MÄTA ROI PÅ ER INBOUND
MARKETING
I N N E H Å L L
03. FÖRORD
04. FORMA EN STRATEGI OCH MÄTBARA NYCKELTAL
04. ATT SE RESULTAT KAN TA TID
– MEN KOMMER VARA VÄRT VÄNTAN
06. HUR MÄTER JAG ROI PÅ BÄSTA SÄTT?
09. ROI GÅR HAND I HAND MED CLV
10. AVSLUTNINGSVIS
3
Inbound marketing är en investering där både budget och tid är viktiga faktorer på vägen till framgång. När ni inleder ett arbete med inbound marketing är det många parametrar som ska skruvas på – och det gäller att förstå att satsningen behöver några månader innan de riktiga resultaten syns. Men ge inte upp, resultaten kommer! När de väl gör det vågar vi lova att ni kommer undra varför i all sin dar ni inte startade igång tidigare.
För att kunna jobba effektivt med inbound
marketing så är det av högsta vikt att både ha en konkret strategi på plats – och att analysera en hel del data längs vägen. Först då kommer ni att kunna beräkna ROI och verkligen arbeta effektivt med inbound.
FÖR ORD
4
Att formulera en bra inbound marketing-strategi handlar framför allt om att väga satsningen mot era prioriterade verksamhetsmål. Därefter gäller det att definiera vilket arbete som ska göras och i vilken omfattning och frekvens – för att nå dessa mål.
Här följer några grundläggande steg att se över inför ert strategiska arbete med inbound marketing. Samtliga steg är också en god grund att forma mätbara nyckeltal utifrån.
Prioritera kvalitet över kvantitet när du sätter upp dina nyckeltal och mål. En första impuls är ofta att man vill mäta precis allting – men det blir väldigt lätt grötigt om man försöker spåra och analysera precis allt som händer på ens webbplats. En tumregel att gå efter är att ställa sig frågan: “Kan jag använda den här datan som beslutsunderlag?” Om svaret är nej så bör ni inte lägga tid och energi på att mäta det.
FORMA EN STRATEGI OCH MÄTBARA NYCKELTAL
• Anpassa webbsidan till inbound-satsningen – skapa landningssidor, blogg, CTA:s, etc.
Mät: Trafik, avvisningsfrekvens, källor och konverteringsgrad
• Skapa content – mallar, blogginlägg, guider, filmer, infographics, artiklar, etc. Vi kan aldrig betona det tillräckligt – content är hjärtat i inbound marketing!
Mät: Visningar, CTR
• Se över era sociala kanaler – vilka ska ni använda er av, och hur ska ni sprida ert innehåll på bästa sätt?
Mät: Engagemang, trafik, brand awareness
• Se över grundläggande SEO – on-site SEO, grundläggande Google-sökningar, branschanpassade nyckelord, etc
Mät: Trafik
• Installera marketing automation-system – för att kunna spåra aktiviteter, anpassa innehållet efter kunden och hantera alla leads på ett personligt sätt – från besökare till kund. (Vi älskar HubSpot, och kan inte rekommendera det nog!) Mät: Leads – och kunder!
De viktigaste förutsättningarna för att kunna mäta resultat av din satsning är att ha alla grundläggande delar är på plats, och att ett löpande arbete med inbound marketing är etablerat i verksamheten. Ofta kan du påskynda resultaten genom att få hela organisationen så engagerad som möjligt, främst genom att bidra i sociala medier – men även med idéer och content. Men var beredd på att det kommer ta tid!
Vanligtvis brukar du inom några månader kunna se markant skillnad inom områden som engagemang i sociala medier, trafik till er webbplats, relevanta SQL:s eller resultat på er SEO. Det är även i detta läge som du kan börja dra vissa slutsatser om din konvertering – hur många besökare som faktiskt blir till leads. Först när det börjar komma in riktiga kunder har du chansen att på riktigt utvärdera resultatet av din inbound marketing – och se hur mycket du får tillbaka av dina investerade kronor.
Det är nu vi börjar mäta ROI!
ATT SE
RESULTAT KAN TA TID
– MEN KOMMER VARA VÄRT VÄNTAN
Den stora skillnaden när det kommer till att mäta ROI på just inbound marketing är att du måste registrera affärerna – och ha satt upp alla värden rätt från början. Därefter kan du enkelt börja se vad du får tillbaka av dina investeringar.
Det viktigaste är att du håller koll på dina intäkter utifrån specifika händelser, och följer noga vad du har investerat i respektive aktivitet – om du vill kunna mäta resultatet på särskilda kampanjer, exempelvis. Utifrån vad varje aktivitet genererar kan du sedan slå ut det på kostnad per användare.
HUR MÄTER JAG ROI PÅ
BÄSTA SÄTT?
Innan du börjar räkna på vad du spenderat på dina Adwords, mailkampanjer eller annonsering i sociala medier så är det viktigt att ni först har satt upp en modell för hur du vill mäta värdet av varje ny kund. Det bästa sättet att göra detta, och kunna se svart på vit ROI, är att koppla ihop ert marketing automation-system med CRM:et. Idag finns många system som försöker rodda båda delarna, och vissa gör det bättre än andra (HubSpot, till exempel!) – men om ni sköter ert CRM korrekt så kommer ni att kunna se resultat på samma sätt.
Börja med att se till att era specifika inbound- aktiviteter och respektive kostnader är registrerade i CRM:et – det kommer automatiskt att fördela ut kostnaderna på de valda kanalerna. Glöm heller inte bort att koppla ihop dina olika mätsystem – till exempel Google Analytics med HubSpot, för att göra varje aktivitet spårbar. Genom de olika addons som är sammankopplade med marketing automation-systemet kommer du att kunna
utvärdera avkastning på det mesta – från varje litet mejlutskick eller inlägg i sociala medier till stora övergripande kampanjer.
KOPPLA IHOP SYSTEMEN OCH FÖLJ INVESTERINGEN GENOM VARJE AKTIVITET
/
8
För att kunna mäta ROI måste du i första hand registrera vad en kund är värd. Om ditt CRM är låst och inte går att koppla samman med ett MA- system, eller ifall du av någon annan anledning inte har möjlighet att registrera alla affärer, så kan du istället jobba med ett fiktivt ROI. Vi på Invise rekommenderar såklart alltid att arbeta med verkliga kunder för att få exakta siffror – men detta kan i många fall ge samma bild!
Med ett fiktivt ROI på varje SQL kan du sedan exportera er SQL-lista från marketing automation- systemet, och matcha det mot ert CRM och de verkliga kunderna. På så sätt kommer du att kunna utröna deras korrekta värde framöver, och justera detta allt eftersom.
Ett exempel: Du lägger 10 000 kronor på Adwords och registrerar det i HubSpot. Genom dessa investerade 10 000 får du sedan en kund som i sin tur har ett värde på 100 000 kronor – vilket ger dig ett ROI på den nätta summan av 10.
TIPS: ETT FIKTIVT ROI FUNGERAR OCKSÅ!
/
” Innan du börjar räkna på vad du
spenderat så är det viktigt att ni
först har satt upp en modell för
hur du vill mäta värdet av varje
ny kund
9
För att kunna utröna ROI på inbound marketing rekommenderar vi att sätta upp ett CLV, Customer Lifetime Value. CLV är ett mått på hur länge er snittkund stannar och hur mycket den snittkunden köper för under sin tid hos er. Kort och gott – hur mycket pengar kommer en kund i snitt att generera totalt sett.
Ett bra värde för att sätta upp ett rimligt CLV är att utgå från vad er snittkund betalar per år. Det är egentligen mindre relevant vilka summor du räknar med – så länge du använder samma värde löpande.
Det vanligaste är att sätta upp ett CLV på ett år – men det beror självklart på vilken bransch du är verksam inom. Vissa kunder har alltid 48 månaders ramavtal, medan andra bara gör en one-off.
Varje ny kund som kommer in kan kopplas till ert uppsatta CLV – om du inte redan från början kan registrera det exakta värdet. Investerar du till exempel 100 000 kronor i marknadsaktiviteter så vill du gärna ha ett CLV på minst 1 miljon kronor, eftersom du även har kostnader för varje kund och dessutom behöver ha en marginal för att kunna växa ytterligare. För att utvärdera den konkreta effekten av er inbound marketing-investering så måste du givetvis ta med dina unika kostnader i ekvationen.
ROI GÅR HAND I HAND
MED CLV
Med en spot on-strategi, mätbara nyckeltal och ett dedikerat arbete med inbound marketing kommer ni sannolikt att kunna se ROI på er satstning inom 6-12 månader. För företag med kortare säljprocesser kan det ofta gå ännu fortare. Utöver detta så kommer er insats även att ha genererat många andra fördelar – såsom starkare varumärke, bättre effekt av er existerande försäljning och en ökad digital närvaro.
