• No results found

Att dela med sig av sin garderob - Det nya svarta?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Att dela med sig av sin garderob - Det nya svarta?"

Copied!
57
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Att dela med sig av sin garderob - Det nya svarta?

En kvalitativ studie om att hyra ut sina kläder

Bildkälla:Rawpixel

Kandidatuppsats marknadsföring

Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet Höstterminen 2021

Handledare: Ileyha Dagalp

Författare:

Isabelle Jensen Sandra Baerveldt

(2)

Förord

Denna kandidatuppsats är skriven under höstterminen 2021 inom området marknadsföring, på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. Vi valde att fördjupa oss inom ämnet uthyrning av kläder då vi båda har ett intresse för både mode och hållbarhet. Dessutom råder det inget tvivel om att modeindustrin behöver förändras för att vi ska kunna ta oss an

klimathotet, varför ökad kunskap och förståelse inom detta ämne är högst relevant.

Det har varit en lärorik process med både med- och motgångar som resulterade i en givande studie vi är glada att kunna presentera i denna uppsats. Vi vill först och främst rikta ett stort tack till vår fantastiska handledare Ileyha, som varit till stor hjälp genom att agera bollplank under hela processens gång. Vi vill även tacka alla de respondenter som tagit sig tid att ställa upp och dela med sig om sina tankar, inställningar och åsikter på ett genuint och utförligt sätt.

(3)

Abstract

Title: To share your closet - The new black?

Course: Bachelor thesis in marketing, 15 ECTS, autumn term 2021 Authors: Isabelle Jensen & Sandra Baerveldt

Tutor: Ileyha Dagalp

Keywords: collaborative consumption, collaborative fashion consumption, CFC, clothing rental, the extended self, contamination, sustainable consumption, sustainable fashion consumption

The concept of “closet sharing” is something which has appeared as a response to the

increasing demand of sustainable ways of consuming fashion. Closet sharing is something the company Gemme Collective is offering on their platform where people can both rent and rent out their clothes and accessories. Since a lot of research already exists on attitudes towards renting clothes, we decided to look at the other side, renting out. As we wanted to gain a deeper understanding of what lies behind the opinions and attitudes among the respondents, a qualitative research method was chosen, in the form of interviews. The research was done with the aim to find barriers and also to find out which circumstances affect the will to rent out fashion articles.

The study resulted in three barriers. One which we refer to as an “entering barrier”, which is already existing consumer behavior and lack of knowledge. The two other barriers are connected to the concept of contamination. Real contamination occurs when you can see, smell or feel something has been used by someone else. Imagined contamination, on the other hand, is more of an uncomfortable feeling which occurs when you know someone else has been in contact with your object, in this case a garment. Both these barriers can be explained by the theory of "the extended self" by Belk (1988), saying your possessions are a part of you. This theory also explained why the respondents would rather rent out to people within their community, and why they wouldn’t rent out clothes they really like and use a lot.

Instead, examples of clothes many could imagine to rent out were the ones they had bought for a special occasion, and therefore rarely use. This resulted in useful implications for marketers, such as lowering the entering barrier using influencer marketing, and creating brand communities.

(4)

Sammanfattning

Konceptet “closet sharing” är något som dykt upp som ett svar på den ökade efterfrågan på mer hållbara lösningar inom modeindustrin. “Closet sharing” är något som företaget Gemme Collective erbjuder på sin plattform, och innebär att man kan både hyra och hyra ut sina kläder och accessoarer. Eftersom det redan finns mycket forskning kring inställningar till att hyra kläder, valde vi att lägga fokus på den andra sidan, att hyra ut. Då vi ville få en djupare förståelse för vad som ligger bakom respondenternas åsikter och inställning kring att hyra ut sina kläder valdes en kvalitativ forskningsmetod, i form av intervjuer. Forskningen gjordes med syftet att hitta barriärer, samt även att ta reda på vilka faktorer som påverkar viljan att hyra ut modeartiklar.

Resultatet av studien visade på tre barriärer, varav en vi refererar till som en “ingångsbarriär”.

Denna innebär att redan existerande konsumentbeteenden samt bristande kunskap hindrar konsumenter från att testa på detta koncept. De två andra barriärerna är kopplade till

begreppet kontamination. Verklig kontamination uppstår när du kan se, lukta eller känna att plagget har används av någon annan. Inbillad kontamination, å andra sidan, handlar mer om en olustig känsla som uppstår när du vet att någon annan har varit i kontakt med ditt föremål, i detta fallet, klädesplagg.

De båda ovanstående barriärerna kan förklaras av teorin om "the extended self" av Belk (1988), som säger att dina ägodelar är en del av dig. Denna teori förklarade också varför respondenterna hellre skulle hyra ut till människor inom sitt community, och även varför de inte skulle hyra ut de kläder de verkligen gillar och använder ofta. Exempel på kläder respondenterna kunde tänka sig att hyra ut var istället de man köpt för ett speciellt tillfälle, och därför sällan använder. Dessa insikter resulterar i användbara implikationer för

marknadsförare, såsom att använda sig av influencers i sin marknadsföring, samt att skapa

“brand communities”.

(5)

Ordlista

Nedan följer en rad återkommande begrepp, samt hur de definieras i denna uppsats.

Collaborative consumption: När personer, mot en ersättning, distribuerar och organiserar innehav av produkter emellan varandra. Det kan handla om att sälja vidare sina ägodelar eller att dela med sig av dessa.

Peer-2-peer (P2P): Den gren av “collaborative consumption” där privatpersoner delar med sig av sina ägodelar till andra. Exempel på detta är Airbnb och Uber.

Collaborative fashion consumption (CFC): Man tar del av modeartiklar som redan finns istället för att köpa nytt.

Community: En grupp människor man känner tillhörighet till, har något gemensamt med och identifierar sig med.

Brand community: Ett community kopplat till varumärken.

Plagg och kläder: I denna uppsats avser dessa ord även accessoarer och skor.

(6)

Innehållsförteckning

1. Introduktion 6

1.1 Modeindustrin kräver förändring 6

1.2 Bakgrund, problematisering och syfte 7

2. Teoretiskt ramverk 12

2.1 The extended self 12

2.2 Kontamination 15

2.3 Sammanfattning 16

3. Metod 17

3.1 Kvalitativt metodval 17

3.2 Urval 18

3.2 Intervjuer 20

3.4 Trovärdighet och äkthet vid kvalitativa studier 21

4. Resultat och analys 23

4.1 Inställning till hållbarhet 24

4.2 Invanda konsumtionsmönster och okunskap 24

4.3 Faktisk kontamination 25

4.4 Inbillad kontamination 29

4.5 Vilka kläder kan man tänka sig att hyra ut? 36

4.6 Sociala medier och identitetsskapande 39

4.7 Sammanfattning 41

5. Diskussion 43

5.1 Hur ser framtiden ut för uthyrning av kläder? 43

5.2 Implikationer för marknadsförare 44

5.3 Vidare forskning 46

5.4 Implikationer för samhälle 47

6. Slutsats 47

Referenser 48

Bilagor 53

Bilaga 1. - Intervjuguide 53

(7)

1. Introduktion

I detta kapitel presenteras en inledning till ämnet, som sedan följs av bakgrund och problematisering. Detta leder fram till syftet med studien, som till sist resulterar i två forskningsfrågor.

1.1 Modeindustrin kräver förändring

Att vår tids största utmaning ligger i att hantera klimatkrisen är idag ett faktum. Det har vidare visat sig att modeindustrin är en av de största miljöbovarna. Klimatpåverkan orsakad av produktionen från kläder och skor är dubbelt så stor som från flyget, och efter att plagget blivit använt i snitt endast 10 gånger så slängs det (SVD Näringsliv, 2019). Det råder alltså ingen tvekan om att industrin måste genomgå fundamentala förändringar för att vi ska kunna ta oss an klimatkrisen.

Som en respons till detta har mer hållbara affärsmodeller dykt upp på marknaden som tillåter klädesplaggen att användas betydligt fler gånger innan de slängs. Ett exempel är

affärsmodeller som bygger på konceptet uthyrning av kläder, vilket återfinns i flera olika former, till exempel i prenumerationstjänster av kläder och klädbibliotek. Under 2019 dök dessutom Gemme Collective upp på den svenska marknaden, ett företag som erbjuder en plattform där deras användare kan både hyra och hyra ut kläder, något de kallar “closet sharing” (Gemme Collective, 2021). Fokuset i denna uppsats kommer ligga på just detta koncept, som faller in under kategorin “collaborative consumption”.

“Collaborative consumption is people coordinating the acquisition and distribution of a resource for a fee or other compensation” (Belk 2014, s. 1597).

“Collaborative consumption” innebär alltså i stora drag att konsumenter även blir producenter genom att till exempel sälja sina gamla möbler eller dela på sina ägodelar. I denna uppsats kommer fokus ligga på det sistnämnda. Belk (2014) tar upp exempel på denna gren av

“collaborative consumption” såsom Airbnb och Uber, som med hjälp av denna affärsmodell lyckats utmana den traditionella industrin inom hotell och taxi. Detta hade inte varit möjligt

(8)

utan den tekniska utvecklingen som idag tillåter användare att interagera med varandra på internet. Belk (2014) drar slutsatsen att “collaborative consumption”, likt internet, inte bara är en fluga, utan ser ut att vara en trend som är här för att stanna och inte bör ignoreras av företag, något som Botsman och Rogers (2010) verkar hålla med om. De menar på att detta inte bör ses som endast ett alternativt sätt att konsumera, utan snarare det nya sättet. Botsman och Rogers (2010) föreslår vidare att “collaborative consumption” har potential att ta oss in i en “post-ownership economy”, och därmed förändra det samhälle med fokus på ägarskap som vi lever i idag.

Trots denna förväntade ljusa framtid som väntar “collaborative consumption”, och den succé konceptet bidragit till för bland annat Uber, förklarar Pedersen och Netter (2015) hur detta inte verkar lyckats tagit fart riktigt inom modeindustrin, där man benämner konceptet

“collaborative fashion consumption” (CFC). CFC definieras av Iran and Schrader (2017) som den trend där man istället för att köpa nya varor inom mode, får tillgång till sådant som redan finns. Detta inkluderar alltså både koncept som tillåter konsumenten att få ägarskap över varan, som second hand eller byteshandel, men även koncept där konsumenten inte får överta ägandet, såsom vid uthyrning av kläder.

Vår planet kräver att modeindustrin förändras och “collaborative consumption” ser ut att vara en perfekt kandidat till en sådan förändring. Affärsmodellen tillåter produktionen av nya kläder att minska och de plagg som produceras att användas betydligt fler gånger (Joyner Armstrong and Park, 2017). Dessutom argumenterar Botsman och Rogers (2010), samt Belk (2014) för att “collaborative consumption” kan bli det nya sättet att konsumera, något som framgångsexemplet Airbnb kan styrka. Så vad är det som hämmar tillväxten av

“collaborative fashion consumption”?

1.2 Bakgrund, problematisering och syfte

Under denna rubrik presenteras det man redan vet kring ämnet. Detta underlag mynnar sedan ut i en presentation och motivering till vad vi ska undersöka i denna rapport.

(9)

1.2.1 Tidigare forskning gällande “collaborative fashion consumption”

Så vad vet vi redan om ämnet? En stor del av detta relativt nya forskningsområde syftar på att undersöka konsumenters erfarenhet av konceptet, samt drivkrafter och barriärer kopplat till CFC i stort. Tyngden tycks ligga på de barriärer som verkar stoppa konsumenter från att engagera sig i CFC, alltså till exempel köpa second hand eller hyra kläder.

De mest betydelsefulla barriärerna enligt Becker-Leifhold och Iran (2018) är oro för

hygienen, brist på förtroende och information, avsaknad av ägarskap och konsumtionsvanor.

Hygienfaktorn gäller främst de kläder som sitter nära huden. Man oroar sig både över

skadedjur och hur bra företaget i fråga är på att bibehålla en god hygien på kläderna generellt (Armstrong, Niinimäki, Kujala, Karell, & Lang, 2015). Detta leder oss in på barriären om brist på förtroende och information, som i stora drag handlar om att skepticism gentemot de företag som använder sig av affärsmodellen CFC. Man är både osäker på hur livskraftig denna affärsmodell är och på hur bra de är på att göra sina kunder nöjda (Rexfelt and Hiort Af Ornäs, 2009). Brist på information handlar främst om att konsumenter inte har en klar bild om hur garanti-policys ser ut och vad som skulle hända om ett uthyrt plagg går sönder. Då det finns få exempel på CFC-företag, vet konsumenter inte vad man kan förvänta sig, vilket kräver att dessa företag är extra tydliga med sådan typ av information (Armstrong et al., 2015).

Park och Armstrong (2019) delar upp CFC i två olika grenar, varav den ena är second-hand och byteshandel, där man får ägande av varan i fråga. Den andra grenen syftar till uthyrning av kläder, där ägarskap saknas, vilket leder oss in på den fjärde mest framträdande barriären.

Brist på ägarskap har visat sig vara ett hinder eftersom det finns en preferens för ägarskap i den västerländska kulturen (Catulli, Cook & Potter, 2017). Vidare har man kunnat fastslå att vi människor tenderar att övervärdera det vi själva äger, detta då vi kopplar det till oss själva och vår identitet. Denna effekt är extra påtaglig när det kommer till kläder och accessoarer eftersom dessa är lättare att uttrycka sin identitet med, jämfört med andra ägodelar (Dommer and Swaminathan, 2013). Catulli (2012) förklarar att ett förlorat ägandeskap av kläder

innebär att det känns svårare att uttrycka sin identitet med dessa, och dessutom går skapandet av minnen kopplat till plagg förlorat.

(10)

Slutligen medför invanda konsumtionsbeteenden ett hinder från att engagera sig i CFC (Hirschl, Konrad & Scholl, 2003). Att bryta vanor är inte lätt, och det faktum att

tillgängligheten för CFC är begränsad gör det inte lättare. Dessutom krävs det att man lär sig hur detta nya sätt att konsumera fungerar, och ibland utgör även krav på tekniska färdigheter ett hinder (Catulli, 2012). Det krävs helt enkelt en större ansträngning att övergå till CFC jämfört med det traditionella sättet att konsumera kläder, som Mylan (2015) dessutom menar kan utlösa ett rus till följd av ett spontanköp.

Vår uppfattning är att i de sammanhang man pratar om forskning kring CFC, som till

exempel ovanstående barriärer, syftar man på den grupp konsumenter som ska köpa begagnat eller hyra kläder, snarare än den andra sidan, alltså de som säljer eller hyr ut dem. Att det saknas forskning på de som hyr ut kläder beror antagligen på att konceptet “closet sharing”

som Gemme Collective använder sig av, är så pass nytt. Gemme Collective erbjuder en plattform där folk kan lägga ut bilder på sina kläder och accessoarer, för att sedan hyra ut dessa under en kortare period. Man kan alltså både hyra och hyra ut modeartiklar, som Airbnb, fast för mode (Gemme Collective, 2021). De konsumenter som väljer att hyra ut sina modeartiklar blir därmed en blandning av konsumenter och producenter, så-kallade

“prosumers”, och ges chansen att tjäna lite pengar på sina saker som annars mestadels hänger i garderoben.

Den tidigare forskning som finns inom CFC har alltså resulterat i insikter om vad som driver och hindrar konsumenter från att just hyra kläder, men ett företag som Gemme Collective är även beroende av de användare som vill hyra ut sina modeartiklar, varför vi ska undersöka detta.

1.2.2 Peer-to-peer

Det koncept Gemme Collective använder sig av kallas för peer-2-peer (P2P) och utgör den gren av “collaborative consumption” där privatpersoner delar med sig av sina ägodelar till andra. Klassiska exempel inom P2P är Uber och Airbnb. År 2020 utförde Frechette, Arnold, Kaikati och Sing en studie om vilken effekt det ger på konsumenten att få ta del av någons ägodel, som man gör i P2P. Det fastslogs att konsumenter som använder sig av P2P-service,

(11)

upplevde större social närhet till de som utför servicen, jämfört med de som testades i ett traditionellt “business-to-consumer-sammanhang” (B2C). En förklaring till detta som författarna nämner är det faktum att konsumenterna får ta del av serviceleverantörens egna personliga ägodel. Det visade sig att denna sociala närhet indirekt resulterade i positiva effekter på både betalningsvilja och förväntad kundnöjdhet. Social närhet inom P2P verkar vidare resultera i familjaritet, som visat sig ha ett positivt samband med viljan att investera i ett företag och även med viljan att köpa deras produkter (McCorkindale, 2008). Frechette et al. (2020) nämner slutligen att B2C-producenter fått en påtaglig konkurrens från

P2P-leverantörer av just dessa anledningar.

1.2.3 Vad ska undersökas i denna rapport och varför?

Insikten om att P2P har dessa framträdande fördelar, indikerar att konceptet har stor potential, men som tidigare nämnt verkar detta inte tagit fart inom modeindustrin ännu. Hur kommer det sig? Vi vet redan vad som driver och hindrar konsumenter från att hyra kläder, men forskning saknas kring den sidan av P2P som hyr ut sina modeartiklar. Av denna anledning finner vi det intressant att undersöka just detta.

Syftet med undersökningen är att få en djupare förståelse för konsumenters inställning till att hyra ut sina kläder och accessoarer. Insikter inom detta kan vara hjälpsamt för både samhälle och aktörer inom branschen. Samhälle, eftersom nutiden kräver mer än någonsin att

modeindustrin förändras och att vi drivs emot att dela med oss av de resurser som redan finns. Aktörer inom branschen kan dra nytta av detta vid utformandet av verksamheten och framförallt av den marknadsföring som syftar till att attrahera konsumenter till att dela med sig av sina garderober på deras plattform.

I denna studie kommer vi återkommande använda oss av exemplet Gemme Collective. Som tidigare nämnt, är detta ett företag som sedan 2019 erbjudit en plattform där användarna kan både hyra och hyra ut sina kläder (Gemme Collective, 2021). Eftersom de verkar vara ensamma på den svenska marknaden med detta P2P-koncept inom mode, som de benämner

“closet sharing”, tycker vi det är intressant att kolla på deras koncept och undersöka detta som aldrig tidigare undersökts. Dessutom skvallrar deras samarbeten med influencers såsom

(12)

systrarna Parnevik och Alice Stenlöf, samt med klädmärken som Weekday och

&OtherStories, att de haft en åtråvärd tillväxt under de dryga två år de funnits på marknaden.

Detta ger oss ännu en anledning att undersöka just detta koncept, då det trots detta radikala nytänk verkar finnas en framtid för Gemme Collective, vilket gör forskning inom området betydelsefullt.

Nedan presenteras de frågeställningar studien ska sikta på att besvara. I nästa kapitel presenteras det teoretiska ramverk studien ska ha sin utgångspunkt i, vilket följs av kapitel tre, en diskussion av val av metod för att kunna besvara frågeställningarna. Fjärde kapitlet består av en presentation och analys av resultatet av studien. Efter detta följer en diskussion där studiens betydelse för marknadsförare, samhälle och vidare forskning tas upp. Rapporten avslutas sedan med en slutsats.

1.2.4 Frågeställningar

Med utgångspunkt i ovanstående problematisering tas två frågeställningar fram:

1. Vad finns det för barriärer kopplat till att hyra ut sina kläder och accessoarer?

2. Vilka omständigheter påverkar viljan att hyra ut sina kläder och accessoarer?

Den första frågeställningen ger en bild av de generella barriärer som finns för att hyra ut sina kläder. Den andra bidrar med en förståelse för vilka omständigheter som kan påverka denna vilja. Dessa omständigheter kan vara till exempel vilka plagg det handlar om och vilka personer det är som ska hyra ens kläder. Insikter om dessa påverkande faktorer kan ge ökad förståelse för barriärerna, samt bidra med viktiga implikationer för marknadsförare inom branschen. Tillsammans kan dessa frågeställningar uppfylla syftet med uppsatsen, vilket är att få en djupare förståelse för konsumenters inställning till att hyra ut sina kläder.

(13)

2. Teoretiskt ramverk

I följande sektion presenteras de teorier och koncept som kommer användas för att analysera och förklara resultatet av vår undersökning.

2.1 The extended self

"Our fragile sense of self needs support, and this we get by having and possessing things because, to a large degree, we are what we have and possess." (Tuan, 1980, s. 472).

Vi är vad vi äger, en insikt som Belk (1988) pekar ut som kanske en av de viktigaste för att förstå konsumentbeteende. I sin litteraturstudie undersöker han kopplingen mellan vår känsla för vad som är oss och våra ägodelar, och avslutar med att konstatera att våra ägodelar är en del av vårt “extended self”, alltså vårt “förlängda jag”. Detta innebär att det vi äger ses som en del av vilka vi är (Belk, 1988).

Denna teori kan förklaras av en rad olika observationer. Ett exempel är det faktum att man ofta begraver människor tillsammans med sina ägodelar. Detta är inget nytt fenomen, utan kan ha pågått i över 100 000 år, vilket indikerar att uppfattningen om att våra ägodelar är en del av oss är djupt rotad hos oss människor (Leaky, 1981).

En ytterligare förklaring till denna teori framförs avRosenblatt, Walsh, och Jackson (1976), som påstår att en ofrivillig förlust av ett föremål till följd av stöld kan leda till en period av sorgeprocess likt den när man förlorar en nära anhörig. Detta förklaras av det faktum att både personer och föremål ingår i "the extended self", och en förlust av sådant innebär en förlust av en del av en själv. Detta bekräftas i intervjuer utförda av Donner (1985), där personer som fallit offer för stöld fick förklara känslorna som följde efter stölden. En tjej som fick sin cykel stulen berättar hur det kändes som att någon tog en del av hennes liv, eftersom denna cykel inte bara var en cykel för henne, utan även en behållare av minnen från hennes liv. Det ska dock påpekas att man inte verkar ha svårt att frivilligt göra sig av med ägodelar, till följd av att man inte anser att objektet går i linje med ens identitet (La Branche, 1973).

(14)

Belk (1988) tar vidare upp olika sätt som ett föremål kan bli en del av "the extended self", och hänvisar till McClelland (1951), som menar att ett föremål blir en del av "the extended self" när man får kontroll över detta. Han föreslår vidare att desto mer kontroll du har över ett föremål, desto större del av dig själv blir det. Utifrån detta listas olika komponenter av "the extended self" och i vilken utsträckning de är en del av oss själva. Först kommer du själv och din fria vilja, följt av din kropp och medvetande. På tredje plats finner vi ägodelar och på fjärde plats våra vänner. McClelland (1951) menar alltså att våra ägodelar är en större del av oss själva jämfört med våra vänner, eftersom vi kan kontrollera våra objekt till en större grad.

Efter en studie gjorts på de som äger hus, kunde man fastslå att desto mer nyligen man köpt huset, desto mer skötte man om det genom att till exempel måla och möblera om, klippa gräset och städa. Man kunde därmed konstatera att det verkar finnas ett samband mellan införlivandet av något in i "the extended self" och att ta hand om objektet och hålla det i ett fint skick (Belk, 1988). En studie av Richins och Bloch (1986) visade på liknande resultat, där man såg att bilägare tenderar att lägga mindre tid på underhåll av bilen efter att känslan av att bilen är ny försvinner. Samma studie visade att kvinnor som anser att deras kroppsdelar utgör en relativt stor del av deras extended self lägger större tid och energi än andra på att vårda dessa genom att duscha oftare. Slutsatsen är att desto mer något är en del av en persons

“extended self”, desto mer vill man vårda och ge detta uppmärksamhet.

Även grupper och personer definieras av Belk (1988) som en del av "the extended self".

Utifrån denna vetskap har man undersökt vad som driver människor att donera organ och funnit att viljan är större om man donerar till någon som är central i ens “extended self”.

Denna slutsatsen har dragits av anledning att man sett större vilja att donera till en familjemedlem, men även till de som ingår i samma “community” som man själv ser sig tillhöra (Simmons, Bush, and Klein 1977). Ett community definieras som en grupp människor man känner tillhörighet till, har något gemensamt med och kan identifiera sig med. Ett community kan till exempel utgöras av de som ägnar sig åt samma sport, bor i samma grannskap eller utbildar sig till samma sak (Cambridge Dictionary, 2021)..

Avslutningsvis konstaterar Belk (1988) att "the extended self" tillför en viss mening till våra liv. Han hänvisar till Douglas och Isherwood (1979), som menar att komponenter inom "the extended self" erbjuder andra att reagera på vilka vi är, och därmed bekräfta oss. Dessutom erbjuder våra ägodelar en nostalgisk resa bak i tiden, vilken kan påminna oss om vår

(15)

personliga utveckling. Belk (1988) påpekar att det även finns negativa aspekter med att använda ägodelar till att “extend yourself”, som är knutna till att man förlitar sig på ägodelar för att skapa mening i livet.

Sammanfattningsvis innebär Belks (1988) definition av "the extended self" att våra ägodelar, samt vissa personer som är centrala i våra liv, ses som en del av oss. Detta koncept

utformades innan internets tid, och kräver därför en del tillägg för att passa den värld vi lever i idag (Belk, 2016). Digitala medier har trots allt öppnat en helt ny värld för oss människor, vilket påverkar the extended self på olika sätt.

Först och främst är det numera möjligt att skaffa sig digitala ägodelar, något som konkurrerat kraftigt med materiella ägodelar inom till exempel musik, böcker, fotografier och filmer.

Siddiqui och Turley (2006) kom i sin studie fram till att sådana digitala ägodelar uppfattas som svårare att kontrollera och att känna ägandeskap gentemot, vilket medför att man tillskriver mindre värde till dessa jämfört med liknande materiella tillgångar. Man verkar alltså se mer värde i ett foto man skrivit ut och kan hålla i handen, jämfört med samma foto på sin telefon. Detta kan förklara varför vi fortfarande skriver ut vissa dokument, samt ser fortsatt försäljning av fotopapper och CD-skivor, trots att dessa lika gärna kan existera digitalt. Att kunna kontrollera och personifiera våra ägodelar tillför värde, något som dock inte utesluter att vi kan bli fästa vid digitala ägodelar, som till exempel personliga profiler och webbsidor (Belk, 2014).

Belk (2016) belyser vidare att uppkomsten av den digitala världen även har öppnat upp för ett socialt samspel på nätet. Detta innebär att vi behöver presentera oss digital, vilket vi idag gör på sociala medier som Facebook, Instagram och Twitter. Dessa profiler kan nu också bli en del av the extended self. Till exempel kan vi använda oss av en persons Instagramprofil för att få en bild av hur denna personen är. Som bekant innebär även sociala medier att vi interagerar med varandra, och reagerar på varandras aktivitet. Dessa likes, kommentarer och liknande återkoppling bidrar också till bilden av oss själva. Vi får alltså “feedback” i mycket större utsträckning än vad vi är vana vid i verkligheten, vilket innebär att andra får en helt ny makt att tillföra till bilden av oss själva (Belk, 2016).

(16)

2.2 Kontamination

Clube och Tennant publicerade år 2020 en studie som handlar om en av de barriärer som finns för att hyra kläder och accessoarer. Denna barriär benämns som kontamination och refererar till en situation där en ägodel blivit använd av någon annan och därmed blivit kontaminerad.Baxter, Aurisicchio och Childs (2016) definierar kontamination som “the process through which the quality, meaning, or value of an object change due to interaction with someone or something” (s. 1219). Det handlar alltså om att man uppfattar att objektet i fråga inte är sig likt, på ett eller annat sätt, efter att det kommit i kontakt med någon eller något.Kontamination kan vidare resultera i att man känner sig äcklad och får en känsla av att ägodelen, till exempel ett klädesplagg, är smutsigt (Rachman, 2004).

Man har vidare identifierat två olika typer av kontamination, faktisk och inbillad kontamination.Baxter, Aurisicchio, Mugge och Chi- lds (2017) beskriver faktisk

kontamination som när det finns något fysiskt som objektivt kan identifieras, medan inbillad förklaras av Rachman (2004) som fenomenet eftersom något upplevs kontaminerat utan att man kan se eller lukta sig till det. Detta ställer till problem för cirkulära affärsmodeller, såsom CFC. Man har till exempel sett hur konsumenter undviker att engagera sig i “collaborative consumption” som handlar om att dela bil, med anledningen att man föreställer sig att någon kan ha suttit och hostat på ratten (Hazee, Delcourt och Van Vaerenbergh, 2017).

Kontamination är extra påtagligt när man pratar om just uthyrning av kläder, eftersom detta sitter nära kroppen, vilket ökar risken för att den som hyr ut sina kläder får uppleva både inbillad kontamination kontamination och även faktisk kontamination, kanske till och med i form av ett trasigt plagg (Tukker, 2015).

Clube och Tennant utförde år 2020 en studie om konsumenter som hyrt kläder, och deras erfarenheter av detta. De drog slutsatsen att kontamination är en barriär aktörer inom branschen måste ta hänsyn till, i alla fall om denna typ av CFC ska kunna realiseras i den skala att det kan erbjuda en lösning på den ohållbara klädkonsumtion vi ser idag.

Något som är starkt kopplat till kontamination är den så-kallade “Law of contagion”

(“Smittolagen”), där man menar på att en källa, till exempel en person, permanent kan överföra sina egenskaper till ett objekt genom beröring och närhet (Argo, Dahl & Morales,

(17)

2006; Rozin & Fallon, 1987). Det pratas ofta om smittolagen som något negativt, till exempel hur man sett att konsumenter vägrar bära ett plagg som burits av någon de inte gillar, Rozin och Royzman (2001) tar upp Hitlers gamla tröjor som exempel på plagg som det visade sig att ingen vill bära. Dessutom förklarar Kim (2017) att kunders preferenser för att köpa second-hand minskar om man kan se på varan att den blivit använd, något som förklaras av smittolagen och kontamination. Det ska dock påpekas att smittolagen även kan vara något positivt enligt Argo, Dahl och Morales (2008), som förklarar hur ett plagg kan bli mer åtråvärt om det burits av någon man anser ha attraktiva egenskaper. Detta bekräftas av

Newman, Diesentruck och Bloom (2011) som tar upp exemplet om kändisars gamla ägodelar som säljs vidare dyrt. De bevisar även genom sin studie att desto mer kändisen hade

interagerat med objektet, desto mer var man villig att betala för detta. Vidare kom Frechette et al. (2020) fram till att så-kallad “positiv smitta” har identifierats i

peer-to-peer-sammanhang (P2P). Detta eftersom kunderna får använda sig av någons personliga ägodel, vilket bidrar till ökad social närhet.Det ska dock noteras att denna studie undersökte situationer där man får ta del av någon annans lägenhet och bil (med Airbnb och Uber som exempel), och inte kläder, varför det är svårt att med säkerhet applicera denna slutsats på uthyrning av kläder.

2.3 Sammanfattning

Det teoretiska ramverket ovan har utformats för att uppnå syftet med denna rapport, att få en djupare förståelse för konsumenters inställning till att hyra ut sina kläder. Teorin om "the extended self" erbjuder en förståelse för vårt band till våra ägodelar, vilket kan förklara inställningen till att hyra ut dessa. Vidare menar denna teori på att även personer och grupper ingår i "the extended self", vilket erbjuder förståelse om vilka omständigheter och faktorer som påverkar viljan att hyra ut sina kläder.

Konceptet kontamination kan ge en konkret förklaring till varför folk inte vill hyra ut sina kläder. Vi tror vidare att detta koncept skulle kunna förklaras av "the extended self". Detta samband ligger till grund för valet av teorier. Låt oss presentera ett exempel på detta samband:

(18)

Kontamination handlar om att objektets egenskaper, abstrakta eller konkreta, förändras när det varit i kontakt med någon annan. Applicerar vi detta på uthyrning av kläder, skulle uthyrningen av ett plagg innebära att man överlåter kontrollen av detta plagg till en främmande människa, och enligtMcClelland (1951) blir något en del av en persons

“extended self” då man får kontroll över objektet. Detta skulle innebära att ett uthyrt plagg blir en del av främlingens “extended self”, vilket förklarar smittolagen. Om plagget nu är en del av en annan person för ett tag, är det förståeligt att man även tilldelar plagget den

personens egenskaper. Att sedan få tillbaka plagget, som nu varit en del av någon annan ett tag, känns olustigt eftersom smittolagen tillskrivit plagget annorlunda egenskaper än ens egna, vilket kan tänka sig påverka bandet till plagget.

Även faktisk kontamination kan tänkas vara kopplat till “the extended self”. Exempelviskan det antas kännas jobbigt om någon annan tydligt “märkt” ditt plagg med till exempel en annorlunda lukt, med anledningen att detta plagg är en del av dig. Sambandet mellan teorierna blir tydliga i kapitel fyra, där resultatet av studien analyseras.

3. Metod

I följande sektion presenteras den metod som använts för att genomföra undersökningen.

Detta följs av en presentation av urvalet av respondenter, och sedan även en förklaring till utformningen av intervjuerna. Till sist presenteras en kritisk diskussion gällande forskningens trovärdighet och äkthet.

3.1 Kvalitativt metodval

Vi valde att samla in det primära empirimaterialet genom att använda kvalitativ metod. För att kunna besvara forskningens frågeställningar behöver vi skapa en förståelse för deras inställningar och tankar och förstå varför respondenterna resonerar som de gör, varför en kvalitativ metod lämpar sig bäst. En kvalitativ metod ger nämligen en djupare bild och

(19)

förståelse, till skillnad från en kvantitativ metod, där det snarare handlar om att dra generaliserande slutsatser (Patel & Davidson, 2011).

Den primära tanken för insamling av data till studien var att ha intervjuer med de som hyr ut sina kläder på plattformen Gemme Collective. Detta för att få en förståelse för vad som motiverar de till att göra detta. Tanken var också att intervjua en av de ansvariga för marknadsföringen på Gemme Collective, för att få en förståelse för hur de attraherar

konsumenter att hyra ut sina kläder på plattformen. Vi fick till en början ett godkännande om detta. Dock ansåg de senare att de hade för mycket att göra , vilket resulterade i att intervjun ställdes in. Efter vidare spåning och handledning beslutade vi oss istället för att intervjua 10 privatpersoner som inte använder sig av plattformen eller konceptet uthyrning av kläder, om deras inställning till att hyra ut sina egna kläder.

3.2 Urval

För att undersöka konsumenters attityd till uthyrning av kläder valde vi intervjupersoner utefter Gemme Collectives målgrupp, med anledning att dessa har störst sannolikhet att faktiskt engagera sig i detta koncept och är därmed mest relevanta att undersöka. Genom att noggrant studera Gemme Collectives hemsida och Instagram, drar vi slutsatsen att deras målgrupp verkar vara unga tjejer. Detta eftersom deras kommunikation och

marknadsföringsstrategier är utformad på ett ungdomligt, trendigt och feminint sätt, dessutom verkar deras nuvarande användare falla in under denna kategori.

Åldern på respondenterna är 21-24 år och valdes ut inom vårt kontaktnät. Att välja

respondenter inom vårt kontaktnät skulle kunna innebära ett något vinklat urval, då de inom vår bekantskapskrets kan tänkas vara relativt lika oss och därmed även varandra. För att tackla detta så bra som möjligt valde vi personer som var så olika varandra som möjligt, med avseende på vart de bor, nivå på utbildning, jobb, samt intresse för mode. Fördelen med att intervjua personer inom vår bekantskapskrets är tillgängligheten, samt att de kan tänkas känna sig extra bekväma med oss och därmed slappna av och våga dela med sig av sina ärliga tankar.

(20)

Vi höll i 10 intervjuer, innan de blev mättade, vilket innebär att vårt resultat och våra

slutsatser inte skulle förändras om vi utförde fler intervjuer. Esaiasson et al. (2012) förklarar dessutom att ofta är runt 10 intervjuer tillräckligt för att få fram nog med information för att kunna göra djupgående analyser och dra relevanta slutsatser.

Som tidigare nämnt var första tanken att intervjua Gemme Collective, samt de som hyr ut sina kläder på deras plattform, då detta inte visade sig vara möjligt tänkte vi om och valde istället att finna barriärer kopplat till att hyra ut kläder. Av denna anledning valde vi

respondenter som aldrig provat detta, och därmed inte heller har någon koppling till Gemme Collective. Dessa respondenter är följande:

Respondent Stad Ålder Sysselsättning

Elsa Stockholm 21 år Student - Ekonom

Alva Göteborg 22 år Student -

Europakunskap

Kajsa Göteborg 22 år Student -

Civilingenjör i industriell ekonomi

My Göteborg 22 år Student - Ekonom

Ella Stockholm 22 år Student -

Affärsjurist

Maja Halmstad 24 år Tillfälligt arbetslös

Fanny Göteborg 22 år Student - Ekonomi

och juridik / Arbetar på bank

Wilma Stockholm 23 år Inköpare på Adlibris

Rebecca Göteborg 22 år Student - Ekonom

Matilda Halmstad 21 år Student - Kurs i

juridik / Arbetar på ICA

(21)

3.2 Intervjuer

För att besvara forskningsfrågorna utfördes 10 intervjuer. Intervjufrågorna utarbetades efter att ta reda på respondenternas ställning i frågan om att hyra ut sina kläder och barriärerna som står i vägen för att inte göra det, främst barriärer gällande ägandeskap. Intervjun innehöll deskriptiva frågor som tillät respondenterna att djupdyka i sina svar och ge utförliga

beskrivningar, som rekommenderat enligt Esaiasson et al. (2012). Intervjufrågorna delades in i sektioner (se bilaga 1), för att få struktur på frågorna, samt säkerställa att vi skulle få ut data som täcker alla områden.

Vi valde att utgå från semistrukturerade intervjuer till studien, vilket innebär att vi förberedde frågor som ställdes till samtliga respondenter, men med följdfrågor som berodde på svaret från den enskilda respondenten. Enligt Bryman och Bell (2017) får intervjuerna ett djupare och bredare innehåll om intervjun är semistrukturerad, vilket leder till att vi får en tydlig bild av vad som prioriteras och är relevant för respondenterna. Denna typen av intervjuform passar när du ska få en djupare förståelse för en viss målgrupp, vilket i denna

forskningsstudiens fall är Gemmes målgrupp. Enligt Patel och Davidssons (2011) finns det inga givna svar när det kommer till semistrukturerade intervjuer, respondenter har fria händer till att svara så djupgående eller långt personen i fråga vill. Denna möjlighet vill vi ge våra respondenter för att ge oss en djupare förståelse för deras attityd till uthyrning av kläder.

Utmaningen vi fann med semi-strukturerade intervjuer var risken att ställa ledande frågor. För att undvika detta, hade vi denna risk konstant i åtanke, samt att vi skrev upp passande fraser till följdfrågor, såsom “Kan du utveckla?”.

Vi började varje möte med respondenterna med att kort presentera ämnet och syftet, men utan att avslöja för mycket, för att förhindra vinklade svar. Sedan bad vi om tillåtelse om att spela in, för att uppehålla god etik, vilket diskuteras vidare i stycket nedan. De första frågorna i intervjuguiden (se bilaga 1) var öppna och enkla frågor, för att respondenterna skulle komma igång med att prata och känna sig bekväm. Vidare hade vi i åtanke att en intervju ska vara som en diskussion, men bara med en part, alltså respondenten. Vi sa därför så lite som möjligt under intervjuerna, vilket även är ett sätt att få respondenterna att prata, trots att de kanske behöver tänka ett bra tag innan de svarar på frågan (Patel & Davidsson, 2011).

(22)

Vidare presenteras fyra olika råd gällande forskningsetik av Patel & Davidson (2011), vilket vi tagit hänsyn till när vi skapade intervjufrågorna. Nummer ett, informationskravet, innebär att innan intervjun startar ska en genomgång om studiens syfte ges; alltså att få en djupare förståelse för konsumenternas inställning till att hyra ut sina kläder och accessoarer. Nummer 2, samtyckeskravet, handlar om att vi frågade våra respondenter innan om de ville delta i intervjuer, vilket ledde till att vi fick ett samtycke innan intervjun startade. Nummer 3, konfidentialitetskravet, innebär att det materialet vi fått in från respondenterna kommer obehöriga inte ha tillgång till. Nummer 4, nyttjandekravet, betyder att informationen vi fått från respondenterna kommer användas enbart till denna uppsatsen.

Intervjuerna utformades för att vara cirka 20-30 minuter långa. Vi ville inte ha de kortare, då detta tidsspann gav oss möjlighet att få utförliga svar på varje fråga. Vi ville inte heller ha de längre, för att undvika ett tappat fokus och svårighet för respondenterna att finna tid för att medverka. Detta tidsspann drev oss även till att komprimera intervjuguiden till enbart absolut relevanta frågor. För att kontrollera att frågorna skulle generera värdefull data, testade vi manuset på två personer som passade in demografin för de riktiga respondenterna.

Intervjuerna spelades in för att sedan noggrant transkriberas. Efter detta började analysen av den insamlade datan, där vi letade efter samband mellan respondenternas svar genom att koda transkriberingarna. Kodning innebär att man söker efter och markerar samband i svaren, utefter ord eller andra kategorier (Patel & Davidson, 2011). Vi valde att dela upp kodningen enligt vanligt förekommande ord och fraser, samt utefter teorierna.

3.4 Trovärdighet och äkthet vid kvalitativa studier

Enligt Bryman och Bell (2017) är trovärdighet en av de två grunderna till en kvalitativ forskning, den andra är äkthet. Bryman och Bell (2017) skriver om fyra kriterier när det kommer till hur trovärdig en kvalitativ forskning anses vara.

Det första kriteriet är tillförlitlighet. Detta handlar om att hitta samband mellan

respondenternas svar och ideérna från det teoretiska ramverket, och att sedan säkerställa att vi

(23)

uppfattat det respondenterna sagt korrekt. För att uppnå detta kriteriet förklarar Bryman och Bell (2017) att respondenterna ska få läsa igenom en sammanställning av intervjun, varför vi bad respondenterna läsa igenom både transkriberingen av deras intervju, samt vår analys av deras svar. Det andra kriteriet, pålitlighet, grundar sig i att vi som forskare är pålitliga. För att uppnå detta ansträngde vi oss för att ha ett granskande och kritiskt synsätt genom hela

rapporten Att vi gjort alla våra steg i forskningen tillgängliga för oberoende att läsa eller ta del av är ett ytterligare sätt som bidrar till pålitlighet (Bryman & Bell, 2017). Av denna anledning har vi beskrivit metoden i detalj i detta kapitel, sparat intervjuguiden,

inspelningarna av intervjuerna, samt de transkriberingar de resulterade i.

Det tredje kriteriet handlar om överförbarhet: Hur kan vår studie appliceras på andra

områden och kontexter? Denna forskningsstudie är inriktad på konsumenternas inställning till uthyrning av kläder, vi riktar alltså in oss på specifika inställningar gällande en viss typ av bransch och resultatet från vår forskningsstudie kommer kunna användas till likartade forskningsstudier inom samma område, “collaborative fashion consumption”. Detta är ett relativt nytt och outforskat område, varför forskning inom detta är betydelsefullt och nödvändigt.

Det fjärde kriteriet är konfirmering. Grunden till detta kriteriet ligger i att vi som forskare inte har lagt in våra egna värderingar och åsikter för att vinkla resultatet av forskningsstudien (Bryman & Bell, 2017). Det är viktigt att vi är medvetna om våra värderingar och åsikter gällande ämnet vi forskar om för att undvika att vinkla något med hänsyn till det. Av denna anledning ställde vi öppna intervjufrågor, samt var vi noggranna med att ställa icke-ledande följdfrågor, och förberedde därför exempel på sådana. Som tidigare nämnt var även målet att respondenten själv skulle föra en diskussion, utan att vi som forskare la oss i, varför vi försökte säga så lite som möjligt under intervjun.

Bryman och Bell (2013) beskriver även äkthet som en viktig del av kvalitativ intervju.

Grunden till äkthet i en kvalitativ intervju ligger i att visa upp en korrekt bild av

respondenternas uppfattning om forskningen. Det finns fem byggstenar inom äkthet enligt Bryman och bell (2013), rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet samt taktisk autenticitet. Rättvis bild grundar sig i att vi som forskare måste ha gett en korrekt bild av våra respondenter och deras svar vi studerat. Ontologisk autenticitet, handlar om ifall undersökningen vi genomfört på något sätt kan hjälpa våra

(24)

respondenter att analysera och få en bättre bild av sin egen situation och miljö de befinner sig i. Vi anser att deras reflektion kring ämnet vi undersökte kan hjälpa de att utveckla sin

hållbara klädkonsumtion, vilket kan gynna både deras samvete, då flera uttryckte att de gärna vill konsumera mer hållbart, samt ekonomiskt. Pedagogisk autenticitet innebär att

undersökningen ska ge respondenterna en tydligare bild av hur övriga personer inom vårt forskningsämne upplever det. Detta uppfyllde vi genom att skicka en kopia av den färdiga rapporten. Katalytisk autencitet syftar till huruvida respondenterna som deltagit i denna forskningsstudie kan förändra sin situation tack vare vår undersökning, vilket en introduktion av företaget Gemme Collective innebär, då de blir introducerade till det hållbara konceptet

“closet sharing”. Taktisk autencitet grundar sig i om respondenterna som deltagit fått bredare möjligheter till att förändra sin situation och vidta åtgärder tack vare vår forskningsstudie, vilket också uppfylls till bästa möjliga mån genom att introducera respondenterna för Gemme Collective.

Som forskare behandlade vi alla respondenternas syn likvärdigt och rättvist, detta menar Denzin & Lincon (2008) är viktigt för att ge en korrekt bild av resultatet, alla respondenternas tveksamheter, åsikter och påståenden ska ta hänsyn tills. Vi har tagit hänsyn till allt

respondenterna har sagt och värderat det likvärdigt, men däremot har vissa respondenter bidragit mer till resultatet än andra. Detta eftersom de pratade olika mycket. Dessutom lyckades vissa respondenter sätta ord på saker och ting på ett väldigt tydligt sätt, varför dessa oftare blivit citerade i kommande kapitel där resultat och analys presenteras.

4. Resultat och analys

I följande sektion presenteras resultatet av intervjuerna samtidigt som detta analyseras utifrån koncepten i teorikapitlet. Först presenteras respondenternas inställning till

hållbarhet, vilket följs av den första barriären: Invanda konsumptionsmönster och okunskap.

Efter detta presenteras de två huvudbarriärerna: Faktisk och inbillad kontamination, vilket följs av en redogörelse för vilka kläder man kan tänka sig att hyra ut. Till sist presenteras

(25)

respondenternas användande av sociala medier, samt information kopplat till identitetsskapande, vilket syftar till att bidra till implikationer för marknadsförare.

4.1 Inställning till hållbarhet

Till att börja med visade det sig att en betydande del av respondenterna ansåg att de generellt förhåller sig till hållbarhet till en grad som bedömdes vara över medel. Däremot berättade de hur deras klädkonsumtion inte var speciellt hållbar och att de gärna ville förbättras här. De alla berättar att de brukar handla sina kläder på fast-fashion-kedjor såsom Nelly, NA-KD och Zara. Man kan därmed anta att trots att man förhåller sig till miljömässig hållbarhet genom att till exempel äta vegetariskt, åka kommunalt och sopsortera, brister det ofta vid

klädkonsumtionen för dessa unga tjejer. De berättar dock att de gärna vill förbättras när det kommer till deras klädkonsumtion, vilket indikerar att nya alternativ till hållbar konsumtion av kläder är välkommet.

4.2 Invanda konsumtionsmönster och okunskap

Respondenterna var i stort sett positiva till själva konceptet uthyrning av kläder. De nämnde bland annat att det var en riktigt smart idé och bra ur ett hållbarhetsperspektiv. Trots detta var en stor del av respondenterna till en början skeptiska till att hyra ut sina egna kläder, och nämnde att de hellre i så fall hade hyrt kläder. Många sa till en början att de inte hade kunnat tänka sig att hyra ut sina kläder över huvud taget, men allt eftersom intervjun fortlöpte kunde samtliga respondenter komma på minst något plagg de kan tänka sig att hyra ut. Denna positiva trend av förändrad attityd kunde man se hos nästintill alla respondenter. Detta kan förklaras av att konceptet fortfarande är så pass främmande och att de aldrig reflekterat över det förut. Flera respondenter visste inte ens att man kunde hyra ut sina kläder. Till exempel svarade Maja och Wilma följande på frågan om varför de inte hyr ut sina kläder, trots deras positiva inställning till konceptet:

(26)

För jag vet inte hur jag skulle gå tillväga. Jag hade inte ens hört talas om att man kan det förens nu. - Maja

Asså typ för att det är så nytt. Det är ett så nytt sätt att tänka och man känner inte så många som gjort det. Jag tror att om man hade känt någon som gjort det så hade det blivit lättare, då hade tröskeln blivit mindre. Sen tror jag att när man väl tar sig över tröskeln så är det säkert mycket större sannolikhet att man gör det igen. - Wilma

Det blir här tydligt att både brist på information och invanda konsumtionsvanor utgör en ingångsbarriär för att hyra ut sina kläder. Det finns inget i vårt teoretiska ramverk som kan förklara detta, men i inledningen av rapporten presenterades tidigare forskning i

litteraturgenomgången. Där tas barriärer för CFC i stort upp, varav invanda

konsumtionsvanor pekas ut av Hirschl, Konrad och Scholl (2003) som en betydande barriär.

Även Catulli (2012), berättar hur det kan bli som en uppförsbacke att lära sig och involvera sig i något nytt. Detta kan alltså identifieras även som en barriär då det kommer till att hyra ut sina kläder, och inte bara för att hyra kläder.

4.3 Faktisk kontamination

Oron för faktiskt kontamination visade sig vara en av de betydande barriärerna. Denna barriär delas upp i hygien och försämrad kvalitet, vilka beskrivs nedan.

4.3.1 Hygien

Hos knappt en tredjedel av respondenterna uppfattades hygienaspekten som en betydande barriär. Några fler nämnde att de inte ville hyra ut just skor av anledningen att de är svåra att tvätta och det kan kännas ofräscht, men i övrigt verkade inte hygienaspekten vara ett

framträdande problem, så länge kläderna var tvättade när man fick tillbaka dem. Detta var dock inte fallet för My och Rebecca, som var två av de som såg större problem gällande hygienen. När de pratade om kläder som använts av andra uttryckte båda en oro över att de inte blir helt rena trots att de blivit tvättade.

(27)

Sen tycker jag att det känns lite äckligt att någon annan har haft på sig plagget, även om man tvättar det känns det inte alltid som att det går bort i tvätten. - My

Denna inställning resulterar i att My inte vill hyra ut kläder över huvud taget, medan Rebecca eventuellt kan tänka sig att hyra ut enstaka plagg som hon sällan använder, samt accessoarer, eftersom dessa inte sitter nära kroppen och inte kan bli ofräscha på samma sätt. Denna rädsla för bristande hygien som sedan sätter sig i plaggen kan förklaras av konceptet om

kontamination som presenterades i teoridelen. Tukker (2015) förklarar att kontamination är extra påtagligt när det handlar om kläder, då det sitter nära kroppen. Det faktum att Rebecca, liksom flera andra respondenter, hellre hyr ut accessoarer eller ytterkläder, med anledningen att detta inte sitter nära kroppen, bekräftar det Tukker (2015) argumenterar för.

De respondenter som drog upp hygien som en barriär för att låta andra ha på sig deras kläder hade däremot inga problem med att låta sina vänner eller familj bära deras kläder. Detta motiverades av att man vet vem som bär ens kläder, och att man vet att dessa är hygieniska.

Till exempel motiverade Rebecca att hon hellre lånar ut kläder till de hon känner enligt följande:

Alltså, man vet ju att de är fräscha. Hahah va hemskt, men det känns inte äckligt då.

Och om jag hade fått tillbaka en tröja och den luktar lite svett typ så hade man ju bara tänkt “kunde du inte tvättat den?”, men sen hade jag ju bara tvättat den och sen är det lugnt. Jag svettas ju också ibland på mina kläder liksom. - Rebecca

I detta fall hade en faktisk kontamination i form av lukt inte varit ett stort problem, eftersom hon är vän med personen, vilket gör att denne räknas in i hennes “extended self” och därmed ses som en del av Rebecca. Detta blir tydligt när hon obesvärat säger “jag svettas ju också på mina kläder ibland”, vilket indikerar att hennes kompisars eventuella svett inte är mycket värre än hennes egna. Hade det handlat om svett från en okänd person hade kontamineringen varit betydligt mer obekväm, eftersom hennes plagg, en del av hennes extended self, blivit märkt av en främling. Förutom tanken på att hennes plagg burits av någon annan, kan man även fysiskt märka detta. Det verkar alltså som att problemet med hygienmässig

kontamination delvis kan förklaras av Belk (1988), och förstärks kraftigt då det handlar om någon som befinner sig utanför "the extended self". Mer om varför denna kontaminering är så pass jobbig diskuteras under rubriken “4.4.1 Att hyra ut till okända”.

(28)

4.3.2 Försämrad kvalitet

Något som återkom hos nästintill alla respondenter var en rädsla att något ska hända plagget om man hyr ut det. Antingen handlar det om en rädsla för att plagget ska bli slitet om man upprepade gånger hyr ut det, eller att det till och med ska gå sönder vid en uthyrning. Till exempel svarade Elsa följande på frågan om hon skulle kunna tänka sig att hyra ut sina kläder:

Eh nej det skulle jag nog inte göra, tror det skulle kännas konstigt, man är lite rädd om sina kläder, speciellt om det gäller kläder man köpt som är lite dyrare och som då har en mer koppling till en själv och en större betydelse. Man lånar ju ut på egen risk.

Säg att jag köper en ny väska som jag väljer att hyra ut och så händer något med väskan, även om det går att ersätta ekonomiskt är det inte säkert att väskan finns kvar.

Jag är positiv till ideén att jag själv skulle hyra några enstaka grejer men jag skulle nog inte hyra ut själv, iallafall inte i dagsläget. - Elsa

Rosenblatt, Walsh, och Jackson (1976)förklarar hur en förlust av något inom "the extended self" upplevs extra jobbigt eftersom det blir som att förlora en del av sig själv. Detta förklarar varför Elsa är speciellt rädd om kläder som har ett symboliskt värde och koppling till henne själv, alltså plagg som utgör en relativt större del av hennes "the extended self". Elsa berättar även att trots att väskan går att ersätta ekonomisk, kanske den inte finns kvar. Detta indikerar att denna väskan är värd mer än bara pengar för henne, och har ett värde bortom det

funktionella. Det finns ett mervärde som kan förklaras av att väskan ingår i hennes “extended self”. Detta liknar det exempel frånDonners (1985)studie, där en kvinna förklarar hur förlusten av hennes cykel innebär mer än en förlust av just det materiella. Även Wilma erbjuder ett exempel på detta fenomen:

Även hur rädd man är om det spelar in, jag hade liksom inte hyrt ut min favoritväska eller min absoluta favoritklänning. - Wilma

Wilma uttrycker här att hon är extra rädd om hennes favoritplagg och därför inte hade hyrt ut dessa. En klar majoritet av respondenterna förklarade hur deras favoritplagg uttrycker till stor

(29)

del vilka de är, och hur de är motvilliga till uthyrning av dessa. Detta diskuteras mer nedan, och slutsatsen som kan dras är att ens favoritplagg är en större del av "the extended self"

relativt andra plagg. Man kan därför anta att Wilma är mer rädd om sina favoritplagg

eftersom de är en relativt stor del av hennes “extended self”, vilket stämmer överens med vad Elsa uttryckte. Man är alltså motvillig till att hyra ut de kläder man är rädd om eftersom detta innebär att de har en betydande del i "the extended self". Detta antagande styrks av den studie gjord av Richins och Bloch (1986) där man kunde konstatera att man tar hand mer om det som är en större del av ens “extended self”, vilket förklarar varför man är rädd om de kläder som betyder mycket för en, som man använder ofta och som till stor del uttrycker den man är.

Sådant som är nytt kom också på tal då det diskuterades vad man inte vill hyra ut. Då Matilda berättar om ett av sina favoritplagg och får frågan om hon hade kunnat tänka sig att hyra ut dessa byxor, svarar hon nej, med motiveringen att de är för nya. Vad spelar det för roll?

Men typ att man känner mer att man är rädd om nya kläder. Det finns ju alltid en risk med att låna ut kläder till någon annan, särskilt någon man inte känner. Är det så nytt så känner man att man inte är färdig med det ännu, så då är man inte redo att riskera att det går sönder liksom. - Matilda

Belk (1988) förklarar hur det ser ut att finnas ett samband mellan inkorporerandet av ett objekt i "the extended self" och att ta väl hand om objektet. Detta förklarar varför Matilda känner att hon är mer rädd om nya kläder, hon vill ta hand om dessa när det precis blivit en ny del av henne. Matilda uttrycker även att hon inte känner sig färdig med något som känns så pass nytt, och därmed inte redo att riskera att det går sönder. Detta indikerar att plagget i fråga just nu är en stor del i hennes “extended self”, till skillnad från när hon känner sig färdig med det. När hon känner sig färdig med det är hon inte lika mån om att ta hand om det längre, vilket, enligt Richins och Blochs teori (1986), skulle visa på att det vandrat längre från hennes “extended self”.

Att något nytt tycks vara en större del av "the extended self" tror vi kan förklaras av att man nyligen har valt det. Till exempel uttryckte Alva att hennes favoritplagg känns mycket som henne just nu, men kanske inte för ett halvår sedan och kanske inte om ett halvår igen. Vi människor förändras, och detta tycks speglas i våra kläder. Ett klädesplagg vi nyligen valt bör

(30)

därmed till stor del spegla den vi är just nu, alltså vara en relativt stor del av "the extended self", vilket betyder att vi är rädda om det.

När Wilma fick frågan om det finns något hon inte hade lånat ut ens till vänner och familj svarade hon något som är helt nytt, så nytt att hon inte hunnit använda det. Hon fortsätter:

…om jag köpt något nytt till mig, som jag inte tänkt hyra ut, då hade jag själv velat använda den först, men jag vet inte exakt hur jag ska försvara det. Men liksom för att den är min och jag har köpt den för mina pengar till mig, och då vill jag hinna använda den först och känna att det är min innan nån annan får ha den. Men det är konstigt, är man snål eller? Fast asså man är rädd om det när det är nytt med. Men dock så vet man ju ändå att vänner och familj hade varit rädda om det… Men man vill ändå använda det först själv - Wilma

För Wilma verkar det inte främst handla om att hon är rädd om det sprillans nya plagget, utan snarare att hon själv vill använda det först och känna att det är hennes innan någon annan får ha det. Detta kan förklaras av att hon vill inkorporera det i hennes “extended self” helt och hållet, genom att använda det. Vi kan nog alla känna igen oss i att ett plagg inte helt känns som ens eget förens man klippt av lappen och använt det för första gången. Den där första användningen tycks vara viktig, och görs den av någon annan, kanske det blir svårare att få samma känsla av att plagget är en del av en själv.

4.4 Inbillad kontamination

Inbillad kontamination handlar om ett upplevt förändrat värde eller mening tillskrivet ett plagg som varit i kontakt med någon annan (Rachman, 2004). Även när det inte handlade om oro för faktisk kontamination, uttryckte majoriteten av respondenterna ett obehag över att främmande personer skulle bära deras kläder vid uthyrning. Denna känsla varierade dock beroende på plagg. Den blev extra påtaglig då det handlade om ett favoritplagg, och försvann helt hos flertalet respondenter när det handlade om plagg man sällan använder och inte identifierar sig med särskilt mycket. Detta kan förklaras av "the extended self", vilket

(31)

bekräftas när respondenterna fick svara på huruvida de lånar ut kläder till familj och vänner, samt hur det hade känts att hyra ut till någon inom samma community som de själva.

4.4.1 Att hyra ut till okända

Till att börja med tittar vi på några känslorElla, Rebecca, Matilda och Elsa uttryckte under intervjun, kopplat till inbillad kontamination:

Även om det inte handlar om hygienfaktorer och sånt så känns det typ lite konstigt att en helt random person ska använda sig av mina kläder. - Ella

Asså jag vill inte säga att det känns äckligt, men det känns typ obehagligt att någon annan ska ha mina kläder och sen ska jag få tillbaka dem och använda dem igen. - Rebecca

…man vet liksom inte vem som ska ha kläderna. - Matilda

… men utöver det så känns det konstigt att se andra främmande personer i ens grejer.

Sen gillar man ju sina plagg för dom är personliga för en själv och då vill man inte att den ska missbrukas av någon annan. - Elsa

Dessa känslor kan som sagt förklaras av teorin om "the extended self" (Belk, 1988). Som tidigare nämnt, ingår dina kläder i ditt “extended self”, vilket innebär att de anses vara en del av dig. När man hyr ut dessa, överlåter man därmed en del av sig själv till en främling. Det faktum att My uttryckte “Mest för att det är mina kläder”, som en anledning till att inte hyra ut sina kläder, bekräftar att konceptet "the extended self" utgör ett hinder för uthyrning. Även Elsas citat är ett klart exempel på detta. Hennes kläder får ett mervärde eftersom de är

personliga och ingår i "the extended self", vilket riskeras att rubbas om någon annan

“missbrukar” hennes personliga ägodelar. Just att hon använder ordet missbrukar kan indikera att en främling skulle förstöra detta mervärde för henne. Låt oss kolla på ett citat av Matilda för att få en vidare förklaring för detta.

För mig handlar det mycket om att personen är fräsch, vet inte varför, man kan ju ändå tvätta grejerna. Men känns ändå som dom blir nedsmutsade? Alltså men typ som

(32)

om man blivit, tänkte säga våldtagen, men aa, den känslan försvinner ju inte efter en dusch liksom. Även fast kläderna blivit tvättade så känner man liksom usch, den har varit på någon annans kropp, någon jag inte känner. Det är ju töntigt, men så känner jag. - Matilda

Här uttrycker Matilda till en början en oro för hygienen, som sedan övergår i insikten att trots att man kan tvätta kläderna, återstår en känsla över plagget som inte går att tvätta bort.

Baxter, Aurisicchio och Childs (2016)skulle antagligen påstå att en kontamination i form av ett förändrat värde och mening kopplat till kläderna har skett. Hur kommer det sig? Enligt Belk (1988) ingår plagget i Matildas “extended self”. Detta betyder att en uthyrning blir som att ge bort och överlåta kontrollen av en del av sig själv till någon man inte känner, vilket skulle innebära att denna främling kan inkorporera plagget i sitt “extended self”. Detta eftersom något kan bli en del av ens “extended self” när man får kontroll över det

(McClelland, 1951). Kontaminationen kan alltså antas grunda sig i att en annan person tillfört sina egenskaper till plagget då denne tagit kontroll över detta. Detta diskuteras vidare nedan.

Att Matilda är på väg att dra upp en våldtäkt som ett grovt exempel går också i linje med teorin om “the extended self”. Hennes kropp är också en del av hennes “extended self”, och vid en våldtäkt övergår kontrollen av detta till någon annan. Det är alltså en liknande princip som när man tappar kontrollen av ett plagg inom "the extended self". Hon beskriver att känslan av att blivit våldtagen inte går bort i en dusch, liksom att känslan av att någon främling använt hennes plagg inte går bort i en tvätt. Enligt “smittolagen” skulle det handla om att någon med annorlunda egenskaper än henne själv överfört dessa till plagget, vilket förändrar meningen och värdet (Argo, Dahl & Morales, 2006; Rozin & Fallon, 1987). Vi tror att det faktum att plagget blivit en del av någon annan genom en kontrollövergång, förklarar smittolagen. Att ett plagg tillskrivs någon främlings egenskaper (enligt smittolagen) är inte så konstigt om detta nu blivit en del av den personen, vilket händer när det inkorporeras i personens “extended self” genom skiftad kontroll och interaktion.

Det faktum att känslan över ett plagg kan förändras när det använts av en främling

bekräftades av majoriteten av respondenterna. Detta blev extra tydligt när de berättade hur det hade känts om de hyrde ut något av sina favoritplagg. Ett favoritplagg antas vara en stark komponent i "the extended self", då en klar majoritet av respondenterna uttryckte att dessa plagg kändes mycket som dem och används flitigt. De blir därför en relativt stor del av

(33)

“jaget”. Så vad händer om man överlåter kontrollen av en relativt central del av sig själv till någon utanför "the extended self"?

Jag hade känt att bandet till kjolen hade förändrats om jag hyrde ut den, jag hade tänkt att det är inte alltid jag som har den, andra kan också ha den och kanske styla den på ett sätt som jag inte hade gjort och det hade typ känts konstigt. - My

Rädslan för att någon ska styla kjolen på ett annorlunda sätt kan grunda sig i att detta innebär att nya meningar hade kunnat tillskrivas till kjolen, i enlighet med “smittolagen”. Varför är detta så obekvämt då? Jo, för att denna kjolen är en del av My, enligt "the extended self", och My vill inte se andra meningar tillskrivna till kjolen som inte går i linje med vem hon ser sig vara. Detta kan förklara varför stylingen inte får vara annorlunda än hur hon hade gjort det.

Vidare gillade inte heller Maja tanken på att någon okänd ska använda hennes favoritplagg:

Asså det hade känts konstigt. Kan typ inte förklara varför, men just att någon annan har haft det på sig som inte jag känner… Det känns som det hade känts mindre som bara mitt och mer som något jag delar med någon annan. - Maja

Att Maja uttrycker att det hade känts mindre som bara hennes kan förklaras av det tidigare nämnda faktum att kontroll över ett objekt är ett sätt att få in det i "the extended self"

(McClelland, 1951). Detta skulle innebära att när Maja överger kontrollen till någon annan känns det därför inte lika mycket som hennes.

Även Wilma hade svårt för tanken på att någon främling skulle använda hennes favoritplagg:

Hmmm… Asså jag vet inte… Jag tror det hade känts lite konstigt att någon annan hade haft den på sig. Eftersom jag använt den så mycket liksom, så skulle det nog kännas lite annorlunda att veta att någon annan haft den eller så. - Wilma

Här beskriver Wilma att det faktum att hon använt sitt favoritplagg så pass mycket gör det obekvämt för henne att hyra ut. Detta kan bekräfta antagandet att något som används ofta, och därmed återkommande används för att uttrycka sin identitet, blir en starkare komponent i

"the extended self", och därmed känns jobbigare att hyra ut. Detta är något som även Matilda

References

Related documents

Studien syftar till att granska hur arbetstillfredsställelsen har förändrats under pandemin när arbetet har övergått till distans, samt om och hur denna eventuella förändring

Till hjälp för att besvara vårt syfte formulerades följande frågeställningar: hur upplever unga reklam i form av sponsrade inlägg på Youtube, upplever unga att relationen

Stora skillnader märks även i boendeform och etnisk bakgrund bland informanterna då alla elever boende i område med högt ekonomiskt kapital uteslutande bor i villa och

Wikholm instämmer i Linds resonemang och menar att om en anställd inte trivs på sitt arbete eller inte känner igen sig i företagets värderingar, så kommer

Eftersom Kajsa inte själv har något körkort berättar hon hur hon gärna skulle vilja gå med i en bilpool för att hjälpa andra att åka till exempelvis IKEA och bära möbler, och

Resonemanget leder till att påminnelsefunktionalitet skulle behöva bryta mot krav 2, att påminnelsen inte får störa användaren, för att ens uppfattas som en

När hjärtat vilar mellan varje slag fylls blodet på i hjärtat, trycket faller till ett minsta värde, som kallas diastoliskt blodtryck.. Blodtrycket kan variera beroende av

En fallstudie av internkommunikation under en organisationsförändring och Employer Branding.. Participation is the