kan avbryta ditt deltagande när som helst utan motivering. Intervjun kommer spelas in för att möjliggöra transkribering och analys av data.
Dina uppgifter kommer att hanteras konfidentiellt och lagras på ett säkert sätt. Endast ansvariga för studien kommer ha tillgång till din information. Du kommer inte att kunna identifieras baserat på resultaten. Uppgifterna från denna studie kommer ligga till grund för min
masteruppsats som efter godkännande planeras att publiceras i en vetenskaplig tidskrift. Det finns inga kända risker eller konsekvenser av att delta i studien. När uppsatsen är avslutad kommer inspelningen och transkriptionen att raderas. Om önskan finns kan resultatet delas med dig när studien är färdigställd.
Ansvarig myndighet och personuppgiftshanterare för denna studie är Umeå universitet.
Ersättning för deltagande utgår ej.
Har du några frågor så hör gärna av dig.
Stort tack på förhand!
Cecilia Ålhed, studerande ceal0012@student.umu.se
Institutionen för kost- och måltidsvetenskap Umeå Universitet
Handledare: Sandra Einarsson
sandra.einarsson@umu.se
Bilaga 2 (1/2)
Information- och samtyckesblankett
Information kring studien om barnfamiljers erfarenheter och upplevelser om övergången till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin i Sverige.
Syftet med studien var att utforska erfarenheter och upplevelser i barnfamiljer som övergått till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin i Sverige.
Personuppgifterna behandlas enligt ditt informerade samtycke. Deltagande i studien är helt frivilligt. Du kan när som helst återkalla ditt samtycke utan att ange orsak, vilket dock inte påverkar den databearbetning som skett innan återkallandet. Alla uppgifter som kommer oss till del behandlas på ett sådant sätt att inga obehöriga kan ta del av dem.
De insamlade uppgifterna kommer presenteras i en masteruppsats och publiceras i DiVA som är en publikationsdatabas för forskningspublikationer och studentuppsatser. Uppsatsen planeras även publiceras i en refereegranskad vetenskaplig tidskrift. De insamlade uppgifterna kommer att förstöras när den vetenskapliga artikeln publiceras.
Om du har några frågor eller du ångrar ditt deltagande kan du kontakta studenten på följande e- postadress: Cecilia Ålhed, ceal0012@student.umu.se eller handledare Sandra Einarsson, sandra.einarsson@umu.se, universitetslektor vid Institutionen för kost- och måltidsvetenskap.
Umeå universitet är personuppgiftsansvarig. Enligt personuppgiftslagen
(dataskyddsförordningen från och med den 25 maj 2018) har du rätt att gratis få ta del av
samtliga uppgifter om dig som hanteras och vid behov få eventuella fel rättade. Du har även rätt att begära radering, begränsning eller att invända mot behandling av personuppgifter, och det finns möjlighet att inge klagomål till Datainspektionen. Kontaktuppgifter till dataskyddsombudet vid Umeå universitet är pulo@umu.se.
Bilaga 2 (2/2)
Informerat samtycke till deltagande i den kvalitativa studien om barnfamiljers erfarenheter och upplevelser om övergången till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin i Sverige.
Jag har skriftligen informerats om studien och samtycker till att delta. Jag är medveten om att mitt deltagande är helt frivilligt och att jag kan avbryta mitt deltagande i studien utan att ange något skäl.
Min underskrift nedan betyder att jag väljer att delta i studien och godkänner att Umeå
universitet behandlar mina personuppgifter i enlighet med gällande dataskyddslagstiftning och lämnad information.
...
Underskrift
...
Namnförtydligande
...
Ort och datum
Bilaga 3 (1/3)
Intervjuguide
Kort presentation om mig och studiens syfte:
Syftet med studien var att utforska erfarenheter och upplevelser i barnfamiljer som övergått till onlinehandel av mat under Covid-19 pandemin i Sverige.
Grundläggande information
• Ditt deltagande i studien är helt frivilligt och du kan avbryta ditt deltagande när som helst utan motivering.
• Om du vill förtydliga eller korrigera något efter intervjun kan du kontakta mig.
• Intervjun kommer spelas in för att möjliggöra transkribering och analys av data.
• Du kommer inte att kunna identifieras baserat på resultaten och dina uppgifter kommer att hanteras konfidentiellt samt lagras på ett säkert sätt.
• Endast jag och tillhörande forskargrupp kommer ha tillgång till materialet.
• Uppgifterna kommer ligga till grund för min masteruppsats som efter godkännande planeras att publiceras i en vetenskaplig tidskrift.
• När uppsatsen är avslutad och resultatet publicerat vetenskapligt kommer inspelningen och transkriptionen att raderas.
• Om önskan finns kan resultatet delas med dig när studien är färdigställd.
• Intervjun kommer ta cirka en timme.
• Innan intervjun fick du ta del av ett informerat samtycke som du godkänt med digital signering, det innebär att du samtycker till deltagande i studien. Stämmer det?
• Det finns inget rätt eller fel svar på frågorna utan jag är intresserad av att få reda på så mycket som möjligt av dina erfarenheter, upplevelser och åsikter. Säg gärna till om du inte förstår någon fråga eller om något är otydligt.
Tycker du det låter okej? Har du några frågor?
Bakgrundsinformation
• Hur gammal är du?
• Hur många medlemmar är ni i er familj? Hur många barn har ni?
• Vilken stad bor du i?
• Vilken utbildning har du?
• Vad jobbar du med?
Beteende
• Kan du berätta lite kort om hur pandemin har påverkat dig och din familj rent generellt?
• Om du jämför hur ni handlade mat innan pandemin med nu, hur skulle du säga att det skiljer sig?
• Skulle du kunna berätta bakgrunden till att ni började handla mat online under pandemin?
• Vad har resten av familjen tyckt om att ni övergått till att handla mat online under pandemin?
• Ungefär hur länge har ni handlat mat online?
• Hur ofta handlar ni mat online jämfört med fysiskt i butik just nu?
• Har ni handlat online i lika stor utsträckning under hela pandemin?
