Analys - informationssökning Humör, tidsaspekt och vana

När respondenterna upptäcker att det finns ett behov av att köpa vin (till exempel vid en middagsbjudning) söker de efter relevant information från sin omgivning som kan hjälpa dem att tillfredställa sina behov (Solomon et al., 1999). Respondenterna söker i viss omfattning efter intern information. Detta i situationer när de upplever tidspress eller är på dåligt humör. Resultatet blir att de avsöker minnet efter tidigare erfarenheter och går efter vana. De framkommer dock att respondenterna upplever en svårighet med att lägga vintips och råd på minnet. Detta kan vara ett resultat av bland annat svårstavade och svåruttalade varumärkesnamn i kombination med deras attityd till vin som en komplex produkt. För några är det omotiverat att lära sig nya aspekter om vin, då kunskapen ändå inte läggs på minnet. Tidsaspekten kan vara en annan orsak. Beroende på tiden som hinner förflyta mellan det att respondenterna mottager informationen till dess de behöver uppgifterna kan avgöra om de kommer ihåg budskapet eller inte. Vid ett gott humör och utan tidspress tenderar respondentera att söka mer extern information om vin. Detta kan bero på att de finner ett intresse av att söka efter mer kunskap. Detta kan relateras till ett ihållande engagemang i produktkategorin, (Lockshin, Quester & Spawton, 2001) där informationssökning av generell karaktär ger dem kognitiv stiumulans. De upplever en känsla av tillfredställelse och självförverkligande när de lär sig något nytt, även om det bara är för stunden.

Många respondenter påstår sig nästan alltid söka information om ett nytt vin när de är inne på Systembolaget. Detta kan motiveras till ett nyfiket beteende där det fanns ett starkt intresse för att prova nya viner. (Orth, 2005) Nyfikenhet, önskan om att ofta prova något nytt, kan även visa på att deltagarna är en sorts trendsättare. (Wineinstitute) Det kan också visa på att de fortfarande är i början av deras inlärningskurva. De minskar dessutom deras upplevda risker när de både söker efter ett ”säkert kort” samtidigt som de letade information om ett nytt vin. Som tidigare nämnts söker de specifikt efter en flaska de känner igen endast vid tidsbrist eller när det finns en viss risk involverad i informationssökningen. Detta handlingssätt bygger på ett vanebeteende där konsumenten söker lite eller ingen information i samband med ett köpbeslut (Assael, 1998).

Pris och etikett

När respondenterna söker information om ett vin som de ska ge bort i present, konsumera på en viktig middagsbjudning eller restaurang, upplevs den finansiella risken vara minimal. Att risken inte är lika påtaglig vid dessa tillfällen kan bero på att deltagarna vill uppfattas som generösa i sitt umgänge. Dessutom upplever de ofta att ett högre pris indikerar högre kvalitet. Genom att söka information utifrån priset minskar de följaktligen både sin sociala- och prestanda risk. Att priset ofta används som en indikator på kvalitet var även något som Monroe (1976) fann. Det kan även visa på, som Solomon et al. (1999) påstod, att respondenterna använder sig av priset som en mental genväg när det finns en osäkerhet vid informationssökningen. Det visar på att de upplever vin som en komplicerad produkt när informationen är svårhanterlig.

Det framgår att många försöker läsa på flaskans etikett för att få information om vinet i de situationer då de inte känner någon tidspress eller när informationen upplevs vara betydelsefull (till exempel i val av en present). Detta även fast de påpekar att informationen utifrån flaskans etikett många gånger var krånglig och svårtydig. Detta beteende kan visa på ett stort engagemang och en stark vilja till att skapa en djupare förståelse för produktegenskaperna. Att majoriteten i större utsträckning istället använder sig av Systembolagets egna ”etikett” kan bero på att de vill underlätta sin informationssökning. Jag finner därmed inget stöd för det Charter et al. (1999) fann i deras studie, att vinkonsumenter oftast använde sig av etiketten bak på vinflaskan för att söka information om vin.

Användningstillfället, riskerochinvolvering

Det finns ett antal viktiga aspekter att uppmärksamma i respondenternas informationssökningsprocess. Graden av involvering, risken vid köpet och användningstillfället spelar alla en stor roll i huruvida de går tillväga när de söker information. Tidigare forskning visar på att graden av engagemang kan variera bland konsumenter, vilket även påverkar hur konsumenterna processar informationen. (Assael, 1998). Dessutom kan graden variera beroende på konsumtionssituation (Quester & Smart, 1998). Respondenterna visar sig vara mer engagerade i sin informationssökning vid köp av en present eller vid viktiga middagsbjudningar. Vid dessa tillfällen får informationssökingen ta lite längre. Detta kan bero på att en upplevd social risk med köpet som reduceras genom en utökad sökning.

Att respondenterna söker mindre information och saknar engagemang i informationssökningen när vinet ska konsumeras vid en vardagsmiddag eller av dem själva, kan bero på två saker. Främst anses inte vinet att vara i samma fokus vid dessa situationer och således betraktas den prestanda- och sociala risken inte vara lika hög. Istället upplevs den finansiella risken vara högre.

Respondenterna motiveras inte heller till att söka mer information eftersom kraftansträngningen inte upplevs vara värt besväret. Detta stämmer väl överens med tidigare forskning som visar på att konsumenter oftast inte söker efter omfattande information. Detta förutsatt att de inte beaktar att värdet på ytterligare information är värt kostnaden eller tiden det tar att skaffa sig detta (Assael, 1998).

Det blir dock uppenbart att en övervägande del känner en osäkerhet i sin informationssökning.

Detta eftersom de många gånger inte anser sig veta vad de ska titta efter och/eller vad informationen betyder. Överlag upplevs, som tidigare nämnts, att respondenterna har ett ihållande intresse för vin men att engagemanget kan variera beroende på konsumtionssituationen.

Detta stämmer bra överens med det Assael (1998) påpekade att produkter kunde vara involverade på olika sätt och beroende på vem man är. Jag upplever att många av respondenter finner ett intresse av att testa nya viner, vilket gör att de aktivt söker efter ny information.

Informationssökningen gäller dock oftast bara inne på Systembolaget där de kan ta hjälp av Systembolagets personal, priset eller av flaskans etikett.

Referensgrupper

Eftersom konsumenters exponering till stimuli är oftast selektiv tenderar de att välja vänner och bekanta som delar deras åsikter och livsinställning. (Assael, 1998) Detta stämmer bra överens med det som kom fram under gruppdiskussionerna. Respondenterna söker ofta information hos vänner, bekanta och Systembolagets personal för att minska deras upplevda risker i valet av vin.

Dessa referensgrupper har de således ett starkt förtroende för. Vid restaurangbesök uppfattar respondenterna att det både finns en prestanda- ( passar smaken ihop med maten), en social- (vad tycker mitt sällskap) och en finansiell risk (är priset värt pengarna). För att minska deras upplevda risker rådfrågar samtliga ofta servitören/servitrisen då denna uppfattas vara en trovärdig informationskälla.

Varför endast ett fåtal söker information från media kan bero på, som tidigare nämnts, att informationen inte upplevs bli ihågkommen eller vara lika tillgänglig. Tidsaspekten och enkelheten av att snabbt rådfråga en kollega/vän blir således avgörande för valet av informationskälla. Att vinreklamer är helt ointressanta kan vara ett resultat av vår begränsade alkoholmarknadsföring, som bland annat varken får vara uppsökande eller påträngande. (Sveriges bryggerier)

Att respondenterna ofta underlättar sin informationssökning till att i stor utsträckning rådfråga referensgrupper visar på att de är angelägna om att valet blir bra. Således finner de en eller flera upplevda risker för vinets användningssituation. Eftersom majoriteten av respondenterna anser informationen vara komplex och svårhanterlig kan detta medföra att de i vissa situationer istället väljer att ta hjälp av en professionellt utbildad person eller en kunnig vän/bekant som de har ett starkt förtroende för.

Need

Recognition  Information

Search  Postpurchase

behaviour     Purchase

decision Evaluation of

alternatives

5.4 Utvärdering av alternativ

I gruppdiskussionerna framkom det att följande faktorer hade mer eller mindre betydelse för respondenterna i deras utvärdering av vin.

Druva Land/region Pris Produktförklaring Etikett/flaskdesign Sinnesstämmning

Varumärke/kännedom Ursprung

Tidsaspekt Förpackning Tips/rekommendation Sällskap

Present Användningstillfället

Då respondenterna fick i uppgift att välja ut och rangordna de faktorer som de ansåg ha störst påverkan i valet av vin blev resultatet följande:

Användingstillfälle Pris

Druva Etikett Land Varumärke