Attityder

5.1.1 Vinkonsumenters attityder gentemot miljövänliga vinförpackningar Resultatet av enkätundersökningen visar att det finns positiva attityder i det stickprov som gjorts, vilket ger en indikation om att det finns positiva attityder gentemot miljövänliga

vinförpackningar i populationen. Vermeir och Verbeke (2006) uppger också att det finns positiva attityder bland konsumenter att konsumera hållbara livsmedelsprodukter. Då miljövänliga

vinförpackningar kan ses som en hållbar livsmedelsprodukt innebär det att resultatet stämmer överens med Vermeir och Verbekes (2006) resultat.

En möjlig förklaring som vi ser till detta skulle kunna vara att människor i allmänhet bryr sig om miljön idag och att man därför har en positiv inställning mot de produkter som är miljövänliga.

Då det skett en ökad kunskapspridning om varför det är viktigt att tänka på miljön (Medina, 2013) kan det vara en anledning till varför människor bryr sig. Dessutom tror vi att det skulle det kunna vara så att man inte ser någon nackdel med miljövänliga vinförpackningar för en själv, och därför anser man det vara en bra idé. I påståendena kring attityder och miljövänliga

vinförpackningar påstås dessa inte innebära någon trade-off för en, vilket skulle kunna bidra till en ökad positiv attityd.

När det kommer till påståendet Jag är positivt inställd till miljövänliga vinförpackningar, även om det förpackningsalternativet inte skulle vara det jag tycker bäst om är attityderna inte lika positiva, utan medelvärdet är 4,0. Trots att det inte finns några fullt negativa attityder gentemot miljövänliga vinförpackningar verkar det som att det finns en viss tveksamhet i hur bra idé man tycker det är med miljövänliga vinförpackningar om det förpackningsalternativet inte är ens favorit. Det skulle kunna bero på att vinkonsumenter inte är villiga att göra en uppoffring för att välja det bästa förpackningsalternativet ur miljösynpunkt, utan att man främst är positivt inställd till miljövänliga vinförpackningar så länge man kan välja det alternativ som man själv vill, även om det inte är det mest miljövänliga. Den trade-off som uppstår i avvägningen mellan

miljövänlig förpackning och den förpackning man gillar bäst kan upplevas som för stor för att man ska ha en lika positiv inställning till miljövänliga vinförpackningar när det innebär att man behöver ändra sitt beteende. Dessutom förklarades i avsnitt 2.2.3 av Agnoli et al. (2016) att vinkonsumenter är hedonistiskt inriktade i sin vinkonsumtion. Det skulle kunna innebära att man

inte vill göra en uppoffring för att tänka på miljön, utan väljer det förpackningsalternativ som man helst vill, då man mest bryr sig om sin personliga åsikt.

Tidigare forskning skiljer sig åt när det kommer till om det är attityder eller subjektiva normer som har störst inverkan på avsikterna med beteendet och målbeteendet i TRA. Fishbein och Ajzen (2010) tillsammans med Paul et al. (2016) och Agnoli et al. (2016) menar att attityder är det som är mest avgörande när det kommer till avsikter med beteendet och målbeteendet (se avsnitt 2.2.3). Det skulle för denna studie innebära att de positiva attityderna gentemot

miljövänliga vinförpackningar leder till ett målbeteende där konsumenter väljer de miljövänliga förpackningsalternativen. Vad det faktiska målbeteendet är bland vinkonsumenter har inte undersökts i denna studie, men en indikation om vilken förpackning som respondenterna väljer oftast har getts.

Resultatet visar att den vanligaste förpackningstypen som konsumenter väljer är glasflaska, vilket skulle indikera att det är målbeteendet. Glasflaskan är dock det sämsta alternativet sett ur ett miljöperspektiv (Tostivint et al., 2010). Dessutom är attityden mot miljövänliga förpackningar positiv, vilket inte stämmer överens med målbeteendet som Fishbein och Ajzen (2010), Paul et al. (2016) och Agnoli et al. (2016) menar att det ska göra. Indikationen betyder alltså att

attityderna inte har påverkat målbeteendet, då det finns positiva attityder gentemot miljövänliga vinförpackningar, men de flesta väljer glasflaskan när de köper vin, vilket motsäger sig de ovan beskrivna artikelförfattarnas resultat.

Dessutom menar inte alla respondenter att de är medvetna om de skillnader som olika vinförpackningar har på miljön, då påståendet har ett medelvärde på 3,2. Anledningen till att målbeteendet inte verkar vara att välja ett miljövänligt alternativ, trots att attityderna är positiva, skulle kunna bero på att det finns ett gap mellan attityd och avsikter med beteendet samt

målbeteendet. I avsnitt 2.2.3 beskrivs att Vermeir och Verbeke (2006) menar att det finns ett gap mellan attityd och avsikter med beteendet. Analyseras resultatet utifrån deras artikel skulle det alltså kunna innebära att det finns ett gap mellan dessa steg i TRA, vilket även vår studie indikerar. Artikelförfattarna menar att detta beror på att tillgängligheten av hållbara produkter upplevs vara låg och att avsikter med beteendet därför är låga medan attityderna är positiva. För att stärka avsikterna med beteendet skulle därför ett större utbud av vin i miljövänliga

vinförpackningar vara bra, anser vi.

Att det finns ett gap mellan attityderna och målbeteendet skulle också kunna bero på kunskapsbrist. Det skulle kunna vara så att konsumenter har en positiv attityd gentemot

miljövänliga vinförpackningar och att de väljer den förpackning de tror är mest miljövänlig, men den förpackning de tror är mest miljövänlig inte är det. För påståendet Jag är medveten om de skillnader som olika vinförpackningar har på miljön är fördelningen av svaren spridda, med ungefär 20 % i varje alternativ på likertskalan, vilket indikerar att vinkonsumenter inte har full koll på den påverkan olika förpackningar har på miljön. Det stärker argumentet om att

kunskapsbrist skapar skillnaden mellan TRAs komponenter attityd och beteende när det kommer till miljövänliga vinförpackningar.

Det resultat som framkommit av studien, att det finns positiva attityder gentemot miljövänliga vinförpackningar, är viktigt för marknaden vinförpackningar. Det är av stor vikt för

vinproducenter att vara medvetna om de attityder som konsumenter har gentemot miljövänliga vinförpackningar. Genom denna information kan man erbjuda konsumenten det

förpackningsalternativ som efterfrågas och om man är medveten om att det finns positiva attityder för miljövänliga förpackningar kan man skapa ett större utbud av det. Det kan också ligga till grund för att motivera att man bör vidareutveckla förpackningar som är bättre för miljön. Det är dock viktigt att producenter är medvetna om att attityderna nödvändigtvis inte följs av ett målbeteende. Fishbein och Ajzen (2010) tillsammans med flera andra forskare (se avsnitt 2.2.3) menar att attityder inte alltid följs av ett målbeteende.

5.2 Kundsegment

För att avgöra vad för samband det finns mellan olika kundsegment och attityder gentemot miljövänliga vinförpackningar har korrelationsanalyser genomförts för varje segment.

5.2.1 Ålder

Korrelationen mellan variabeln Ålder och variabeln Min inställning till miljövänliga

vinförpackningar är positiv blev tämligen låg, nämligen -0,20058, där Spearmans rho använts för att räkna ut sambandet. Även en kontigenstabell har tagits fram för dessa variabler (se bilaga 3 - tabell 1).

Korrelationen på -0,20058 innebär att desto äldre vinkonsumenter blir desto mindre positiv blir deras inställning till miljövänliga förpackningar. Trots att resultatet endast visar en svag

korrelation är det överenstämmande med det Barber (2010) påvisar i sin artikeln, att flera

forskare har konstaterat att ålder påverkar personers attityder och dess hållbara konsumtion. På grund av enkätens få respondenter är inte resultatet fullt tillförlitligt och eftersom det endast visar en svag korrelation behöver inte denna studies resultat innebära att det står i kontrast till de resultat som visat att ålder och attityder till hållbar konsumtion inte har några samband.

Den svaga korrelationen som indikerar att yngre har en mer positiv attityd till miljövänliga vinförpackningar ligger i linje med det Diamantopoulos et al. (2003) säger i Barbers (2010) artikel, då de fann att yngre människor i större utsträckning än äldre stödjer förbättringar som sker ur miljösynpunkt. Det som vi anser vara positivt med att resultatet indikerar en bättre attityd hos yngre är att förändringskraft ligger hos dem, eftersom att den yngre generationen kommer att leda konsumtionen i framtiden.

5.2.2 Slutförd utbildningsnivå

Korrelationen mellan variabeln Slutförd utbildningsnivå och variabeln Min inställning till miljövänliga vinförpackningar är positiv har också räknats ut med Spearmans rho och visade att det inte finns ett samband, då korrelationen blev 0,005636. Även en kontigenstabell har tagits fram för dessa variabler (se bilaga 3 - tabell 2).

Korrelationen på 0,005636 betyder att det inte finns något samband mellan variablerna. Vilken slutförd utbildningsnivå vinkonsumenter har spelar därmed ingen roll för de attityder som de har gentemot miljövänliga vinförpackningar, enligt vår indikation. Detta utfall stämmer inte överens med det resultat som Vermeir och Verbeke (2006) menar att flera forskare kommit fram till, nämligen att en etisk konsument har en högre utbildning än genomsnittet. Vårt resultat stämmer inte heller överens med det Coleman et al. (2011) säger, då de menar att det främst finns ett positivt samband mellan variablerna. Dessutom menar Coleman et al. (2011) att variabeln utbildning har ett starkare samband med miljövänligt beteende, i jämförelse med andra

demografiska variabler. Resultatet i denna studie stämmer återigen inte överens med resultatet Coleman et al. (2011) kommit fram till, då resultatet för variabeln utbildning har det svagaste sambandet av de undersökta segmenten ålder, utbildning och kön.

5.2.3 Kön

När det kommer till sambandet mellan variabeln Kön och Min inställning till miljövänliga vinförpackningar är positiv blev korrelationen 0,2139406 med Spearmans rho, alltså är den också tämligen låg. Även en kontigenstabell har tagits fram för dessa variabler (se bilaga 3 - tabell 3).

Korrelationen på 0,2139406 innebär att kvinnor har något positivare inställning till miljövänliga vinförpackningar jämfört med män, då män rangordnades med siffran 1 och kvinnor med siffran 2. Detta stämmer överens med det resultat Zelenzny et al. (2000) i Barber (2010) artikel har kommit fram till, då 9 av 13 studier visar att kvinnor bryr sig mer om miljön än män. Visserligen är inte sambandet mellan variablerna stark och som Vermeir och Verbeke (2006) menar har forskning också funnit att det inte finns något samband mellan dessa variabler. Då resultatet i denna studie endast ger en indikation på hur populationens samband ser ut, skulle det kunna vara så att resultatet också stämmer överens med Vermeir och Verbeke (2006).

5.2.3 Kundsegments attityder

Resultatet visar att det nästintill är obefintliga eller väldigt svaga korrelationer mellan de olika undersökta segmenten och TRAs komponent attityder i förhållande till miljövänliga

förpackningar. Att det är så menar Roberts (1995) och Diamantopoulos et al. (2003) i Vermeir och Verbekes artikel (2006) beror på att det finns andra aspekter som påverkar om en kund är socialt ansvarstagande eller inte. Roberts (1996) i Vermeir och Verbekes artikel (2006) menar att attityden och personligheten påverkar vilken typ av konsument man är, eftersom bland annat miljömedvetenhet har ökat. Det betyder att demografiska segment inte skulle påverka vilken attityd man har mot miljövänliga vinförpackningar, utan att det handlar om andra aspekter, vilket de låga korrelationerna i vår studie också påvisar. Då de demografiska segment som har

undersökts i studien inte visar någon stor skillnad mellan attityder vore det intressant att undersöka om andra aspekter spelar roll för attityderna vinkonsumenter har mot miljövänliga vinförpackningar.

Det är relevant för marknadsförare att vara medveten om kundsegments olika attityder gentemot produkter. Genom att ha koll på vilka kundsegment som har mest positiv attityd gentemot miljövänliga vinförpackningar kan man göra aktiva val i sin marknadsföring av

vinförpackningar. Resultatet kring segmentering och attityder som studien visar blir därför av

intresse för organisationer i vinbranschens marknadsföring. Det vore därför intressant att vidare undersöka sambandet mellan de demografiska segmenten, men även undersöka andra typer av segment, för att avgöra om detta borde tas hänsyn till i marknadsföringen av produkterna. Dock är det viktigt att påpeka att en viss attityd inte alltid leder till det förmodade målbeteendet i modellen TRA (Fishbein och Ajzen, 2010), vilket innebär att bara för att det finns positiva attityder gentemot miljövänliga vinförpackningar i ett visst segment så behöver inte det betyda att det segmentet nödvändigtvis köper fler miljövänliga vinförpackningar än något annat segment.