Nedan följer en redovisning av hur vi tolkade vår undersökning.
Vi avgör också hur pass väl de överensstämmer med teorierna samt redovisar vår Gap-analys.
5.1 Involvering
Av den stora andel i vår undersökning, 39%, som köper glas på impuls är 56% i åldrarna 16-35 år.
Impulsköp är ett låginvolverande köpbeteende och det är bruksglas som konsumenterna då handlar.
Konstglas kräver ett höginvolverande köpbeteende för att kunden ska få en positiv attityd till
produkten. Tomas Idermark på Orrefors-Kosta Boda indikerar att denna uppdelning av glasen finns.
Enligt Fills Involvement theory har konsumenter till denna typ av glasprodukter redan skaffat sig attityd till produkten innan köp.
Priskänsligheten har varit låg i vår kundanalys och andra värden prioriterats vilket visar på en lojalitet till branschen. Egenskaper som form, kvalitet och funktion har kommit före i
rangordningen. Företagens representanter känner dock av en priskänslighet på bruksföremål och att kunder väljer ett billigare alternativ om det erbjuds.
5.2 Kundrelationens livscykel
När kunderna antingen är medvetna om att deras behov skulle kunna tillfredställas eller redan utfört ett första köp är de i inköpsfas respektive konsumtionsfas. Är man omedveten om att behovet skulle kunna tillfredsställas är man i inledningsfasen. (Grönroos, 2002) Kunderna som vår analys utförts på har gått in i inköpsfasen alternativt konsumtionsfasen.
5.3 Marknadskommunikation
Glasbruken som vi undersökt har varierande svar på hur de använder Internet i sin marknads-föringsmix. Lindshammars Ulf Rosén menar att mediet inte är lämpat som försäljningskanal för glasprodukter. Tomas Idermark på Orrefors-Kosta Boda tror dock att de skulle vinna mycket på att
kunna nyttja Internet mer men att det är en kostnadsfråga. Vår kundanalys visar att en försvinnande liten del har fått vetskap om en glasprodukt via Internet. Av den stora andel, 39%, som köper glas på impuls är 56% i åldrarna 16-35 år. Samtidigt har endast 2 av 65 fått vetskap om produkten via Internet. Detta tyder på att det finns fog för att satsa mer på marknadsföring via Internet, speciellt för de yngre målgrupperna.
5.4 Affärsidé och Product Line Stretching
Under intervjun med Tomas Idermark på Orrefors-Kosta Boda betonar han att de ska erbjuda designade kvalitetsprodukter och dessa värden kommer det aldrig tummas på. Tittar man på vår kundanalys bekräftas att dessa värden är viktiga för konsumenter. De naturliga drivkrafterna har tagits tillvara och de spänningar som tycks vara en nödvändig förutsättning för växt och nyskapande har företaget bemött på olika sätt. En strategi är product line stretching där vi kan tillämpa det som Kotler beskriver i sin teori att om produktlinjen är för kort och man kan tjäna pengar på att lägga till produkter. Thomas Idermark beskriver vid vår intervju Orrefors-Kosta Bodas strategi om sin
utvidgning av produktlinjen. Det faktum att de anlitat Efva Attling som första externa formgivare är ett sätt i ledet att nå den yngre designkunniga konsumenten som man ämnar möta. Att det är de yngre som prioriterar andra egenskaper före svenskheten kan vi se på våra resultat från
kundanalysen. Där visar det sig att 37 stycken av de 64 svarande inte tyckte det var viktigt att glasprodukten var tillverkad i Sverige samt att de rankat svensktillverkad på fjärde, femte eller sjätte plats. 28 stycken av dessa var i åldrarna 16-45 år.
För att bekräfta ovanstående har vi sorterade in enkätsvaren hos dem som både sagt att varumärket
”Made in Sweden” har stor betydelse och rangordnat svensktillverkat som en av de tre viktigaste egenskaperna hos produkterna blev det 15 till antalet. Av dessa 15 var hela 12 i åldrarna 46-75 år.
Brytpunkten i diagrammet (Bild 4) tolkar vi som att kunder i åldergruppen 46-55 år och uppåt anser att svenskheten är viktig medan de yngre målgrupperna har ett mer frekvent impulsköpbeteende.
Samtidigt är svenskheten av mindre betydelse för de sistnämnda.
Ulf Karlsson trycker på det svenska hantverket som en viktig del i Reijmyres affärsidé. Enligt Normanns teori om affärsidé krävs en balans mellan basen för dominans och de kritiska faktorerna.
Dessa kritiska faktorer kan vara t ex knappa resurser. Ur obalansen uppstår spänningar som tycks vara en nödvändig förutsättning för växt och nyskapande. Vi kan här relatera till Reijmyres satsning på marknadsföring. Marknadsföringen innan har varit näst intill obefintlig. De har nu anställt en person avsatt för att locka turister till Reijmyre glasbruk. Satsningen kan ses orsakad av riktade spänningar som i sin tur uppkommit från naturliga drivkrafter. Reijmyre står liksom de andra företagen i en, som de uttrycker själva, avgörande fas. Resurserna för Reijmyre är knappa. De har bestämt sig för att betona det svenska hantverket och hålla kvar vid det.
Lindshammar har tagit tillvara på de naturliga drivkrafterna genom att lägga om sin strategi och rikta sig mer mot företag än tidigare. Johansfors har även de påverkats av de naturliga drivkrafterna genom att nu sikta på att kundanpassa sina produkter och arbeta utifrån ”kunden i centrum”. Båda företagen ser kvalitet och design som viktiga konkurrensfördelar.
5.5 Gap-analys och dess resultat
När vi jämför intervjuerna med kundanalysen så framstår en del skillnader. Det är främst Gap 1 (ledningens uppfattningar) som vi har tittat närmare på.
Enligt intervjuerna så verkar det som att representanterna för glasbruken tror att kunderna är mer priskänsliga än vad som verkligen är fallet. Vår kundanalys visar på att de sätter egenskapen lågpris som minst viktigt i rangordningen av form, kvalitet, funktion, svensktillverkat och varumärke. Det kan visserligen ligga någonting i att när det väl kommer till kritan så väljer man trots allt en billigare produkt än vad man helst skulle vilja köpa.
Vi har också upptäckt att ledningarna på glasbruken inte verkar ha uppdaterat sin syn på hur deras typkund ser ut. Framförallt att den och köpmönster är under förändring. Enligt flera av företagens representanter tror de att typkunden är kvinnor i 40-årsåldern. Till stor del är det så men de verkar förbise att det är långt ifrån majoriteten av kunderna. Vår undersökning visar på att de missar de yngre åldersgrupperna.