Analys

Syftet är att med hjälp av intervjuer och enkätundersökning få en större förståelse kring hur konsumenter påverkas av användandet av mobiltelefoner vid inhandling av matvaror i en fysisk butik. För att kunna undersöka ämnet närmare sammanfattas de enkäter som genomförs och görs till tabeller där man tydligt kan se förhållandena mellan de olika grupperna som studien ämnar undersöka. Dessa jämförs sedan med de

intervjusvar som fås in från intervjuerna för att se om det går att hitta likheter och skillnader i svaren. Dessa svar analyseras sedan med hjälp av teorin och utifrån denna analys kan sedan slutsatser dras. Det går att se hur de olika grupperna använder sig av sina mobiltelefoner under köprundan och det framgår att det finns likheter mellan resultat och teori. Detta gör att det går att hitta mönster och dra relevanta slutsatser. Vid analys av kvalitativ data finns det olika sätt att förhålla sig till. Den vanligaste och den som används i denna rapport är grundad teori (Bryman & Bell 2013). Teorin är där grundad utifrån data som samlats in. Inom detta är kodning en stor del, menar Bryman & Bell. Kodning kan även förekomma i olika former och de koder som förekommer i denna rapport är öppen kodning. Bryman & Bell förklarar öppen kodning som att man tar den insamlade data och delar upp, analyserar och kategoriserar den. Dessa kategorier blir som koder som man sedan kan relatera till teorin. Allt eftersom data samlas in är det möjligt att lägga till, ta bort och ändra om i teorin för att passa med koderna, till skillnad från i kvantitativ forskning där data som samlas in måste utgå från redan befintliga teoretiska koder.

3.6 Forskningsetik

Enkäterna som skickas ut är anonyma för att behålla integriteten hos respondenterna. Intervjuerna i rapporten är konfidentiella för att även här behålla respondentens anonymitet. De är dock synliga för författarna då tillgång till ytterligare information och frågor skall vara möjlig. Intervjusvaren lagras av författarna under skrivprocessen och detta förmedlades till samtliga innan undersökningen tog start. Enligt den nya lagen GDPR som trädde i kraft 25 maj 2018 är det viktigt att informera om hur data kommer att användas och detta har tagits hänsyn till vid insamling av data till denna rapport (EUGDPR 2018).

3.7 Källkritik

I kvalitativ forskning är det viktigt att kontrollera kvalitén och se till att ha tillförlitliga källor för att kunna leverera ett rättvist resultat. Lincoln & Guba (1985) tar upp fyra olika begrepp som används för att säkerställa tillförlitligheten i en studie. Den första handlar om giltighet och huruvida författarna är säkra på sanningen i det resultat som visas. I detta fall görs intervjuer med representanter från samtliga grupper som undersöks. Detta gör att perspektiv från alla vinklar är möjliga för analys. Det andra kriteriet som tas upp är huruvida det är möjligt att tillämpa resultaten även i andra sammanhang. Genom att tydligt klargöra tillvägagångssätt för metod och hur data samlas in finns möjligheter att tillämpa resultaten även i andra sammanhang. En annan viktig punkt i tillförlitlighet är stabilitet och om resultaten kan upprepas. Tack vare en noggrann beskrivning av metod och tillvägagångssätt samt ett högt antal av respondenter finns det goda förutsättningar till att studien ska kunna upprepas. Till sist tar Lincoln & Guba upp neutralitet som en viktig komponent. Med detta menar de att författarnas egna åsikter och intressen skall hållas utanför och inte påverka

resultaten. I och med ett flertal transkriberade intervjuer kan det säkerställas att endast åsikter från respondenter tagits med. De intervjuer som inte transkriberas skrivs av ordagrant utan tolkningar från författarna i så stor utsträckning som möjligt.

3.7.1 Felkällor

Det som är intressant att nämna är att det på grund av tidsbrist inte gick att få in de antal enkätsvar och intervjuer med tillräcklig blandning som var tanken från början. Hade 100 svar med 50 i varje åldersgrupp varav 25 matlagningsintresserade och 25 inte matlagningsintresserade samlats in hade studien fått ännu mer stöd. Målet var även att få in fyra personer som inte var matlagningsintresserade och fyra som var det för intervjuerna. I studien intervjuades istället bara två personer som inte var matlagningsintresserade och sex som var det. Om det hade varit lika många i varje grupp hade resultatet kunnat skilja sig åt. De svar som samlades in var inte långt ifrån det mål som satts och resultaten som samlades in visade en tydlig trend i hur användningen skiljer sig åt mellan matlagningsintresserade och inte matlagnings-intresserade.

Då fyra av åtta personer gick med på bli inspelade under intervjuerna behövde författarna skriva ner det som sades under intervjun. När intervjun inte spelas in finns det en risk att hen som intervjuar missar saker som sägs. Hade alla intervjuer blivit inspelade hade alla också kunnat transkriberas. Intervjun flyter också på bättre då det spelas in eftersom att hen som intervjuar då inte behöver pausa för att hinna skriva ner eller missa saker som sägs, utan allt går att lyssna på i efterhand och sedan transkribera.

4. Resultat

I denna sektion presenteras det resultat som samlats in från intervjuer samt från den enkätundersökning som skickats ut.

4.1 Resultat från intervjuer

I denna del presenteras det resultat som samlas in genom intervjuer. Resultatet presenteras via olika underrubriker för att göra det enklare att följa och för att få en smidig övergång till vad som senare kommer diskuteras.

4.1.1 Samskapande och lojalitet mellan konsument och butik

De respondenter som deltar i intervjuerna har olika syn på vad lojalitet kan vara. Den ena menar att de är lojala mot sin butik då de nästan alltid handlar där. En annan menade att lojalitet handlar mer om vilken butik som ligger en närmast hjärtat. Denna person känner sig lojal till den butik som hen inte handlar i så ofta istället för den butik hen handlar i varje vecka. En annan respondent menar att hen känner sig lojal genom att följa sin butik som hen tycker om på sociala medier och gilla deras inlägg. De som inte är intresserade av matlagning visar sig handla färre gånger i veckan än de som är intresserade av matlagning. Detta då de endast handlar då de verkligen behöver och inte vill lägga mer tid än nödvändigt på handling.

“Man handlar ju där till största del. Handlar all basmat, godis, chips, you name it där. Så lojal tycker jag nog att jag är.“

Matlagningsintresserad 20-29 år

Det är endast en av respondenterna som följer någon matbutik på sociala medier. Detta är en av de matlagningsintresserade som gör det dels för känslan av lojalitet och dels för att hen uppskattar att få reda på om det kommer något nytt till butiken. De övriga respondenterna anser sig inte vara intresserade av det och vill inte ha den sortens reklam.

“Jag följer Coop på Facebook, jag känner att jag gillar dem. Det är ju lite “min” butik och jag är intresserad av dem.”

Matlagningsintresserad 40-59 år

En vanlig anledning bland respondenterna till varför en viss butik oftast är den som dem går till är för att den ligger närmast och har bäst tillgänglighet. En annan orsak är att man är medlem och därmed kan använda sig av självscanning. Respondenten som konsument uppskattade att jobbet utförs av sig själv då det går snabbare och smidigare än att behöva packa upp alla varor igen och betala på så vis.

“Oftast handlar vi i samma butik. Det är väl för att man har scanning och sånt i den affären.”

Matlagningsintresserad 40-59 år

Samtliga respondenter är medlemmar i åtminstone en butik. De går oftast till samma butik och det är vanligen denna butik som de är medlemmar i. Anledningen till att de är medlemmar är för att få rabatter, erbjudanden och för att kunna självscanna. Det framgår också av intervjusvaren att majoriteten av de intervjuade tar del av personliga erbjudanden. Två av personerna använder sig av sin mobiltelefon för att kolla dessa erbjudanden medan de andra använder sig av medlemstidningen. Dessa personer tar del av både rabattkuponger och specifika rabatter som bara gäller för dem. Det kan till exempel vara att de får hem en rabattkupong med 5% rabatt vid nästa inköp. En annan person säger att hen tar del av personliga erbjudanden och utifrån dessa sedan bestämmer om det är något som behöver köpas.

“Ja, vi får ju erbjudande som bara är för mig. Då ser jag om jag har behov av att köpa det nu eller inte. Annars köper jag det inte.”

Matlagningsintresserad 40-59 år

4.1.2 Mobiltelefon och matlagning som ett sätt att uttrycka sig

Tre av de personer som blivit intervjuade berättar att de använder olika sociala medier för att lägga ut bilder för att uttrycka sig. En av personerna är inte matlagningsintresserad men använder ibland sin mobiltelefon för att lägga ut bilder på sociala medier. Dessa bilder handlar oftast inte om mat utan är mer ett sätt för personen att uttrycka sig och sin hobby.

“Ibland lägger jag ut saker på Instagram men det handlar sällan om mat, det är mer crossbilder.”

Inte matlagningsintresserad 20-29 år

En annan intervjuperson som är intresserad av matlagning berättar att hen gärna använder mat för att uttrycka sig genom att lägga ut bilder på sociala medier. Har intervjuobjektet lagat någonting gott eller lite speciellt så lägger hen gärna upp detta på Facebook för att visa att familjen har det mysigt och bra.

“Ja, jag brukar ofta lägga upp bilder på mat på Facebook. Jag lägger ofta upp när vi grillar. Jag vill väl läska och visa hur gott man äter. Hur mysigt man har det, familjemys.”

Matlagningsintresserad 40-59 år

De resterande personerna anser att de inte använder sina mobiltelefoner för att uttrycka sig. Hälften av de intervjuade anser dock att de använder sin matlagning för att uttrycka sig även fast de inte använder mobiltelefonen till detta. En person menar att hen tycker att det är viktigt att visa att hen kan laga mat med sin matlagning.

Denne gillar att gå på känsla och visa att hen är kreativ och kunnig inom matlagning. En annan menar att även hen uttrycker sig genom sin matlagning. Har personen gäster som hen ska bjuda på middag är det viktigt för intervjupersonen att bjuda på någonting fint och inte någonting alltför vardagligt.

“Ska jag bjuda på mat så talar jag om att jag kan bjuda på vilken mat som helst. Jag köper inte Mamma Scans köttbullar direkt om mina barn kommer hem på mat och det är väl en form av uttryck.”

Matlagningsintresserad 40-59 år

Ett flertal av de intervjuade säger även i intervjuerna att de tycker att det är viktigt att köpa närodlat, svenskt kött, vegetariskt eller ekologiskt och att detta är ett sätt att uttrycka sig på då det är viktigt med bra mat och att miljön inte tar skada vid framställningen. Oavsett om respondenterna är intresserade eller inte intresserade av matlagning tycker samtliga att det är viktigt att köpa antingen närodlat, vegetariskt eller ekologiskt. Orsaken till varför detta anses vara viktigt ser annorlunda ut för de olika respondenterna men de är enade kring vikten av att köpa dessa varor. En berättar att hen brukar köpa mer ekologiska varor nu när de har ett litet barn, men att de inte tidigare tänkt på detta speciellt mycket. Det har blivit viktigare nu då de vill att deras dotter ska äta bra saker. En annan av dem som intervjuats anser att det är viktigt att stödja näringslivet så att de kan fortsätta med sin verksamhet. Samma person tycker att det är roligt att veta att produkterna man köper kommer ifrån trakterna som man känner till. Miljötänket är här inte så viktigt utan snarare att man ville främja det lokala och hjälpa till med verksamheten.

“Vi brukar köpa lite mer ekologiska varor nu när vi har ett litet barn, annars har vi inte tänk på det så mycket innan. Det har blivit viktigare nu för vi vill att vår dotter ska äta bra saker”

Inte matlagningsintresserad 20-29 år

4.2 Resultat från enkätundersökning

Resultaten i enkätundersökningen presenteras här på två olika sätt. Först redovisas den totala mobilanvändningen hos de båda åldersgrupperna 20-29 år samt 40-59 år. Sedan presenteras de användningsområden som mobiltelefonen har, och jämförs mellan de som är intresserade av matlagning och de som inte är intresserade av matlagning i de båda åldersgrupperna.

4.2.1 Total mobilanvändning

Resultatet från enkätundersökningen visar att mobilanvändningen mellan de som är matlagningsintresserade och de som inte är matlagningsintresserade i åldersgruppen 20-29 år inte varierar speciellt mycket. De som är matlagningsintresserade använder

mobiltelefonen något mer, men den skillnaden är väldigt liten. Resultatet går att utläsa i figur 3 nedan.

Figur 3. Diagrammet visar den totala mobilanvändningen i åldersgruppen 20-29 år. I diagrammet visas mobilanvändningen både innan, under och efter handlingen och presenteras genom antal olika användningsområden personerna fyllt i.

Mobilanvändningen i åldersgruppen 40-59 år visar att de som är matlagnings-intresserade använder mobilen inom fler användningsområden än de som inte är matlagningsintresserade innan, under och efter köprundan. Trots att det finns en skillnad är den också i denna åldersgrupp väldigt liten. Resultatet går att se i figur 4 nedan.

Figur 4. Diagrammet visar den totala mobilanvändningen i åldersgruppen 40-59 år. I diagrammet visas mobilanvändningen både innan, under och efter handlingen och presenteras genom antal olika användningsområden personerna fyllt i.

I de båda åldersgrupperna visar resultatet att det är en liten skillnad mellan matlagningsintresserade och inte matlagningsintresserade där de som är

matlagnings-intresserade använder mobiltelefonen något mer. Jämförs resultaten mellan de olika åldersgrupperna istället för mellan matlagningsintresserade och inte matlagnings-intresserade i de olika åldersgrupperna så blir resultatet att de yngre använder mobilen mycket mer än de äldre, oavsett om de är intresserade av matlagningen eller inte. Resultatet visar att mobilanvändningen, vid inköp av matvaror i en fysisk butik, är nästan dubbelt så stor hos de som är i åldersgruppen 20-29 år jämfört med de som är i åldersgruppen 40-59 år.

4.2.2. Användningsområden

I figur 5 återfinns resultaten av mobilanvändningen bland de som är intresserade av matlagning och de som inte är intresserade av matlagning i åldersgruppen 20-29 år. Det som kan utläsas är att mobilanvändningen är högre hos de som är intresserade av matlagning för alla användningsområden förutom när det kommer till att lyssna på musik. Där är istället användningen högre hos de som inte är intresserade av matlagning.

Figur 5. Diagrammet visar hur många procent av konsumenterna som använder mobiltelefonen inom respektive användningsområden i åldersgruppen 20-29 år. I figur 6 går det att avläsa att användningen av de olika områdena skiljer sig mycket åt mellan de som är matlagningsintresserade och de som inte är matlagningsintresserade i åldrarna 40-59 år. De som inte har intresse för matlagning lyssnar på musik i högre utsträckning än de som är intresserade av matlagning. Även för området med öppettider är användning högre hos de som inte är matlagningsintresserade. För de användningsområden som i hög grad hör ihop med handlingen, såsom recept, erbjudanden och handlingslista, är användningen högre hos de som är intresserade av matlagning.

Figur 6. Diagrammet visar hur många procent av konsumenterna som använder mobiltelefonen inom respektive användningsområden i åldersgruppen 40-59 år. Jämförs resultatet av användningsområdena mellan de båda åldersgrupperna visas att det i stor utsträckning stämmer överens med varandra. Både i åldersgruppen 20-29 samt 40-59 är mobilanvändningen högre hos de som är intresserade av matlagning inom områdena erbjudanden, handlingslista samt recept. Hos de som inte är intresserade av matlagning är istället musikanvändningen det område som är högst i de båda åldersgrupperna. Det är bara inom området öppettider som det finns en skillnad mellan de två åldersgrupperna.

4.2.3 Öppna frågor i enkätundersökningen

I enkätundersökningen ställs öppna frågor för att de som svarar på enkäten skall få en chans att utveckla varför de använder sin mobiltelefon på det sätt som den används. Resultatet från de öppna frågorna presenteras nedan.

Beskriv hur och varför du använder din smartphone på detta sätt?

Det många av de som svarade på enkätundersökningen nämner är att det är smidigt att använda sig av sin mobiltelefon i samband med inhandling av matvaror. Att ha en handlingslista i mobiltelefonen är enkelt och smidigt då lösa lappar som kan tappas bort kan undvikas.

“Jag glömmer alltid listan annars.”

Matlagningsintresserad 40-59 år

Även musik används i stor utsträckning av de som tycker att det är tråkigt att handla och inte är intresserade av matlagning. Motiveringen till detta är att det är tråkigt och att musiken används för att göra köprundan mer intressant och för att slippa tänka på det tråkiga.

“Musik av samma anledning som när man är ute och motionerar. Det är tråkigt.” Inte matlagningsintresserad 20-29 år

Även erbjudanden används i stor utsträckning då det anses vara enkelt att kolla upp specifika rabatter och extrapris med hjälp av mobiltelefonen.

“Smidigt att kolla recept och använda den till allt.“

Matlagningsintresserad 20-29 år

Många anser att det är enkelt att alltid ha recepten med sig i mobilen för att slippa ha med sig recept på papper eller försöka minnas dem i huvudet. Hittar konsumenten en vara i butiken som hen inte vet hur man skall tillaga eller vad man skall ha till går det lätt att googla fram användningsområden eller tillagningssätt.

5. Analys

I detta kapitel analyseras det resultat som samlats in genom intervjuer samt från enkätundersökningen och kopplas ihop med det sociokulturella perspektiv som studien har som teoretisk utgångspunkt.

5.1 Mobilanvändningen och digitalisering

I resultatet från enkäterna syns det tydligt att den totala mobilanvändningen skiljer sig markant mellan de olika åldersgrupperna. De som är i den yngre åldersgruppen använder sig av mobiltelefonen nästan dubbelt så mycket som de som är i den äldre åldersgruppen, i samband med inhandling av matvaror i en butik. Davidsson & Thoresson (2016) pratar om att mobilanvändningen ökar hos både yngre och äldre men det syns tydligt att användningen är mycket större hos den yngre generationen. Detta kan bero på att den yngre åldersgruppen är uppvuxna med digitaliseringen och är mer vana vid att mobiltelefonen är en del av vardagen. Oavsett om de är intresserade av matlagning eller inte så kommer de behöva handla och väljer då i större mån att använda sin mobiltelefon, även om den inte hjälper till i själva handlingen.

Undersöks mobilanvändningen inom de båda åldersgrupperna går det att se att den totala mobilanvändningen mellan matlagningsintresserade och inte matlagnings-intresserade inte skiljer sig åt speciellt mycket i varje åldersgrupp för sig. Det finns en liten skillnad där de som är intresserade av matlagning använder sina mobiltelefoner något mer i de båda åldersgrupperna. Denna skillnad är väldigt liten och det går inte att dra några slutsatser från den. Det är först när de olika användningsområdena analyseras som det går att se skillnader. Detta går också att koppla till det Davidsson & Thoresson säger om att mobilanvändningen beror på åldersskillnader. Oavsett om du är intresserad av matlagning eller inte så kommer den yngre generationen använda sin mobiltelefon mer. De som är intresserade av matlagning använder sin mobiltelefon mer till saker som är kopplade till matlagning medan de som inte är det använder sin mobiltelefon till saker som inte rör matlagningen.

Det framgår också av enkätundersökningen att många använder sina mobiltelefoner för att det är smidigt. Att ha handlingslistan i mobiltelefonen istället för på en lapp gör att det är lättare att inte tappa bort den. Det är också enkelt att kolla upp saker som erbjudanden, öppettider och recept. Artikeln från Utbildning (2017) visar att digitaliseringen har gjort att fler använder sin mobiltelefon tack vare att den går att använda samtidigt som konsumenten gör någonting annat, till exempel handlar. Mobiltelefonen används då som ett hjälpmedel för att inte glömma eller missa någonting som konsumenten tycker är relevant. Ska ett recept användas går det enkelt att kolla upp detta i mobiltelefonen istället för att skriva ner receptet på en lapp.

Digitaliseringen har gjort att det blir enklare att handla och att fler använder