En kvalitativ studie av faktorer som påverkar konsumenters preferenser till elbilar i Sverige

En kvalitativ studie av faktorer

som påverkar konsumenters

preferenser till elbilar i Sverige

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet

HT 2020

Datum för inlämning: 2021-01-14

Darian Garmiani

Kawa Zarifnejad

Uppsala Universitet

Företagsekonomi institutionen Kandidatuppsats, 15 hp 2021-01-14

Författare: Darian Garmiani, Kawa Zarifnejad Handledare: León Poblete

En kvalitativ studie av faktorer som

påverkar konsumenters preferenser till

Uppsala Universitet

Företagsekonomi institutionen Kandidatuppsats, 15 hp 2021-01-14

Författare: Darian Garmiani, Kawa Zarifnejad Handledare: León Poblete

Sammanfattning

Studiens syfte är att ta reda på vad som påverkar konsumenters preferenser till elbilar i Sverige genom intervjuer med organisationer som har ansvar för att sprida elbilen. Studien visar att det bland konsumenter finns en negativ uppfattning av både elbilens användarvänlighet och nytta, vilket påverkar preferenserna negativt. Det som orsakar denna dåliga uppfattning av användarvänligheten är osäkerhet kring laddning och räckvidd. Dessa osäkerheter tillsammans med en negativ bild av elbilens kostnad gör att människor även har en negativ uppfattning av elbilens nytta, även om de ser nytta med elbilens miljövänlighet. Majoriteten av respondenterna anser att den negativa uppfattningen av elbilens räckvidd och kostnader beror på låg kunskapsnivå och kan vändas till en positiv uppfattning genom kunskapsbildning.

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

1.1 Syfte och frågeställning ... 3

1.2 Avgränsningar ... 3 2 Teoretiskt ramverk ... 4 2.1 Diffusion of innovations... 4 2.2 Consumer Preferences ... 6 2.3 Technology acceptance ... 7 2.4 Analysverktyg ... 9 3 Metod ... 11 3.1 Forskningsdesign ... 11 3.1.1 Intervjuer ... 11 3.2 Urval ... 12 3.3 Operationalisering ... 14 3.4 Genomförande av datainsamling ... 14 3.5 Bearbetning av data... 15

3.6 Validitet och Reliabilitet ... 16

1

1 Inledning

Elbilar och hybridbilar har sedan länge setts som en erkänd fungerande dellösning mot klimatproblemet (Wang, et al., 2017). Om man jämför med traditionellt fossilt motordrivna bilar har renodlade elbilar flera positiva effekter där det kanske allra viktigaste effekten är minskat utsläpp av växthusgaser (Li, et al., 2020). Men trots en rådande konsensus om att elbilar är en bra dellösning för det globala klimatproblemet så går övergången till elbilar alltjämt långsamt i de flesta länder jämfört med de klimatmålsättningar som finns (Bobeth & Kastner, 2020).

Denna långsamma övergång kan delvis förklaras med teorin av “technology acceptance” som handlar konsumenters svårighet att acceptera ny teknologi, i detta fall hållbara drivmedel för bilar (Hennigs, et al., 2011). Teorin technology acceptance handlar om att en individs uppfattning av en teknologi påverkar individens avsikt att använda teknologin, vilket i sin tur påverkar själva implementeringen av teknologin. Konsumentens uppfattning av teknologin är subjektiv och dessa subjektiva uppfattningar bottnar i två faktorer. Dessa faktorer är uppfattad användarvänlighet och uppfattad nytta. Med uppfattad användarvänlighet menas hur enkelt en konsument anser det är att använda en viss teknologi och uppfattad nytta refererar till vilka fördelar och nackdelar konsumenten anser att teknolgin medför. Modellen förklarar vidare att dessa två faktorer inte är oberoende av varandra då uppfattad användarvänlighet har ett inflytande över uppfattad nytta, till exempel om en teknologi är extremt opraktisk att använda kan just denna nackdel överskugga fördelarna vilket gör att teknologin inte ses som nyttig överlag (Davis, 1989). I tidigare forskning har faktorer som till exempel rädsla för otillräcklig räckvidd nämnts bland orsaker till bilkonsumenters negativa uppfattning av elbilens användarvänlighet (Boulanger, et al., 2011).

2 i samhället och därav blir det viktigt att veta hur man kan påskynda denna process av anpassning till innovationer.

För att kunna framgångsrikt implementera innovationer är det allra viktigaste steget för aktörer i implementeringsprocessen att övertyga konsumenterna, detta eftersom konsumenter har en väldigt avgörande roll i spridningen av innovationer (Rogers, 1983). På grund av konsumenters monumentala roll som avgörare av elbilars spridning är det viktigt att studera konsumenter och deras kundpreferenser ( Hahn & Ko, 2013). Att begripa sig på konsumenters beteende gentemot elbilar är den största prövningen för både forskare och marknadsaktörer (Rezvani, et al., 2015). Marknadsundersökningar är ett vanligt sätt för organisationer att samla information om konsumenters preferenser, det är ett viktigt verktyg för beslutsfattare när de ska fatta strategiska beslut. Men detta gäller endast produkter som de flesta konsumenter har en lång och hög kännedom av. När det gäller nya produkter på marknaden, som elbilar, är ett av de största problemen att det just inte går att få lika tillförlitlig datainsamling om konsumenters preferenser jämfört med välkända produkter som har funnits på marknaden sedan en tid tillbaka. Detta på grund av att datainsamling av konsumenters preferenser är effektivt endast med premissen om konsumenterna som undersöks har väsentlig kunskap om produkten, det finns helt enkelt kunskaper om varje produkt som konsumenter inte kan vara utan för att kunna göra en rättvis bedömning av produkten (Hoeffler, 2003).

3

1.1 Syfte och frågeställning

Detta skapar ett intressant område för oss att undersöka, vad är det som påverkar konsumenters preferenser till elbilar i Sverige? För att förstå konsumenternas syn på elbilar kommer vi att intervjua organisationer som är insatta i ämnet, dessa är Bilia, Bil Sweden, Energimyndigheten, Klimmatkommunerna, Teknikens Värld och Trafikverket. Dessa är myndigheter, kommuner och företag som jobbar med att få landet att övergå till elbilar och som har kunskap om konsumenterna. För att få svar på vårt syfte kommer vi kartlägga vad dessa organisationer anser påverkar konsumenternas preferenser till elbilar utifrån teorierna om spridningen av innovationer, människors kunskapsnivå kring innovationer samt hur människor uppfattar innovationers användarvänlighet och nytta.

1. Vilka är huvudfaktorerna som påverkar konsumenternas preferenser till elbilar?

1.2 Avgränsningar

4

2 Teoretiskt ramverk

För att kunna svara på frågeställningarna och uppfylla syftet med studien kommer tre huvudsakliga teorier att användas. Inledningsvis presenteras Diffusion of Innovations (DOI), sedan fortsätter kapitlet med en presentation av Consumer Preferences och slutligen den tredje och sista teorin Technology Acceptance (TAM). Avsnittet avslutas med en presentation av det konstruerade analysverktyget.

2.1 Diffusion of innovations

Även om en innovation har tydliga fördelar så behöver inte det betyda att det är lätt för samhället att anpassa sig till innovationen. Processen att anpassa sig till innovationer är oftast mycket svår. Det kan ta allt från enstaka år till flera decennier innan en innovation blir tilltagen och accepterad av samtliga i samhället och därav skapas en viktig punkt om hur man kan påskynda denna process av anpassning till innovationer. Diffusion of innovations är den process om hur innovationer sprids genom kommunikation till medlemmar i samhället genom olika kommunikationskanaler. Diffusion kan även ses som en social förändring, denna förändring kan orsakas av naturliga orsaker som har med miljön att göra men även genom politik. (Rogers, 1983)

Rogers (1983) tar upp fyra viktiga element i sin teori, ett av dessa element är innovationer. En innovation kan ta form av en idé, utövning eller objekt som uppfattas som ny för individen. Uppfattningen är subjektiv, vilket betyder att om till exempel idén framstår som ny i individens perspektiv så är det en innovation. Teknologiska innovationer kan skapa osäkerhet hos potentiella användare men även minska osäkerheten (Rogers, 1983). Individer adopterar olika innovationer och sprider dom i olika takt till andra personer, vissa innovationer adopteras aldrig. Mycket av forskningen förklarar detta med att det finns vissa nyckelattribut i innovationer som behövs för en lyckad spridning (Greenhalgh, et al., 2004).

5 kostnadseffektivitet eller generell effektivitet, har en enklare adoptionsprocess (Meyer, et al., 1997). Däremot är inte relativ fördel på egen hand en garanti för en välspridd innovation (Grimshaw, et al., 2004).

Kompatibilitet, som är ett tredje element, avgörs av till vilken grad innovationen passar värderingar och tidigare erfarenheter (Rogers, 1983). Ju mer kompatibel innovationen är med systemet av värderingar och normer, desto snabbare sker anpassningen och vice versa (Denis, et al., 2002). Även kompatibilitet med organisationens eller arbetsplatsens normer, värderingar och sätt att arbeta är en bestämmande faktor för lyckad adoption (Greenhalgh, et al., 2004). Komplexitet, hur svår innovationen är att använda och förstå är ett annat element som spelar in här. En innovation som är svår att förstå innebär en långsammare adoption (Denis, et al., 2002). Testbarhet, handlar om utifall innovationen går att testa i en begränsad skala eller inte. Om innovationen är möjlig att testas i mindre skala så ökar chansen till en snabbare anpassningsprocess i samhället eftersom testandet av en innovation minskar osäkerheten hos individerna (Greenhalgh, et al., 2004).

6 början bara några få antar innovationen, dessa kallas innovatörer. Sedan kommer tidiga användare och längre fram börjar mer och mer individer ta sig an innovationen och kurvan stiger för att sedan gå ner igen då de flesta redan tagit till sig innovationen. Med tiden ändras även kostnaden för att införskaffa ny teknologi, kostnaden sjunker (Diebolt, et al., 2016).

Ett socialt system definieras som ett kollektiv av individer som tillsammans jobbar för att lösa problem genom att arbeta mot ett gemensamt mål. Dessa kan vara formella eller informella grupper eller organisationer. Sociala system kan påverka hur snabbt eller hur mottagliga medlemmarna i systemet är för spridningen av en innovation. Ett system där medlemmarna är konservativa kan därför hindra spridningen av innovationer, tillskillnad från en grupp där medlemmarna är mer öppna för nya idéer. Normer som existerar i ett system kan också agera som hinder för spridningen av innovationer. Generellt sätt uppnås snabbast spridning av en innovation när beslut kommer från myndigheterna som förespråkar innovationen (Dearing & Cox, 2018). Tidigare forskning har även visat att individer med bra nätverk oftast har högre utbildningsnivå och social status samt att de adopterar innovationer i tidigare skede än andra (Greenhalgh, et al., 2004).

2.2 Consumer Preferences

7 ställs konsumenterna inför utmaningen att förstå sig på ny kunskap istället för att bygga på redan befintlig kunskap från tidigare kända produkter (Moraeu, et al., 2001).

Elbilars höga initiala kostnader nämns som en orsak till att konsumenter inte köper elbilar (Jensen, et al., 2013). Dock nämns även kunskap om elbilars låga driftkostsnader i det långa loppet som en främjare av köp av elbilar (Graham-Rowe, et al., 2012). Caperello & Kurani (2012) menar att många konsumenter inte har tillräcklig med kunskap för att räkna ut de verkliga långsiktiga kostnaderna för elbilar och att det därför är viktigt att utbilda konsumenter om detta.

Ett sätt att öka konsumenters kunskap om elbilar är att låta de testa en elbil under en period, något som vissa forskare har gjort i sina studier (Skippon & Garwood, 2011; Graham-Rowe, et al., 2012; Jensen, et al., 2013). Skippon & Garwood upptäckte i sin studie att konsumenter i Storbrittanien fick ett gott intryck av vissa aspekter som acceleration och brusnivå medan Graham-Rowe et al fann ett svagt intryck av prestanda och säkerhet i deras studie. Jensen et al kom i deras studie fram till att kunskap förvärvat genom praktisk erfarenhet av elbilar har en positiv inverkan på konsumenters preferenser. De antyder att testperioder av elbilar erbjudna av biltillverkare eller kommuner kan vara ett sätt att påverka konsumenters preferenser gentemot elbilar. I samma studie förklarar de att konsumenter med kunskap och oro över klimatförändringar har en positiv syn på elbilar.

2.3 Technology acceptance

8 användarvänlighet menas hur enkelt en konsument anser det är att använda en viss teknologi och uppfattad nytta refererar till vilka fördelar och nackdelar konsumenten anser att teknolgin medför. Davis förklarar vidare att dessa två faktorer inte är oberoende av varandra då uppfattad användarvänlighet har ett inflytande över uppfattad nytta, till exempel om en teknologi är extremt opraktisk att använda kan just denna nackdel överskugga fördelarna vilket gör att teknologin inte ses som nyttig överlag. Davis skrev även att båda faktorerna kan påverkas av externa variabler utan att redogöra för vilka dessa variabler kan vara. Enligt Hu, et al (2015) är modellen populär på grund av att den dels är väldigt specificerad men samtidigt har ett brett användingsområde, men framförallt uppfattas den vara pricksäker när det gäller att förutspå graden av en teknologis använding.

Att konsumenter har svårt att ta sig an nya högteknologiska produkter är inget nytt fenomen som tillkom med elbilens framkomst. År 1992 skrev Higgins & Shanklin (1992) en artikel om ämnet där produkter som till exempel mikrovågsugnar nämns som svårhanterliga högteknologiska innovationer. De menar att den teknologiska komplexiteten med högteknologiska produkter oftast ligger över nivån som konsumenterna är vana att hantera. De skriver också att denna osäkerhet kring högteknologiska produkter påverkar efterfrågan och därmed påverkar den även den generella acceptansen. Förutom rädslan över produktens själva teknologi nämner Higgins & Shanklin även rädslan över den nya teknologins eventuellt kortvariga relevans som en anledning till denna rädsla för ny teknologi.

9 konsumenters uppfattning om lång laddningstid och otillräcklig laddinfrakstruktur som orsaker till denna räckvidds ångest.

Även Bobeth & Kastner (2020) hänvisar till den teknologiska aspekten av elbilar som ett hinder för konsumenters omfamning av elbilar. De menar som många andra att räckvidden oroar konsumenterna men även att de är ovana med laddningsprocessen. Enligt Stern (2011) kan konsumenters vilja att försöka spara pengar främja energisparande livstilsändringar men samtidigt kan energisparande livstilsändringar hindras av konsumenternas behov av bekvämlighet. Viss forskning hävdar att kunskap om elbilars låga driftkostsnader i det långsiktiga loppet gynnar försäljning av elbilar (Graham-Rowe, et al., 2012) men detta verkar inte vara en generell konsensus då till exempel Plötz et al (2014) i sin studie kommer fram till att för det genomsnittliga tyska hushållet skulle de totala kostnaderna öka med elbilar jämfört med traditionella bilar och att det då ger en negativ uppfattad nytta.

Ett tillvägagångsätt för beslutsfattare att öka den uppfattade nyttan av elbilar bland konsumenter är att införa statliga policies som främjar köp av elbilar, oftast handlar det om att lätta på den initiala kapitalkostnaden vid köp av elbil (Rezvani, et al., 2015). Lane & Potter (2007) tar upp subventioner på elbilar och höjd bränsleskatt som exempel på politik som kan påverka konsumenters intention att köpa elbilar. De poängterar dock att de politiska riktilinjerna behöver va lättförstådda för konsumenterna för att de ska ha någon effekt. Detta är en risk som även Hirsh & Sovacool (2009) tar upp när de förklarar att viss miljöpolitik eller upprepade uppdateringar av en viss miljöpolitik kan skapa förvirring bland konsumenter vilket gör dom oemottagliga för miljöpolitiken.

2.4 Analysverktyg

10 till hands. TAM kan hjälpa till att skapa en bild av hur konsumenter uppfattar innovationens användarvänlighet och nytta (Davis, 1989), och därmed hjälpa till att kunna identifiera vilka kunskapsluckor som orsakar deras uppfattning. På så sätt har DOI, TAM och Consumer Preferences en koppling till varandra som kan hjälpa till att förklara faktorerna som påverkar konsumenternas preferenser till elbilar, vilket figuren nedan visar.

Figur 1. Illustrering av analysverktyget

11

3 Metod

I detta avsnitt motiverar vi samt presenterar studiens genomförda metodik. Initialt presenteras den valda metodiken som använts för att genomföra undersökningen. När den valda metodiken har presenterats presenteras urvalet vidare för att sedan förklara hur operationaliseringen gjorts. Detta följs av ett kort avsnitt där bearbetningen av den insamlade datan och ytterligare förberedelser diskuteras. Tillslut kommer vi till hur validiteten och reliabiliteten ser ut för metodiken som valts, men även källkritik som metodavsnittet avslutas med.

3.1 Forskningsdesign

För att undersöka vad som påverkar omställningen från konventionella bilar till elbilar i Sverige så krävs en djup förståelse från olika organisationer som är insatta i detta. Behovet av en djupare förståelse leder oss till att en kvalitativ metod tillämpats. Kvalitativ metod lägger mer vikt på ord istället för kvantiteter som samlas in när man analyserar data. Detta hjälper oss att få en djupare förståelse (Dey, 1993). Med hänsyn till den rådande Covid-19 pandemin under perioden som undersökningen genomförts har intervjuerna skett genom telefon, därav har vi använt oss av telefonintervjuer med samtliga. Fördelen med telefonintervjuer är att de är billigare att genomföra och lättare att administrera. Att intervjun sker på distans medför även att respondenterna inte påverkas av intervjuaren på samma sätt som om intervjun skulle ske ansikte mot ansikte, vilket minskar potentiell bias. Det finns även begräsningar med att genomföra telefonintervjuer, exempelvis att det är svårt att hålla en telefonintervju längre än 20–25 minuter. Personen som intervjuar kan heller inte observera respondenten och se hur dennes kroppsspråk reagerar på frågorna, vilket kan ses som en begräsning. (Justesen, et al., 2011)

3.1.1 Intervjuer

12 standardiserade intervjuer där frågornas följd är likgiltig för alla och där intervjun är av mer formell karaktär. En semi-strukturerad intervju ses som ett mer informellt och bekvämligare sätt att ställa frågor jämfört med en strukturerad intervju. Syftet med upplägget är att vi vill ge respondenten mer frihet att berätta därför används semi-strukturerade och

icke-standardiserade intervjuer. (Galetta & Cross, 2013)

3.2 Urval

Till våra intervjuer har följande respondenter valts ut som respondenter: Tabell 1. Intervjuer

Organisation Namn och titel på respondent

Typ av intervju Intervjuteknik Längd Datum

Bil Sweden Anna Henstedt,

miljöansvarig

Telefonintervju Semi-strukturerad,

icke-standardiserad

25 min 26/11

Bilia Bertil Anterwing,

försäljningschef

Telefonintervju Semi-strukturerad,

icke-standardiserad

30 min 3/12

Energimyndigheten Anders Lewald, senior rådgivare

Telefonintervju Semi-strukturerad,

icke-standardiserad

35 min 25/11

13 Urvalet som gjorts är ett ändamålsenligt urval, vilket innebär att respondenter har valts utifrån objekt baserat på subjektiv bedömning av var man kan få ut mest information. Respondenterna har således handplockats med hänsyn till deras relevans och erfarenhet till forskningsområdet (Denscombe, 2018). Rezvani et al (2015) förklarar att mycket av tidigare forskning av konsumentbeteende kopplat till elbilar inte är tillförlitlit på grund av att de samlar svar från konsumenterna själva, de menar att alternativa metoder behövs i forskningsområdet. Därför är urvalet till denna studie inte konsumenterna själva utan personer med expertis i ämnet från organisationer som arbetar med att få Sverige att gå över till elbilar. Enligt Bogner et al (2009) har det inom kvalitativ forskning blivit alltmer populärt att intervjua respondenter med expertis inom studiens ämne istället för ”människor från gatan”.

Bil Sweden är en svensk branschorganisation för tillverkare och importörer av personbilar, företagen som finns registrerade inom branschorganisationen står för cirka 97% av nybilsförsäljningen i Sverige. Bil Sweden har som mål att jobba mot hållbarhet och elektrifiering av fordon på de svenska vägarna. (Bil Sweden, u.d.) Deras stora insyn in i bilbranschen gör att de har väldigt bra koll på utvecklingen som sker, och kan därför bidra med betydande information.

Klimatkommunerna är ett nätverk för totalt 39 kommuner och regioner som tillsammans arbetar mot ett mer lokalt klimatarbete, nätverket övergripande syfte är att minska utsläppen av växthusgaser genom deras arbete med att informera om möjligheter och hinder som har betydelse, nätverket representerar 4 miljoner invånare i Sverige (Klimatkommunerna, u.d.). På ett liknande sätt arbetar Trafikverket och Energimyndigheten som är två viktiga myndigheter i arbetet mot hållbara lösningar. Trafikverket jobbar mot ett hållbart Sverige genom att finansiera forskning och framtagandet av nya innovationer (Trafikverket, 2020). Energimyndigheten är med och leder Sverige energisystem till ett hållbart sådant genom att bidra med analyser och kunskap till samhället (Energimyndigheten, 2020). Det valda nätverket och myndigheterna bidrar med kunskap och analyser från deras sida som kan hjälp oss förklara elbilens hinder i samhället.

14 på att skriva om bilar, och gör även en del av bilinslagen på hos Dagens Nyheter. (Teknikens Värld, 2020) Genom att intervjua denna respondent breddar vi perspektiven och kan få ytterligare viktig information till studien.

Det är viktigt att få återförsäljarnas perspektiv i studien och därför har Bilia valts ut som en av respondenterna. Bilia är en av Sveriges mest framgångsrika bilåterförsäljare, Bilia är även officiell återförsäljare för Renault (Bilia, u.d.). Renault Zoe är den elbil som finns i störst omfattning i Sverige hittills (Elbilsstatistik, 2020). Vi anser därför att Bilia kan upplysa oss ytterligare.

3.3 Operationalisering

Intervjufrågorna formuleras i form av teman som tagits fram utifrån de teorier som finns representerade i studien. Dessa teman kommer användas för att hjälpa till att få in empiriska data för att kunna svara på de uppställda frågeställningarna. Diffusion of innovations förklarar vad som behövs för att kunna sprida en innovation i samhället. Teorin förklarar bland annat hur spridningen av innovationer är beroende av en lyckad kommunikation mellan avsändare och potentiella konsumenter (Rogers, 1983). Därför ställs frågor om vad respondenterna själva anser behövs för att sprida elbilen i Sverige. Att ha en korrekt bild av konsumenters preferenser är en väsentlig förutsättning för organisationers strategiutformning (Hague, et al., 2016). Problemet med elbilar är att det är en produkt som inte är etablerad på marknaden ännu, vilket innebär att konsumenterna inte har tillräckligt bra kunskap om produkten (Hoeffler, 2003). Därför ställs det frågor kring svenska konsumenters kunskapsnivåTAM hjälper till att skapa en bild av hur konsumenter uppfattar innovationens användarvänlighet och nytta, detta kan i sin tur användas för att identifiera vilka kunskapsluckor som orsakar deras uppfattning. Därför ställs det frågor kring hur svenska konsumenter uppfattar elbilens användarvänlighet och nytta.

3.4 Genomförande av datainsamling

Inför varje intervju skickades ett mail till respondenterna där de tre teman för intervjun förklarades kortfattat. Alla intervjuer började med att respondenten fick förklara sin roll och bakgrund, därefter ställdes själva sakfrågorna om de tre teman.

15 oklarheter skulle uppstå och för att samla in relevanta svar. Till varje intervju avsattes 30 minuter och varje respondent godkände att bli inspelade under intervjun.

Semistandardiserade och semistrukturerade intervjuer användes. Semistandardiserade intervjuer valdes för att kunna anpassa språket för samtliga respondenter, till exempel att ersätta begreppet “konsumenter” med “invånare” när vi intervjuade myndigheter. Semistrukturerade intervjuer valdes för att låta respondenterna tala mer fritt om deras perspektiv för att möjligtvis kunna täcka in annat som kan vara intressant för studien. När standardiserade och semi-strukturerade intervjuer används kan det lätt hända att intervjun styr iväg mot andra håll som inte är relevant för studiens syfte, vilket är viktigt att tänka på i intervjumomentet för att motverka denna effekt. (Bryman & Bell, 2011)

I denna studie fanns det inga motiv för att dölja respondenternas titlar, namn eller dylikt. Det fanns ingen önskan om detta från respondenternas sida. I och med att personerna och organisationerna som bidragit med empiriska data till studien inte är anonyma kan reliabilitet av studien ökas, då informationen går att knyta till en konkret person eller organisation. Den data som samlats in blir spårbar vilket gör det lättare för studien att återupprepas i framtiden. (Bryman & Bell, 2011)

3.5 Bearbetning av data

Författarna valde att göra en tematisk analys, vilket ett av de vanligaste sätten att bearbeta kvalitativa (Bryman & Bell, 2011). En tematisk analys innebär att man försöker förstå data man har fått fram genom att upptäcka teman, tyda teman och noggrant utvärdera teman (Boyatzis, 1998). Författarna tog inspiration av Sigurvinsdottir & Rigers (2015) instruktion i hur man gör en tematisk analys. Sigurvinsdottir & Rigers instruktion är i sex steg men författarna valde att göra den i fyra steg då de två stegen leta efter teman och namnge teman gjordes i ett och samma steg samt att sista steget, vilket hette producera rapporten, inte var relevant för studiens tematiska analys.

16 ”sämre räckvidd än fossilbilar”, ”Tesla inte lika exklusivt längre”, ”högt inköpspris”, ”billigare

driftkostnad än fossilbilar” etc. Sedan läste författarna igenom de olika nyckelorden i

förhållande till studiens frågeställningar, de nyckelord som inte kunde hjälpa till att svara på frågeställningarna sållades bort. Exempel på nyckelord som sållades bort är ”Tesla inte lika

exklusivt längre” då det inte är relevant för studiens frågeställningar. Efter denna

rensningsprocess börjades steg tre genom att analysera om det fanns nyckelord som hörde ihop, det letades alltså efter teman. Till exempel nyckelorden ”högt inköpspris” och ”billigare

driftkostnad än fossilbilar” hör enligt författarna till temat pris. Totalt fem teman hittades under

denna process, pris, körsträcka, styrmedel, erfarenhet samt laddning. Efter att dessa fem teman identifierades fanns det fortfarande nyckelord kvar i det transkriberade materialet som inte kunde placeras i något tema men som författarna anser är till stor hjälp för att besvara frågeställningarna, enligt Sigurvinsdottir & Rigers (2015) är detta inte helt ovanligt. Det tema-lösa material som författarna anser är till stor hjälp för studien syfte placeras istället under underrubriken ”Övrigt” i resultatkapitlet. Efter detta genomfördes det sista steget då det granskades om de framtagna teman var kompatibla med studiens syfte.

3.6 Validitet och Reliabilitet

Reliabilitet kan förklaras genom hur tillförlitligt metoden för att samla in empiri är. Studiens stabilitet är en del för att förklara detta och innebär om studien kan återupprepas utan stora skillnader i resultatet. Vi anser att om studien återupprepas i framtiden så kan andra men liknande resultat uppdagas på grund av att omställningen till elbilar sker här och nu, det är en pågående process. En process som inte är avslutad. Med det sagt så finns det fundamentala delar i processen med elbilar som bör vara sig lika även i framtiden. Validiteten förklarar istället resultatens relevans för studien, det handlar om att mäta rätt sak vid rätt tillfälle. Empirin från studien kommer från relevanta organisationer som aktivt arbetar med omställningen av konventionella bilar till elbilar just nu. Dessa organisationer sitter därmed på relevant data för denna studie. (Denscombe, 2018)

3.7 Metodkritik

18

4 Resultat

I detta avsnitt kommer resultat från de genomförda intervjuerna att presenteras och redogöras för. Resultatet har delats har delats in i fem olika teman som författarna har identifierat utifrån det transkriberade intervjumaterialet. Allra sist i kapitlet kommer underrubriken ”Övrigt” där data som inte har kunnat placeras i något tema men som är till stor hjälp för studien syfte placeras.

4.1 Pris

Respondenten från Energimyndigheten tar upp den höga initiala kostnaden som en av faktorerna som hindrar elbilens spridning. Han berättar att i undersökningar svarar de flesta svenskar att de är positiva till elbilar och att de ser nyttan i mindre utsläpp och tystare körning men att kostnaden är för hög. Han nämner också att det finns många beräkningar från experter som säger att elbilen inte kommer bli lönsam för den genomsnittliga bilisten förens runt år 2025, och att den då sprider sig snabbare på marknaden. Även respondenterna från Trafikverket tar upp elbilens höga initialkostnader som ett hinder.

Respondenten från Teknikens Värld tar också upp problematiken med elbilens kostnad. Han påpekar att det är till stor del företag som köper flest elbilar då privatpersoner drar sig för att lägga så mycket pengar på ny teknik och de privatpersoner som gör detta är så kallade ”tidiga användare” som vill ha det för att det är det senaste på marknaden och bra för miljön. Enligt honom så stirrar sig många blinda på prislappen.

“Sanningen är den att på lång sikt blir utgifterna för ägandet mycket mindre då el kostar mindre än bensin och diesel, speciellt om man laddar

hemma” – Respondenten från Teknikens Värld

19 Respondenten från Bil Sweden berättar för oss att de flesta som ska köpa ny bil är ganska priskänsliga. För att spridningen ska komma igång på riktigt behöver priset för elbilar enligt henne gå ner och det behöver även finnas bra utbud på andrahandsmarknaden så att man kan köpa en elbil till en försvarbar kostnad. Hon anser även att det är viktigt att konsumenter lär sig tänka annorlunda när det kommer till elbilar, att tänka på totalkostnaden för ägandet.

“Själva köpet kostar mer men bränslekostnaden blir väldigt låg” – Respondenten från Bil Sweden

Hon menar att elen är mycket billigare speciellt om man laddar hemma, när man jämför med bilar som drivs av bensin och diesel. Där anser hon att det krävs mer kunskap för konsumenter, att många inte förstår den fördelen. I biltillverkarnas kommunikation med konsumenterna trycker hon på att de behöver anpassa för det här genom att utbilda personalen, det är en hel bransch som ska ställas om. Dels är det säljare som är inkörda på att prata bensin och diesel vanligtvis för nu måste man vara duktig på el också. Men förutom säljare så behöver det utbildas i flera led, även verkstadspersonalen, vilket enligt henne hjälper konsumenten.

När det kommer till invånarnas uppfattning om elbilens nytta så anser respondenten från Klimatkommunerna att det finns fördomar i form av att elbilar är väldigt dyra i inköp och att de endast tilltalar en viss kundgrupp, men detta underlättas nu i och med att fler typer av elbilar dyker upp.

4.2 Styrmedel

20 Hon antyder att anledningen till att elbilen inte fått större spridning i Sverige kan delvis förklaras med att Sverige varit sena med styrmedel för elbilar jämfört med exempelvis Norge som har varit tidiga med detta.

“Idag finns det egentligen bara bonus-malus systemet i Sverige som är styrande, man skulle kunna ta till fler åtgärder till exempel

parkeringsplatser till elbilar och att häva parkeringsavgifter för dessa” – Respondenten från Klimatkommunerna

Respondenten från Bil Sweden lyfter fram möjligheten att låta elbilar köra i miljözoner i stadskärnor, vilket är en fördel när man väljer elbilen framför den konventionellt drivna bilen.

Respondenten från Bilia anser inte att statliga subventioner riktade mot konsumenter är särskilt drivande i spridningen av elbilar utan han anser att styrmedel likt EU:s senaste hårda krav på biltillverkarna är mer effektiva. Han refererar till EU:s nya krav på biltillverkare där alla bilar från en biltillverkare i snitt får släppa ut en viss mängd koldioxid per mil. Även respondenten från Teknikens Värld tar upp detta och berättar att EU:s nya 95 gram gräns har gjort att biltillverkarna försöker snabbt får ut elbilar för att undvika böter i miljardbelopp. Ett ytterligare tecken på denna stress kan vara att vissa biltillverkare leasar ut bilar väldigt billigt för att få ut de snabbare på vägarna. Respondenten från Energimyndigheten säger att det börjar komma mer el och hybridbilar just i år och nästa år pga. dessa EU styrmedel. Han menar att de nya hårda kraven på biltillverkarna, där alla deras bilar i snitt får släppa ut en viss mängd koldioxid per mil, är en huvudfaktor till ökningen av el och hybridbilar i år och kommande året. Han poängterar att politiker behövs för att pusha utvecklingen, men han menar samtidigt att den tekniska utvecklingen har möjliggjort dessa krav. Han tar upp situationen i Kina som ännu ett bevis på att det är de politiska styrmedlen som just nu är huvudfaktorn till att elbilen sprider sig.

“Sommaren 2019 minskade de statliga styrmedlen i kina väldigt tydligt och då dök den fossilfria marknaden ganska rejält, och den har inte kommit

tillbaka till samma nivå än” – Respondenten från Energimyndigheten

21 till bussfiler förvisso är väldigt effektiva till en början men inte är hållbara i längden, anledningen är att det kommer bli för många elbilar i bussfilerna till slut.

4.3 Körsträcka

Enligt respondenten från Teknikens Värld finns det tre saker som behöver göras för att spridningen av elbilar ska lyckas. Bilarna behöver bli billigare, laddningsinfrastrukturen måste byggas ut i snabbare takt och elbilarna måste få bättre räckvidd. Det är just räckvidden som han ser som ett stort problem men respondenten belyser samtidigt att undersökningar visar att gemene man kör under 15 mil per dag, en distans som dagens alla elbilar klarar av. Det är de långa resorna som blir problematiskt, där man måste planera resan.

“Det är inte bara att packa väskorna och åka iväg, utan planering måste göras. Får man stopp med en elbil så är det bärgning som gäller, med en fossildriven bil kan man åka iväg till en mack och hämta en dunk med

bränsle.” – Respondenten från Teknikens Värld

Respondenten från Bilia tar också upp räckviddsångest som ett hinder för elbilens spridning. Han förklarar att det ligger djupt rotat i bilister att ha möjligheten att åka till macken och tanka så att man har 40–50 mil till att köra, på några minuter bara.

“Människor behöver lära sig att leva med en elbil” – Respondenten från Bilia

Enligt respondenten kan inte elbilen för tillfället tillfredsställa de bilister som till exempel åker upp till fjällen på vintern, på grund utav den långa laddningstiden som krävs för sådana långa resor. På samma spår som respondenten från Teknikens Värld menar han att det finns ett gap i invånarnas kunskapsnivå av elbilar och hur det egentligen är att ha en elbil. Han förklarar att snittkörsträckan per dag är 4,7 mil, vilket alla elbilar klarar av utan problem. Han menar då att många av de som har räckviddsångest egentligen skulle klara sig med en elbils räckvidd utan att de vet om det.

22 nivå har en positiv inställning till elbilar samt har en tro på att alla så småningom kommer ha elbilar, men att de samtidigt har en bild av att det är svårt och krångligt med elbil. Hon anser att detta gör att många som egentligen skulle klara sig med en elbil väljer en hybrid som första elektriska bil, för att man är osäker på hur långt man kan åka och hur ofta man behöver ladda. Respondenten från Klimatkommunerna anser att det fortfarande finns vissa av kommunernas behov som inte tillgodosetts, det handlar främst om räckvidden. En del svårigheter kommunerna haft när de köpt in elbilar för första gången har varit osäkerhet kring räckvidden. Även respondenterna från både Energimyndigheten och Bil Sweden ser människors osäkerhet kring elbilars räckvidd som ett problem.

4.4 Laddning

Respondenten från Energimyndigheten säger att möjligheten till att kunna ladda hemma är en stor fördel med elbilar då man slipper åka till en mack. Men han säger samtidigt att en av de största utmaningarna när det gäller att sprida elbilar i Sverige är att alla ska kunna ladda hemma.

“Man vet ännu inte riktigt hur det ska gå till för alla har inte tillgång till en egen parkeringsplats. Och det är särskilt utmanande för dom som bor i lägenhet och särskilt dom lägenheter där det inte finns möjlighet att ha egen parkering, ofta i täta städer. Att kunna ladda hemma istället för på jobbet eller andra ställen gör elbilsägandet väldigt enkelt och mindre dyrt i

längden, och det är en viktig faktor för att denna övergång ska gå bra” – Respondenten från Energimyndigheten

Han säger att just parkering och laddningsfrågan är något som energimyndigheten jobbar väldigt mycket med. Han förklarar att kunskapsnivån generellt är låg men att den ökar. Vidare förklarar han att när det gäller detaljer som hur laddning fungerar i praktiken är kunskapsnivån väldigt låg. Han menar att många inte vet hur laddningsprocessen fungerar och att de är osäkra kring räckvidden.

23 Respondenten från Bilia ser framförallt infrastrukturen av elnät som det största problemet när det gäller elbilens spridning. Han tar sin egen gata som exempel och poängterar att inga hus på gatan skulle ha ström i sina hus om alla skaffade laddstationer, på grund av otillräckligt med ström i deras elnät. Han ser än mindre möjligheter till egen laddstation för dom som bor i lägenhet i centrala delar av städer. Laddningsinfrastrukturen behöver komma först för att allt fler privatpersoner ska våga satsa på elbilar anser respondenten från Klimatkommunerna. Hon förklarar att för att detta ska bli verklighet behövs det en samordning på nationell nivå, då det idag är väldigt spretigt och otydligt med laddningsinfrastrukturen, hon menar att som elbilsägare vill man veta att man kan ladda överallt utan att behöva ladda ner ett stort antal appar på telefonen. Även respondenten från Bil Sweden tar upp problematiken med flera olika appar för laddstationer.

“Om man har möjlighet att ladda hemma, till exempel om man bor i en villa så har man bäddat bra för sig. Problemet uppstår när man åker iväg på en längre resa, då måste man som sagt planera och förlita sig på en rad

olika appar från olika leverantörer för att kunna ladda på vägen” – Respondenten från Bil Sweden

Enligt henne är detta ett stort problem, det blir svårt för konsumenter att ladda bilarna då det finns så många olika leverantörer, det är svårt att veta vad man behöver betala för laddningen i förväg, sen finns det även problem med att det kan vara kö då elbilar tar tid att ladda. Hon påpekar att privatpersoner behöver få känna ett förtroende för infrastrukturen och vad som gäller så att man inte känner sig lurad och får betala för mycket pengar. Respondenten från Teknikens Värld tar också upp denna problematik.

“Om man laddar ute på laddstationer så vet man aldrig vad det kommer kosta just på grund av att det finns så många verksamma aktörer” –

24

4.5 Erfarenhet

Respondenten från Teknikens Värld menar att om man väljer att prova en elbil så märker man snabbt att de är roliga att köra.

“De är rappa och snabba” – Respondenten från Teknikens Värld

Respondenten från Energimyndigheten resonerar likadant.

“När de testar elbil tycker de flesta att den är trevligare att köra i och med att det inte finns växellåda och att den är snabbare vid starten” –

Respondenten från Energimyndigheten

Även respondenten från Trafikverket belyser detta.

“Tyst, smidig, snabb och ganska billig att köra när man väl har köpt den” – Respondenten från Trafikverket

Respondenten från Bil Sweden berättar att det gäller att öka kunskapen om elbilar hos konsumenterna då det finns ett kunskapsgap, detta genom att låta de testa på elbilar för att få bilda en egen erfarenhet. Respondenten från Bilia fortsätter på detta resonemang och säger att de flesta som får testa att ha en elbil i 1–2 veckor är väldigt förtjusta i den för att de lär sig om flera fördelar som tystare körning, mer effekt i gaspedalen, ha fulltankad bil varje gång man lämnar hemmet osv. Han menar då att ett sätt för bilister att kunna lära sig att elbilar faktiskt täcker deras behov är om det kommer fram billiga elbilar som hushållen kan ha som familjens andra bil.

“Då kommer de märka att elbilens räckvidd räcker gott och väl till att handla mat, lämna barn på förskola, skjutsa barnen till träningar etc.” –

Respondenten från Bilia

25 har blivit någon stor succé. Han nämner dyra reparationskostnader på bilar som en faktor som gör bilpooler svårare än till exempel sparkcykelpooler, en typ av pool som har funkat. Utöver reperationsskador nämner han att det behövs anställda som gör kontroller på bilarna efter användning vilket gör verksamheten dyrare, så han anser att bilpool modellen fortfarande behöver mycket experimentering innan det blir en bra lösning. Respondenten från Klimatkommunerna berättar att många kommuner skapar möjlighet för invånarna att låna elbilar när kommunerna inte använder de själva, som en elbilspool.

4.6 Övrigt

Respondenten från Energimyndigheten säger att i Norge har man märkt att för att våga köpa en elbil så lyssnar man på bekanta i första hand, inte staten, inte biltillverkare, inte försäljare utan sådana man känner eller på något sätt litar på. Han menar att människor känner sig mer säkra på att de klarar av att ha en elbil när de ser att en person de känner klarar det. Det krävs alltså tidiga användare för att en större massa också ska våga sig på elbilar. Han bygger vidare på detta resonemang och säger att Sverige, till skillnad från Norge, fortfarande är kvar i tidiga användare fasen. Respondenten från Bil Sweden anser att vi behöver komma över en kritisk massa för elbilar i Sverige för att fler ska våga sig köpa en elbil. Hon säger att vissa personer kanske inte blir intresserade av elbilen förens grannen, svågern eller släktingen skaffar elbil och man kan få erfarenhet genom dessa.

Respondenten från Teknikens Värld förklarar att det är miljön som det ofta pratas om och att det är i tiden att vara miljömedveten. Respondenten från Bil Sweden anser att den typiske svenskens kunskap ökar mer och mer om miljöproblem, vilket gör att man kan se fördelen i att ha elbil i den aspekten också.

26

5 Analys

I följande avsnitt kommer den empiriska datan analyseras med det analysverktyg som är framtaget från det teoretiska ramverket i studien. Analysen kommer att utgå från de tre teorierna som utgör analysverktyget, Diffusion of Innovations, Consumer Preferences och Technology Acceptance. Med hjälp av detta försöker vi förklara vilka huvudfaktorer som påverkar konsumenternas preferenser till elbilar.

5.1 Diffusion of Innovations

Diffusion of innovations handlar om processen där innovationer sprids genom kommunikation till medlemmar i samhället genom olika kommunikationskanaler (Rogers, 1983). Respondenterna nämner fler olika faktorer som behövs för att sprida elbilen i Sverige.

Rogers (1983) förklarar hur de objektiva fördelarna inte spelar någon roll, utan att det är vad individen kan dra för fördelar och hur dessa fördelar kan tillfredsställa individen som avgör. Flera av respondenterna i studien påpekar att elbilen är mer kostnads och energi-effektiv jämfört med fossilt drivna bilar. Respondenterna nämner även tystare och smidigare körning som en fördel som elbilar har jämfört med fossilt drivna bilar. Respondenterna från Teknikens Värld och Bil Sweden menar också att konsumenter ser elbilens miljövänlighet som en fördel. Alla detta är enligt respondenterna uppenbara fördelar med elbilen jämfört med fossilt drivna bilar, och innovationer som har uppenbara fördelar, vare sig det är kostnadseffektiva fördelar eller generella fördelar, har en enklare adoptionsprocess (Meyer, et al., 1997). Detta innebär att elbilen inte saknar fördelar och att det inte är en eventuell brist på fördelar som är ett hinder för elbilens spridning i Sverige.

27 med om, både från Bil Sweden och Bilias håll talas det om att konsumenter behöver testa bilarna för att skapa sig erfarenhet och att det skulle ge positiv effekt.

Om kommunikationen mellan de som försöker driva på omställningen är i obalans, det vill säga att det finns olikheter i den tekniska kompetensen mellan parterna så kan detta försvåra adoptionsprocessen (Rogers, 1983). Här menar respondenten från Bil Sweden att det behövs utbildningsprogram hos biltillverkarna, för att bilsäljare sedan ska kunna utbilda konsumenterna som generellt sätt har lägre kunskapsnivå. Det finns även fall där konsumenten har en högre teknisk kompetens om elbilen i relation till säljaren enligt vår respondent från Bilia vilket ytterligare talar för att utbildningen av personalen kan vara en viktig faktor i arbetet med att sprida elbilen.

Diebolt (2016) förklarar i sin studie att spridningen av en innovation kan förklaras med en S-kurva som innebär att bara några få antar innovationen till en början men att detta sedan ökar ända fram tills de flesta tagit sig an innovationen. Respondenten från Trafikverket menar att vi börjar gå ifrån “tidiga användare” fasen där bara några få köper elbilar. Även respondenten från Energimyndigheten är inne på samma spår och menar att Sveriges elbilsmarknad fortfarande är inne i "tidiga användare” fasen. Dessa tidiga användare kan påverka hur mottagliga andra individer i deras sociala system är för innovationen enligt Dearing & Cox (2017) studie. Detta går i linje med respondenterna från både Bil Sweden och Energimyndighetens uppfattningar om att människor får större mod att anta elbilar när de ser att någon de känner klarar sig med elbil. Denna logik stärks ytterligare av El Ouardighi et al (2018) forskning som visar att word of mouth är en typ av kommunikation som kan påverka en innovations spridning.

28 och nästa års ökning av elbilar till EU:s styrmedel, men han anser samtidigt att statliga styrmedel riktiga mot konsumenter är effektiva under en begränsad period.

5.2 Consumer Preferences

Enligt Hoeffler (2003) har inte konsumenter tillräckligt med väsentlig kunskap om produkter som inte är väletablerade på marknaden. Detta är en uppfattning som delas av nästan samtliga respondenter då alla förutom klimatkommunerna tycker att svenska invånare generellt har låg kunskapsnivå om elbilar, klimatkommunerna svarar att de inte har insyn i frågan. De områden som respondenterna anser finns en kunskapslucka kring är laddning, räckvidd, smidigare

körning och kostnader. När konsumenter har en sådan låg kunskapsnivå kring en produkt måste

organisationer göra undersökningar där konsumenter själva anger sina preferenser (Jensen, et al., 2013), och detta är problematiskt då marknadsundersökningarna inte blir lika tillförlitliga (Hague, et al., 2016; Hoeffler, 2018).

Respondenten från Teknikens Värld berättar att många konsumenter stirrar sig blinda på den höga prislappen på elbilar och därmed inte har koll på de långsiktiga kostnaderna. Denna bild är i linje med Caperello & Kurani (2012) studie som också håller med om att konsumenter inte har tillräcklig med kunskap för att räkna ut de verkliga långsiktiga kostnaderna för elbilar och menar att det är viktigt att utbilda konsumenter om detta. Respondenten från Bil Sweden är inne på samma spår och säger att elen är mycket billigare, speciellt om man laddar hemma, jämfört med bensin och diesel. Hon menar att det krävs mer kunskapsbildning för konsumenter då många inte förstår den fördelen. Denna kunskapslucka kring kostnader kan vara ett hinder för elbilens spridning då forskning i andra länder har visat att kunskap om elbilens låga driftkostnader främjar köp av elbilar (Graham-Rowe, et al., 2012).

29 får denna idé inte medhåll från Graham-Rowe et al (2012) när de i deras studie märkte att konsumenterna fick en negativ uppfattning av elbilarnas prestanda och säkerhet efter att ha testkört dom. Att ändra invånarnas kunskapsnivå genom testkörning av elbilar är något som flertalet kommuner inom Klimatkommunerna har implementerat berättar respondenten som representerar Klimatkommunerna.

5.3 Technology Acceptance

En individs uppfattning av en teknologi påverkar individens avsikt att använda teknologin, vilket i sin tur påverkar själva implementeringen av teknologin. Individens uppfattning av teknologin är subjektiv och dessa subjektiva uppfattningar grundar sig i de två faktorerna uppfattad användarvänlighet och uppfattad nytta (Davis, 1989). Samtliga respondenter anser att människor har en negativ uppfattning av elbilars användarvänlighet.

31

6 Slutsats

Syftet med denna studie har varit att ta reda på vilka huvudfaktorer som påverkar konsumenters preferenser till elbilar i Sverige. En av dessa faktorer som påverkar preferenserna är bristen på politiska styrmedel. Vissa av respondenterna anser att det behövs mer statliga subventioner medan andra menar att politiska styrmedel som riktar sig mot biltillverkare är mer effektivt. De påpekar även att möjligheten till att se en närstående eller granne som klarar av att ha en elbil är en faktor som påverkar.

32

6.1 Framtida forskning

33

Litteraturförteckning

Anterwing, B., 2020. försälningschef på Bilia i Västerås [Intervju] (3 December 2020). Axsen, J., TyreeHageman, J. & Lentz, A., 2012. Lifestyle practices and pro-environmental technology. Ecological economics, Volym 82, pp. 64-74.

Bil Sweden, u.d. Bil Sweden. [Online]

Available at: https://www.bilsweden.se/om-oss [Använd 17 11 2020].

Bilia, u.d. Bilia. [Online]

Available at: https://www.bilia.se/bilar/ [Använd 17 11 2020].

Bobeth, S. & Kastner, I., 2020. Buying an electric car: A rational choice or a norm-directed behavior? Author links open overlay panel. Transportation Research Part F: Traffic

Psychology and Behaviour,, Volym 73, pp. 236-258.

Bogner, A., Littig, B. & Menz, W., 2009. Interviewing experts. 1:a upplagan red. New York: Palgrave Macmillan,.

Boulanger, A., Chu, A., Maxx, S. & Waltz, D., 2011. Vehicle Electrification: Status and Issues. IEEE, 99(6), pp. 1116-1138.

Boyatzis, R. E., 1998. Transforming qualitative information: thematic analysis and code

development. Thousand Oaks: Sage Publications.

Bryman, A. & Bell, E., 2011. Business Research Methods. 3:e upplagan red. New York: Oxford University Press Inc.

Caperello, N. & Kurani, K., 2012. Households’ Stories of Their Encounters With a Plug-In Hybrid Electric Vehicle. Environment and behavior, 44(4), pp. 493-508.

Chen, C.-F. & Chao, W.-H., 2011. Habitual or reasoned? Using the theory of planned behavior, technology acceptance model, and habit to examine switching intentions toward public transit. Transportation Research Part F, 14(2), pp. 128-137.

Davis, F., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS quarterly, 13(3), pp. 319-340.

Dearing, J. W. & Cox, J. G., 2018. Diffusion Of Innovations Theory, Principles, And Practice. Health Affairs, 2, 37(2), pp. 183-190.

Denis, J.-L.o.a., 2002. Explaining Diffusion Patterns for Complex Health Care Innovations.

Health care management review, 27(3), pp. 60-73.

Denscombe, M., 2018. Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom

34 Dey, I., 1993. Qualitative Data Analysis : A User Friendly Guide for Social Scientists.

London: Routledge.

Diebolt, C., Mishra, T. & Parhi, M., 2016. Dynamics of distribution and diffusion of new

technology: a contribution to the historical, economic and social route of a developing economy. 1 red. Cham: Springer.

El Ouardighi, F., Feichtinger, G. & Fruchter, G. E., 2018. Accelerating the diffusion of innovations under mixed word of mouth through marketing–operations interaction. Annals of

operations research, 264(1), pp. 435-458.

Elbilsstatistik, 2020. Elbilsstatistik. [Online]

Available at: https://www.elbilsstatistik.se/elbilsstatistik [Använd 17 11 2020].

Energimyndigheten, 2020. Energimyndigheten. [Online] Available at: http://www.energimyndigheten.se/om-oss/ [Använd 17 11 2020].

Engström, M., 2020. Chefredaktör Teknikens Värld [Intervju] (27 11 2020).

Galetta, A. & Cross, W. E., 2013. Mastering the Semi-Structured Interview and Beyond:

From Research Design to Analysis and Publication. New York: NYU Press.

Graham-Rowe, E. o.a., 2012. Mainstream consumers driving plug-in battery-electric and plug-in hybrid electric cars: A qualitative analysis of responses and evaluations.

Transportation research. Part A, Policy and practice, 46(1), pp. 140-153.

Greenhalgh, T. o.a., 2004. Diffusion of Innovations in Service Organizations: Systematic Review and Recommendations. The Milbank quarterly, 82(4), pp. 581-629.

Grimshaw, T. o.a., 2004. Effectiveness and efficiency of guideline dissemination and

implementation strategies. Health technology assessment (Winchester, England), 8(6), pp. 1-72.

Hahn, T. K. & Ko, W., 2013. Analysis of Consumer Preferences for Electric Vehicles. IEEE, 04 Februari, Volym 04, pp. 437 - 442.

Hague, P., Harrison, M., Cupman, J. & Truman, O., 2016. Market Research in Practice: An

Introduction to Gaining Greater Market Insight. 3:e upplagan red. London: Kogan.

Hasselgren, B., 2020. senior rådgivare på Trafikverket [Intervju] (24 November 2020). Hennigs, N., Kassubek, M., Wiedmann, K. P. & Seegebarth, B., 2011. Adoption barriers and resistance to sustainable solutions in the automotive sector. Journal of Business Research, November, 64(11), pp. 1201-1206.

Henstedt, A., 2020. Miljöansvarig Bil Sweden [Intervju] (26 11 2020).

35 Hirsh, R. & Sovacool, B., 2009. Beyond batteries: An examination of the benefits and barriers to plug-in hybrid electric vehicles (PHEVs) and a vehicle-to-grid (V2G) transition. Energy

policy, 37(3), pp. 1095-1103.

Hjorthol, R., 2013. Attitudes, ownership and use of Electric Vehicles – a review of literature, Oslo: Institute of Transport Economics.

Hoeffler, S., 2003. Measuring Preferences for Really New Products. Journal of marketing

research, 40(4), pp. 406-420.

Hu, P. J., Chau, P. Y. K., Sheng, O. R. L. & Tam, K. Y., 1999. Examining the Technology Acceptance Model Using Physician Acceptance of Telemedicine Technology. Journal of

management information systems, 16(2), pp. 91-112.

Ivansson, M., 2020. Projektledare Klimatkommunerna [Intervju] (27 11 2020).

Jensen, A., Cherchi, E. & Mabit, S., 2013. On the stability of preferences and attitudes before and after experiencing an electric vehicle. Transportation research. Part D, Transport and

environment, Volym 25, pp. 24-32.

Justesen, L., Mik-Meyer, N. & Andersson, S., 2011. Kvalitativa metoder: från

vetenskapsteori till praktik. 1:a upplagan red. Lund: Studentlitteratur.

Klimatkommunerna, u.d. Klimatkommunerna. [Online] Available at: https://klimatkommunerna.se/om-oss/ [Använd 17 11 2020].

Lane, B. & Potter, S., 2007. The adoption of cleaner vehicles in the UK: exploring the consumer attitude–action gap. Journal of cleaner production, 15(11), pp. 1085-1092.

Lang, S., Warburton, M. & Quettawala, . A. A., 2011. Is Reality Bursting the Electric Dream?

Consumer Acceptance Issues, u.o.: Bernstein Black Book - Global Autos: Don't Believe the

Hype - Analyzing the Costs & Potential of Fuel-Efficient Technology.

Lewald, A., 2020. senior rådgivare på Energimyndigheten [Intervju] (25 November 2020). Liaoa, F., Molina, E., Timmermansb, H. & Wee, B. v., 2019. Consumer preferences for business models in electric vehicle adoption. Transport policy, Volym 73, pp. 12-24. Li, J., Zhou, Y., Yu, D. & Liu, C., 2020. Consumers’ Purchase Intention of New Energy Vehicles: Do Product-Life-Cycle Policy Portfolios Matter?. Sustainability, 12(5), p. 1711. Manchenda, P., Xie, Y. & Youn, N., 2008. The Role of Targeted Communication and Contagion in Product Adoption. Marketing Science, 27(6), pp. 949-1136.

36 Moraeu, P. C., Markman, A. B. & Lehmann, D. R., 2001. “What Is It?” Categorization

Flexibility and Consumers’ Responses to Really New Products’. Journal of Consumer

Research, 16 November, 27(4), p. 489–498.

Näsström, E., 2020. biträdande utredare på Trafikverket [Intervju] (24 November 2020). Nationalencyklopedin, u.d. Nationalencyklopedin. [Online]

Available at: https://www-ne-se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/enkel/elbil [Använd 11 11 2020].

Plötz, P., Schneider, U., Globisch, J. & Dütschke, E., 2014. Who will buy electric vehicles? Identifying early adopters in Germany. Transportation research. Part A, Policy and practice, Volym 67, pp. 96-109.

Rezvani, Z., Jansson, J. & Bodin, J., 2015. Advances in consumer electric vehicle adoption research: A review and research agenda. Transportation Research, Part D: Transport and

Environment, Volym 34, pp. 122-136.

Rogers, E. M., 1983. Diffusion of Innovations. 3:e upplagan red. New York: Collier Macmillan Canada, Inc..

Sigurvinsdottir, R. & Riger, S., 2015. Thematic Analysis. i: Handbook of Methodological

Approaches to Community-Based Research. u.o.:Oxford University Press, pp. 34-35.

Skippon, S. & Garwood, M., 2011. Responses to battery electric vehicles: UK consumer attitudes and attributions of symbolic meaning following direct experience to reduce

psychological distance. Transportation research. Part D, Transport and environment, 16(7), pp. 525-531.

Stern, P. C., 2011. Contributions of Psychology to Limiting Climate Change. The American

psychologist, 66(4), pp. 303-314.

Teknikens Värld, 2020. Teknikens Värld. [Online] Available at: https://teknikensvarld.se

[Använd 1 12 2020].

Trafikverket, 2020. Trafikverket. [Online]

Available at: https://www.trafikverket.se/resa-och-trafik/forskning-och-innovation/ [Använd 17 11 2020].

van Oorschot, J. A., Hofman, E. & Halman, J. I., 2018. A bibliometric review of the

innovation adoption literature. Technological forecasting & social change, Volym 134, pp. 1-21.

Wang, Z., Zhao, C. & Zhang, B., 2017. Purchasing intentions of Chinese citizens on new energy vehicles: How should one respond to current preferential policy?. Journal of cleaner

37

Bilagor

Trafikverket

Intro:

Hej, kan du berätta lite om dig själv? Vad är din roll på trafikverket?

Diffusion of Innovations:

Vad anser ni behövs för att elbilar ska få en bra spridning i Sverige? Varför tror ni att elbilar inte fått en större spridning?

Hur kommunicerar ni med invånarna i landet om elbilar?

Consumer Preferences:

Anser ni att ni har tillräckligt med information om invånarnas preferenser/kunskapsnivå när det kommer till elbilar?

Vilken kunskapsnivå anser du att invånarna har om elbilar? Varför (följdfråga)? Hur påverkar ni invånarnas kunskap om elbilar? Vad kan ni göra (följdfråga)?

Technology Acceptance:

Hur ser gapet ut i teknologin som finns i elbilar jämfört med konventionella bilar?

Vad har den typiska svensken för uppfattning om elbilens nytta (för konsumenten själva, både konsumenter som redan har elbil och dom som inte har de)? Och hur påverkar ni denna uppfattning?

Vad har invånarna för uppfattning om elbilens användarvänlighet (hur enkelt det är att använda elbilar)? Och hur påverkar ni denna uppfattning?

38

Bilia

Intro:

Hej, kan du berätta lite om dig själv? Vad är din roll på Bilia?

Diffusion of Innovations:

Vad anser ni behövs för att elbilar ska få en bra spridning i Sverige? Varför tror ni att elbilar inte fått en större spridning?

Hur kommunicerar ni med konsumenter om elbilar? Consumer Preferences:

Anser ni att ni har tillräckligt med information om konsumenters preferenser/kunskapsnivå? Vilken kunskapsnivå anser du konsumenterna har om elbilar? Varför (följdfråga)?

Hur påverkar ni konsumenternas kunskap om elbilar? Vad kan ni göra (följdfråga)? Technology Acceptance:

Hur ser gapet ut i teknologin som finns i elbilar jämfört med konventionella bilar? Vad har konsumenten för uppfattning om elbilens nytta (för konsumenten själva, både konsumenter som redan har elbil och dom som inte har de)? Och hur påverkar ni denna uppfattning?

Vad har konsumenten för uppfattning om elbilens användarvänlighet (hur enkelt det är att använda elbilar)? Och hur påverkar ni denna uppfattning?

39

Energimyndigheten

Intro:

Hej, kan du berätta lite om dig själv? Vad är din roll på Energimyndigheten?

Diffusion of Innovations:

Vad anser ni behövs för att elbilar ska få en bra spridning i Sverige? Varför tror ni att elbilar inte fått en större spridning?

Hur kommunicerar ni med invånarna i landet om elbilar? Consumer Preferences:

Anser ni att ni har tillräckligt med information om invånarnas preferenser/kunskapsnivå när det kommer till elbilar?

Vilken kunskapsnivå anser du att invånarna har om elbilar? Varför (följdfråga)? Hur påverkar ni invånarnas kunskap om elbilar? Vad kan ni göra (följdfråga)?

Technology Acceptance:

Hur ser gapet ut i teknologin som finns i elbilar jämfört med konventionella bilar?

Vad har den typiska svensken för uppfattning om elbilens nytta (för konsumenten själva, både konsumenter som redan har elbil och dom som inte har de)? Och hur påverkar ni denna uppfattning?

Vad har invånarna för uppfattning om elbilens användarvänlighet (hur enkelt det är att använda elbilar)? Och hur påverkar ni denna uppfattning?

40

Teknikens Värld

Intro:

Hej, kan du berätta lite om dig själv? Vad är din roll på Teknikens Värld?

Diffusion of Innovations:

Vad anser du behövs för att elbilar ska få en bra spridning i Sverige? Varför tror du att elbilar inte fått en större spridning?

Consumer Preferences:

Anser du att biltillverkarna och myndigheterna har tillräckligt med information om konsumenternas preferenser och kunskapsnivå?

Vilken kunskapsnivå anser du konsumenterna har om elbilar? Varför (följdfråga)? Hur påverkar ni som tidning konsumenternas kunskap om elbilar? Vad kan ni göra (följdfråga)?

Technology Acceptance:

Hur ser gapet ut i teknologin som finns i elbilar jämfört med konventionella bilar? Vad har konsumenten för uppfattning om elbilens nytta (för konsumenten själva, både konsumenter som redan har elbil och dom som inte har de)?

Vad har konsumenten för uppfattning om elbilens användarvänlighet (hur enkelt det är att använda elbilar)?Och hur påverkar ni denna uppfattning?

41

Bil Sweden

Intro:

Hej, kan du berätta lite om dig själv? Vad är din roll på Bil Sweden?

Diffusion of Innovations:

Vad anser ni behövs för att elbilar ska få en bra spridning i Sverige? Varför tror ni att elbilar inte fått en större spridning?

Hur kommunicerar återförsäljare med konsumenter om elbilar? Consumer Preferences:

Anser ni att återförsäljare har tillräckligt med information om konsumenters preferenser/kunskapsnivå?

Vilken kunskapsnivå anser du konsumenterna har om elbilar? Varför (följdfråga)? Hur påverkar återförsäljare konsumenternas kunskap om elbilar? Vad kan ni göra (följdfråga)?

Technology Acceptance:

Hur ser gapet ut i teknologin som finns i elbilar jämfört med konventionella bilar? Vad finns det för utmaningar med att äga en elbil?

Vad finns det för möjligheter med att äga en elbil?

Vad har konsumenten för uppfattning om elbilens nytta (för konsumenten själva, både konsumenter som redan har elbil och dom som inte har de)? Och hur påverkar återförsäljare denna uppfattning?

42

Klimatkommunerna

Intro:

Hej, kan du berätta lite om dig själv? Vad är din roll på klimatkommunerna?

Diffusion of Innovations:

Vad anser ni behövs för att elbilar ska få en bra spridning i Sverige? Varför tror ni att elbilar inte fått en större spridning?

Hur kommunicerar ni med invånare om elbilar? Consumer Preferences:

Anser ni att ni har tillräckligt med information om konsumenters preferenser/kunskapsnivå? Vilken kunskapsnivå anser du invånare har om elbilar? Varför (följdfråga)?

Hur påverkar ni invånarnas kunskap om elbilar? Vad kan ni göra (följdfråga)? Technology Acceptance:

Hur ser gapet ut i teknologin som finns i elbilar jämfört med konventionella bilar?

Vad har invånare för uppfattning om elbilens nytta (för invånarna själva, både dom som redan har elbil och dom som inte har de)? Och hur påverkar ni denna uppfattning?

Vad har invånare för uppfattning om elbilens användarvänlighet (hur enkelt det är att använda elbilar)? Och hur påverkar ni denna uppfattning?