Adidas varumärke inom hip-hopkulturen

För att kunna förstå samspelet mellan Adidas och hip-hopen, samt hur den sistnämnda påverkar varumärket, väcks frågor kring hur Adidas egentligen uppfattas av anhängarna av hip-hopkulturen och vilka symboliska värden och attribut hos detta det egentligen är man tilltalas av? Det empiriska materialet i denna uppsats tyder på att man inom hip- hopen söker sig till Adidas av delvis andra anledningar än de sportintresserade som varumärket ursprungligen varit ämnat för. Tydligheten i skillnaderna beträffande vad de båda grupperna söker då kommer in i butiken bekräftas även av Paul Wilskier. Han betonar även deras respektive medvetenhet kring vad de faktiskt vill ha beroende på om man är vad han kallar ”sporttjej eller –kille” eller ”Originals-kund”.

Att Adidas har varit ett centralt varumärke inom hip-hopen ända sedan gruppen Run DMC gjorde låten ”My Adidas” och därefter blev sponsrade framgår av såväl intervjuer med hip-hoparna som med Adidas, samt ur Adidas företagsinformation. Som tidigare nämnts framhävdes av Dogge att Adidas numera betraktas som kult inom hip- hopkulturen. För honom är Adidas kopplat till hip-hopens ursprung, vilket får medhåll av både Rodde och Jesper Peterson. Chepe och Salla Salazar förknippar även de Adidas med Oldschool hip-hop och just Run DMC.

Måns Ericsons yttrande att Adidas ränder har blivit någon slags klassisk hip-hopsymbol och att man nu ser upp till vad som anses vara de gamla legenderna, de som utövade kulturen från början, kan i sin tur bidra till att förklara varför Originals-divisionen med sina retroprodukter konsumeras av hip-hoparna. Louise Barnes uppfattar även hon att det ligger viss symbolisk mening i att hip-hopkulturen bär Adidas och återkommer till att hon förmodar det bero på att de uppfattas som ett äkta varumärke med gedigen historia. I intervjuerna framkommer även att den yngre generationen värdesätter det traditionella som Adidas varumärke står för inom hip-hopen. Linnros tycker bland annat att varumärket känns sympatiskt och genuint och associerar det till vad han kallar äkta hip-hop, vilket uttrycks av Jesper Peterson likaså. Att de yngre anhängarna av subkulturen till stor del följer och respekterar vad deras föregångare använt kan även

inom subkulturen är avgörande för vilka symboler som gruppens identitet uttrycks av och därmed också typen av konsumtion. Det vill säga, symbolen blir det som binder samman individen med gruppen eller subkulturen (Dittmar, 1992). Detta kan tolkas som att för att få ta del av hip-hopkulturens gemensamma identitet så fordras att man konsumerar, eller i alla fall uppskattar, samma symbolprodukter som delas inom gruppen.

Enligt Schouten & McAlexanders (1995) påstående så kan det till och med gå så långt att hängivenheten till en produkt eller ett nyckelvarumärke uttrycks med en nästintill religiös intensitet. Detta leder då till att varumärket får status som kan liknas vid en ikon. Så kan man också tolka många av de intervjuades åsikter om Adidas betydelse för hip-hopen, där exempelvis Dogges betraktelse av Adidas som hip-hopens Rolls Royce är väldigt talande. Istället för att fylla funktionen av att hjälpa atleter att prestera idrottsmässigt så har Adidas kommit att bli en ikon vilken symboliserar just en typ av genuinitet och ursprung som går hand i hand med hip-hopens värderingar av att man skall vara äkta, hedra föregångarna och aldrig glömma sin fattiga bakgrund. Hip- hopkulturens relation till Adidas idag uttrycks väl genom Oskar Linnros liknelse av Adidas varumärke vid en skylt som säger: ”Jag är genuin, jag fattar!”.

3.3.1 Uthållighet i samspelet mellan Adidas och hip-hopkulturen

Att Adidas varumärke idag har den betydelse det har för hip-hoparna måste inte nödvändigtvis innebära att samma sak kommer att gälla framöver. Det symboliska värdet i att bära produkter från ett visst företag kan förändras i och med ett flertal faktorer. Bland annat kan åter hänvisas till att subkulturer har en unik livsstil och egna värderingar som inte heller är meningen skall delas med andra än medlemmarna (Boulding, 1961). Subkulturen sprider sig dock och utökas genom exempelvis media (Fine & Kleinman, 1979), vilket kan leda till att en stil som är ledande inom en viss subkultur kan komma att imiteras av människor utanför gruppen (Fox, 1987; Gottdiener, 1985). Detta kan även förenas med Hannerz (1992) argumentation om att en subkultur i och med sin uppkomst automatiskt blandas med och påverkar mainstream. Kitwana (2002) styrker resonemanget genom sin diskussion kring hip-hopens och rapmusikens kommersialisering, samt dagens populärkultur och den utökade synligheten av unga svart i den.

En uppblandning av hip-hopkulturen med mainstream kan påverka både subkulturen själv och företagen vars varumärken konsumeras av denna. För hip-hopen gäller, i enlighet med Bouldings (1961) tankegångar, att en integration av personerna inom subkulturen med resterande i samhället som inte delar samma värderingar kan leda till en förändring av subkulturen. För företagen utvidgas marknaden för produkter som ursprungligen använts enbart inom subkulturen. Detta på grund av den ökade

kommersialisering av subkulturen som enligt Schouten & McAlexander (1995) uppkommer i och med att företag bidrar till att göra en subkultur mer tillgänglig för allmänheten genom marknadsföringsaktiviteter. Dock kan en sådan exploatering av subkulturen i fråga leda till att man förlorar hardcoremedlemmarna på grund av att de anser att det blir för kommersiellt. Detta kan i sin tur orsaka ett fördärv av kulturen så till den grad att den förlorar sin ursprungliga dragningskraft (Schouten & McAlexander, 1995). Den eventuella risken för en sådan företeelse motsvaras av Måns Ericsons farhågor att kundgruppen hip-hopare skulle kunna innebära svårigheter eller risktagande för Adidas om varumärket skulle bli för mainstream. Han ser att det kan tappa intresse om alla använder det, vilket naturligtvis skulle leda till en dalgång i efterfrågan. Om de ursprungliga medlemmarna av kulturen överger varumärket kan det få förödande konsekvenser för Adidas i och med att medlemmarna som befinner sig på den högsta nivån i subkulturen och som av Fox (1987) benämns hardcore, enligt henne även fungerar som ledare av subkulturens åsikter. Oskar Linnros refererande till klädmärket Tommy Hilfiger utgör ett relevant exempel på ett företag som drabbats av just denna problematik efter att under en period ha varit populära inom hip-hopkulturen. Detta har automatiskt även väckt tankar kring huruvida det är positivt eller negativt för samspelet mellan Adidas och hip-hopkulturen att Adidas valt att sponsra hip-hopartisten Missy Elliott. McCrackens (1989) påpekande att det inte alltid fungerar med involverande av kändisar i reklambudskap och att det finns många exempel som misslyckats ger ytterligare bränsle till dessa ifrågasättande funderingar.

Avsnitten som just tillryggalagts har nu lett fram till ett åskådliggörande av vilken funktion Adidas varumärke fyller för företaget självt, samt för hip-hopkulturen. Detta genom att visa på Adidas intentioner med varumärket, det vill säga hur de önskar uppfattas, samt varumärkets betydelse och vad det står för inom hip-hopen. Härefter avses dessa två komponenter kontrasterats med avseende på de olika parternas olika värderingar i syfte att identifiera skillnader mellan dessa, samt åskådliggöra hur hip- hopkulturen kan påverka Adidas symboliska värde.