Aktiva kunder

47

kombination kan dessa faktorer vara värdefulla för företag och därför möjligtvis påstås vara en fördel med metoden.

6.2 Aktiva kunder

6.2.1 Engagemang utanför transaktioner

Flera företag har beskrivit att kommentarsfunktionerna på Kickstarters plattform används i stor utsträckning eftersom majoriteten förklarade att backare gärna ställer frågor offentligt så andra personer kan se vad som sägs kring produkten. Att backare på Kickstarter använder denna funktion flitigt tyder på att ett engagemang finns från backarnas sida. Några av företagen säljer via sin hemsida och de flesta av de övriga företagen har också erfarenhet från andra distributionskanaler utanför crowdfunding. Enligt majoriteten så finns sällan det höga engagemanget vid köp av en produkt eller tjänst utanför crowdfunding. Agerandet av backarna är även något som flera av företagen reflekterat över och kommenterat under intervjuerna. Ett ökat engagemang som vi har sett hos backare stämmer överens med Prahald & Ramaswamy (2004, s. 4) som säger att kunder i allt större utsträckning vill få mer värde från ett företag än själva utväxlingen av produkt eller tjänst mot betalning. Våra respondenter har även berört detta ämne då flera har resonerat kring vad ett ökat engagemang resulterar i och exempelvis hade ett av företagen fått en stor följarkrets från crowdfunding. Nätverket har sedan gynnat både företaget och kunderna eftersom de skapar mer värde för varandra genom utväxling av information. En fördel med ett högt engagemang anser Banyte & Dovaliene (2014, s. 484) vara att deltagande av kunder vid skapandeprocessen av ett företags produkter och tjänster är mer värdeskapande än tidigare och därför högst relevant för att upprätthålla konkurrenskraft. Detta styrker även Verhoef et al. (2010, s. 248) som beskriver att kundkontakt utöver monetära transaktioner som dessutom hjälper företag med deras utvecklingsaktiviteter också leder till starkare relationer.

Engagemanget från backarna har flera företag noterat då de har fått utförliga utvärderingar som leder till att företagen utvecklar en mer efterfrågad produkt och att kunderna får en mer anpassad produkt efter deras behov. Att samtliga kampanjer har fått kommentarer och därmed engagemang från deras backare går att tolka som att backarna i sig ser mervärde i utväxlingen av information och återkopplingen på deras engagemang. Flera av våra respondenter har svarat att de ser backare ställa flera frågor och skapar därför långa konversationstrådar med företaget via crowdfundingplattformen. Ett sånt återkommande beteende tyder på ett högre engagemang och att backare därför kan bidra genom upprätthållandet av en relation utanför den som är baserat på transaktioner. Bidraget skulle kunna ses som en fördel för företag då värdefull information kan utväxlas via denna kontakt.

6.2.2 Prognos på efterfrågan

Under tiden vi genomförde våra intervjuer kom vi till insikten att det finns fler fördelar med crowdfunding som vi inte tänkt på tidigare. Svaren från företagen tyder på många nya fördelar med metoden men vi har inte valt att gå vidare och lyfta varje synvinkel och potentiell fördel utan fokuserat på de stora teman som vi sett. Däremot var det en ny fördel som majoriteten av företagen förklarade vilket har resulterat i att vi valt att presentera fördelen här i analysen trots att vi inte involverat den i tidigare kapitel som exempelvis teori. Vi har därför valt att applicera den potentiella fördelens bakomliggande teori samt

48

analys i detta kapitel eftersom det var en ny kunskap för oss vid insamlingen av data och därför är detta den mest logiska placeringen och ordningen för läsaren.

Urban och Katz (1983, s. 221) skriver hur företag länge fokuserat på att förstå en ny produkts försäljningspotential och kommande marknadsandel. De förklarar hur företag sällan lyckas med att skapa sig en exakt bild av hur en kommande produkts efterfråga kommer att se ut. De exemplifierar detta genom hur historiska estimat har resulterat i det omvända eftersom det finns produkter som ingen värdesatte högt innan lansering men som blivit succéer och vise versa. Att ett marknadstest är nödvändigt innan den faktiska lanseringen styrker även Fader et al. (2003, s. 391). Författarna förklarar vidare hur ett sådant test är viktigt för att se efterfrågan men också för att förstå vilken marknadsföringsplan som främst kommer att lämpa sig till en produkts lansering. Idag är möjligheten för att undersöka efterfrågan på en produkt annorlunda och det beror på den stora mängd data som finns tillgänglig vilket i sin tur för med sig utmaningar och möjligheter för företag (Buhl et al. 2013, s. 65). See-To och Ngai (2016, s. 416) beskriver hur äldre teorier ofta enbart skapar estimat för produktefterfrågan på längre sikt men med dagens tillgång till data kan mer kortsiktiga och mer precisa marknadstest genomföras. Vidare förklarar författarna att med dagens snabba efterfrågeförändringar är marknadstest för kort sikt av större värde för företag. Ytterligare visar de på hur framgångsrika marknadstest idag ofta består till stor del av kundrecensioner och att högengagemangsrecensioner, exempelvis långa texter, är viktigare än att ha recensioner med mycket positiv attityd (See-To och Ngai 2016, s. 425).

Analyserar man vad företagen har förklarat och kopplar deras upplevelser till teorierna syns flertalet likheter mellan dem. Majoriteten av företagen berättade hur de ansåg att crowdfunding har en potential att testa en produkt mot en marknad. Samtliga företag som valde att lyfta ämnet berättade att crowdfundings funktion som ett marknadstest var ett bra resultat av finansieringsmetoden. Fader et al. (2003, s. 391) förklarar att ett marknadstest är bra för att förstå om ett företag ska lansera en produkt eller inte. I linje med Fader et al. (2003, s. 391) fick vi även åsikter om att crowdfunding kan fungera som ett gratis marknadstest och att det skapar en trygghet i att ett företag inte kommer att producera en produkt som inte efterfrågas. Vi tolkar sambandet mellan teori och empiri som att det finns en potentiell fördel med crowdfunding via det test som automatiskt sker av produkten.

Tack vare Kickstarters stora medlemsantal anser vi att de marknadstest som skapas via en kampanj på sidan är trovärdigt. Vikten av stor mängd data och dess relevans för testet av produkten i sig lyfter även See-To och Ngai (2016, s. 416) genom att förklara hur dagens stora mängd data har potential att förbättra testet av efterfrågan. Vi tolkar resultatet från Kickstarter som ytterligare ett tecken på att crowdfunding har en fördel i form av att agera som ett marknadstest. Ytterligare var det flera av företagen som vi intervjuade som ändrat sina produkter och därmed ändrat sin marknadsföring efter crowdfundingkampanjen. Att ett marknadstest kan resultera i förändringar av kommande marknadsföring förklarar även Fader et al. (2003, s. 391). Exempelvis var ett av företagen helt inställt på att deras produkt skulle köpas styckvis men crowdfundingen visade motsatsen att majoriteten köpte flera samtidigt vilket sedan ändrade deras strategi och därmed positionering på marknaden. Resultatet av det exemplifierade företaget tolkar vi som en tydlig indikator på att crowdfunding visar på vart och hur efterfrågan ser ut för potentiella produkter eller tjänster.

49

6.2.3 Feedback

Samtliga företag fick kommentarer på sina kampanjsidor men i olika utsträckning. Backare har varit aktiva genom flertalet funktioner via Kickstarter vilket sedan inneburit att de bidragit till ett företags utveckling. Lengnick-Hall (1996, s. 792) förklarar hur kunddeltagande kan innebära att kunder är involverade i produktutvecklingen och hur deltagandet även kan styras. Majoriteten av företagen har förklarat att deras backare hjälpt dem med nödvändig information för företagets framtid. Exempelvis har informationen erhållits genom att företag frågat om produktförbättringar för att utveckla produkten eller tjänsten som de erbjuder. Hur mycket produkten har ändrats skiljer sig åt mellan företag men majoriteten har justerat produkten eller tjänsten så att den passar efterfrågan mer exakt. Kundernas åsikter som sedan leder till en förbättrad produkt eller tjänst tolkar vi som feedback genererad via crowdfunding. Att skaffa feedback som sedan leder till produktförbättringar är en aktivitet som inte enbart sker via crowdfunding. Däremot har flera företag förklarat situationer som tyder på att kommentarer från backare till stor utsträckning är av hög kvalitet och härstammar från den kundtypen som finns via crowdfundingplattformarna. Flera företag har förklarat att utan dessa backare hade inte samma aktivitet i form av nödvändig information och feedback funnits. Kumar et al. (2010, s. 302) förklarar att ett företags användande av internet och sociala medier kan leda till större nyttjande av kunder som medutvecklare av produkter eller tjänster. Vi tolkar crowdfunding som en möjlig plattform för företag att erhålla feedback från sina backare som både sker naturligt och är av hög kvalitet. Ytterligare hade två av företagen crowdfundat flera gånger och ett par andra hintade om att de skulle göra en ytterligare crowdfundingkampanj för kommande produkt. Det främsta argumentet till en framtida kampanj var den positiva feedbacken som företagen fått via backare och den tydliga definitionen av vad som efterfrågas på marknaden. Vi tolkar detta beteende av företagen som att de till viss grad använder crowdfunding och dess backare som medutvecklare för kommande produkter. Förklaringen och beteendet kan tolkas som att de ser backarna som värdefulla informationskällor vilket även Lengnick-Hall (1996, s. 792) styrker i sin studie.

Vidare var det flertalet företag som förklarade hur deras kunder var aktiva baserat på den mängd frågor som de fått under kampanjen. På grund av den höga grad av aktivitet från backare var det flera företag som var tvungna att ändra sin kommunikation och tänka kritiskt på sitt eget erbjudande. Kumar et al. (2010, s. 302) förklarar hur feedback har möjligheten att förbättra erbjudandet genom effektivisering av företagets processer. Resultatet av de aktiva backarna hos företagen ledde i majoriteten av fallen till att de var tvungna att ändra sin presentation av sitt erbjudande med tillägg av nödvändig information. Skiftet i arbetssätt tyder på en viss effektivisering då företagen förstått vilka frågor som återkommer och adderar dem i sin generella kommunikation. Med tiden har alltså frågorna från backare minskat vilket åter tyder på en viss effektivisering och den är i linje med Kumar et al. (2010, s. 302).

Till skillnad från övriga så var det ett företag som inte upplevde någon feedback från sina backare. Företaget presenterade inte någon åsikt som går att tolka som att de fått nödvändig och användbar information från sina backare. Däremot hade företagets idé fått stort stöd från backare på ett sätt som kan tolkas som lyckönskningar emotionellt stöd. Företaget var även medvetet om att sitt projekt var markant annorlunda från genomsnittet som crowdfundas. Vi tolkar projektets karaktär som en anledning till den stora skillnaden av feedback de fått via crowdfunding.

50