Övergripande analys

Till att börja med är dessa två företag snarlika vilket även gör de strategiska motiven jämbördiga. Jämför vi de två pressmeddelandena som publicerades vid respektive förvärv av Ashworth och Adams Golf kan vi se att båda affärerna hade motivet att öka sitt produktomfång och sin närvaro till konsumenterna. Adidas hade dock strategiska skillnader mellan förvärven. Det ena var att köpet av Ashworth skulle förbättra sina distributionskanaler medan köpet av Adams Golfs syftade till att man ville stärka sin position som nummer ett på marknaden.

Det som skiljer sig mot Eiseles uttalande är att pressmeddelanden inte nämner något om kompetensen som medföljde vid företagsköpen medan Eisele menade att det var ett av motiven. Samtidigt stämde pressmeddelandena överens med Eiseles uttalande om att Adidas ville öka sin marknadsnärvaro och nå ut till nya marknader och målgrupper.

Eisele förklarade även att Adidas ville bredda sitt finansiella omfång vilket vi ser som ett resultat av ett ökat produktomfång och marknadsnärvaro. Detta kan vi koppla till teorin där ett strategiskt motiv är att uppnå en ökad konkurrenskraft genom att ta marknadsandelar och därigenom förstärka sin position på marknaden.

5.3 Övergripande analys

När vi har undersökt Tobins q på fyra av Adidas M&A:s har vi kommit fram till att två dessa företag var övervärderade vid köpen. Dessa var Salomon och Reebok, de två större affärerna sett till varderas företagsvärde. Trots att Tobins q var större än ett valde Adidas att genomföra affärerna. Rhodes-Kropf och Robinson kom i sin forskning fram till att en signifikant del av merger aktiviteten drivs av felvärderingar snarare än M/B ratio. Eftersom båda dessa företag var övervärderade vid uppköpen kan det tänkas att affärerna drevs av felvärderingar enligt Tobins q det vill säga M/B ratio eller att Adidas helt enkelt inte tog hänsyn till företagens M/B ratio. Det kan även tänkas att de strategiska motivens tyngd vägde över för att köpa upp respektive företag.

De strategiska motiven bakom köpet av Salomon var alltså att få in kompetens och kunskap för att nå nya marknader. Vid den tidpunkten under företagets liv var Adidas inte verksam inom det området som Salomon ingick i. Det kan tänkas märkligt att Adidas inte var verksam inom outdoorsegmentet eftersom Adidas redan var stora inom sportbranschen. Martin Eisele förklarade att Adidas tidigare bara var verksam inom stadionsporterna och vi anser därför att deras satsning endast låg på just stadionsporterna inom sportbranschen. Vi bedömer att Adidas som företag ville etablera sig inom sina verksamma segment innan de breddar sig. När de väl hade gjort det anser vi att Adidas nya mål var att etablera sig inom nya och outforskade segment, såsom outdoorbranschen. I den branschen såg de potential hos Salomon eftersom de besatte en kompetens och kunskap som tilltalade Adidas. Senare köpte de även upp Arc’Teryx som påvisade ytterligare Adidas tro på outdoorverksamheten.

Ett par år senare visade det sig att företagsförvärven av Salomon och Arc’Teryx inte levde detta tror vi att polariseringar skapades, som Pia Nyblaeus nämner. Det vill säga att personal behandlas olika från två olika företag på grund av kulturella skillnader. Här ser vi en tydlig skillnad mellan hur företagen styrs i den tyska och franska kulturen. Tyskar är till skillnad från fransmän kända för en stark struktur och organisering i deras kulturella arv. Den tyska strukturen benämns ofta som ett maskineri. Detta tror vi är den största orsaken till att Adidas inte lyckades vända på lönsamheten och därför valde att sälja Salomon och Arc’Teryx.

Dessutom stödjs våra påståenden av Eisele som menade att Adidas och Salomon inte lyckades utnyttja varandras olikheter för respektive segment.

Vi kan även koppla vår analys på varför uppköpet av Salomon och Arc’Teryx inte var lönsam till Meyer och Alternborgs forskning om inkompatibla strategier. De menade att företag med olika företagsstrategier har svårt att uppnå synergier. Adidas och Salomon hade olika synsätt på hur ett företag ska styras. Meyer och Altenborg menade att inkompatibla strategier kan motverkas med en god organisation men detta var inte möjligt då Adidas ansåg att Salomon hade en mycket ineffektiv organisationsstruktur. Vidare kopplas även fallet till Lang, Stulz och Walklings artikel där de tar upp att uppköp av dåligt skötta målföretag som köps av välskötta budföretag generar högre vinst efter uppköpet. Vi tolkar det som så att Salomons kostnadsineffektiva struktur är ett tecken på ett dåligt skött företag. Författarnas resultat kan inte appliceras på detta fall då Adidas inte lyckades få någon förändring på Salomons lönsamhet vilket vi som sagt tror beror på de kulturella skillnaderna och de inkompatibla strategierna.

Efter försäljningen kunde de ändå behålla kompetensen och kunskapen vilket var ytterst viktigt eftersom det idag har lagt grunden för Adidas outdoorverksamhet. Det bästa vore istället att ha köpt upp ett outdoorföretag där Adidas både kunde få och behålla kompetensen samtidigt som att företaget hade varit lönsamt och stärkt Adidas position inom outdoorbranschen mer än vad Salomon gjorde. Dock har denna grund från Salomon gjort att Adidas själva kunnat arbeta vidare inom detta segment och senare även breddat sin outdoorverksamhet genom att köpa upp Five Ten 2011.

Reebok var det andra övervärderade företag enligt Tobins q, dock inte lika övervärderat som Salomon. Det fanns flera strategiska motiv bakom M&A affären, men det som vi tror var det viktigaste motivet var att öka sin verksamhet. Vid samma tidpunkt hade Adidas största konkurrent Nike köpt upp Converse och genom att öka sin verksamhet skulle de inte tappa marknadsandelar gentemot dem. Reebok köptes upp året efter att Adidas hade sålt Salomon, vi gör bedömningen att försäljningen av Salomon kan tänkas ha genomförts för att frigöra kapital till ett uppköp av Reebok istället. Vidare konstaterar vi att köpet av Salomon som tog Adidas till nya marknadssegment inte uppnådde sin potential därför ser vi köpet av Reebok som ett sätt att återgå och göra en större satsning på sitt huvudområde som var stadionsporterna. Reebok var som sagt enligt Eisele mycket likt Adidas och verkade inom samma fokusgrupper. I och med att Nike köpte upp Converse stärkte de sin roll på marknaden inom framförallt skoförsäljning vilket är ett stort segment som innefattar många olika typer av skor, såsom löparskor, fotbollsskor och streetskor etc. Detta tror vi att Adidas reagerade på och ville i sin tur visa sin finansiella styrka, vilket de gjorde genom att köpa Reebok som även

dem var etablerade på marknaden. Vid köpet av Reebok medföljde även varumärken som Reebok själva hade köpt såsom CCM och detta gjorde att Adidas tog sig in på ytterligare ett segment, nämligen ishockey.

Från ett annat perspektiv, om Adidas istället inte skulle sålt Salomon och inte köpt Reebok, skulle de förmodligen både tappa konkurrenskraft gentemot Nike inom sitt huvudsegment och fortfarande inte skapa den lönsamhet som de trodde på inom outdoorsegmentet.

Ett tredje tänkbart scenario är att Adidas skulle behållit Salomon och även köpt Reebok. Vi tror att Salomon skulle stjälpa mer än att hjälpa företaget och därmed ta resurser som istället skulle kunna användas till Reebok och eventuellt komma till större nytta. I detta scenario anser vi att det skulle finnas en risk att Reebok skulle bli olönsamt, precis som Salomon var.

Det kan tänkas svårt för Adidas att ge fokus åt två stora varumärken samtidigt. Detta vet vi dock inte utan det är baserat på lösa antaganden.

De andra två företagen som vi undersökte var Ashworth och Adams Golf. Dessa två företag var och är verksamma inom golfsegmentet och det var ett av Adidas varumärken, TaylorMade, som dessa två företagen integreraredes med. Anmärkningsvärt var att båda företagen var undervärderade när Adidas valde att förvärva dessa. Förutom att de var undervärderade såg Adidas även sin chans att fortsätta sin tillväxt genom att öka sin diversifiering av golfprodukter och nå ut till en större del av marknaden inom golfsegmentet.

Eftersom TaylorMade är ett mycket lönsamt varumärke för Adidas tolkar vi uppköpen som ett sätt att fortsätta stärka sin position inom segmentet. Att stärka sin position i ett segment som man redan är lönsam inom kan vi bara konstatera som ett bra tecken på att fortsätta sin resa mot en starkare tillväxt. Om Adidas inte hade köpt dessa företag hade de antagligen fortfarande varit starka inom golfsegmentet i och med att TaylorMade är stommen för Adidas golfverksamhet, men utan förvärven av Ashwoth och Adams Golf hade de inte fått den här extra boosten som hjälpte till att förstärka Adidas position på marknaden. När Adidas köpte dessa två golfföretag var en av strategierna även att få in mer kompetens i den redan befintliga verksamheten. På så sätt har Adidas lyckats skapa en synergieffekt då samma teknologi har kunnat användas för alla varumärken men även andra segment som ishockey. Självklart fanns kompetensen tidigare men att få in fler kunniga människor och fler synvinklar gör att utvecklingen av teknologin stärks med hjälp av varandra.

Vår analys angående varför Salomon och Reebok fick ett högt Tobins q påverkas av hur marknaden värderar företaget. Ju högre marknadsvärdet är desto högre blir Tobins q och just marknadsvärdet tror vi kan påverkas av flera faktorer. Ett exempel på detta är omvärldsfaktorer som huruvida den ekonomiska konjunkturen såg ut vid tillfället då värdering av företagen skedde vilket i sin tur påverkar företagsvärdet. Vår bedömning är att konjunkturer kan påverka marknadsvärdet men kan dock inte uttala oss hur den påverkar det.

Köpet av Reebok skedde innan finanskrisen 2008 och köpet av Ashworth som var undervärderat skedde under samma finanskris. En ren tillfällighet eller ett eventuellt samband mellan Tobins q och ekonomisk konjunktur? Detta kan man dock inte dra några slutsatser ifrån på två företag. Vi kan istället dra paralleller till tidigare forskare som menar att företag kan dra nytta av exogena ekonomiska kriser. Vilket Adidas möjligtvis gjorde vid affären av Ashworth.

En annan aspekt som även måste tas hänsyn till vid beräkning och resultat av Tobins q är de immateriella tillgångar som företag eventuellt har. Vi har i våra beräkningar haft med dessa tillgångar vilket ger ett högre book value som i sin tur ger ett lägre Tobins q än om vi inte

skulle haft med de immateriella tillgångarna. Om vi hade tagit bort de immateriella tillgångarna från våra beräkningar hade vi kanske fått ett annat resultat angående under- eller övervärderingen. Till exempel Ashworth som låg närmast ett hade kanske kommit över ett och i vår tolkning fått en annan innebörd. Dessa tillgångar kan vara svåra att estimera eftersom det är exempelvis svårt att avgöra hur mycket ett varumärke är värt. Vi har valt att ändå ta med dessa eftersom vi anser att de immateriella tillgångarna är en del av ett företags värde och kan därför inte bortses ifrån.

Vidare finner vi samband mellan affärerna och dess strategiska motiv. Gemensamt för dessa affärer är de syftar till att Adidas vill utöka sin verksamhet. Detta genom M&A:s som främst har motiven att få in kompetens och kunskap för att kunna öka sitt produktomfång och därmed även sin marknadsposition. Sammanfattningsvis finner vi alltså ett motiv som alltid legat till grund för Adidas genomförande av sina M&A:s och det är strävan efter att alltid ha viljan att växa och bli större som företag. Det som skiljer sig från andra företag är vilken väg man väljer för att uppnå detta. Adidas har tydligt sedan mitten av 1990-talet valt att finna nya marknader och växa genom ett antal M&A:s.