Analysredskap, tillvägagångssätt och validitetsdiskussion

Arbetsprocessen av vår uppsats har varit lång. Idéer har kommit och gått, ämnen har bytts ut, uppsatsen har omstrukturerats och frågeställningar ”vridits” fram och tillbaka om och om igen. Den slutgiltiga idén till uppsatsen kändes rätt från första stund däremot har som brukligt är genomförandet varit en helt annan upplevelse. Sakta men säkert har vi dock lyckats vinkla uppsatsen i den riktning våra tankar och idéer ursprungligen ville placera den. Sedan ämnet och inriktningen stått klart och vi först kommit igång har uppsatsen visat sig vara väldigt intressant, rolig och utvecklande att arbeta med.

För att finna fram till vårt eget konstruerade analysschema som vi använt oss av i undersökningen har vi satt oss in i retoriken och argumentens värld och närmare bestämt de medel som används för att övertyga. Genom att använda oss av de tre grundstenarna för övertygande medel har vi kunnat skapa potentiella kategorier för argumenten. Detta gjorde det möjligt för oss att få en övergripande bild av vilka argument vi skulle kunna tänkas finna. Utifrån de tre övertygande medlen, ethos,

logos och pathos, som vi i vår teoridel beskriver närmare har vi sedan konstruerat tre av analysschemats frågor. Vidare formulerades även frågor med grund i de postkoloniala och Corporate Social Responsibility tankegångarna. Analysen har skett i flera omgångar då en närläsning av reklammaterialen har varit det enda sättet att besvara frågorna om vilka retoriska argument PostkodLotteriet använder sig av i sin direktreklam och hur dessa argument används. Utifrån de resultat som urskiljandet och tolkningen av argumenten gav har vi sedan försökt applicera de argument vi funnit och dess användning på våra teorier om Corporate Social Responsibility och det postkoloniala.

I en första läsning av reklammaterialen fokuserade vi på att urskilja de argument som används och hur de används. Vi försökte med andra ord att genom vår första materialläsning besvara frågeställningen, vilka retoriska argument använder sig

PostkodLotteriet av i sin direktreklam och hur?

För att bryta ner analysprocessen ytterligare kan vi poängtera att vi valde att ställa analysschemats frågor baserade på ethos, logos och pathos var för sig. Vi började med andra ord att i vår första läsning se till om PostkodLotteriet använder sig av ethos-argument för att övertyga och i så fall hur de gör detta. Analysfrågorna rörande ethos ställdes till reklammaterial 1-10. I nästa närläsning började vi om vid reklammaterial 1 och ställde då frågor om huruvida logos-argument används i reklammaterialen och i så fall hur.

Den tredje läsningen bestod inte helt ologiskt av att vi ställde frågor rörande det eventuella användandet av pathos-argument i de 10 reklammaterialen. Genom att bryta ner analysen till en mängd olika närläsningar anser vi att möjlighet gavs att verkligen koncentrera oss på varje enskild analysfråga och på så sätt minimera riskerna för att eventuella tolkningar förbisågs och förlorades.

Dock är det här viktigt att påtala att det kan ses som näst intill omöjligt att analysera allt i ett reklammaterial. Av den anledningen måste vi också acceptera och poängtera att vi inte kan ge garantier för att vi har lyckats uppfatta samtliga argument som används. På samma sätt som det är orimligt att tro att man ska kunna tolka och syna

allt material helt ned till sömmarna är det inte heller nödvändigtvis relevant att göra det⁶⁰.

Genom dessa tre läsningar av reklammaterialen lyckades vi besvara vår första frågeställning om vilka retoriska argument som faktiskt används och hur det användes. Som en sista läsning av materialet synade vi sedan argumenten som används genom ett Corporate Social Responsibility – perspektiv samt en postkolonial synvinkel. I och med det gjordes ett försök till att besvara våra två sista frågeställningar: Kan de retoriska argumenten som används ses utifrån ett

CSR-perspektiv och i så fall hur? Kan de retoriska argumenten som används ses utifrån ett postkolonialt perspektiv och i så fall hur?

Nästa steg i analysprocessen blev för oss att försöka urskilja ett generaliserande av de mest framträdande temana och tendenserna i de argument PostkodLotteriet använder sig av och att göra en slags sammanfattande framställning av dessa. Vår fokus lades då på att skapa en typ av kategorisering av dessa där kategoriernas främsta syfte var att ge en mer intressant läsning och en mer överskådlig bild av undersökningens resultat. Vi valde kategoriernas rubriker utifrån citat från reklammaterialen då vi ansåg att dessa täckte in de teman som vi ämnade ta upp i vår analys- och resultatdiskussion.

Inom varje kategori har vi sedan försökt visa och förklara analysens resultat utifrån våra tre frågeställningar. I vår analys- och resultatredovisning valde vi som sagt att redogöra för de mest framträdande temana och tendenserna i reklammaterialets argument istället för att detaljerat beskriva resultaten material för material. Detta då de tolkande texterna för varje enskilt material för den utomstående läsaren kan anses vara fyllda av obegripliga förkortningar och onödiga upprepningar. För att öka trovärdigheten för våra tolkningar och därmed även validiteten för vår uppsats har vi dock valt att lägga de utförliga analyserna av samtliga material i bilaga 2.

Ett mycket viktigt faktum att komma ihåg i denna process är även att det rör sig om en kvalitativt tolkande process vilket innebär att våra personliga erfarenheter, värderingar och referensramar självklart till viss del påverkar vår tolkning av materialet. Då all kvalitativ tolkning till viss del är subjektiv ser vi dock inte detta som något problem i sig utan endast som något som bör påpekas ur en vetenskaplig synpunkt.

De teorier vi valt för vår studie anser vi bevisas som relevanta för vårt syfte genom analysen, vilket i förlängningen även ger vår uppsats validitet. Vi anser att vår uppsats även har inre validitet då våra frågeställningar besvaras och kopplas tillbaka till de teorier vi valt att bygga uppsatsen på. Vi tycker oss därmed också kunna säga att vi faktiskt undersöker det vi gett oss ut för att undersöka.

6. ANALYS OCH RESULTAT