Kändis eller inte kändis, det är frågan!
– En studie om användandet av kändisar, egna karaktärer och animationer i marknadsföring.
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 HP | Företagsekonomi C | VT 2013
Av: Sandra de Brun Kenk, Charlotte Billkärr Handledare: Lars Vigerland
Sammanfattning
I dag är det vanligt förekommande att företag använder sig av kändisar i sin marknadsföring. De hjälper till att stärka igenkännandet och får konsumenter att välja just den varan de marknadsför framför konkurrenternas varor. Men är det verkligen så bra att använda sig av kändisar? Finns det andra karaktärer som skapar större igenkännande?
Vårt syfte är att ta reda på vilken typ av karaktär som skapar starkast igenkännande till ett varumärke. De karaktärerna vi har undersökt är kändisar, egenskapade fysiska karaktärer och egenskapade animerade karaktärer.
Studien har genomförts med en kvantitativ ansats. Vi utformade en elektronisk enkät och delade den via Facebook och lät 125 stycken respondenter svara på enkäten. I enkäten hade vi lagt upp femton stycken bilder, varav fem bilder var på olika kändisar, fem bilder på olika egenskapade fysiska karaktärer och fem bilder på olika egenskapade animerade karaktärer. Sedan fick respondenterna svara vilket varumärke de kopplade samman karaktären med.
Efter att ha sammanställt resultatet så kom vi fram till att egenskapade fysiska karaktärer hade starkast igenkännande, näst starkast hade egenskapade animerade karaktärer och svagast igenkännande av de tre kategorierna hade kändisar. Den främsta anledningen till det här resultatet tror vi beror på att de egenskapade karaktärerna inte kan förknippas med något annat varumärke.
Vi tror även att det beror på att de varumärkena som hade starkt igenkännande har byggt upp reklamen som en serie och kommer med nya episoder ofta.
Nyckelord: Branding, celebrity, advertising, brand equity, marketing, advertising, character och animation.
Abstract
Today, it is very common practice that businesses use celebrities in marketing. They help to strengthen mainstream recognition, and make consumers choose the product they market ahead of what competitors offer. But is it that entirely well to only use a famous physical person? Are there other characters that could generate an even greater recognition?
Our purpose is to find out what kind of characters, from real celebrities, fictionist physical persons and even animated/cartooned characters- create the strongest response from people when being associated with a brand.
The study was done in a quantitate way. We made an online survey and shared it through Facebook, letting 125 individual responders answer it. In the survey, we included fifteen pictures without any other context. Five were of real celebrity persons, five of made up fictional physical characters and lastly five pictures of entirely made up non-physical animated characters. The survey entrants then had to answer which brand they associated with the 15 characters.
After finalizing the results, we found out that the order of most recognition was the following: most recognition had made up fictional physical characters, second was made up fictional non-physical animated characters and last was real non-fictional celebrities. We believe the primary reason for this result is because the made up characters cannot be associated with any other brand other than the one that created them originally. We also believe that a big factor is that the brands using these characters have a bigger storyline to them, and make certain commercials appear in a serial structured way, with new episodes being added frequently.
Keywords: Branding, celebrity, advertising, brand equity, marketing, advertising, character and animation.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 1
1.1 Problembakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 2
1.3 Syfte 10
1.4 Frågeställning 10
1.5 Hypotes 10
1.6 Avgränsningar 11
2. TEORI 12
2.1 Vad är ett varumärke 12
2.1.1 Definition av varumärke 12
2.1.2 Varumärkeskapital 13
2.2 Varumärkets olika funktioner 14
2.2.1 Konsumenten 14
2.2.2 Konkurrenten 15
2.2.3 Lagstiftaren 15
2.2.4 Ägaren av märket 16
2.3 Konsumentbeteende (Consumer behavior) 16
2.3.1 Köpprocessen 17
2.3.2 Risker med konsumentbeteende 18
2.4 Hur teorierna ska appliceras 20
3. METOD 21
3.1 Val av forskningsstrategi 21
3.2 Datainsamling 21
3.2.1 Primärdata 21
3.2.2 Sekundärdata 21
3.3 Urval 22
3.4 Validitet och Reliabilitet 23
3.5 Källkritik 23
3.6 Etik 24
4. RESULTAT 25
4.1 Sammanställning av resultat 25
4.2 Resultat av kändisar 27
4.2.1 Henrik Lundqvist 27
4.2.2 Eva Longoria 28
4.2.3 George Clooney 30
4.2.4 Charlotte Kalla 31
4.2.5 Tiger Woods 33
4.2.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av kändisar 34
4.3 Resultat av egenskapade fysiska karaktärer 34
4.3.1 ICA Stig 35
4.3.2 Ipren mannen 36
4.3.3 Siba Fabian 38
4.3.4 Entreprenör Sören 39
4.3.5 Judit & Judit 41
4.3.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av egenskapade fysiska karaktärer 42
4.4 Resultat av egenskapade animerade karaktärer 42
4.4.1 Boxer Robert 43
4.4.2 Tele2 Frank 44
4.4.3 Swedbank karaktärerna 46
4.4.4 Hotels.com karaktärerna 47
4.4.5 Kinder karaktärerna 49
4.4.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av egenskapade animerade karaktärer 50
4.5 Sammanställning av resultat 50
4.6 Jämförande mellan olika variabler 52
5. ANALYS 53
5.1 Analys av kändisar 53
5.1.1 Analys av igenkännandet av Henrik Lundqvist 53
5.1.2 Analys av igenkännandet av Eva Longoria 54
5.1.3 Analys av igenkännandet av George Clooney 55
5.1.4 Analys av igenkännandet av Charlotte Kalla 55
5.1.5 Analys av igenkännandet av Tiger Woods 56
5.2 Analys av egenskapade fysiska karaktärer 56
5.2.1 Analys av igenkännandet av ICA Stig 57
5.2.2 Analys av igenkännandet av Ipren mannen 58
5.2.3 Analys av igenkännandet av Siba Fabian 58
5.2.4 Analys av igenkännandet av Entreprenör Sören 59
5.2.5 Analys av igenkännandet av Judit och Judit 59
5.3 Analys av egenskapade animerade karaktärer 60
5.3.1 Analys av igenkännandet av Boxer Robert 60
5.3.2 Analys av igenkännandet av Tele2 Frank 60
5.3.3 Analys av igenkännandet av Swedbank karaktärerna 61
5.3.4 Analys av igenkännandet av Hotels.com karaktärerna 61
5.3.5 Analys av igenkännandet av Kinder karaktärerna 61
5.4 Övrig analys 62
6. SLUTDISKUSSION 63
KÄLLFÖRTECKNING 65
Internet 67
1. Inledning
1.1 Problembakgrund
Många företagsledare är övertygade om att ett starkt varumärke kan skapa en stark konkurrenskraft på marknaden.1 Bara ett fåtal företag på marknaden har förmågan att skapa varumärken där miljontals människor blir trogna kunder. Exempel på företag som kan identifieras med detta är globala företag som Apple, Coca-Cola och Nike. Varumärkesstrategen Micco Grönholm menar att för att ett varumärke ska få många trogna anhängare krävs det att varumärket på ett eller annat sätt bidrar med en positiv effekt som personlig upplevelse, social tillhörighet eller status, eller att varumärket är något man vill investera mycket tid i.2 Redan på 1970-talet började företagen att göra reklam i tv och användandet av kändisar i reklamer var en ökande trend. Forskare kunde redan då gemensamt konstatera att kändisar hade en positiv påverkan på konsumenternas konsumtion.3
I dag finns det många homogena produkter ute på marknaden och därför blir det allt viktigare att sticka ut och vara bättre än konkurrenterna. Företagen identifieras allt mer via sitt varumärke istället för sina produkter och när konsumenterna pratar om dem så är det ofta varumärket i sin helhet som kommer på tal, istället för den enskilda produkten.4 Många företag säljer därför varumärket genom sin reklam, exempelvis McDonald’s, de säljer inte hamburgare, företaget säljer McDonald’s som varumärke och Nike säljer inte kläder och skor, de säljer varumärket Nike.5
I och med att det är varumärket som lockar till sig kunderna så är det viktigt att vinna deras lojalitet för att behålla sin position på marknaden. Genom att bygga upp en relation till sina kunder så kan företaget få en lojal kund som fortsätter att köpa fler produkter från samma varumärke. Apple är ett föredöme här, många som har en i-Phone äger i dag någon av datorerna
1 Brand orientation index, hämtat: 2013-03-01.
2 Svenska Dagbladet, Näringsliv, hämtat: 2013-03-01.
3 Kamins Michael A, Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context. (Special Issue on Advertising Measurement), Journal of Advertising Research, Vol.29, nr 3, 1989, s. 34-42.
4 Tribe design, Sell the brand, not the product, hämtat: 2013-03-04.
5 Ibid.
som Apple tillverkat, alternativt en i-Pad eller någon annan Apple produkt.6
Samtidigt som vissa varumärken använder sig av kändisar så har det varit en ökad trend att företagen använder sig av egenskapade karaktärer, där de själva bygger upp en historia om personen.7 Dessa karaktärer kan både vara animerade och fysiska personer. Vid framställningen av dessa karaktärer kan företagen vara kreativa, allt för vad de anser stämmer överens med varumärket och dess budskap som de vill förmedla till sin målgrupp.
Humor har varit vanligt förkommande för att fånga konsumenternas uppmärksamhet.8 Vi tycker ICA är ett varumärke som försöker framställa sig som unika och skapa uppmärksamhet genom egenskapade karaktärer i sina reklamfilmer. Reklamerna handlar om en ICA butik och dess anställda och visar på ett humoristiskt sätt hur olika arbetsdagar kan se ut. Allt för att ge TV- tittarna ett gott skratt. Personerna som medverkar i reklamen är egenkaraktäriserade fysiska personer som agerar utifrån ett manus som företaget ställt samman för att passa in på varumärkets identitet. Företaget har även lanserat en animerad musikvideo, där karaktärerna från reklamfilmen medverkar men i en animerad form. Videon publicerades på företagets Facebooksida och är tillgänglig för allmänheten.9
1.2 Problemdiskussion
I arbetet kommer vi använda oss av begreppet kändisar. En kändis är en person som är igenkännbar av allmänheten och som syns i olika medier på grund av att personen har åstadkommit något speciellt. Det kan exempelvis vara en artist, en politiker, en idrottsstjärna eller en modell. Ett annat begrepp som är synonymt med kändis är celebritet. Men vi har valt att använda oss av begreppet kändis då vi anser att en celebritet är lite mer förnäm än en kändis. Vi associerar det mer med kungligheter och riktigt kända människor, någon som exempelvis är känd i flera länder. I dag finns det även B- och C-kändisar, och det anser vi är människor som allmänheten känner till men inte i så stor utsträckning och som oftast är kända under en kort
6 Svenska Dagbladet, Näringsliv, hämtat: 2013-03-01.
7 Hobin Kyung, Ohyoon Kwon, Youngjun Sung, The Effects of Spokes-Characters' Personalities of Food Products on Source Credibility, Journal of Food Products Marketing, Vol.17, nr.1, 2010, s. 65-78.
8 Boutsouki Christina, Hatzithomas Leonidas, Zotos Yorgos, Humor and cultural values in print advertising: a cross-cultural study, International Marketing Review, Vol.28, nr.1, 2011 s. 57-80.
9 Dagens media, Ica kör animerad musikvideo, hämtad: 2013-04-20.
period. De är ofta kända inom ett visst område exempelvis dokusåpor. Eftersom vi även kommer diskutera kring egenskapade karaktärer och vi inte tycker dessa passar in under ordet celebritet, så tycker vi att ordet kändis är mer lämpat.
När vi studerar de olika medierna som finns i dag kan vi konstatera att företagen skiljer sig när det gäller valet av personer i sina marknadsföringskampanjer. En anledning som ligger till grund varför företag kan välja att använda sig av en kändis är för att kändisskapet kan addera mervärde till varumärket. Kändisen skapar ett behov och höjer underhållning för varan och det är ofta det som gör att konsumenten föredrar just den produkten framför en annan.10 Enligt en vetenskaplig artikel från 2001 så framkom det redan då att kändisar medverkade i en fjärdedel av all reklam som filmades i USA.11
Revlon Inc. är ett amerikanskt sminkmärke och år 2000 anställde företaget en ny reklambyrå som skulle modernisera deras image. Revlon Inc. använde sig tidigare av supermodellen Cindy Crawford i sina reklamkampanjer men enligt reklambyråns marknadsundersökningar så var kunderna trötta på kändisar och ville se ett mer vardagligt ansikte i reklamen. Reklambyrån svarade på responsen och valde relativt okända modeller och ändrade företagets slogan. Detta resulterade i att företaget gjorde en hög vinst på kampanjen under lanseringsperioden. Men efter den perioden så gick det sämre och Revlon Inc. tappade 10,6 % av sina marknadsandelar och sjönk ner till 15,1 % av de totala marknadsandelarna. Företaget gjorde en drastisk ändring och gick tillbaka till att använda sig av kändisar igen i sin marknadsföring och kändisar som Halle Berry och James King blev deras nya ansikten utåt för varumärket. Det visade sig att det skulle löna sig, för efter två och ett halvt år hade de kommit upp i 17 % av de totala marknadsandelarna.
Revlon Inc. fick lära sig den hårda vägen, att just inom sminkbranschen så säljer kändisar.12 Men trots det här så finns det ändå företag inom branschen som valt bort kändisar och som istället väljer att förlita sig helt på sitt varumärke. Clinique och Body Shop är exempel på företag som valt bort kändisar. Vi tror att anledningen till att de har valt bort kändisar är på grund av risken de medför; att kändisarna kan göra bort sig och skada varumärket. Clinique är ett så stort och
10 Pringle Hamish, Celebrity sells, John Wiley & Sons, West Sussex, 2004, s. xxii.
11 Erdogan B Zafer, Baker Michael J, Tagg Stephen, Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective, Journal Of Advertising Research, Vol.41, nr.3, 2001, s. 39-48.
12 Pringle Hamish, 2004, s. 22.
välkänt varumärke så de kan låta produkterna tala för sig själva. För Body Shop gäller desamma, de säljer unika produkter som innehåller naturliga ingredienser och av den anledningen tror vi konsumenterna efterfrågar företagets produkter. Så för dem är det bättre att använda sig av produkterna i deras marknadsföring.
Det finns flera orsaker till varför användandet av kändisar i reklam blivit så stort. På grund av kändisarnas eftertraktade och unika profiler kan de hjälpa produkten att sticka ut och differentiera sig från sina konkurrenter, vilket kan medföra att de förbättrar sin kommunikativa förmåga.
Kändisskapet kan också generera en omfattande PR-hävstång för varumärket. En del forskningsresultat visar däremot en osäkerhet om att kändisar faktiskt kan öka det verkliga köpbeteendet, men det finns väl dokumenterat att de har en positiv inverkan på ekonomisk avkastning när det gäller sponsorföretag.13 Det finns en modell som heter Butterfield modellen men som även kallas för "The subscription decision process", som visar ett sammanhang i vilket kändisar kan fungera bra i marknadsföringen av ett varumärke.14
13 Erdogan B Zafer, Baker Michael J, Tagg Stephen, 2001.
14 Pringle Hamish, 2004, s. 68.
Figur 2: Egen definition av "The subscription decision process". Modellen illustrerar frågor konsumenten ställer sig vid ett köp.15
Figuren beskriver olika frågor som konsumenten ställer sig när de funderar på att köpa en produkt från ett visst varumärke. I det första steget som handlar om medvetenhet frågar sig konsumenten;
känner jag till den här organisationen/individen/företaget? I det andra steget gällande visualisering är frågan; har jag en bild av vilka de är och vad de står för? Det tredje steget är bekantskap och frågan är; känner jag till något om dem? Det fjärde är resonans och frågan en konsument ställer sig är; betyder företaget något för mig? Det femte steget är fallenhet och frågan är; gillar jag dem? Och det sista steget är subskription och frågan är; kommer jag att använda mig av varumärket/produkten nu eller i framtiden?
Som vi skrev ovan så är användandet av kändisar ett bra marknadsföringssätt eftersom konsumenter känner till dem, kan visualiseras med dem och vet oftast vad de står för. En noga utvald kändis kan skapa en meningsfull resonans och en positiv fallenhet, som i sin tur kommer
15 Pringle Hamish, 2004, s. 68.
leda till lojala konsumenter och ett starkt förhållande till varumärket.16 Kändisar kan få konsumenten att svara ja på alla dessa frågor och hjälper till att bygga upp en relation mellan kunden och varumärket.
Men vi tror att det råder ett brus inom marknadskommunikationen, att kändisar inte har lika lätt att nå fram med sitt budskap till mottagaren. Ett problem med kändisar är att de kan förknippas med andra varumärken som de har marknadsfört tidigare eller att de associeras till deras kändisskap istället för produkten de gör reklam för.
Ett annat problem med att använda sig av kändisar är att det kan vara riskfyllt. Företagen måste förlita sig på dem, att de sköter sig och inte gör något som kan skada varumärket. Hennes &
Mauritz råkade ut för det när de år 2005 använde sig av Kate Moss i sin reklam. Under kampanjen blev modellen tagen på bar gärning när hon tog kokain och det var inget som H&M ville bli förknippade med eftersom det kunde skada deras image. Så de avbröt kontraktet med modellen och tog bort reklamen som hon medverkade i.17
Andra som varit med om liknande incidenter är The Milk Processor Education Program som genomförde en ‘Got Milk?’ kampanj i USA år 2004. Deras ansikte utåt då var tvillingarna Mary- Kate och Ashley Olsen. Tvillingarna sa att de valde att ställa upp i annonserna för att "hjälpa till att se till att våra fans är lika friska som vi". Men bara några veckor efter den här kampanjen så kom det fram att Mary-Kate led av ätstörningar och var tvungen att läggas in på en klinik för det.
Hon var inte lika frisk som hon påstod och The Milk Processor Education Program valde att dra tillbaka kampanjen på grund av det.18
En del företag har valt att skapa egna kändisar. Det är personer som medverkat i flera reklamfilmer för samma varumärke och blivit kända för det, men de är inte kända som privatpersoner utan som sina roller de har i reklamen. Exempel på det är ICA, de har skapat egna karaktärer som har blivit synonyma med varumärket. Vi antar att de flesta i dag vet vem ICA Stig är och han förknippas inte med något annat varumärke än just ICA, vilket ger dem en stor
16 Pringle Hamish, 2004, s. 68.
17 BBC News, H&M drops Moss over drug claims, hämtat: 2013-03-05.
18 The Drum, Expensive mistakes, hämtat: 2013-03-13.
konkurrensfördel. Ett annat företag som också har skapat egna kändisar är Com Hem, de har skapat karaktärerna Judit och Judit. De är starkt förknippade med varumärket och kopplas inte ihop med något annat företag. Om vi ska se det ur ett ekonomiskt perspektiv så borde det vara gynnsammare att använda sig av en egen påhittad karaktär än att betala en kändis ett stort arvode för att medverka i företagets reklamer.
Företagen utsätter varumärkena för en risk när de använder sig av personer som de inte fullt kan kontrollera, då dessa personer lever sina egna liv utanför reklamfilmerna. Lika lätt som konsumenter kan associera kändisars positiva kändisskap med ett varumärke som de marknadsför, lika lätt förknippar konsumenterna varumärket som kändisen marknadsför när det uppstår en skandal, vilket medför dålig PR och kan skada varumärket.
När det gäller egenskapade karaktärer så utgör de också en risk för företaget, dock inte i samma utsträckning som en kändis gör. För egna karaktäriserade personer är inte lika utsatta för media som kändisar är. Men om de skulle hamna i en skandal så skulle det kunna skada varumärket.
Speciellt om den egenkaraktäriserade personen är stark förknippat med varumärket. Det kan utgöra en stor risk om företaget har baserat hela sin marknadsföring på en sådan person. Om skandalen skulle vara så stor att det skadar varumärket så skulle företaget tvingas att avbryta hela samarbetet med den personen. Något som skulle kunna leda till stora komplikationer för företagets marknadskommunikation.
Stig är en av ICAs egenkaraktäriserade personer som medverkar i varumärkets reklamfilmer. Om ICA Stig skulle vara med i en skandal så skulle det inte vara positivt för varumärket, men för att rädda situationen skulle företaget kunna byta ut Stig, vars roll som butikschef till någon annan av karaktärerna som är med i reklamerna. Det hade inte varit lika lätt för varumärket Com Hem att göra på samma sätt. För de använder sig endast av tvillingarna Judit och Judit. Vilket innebär att företaget är mer begränsade. Skulle de vara med i en skandal så har de inga andra egenskapade karaktärer som de kan ersätta dem med. Vilket utgör en större risk för företaget.
Animerade karaktärer är den kategori som utsätter företaget för minst risk. Detta för att företaget själva kan kontrollera och bestämma hur den animerade karaktären ska framstå. Den risken som
finns är om personen som gör rösten till en animerad karaktär blir riktigt uppmärksammad och gör något olämpligt. Men skulle den personen göra något väldigt opassande och kan kopplas ihop med varumärket så kan företaget alltid välja att ersätta rösten med en annan person.
Varumärken över hela världen använder sig av kändisar för att marknadsföra sina produkter.
Redan 1890 deltog skådespelerskan Sarah Bernhardt i La Diaphanes reklam, ett känt franskt varumärke som sålde rispulver på den tiden. Att använda sig av kändisar i reklam är alltså inget nytt, men det har blivit mycket vanligare under de senaste 20 åren.19
Att en kändis syns tillsammans med ett visst varumärke kan ha en positiv inverkan på varumärkets image och ju starkare kopplingen är, desto större är den positiva effekten på varumärket. Desto mer lika kändisen och varumärket är varandra, desto större är den positiva reaktionen på reklamen i form av attityd och viljan att köpa. Effektiviteten av att använda en kändis kan förklaras med två typer av variabler: den första är att en positiv syn på en kändis kan leda till en glorifiering av den personen, som sedan överförs till varumärket som kändisen kopplas ihop med. Till exempel kommer någon som är en beundrare av en viss kändis ha en positiv syn på alla märken som den personen talar positivt om. Den andra variabeln är ganska analytisk och baserad på kognitiva slutsatser. Här kommer resonemanget att baseras på anledningen varför en kändis stöder en viss produkt. Hur bra varumärket och kändisen passar ihop kan sedan utvärderas som en funktion av den kompetens och trovärdighet som kändisen skapar när denne representerar varumärket. Så den första frågan är att ta reda på vilken av dessa två variabler som skulle få störst effekt. Skulle en person som verkligen gillar en kändis alltid se denna på samma sätt, oavsett sammanhang och reklam denne medverkar i?20
Tidigare forskning antyder även att yngre människor är mer intresserade av kändisar i reklam och att vissa produktkategorier är mer lämpade att använda sig av kända personer i sina varumärkeskampanjer. Om man bryter ner kändisarnas effekt på varumärket till en produktnivå så kan man se en skillnad i effekten på olika produkter. Utifrån en analys som gjorts så ser det ut som om det finns en bättre effektivitet när en kändis är med i en reklam för varumärken där produkten handlar om antingen personlig konsumtion eller personligt utseende. Annan forskning
19 Fleck Nathalie, Korchia Michael, Le Roy Isabelle, Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability?, Psychology & Marketing, 2012, Vol.29, s. 651-662.
20 Ibid.
visar även att det finns skillnader i påverkan av kändisar beroende på åldern. Personer i åldrarna 16-34 år var dubbelt så positiva som de övriga åldersgrupper till uttalandet; "Om en känd person som jag tycker om använder eller har godkänt en produkt, så är chansen större att jag väljer den produkten".21
Tidigare har det undersökts hur väljare i ett val tänker när de ska göra en utvärdering av två politiska kandidater. Det som skiljt kandidaterna åt är att den ena personen är känd medan den andra kandidaten inte är det. I studien framgår det att deltagarna i undersökningen är mer benägna att rösta på en igenkännbar Hollywood skådespelare än en okänd kandidat, fast de har fått information om båda kandidaterna på förhand. Detta tyder på att kändisskapet kan agera självständigt i en yttre påverkan. Även i den här undersökningen konstaterade forskarna att yngre personer var mer benägna att rösta på en kändis än vad äldre människor var. Hur väl insatta dessa personer var och hur stor grad av politisk inbladning de hade kunde inte urskiljas.22
Annan forskning visar också att kändisar påverkar konsumenternas köpvanor. I studien påvisas det att det finns en stark anknytning till kändisskap och en positiv attityd till ett varumärke och dess reklam om företaget använder sig av en kändis. Men undersökningen visar också att när en kändis representerar flera varumärken och gör reklam för mer än ett specifikt varumärke samtidigt så påverkar det konsumentens köpbeteende negativt.23
Ny forskning kan konstatera att humor används som ett verktyg i reklam för att uppmärksamma den utvalda målgruppen. Resultaten i studien visar att kulturell mångfald används i humoristisk reklam som sedan används i Storbritannien och Grekland. I de brittiska annonseringarna används även humor och komedi vilket skapar ren underhållning för läsarna.24
De finns företag som använder sig av animerade karaktärer i sin marknadsföring som är riktat
21 Binet, Les, Pringle, Hamish, How marketers can use celebrities to sell more effectively, Journal of Consumer Behaviour, 2005, Vol.4, s. 201-214.
22Torrey Angela, Zwarun Lara, Somebody versus nobody: An exploration of the role of celebrity status in an election, The Social Science Journal, Vol.48, nr 4, 2011, s. 672-680.
23 Ilicic Jasmina, Webster Cynthia M, Effects of multiple endorsements and consumer–celebrity attachment on attitude and purchase intention, Australasian Marketing Journal (AMJ), 2011, Vol.19, nr 4, s. 230-237
24 Boutsouki Christina, Hatzithomas Leonidas, Zotos Yorgos, Humor and cultural values in print advertising: a cross-cultural study, International Marketing Review, Vol.28, nr 1, 2011 s. 57-80.
mot barn som går i förskolan. Den reklamen har visat sig ge en positiv verkan då barnen uppmärksammar och kopplar samman den animerade karaktären och varumärket.25
Då det sker snabba förändringar i miljön inom marknadsföring och en hårdare konkurrens bland företagen på marknaden så har det resulterat i att företag ständigt letar efter effektivare strategier.
Detta för att förbättra marknadskommunikationen och bygga starkare varumärken. Därigenom har företag skapat egenkaraktäriserade personer som företaget själv kan kontrollera och anpassa efter hur de anser att de vill att personen ska framstå i reklamerna. Det innebär att dessa personer har en viktig betydelse för företaget då de är med och bygger ett positivt varumärke, vilket i slutändan bidrar till ökat varumärkeskapital.26
1.3 Syfte
Syftet med studien är att ta reda på vilken typ av karaktär som skapar starkast igenkännande till ett varumärke. Karaktärerna vi undersöker är kändisar, egenskapade fysiska karaktärer och egenskapade animerade karaktärer.
1.4 Frågeställning
Frågor vi ställer oss är; Vilken typ av karaktär ger högst igenkännande? Hur bra associerar respondenterna kändisar till ett specifikt varumärke?
1.5 Hypotes
Att använda sig av kändisar i reklam har tidigare forskare visat vara positivt då kändisen bidrar med att uppmärksamma produkten. Vi tror dock att igenkännandet är större vid användning av egenskapade karaktärer, både när det gäller animerade och fysiska karaktärer. Vi tror att det är svårare att associera den egenskapade karaktären med något annat än just det varumärket karaktären är framtagen för. Därför tror vi igenkännandet är högre hos de karaktärerna. När det
25 Neeley Sabrina M, Schumann David W, Using Animated Spokes-Characters in Advertising to Young Children:
Does Increasing Attention to Advertising Necessarily Lead to Product Preference?, Journal of Advertising, Vol.33, nr 3, 2004, s. 7-23.
26 Kyung Hobin, Kwon Ohyoon, Sung Yongjun, The Effects of Spokes-Characters' Personalities of Food Products on Source Credibility, Journal of Food Products Marketing, Vol.17, nr 1, 2010, s. 65-78.
gäller kändisar i reklam så tror vi att det kan uppstå associationer till kändisskapet eller andra varumärken.
Resonemanget till vår hypotes bygger på det vi läst i tidigare forskning om kändisar. Vi tror att kändisar som medverkar i flera reklamer skapar en förvirring kring vilket varumärke de egentligen marknadsför. Därför tror vi att igenkännandet är lägre hos kändisar än de andra kategorierna.
1.6 Avgränsningar
I studien har vi valt att avgränsa undersökningen till ett begränsat antal varumärken. För att få en övergripande bild har vi valt att studera olika varumärken från olika branscher. Alla företag som vi har valt att studera, använder sig av en av de tre karaktärerna vi tagit upp. Dessa är; kändisar, egenskapade animerade karaktärer och egenskapade fysiska karaktärer.
Vi har valt varumärkena Nespresso, Head & Shoulders, Nike, L’Oréal och Oral B. Dessa hamnar under kategorin kändisar. De här företagen använder sig av kändisar i sin marknadsföring för att fånga konsumenternas uppmärksamhet.
När det kommer till egenskapade animerade karaktärer så har vi valt företagen Swedbank, Com Hem, Kinder, Hotels och Tele2.
Sista kategorin är egenskapade fysiska karaktärer. Här har vi valt varumärkena ICA, Com Hem, Ipren, Siba och Telenor. Dessa företag använder sig av riktiga personer som de namngett och som återkommer i flera av företagens reklamfilmer. ICA har tillexempel bland annat lyckats skapa en speciell relation mellan ICA Stig och svenska folket genom sina reklamer.
2. Teori
2.1 Vad är ett varumärke
Varumärket i dagens mening är relativt nytt, men märkning av egendom har en betydligt äldre historia. Den första typen av märkning som vi känner till är brännmärkning av boskap, vilket gjordes för att bönderna skulle markera vilka djur som tillhörde dem. På engelska heter varumärke brand, det härstammar från det fornnordiska ordet brandr som betyder just brännmärka.27 Förr inom skråväsendet var hantverkarna enligt lag tvungna att märka vissa föremål för att man skulle veta vem som hade tillverkat dem. När industrialismen började etableras så försvann tvånget, men istället växte en vilja fram att sticka ut gentemot sina konkurrenter så varumärket blev allt vanligare. Det här hade en stor betydelse för den materiella utvecklingen, i och med att massdistributionen växte så kunde man med varumärket nå en massmarknad och distributionen blev lönsam. Anledningen till att man nådde ut till en massmarknad med varumärket var för att man tog en produkt och skapade ett mervärde åt den genom symboler, namn, reklam och förpackningar.28
Varumärket i dag är ett kännetecken som visar hur en vara eller tjänst skiljer sig från konkurrenterna. Varumärket används för att skapa ett igenkännande hos kunder och bygga upp en lojal kundbas.29
2.1.1 Definition av varumärke
Vad är ett varumärke? I dag finns det flera olika definitioner för det. American Market Association definierar det som ett namn, en term, en design, en symbol eller något annat kännetecken som identifierar en försäljares vara eller tjänst och skiljer den från andra säljare.30 I varumärkeslagen kapitel 1§4 kan vi läsa den här definitionen av varumärke:
“Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet
27 Melin Frans, Varumärkesstrategi, Liber AB, Malmö, 1999, s 21.
28 Holger Lena, Holmberg Ingalill, Identitet. Om varumärken, tecken och symboler, Raster Förlag, Stockholm 2002, s. 14-15.
29 PRV, Vad är ett varumärke, hämtat: 2013-03-07.
30American market association, dictionary, hämtat: 2013-03-06.
personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen har särskiljningsförmåga.”31
Och i nationalencyklopedin kan vi läsa en annan förklaring:
“varukännetecken som en näringsidkare använder för att särskilja de varor eller tjänster som han tillhandahåller från andras varor eller tjänster. Varumärke har en grundläggande betydelse för individualisering av ett visst företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir härigenom bärare av produktens image och goodwill. Som varumärke kan fungera alla typer av tecken som kan återges grafiskt.”32
2.1.2 Varumärkeskapital
Varumärkeskapital är ett begrepp som blivit allt vanligare. Begreppet är svårdefinierat men vi ser varumärkeskapital som ett varumärkes värde som baseras på hela uppfattningen om märket.
Exempel på olika uppfattningar kan vara den relativa kvaliteten på produkterna och tjänsterna, det finansiella resultat, kundlojalitet, tillfredsställelsen och självkänslan som varumärket ger.33
Med varumärkeskapitalet försöker man integrera två begrepp, “brand value” och “brand strength”. Det intressanta med varumärkeskapital är att det skapar ett värde för konsumenten som i sin tur skapar ett värde för ägaren av märket. David Aaker har en modell för varumärkeskapitalet, där bryts begreppet ner i fem olika kategorier. Dessa kategorier skapar ett mervärde för konsumenten som i sin tur kan leda till ett högre värde för ägaren av varumärket.
31 Sveriges riksdag, varumärkeslag, hämtat: 3013-03-06.
32 Nationalencyklopedin, varumärke, hämtat: 2013-03-13.
33 Knapp Duane E, The brand mindset, McGraw-Hill, New York, 2000, s. xxii.
Figur 3: egen definition av Aakers modell för varumärkeskapital. Modellen bygger på att varumärkeskapitalet bryts ner i fem kategorier och dessa kategorier skapar ett värde på varumärket för kunden som i sin tur leder till ett värde för företaget.
2.2 Varumärkets olika funktioner
Frans Melin talar om att varumärket kan ses på flera olika sett beroende på ur vems perspektiv man ser på det. Det finns fyra olika aktörer som sägs vara intresserade av varumärket och det är konsumenten, konkurrenten, lagstiftaren och ägaren av märket.34
2.2.1 Konsumenten
Ur konsumentens perspektiv så kan varumärket ses som en informationskälla, en katalysator, en granat, en riskreducerare och en imageskapare.
Att varumärket ses som en informationskälla innebär att kunden kan få information om varans kvalitet, funktion och pris bara genom själva märket. Varumärket används som en referens och konsumenten kan använda sig av informationen och jämföra varan med andra för att sen kunna välja den bästa produkten. Med varumärket som en katalysator menar Melin att märket underlättar för konsumenterna att orientera sig bland liknande varor. Som granat fungerar varumärket som en säkerhet för kunden. Högkvalitet kanske inte garanteras, men har kunden
34 Melin Frans, 1999, s.36.
använt sig av varorna tidigare och upplevt en jämn och konsistent kvalitet så kan de fortsätta förvänta sig det. Som riskreducerare så kan ett känt varumärke minska den upplevda risknivån en konsument kan ha vid köp av sällanköpsvaror (preference goods) och specialvaror (speciality goods).35 Och som imageskapare så har varumärket både en rationell och emotionell karaktär.
Varumärket blir viktigt för konsumentens självbild och för hur konsumenten vill att andra ska uppfatta henne.36
2.2.2 Konkurrenten
Ur konkurrentens perspektiv kan varumärket ses som en informationskälla, som en prototyp och som en inträdesbarriär.
Om konkurrenten ska kunna vinna över kunder från företaget så behöver de veta varför konsumenten väljer dem. Där kommer varumärket till användning. Konkurrenten måste försöka förstå den information som varumärket utstrålar. Vad är det som gör deras varumärke attraktivt, unikt och hur märket tillfredsställer kunderna. Ett framgångsrikt varumärke kan ses som föregångare medan konkurrenterna kan ses som efterträdare. För att undvika det här försöker konkurrenterna uppfattas som synonyma med produktbeteckningen, alltså blir en prototyp för sin produkt. Stora varumärkena kan försvåra det för konkurrenter att komma in på marknaden eftersom de har så många marknadsandelar, men samtidigt kan stora varumärkena även innebära en etableringsmöjlighet för dem. Har konkurrenterna ett liknande varumärke eller produkt som vi, så kan de komma in på marknaden på grund av vår storlek, kunderna känner ingen deras varumärke för att det liknar vårt och de vill prova något nytt och då väljer de något som är någorlunda bekant.37
2.2.3 Lagstiftaren
Ur lagstiftarens syn så är varumärket en samhällsnyttig funktion. Varumärken underlättar kommunikationen mellan marknadens aktörer och underlättar och effektiviserar handeln. På
35 Gardner David M, Garrett Dennis E, Seth Jagadish N, Marketing theory: Evolution and eveluation, John Wiley &
Sons, New York, 1988, s. 47.
36 Melin Frans, 1999, s. 40-41.
37 Melin Frans, 1999, s. 42.
grund av det här har grundläggande spelregler fastställts i varumärkeslagen för att ingen medvetet ska kunna utnyttja någon annans varumärke.38
2.2.4 Ägaren av märket
Ur ägarens syn så fungerar varumärket även här som informationsbärare, men även som en identitetsbärare, ett positioneringsinstrument, som konkurrensmedel och som en tillväxtgenerator.
Som informationsbärare fungerar varumärket för ägaren på samma sätt som för konsumenten, den ger fakta om bland annat innehåll, pris och kvalitet. Som identitetsbärare så skapar varumärket emotionella band till konsumenten, något som är ett bra marknadsföringssätt för att göra en distinkt skillnad mellan sig själv och sina konkurrenter. Som positioneringsinstrument så kan företaget använda sig av flera varumärken för att nå fler målgrupper och för att försöka maximera företagets totala marknadsandel, detta kallas för multibranding. Som konkurrensmedel fungerar varumärket som en kommunikationskanal med konsumenterna. Kunderna blir varumärket lojalt och det skapar en fördel gentemot konkurrenterna. Ägaren av märket får en stark position i distributionskedjan om varumärket är starkt. Varumärket som tillväxtgenerator fungerar som så att konsumenterna är lojala varumärket. Det leder till att framtida intäkter nästan alltid är garanterade. Konsumenterna ser något mervärde i varumärket vilket leder till en fortsatt konsumtion och en tillväxtpotential för märket.39
2.3 Konsumentbeteende (Consumer behavior)
Konsumentbeteende kan beskrivas som en process när individer eller grupper väljer, köper, använder eller säljer produkter, tjänster, idéer eller erfarenheter. Detta för att tillfredsställa behov och önskemål hos sig själv eller andra.40
Konsumentbeteende är en process där ett utbyte sker mellan två eller fler organisationer eller människor. Något av värde ges eller tas av varandra. Bytet är en viktig del i konsumentbeteendet
38 Melin Frans, 1999, s. 36-37.
39 Melin Frans, 1999, s. 38-39.
40 Solomon. Michael R, Consumer behaviour. Buying, having, and being, Upper Saddle River, Prentice- Hall, sixth edition, 2004, s. 596.
men man måste se hela konsumtionen som en process och de inkluderar frågor som hur konsumenten påverkas före, under och efter ett köp.41
Konsumentbeteendet ur den neoklassiska teorin lägger stor vikt vid vilken information konsumenten har. Det viktigaste antagandet är att konsumenten försöker maximera sin nytta utefter vilken information som finns tillgänglig och vad hon har för budget. En ekonom kan se det här på flera olika sätt. Teorin om konsumentbeteende tillför traditionella föreställningar om ekonomisk rationalitet, den är teoretisk lätthanterlig och den skapar testbara förutsägelser.
Problemet med den här teorin är att de empiriska bevisen ofta inte stämmer överens med förutsägelserna.42
2.3.1 Köpprocessen
Köpprocessen är en procedur som används för att identifiera inköp av produkter, kontrollera kvalitet och överensstämmelser av produkter och leverantörer, genomförande av transaktioner och kontroll att verksamheten i samband med inköp har genomförts korrekt. Olika organisationer har olika köpprocesser beroende på vilken bransch de tillhör och vilken typ av produkter som köps.43
Köpprocessen kan delas upp i fem steg, medvetenhet, upptäckt, hänsyn, beslutet och bekräftelse.
I första steget uppmärksammas konsumentens behov, egenskaper och kvantiteter definieras och specifikationer utvecklas. I det andra och tredje steget börjar man söka efter företag och leverantörer som kan leva upp till behovet. Man börjar kolla runt bland olika alternativ och utvärderar olika förslag. I det fjärde steget gör konsumenten ett val. Konsumenten väljer vilken produkt som ska köpas, vilket företag man ska köpa av eller vilken leverantör man ska använda sig av. Under det sista steget utvärderas valet och en återkoppling till varan eller företaget görs.44
41 Solomon Michael R, 2004, s. 8.
42 Graham Fred, Isaac Alan G, The behavioral life-cycle theory of consumer behavior: survey evidence, Journal Of Economic Behavior & Organization, Vol 48, nr. 4, 2002, s.391-401.
43 Business Dictionary, Buying process, hämtad: 2013-03-12.
44 Aspire, How to identify questions at each stage of your sales process, hämtad: 2013-03-12.
Figur 4: Köpprocessen.45
2.3.2 Risker med konsumentbeteende
Det centrala problemet med konsumentbeteende är konsumenternas val. Anledningen till det är för att effekterna av ett val endast kan utvärderas efter att valet är gjort och det leder till att valen måste tas med en viss osäkerhet eller risk. Uppfattningen om risk blir därför en viktig aspekt för beteendet eftersom det ofta uppfattas som något dåligt. Både mängden risk som kan uppstå i vissa situationer och konsumentens metoder för att hantera denna risk kommer att påverkas av konsumentens grad av självkänsla. Varje gång en konsument gör ett val så kommer hon alltid att möta två aspekter av risk. Den första är osäkerhet om konsekvenserna och den andra är osäkerhet om resultatet. Osäkerhet om konsekvenserna kan hanteras genom att minska mängden alternativ eller att ett tydligt val görs. Osäkerheten om resultatet kan minskas genom att ta reda på information som finns och använda sig av den. I en valsituation kan risk tolkas som en möjlig förlust.
Förlusterna kan ses som psyko-sociala eller funktionella-ekonomiska eller en kombination av båda formerna. Figuren nedanför visar förhållandet mellan de olika komponenterna i
45 Aspire, How to identify questions at each stage of your sales process, hämtad: 2013-03-12.
konsumentens beteende och hur det påverkar köpbeslutet.46 Med hjälp av kändisar så kan företagen reducera osäkerheten hos konsumenterna. Konsumenterna känner igen kändisarna och har någon slags koppling till dem, förhoppningsvis så vill konsumenten ha det kändisen har, vilket minskar valmöjligheterna för konsumenten och där med minskar risken.
Figur 5: egen tolkning av modellen om risktagandet i konsumentbeteende.47
46 Taylor James W, The Role of Risk in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 38, nr. 2, 1974, s. 54-60.
47 Taylor James W, The Role of Risk in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 38, nr. 2, 1974, s. 54-60.
2.4 Hur teorierna ska appliceras
Vi kommer att försöka applicera dessa teorier på de tre olika karaktärerna och se hur de kan hjälpa varumärket att få en större uppmärksamhet och vara nummer ett framför konkurrenterna.
Vi kommer exempelvis se hur varumärkeskapitalet påverkas av valet av olika karaktärer och analysera kring vilken eller vilka av de fem kategorierna inom varumärkeskapitalet som karaktärerna hjälpt till att förstärka. Vi kommer även ur en analytisk syn se hur konkurrenterna agerar mot våra valda företag.
När det kommer till konsumentbeteende och riskerna med det så ska vi se hur de olika karaktärerna kan motverka det. Och när det kommer till varumärket som olika funktioner så ska vi se hur karaktärerna påverkar konsumenten, ägaren, konkurrenten och lagstiftaren.
3. Metod
3.1 Val av forskningsstrategi
Vi har valt att använda oss av en kvantitativ metod i arbetet. En kvantitativ metod innebär att kvantifierbar data inhämtas. Sedan sammanfattas datan för att senare analyseras för att se om de stämmer ihop med en hypotes.48 Då syftet i uppsatsen är att ta reda på hur bra igenkännandet av vissa karaktärer är så är en enkätundersökning att föredra.
3.2 Datainsamling 3.2.1 Primärdata
Vår primärdata kommer främst bestå av enkätsvar från 125 respondenter. Det är därifrån vi kommer få in allt data vi behöver, för att sedan sammanställa och analysera svaren. Tanken från början var att vi skulle få svar 100 respondenter, då vi anser att 100 är ett bra antal att utgå ifrån då vi kan använda oss av procent för att sammanställa datan. Men vi fick 25 stycken till innan vi hann stänga enkäten.
Det vi kommer att undersöka är hur igenkännandet ser ut hos de 15 olika karaktärerna och vilka varumärken/företag dessa kopplas samman med. De varumärken vi har valt som använder sig av kändisar i sin reklam är Nespresso, Head & Shoulders, Nike, L’Oréal och Oral B. De varumärken som vi har valt som använder sig av egenskapade animerade karaktärer är Swedbank, Com Hem, Kinder, Hotels och Tele2. Och de varumärkena vi har valt som använt sig av egenskapade fysiska karaktärer är ICA, Com Hem, Ipren, Siba och Telenor.
3.2.2 Sekundärdata
Utöver enkätundersökningen så har vi har använt oss av olika vetenskapliga artiklar och tryckta källor som vi kan koppla till ämnet för att få en starkare grund att stå på. Vi har använt sökord som branding, celebrity, advertising, brand equity, marketing, advertising, character and animation när vi sökt efter artiklar. Dessa artiklar och böcker innehåller fakta som ska hjälpa oss med analysen av resultatet.
48 Nationalencyklopedin, kvantitativ metod, hämtad: 2013-03-15.
3.3 Urval
Vanligtvis när man ska genomföra en undersökning så gör man ett urval, då man endast väljer ut en del av hela populationen. I vårt fall består populationen av alla konsumenter. Den utvalda delen hoppas man ska kunna representera hela populationen.49
Vi har valt att studera reklambranschen och befintliga företag på marknaden och se hur de marknadsför sina varumärken. Efter att studerat detta fenomen anser vi att genomförandet av studien är mest lämpad för en enkätundersökning, där av ett snöbollsurval. Vilket innebär att 125 enkäter kommer att besvaras av personer som vi har en relation med sedan tidigare och sedan har dessa personer haft möjligheten att skicka länken till enkäten vidare till sin bekantskapskrets.50 Självklart går det att diskutera om det verkligen är tillräckligt många och hur många respondenter man bör tillfråga för att det ska bli tillförlitligt.
Vi utformade enkäten med hjälp av programmet Qualtrics. Vilket är ett program där man kan utforma enkäter på Internet. När enkäten hade skapats så fick vi en länk till enkäten som gjorde det möjligt för oss att sprida den på nätet för att inhämta våra svar från respondenterna. Efter en diskussion om tillvägagångssätt för insamlingen av enkäterna ansåg vi att Facebook skulle vara det mest lämpade verktyget för att dela länken för enkätundersökningen. Anledningen till det är för att Facebook i dag används av många människor, män och kvinnor i olika åldrar, dagligen.
Därför tror vi spridningen är större än om vi exempelvis skulle skicka ut ett mejl med länken till våra bekanta. För att utöka spridningsnivån bad vi våra vänner sprida vidare enkäten till sin bekantskaps krets så att vi även skulle nå personer vi inte känner. Användandet av Facebook som kommunikationskanal var ett mycket snabbt och effektivt sätt att nå ut till representanterna och ett snabbt sätt att inhämta svaren.
Dock så kommer det ske bortfall från personer som inte har tillgång till datorer och personer som inte använder Facebook. Även räckvidden begränsas då vi endast delade länken med enkätundersökningen till våra vänner och vänners vänner. Detta kan resultera i ett över
49 Bell Emma, Bryman Alan, Nilsson Björn, Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 111.
50 Bell Emma, Bryman Alan, Nilsson Björn, Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 126.
representativ av unga människor i undersökningen. Det kommer även förekomma bortfall men ur ett övergripande perspektiv så har Facebook många fördelar gentemot andra sociala medier då vi exempelvis enkelt kunde bjuda in våra vänner till ett event där de kunde svara om de skulle göra enkäten eller inte. På så vis hade vi en ungefärlig koll på hur många som svarat på enkäten och respondenterna kunde lätt återkoppla till oss om det var något de undrade över. Så det är urvalsramen för studien. Då de flesta av våra företag ändå riktar sin reklam till unga vuxna människor så kan det ändå bli ett intressant resultat.
3.4 Validitet och Reliabilitet
När man talar om begreppet validitet, kan man generellt förklara det som ett mått på om att man mäter det som man verkligen förväntar att mäta.51 Frågorna är uppbyggda för att mäta hur starkt igenkännandet är för olika varumärken beroende på om varumärket använder sig av en kändis, egenskapad fysisk person eller egenskapad animerad person i sin marknadsföring. Man kan diskutera om enkäten utelämnar några viktiga frågor, som skulle kunna påvisa en starkare korrelation än de frågor vi använder i enkäten, i syfte att nå en hög validitet. Det kan inträffa att vi missat någon viktig variabel som skulle tyda på ett starkare samband.
Reliabilitet anger tillförlitligheten i en mätning och den kan vara låg och hög. Om man undersöker ett fenomen och senare genomför samma undersökning igen fast vid ett annat tillfälle och resultatet överensstämmer med den tidigare undersökningen, påvisar det en hög reliabilitet.
Att genomföra undersökningen igen vid ett senare tillfälle är klart genomförbart. Då man kan använda samma enkät igen och genomföra den på andra respondenter. Därför tror vi att den här undersökningen har en hög reliabilitet.
3.5 Källkritik
Syftet med genomförandet av enkätundersökningen är att ta reda på hur konsumenternas igenkännande ser ut när det gäller olika varumärken. När det gäller tillförlitlighet av enkäten kan man ifrågasätta om den har fyllts i på ett korrekt sätt. Respondenterna har inte blivit övervakade när de har fyllt i den. Därför kan man spekulera om personen har använt sig av hjälpmedel som
51 Bell Emma, Bryman Alan, Nilsson Björn, 2005, s. 95.
olika sökmotorer på nätet för att besvara enkäten. Det går heller inte att kontrollera om personen har varit uppriktig vid ifyllnad av svaren, så som inkomst. En sak som var bra med en enkät på nätet var att vi kunde låsa frågorna. Respondenten var alltså tvungen att svara på frågan för att kunna gå vidare i enkäten. På så sätt kunde vi minimera antalet bortfall.
Sedan kan vi ifrågasätta om vi har fått en tillräcklig bra spridning av representanterna när det gäller ålder och kön. Efter insamling av datan kan vi konstatera att det finns en överrepresentation av personer i åldrarna 20-29 år. Dessa motsvarade 68 procent av alla respondenterna. Det förekom även en överrepresentation av kvinnor i undersökningen, då dessa motsvarade 63 procent. Underrepresentation förekom i åldrarna 15-19 och 50-64. Vi kan därför ifrågasätta om resultatets utfall sett annorlunda ut om spridningen varit annorlunda.
3.6 Etik
Vi förstår att den informationen som vi samlar in från våra representanter kan vara känsligt ur ett etiskt perspektiv. Representanterna är anonyma i undersökningen. Den information som respondenterna tillhandagår oss kommer endast användas inom forskningsändamålet och inte i något annat sammanhang.
4. Resultat
4.1 Sammanställning av resultat
Nedan kommer en sammanställning av resultatet av grundfrågorna vi ställde i enkäten.
Kön Man Kvinna
Socialt
kön Alla
44 79 2 125
Ålder Man Kvinna Social kön Alla
15-19 1 4 0 5
20-24 9 30 1 40
25-29 21 23 1 45
30-34 5 6 0 11
35-39 5 8 0 13
40-44 0 1 0 1
45-49 2 5 0 7
50-54 1 0 0 1
55-60 0 0 0 0
60-64 0 2 0 2
Utbildningsnivå Man Kvinna Socialt kön Alla
Grundskola 2 0 0 2
Gymnasieutbildning, kortare än 3 år 2 4 0 6
Gymnasieutbildning 3 år 12 18 0 30
Studier efter gymnasiet, kortare än 3 år 14 13 1 28
Studier efter gymnasiet, 3 år eller längre 14 44 1 59
Forskningsnivå 0 0 0 0
Uppgift om utbildning saknas 0 0 0 0
Utbildningsinriktning Man Kvinna
Socialt
kön Alla
Teknik/Byggteknik/Industri/Transport 14 4 0 18
Ekonomi/Handel/Administration 12 26 0 38
Pedagogik 1 11 0 12
Hälso-/Sjukvård 0 7 0 7
Samhällsvetenskap/Juridik 3 4 1 8
Socialt arbete/Omsorg/Psykologi 0 3 0 3
Jord-/Skogsbruk/Miljövård 1 0 0 1
Naturvetenskap/Matematik/Data 4 3 0 7
Humaniora/Kultur 0 5 0 5
Media/Journalistik/Reklam 5 5 0 10
Hotell/Restaurang/ Service/Skönhetsvård 0 5 0 5
Estetik/Design/Hantverk/Konst 0 3 0 3
Annat/Inget speciellt 4 3 1 8
Inkomst per månad före skatt Man Kvinna Socialt kön Alla
0-9999:- 7 15 1 23
10000-19999:- 2 20 0 22
20000-29999:- 12 27 0 39
30000-39999:- 12 9 0 21
40000< 10 4 0 14
Vet inte 1 4 1 6
4.2 Resultat av kändisar
Nedan kommer resultatet av hur respondenterna associerade olika kändisar med olika varumärken.
4.2.1 Henrik Lundqvist
Bild 1: Henrik Lundqvist.52
Henrik Lundqvist är en svensk ishockeymålvakt som till vardagen spelar i New York Rangers i den Nordamerikanska ishockeyligan NHL.53 Han har medverkat i flertal av Head & Shoulders reklamer.
52 Greatest People, Henrik Lundqvist, hämtad: 2013-04-26.
53 Eliteprospect, Henrik Lundqvist, hämtad: 2013-04-25.
0 20 40 60 80 100 120
Man Kvinna Socialt kön Alla
Antal
Vilket varumärke associerar du med den här personen?
Axe
Head & Shoulders Gainomax Maxim Braun Vet inte
