• No results found

Hur marknadsföring används i årsredovisningar

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Hur marknadsföring används i årsredovisningar"

Copied!
46
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Karlstad Business School

Karlstad University SE-651 88 Karlstad Sweden Phone:+46 54 700 10 00 Fax: +46 54 700 14 97

E-mail: handels@kau.se www.hhk.kau.se

Sophie Törnander & Daniella Joandén

Hur marknadsföring används i årsredovisningar

How marketing is used in annual reports

Företagsekonomi C-uppsats

Termin: VT-12

Handledare: Bengt Bengtsson

(2)

Förord

Vår idé till uppsatsämnet kom till då vi svetsade samman våra olika inriktningar, marknadsföring och redovisning.

Vi vill tacka vår handledare Bengt Bengtsson för all hjälp och stöd som gjort det möjligt att genomföra projektet och framställa uppsatsen.

Karlstad, Maj 2012

Sophie Törnander & Daniella Joandén

                                                         

2  

(3)

SAMMANFATTNING

Marknadsföring används idag för att skapa en avgränsning från konkurrenterna. De senaste decennierna har det blivit allt mer vanligt att använda årsredovisningarna som ett

marknadsföringsredskap, för att uppmärksamma framgångar och på ett snyggt sätt dölja nedgångar.

Uppsatsens syfte är att ta reda på hur företag använder sig av marknadsföring i sina

årsredovisningar. I uppsatsen har företag inom klädbranschen valts ut. Valet gjordes utifrån vårt eget intresse för ämnet, samt att alla äger åtminstone ett klädesplagg.

Vi har använt en kvalitativ metod för att uppfylla syftet. Sex företag har valts ut, vars

årsredovisningar har granskats genom textanalyser. En sammanfattning utifrån vår tolkning av årsredovisningarna har sedan gjorts, som hjälpt oss att analysera problemet.

För att ge läsaren och oss själva en förståelse för ämnet har vi i teoriavsnittet gått igenom teorier som anses vara nödvändiga för uppsatsen. Intressentmodellen och kvalitativa kriterier är två teorier som valts att tas med.

I slutsatsen kom vi med hjälp av analysen fram till att företagen använder marknadsföring i årsredovisningarna på olika sätt, beroende på vad de har för behov. Behovet kan vara att nå ut till nya investerare eller knyta bättre kontakt med kunderna. Miljö är en trendig

marknadsföringsåtgärd som alla företagen använt sig av.

                             

 

3      

(4)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ... 6

1.1 Problembakgrund ... 6

1.2 Problemformulering ... 7

1.3 Syfte ... 7

1.4 Avgränsningar ... 7

1.5 Disposition ... 8

2. METOD ... 9

2.1 Val av metod ... 9

2.2 Urval av årsredovisningar ... 9

2.3 Insamling ... 9

2.4 Genomförande ... 10

3. REFERENSRAM ... 11

3.1 Årsredovisningens historia ... 11

3.2 Vem har nytta av årsredovisningen och varför? ... 11

3.2.1 Kvalitativa kriterier ... 12

3.2.2 Sex syften med extern redovisning ... 13

3.3 Marknadsföring ... 15

3.3.1 Intressentmodellen ... 16

3.3.2 Relationsmarknadsföring ... 18

3.4 Klädbranschen ... 20

3.4.1 Grön design ... 20

4. EMPIRI ... 22

4.1 Presentation H&M ... 22

4.1.1 Årsredovisning H&M ... 22

4.2 Presentation KappAhl ... 24

4.2.1 Årsredovisning KappAhl ... 24

4.3 Presentation MQ ... 26

4.3.1 Årsredovisning MQ ... 27

4.4 Presentation RNB ... 28

4.4.1 Årsredovisning RNB ... 29

4.5 Presentation Stockmann ... 31

4.5.1 Årsredovisning Stockmann ... 31

4.6 Presentation Inditex ... 32

4.6.1 Årsredovisning Inditex ... 33

4

(5)

5. ANALYS ... 36

5.1 Utifrån de kvalitativa kriterierna ... 36

5.2 Utifrån de sex syftena ... 37

5.3 Ur ett intressentperspektiv ... 38

5.4 Utifrån relationsmarknadsföring ... 39

5.5 Ur ett miljöperspektiv ... 40

5.6 Ur ett marknadsföringsperspektiv ... 41

6. SLUTDISKUSSION ... 43

KÄLLFÖRTECKNING ... 45

                                                                   

5  

(6)

1. INLEDNING  

 

det inledande kapitlet uppsatsen förklaras bakgrunden till frågeställningen. Till en början beskrivs en problembakgrund som gett upphov till uppsatsens

frågeställningar, som belyses i problemformuleringen. Sedan följer syftet med arbetet, även vilka avgränsningar vi valt. Kapitlet avslutas med en disposition som förklarar hur vi lagt upp arbetsgången.

   

1.1 Problembakgrund  

Företagsvärlden idag lever under stor press på grund av ständig konkurrens.

Marknadsföring är ett redskap för att skapa en avgränsning från konkurrenter och skaffa sig en konkurrensfördel (Axelsson & Agndal 2005).

Redan för tusen år sedan började människor använda textilier för att tillverka kläder (Masako 2002), vilket gjort just klädbranschen till ett ämne som blivit allt mer

omdiskuterat de senaste åren och hur den tagit hänsyn till miljön. Människor blir allt mer medvetna om att tyger och kläder kan vara skadligt för miljön både innan, under och efter tillverkning. Idag är textilindustrin extremt internationell vilket gör att ett plagg ofta gjort många resor innan det hänger i butiken. Detta kräver att företagen inom branschen är miljömedvetna och bör redovisa åtgärderna för att tillgodose kunderna (Svensson et al.

1994).

Tittar man tillbaka i tiden var årsredovisningen endast ett dokument med ett innehåll bestående av det mest väsentliga. Det var resultatet i form av ett dokument där man uttryckte sig i siffror. Dessa var olika rapporter motsvarande dagens resultaträkning, balansräkning och kassaflödesanalys. Något som väckt allt mer intresse de senaste åren är att utnyttja årsredovisningen som marknadskommunikation för att förmedla både misstag och framgångar på bästa sätt. Detta har blivit en stor trend under de senaste decennierna (Stanton & Stanton 2002), för att både tillfredsställa de befintliga intressenterna men också för att locka nya. Axelsson och Agndal (2005) beskriver marknadsföring som något som alltid lyfter fram ”det bästa” i alla situationer, oavsett misstag eller framgång. Att se misstag på bästa sätt blir alltså lite av en manipulation, som får oss att tänka positivt (Axelsson & Agndal 2005).

Idag finns regler som beskriver hur en årsredovisning ska utformas (Edenhammar &

Thorell 2010). Enligt Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) skall en årsredovisning bestå av en balansräkning, resultaträkning, noter, kassaflödesanalys (gäller större företag) och förvaltningsberättelse. Dessa delar ligger ofta som sista sidor i

6

I

(7)

årsberättelsen. Först kommer istället en ej lagstadgad del, också kallad den frivilliga delen, som lämnar möjlighet för företagen att marknadsföra sig genom förklaringar av antingen ett bra eller dåligt resultat. Edenhammar och Thorell (2010) anser att det kan vara svårt att avgöra vad som är juridiskt och frivilligt. Då företagen inte alltid drar en klar gräns mellan dessa delar, vilket man som läsare bör ha i åtanke när det gäller att bedöma trovärdigheten i informationen som ges.

 

1.2 Problemformulering  

Årsredovisningen är idag ett offentligt dokument som läses av många intressenter som bedömer företaget. Det intressenterna ser som mest relevant i årsredovisningen är självklart siffrorna och vilket resultat företaget har genererat. Men genom att ta hjälp av marknadsföringen kan företagen med underhållande text och bilder ”manipulera” vissa siffror och få dem att framställas på ett bättre sätt. Genom framtagande av några

frågeställningar nedan, som baseras på problembakgrunden, hoppas vi få bättre förståelse för problemet.

• Lägger företag i klädbranschen fokus på marknadsföring gällande miljöhantering och kunder i sina årsredovisningar?

• Hur använder företagen marknadsföring i sina årsredovisningar?

1.3 Syfte

Syftet är att ta reda på hur företag inom klädindustrin använder sig av marknadsföring i sina årsredovisningar. Detta görs genom granskning av ett antal årsredovisningar inom branschen.

1.4 Avgränsningar

Vi har valt att undersöka klädindustrin i vår uppsats. Anledningen till detta val är vårt gemensamma intresse för kläder och just denna bransch. Klädindustrin är otroligt stor och finns överallt. Det är omöjligt att hinna granska årsredovisningar tillhörande alla typer av företag och därför har vi avgränsat undersökningen genom att endast undersöka den europeiska klädindustrin.

Dessa avgränsningar gjordes för att kunna få en djupare förståelse och få fram så bra svar på frågeställningarna som möjligt. Avgränsningarna anses också vara nödvändiga för att få en så klar och relevant bild av ämnet som möjligt.

7  

(8)

1.5 Disposition  

Figur 1: Uppsatsens disposition   Källa: Egen

Uppsatsens inledande kapitel består av problembakgrund, problemformulering, syfte och de avgränsningar som gjorts. Nästkommande kapitel behandlar det tillvägagångssätt vi valt att använda oss av under uppsatsen gång. I uppsatsens tredje del går vi in på de teorier som kommer ligga till grund för uppsatsen och som kommer hjälpa oss att kunna svara på vår problemformulering. Kapitel fyra består av en kort presentation av varje företag följt av vår sammanfattning av respektive årsredovisning. I femte kapitlet analyserar vi det som

framgick i teorin tillsammans med det vi kom fram till i det empiriska kapitlet. Slutligen förs en slutdiskussion med egna tankar och kommentarer om marknadsföringens roll i årsredovisningen.

                     

8  

(9)

2. METOD  

   

metodavsnittet beskriver vi utifrån undersökningen en passande metod för att kunna genomföra den samt vad som kännetecknar just den valda metoden. Vi nämner även hur vi kommit fram till varför vi valt en viss kategori av

årsredovisningar samt hur vi tänkt samla in data från dessa. Slutligen berättar vi hur vi tänkt genomföra granskandet av valda årsredovisningar.

   

2.1 Val av metod

Vi har valt att använda en kvalitativ metod. Målet med en kvalitativ metod är att avslöja en mängd kvaliteter, som till stor del fångar in allt som är väsentlig i en viss företeelse. I en början av en sådan undersökning står man helt utan begrepp och kvaliteter, vilket betyder att vi är i behov av en begreppsligt-induktiv kunskapsmodell som sedan kommer att leda till en kvalitativ metod. Här krävs ett helhetsperspektiv av verkligheten och kunskap genom läsning av ett urval årsredovisningar. Vi kommer att granska sex stycken årsredovisningar. Genom detta kommer vi förhoppningsvis att finna samma kvaliteter i varje årsredovisning som sedan gör att det finns tendens att kunna generalisera. Vi ska alltså hitta ett samband som utgår från vår problemformulering. Bildar varje företeelse (i detta fall vår problemformulering) ett samband, kan man klassa detta som ett generellt begrepp. Varje årsredovisning kommer ha sin speciella kvalitet, men det viktiga är hur denna har formats av det totala sammanhanget och vår frågeställning för att vi sedan ska kunna generalisera det hela. Varje årsredovisning är ett uttryck på det sammanhang vi undersöker (Eneroth 2005).

2.2 Urval av årsredovisningar

Vi har valt att analysera företag inom Europa. Vi vill skapa en undersökning med kvalitet och kommer därför också att välja klädföretag som är någorlunda kända och väl

etablerade på marknaden, för att göra undersökningen så tillförlitlig som möjligt.

2.3 Insamling av data

För att samla in de kvaliteter vi behöver från respektive årsredovisning kommer vi

använda oss av en metod som handlar om självobservation och textanalys (Eneroth 2005).

Detta innebär att vi kommer att föreställa oss själva som en ovetande person som inte känner till något om företeelse och från denna synvinkel läsa utvalda årsredovisningar.

9

I

(10)

Vi kommer iaktta vårt eget beteende samt våra egna uttryck under läsningens gång. Det viktiga vid granskningen är att man bortser från sådant man redan vet, och ser på hela situationen som om man vore en utomstående.

En annan sak vi också haft i åtanke är att vi som två läsare av årsredovisningarna troligtvis kommer att bilda oss olika uppfattning om vissa delar, men också ha samma uppfattning om något annat. Dock ska vi utnyttja det positiva i att läsa samma information utifrån fyra ögon och på så sätt ta fram det mest väsentliga data som krävs för ett bra underlag till undersökningen.

En alternativ metod var att göra en kvalitativ undersökning med intervjuer hos olika företag. Detta valdes bort på grund av att de intervjuade personerna troligtvis inte skulle ge tillräcklig information för ett bra underlag till undersökningen.

2.4 Genomförandet

Eftersom vi endast kommer att läsa årsredovisningar och då på egen hand bilda oss en uppfattning om företagen kommer vi noggrant genomgå ett ganska omfattande

teoriavsnitt. Teoriavsnittet kommer vara en del att ”luta sig mot” för att ge stöd åt våra egna tankar och uppfattningar gällande läsandet, samt en hjälp att kunna skapa en relevant empiri som innehåller väsentlig information för att sedan kunna analysera och diskutera våra frågeställningar.

Vi har valt att granska den ej lagstadgade delen (den frivilliga delen) i årsredovisningarna.

Detta beroende på att det är denna del som innehåller den information som behövs för att besvara vår problemformulering som handlar om marknadsföring i årsredovisningar.

Marknadsföringen används till största del i den ej lagstadgade delen och därför är det uppenbart att vi noga granskar den delen i respektive företag (Edenhammar & Thorell 2010).

10

(11)

3. REFERENSRAM  

 

teoriavsnittet har relevanta teorier tagits fram, som ska hjälpa läsaren att få ökad förståelse för ämnet, men också för att hjälpa oss att få svar på vår problemformulering. Dessa teorier kommer lägga grunden för vår undersökning av de valda årsredovisningarna.

   

3.1 Årsredovisningens historia  

Nedan vill vi ge läsaren en allmän förståelse för årsredovisningen, dess historia och hur den är uppbyggd.

För cirka 300 år sedan började årsredovisningens historia. I Frankrike skapades den allra första lagstiftningen om årsredovisning runt 1670-talet, där man bestämde att företag av större karaktär skulle skriva en finansiell rapport minst vartannat år. Detta kom till i och med att företagen växte och fick på grund av detta fler intressenter som ville ta del av nödvändig ekonomisk information. Idag finns i Sveriges lagstiftning en lag kallad 2005 års aktiebolagslag. Denna lag la sin grund och bildades först år 1910 och innehöll liksom idag, regler angående upprättande av resultat- och balansräkning (Lönnqvist 2010).

Man ger i dagens Årsredovisningslag (SFS 1995:1554) en allmän vägledning om hur en årsredovisning ska upprättas. Innehållet ska enligt denna vara:

• Resultaträkning

• Balansräkning

• Noter

• Kassaflödesanalys

• Förvaltningsberättelse

3.2 Vem har nytta av årsredovisningen och varför?

 

För att kunna peka på marknadsföringen i årsredovisningarna vill vi ta reda på vilka som läser dem. Även vilka kvalitativa egenskaper som behövs för att de ska ge ett bra intryck på läsaren samt sex olika syften med årsredovisningen.  

 

        11  

I

(12)

Det läggs ner stora kostnader och arbete på att få fram en årsredovisning, framför allt på den ej lagstadgade delen som företagen till största del använder för att marknadsföra sig som företag (Edenhammar & Thorell 2010). Man kan undra varför detta är så viktigt och vem som egentligen uppskattar jobbet. De alltid trogna läsarna är intressenterna, som behöver ekonomisk information för att kunna fatta viktiga beslut. Besluten kan handla om att exempelvis sälja/köpa aktier, bevilja lån o.s.v. Aktieägare, potentiella ägare och banker är alltså några av de intressenter som har nytta av årsredovisningen. För att kunna fatta olika beslut behöver man läsa företagets balans- och resultaträkning, noter,

kassaflödesanalys och förvaltningsberättelse. För att svara på vilken nytta intressenterna har av årsredovisningen behövs egentligen bara en beskrivning av resultat- och

balansräkningen. I resultaträkningen kan man utläsa vad som hänt det föregångna året vad det gäller intäkter och kostnader, i balansräkningen hittar du aktuell data angående

företagets tillgångar och skulder (Lönnqvist 2010).

3.2.1 Kvalitativa kriterier  

En årsredovisning har vissa kvalitetskrav, som utformats av användarnas

informationsbehov. Man kan också kalla dessa krav för kvalitativa kriterier, där en av de viktigaste är relevans, som innebär att en årsredovisning ska ge framåtriktad information om organisationen. På så sätt blir årsredovisningen användbar. Relevans kan i sin tur delas i två olika delar, återkopplingsrelevans och prognosrelevans. Dessa två kan användas av intressenter och investerare för att skapa prognoser inför framtiden med hjälp av

redovisningen respektive att jämföra och utvärdera redovisningen mot äldre prognoser som gjorts (Lönnqvist 2006). Någonting som är relevant skall alltså kunna ligga till underlag för beslut. Om inte informationen som redovisas är relevant finns risken att man som företag blir ifrågasatt av läsarna (Smith 1997).

För att skapa relevant information i en årsredovisning finns ett par underkriterier som bör uppfyllas. Dessa beskrivs nedan.

Begriplighet betyder i enkel mening att man ska kunna läsa en årsredovisning och förstå det som står. För att informationen ska vara relevant för mottagaren, bör denne alltså förstå vad informationen innebär. Notera dock att läsarna har olika grad av kunskap och därför kan begreppet begriplig vara svårt att ge en klar definition på (Smith 1997).

Väsentlighet handlar om att inte ta med överflödig information som inte är kopplat till någon form av beslutsfattande (Smith 1997).

Tillförlitlighet, innebär att siffrorna som redovisas i årsredovisningen måste ha en viss standard för att det som redovisas ska kunna anses som relevant. Exempelvis historiska kassaflöden ska kunna utläsas för att en årsredovisning ska anses vara tillförlitlig (Lönnqvist 2006).

Jämförbarhet har som avsikt att göra det lättare för läsaren att kunna jämföra redovisningar från olika år (Lönnqvist 2006).

12

(13)

Rättvisande bild är ett av huvudkriterierna i årsredovisningslagen. Kriteriet säger ungefär samma som Väsentlighets-kriteriet att redovisningen ska vara relevant när det gäller beslutsfattanden (Lönnqvist 2006).

3.2.2 Sex syften med extern redovisning  

En definition av extern redovisning kan se ut på detta sätt:

”Med extern redovisning avses en sammanfattande bild av en organisations affärer med omgivningen.” (Gröjer 2007, sid. 23)

Den externa redovisningen ger en alltså en bild av organisationen, en bild som ofta skapar många brister. Vet man vad syftet med den externa redovisningen är kan man lättare se hur omfattande dessa brister faktiskt är (Gröjer 2007). För att reda ut detta syfte finns sex stycken föreskrivande, eller vad Gröjer (2007) kallar normativa skolutbildningar. Alla dessa har inslag från både det mänskliga och det politiska synsättet.

1. Sanna resultatskolan

Att utgå ifrån att det finns en ekonomisk verklighet skapar två problem. Problem ett är hur denna verklighet kan representeras och problem två hur väl de mätinstrument vi utvecklar egentligen representerar verkligheten. Man bygger en ekonomisk miniatyr av organisationen med hjälp av dessa mätinstrument och utmaningen är att göra detta så väl som möjligt. Man vill att värdering av exempelvis en byggnad ska vara så sanningsenlig som möjligt, så vad bestämmer värdet på denna byggnad?

Anskaffningsvärdet, marknadsvärdet eller återvinningsvärdet? I redovisning pratar man om att det bör finnas ”goda skäl” när det kommer till sanningsfrågan, som innebär en dokumentation som i detta fall kan vara ett kontrakt. Kontraktet kan alltså ses som referens att en ekonomisk transaktion ägt rum. En annan syn på verklighet är att skilja på vad som ”finns och inte finns”. En byggnad finns, men det finns olika begrepp i redovisningen som inte har en empirisk motsvarighet. Man ser helt enkelt verkligheten som en konstruktion. Ett exempel på detta är avskrivningar, en

konstruktion på värdeminskningar.

Att det finns representationsproblem samt ett konstruktivt synsätt gör att det är viktigt att det finns en gemensam uppfattning om både ”det som finns, och det som inte finns”.

2. Beslutsmodellskolan

Här handlar det om att på ett korrekt sätt generera redovisningsdata som modellen som kommer att användas kräver. Med modell menas exempelvis en investeringsmodell.

13

(14)

Investeringsmodellen kan användas vid värdering av en fastighet som då kräver kassaflödesdata. Data om vad det skulle kosta att bygga en likadan fastighet skulle då användas, om det hela istället handlade om en återanskaffningsmodell.

Detta garanterar relevansen av ovan exemplifierad redovisningsdata och

beslutsmodellskolan är därför teoretiskt tilltalande. Ett problem med detta kan vara att det finns så många olika modeller att använda för olika typer av beslutsfattning. Det finns idag vissa givna beslutsmodeller att bygga på gällande externredovisning. Men ännu finns ingen allmän modelluppsättning som är accepterad som grund för den externa redovisningen.

3. Kapitalmarknadsskolan

Den här skolbildningen har blivit allt större de senaste åren, detta beroende på att den externa redovisningen gör det enklare att prissätta börsnoterade aktier. Extern

redovisningsdata sätts som underlag för prognoser och blir därför ett fokus för finansanalytiker, investerare och börskommentatorer. Detta med tanke på att

aktiepriset brukar vara en funktion av det förväntade framtida kassaflödet, som också visar att informationen från redovisningen är ”värderelevant”.

4. Beteendeskolan

Det är självklart att någon form av beteende framkallas hos olika beslutsfattare när de läser en årlig rapport. De som ses berörda av de redovisningsdata som finns, ska fatta ett, kanske flera viktiga beslut. Därför är det viktigt att veta vilken slags roll av

redovisningsdata vi bör ha för att framkalla det faktiska beteendet.För att inte glömma att ovan nämnda punkter också ingår i framkallandet av beteendet är ett exempel återigen om värderingen av byggnaden viktig. Påverkar valet av värdering av byggnaden beslutsfattande/beteende?

Det finns många sätt att påverka beteendet hos beslutsfattarna. Att ändra något så litet som användande av språk, överskrifter eller hela sättet att redovisa. Kan vi acceptera förändringar och fortfarande analysera redovisningen eller är man fast i det

ursprungliga?

5. Informationsvärdeskolan

Den externa redovisningen ses som vilken informationsprocess som helst enligt informationsvärdeskolan. Som många andra processer samlar man information i fyra faser; Datainsamling, datalagring, databearbetning och datadistribution.

Problemet är att det datatekniska användandet bromsar möjligheterna till en

innehållsrikare redovisning. Lagring, bearbetning och distribution är både enklare och 14

(15)

billigare att hantera som kvantitativ data istället för kvalitativ data. I och med detta innehåller övervägande del av informationssystemen just kvantitativ data vilket har gjort att beslutsfattare idag vant sig vid detta.

Hur bestämmer man informationsmängden? Man säger att informationen som kommer först också är det som är viktigast och mest värdefull. Ju mer information det finns, desto mindre värdefull blir den. Det produceras ofta mer information än vad som kan hanteras.

Kostnaden för att framställa denna information har precis motsatta effekt. Den överflödiga informationen är svårare att ta fram och kostar därför mer.

6. Narrationsskolan

Till slut handlar det faktiskt om att se årsredovisningen som en berättelse. Det är en subjektiv, egenuppfattad bild av företaget. Frågan man ställer då är varför man låter den externa redovisningen regleras av rekommendationer och lagar? Samtidigt skulle troligtvis vissa företag, sluta publicera årsredovisningar om det vore ett frivilligt dokument.

Hur som helst gör man årsredovisningen för att det är lönsamt. Skriver man en innehållsfattig rapport, en rapport med felaktig information, förlorar man investerare på grund av brist på information. Detta leder i sin tur till att företaget betraktas som riskabelt att investera i, vilket leder till ökade kapitalkostnader.

Att berätta mycket och trovärdigt har alltså sin positivitet. Att hitta en jämvikt mellan vad det kostar att producera information och hur mycket information man producerar, gör innehållet i den externa redovisningen relevant.

 

3.3 Marknadsföring  

Under rubriken förklarar vi kort om vad marknadsföring innebär samt vilka teorier inom ämnet vi valt att ta med. Den ena är intressentmodellen som vi ansåg vara viktig för att kunna svara på våra frågeställningar och den andra är relationsmarknadsföring vi anser kompletterar intressentmodellen.

Marknadsföring förknippas ofta med reklam och det har inte alltid varit självklart att den används som en del av företagens strategier. Dock har det på senare år blivit allt mer accepterat och nu är marknadsföringen en självklar del i företagens planerande (Aaker 2011). Idag ses marknadsföring som en filosofi gällande hela företaget, som tidigare endast koncentrerades på marknadsavdelningen. Det ses som en funktion i företaget där de

15

(16)

fyra P: na: produkt, pris, plats och påverkan står i centrum. Marknadsföringen går på tvären över alla funktioner inom företaget som skapar en strategisk inriktning på marknaden. Marknaden är en arena eller plats där företaget använder resurser som exempelvis råmaterial, teknologier och erfarenheter för att skapa konkurrensfördelar (Tufvesson 2005).

Marknadsföringen omfattar allt idag och alla påverkas av den, oavsett om man väljer att leva bland den eller inte (Saren 2007).

Enligt svensk lag måste alla aktiebolag samt övriga företag presentera finansiell information gällande verksamheten. Större företag, ofta aktiebolag, har plikten att offentliggöra denna dokumentation. Därför satsar man idag stort på

marknadsföringsåtgärder som att sticka ut genom en snygg layout samt att uttrycka sig med bilder och text (Lönnqvist 2010).

Man hävdar att årsredovisningen har blivit en produkt av företagens designmiljö, och att syftet är att konstruera en viss synlighet och betydelse. Man skapar en bild av

organisationen och då får man människor att tänka och agera. För att konstruera en bild av organisationen använder man verktyg för förvaltning, marknadsföring och

kommunikation. När man skapat denna bild kan man alltså kommunicera med kunder, aktieägare, anställda, leverantörer osv. Bilden av årsredovisningen ska kommunicera att företaget har en personlighet (Stanton & Stanton 2002).

Marknadskommunikation avser hela det kontaktnät företagen har med kunder och övriga intressenter för att påverka marknadens uppfattning (direkt eller indirekt) om dess ideér, produkter eller tjänster. Detta görs med hjälp av publicitet, reklam, internet o.s.v.

Kommunikation kommer från det Latina ”gemensam” och ses som en synonym av uttrycket att göra någonting tillsammans. För att ha en skapa och behålla en bra

kommunikation krävs utbyte av information. När man byter information med varandra, i detta fall från företag till kunder, är det viktigt att som företag ha kunskap om vad kunden ser som betydelsefullt. De flesta företag har idag en stor kundkrets, som de inte har någon speciellt nära kontakt med. Därför är det svårt att veta vad kunderna tycker är relevant och vad som får dem att bli engagerade (Mårtensson 2009).

 

3.3.1 Intressentmodellen  

Intressentmodellen är en klassisk modell som visar företagets olika intressenter. Alla de olika intressenterna har olika syften eller mål, och enligt denna modell är det företagets ledning som ansvarar för att skapa ett företagsmål som tar hänsyn till intressenternas mål (Ljung 1999).

16

(17)

Figur 2: Intressentmodellen   Källa: Ljung (1999) sid 16.

 

Alla nämnda grupper ovan har intresse i att läsa företagets årsredovisning och som sagts tidigare har de olika mål och krav på företaget. Nedan beskriver Ljung (1999) de olika relationerna med utgångspunkt från de samverkande och konkurrerande målen.

Anställda och företagsledningen har ett gemensamt mål som är att företaget ska vara lönsamt så det kan fortsätta utvecklas och leva vidare. Detta leder till en tryggare anställning för de anställda. En tids anställning leder till att personalen får mer

ansvarsfulla uppgifter vilket främjar den personliga utvecklingen som även leder till bättre produktivitet för företaget. Ett konkurrerande mål som hör samman med tidigare mening är att företaget strävar efter effektiv produktivitet vilket ibland gör att det personliga glöms bort, personal ersätts med maskiner. Ett ytterligare konkurrerande mål är

personalens önskan om lön och förmåner samtidigt som företaget vill hålla kostnader så låga som möjligt.

Kommunens gemensamma mål är även här företagets lönsamhet. Kommunerna vill att företagen ska ge invånarna säkra anställningar samtidigt som de vill ha in skatt från företaget. Ett ämne som gör att målen går åt två olika håll är miljön. Kommunen vill att invånarna ska ha en bra miljö vilket kan komma att kosta företagen sin lönsamhet genom dyra investeringar i exempelvis rena utsläpp.

Kunderna är en av företagets viktigaste intressenter då det inte skulle finnas någon verksamhet utan dem. Eftersom kunden är så viktig för företaget är ledningen mån om att leva upp till kundernas krav och mål och göra dem till sin gemensamma. Dessa blir då att

17

(18)

tillverka och producera bra produkter med kvalité. I den här situationen är det framförallt pris på produkterna som är det konkurrerande målet. Kunden vill ha så bra pris som

möjligt, i många fall så lågt som möjligt, medan företaget vill göra vinst och kunna ta ut så högt pris som det går.

Leverantörernas och företagets mål är även här vinst och lönsamhet. Är företaget lönsamt vet leverantörerna att fakturorna kan betalas och att de planerade leveranserna blir

verkliga. I förhållande till kund-företag relationen så blir den här konkurrerande

situationen tvärtom. I denna situation är det företaget som har tagit kundens ställe och vill köpa in till ett bra pris, medan leverantören vill ha så hög ersättning det går.

Långivare, så som banker, staten och kommunen vill självklart att det ska gå bra för företaget vilket gör det gemensamma målet till lönsamhet. Detta är för att företaget ska kunna betala sina räntor och amorteringar på det man har lånat av kreditgivarna. Som i tidigare fall kan man även i denna relation se företaget ta kundens roll. Företaget vill låna till så förmånliga och låga räntor och långa återbetalningstider som möjligt. Som långivare vill man däremot ha hög avkastning och snabb återbetalning av lånet, och det är här som de gemensamma målen går skilda vägar.

 

Ägaren har på samma sätt som långivarna riskerat och lånat ut sina pengar till företaget.

Ännu en gång är det gemensamma målet att företaget ska vara lönsamt och fortsätta finnas vid liv då ägarna vill ha avkastning på sitt satsade kapital. Det konkurrerande målet i denna relation är det att ägarna vill ta ut så hög avkastning som möjligt vilket kan leda till att för stora vinster tas ut från företaget. Därmed minskar lönsamheten i företaget och existensen kan hotas.

Det man får ut från denna beskrivning är att de flesta intressenterna har som gemensamt mål att företaget vara lönsamt. Dock har det riktats viss kritik mot denna modell då den är en förenkling av verkligheten, den visar exempelvis inte de olika intressenternas grad av inflytande. Vissa menar att denna modell ger en falsk bild av hur verkligheten faktiskt ser ut. Men det som är bra med modellen är just att den på ett enkelt sätt visar företagets omgivning (Ljung 1999).

3.3.2 Relationsmarknadsföring  

Relationsmarknadsföring förutsätter att det finns två parter eller fler som kommunicerar med varandra. Definitionen av begreppet kan beskrivas som marknadsföring där

interaktion, relationer och nätverk är centrerat. Den vanligaste formen som de flesta känner till är relationen mellan leverantör och kund (Gummesson 1998).

18

(19)

Relationsmarknadsföring tros ha sitt ursprung hos den förindustriella och den industriella tiden. Den sägs ha kommit till på grund av att man saknade den direkta kontakten med kunder och mellan företag, som försvann i samband med massproduktionen (Veloutsou et al. 2002)

Termen lägger sin tyngdpunkt på samarbete mellan parter och förespråkar att man som företag ska se på leverantörer och kunder som medparter. Genom detta så blir det en win- win situation för alla inblandade. Det är även det som nyss beskrivits som avgör om relationen blir långvarig eller inte. Att få kunden att komma tillbaka och undvika avhopp är något som relationsmarknadsföringen går ut på, vilket besannas genom relationen. Det finns ett antal olika relationer inom marknadsföring och var och en av dessa påverkar marknadsföringen. En av relationerna är relationen: ägare- och finans. Ägarnas roll nämns det inte mycket om i marknadsföringen även om de har en betydelsefull roll för

finansieringen av företaget. Förutom ägare så finns det även investerare som kan vara passiva eller aktiva som har olika krav på företaget, dessa kan exempelvis vara banker, finansbolag och kunder. Även om inte ägarna nämns speciellt mycket i marknadsföringen kan de ha stor betydelse vilka de är, just för kundernas uppfattning av företaget. Det är väldigt ofta man som kund inte har en aning om vem som står som ägare av företaget då det oftast alltid marknadsförs via ett varumärke (Gummesson 1998).

Det finns fem typer av möjliga ägare enligt Gummesson (1998):

• Ägaren är personligt engagerad i att driva sitt företag:

Ett typiskt exempel är småföretagare.

• Långsiktigt ägarskap:

Jämförbart med ägandeskapet ovan, saknar ägarna detaljerad kunskap om hur affärsverksamheten drivs. Engagemang visas genom strategiska och finansiella frågor.

• Kortsiktigt ägarskap:

Ägaren ser enbart företaget som en bra investering som ska genera pengar, är oftast inte alls engagerad eller intresserad av verksamheterna.

• Kooperativt ägande:

Kan liknas med ett ägandeskap i ett familjeföretag, om det är ett litet företag. Coop är ett exempel på ett företag som blivit så stort att engagemanget hos ägarna inte finns längre och ägarna ser sig själva inte som ägare.

• Offentligägda företag:

Företagen står för tjänster som ingår i landets infrastruktur. I Sverige är det svenska folket som är ägare, men chansen att kunna påverka är oerhört liten.

 

19  

(20)

3.4 Klädbranschen  

Vi har valt att analysera årsredovisningar inom klädbranschen och vill därför ge läsaren en kort beskrivning av industrin samt hur miljömedvetenhet påverkar klädtillverkning och design.

Kläder hade från början endast en funktion, att värma och skydda kroppen. Idag är det dock så mycket mer än bara ett skydd, det finns en hel värld som bara handlar om kläder och framför allt mode. Mode är status, ideal och ett socialt medel, det speglar människors levnadssituationer och påverkas av ekonomi politik och sociala regler. Världen är som en stor spelplan där mode finns i varje litet hörn; aktörer och fabriker. Arbetsinsatsen i en klädkedjas värdekedja är enorm, från det att designern skissar ner sin idé till att plagget finns i butik räknar man med en tidsperiod från sex månader upp till 18 månader. Förutom denna långa ledtid är branschen känd för ständig förändring. Trender kan hålla i ett

decennium medan enstaka it-plagg bara är inne i en säsong. I samband med att trender kommer och går snabbt, ökar samtidigt kvaliteten och livslängden på plaggen i och med bättre material. Dessa påståenden går inte ihop då det som är inne idag är ute imorgon. En person som lever i västvärlden har i snitt sex till åtta uppsättningar med kläder i sin garderob, vilket är räcker långt förbi ett mänskligt liv. Många av företagen som beskrivs nedan är filialföretag. Filialföretag består av flera butiker som ägs och styrs av samma ägare, som kännetecknas av en stark affärsidé och en tydlig profil som genomsyrar hela verksamheten (Hedén & McAndrew 2005).

 

3.4.1 Grön design  

Ett ämne som är väldigt centralt idag generellt sett är miljön. Miljöfrågor finns i alla branscher, och omvärlden har blivit allt mer medveten om miljön och ställer därför också större krav på företagen (Naturskyddsföreningen 2008). Det handlar om att kunna

producera trender i smarta textilmaterial som kan samspela med de miljömässiga förhållanden människor har idag (Shishoo 2002).

Idag har vi i västvärlden shopping nästintill som ett fritidsintresse. Något som glöms bort mitt uppe i shoppingen är miljön. För varje 1000 kr vi handlar generar det i cirka 55 kilo koldioxidutsläpp. Handlar vi för ytterligare 1000 kr bidrar det till 45 kilo

koldioxidutsläpp. Ett intressant fakta är att ju rikare vi blir, desto mer handlar vi. Men det köps inte exklusivare och färre prylar utan kvantiteten sätts först, vilket ger en större påverkan på vår miljö (Naturskyddsföreningen 2008).

I en liten intervju med H&M´s chef för miljö och socialt ansvar, Ingrid Schullström, ger hon svar på ett antal frågor om tillverkningen av produkterna. På frågan om hur vissa plagg kan vara så billiga svarar hon att de köper in färdiga plagg och kontrollerar att arbetarna har fått sin lön. Kravet på lönen är att arbetarna minst ska ha minimilönen enligt

20

(21)

landets lag. På en fråga angående konsumtion kommer hon in på ekologisk bomull. Hon berättar att de under en viss period på 90- talet erbjöd denna typ av bomull men att det sedan försvann, då kunderna inte svarade med någon vidare respons. Nu är det dock tillbaka i butikerna igen och kunderna är nu de som efterfrågar ekologisk bomull. De är mer insatta i miljöfrågor och vill ha information om hur plaggen producerats

(Naturskyddsföreningen 2008).

När naturskyddsföreningen granskade textilier som säljs hos bland annat Åhléns, H&M och Ellos visade det sig att företagen inte är så medvetna om miljöeffekterna vid

tillverkningen av deras textiler. De intresserar sig mer för att arbetarna ska få ut rätt löner, att landets lagar följs och att kläderna inte ska innehålla farliga kemikalier. Mycket av kemikalierna försvinner från textilerna då de tvättas ur under produktionen. De farliga kemikalierna kommer alltså aldrig till oss i väst utan stannar i produktionslandet. Detta visar att företagen inte alls har någon vidare koll eller kontroll på produktionen och verkar som sagt inte intressera sig mer än nödvändigt. Dock finns det vissa kedjor som satsar stort på miljövänliga kläder, genom exempelvis ekologisk bomull, jackor av pet-flaskor och minskning av vattenåtgången till jeans o.s.v. (Naturskyddsföreningen 2008).

Det främsta problemet vid klädproduktion är vattenåtgången. Vattnet i textilorterna blir förorenat på grund av kemikalierna och den extrema mängden vatten som går åt vid produktionen leder till att det är vattenbrist på många platser. En medelstor anläggning som utför blekning, färgning och tvätt använder 600 000 liter vatten per dag. På dessa orter får befolkningen vatten genom tankbilar, vattnet som finns naturligt går till

textilindustrin och blir förorenat. Kina är ett av de länder som vi i Sverige importerar mest ifrån, vattendragen är där ordentligt förorenade och hotar den biologiska mångfalden.

Runt om i världen sjunker vattennivån med en meter per år och öknarna blir bara större och större (Naturskyddsföreningen 2008).

                           

21

(22)

4. EMPIRI  

 

den empiriska delen har vi gjort en sammanfattning av respektive årsredovisning som innehåller information som anses nödvändigt för att sedan kunna användas i kommande analys. En kort presentation om varje företag ges också för att ge läsaren en inblick i företagen.

 

   

4.1 Presentation H&M  

”H&M´s affärskoncept är att erbjuda mode och kvalitet till det bästa priset. Kvalitet inkluderar att försäkra sig om att produkterna är tillverkade på ett sätt som är miljövänligt och socialt hållbar.” (H&M 2012)

 

H&M grundades för mer än 60 år sedan i Västerås av Erling Persson och har idag totalt 94 000 anställda och butiker i över 40 länder. Hos H&M hittar du dam-, herr- och barnkläder, kosmetik, skor, smycken och accessoarer, och inredning via varumärket H&M Home.

Förutom varumärket H&M så ingår det en rad andra kända märken i H&M Hennes & Mauritz AB koncernen: Monki, Cheap Monday, COS och Weekday. Alla dessa varumärken är

separerade från varandra och har ingen direkt koppling tillvarandra gällande stil eller pris, dock har man exempelvis marknadsfört COS som en släkting till H&M fast lyxigare, mer klassiskt och dyrare. Hela koncernens omsättning uppgick år 2011 till 128 810 miljoner kronor. Förutom butiker runt om i världen finns H&M´s kläder att hitta på internet. E-handel har blivit otroligt stort de senaste åren och de redan finns i 18 olika europeiska länder, men under 2012 har det blivit dags att ta sig utanför Europas gränser och lansera onlineförsäljning i USA. För att lyckas med att skapa ett sådant här stort imperium krävs att det finns ett bra driv bakom varumärket. H&M säger sig drivas av stark tro på människan, bra värderingar, entreprenörskap, samarbete, enkelhet och kostnadsmedvetenhet (H&M 2012).

4.1.1 Årsredovisning  H&M    

Årsredovisningen  för  verksamhetsåret  2011  börjar  som  en  vanlig  H&M-­‐  katalog  där   vårkollektionen  för  kvinnor  visas.  VD  Karl-­‐  Johan  Persson  berättar  att  man  hela  tiden   strävar  efter  att  leva  upp  till  och  överträffa  kundernas  förväntningar.  Han  fortsätter  med   att prata om att H&M under året har vuxit och tagit sig igenom året med bravur trots att det har varit ett tufft år för handeln. Fokus ligger på att erbjuda mode med kvalité till bästa pris och kunderna ska känna sig trygga med att kläderna produceras och distribueras under goda förhållanden.  Något som genomsyrar hela årsredovisningen är hållbarhet. Ju större företaget blir desto viktigare är just hållbarhet. Det bygger på ett arbete av socialt ansvar tillsammans

22

I

(23)

med ett engagemang för miljön. H&M har genererat över en miljon arbetstillfällen runt om i världen främst i Asien, man använder sitt inflytande till att påverka arbetsförhållanden i en positiv riktning och att minska negativ påverkan på miljön. Företaget äger inga egna

tillverkningsfabriker men bedriver ett nära samarbete med leverantörerna för att försäkra sig om hållbarheten.

Genom årsredovisningen återkommer mycket bilder från kollektionerna, från de olika butikerna, butiksöppningar och bilder från catwalken.

H&M är ett företag som alltid vill ligga i framkanten av modet och hållbarhet. Man lyckas med detta genom att vara innovativ, ansvarfull och designdrivna. Medarbetarna är en stor källa till detta och för att presentera medarbetarna har några få anställda fått ställa upp i intervjuer. H&M är ett företag där personlig och professionell utveckling uppmuntras, man satsar stort på internutbildningar och belöningssystem.

”Du kan växa med H&M och du kan byta inriktning helt beroende på var din styrka ligger.

Det är det som skiljer H&M från andra företag” – Tim Galantowicz i årsredovisning H&M (2011)

Det är viktigt för H&M att profilera sig som en stabil arbetsgivare som tänker långsiktigt och som arbetar för att öka hållbarheten inom mode. Företaget hade under 2011 en omsättning på 129 miljarder kronor och vinst efter skatt uppgick till 15,8 miljarder kronor. Tillväxtmålet är att öka antal butiker med 10-15 % på år och i förhållande till detta även öka försäljningen med likande procentsatser.

 

                 

               

(Årsredovisning H&M 2011)

23

(24)

4.2 Presentation KappAhl  

”Prisvärt mode för många människor.” (KappAhl 2012)

KappAhl är en av Sveriges ledande modekedjor med 380 butiker i fem länder inom Europa och 4900 medarbetare. Visionen för företaget är att KappAhl ska vara en stor och betydande modekedja inom Europa, denna vision driver dem framåt. 2011 omsatte KappAhl knappt fem miljarder kronor och deras väg för att blir större går genom att växa med 20-25 butiker per år, etablera sig på nya marknader och behålla en bra bruttomarginal.

Kundgruppen som företaget vänder sig till är män och kvinnor i åldrarna 30-50 år, men de har också en avdelning avsedd för barnkläder. Som affärsidén vittnar om är även KappAhl en kedja som satsar på mycket mode för lite pengar och förutom detta så ser det som sin plikt att ge människor möjligheten att vara välklädda. När kunden väl kommer ut från butiken ska han/hon känna att denne har köpt moderiktiga kläder för pengar som spenderats på en bra kedja (KappAhl 2012).

4.2.1 Årsredovisning KappAhl  

När en av de första sidorna av KappAhls årsredovisning för verksamhetsåret 2010/2011 slås upp finns en stor text som beskriver att KappAhl under verksamhetsåret har:

öppnat 24 butiker, lanserat herrkollektionen Hamton Republic, lanserat en ny modeklubb och fått utmärkelsen ”Sveriges bästa arbetsplats”.

Samt att KappAhl efter årets utgång har: Fortsatt förberedande av arbetet inför etablering i Österrike, lanserat shop-online på KappAhl.com, styrelsen har föreslagit en nyemission på 600 MSEK, koncernens mål har uppdaterats, och ny VD och koncernchef har utsetts.

   

Nyckeltal (MSEK) 10/11 09/10 08/09 07/08 06/07

Nettoomsättning 4974 5111 4866 4622 4473

Resultat efter skatt 68 402 315 436 659

Nettoomsättningen på 4974 MSEK är väl jämförbar med övriga år och är ett bevis på att kunderna fortfarande kommer tillbaka och är nöjda. Resultatet efter skatt var 68 MSEK vilket är ett betydligt sämre resultat vid en jämförelse med tidigare år.

24

(25)

VD och koncernchefen Chistian W. Jansson inleder sin version av året med kommentaren:

”Vi är inte stolta över året som gått. Men vi ska ta oss tillbaka. Grunden för KappAhl ligger fast: Prisvärt mode för många människor.”

(Årsredovisning KappAhl 10/11)

Vidare tror man nedgången berott på att man sprungit före kunden när det kommer till moderiktiga kläder, vilket gjort att man tappat kontakten. Kunder väljer hellre vid osäkerhet sådant de känner sig trygga med än något som är för modemässigt. Nyemissionen man planerar görs för att minska skulderna, som i sin tur leder till fortsatt utveckling samt att företaget kan expandera. På så sätt skapar man nya kunder och blir lönsammare. Att minska varulagret för att frigöra det bundna kapitalet samt göra mindre investeringar är ett mål för att förbättra balansräkningen. Samtidigt kommer besparingar att göras. Detta genom den största posten, nämligen lönerna. Man kommer minska antalet arbetstimmar för de anställda, trots att man inom den närmsta tiden kommer öppna ytterligare 19 butiker. En utdelningspolicy finns att läsa som en egen kolumn och verksamhetsåren 05/06 - 10/11 skulle utdelningen motsvara mellan 70 % - 100 % av resultatet efter skatt. För året 11/12 är det nya målet att kunna ge utdelning som motsvarar 40 % - 60 %.

Ett av de största kapitel man finner i KappAhls verksamhetsbeskrivning handlar om kunderna.

Kundkapitlet inleds: ”Vi älskar våra kunder”. De har anpassat en sida för varje kundgrupp, som är kvinnor, män och barn, där de beskriver hur de går tillväga för att skapa bra mode för just dem. För att få kunder att handla krävs att verksamheten jobbar utifrån ett

hållbarhetsperspektiv. KappAhl använder tre styrdokument för att skapa hållbarhet.

1. Uppförandekoden

Här arbetar man kontinuerligt med anställnings-arbetsvillkoren för deras knappt 240 leverantörer. Uppförandekoden ska täcka områden som löner, arbetstider, säkerhet samt fackföreningsfrihet.

2. Miljöpolicy

År 1999 var KappAhl den första modekedjan som certifierades enligt

miljöledningsstandarden ISO 14001. Den omfattar hela varuflödeskedjan, från design till butik. Detta gäller också huvudkontor, distributionscentralen och butiksdriften.

Idag omfattar standarden Sverige och Finland, samt i vissa led Norge. Man har ett mål att verksamhetens samtliga marknader ska certifieras.

År 1993 lanserades ”Eco fashion” som idag utgör 20 % av alla plagg. Dock har man samma stränga kvalitetskrav på alla plagg. Man granskar produktkvalitet,

tillverkningsprocess samt kemikalieanvändning, då av externa oberoende laboratorier.

I verksamheten används om möjligt grön el, kundkassar och backarna plaggen levereras i är av återvunnen returplast. Till detta transporteras varorna i tåg eller båt om möjligt. Detta har minskat koldioxidutsläppen med 32 % under året, vilket till största del berott på reduktionen av flygtransporter.

25

(26)

Man klimatkompenserar också alla tjänsteresor, som under året uppgick till ca 100 ton koldioxid som motsvarar ungefär 25 000 kr, detta används i Indien där ett FN-

certifierat vindkraftsprojekt drivs.

Ett ständigt samarbete med andra modeföretag pågår för en hållbar bomullsodling, som är den viktigaste råvaran i verksamheten. Samarbetet med Textile Water Initiative, som tar hänsyn till vattenfrågor i produktionsländerna är en mycket viktig del i hållbarhetsutveckligen. Vidare hänvisas man till mer läsning om KappAhls miljöpolicy via en CSR-rapport på kappahl.com.

3. Arbetsmiljöpolicy

KappAhl har 4900 medarbetare på 384 arbetsplater i elva länder med alla möjliga olika arbetsuppgifter. I december 2010 fick man priset ”Sveriges bästa arbetsplats” för bra könsfördelning, lönespridning och ökad jämställdhet. Stor vikt läggs på att skapa en arbetsplats som uppmanar till utveckling samt har tydliga mål som i sin tur skapar en trygghet. Växer medarbetarna, växer företaget. Enligt en undersökning skulle 97 % av dagens medarbetare rekommendera KappAhl som arbetsgivare.

KappAhl har en strategi som är långsiktig tillväxt och god utdelning. För att uppfylla detta kommer kundernas behov i fokus. I historiken har framgångar utgjorts av detta och därför behåller man detta som fokus även i framtiden.

VD:n W. Jansson får frågan: Hur ser morgondagens KappAhl ut?

”- Allt vi gör nu, så väl som i framtiden, sker med hållbarhetsperspektivet för ögonen.” (Årsredovisning KappAhl 10/11)

 

 

4.3 Presentation MQ  

”Att till män och kvinnor med intresse för mode erbjuda varumärken med hög modegrad i attraktiva butiker.” (MQ 2012)

MQ är en klädkedja som erbjuder dam- och herrkläder genom både egna och externa varumärken. Målgruppen definieras av män och kvinnor som är 30 till 40 år gamla och har intresse för kläder med hög modegrad.

Kedjan har funnits i cirka 50 år och är på denna korta tid en välkänd och etablerad modekedja.

Visionen för företaget är att MQ ska bli Nordens ledande modekedja. Idag finns butiker över hela Sverige och även några representerade i Norge. För att uppnå visionen ska MQ fortsätta gå med samma lönsamhet, utöka de nuvarande 115 svenska butikerna, fortsätta expandera i Norge. Man vill även ta sig in på nya marknader, så som Finland (MQ 2012).

26

(27)

4.3.1 Årsredovisning MQ

Det första man möts av när tar fram redovisningen är en stor bild med en grupp glada män och kvinnor tillsammans med diskokulor. MQ inleder sedan själva redovisningen med en kort beskrivning av företaget, de berättar att de är en av Sveriges ledande varumärkeskedjor och att de precis lanserats i Norge. De nämner sin framgångsrika affärsmodell som handlar om

skalbarhet, att man med ett sådant produktutbud snabbt kan reagera på det marknaden efterfrågar.

Nyckeltal (MSEK) 10/11 09/10 08/09

Nettoomsättning 1487 1435 1384

Resultat efter skatt 77 72 40

Under det gångna året ökade nettoomsättningen med 3,6 %. MQ har sedan 08/09 varje år ökat de två posterna och bara visat positiva resultat. Dock minskade den totala försäljningen med 3,1 %, detta tros bero på den allmänna minskade privatkonsumtionen. Detta ses ändå som en positiv siffra om man jämför med marknadens nedgång på 3,7 %. Två andra viktiga händelser under året var lanseringen av MQ i Norge och den nya VD:n Mats Gärdsell som tillträdde posten i oktober.

Mats Gärdsell berättar att 2011 var året då MQ växte mer än andra jämförbara företag på marknaden och gjorde stora förändringar inom design, marknadskommunikation och försäljning samt har man gjort en tydligare ansvarsfördelning. MQ har utökat antal butiker i Sverige och anses vara i en fas där företaget är redo att ta nästa steg i utvecklingen. Visionen att bli Nordens ledande varumärkeskedja kommer närmare.

I Sverige har MQ i jämförelse med sina konkurrenter få butiker och detta är någonting som ska förändras samt utöka storleken på de befintliga butikerna, idag är antalet butiker i Sverige 111 stycken. I Norge har MQ visionen öka antalet butiker från tre till cirka 40- 50. Finland anses som en potential marknad med bra varuhus och företaget vill på sikt även här ha ett tjugotal butiker. För att kunna genomföra alla öppningar av nya butiker samtidigt som företaget ska gå med lönsamhet, har man i bland annat Kina och Shanghai nu egna

inköpskontor, som förkortar tillverkningsprocessen och ger MQ en bättre inblick i processen.

MQ vill positionera sig som ett företag i mellanskiktet, mitt i mellan företag som H&M och lyxiga märken som Prada och Ralph Lauren. I dagens läge har MQ cirka 3,2 % av den

svenska marknaden och har enligt en undersökning en starkare marknadsposition hos männen än hos kvinnorna. För att skapa en stark relation till kunden har MQ en kundklubb idag har 370 000 medlemmar, som genom att samla poäng genom köp får olika erbjudanden som exempelvis inbjudningar till VIP- kvällar.

27

(28)

Förutom butiker så har MQ också outlets. Detta är en del av strategin att man i butikerna ska kunna sälja kläderna till ordinarie priser, och kläderna med defekter säljs i outletbutikerna.

Poängen med strategin att stärka varumärket och öka nyhetsflödet i butikerna.

MQ har ingen egen produktion utan använder sig endast av externa leverantörer, i och med att man har egna inköpskontor har ledet av leverantörer minskat om kontrollen ökat.

Hållbarhet är viktigt för företaget och det finns krav på arbets- och anställningsvillkor på de tillverkare som anlitas. Hållbarhetsområdet är indelat i tre delar;

1. Ansvarsfull produktion 2. Engagerade medarbetare 3. Medvetna kunder.

Att vara miljövänlig är viktigt och MQ samarbetar tillsammans med KappAhl och Lindex för att skynda på arbetet med att ta fram en miljövänlig bomullsodling. Transporterna ska ske med båt istället för flyg.

Engagerade medarbetare får man genom ambitionen att vilja vara branschens bästa arbetsgivare. Man lyckas med detta genom att ha en stark företagskultur, använda rätt kompetens på rätt plats och ett tydligt ledarskap.

För att få reda på personalens syn på företaget har man ett ”nöjd medarbetar- index”. På betygsskalan 1-6 fick MQ 2010 betyget 4,9. Förbättringarna kommer ske inom

kommunikation, ledarskap och utveckling. kompetensutveckling anses väldigt viktigt och MQ vill att alla medarbetare ska kunna utvecklas inom företaget.

Den sista rubriken i den frivilliga delen av årsredovisningen berättar om aktien. Styrelsens mål är att utdelningarna ska motsvara ungefär 50 % av årets resultat efter skatt, beloppets storlek kommer att variera beroende på framtida resultat. MQ vill ge aktieägare och

intressenter tydlig och nuvarande information och den finansiella informationen hittas främst i årsredovisningen. Antal aktieägare 2011 var 5047, de tio största aktieägarna har tillsammans 50,3 % av röster och kapital (Årsredovisning MQ 10/11).

 

4.4 Presentation RNB  

”RNB RETAIL AND BRANDS utvecklar och distribuerar varumärken genom tydliga koncept och butiker med ett attraktivt sortiment inom mode, konfektion, accessoarer, juveler och kosmetik där kunden ges en service och köpupplevelse utöver det vanliga.” (RNB 2012)

28

(29)

I RNB RETAIL AND BRANDS ingår JC, Brothers, Sisters, Polarn o. Pyret, Deparments and stores och Kosta outlet. Det hela startade med varumärket Polarn o. Pyret år 1909 som

erbjuder barnkläder, år 2000 förvärvades Portwear och det är nu som RNB RETAIL AND BRANDS kommer till och börsintroduceras 2001. Efter denna händelse börjar man arbeta på externa partnerskap och man börjar förvärva fler företag som JC.

Företagets vision är att ett besök i deras butiker ska innebära den ultimata shoppingturen.

Visionen ska bli verklighet genom en köpupplevelse utöver det vanliga med en

serviceinriktad personal som är kunnig och engagerad, man har även ett ytterligare relaterat mål som innebär att man vill ha en konverteringsgrad på 20 %.

RNB finns på tio olika marknader där den största är Sverige. De olika varumärkena finns inte jämt fördelat över de olika marknaderna, vissa finns endast i Sverige. De varumärken som finns att hitta utanför Sveriges gränser är JC, Brothers & Sisters och Polarna o. Pyret.

Företagets hållbarhetsvision och mål är att företaget ska överträffa kundernas förväntningar på miljö, god etik och kvalitet (RNB 2012).

4.4.1 Årsredovisning RNB

Berättelsen för verksamhetsåret 2010/2011 inleds med två stora bilder på den gamla

ordförande och nya VD och koncernchef Magnus Håkansson. En bild beskriver den utstyrsel han bär samt var respektive plagg kommer ifrån. Mitt i mellan dessa bilder på Håkansson kan man snabbt läsa att det är just herrmodet som står för den största procentsatsen av

verksamhetens försäljning.

Nyckeltal (MSEK) 10/11 Nettoomsättning 2 965,7 Resultat efter skatt -445,2

Siffrorna ovan är de totala för alla verksamheter inom RNB och visas från det gångna året.

VD Håkansson berättar vidare att konsumtionen inom detaljhandeln under 2011 har pressats neråt och han anser att detta oroar effekterna av den europeiska skuldkrisen. Detta medför då en ökad konkurrens från internationella aktörer. Håkansson påstår att RNB’s förutsättningar att fortsätta producera moderiktiga, hållbara kläder till rimliga priser är goda, om de fortsätter att ha en tydlig marknadsposition.

JC beskrivs ha varit en finansiell belastning under de senaste åren, där ett rörelseresultat på - 586,8 MSEK varit orsaken till koncernens negativa totala rörelseresultat. Den befintliga,

29

(30)

tydliga marknadspositionen finns hos Departments and stores, Polarn O Pyret, Kosta outlet och Brothers and Sisters. Därför har man nu lagt upp en plan att konceptuellt vända JC. För att ge bruttovinstmarginalen en skjuts uppåt samt säkerställa en hållbar produktion ska bolagen tillsammans bilda en starkare influens. Genom det ökade samarbetet kommer man kunna minska varukostnaderna och begränsa personalresurserna. Ovanstående åtgärder och vändningar kommer den nya koncernledningen med mycket kunskap, gott samarbete och ärlighet ge en god möjlighet att kunna genomföra. Förutom en ny, mycket effektiv koncernledning har RNB också på flera ställen satt upp tydliga mål och strategier.

• Målet är att genom en lönsam tillväxt skapa värde för aktieägare och andra intressenter.

• Strategin är att genom ökade synergier skapa förutsättningar för en lönsam tillväxt, vilket leder till ökad kostnadseffektivitet.

Man arbetar med de resultatstärkande åtgärderna och ett antal likviditetsstärkande åtgärder för att skapa en bra framtida utveckling finansiellt. När marknaden vänder kommer RNB för verksamhetsåret 2012/2013 få positiva helårseffekter av de åtgärder som de vidtagit och anser att kostnadsnivån då kommer ha reducerats med minst 65 miljoner kronor vid en jämförelse med utgången av verksamhetsåret 2010/2011. En beskrivning av marknaden utifrån RNB´s perspektiv ges. Där berättar man hur BNP, skatteförändringar, räntesituationer och

konsumenternas medvetenhet gällande privatekonomin påverkat detaljhandelns svaga tillväxt mer än någonsin sedan 1996. Senare i rapporten beskrivs varje dotterbolag i ett antal sidor som inleds med en framsida där respektive VD, liksom Håkansson utgör bilden där en topp- till-tå-beskrivning finns, samt vad deras bästa modetips är. RNB arbetar för en hållbar

utveckling. För fyra år sedan började koncernen systematiskt att arbeta med hållbarhetsfrågor där man ville ge kunderna god kvalitet, bevis på miljömedvetenhet och god etik.

RNB identifierar sig i hållbarhetsområden som:

• Produkternas påverkan på människa och miljö

• Arbetsförhållanden i produktion

• Verksamhetens påverkan på yttre miljö

• Djuretiska frågor

• Samhällsengagemang

När det kommer till miljöansvar är RNB väl medvetna om att bomullsodling är en miljöbov, liksom vatten och kemikalier som används vid produktionen av kläder. Man koncentrerar sig i första hand på att åtgärda delar i produktionskedjan som ligger verksamheten närmast, så som transport, produktion samt miljön på kontor och butiker. Angående frågor kring vatten och kemikalier har de flesta av dotterbolagen anslutit sig till IFV Swereas Kemikaliegrupp, Textilimportörerna och STWI, Sweden Textile Water Initiativ. Tjänsteresor påverkar också

30

(31)

miljön och görs därför till största möjlighet med tåg, enligt den resepolicy RNB arbetar efter.

RNB strävar efter att ge kunderna produkter med hög kvalitet. Att man tar hänsyn till människa och miljö har en stor påverkan på kunderna. Kläderna testas därför noga innan de går i produktion.

I slutet beskriver man att koncernen vill vara en attraktiv arbetsgivare som ger sina anställda kunskaper och erfarenheter. Detta bevisades i en medarbetarundersökning där cheferna får ett högt betyg samt att man är stolt att arbeta i bolaget (Årsredovisning RNB RETAILS AND BRANDS 10/11).

 

4.5 Presentation Stockmann  

Stockmann Group har sex stycken ”grundvärden” som definierar vad de står för gällande resultat, kunder, effektivitet, engagemang, ansvar och människans värde. De säger bland annat att deras mening med verksamheten är att tjäna pengar, detta gör de genom

kundtillfredsställelse som pålitlig kvalité och konkurrenskraftiga priser. Deras ansvar är att erbjuda en etisk hållbar verksamhet som bryr sig om miljön. Stockmann Group är ett finskt företag som äger Stockmannvaruhusen. De erbjuder ett högklassiskt sortiment i totalt 16 varuhus som endast finns i Finland. I koncernen ingår även två andra varumärken, Lindex och Seppälä. Dessa två är två olika modekedjor och för oss i Sverige är det Lindex som de flesta av oss känner igen. Totalt sett finns det 451 olika Lindexbuiker i 14 olika länder, Seppälä finns i sex länder och butikerna uppgår till 227 stycken (Stockmann 2012).

4.5.1 Årsredovisning Stockmann

Den frivilliga delen introduceras med lite bilder och en kort beskrivning av Stockmanns verksamhet under 2011. Omsättningen ökade under året med 10,1 % och uppgick till 2 005,3 miljoner euro, anledningen till ökning beror främst på att ett nytt varuhus öppnades och några av de redan befintliga plus Lindex framgång gjorde att resultatet ökade.

Nyckeltal (MEUR) 2011 2010 2009 2008 2007

Omsättning 2005,3 1821,9 1698,5 1878,7 1398,2

Vinst före skatt 35,7 74,2 61,1 71,7 119,4

En kort men koncis beskrivning av Stockmanns historia över deras 150 - åriga verksamhet beskrivs i kronologisk ordning, där de senaste 10 åren har besått av expansion av

varuhuskedjan. Sedan följer även en beskrivning av årets höjdpunkter. VD:n tar vid och ger sina åsikter om året som gått. Inledningen börjar med att året varit stormigt i och med skuldkriser, men tack vare en viktig investering som gjordes i ett varuhus i

31

(32)

Ryssland ökade omsättning på den marknaden och gjorde att omsättningen till slut blev positiv. Dock gjorde expansionen att företaget inte hade tillräckligt med kapital för att täcka kostnaderna och resultatet påverkades stort av en stor skuldsumma och höga

finansieringskostnader. Företagets mål och tidslinje ekonomiskt ska kontrolleras och specificeras när man vet vilken riktning marknaden kommer ta. Stockmann kommer under 2012 att fokusera på varuhusen och genomförande av butiksöppningar kommer göras. VD:n avslutar med att tacka sina aktieägare för förtroendet men också sina medarbetare och kunder.

Stockmannkoncernens grundvärden är:

1. Resultatinriktning; verksamheten bedrivs med syftet att tjäna pengar.

2. Kundinriktning; pengarna tjänas på kundtillfredsställelse.

3. Effektivitet; nås genom att bedriva verksamheten bättre än sina konkurrenter.

4. Engagemang; alla inom företaget förstår Stockmanns mål och arbetar mot det tillsammans.

5. Människan värdesätts; man värdesätter människans förmåga till engagemang och att kunna uppnå resultat. Framgång belönas.

6. Ansvar; verksamheten ska bedrivas med hållbarhet, rättvisa och med engagemang för miljön.

Årsredovisningen är skriven i långa texter blandat med bilder som dyker upp mellan de olika avsnitten. Inga direkt huvudrubriker utan allt finns i löpande text. Förutom varuhusen så är det Lindex och Seppälä som ingår i gruppen, Lindex är det varumärke som är störst av dem båda.

Lindex plagg skapas av egna designers inom företaget och de arbetar med hållbarhet varje dag. Deras babykollektion är helt tillverkad i ekologisk bomull och cirka 6 % av den totala tillverkningen består av hållbara material. Seppälä är ett mindre varumärke som finns bland annat i Finland och Ryssland. De gjorde sin första kollektion med ekologisk bomull under 2011, och i samband med Stockmanns inköpskontor gjordes kontroller och granskningar av leverantörerna. Stockmann avslutar årsredovisningen genom att gå igenom sin styrelse, hur de arbetar och hur styrelsen utses (Årsredovisning Stockmann 2011).

4.6 Presentation Inditex

”Koncernens framgång och dess unika affärsmodell som bygger på innovation och flexibilitet, har gjort Inditex till en av de största modekedjor i världen.” (Inditex 2012)

Inditex är en av de största när det gäller mode i detaljhandeln med 5527 butiker på 80 olika marknader. De består av Zara, Pul & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, och Uterqüe. 1975 öppnade den första Zarabutiken i A Coruña i Spanien, det var där koncernen började göra sina affärer och det är fortfarande deras huvudkvarter. Butikerna ligger idag i bästa läge i alla de 400 städer de lyckats etablera sig i. Företaget är uppbyggt av mer än 100 olika företag som drivs inom textildesign, tillverkning och distribution.

32

References

Related documents

erfarenheter, alltså uppgifter som inte utgår från texten eller annan presenterad kunskap, utan som istället uppmanar eleverna att fundera över egna åsikter och inneboende

Beslut i detta ärende har fattats av rättschefen Mikael Westberg.. Föredragande har varit rättslige experten

LO tillstyrker förslaget i promemorian (Fi2020/04742) att arbetsgivare som redan fått stöd i nio månader, eller som redan omfattas av karenstid, ska kunna erhålla stöd under

This paper aims to discuss how social sustainability services can be included in product service system (PSS) by investigating a case where employment is offered in

Modeklockbranschen har en yngre målgrupp som kund. Denna målgrupp kan tänkas ha sämre förutsättningar för köp av dyra klockor och kan därför upplevas ha möjlighet till att handla

Anställda som är permitterade till 60 procent och således arbetar 40 procent av ordinarie arbetstid får behålla 92,5 procent av den ordinarie lönen genom att staten skjuter till

I sin marknadskommunikation har Gooh använt sig av olika aktiviteter som viral och buzz marketing för att generera word-of- mouth både bland konsumenter och kunder.. Resultat: Gooh

Den första delen går alltså ut på att göra en bedömning av hur stor andel av årsredovisningen som utgörs av information om hållbarhetsfrågor som rör socialt- och