i ditt val av
klimatsmarta livsmedel?
Konsumentbeteende Evans m.fl. (2012) beskriver att övertygelse kan skapas både av högt och lågt engagemang. Dahlén & Lange (2011) säger även att köp består av beslut som ofta sker på rutin, där framförallt ett lågt beslut står i centrum.
Det är av betydelse för oss att se vad som har påverkat respondenterna i sina val av klimatsmarta livsmedel. 12 Vad är viktigt för dig när du köper livsmedel? (välj 2 alternativ) Pris Utbud Service Kvalitet Butiksmiljö Klimatsmart
Annat (svara nedan)
Konsumentbeteende När konsumenter
genomför ett köp kan det finnas brytpunkter som får hen att besluta sig för att genomföra ett köp. Dessa brytpunkter kan exempelvis vara pris, beslutregler samt kvalitet. (ibid)
Det är av intresse för undersökningen att se vad som spelar roll för konsumenter vid köp av sina livsmedel.
13 Har din attityd gällande klimatsmart mat påverkat dina livsmedelsinköp? Ja Nej Vet ej
Konsumentbeteende Den sekventiella
marknadsföringsmodelle n består av en process av kommunikationseffekter där första steget är att konsumenten utsätts för exponering av ett
budskap, och sista steget är handling (Evans m.fl., 2012).
Här får vi reda på om konsumentens attityd har genererat i en handling av klimatsmart mat. 14 Vill du ge något konkret exempel på miljömässigt ansvarstagande som du är med och bidrar till när du handlar?
CSR Produktrelaterade CSR-
aktiviteter har ofta egenskaper som är relaterade till företagets produkter. Det kan exempelvis vara produkter som är miljövänliga, såsom ekologisk mjölk. (Peloza & Shang, 2011)
Det är av vikt att se om ICAs konsumenter handlar miljövänliga alternativ hos ICA och vilka de är i sådana fall.
3.6 Bortfall
Eftersom att enkäten skickades ut i våra sociala mediekanaler där vi tillsammans har 1760 kontakter, går det att se ett bortfall då alla inte har svarat på enkäten. Enkäten genererade 203 svar, vilket uppfyllde vårt uppsatta mål om 200 svar. Dessvärre fick två respondenter tas bort då deras svar hade blivit duplicerade, vilket gjorde att endast 201 av 203 svar var valida. Fråga 5 (se Bilaga 3) i enkäten ställdes i syfte att plocka ut undersökningens målgrupp: ICAs konsumenter. Då ingen svarade att de aldrig handlat hos ICA, blev det inget bortfall av de medverkande respondenterna då de uppfyllde kravet på att vara en konsument till ICA. Därmed gav alla 201
respondenter valida svar för undersökningen.
Fråga 11 ställdes till de som svarat “Ja” på föregående fråga, vilken skulle ta reda på vad respondenterna ansåg ha påverkat dem i sitt val av klimatsmarta livsmedel. Då det var 57.2 procent av de tillfrågade som svarat “Ja” på Fråga 10 (se Bilaga 3)
förväntade vi oss att få 115 svar under Fråga 11. Dessvärre samlades endast 83 svar in. Därför är denna fråga ett bortfall i undersökningen.
3.7 Analysmetod
Svaren från enkäten samlades in i Google Docs och exporterades sedan ut som ett Microsoft Excel-dokument. I det dokumentet syntes en sammanställning av respondenternas individuella svar, däremot syntes inte en grafisk hopläggning av svaren. För att kunna se hur respondenterna svarat på en och samma fråga gjordes diagram i Google Sheets för varje fråga, där en procentsats av svarsalternativen sammanställdes. Bryman och Bell (2011) skriver att diagram är bland de vanligaste formerna när kvantitativ data presenteras. Eftersom enkäten innehöll flera frågor där respondenten kunde rangordna sina svarsalternativ, innebar det att dessa frågor var av ordinalvariabel karaktär. Det fanns ytterligare några frågor i enkäten som inte var av samma karaktär, dessa var istället nominala. Det som kännetecknar
nominalvariabler är att det inte går att rangordna dem såsom ordinalvariabler. (Christensen, m.fl., 2010)
Resultatet av Fråga 14: “Vill du ge något konkret exempel på miljömässigt
ansvarstagande som du är med och bidrar till när du handlar?” sammanställdes i en frekvenstabell där vi kunde se vad respondenterna hade svarat. Frågan ställdes eftersom vi ville få reda på konkreta exempel av respondenternas egna
ansvarstagande. För att ta ut nyckelorden från svaren på Fråga 14 användes textanalyseringsprogrammet Online-utility, där vi fick reda på vad majoriteten av respondenterna nämnt i deras svar på frågan.
Företagsintervjun spelades in över både dator och telefon för att försäkra oss om att ljudet tagits upp. Ljudfilen transkriberades sedan av oss själva, där klipp av ljudfilen spelades om ett flertal gånger för att ordagrant skriva ned det som sades.
Transkriberingen kontrollerades sedan genom att följa med den inspelade filen med den nedskrivna versionen av intervjun.
4. Resultat
Här nedan presenteras den data som samlades in både via intervjun med en representant från ICA och det som samlades in från enkäten.
4.1 Intervjun
Här kommer det material som framkom från intervjun med Maria Smith, CR-chef för strategi och utveckling hos ICA Sverige. Smith har arbetat i tio år hos ICA Sverige och har under den tiden endast arbetat på hållbarhetsavdelningen. Hennes avdelning heter Hållbarhetsstrategi och utveckling, där de arbetar bland annat med
hållbarhetsprojekt samt kompetensstöd till alla kollegor inom ICA Gruppen AB.
På frågan vad ICAs syfte med sitt CSR-arbete är, kom det fram att hos ICA kallar de det för CR istället för CSR, alltså Corporate Responsibility, företagsansvar. Smith menar att S (social) i hög grad finns i deras CR-arbete, men att de tittar på de tre dimensionerna: ekonomi, miljö och det sociala. Vidare förklarar hon att ICA arbetar med fem strategiska och långsiktiga teman, det för att skapa ett välmående företag med god tillväxt. Ett av de strategiska teman är bland annat hållbarhet, som
ytterligare har två dimensioner inom sig. Det första handlar om att ICA vill ta ett ansvarsfullt ställningstagande angående vår planet. Det andra är att de ser goda affärsmöjligheter i samband med sitt hållbarhetsarbete, de menar på att det kan gynna dem att de ligger i framkant i denna fråga. Skulle ett företag inte välja att ta ställning i hållbarhetsfrågor, kan det istället skada dem genom minskad försäljning och minskad kundlojalitet. Å andra sidan, får inte deras CR (CSR)-arbete bli någon form av välgörenhet, utan det ska hela tiden vara kopplat till kärnverksamheten. Företagets ansvar är alltså att skapa god tillväxt genom långsiktiga -och kortsiktiga mål med hjälp av klimatsmart mat.
På frågan hur ICA konkret tar ansvar för sitt arbete med CR (CSR), svarade Smith att det främst går att se i butiken. De erbjuder ett brett sortiment av hållbara varor som deras konsumenter efterfrågar och det är bland annat ekologiska -, etiska - och miljömärkta produkter. Det som de inte visar utåt i butik är att de även gör ett granskningsarbete av de leverantörer som kommer från högriskländer. Anledningen till att de gör detta är för att se till så att de som tillverkar produkterna har goda arbetsförhållanden. Utöver detta vill ICA guida sina konsumenter till att välja klimatsmarta val genom inspiration via recept och nudging-projekt i butiken. Med nudging-projekt menar hon att ICA undermedvetet vill skapa ett behov hos
konsumenten att handla hållbar mat. Det kan ske på så sätt att under en fredag när de vet att många familjer handlar mat till fredagsmyset, kan de presentera bönor
bredvid köttfärsen för de som ska laga tacos till middag. På så sätt uppmuntrar de till att blanda ut bönor i köttfärsen så att det leder till mindre kött i maten. De vill med andra ord stödja konsumenten till hållbara val genom påverkansarbete. Att stödja konsumenterna på detta sätt kallar de för strategisk prioritering och tillhör deras kortsiktiga mål.
Vidare fortsätter Smith att ICA ständigt arbetar med konsumenters efterfrågan och att de i nuläget har märkt av att svenskar har en hög kunskap och hög medvetenhet beträffande hållbara val. Detta har även gett konsumenterna höga förväntningar på att butikerna ska möta deras behov. Hon menar även att det är ett tacksamt arbete att arbeta med hållbarhetsfrågor med konsumenter som har en sådan hög medvetenhet när det kommer till hållbarhetsfrågor. Sedan ett år tillbaka klimatguidar ICA även en del av sina recept, vilket de är relativt ensamma om att göra. Genom att klimatguida sina recept kan konsumenten själv se hur bra receptet är ur klimatsynpunkt. ICA såg att klimatguidade recept hade en viktig koppling till klimatsmart mat, då det
underlättade för konsumenten att handla denna typ av mat. Fortsättningsvis har ICA märkt en större efterfrågan av alternativa proteinkällor såsom kyckling, fisk och vegetariska alternativ och den försäljningen har ökat stadigt. Lika mycket som konsumenten tänker på klimatsmart mat, tror Smith att det handlar om att konsumenten värnar om sin egna hälsa.
På frågan hur ICA ser på sin roll i klimatarbetet, anser Smith att ICA har haft en betydande roll för konsumenten. Hon anser att de har följt konsumenternas
efterfrågan i och med hållbarhetsfrågor och klimat. Det har även lett till att ICA kan påverka de konsumenter som inte är särskilt insatta i hållbarhetsfrågor och
klimatsmart mat. Däremot anser hon att de kan bli bättre på att kommunicera och föra en dialog med sina konsumenter för att kunna bemöta dem på rätt sätt. Med det menar hon att ICA bör hitta sätt där de kan prata klimatsmarthet så att deras
konsumenter förstår vad det är som sägs.
På sina sociala medier som exempelvis Facebook, har de märkt en ökad uppskattning och en bra respons av att de diskuterar klimatfrågor, framförallt på sin sida för
studenter. Smith menar att sociala medier har en stor betydelse för ICA eftersom att de kan se vad som engagerar sina konsumenter och att de kan föra en dialog med dem. Hon är däremot noggrann med att poängtera vikten av hur butiksmiljön ser ut eftersom att de verkligen kan påverka köpbesluten hos konsumenten där, dock utan att föra en verklig dialog med dem. I sin kundtidning Buffé inspirerar de även sina läsare genom att ha med klimatsmarta recept samt hållbara val som konsumenten kan använda och ta del av.
Förutom att ICA ser deras CR (CSR)-arbete som ett verktyg för en god tillväxt har det även blivit en hjärtefråga för dem. Det handlar mycket om vad de vill åstadkomma, att de vill ta sitt ansvar samt hur deras varumärke påverkas. I slutänden påverkar detta arbete just varumärket ICA. Det är viktigt hur konsumenten uppfattar ICA och därför kan de som arbetar hos företaget se sig själva som ambassadörer för
varumärket, för att på så sätt föra budskapet vidare till sin omgivning utanför ICA. Det är viktigt att det interna budskapet om klimatsmarta alternativ fungerar, för att i sin tur kunna påverka externt. Hon menar på att om de inte har gjort sin “hemläxa” kring hållbarhets - och klimatfrågor, kan de uppfattas som icke trovärdiga avsändare.
4.2 Enkäten
Här kommer resultatet från enkätundersökningen med ICAs konsumenter att presenteras. Inledningsvis kommer en redogörelse för respondenternas demografi samt socioekonomi att visas i form av en tabell. Därefter presenteras Fråga 6–10 samt 12–13 med en diagramdesign i figurerna och resultatet på Fråga 14 visas i en tabell. Även Fråga 11 presenteras i det här avsnittet, men dess resultat hänvisas till Bilaga 3.
4.2.1 Respondenternas demografi samt socioekonomi
Som Tabell 1 visar, var den största delen av respondenterna kvinnor (70.1%) följt av män (29.9%). Inga svar (0%) samlades in under “Vill ej delge”. De flesta som besvarat enkäten är mellan åldrarna 21–30 (34.3%) och 41–50 (28.9%), följt av
åldersgrupperna 31–40 (12.9%), 51–60 (9%), 61–70 (6%), <20 (4.5%), 71–80 (3.5%) och >80 år på (1.0%). Majoriteten av respondenterna arbetar (61.2%), följt av de som studerar (27.4%). 7.5 procent av respondenterna är pensionärer, medan arbetslösa och “annat” sammanlagt står för 4 procent.
På frågan om månadsinkomst efter skatt har 28.9 procent av urvalet en inkomst mellan 20 0001 - 30 000 kr, följt av 10 001 - 20 000 kr (24.4%) och 0 - 10 000 kr (21.4%). Respondenterna som tjänar mellan 30 001 - 40 000 kr i månaden efter skatt motsvarar 14.4 procent av undersökningens urval och de som tjänar mellan 40 001 - 60 000 kr utgör 7 procent. Slutligen kan den socioekonomiska fördelningen visa att 4 procent av respondenterna har en netto månadsinkomst på +60 000 kr. Tabell 1 kommer inte att analyseras vidare i arbetet, utan finns med för att presentera den demografiska - och socioekonomiska spridningen av insamlad empiriska data.
Tabell 1: Den demografiska - och socioekonomiska fördelningen av enkätens respondenter
4.2.2 Respondenternas attityd
Fråga 7, 8 och 13 behandlar respondentens attityd gentemot klimatsmart mat, då de frågorna är attitydorienterade.
Fråga 7: Hur är din attityd när det kommer till klimatsmart mat?
Figur 5 visar att majoriteten (82.1%) har en mer positiv attityd till klimatsmart än negativ. Endast 5 procent av de tillfrågade har svarat att de har en negativ eller mycket negativ attityd. 12.9 procent av respondenterna anser sig vara neutrala i sin attityd till klimatsmart mat.
Figur 5: Fördelningen av respondenternas attityd gentemot klimatsmart mat
Fråga 8: Har din attityd gällande klimatsmart mat påverkats av ICA?
Figur 6 visar att 46.3 procent av de tillfrågades attityd inte har påverkats av ICA. 28.9 procent anser att ICA har påverkat deras attityd till en viss del, följt av 21.4 procent som ej kan avgöra. 3.5 procent av respondenterna uttalar sig om att deras attityd gällande klimatsmart mat har blivit påverkad av ICA.
Fråga 13: Har din attityd gällande klimatsmart mat påverkat dina livsmedelsinköp?
Figur 7 visar att majoriteten av respondenternas (56.2%) livsmedelsinköp har blivit påverkade av deras attityd gentemot klimatsmart mat. 30.8 procent av de tillfrågade uppger att deras livsmedelsinköp inte har blivit påverkade av deras attityd, följt av de som inte vet om deras attityd har påverkat deras handling (12.9%). Fråga 13 går även in på kommande två frågor, då den utöver attityd också tar upp handling.
Figur 7: Respondenternas ställningstagande till om deras livsmedelsinköp påverkats av deras attityd gentemot klimatsmart mat
4.2.3 Respondenternas agerande
Fråga 10 och 12 behandlar respondentens inköp då båda frågorna tar upp deras agerande samt vad som är avgörande under själva inköpet.
Fråga 10: Tänker du på att handla klimatsmart vid inköp av livsmedel?
Figur 8 tar upp resultatet av Fråga 10, där majoriteten (57.2%) svarat att de tänker på att handla klimatsmart vid deras inköp av livsmedel, följt av de som inte tänker på att handla klimatsmart (27.9%). Medan 14.9 procent uppgav att de inte vet om de
handlar klimatsmarta livsmedel.
Figur 8: Svar på om respondenterna tänker på att genomföra inköp av livsmedel som är klimatsmarta
Vid svar “Ja”, som visar sig ha en majoritet, ställdes Fråga 11 (se Bilaga 3) om vad respondenterna anser ha påverkat dem i deras val av klimatsmarta livsmedel. Denna fråga kommer inte att analyseras eller diskuteras vidare i arbetet, då den anses vara ett bortfall.
Fråga 12: Vad är viktigt för dig när du köper livsmedel? (välj 2 alternativ)
Figur 9 visar att majoriteten av respondenterna ser kvalitet (151 svar) och pris (113 svar) som viktigast när de köper livsmedel, följt av utbud (75 svar) och att det är klimatsmart (55 svar). Därefter kom service (22 svar) och butiksmiljö (22 svar) på delad plats, följt av svarsalternativet “Annat (svara nedan)” (12 svar).
Figur 9: Fördelningen av vad respondenterna anser vara viktigt när de genomför inköp av livsmedel
4.2.4 Respondenternas förhållande till kommunikation
Fråga 6 och 9 behandlar respondentens förhållande till ICA och deras
kommunikation, då båda frågorna tar upp deras uppmärksamhet av kommunikation från ICA som sändare.
Fråga 6: Vilka av ICAs kommunikationskanaler tar du del av?
Figur 10 redogör för ICAs kommunikationskanaler som respondenterna tar del av, där majoriteten tar del av ICAs kommunikation via butiken (164 svar) och tidningen Buffé (114 svar), följt av ICAs reklamfilmer (89 svar) och reklamutskick (68 svar). Därefter kommer sociala medier (50 svar) i rankningen och mejlutskick (43 svar), hemsidan (42 svar) samt appen ICA Handla (34 svar) inte långt därefter. 10 svarade att de inte tar del av ICAs kommunikation.
Figur 10: Fördelningen av i vilka kommunikationskanaler respondenterna tar del av ICA
Fråga 9: Har du uppmärksammat ICAs CSR-arbete med klimatsmart mat?
Figur 11 visar att 55.7 procent av respondenterna inte har uppmärksammat ICAs CSR-arbete med klimatsmart mat, följt av de 27.9 procenten som har
uppmärksammat detta. Resterande (16.4%) vet ej om de har uppmärksammat arbetet.
4.2.5 Nyckelord från respondenternas svar
Fråga 14: Vill du ge något konkret exempel på miljömässigt ansvarstagande som du är med och bidrar till när du handlar?
I Tabell 2 visas de nyckelord som hade högst frekvens i respondenternas svar på Fråga 14.
Det mest frekventa nyckelorden som förekom var ord relaterade till “ekologiskt” på 57 gånger, “närproduktion” på 53 och “svenskt” eller ord relaterade till Sverige nämndes vid 38 tillfällen. Orden “kött” och “vegetariskt” förekom 29 respektive 11 gånger. Vidare nämndes “lokalt” 9 gånger och till sist nämndes “transporter” samt “säsongsbaserat” totalt 8 gånger vardera i respondenternas svar.
Tabell 2: Frekventa ord i respondenternas öppna svar på Fråga 14
Ord Frekvens Ekologiskt/Ekologiska/Ekologisk/Eko/Eco 57 Närproducerat/Närodlat/Närproducerade/ Närodlade/Närproducerad 53 Svenskt/Svenska/Sverige/Svensk 38 Kött/Nötkött/Köttkonsumtion 29 Vegetariskt/Vegetariska/Vegetarianmat/Vegetarisk 11 Lokalt/Lokala/Local/Lokalproducerad/Lokalproducerat 9 Transporter/Transport/Transportsträckor/ Transporterade 8 Säsongsbaserat/Säsong/Säsongsvaror/Säsongsanpassat 8
5. Analys
Här nedan kommer den data som har samlats in från enkäten samt
företagsintervjun att analyseras. Frågorna från enkäten som har analyserats är Fråga 6–10 samt Fråga 12-14. Från intervjumaterialet har Fråga 1–6 samt Fråga 9-11 analyserats. Materialet från intervjun och enkäten har tolkats och analyserats i relation till de teorier som har beskrivits tidigare i undersökningen.
5.1 ICAs arbete med klimatfrågor och kommunikation
Det var av intresse i den här undersökningen att se hur en dagligvaruaktör arbetar med klimatfrågor gentemot konsumenterna. Det framkom i intervjun att det framförallt är i butiken, kundtidningen Buffé samt i ICAs sociala medier som budskapet om klimatsmart mat sänds ut. I ICAs sociala medier kan företaget kommunicera med konsumenten genom att engagera hen och skapa en dialog. I enkätundersökningen uppger konsumenterna att de tar del av ICAs kommunikation i butik, i kundtidningen Buffé samt i ICAs reklamfilmer och reklamutskick. Vilket stämmer överens med de kanaler ICA uppger att de kommunicerar med
konsumenterna mest i. Konsumenterna säger sig dock exponeras mer av
reklamfilmer och reklamutskick än ICAs sociala medier. ICA poängterar att de vill bli bättre på att kommunicera och föra en dialog med sina konsumenter för att kunna bemöta dem på rätt sätt: de vill göra sig mer förstådda för konsumenten angående klimatsmarthet.
Det är inte bara viktigt med kommunikationen över sociala medier utan även i butiksmiljön, då det är där konsumentens köpbeslut tas. Därmed används bland annat nudging-projekt i butiken där de undermedvetet skapar ett behov hos
konsumenten till att handla klimatsmart mat. ICA kommunicerar även budskapet om klimatsmart mat genom kundtidningen Buffé där de inspirerar sina läsare genom att ha med tips och klimatsmarta recept de kan ta del av.
I och med att konsumenterna tar del av de kanalerna som ICA valt att kommunicera budskapet i, bekräftas det tredje stegets betydelse i Laswells kommunikationsmodell då steget om vald kanal har varit framgångsrik. I det fjärde steget där en publikanalys ska genomföras, har ICA dessvärre bristande möjligheter till att mäta
klimatsmartheten hos konsumenterna. Det som framgick av intervjun var nämligen att det är svårt för ICA att utföra publikanalyser för att se om sina konsumenter är klimatsmarta eller inte, de kan dock se att sina konsumenter efterfrågar fler klimatsmarta alternativ.
Vidare framgick det av intervjun att ICA Sverige är medvetna om att deras
konsumenter har hög kännedom när det kommer till klimatsmart mat, något som stämmer överens med de tidigare studier och artiklar som presenterats. I och med att ICAs konsumenter har en positiv attityd till klimatsmart mat, påvisar det att de har tagit sig igenom alla de psykologiska faktorerna och därmed tagit sig till attitydstadiet i den sekventiella marknadsföringsmodellen samt bearbetningssteget i
makromålkedjan (Evans m.fl., 2012).
I Fråga 8 om vilka av ICAs kanaler konsumenterna tar del av, framkommer inte responsfrekvensen, utan endast exponeringen. Detta då frågan i
enkätundersökningen inte får reda på vart konsumenten interagerar med företaget. Däremot kan ICA se att de kanalerna som de får positiv respons från är deras sociala medier så som Facebook. Där kan de se att budskapet uppmärksammas framförallt av studenter, då deras sida ICA Student fått positiv respons. Detta kan bero på att