I detta kapitel analyseras biografmarknaden och det klargörs på vilket sätt dess marknadsstruktur och beteende påverkar resultaten på den svenska biografmarknaden.
6.1 En föränderlig marknad
Produktions- och distributionsled av marknaden för film har inte ändrats särskilt mycket över tiden, men nya teknologier har gjort att konsumtionsledet, som tidigare bestod av endast biograf idag är uppdelat på flera visningsfönster. Våra studier har visat på att det finns ett konkurrenstryck mellan de olika formerna för filmvisning och att biografvisning kan betraktas som ett högkostnadssegment som gynnas av sin intertemporala exklusivitet. Aktörerna på biografmarknaden konkurrerar inte i första hand med pris. Detta då det utövas territoriell exklusivitet och samma filmer inte visas av två aktörer på en lokal marknad utan biografägarna istället konkurrerar med de filmer de lyckas förhandla till sig, där ett fåtal filmer står för en majoritet av intäkterna på biografmarknaden och den större aktören ofta får tillgång till de största filmerna. Dessutom är biografägarnas marginaler mycket pressade. Idag har vi en marknad som i produktions- och distributionsled domineras av fem stora bolag. Dessa bolag har ett stort inflytande världen över och så även i Sverige. De fokuserar sin verksamhet på att producera storfilmer för att sedan komplettera med filmer som köps in av independentbolag.
När SF Bio hade en större marknadsandel i utgångsläget blev de oftast favoriserade då de kunde nå ut till en större marknad med filmerna. Detta bidrog till att Sandrews, som behövde en andel av de storfilmer som kom ut på marknaden för att överleva, gick i konkurs. Filmhyrans tidigare utformning med ett skalsystem gjorde att en biografägare kunde täcka sina fasta kostnader i ett tidigare skede än med dagens garantisystem. Skalsystemet innebar att man fram till en viss brytpunkt hade en fallande men lägre marginalkostnad än idag vilket fick till konsekvens en lägre medelkostnad för företagen fram till denna brytpunkt vilket möjliggjorde större vinster. Då denna möjlighet nu försvunnit har det blivit svårare att överleva på biografmarknaden. Detta innebär att det idag endast finns utrymme för en stor aktör på de lokala marknaderna då det tyder på att risken i större mån övergått på biografägarna med det nya garantisystemet.
Figur 13: Schematisk bild av marknaden utifrån SCP-modellen
(Egen bearbetning, källa: Carlton, D. W. & Perloff, Jeffrey M. (2005) Modern Industrial Organization)
6. 2 Ekonomiska Förutsättningar
Det totala mediautbudet har ökat kraftigt i samband med den nya tekniken och film ses i fler medier än tidigare. Figur 9 visar bl.a. den ökade filmkonsumtionen av DVD. Antalet biobesök i Sverige ligger runt 15 miljoner, och klart är att biografens andel av totala filmkonsumtionen minskat över tiden. Efterfrågan på film har ökat totalt sedan 1990-talet, exempelvis har DVD- försäljningen ökat till nivåer VHS-försäljningen aldrig nådde. Ökad filmkonsumtion samt substitution från andra visningsfönster har hållit biobesöken på konstant nivå vilket även
framgår av att biograffönstret idag i genomsnitt står för 25 % av en films intäkter. Situationen på biografmarknaden idag karaktäriseras som vi nämnt av färre men större biografsalonger men där ändå biostolarna har blivit färre över tiden.
Figur 14: Production Possibility Frontier - biograf och andra fönster
Figur 14: Bilden visar hur teknologin har förenklat produktion av film i andra media samtidigt som
biografstolarna blivit färre. PPF 1 visar situationen tidigare och PPF 2 visar situationen idag. Produktionspunkten där den marginella substitutionsgraden (MRS) och den marginella transformationsgraden (MRT) möts är idag brantare än tidigare vilket innebär att konsumenterna idag är beredda att substituera fler visningar i andra fönster för en biografvisning än tidigare. Antalet biografbesök har inte förändrats mer än marginellt över tiden och den ökade nyttan för konsumenten som har uppkommit består i ökad konsumtion i andra visningsfönster.
Biografen har kontinuerligt tvingats till att erbjuda mervärde till produkten film allteftersom kvaliteten på substituten ökat, vilket också skett. Det senaste exemplet på detta mervärde för biograferna är 3D-filmen som erbjuder ett sätt att konsumera film som ännu är svårt och dyrt att uppnå av substituerande fönster. Dagens trender på biografmarknaden där storfilmerna
dominerar antalet besök och intäkter leder oss att tro att konsumenterna anser att mervärdet på biografbranschen är idag störst för storfilmer där stora resurser lagts ned på effekter, attraktiva skådespelare och marknadsföring.
Simultant släpp av en film i flera visningsfönster som skulle ge katastrofala konsekvenser för biografmarknaden tyder på den substitution som finns fönster emellan och betyder även att biograf är ett relativt dyrt medium i förhållande till andra fönster. Biografen lever idag till stor del på sin intertemporala exklusivitet då det är det första steget i en intertemporal prisdiskriminering där distributörerna kan identifiera de konsumenter som har störst betalningsvilja att se en film.
En biograf har fasta kostnader men också en marginalkostnad som till stor del är beroende av priset de väljer att ta ut. Detta tyder på att det finns skalfördelar då en biograf med hög beläggning delar upp sina fasta kostnader på större intäkter. Värt att notera är också att stor kapacitet är en förutsättning för att få tillgång till de storfilmer som är viktigast för lönsamheten för biografägaren. Till detta kommer även den för branschen så viktiga concessionsförsäljningen som ökar vid större beläggning.
6.3 Struktur
Uppströms finns en markant dominans av amerikanska majors – bolag som mellan producentled och distributionsled är remarkabelt vertikalt integrerade. Dessa aktörer levererar film till alla visningsfönster. Det har även förekommit en stor grad av horisontell integration mellan majors och det är idag fem stora internationella aktörer som kontrollerar produktion och distribution.
Vi har konstaterat att den bilaterala vinstfördelningen som finns på marknaden är ovanlig och innebär att distributören får en andel av slutpriset på marknaden vilket gör att de kan ta del av den prisökning som eventuellt skulle drivas av försäljningsled. Med andra ord får biografägaren inte hela påslaget själv, vilket är fallet vid givna inköpskostnader som beskrivits i avsnitt 3.3.2.
Vi har i tidigare kapitel konstaterat att vid en ökad marknadskoncentration på biografmarknaden har biografägarna bättre förutsättningar att förhandla ned filmhyran som i
dagsläget står för nästan hälften av kostnaderna för biograferna. Således finns det tecken på att medelkostnaden blir lägre för en aktör än för flera att producera en viss kvantitet samt att marginalkostnaden alltid är en procentsats av biografpriset. Detta tyder på en sjunkande marginalkostnad vid ökat utbud vilket också innebär sjunkande genomsnittskostnader, något som ger upphov till ett naturligt monopol så som beskrivits i avsnitt 3.3.5, åtminstone på de lokala marknaderna där SF Bio är verksamma.
Figur 15: SF Bios förutsättningar
Figur 15: Vi antar i denna modell att efterfrågan på biografbesök minskar med ökat pris.
sätts på marknaden. För enkelhetens skull schabloniserar vi filmhyran och tar inte hänsyn till dess minskning vid ökad marknadsandel. Concessionsförsäljningen samt avgifter läggs på marginalintäkten då concessionen ökar vid ökad kvantitet (MR + conc.). Medelkostnaden blir liksom marginalkostnaden sluttande nedåt men avtagande inom intervallet något som också tyder på naturligt monopol då det innebär stordriftsfördelar. Givet concessionsförsäljning samt avgifter som tas ut som säljs kommer vinsten för SF Bio att bli högre vid en högre kvantitet och lägre pris (Ruta B) än för fallet utan concession (Ruta A). Givet SF Bios höga kostnadsstruktur och låga marginaler tycks denna vara den naturliga situationen på marknaden om biografmarknaden ens ska överleva i dagens konkurrens med andra visningsfönster. Kvantiteten 10 miljoner är SF Bios årliga beläggning.
Då SF Bio idag främst agerar på de stora och medelstora orterna finns en residual demand på mindre orter där SF Bio idag inte bedriver verksamhet. Trots att marknaden karaktäriseras av naturliga monopol lokalt kan den svenska biografmarknaden i sin helhet ses som en marknadsstruktur med en dominant aktör med periferiaktörer givet företagens marknadsandelar som beskrivs i figur 6.
Ofta i debatten och inte minst i Konkurrensverkets stämningsansökan så benämns den relevanta marknaden som biobesöken i Sverige och så är även fallet i denna uppsats. Det går däremot att argumentera för att de allra flesta biografer har ett lokalt monopol då individer antagligen inte är beredda att åka annorstädes för att gå på bio. Givet ett lokalt monopol spelar det då mindre roll för det pris och den kvantitet som sätts på marknaden vilken aktör det är som driver denna biograf med lokalt monopol. I ett existerande monopol leder alltid sänkta marginalkostnader och således sänkta genomsnittskostnader för monopolisten till lägre pris för konsumenten, vilket vi visat kan ske med en stark aktör som kan förhandla ner filmhyran. Två aktörer som agerar lokalt på samma marknader skulle alltså inte få positiv effekt på biopriserna, då de för det första inte får tillgång till samma filmer och för det andra får filmerna till en större kostnad som förs över på kunden. Detta resonemang skiljer sig från vad Konkurrensverket kom fram till i sin utredning 2004/2005 då de stoppade SF Bios uppköp av Sandrews och menade att det skulle få negativa effekter för konsumenten. Dessutom har det visat sig att det inte finns utrymme för två stora aktörer på samma lokala marknader då den största aktören regelmässigt prioriteras vid filmtilldelning. Detta kan exemplifieras av Astorias konkurs och de bristande marginaler som idag finns för aktörerna på biografmarknaden.
6.4 Beteende
Det finns en klar intressekonflikt mellan biografägarna och filmdistributörerna då man konkurrerar om den vinst som uppkommer av biobesöken. Vid en första anblick kan det tyckas att SF har möjlighet att sätta priserna som råder på biografmarknaden, men då vi studerat filmhyrans utformning och den beskattning som finns på biografbranschen har det konstaterats att endast 43 % av priset (oavsett pris) SF Bio väljer att ta ut tillfaller dem själva som intäkt.
SF Bios rörelsemarginaler är 70 miljoner på en omsättning om ca 1 miljard, dvs. 7 %. Om vi antar att en tredjedel av deras biokunder köper concession för 30 kronor, vilket antagligen är i
underkant av verkligheten, står denna försäljning för ca 100 miljoner årligen.98 Detta innebär
ett negativt rörelseresultat av endast biografverksamheten så som SF Bio hävdade i utredningen kring uppköpet 2005 då två betydande aktörer fanns på marknaden. Denna situation har alltså inte förändrats i takt med att SF ökat sin marknadskoncentration trots att en större marknadsandel ger större möjligheter i förhandling om filmhyror.
Med detta i åminnelse har vi en situation där SF endast i begränsad mån kan sätta sina biopriser som en dominant aktör då höjda priser endast i begränsad mån tillfaller dem själva och då biografverksamheten går med förlust till den efterfrågan som finns idag, givet dagens pris och förutsättningar. Istället är det till stor del distributörernas filmhyreförhandlingar som för upp priserna, till synes utan betydelse av graden av marknadskoncentration på biografmarknaden. Distributörernas storfilmer med kända skådespelare, häftiga effekter samt enorma satsningar på marknadsföring ger filmerna i sig marknadsmakt. Detta exemplifieras av det faktum att distributörerna kan driva igenom högre filmhyresatser för populärare filmer.
Att distributörerna ökat sina intäkter i biograffönstret genom att höja filmhyrorna samtidigt som DVD-priserna sjunker och SF Bio varit motvilliga att öka priserna mer än för att täcka ökade filmhyror, ger upphov till frågan om distributörerna inte nödvändigtvis har något intresse av att hålla ned priserna i biograffönstret. Eftersom distributörerna exploaterar film även mot andra visningsfönster är det lönsamt för dem att ägna sig åt intertemporal prisdiskriminering, där de som kan och är villiga att betala mycket i ett högkostnadsegment (i detta fall biograffönstret) gör det och de som avstår från att konsumera filmen i detta fönster
kan man istället fånga upp på DVD-försäljning eller senare fönster. På så vis undviker distributören att sätta endast ett ”jämviktspris” där vissa betalar mindre än sitt reservationspris medan andra avstår helt från konsumtion då priset är högre än deras reservationspris. Genom att ha olika priser, ett högt och ett lägre i ett annat fönster ökar man totala vinsten. Detta visar på en intressekonflikt där biografägaren å sin sida eftersträvar fler besök då marginalerna för dem finns för concessionsförsäljningen snarare än biografvisningen, och då de inte har möjlighet att fånga upp kunder i senare fönster.
6.5 Resultat
Filmhyresystemet har ändrats sedan 90-talet till distributörernas fördel. Vi har visat att av biljettpriserna som når en konsument utgörs i genomsnitt till 57 % filmhyra, moms och SFI- avgift. Något som vi anser medfört att SF Bio infört bokningsavgift vid internetbokning för att öka sina direkta vinster och motverka att deras intäkter äts upp. På somliga biografer har SF Bio även infört möjlighet att köpa ”lyxplatser” till en avgift. Även detta är med största sannolikhet för att undgå filmhyrans andel av priset.
Distributörerna har flera fönster att ta in intäkter i och det framgår tydligt i deras verksamhetsrapporter att så är fallet då filmverksamheten beskrivs i sin helhet inkluderat samtliga visningsfönster. Biografmarknaden är det första av dessa fönster och det ger upphov till en intressekonflikt mellan aktörerna då biografägarna får sina intäkter endast i biograffönstret, medan distributörer får intäkter även i följande fönster. Biografmarknaden som för drygt 60 år sedan var det enda visningsfönstret, står idag för endast ca 25 % av distributörernas intäkter, men är den enda grenen som är beskattad med den s.k. SFI-avgiften på 10 % av biljettpriset som går till svensk filmproduktion och är unik för Sverige i Europa. Denna beskattning på 10 % förklarar även en stor del av skillnaden i biopriset i Sverige och i övriga Europa som presenterats i avsnitt 5.4.2. SFI-avgiften ger ett högre pris än nödvändigt på biograferna vilket får biografmarknaden att lida mer än övriga fönster.
Besöken på Svenska biografer har legat relativt konstant runt 15 miljoner de senaste 20 åren trots ny teknik och således nya sätt att se film. Detta tyder på att biograf innebär ett visst mervärde men det tvingar även biograferna att i takt med teknikens framfart öka mervärdet för konsumenterna. Detta är en utveckling vi sett på marknaden med färre men större salonger med bättre bild och ljud som konsekvens. En annan konsekvens är att detta mervärde är mest synligt för filmer med stor budget och häftiga specialeffekter, och vi har beskrivit att det är
dessa storfilmer som står för merparten av intäkterna på svenska marknaden. Biografen har mer och mer utvecklats till ett segment för storfilmer, medan annan film och filmliknande produktioner även i stor utsträckning produceras direkt för efterföljande visningsfönster som DVD eller TV.
Priserna på biografmarknaden verkar inte sättas utifrån en konkurrens mellan biografägare utan snarare utifrån avtal slutna med aktörer uppströms och utifrån konkurrens från andra visningsfönster. Värt att utreda vidare är huruvida en prisökning på biobiljetter på till exempel 100 kronor, där endast ca 43 kronor går till biografen påverkar efterfrågan så litet att de 43 kronorna täcker den eventuella minskade kvantiteten biobesök detta skulle innebära och den concessionsförsäljning som därmed skulle gå förlorad. Att SF inte höjt priserna mer än för att täcka de ökade filmhyrorna och konsumentprisindex tyder på att SF Bio bedömer att ett ökat pris skulle få till följd ett minskat antal biobesök där lönsamhetsminskningen förstärks av utebliven concessionsförsäljning.
Figur 16: SF Bios intäkts- och kostnadsstruktur
Figur 16: SF Bios kostnads- och intäktsstruktur kan antas ha formen ovan. SF Bio har en omsättning på ca 1
miljard där 100 miljoner kan uppskattas vara concession och de gör en vinst på ca 70 miljoner. Det har konstaterats att en mycket stor del av biografägarnas kostnader är rörliga (filmhyra, skatt samt egna rörliga kostnader) då de är beroende av biljettpriset. SF Bio har ca 66 % av en marknad med ca 15 miljoner besök så kvantiteten hänförlig dem är ca 10 miljoner. Med dessa 10 miljoner besök har vi konstaterat att de går med
förlust på biografvisningen och att det är concessionsförsäljningen som bidrar till ett positivt resultat. Borträknat concession uppnås inte ”break even point” (1) men givet concessionen lyckas SF ändå uppnå och komma förbi ”break even point”(2) I figuren kan vi även konstatera att de rörliga kostnadernas stora andel sätter hinder på priset då ett högre pris, om det leder till en efterfrågeminskning, till stor del försvinner i form av höga marginalkostnader. I figuren skulle detta illustreras av att en brantare intäktskurva i sin tur skulle åtföljas av en brantare totalkostnadskurva. Dessutom skulle concessionsförsäljningen vid en mindre kvantitet minska.
Bristen på konkurrens med priser biografägare emellan är något som hävdats från SF Bios sida hela tiden sedan frågan om marknadskoncentration blev aktuell och vi har i denna uppsats funnit anledning att hålla denna syn som den mest rimliga. En monopolist kommer således inte att kunna påverka marknaden på ett otillbörligt sätt i någon större utsträckning utan istället kommer den få en bättre position att stå emot höjda kostnader uppströms. Dessutom verkar den horisontella konsolideringen som skett på de lokala marknaderna vara enda sättet att överleva inom en biografbransch med låga marginaler vilket alltså gör att dagens marknadskoncentration är nödvändig för att branschen skall finnas kvar och att cineaster alls ska få njuta av sin bio.