Avgifter

Intressentmodellen listar kunder som den absolut viktigaste intressentgruppen för de allra flesta företag. Modellen klargör att kunderna, i golfklubbarnas fall medlemmarna, bidrar med de pengar de betalar för att nyttja tjänsten. I retur förväntar sig kunderna varor eller tjänster av god kvalitet till ett rimligt pris (Bruzelius & Skärvad, 2004). I problembakgrunden tar vi upp en diskussion angående räntan och kunders eventuella känslighet mot framtida räntehöjningar. För att kunna analysera detta har vi valt att undersöka hur mycket det kostar att spela golf i Sverige idag. Den analys vi gör av avgifterna drar paralleller till SWOT- modellen (Frankelius, 2001; Barney 2002; Grant 1995), då vi identifierar eventuella hot och möjligheter som existerar för klubbarna, samtidigt som fokus ligger på kundernas perspektiv, enligt intressentmodellen.

Insatsen hos de flesta föreningar och golfklubbar består i de flesta fall av två delar (Flodhammar, 1990), dels en årsavgift och dels en engångsavgift. Samtliga klubbar har en årlig avgift som i första hand används till driftskostnader relaterade till klubben. Den genomsnittliga årsavgiften låg på 3 346 kronor. En stor majoritet av klubbarna, 83 %, hade dessutom någon form av engångsinsats. Denna bestod i 74 % av fallen, som synes i tabell 3 nedan, av ett lån från medlemmen till klubben, och i 9 % av en spelrätt. Det genomsnittliga lånet uppgick till 14 712 kronor, medan den genomsnittliga spelrätten kostade 15 333 kronor.

Procent Lån 74 % Spelrätt 9 % Ingen insats 18 % Totalt 100 % Tabell 3 – Medlemsinsatser.

38 Medlemsavgifterna skilde sig, liksom lån och insatser, mycket åt sinsemellan. Den lägsta årsavgiften låg på 1 300 kronor, medan den högsta var hela 400 % högre och låg på 6 500. Den procentuella skillnaden mellan lägsta och högsta, när det gäller lån/insats, var än högre, med ett minimum på 2 500 kronor och ett max på 50 000 kronor. En skillnad på 1 900 %. De höga priserna som somliga klubbar har kan, enligt Porter (2004), motiveras med att klubbarna erbjuder något unikt som spelarna inte kan erhålla hos andra närliggande klubbar. Porter understryker även vikten av att dessa organisationer och således även klubbar, för att kunna motivera sitt höga pris, måste leverera produkter och tjänster av mycket hög kvalitet. Här kan det vara av vikt för klubbarna att undersöka kundgruppens konsumtions mönster och distribution av inkomst, som i PESTEL-modellens sociala faktorer (Walsh, 2005), för att hålla prissättningen på en optimal nivå.

Det är lätt att tro att en hög insats eller ett stort lån kompenseras med en låg årlig avgift. Så är dock inte alltid fallet. Exempelvis tillhör den högsta insatsen och den högsta årliga avgiften samma golfklubb. Figur 10 nedan visar tydligt hur stor skillnad det är i årsavgift och spelrätt/lån (insats), mellan de olika klubbarna samt hur väl de två linjerna följer varandra. Att det skiljer så mycket i pris, både när det gäller insats och årsavgift kan bero på ett stort antal faktorer. Klubbarna i urvalet var spridda över hela landet och därför lokaliserade på olika avstånd från konkurrenter, leverantörer, storstäder och andra viktiga faktorer. Somliga klubbar erbjöd sina medlemmar 36-hålsbanor, medan andra endast hade 9-hålsbanor. Alla dessa faktorer är exempel på Porters (2004) produktdifferentierings variabler.

Figur 10 - Spelrätt/Lån och Årsavgift för golfklubbarna.

Att de två linjerna i figur 10 följer varandra väl, tyder på att viss korrelation råder dem emellan (Aczel & Sounderpandian, 2002). För att kontrollera om korrelation verkligen existerar genomförde vi ett korrelationstest i statistikprogrammet SPSS. Som visas i tabell 4 nedan så finns en positiv korrelation (0,792) mellan insats och årsavgift. Korrelationen är signifikant på 1 % -nivån. Detta innebär att vi har stor tillförlit till att korrelationen verkligen är större än noll. Att korrelationen är positiv innebär, över lag, att om den ena variabeln stiger, stiger även den andra. Talet 0,792 förklarar hur stor del av den ena variabelns ökning som kan förklaras vid en enhets ökning i den andre.

39 Enligt Porter (2004) konkurrerar organisationer som erbjuder lika tjänster med hjälp av priset. Golfklubbar erbjuder, i alla fall på ett översiktligt plan, liknande tjänster trots detta skiljer sig priserna mycket klubbarna emellan. Vi anser att viss prisskillnad är motiverad, eftersom ingen klubb är den andra lik, och eftersom olika banor erbjuder olika många hål. En klubb som erbjuder 36-hål och som har en avgift som är 400 % högre än en klubb, som erbjuder en 9- håls bana kan enligt oss motiveras. En prisskillnad på 1 900 % kan dock inte motiveras med antalet hål. De troliga faktorerna är istället närhet till städer eller andra viktiga variabler. Är det så att klubbar med liknande tjänster men med skilda priser, var lokaliserade intill varandra, hade konkurrensen, allt enligt Porter, gjort att en jämvikt hade uppnåtts. Då priserna skiljer sig mycket mellan klubbarna, innebär detta alltså att klubbarna troligen inte ligger i varandra direkta geografiska närhet.

Trots att golfklubbarna erbjuder till formen lika tjänster är varje golfbana unik. Att anlägga en bana tar långt tid och kräver stora investeringar. Intressentmodellen tar upp vikten av att uppdatera den erbjudna tjänsten tillräckligt ofta. Om så inte sker tröttnar kunderna ofta och väljer att vända sig till något eller någon som kan erbjuda en nyare version av den efterfrågade tjänsten (Frankelius, 2001; Bruzelius & Skärvad, 2004). Detta kan inte appliceras rakt på en golfklubb, då medlemmarna inte realistiskt förväntar sig att banan ska byggas ut eller byggas om med några års mellanrum. Det kan dock vara så att somliga medlemmar känner att de vill ha nya utmaningar och därför väljer att gå till en annan klubb, inte bara som Green-Fee gäst. En annan anledning till att medlemmar väljer att lämna klubben kan vara att de tycker att det, i förhållande till konkurrenterna, har blivit för dyrt. Det kan också handla om förändringar i kundernas livsstilsmönster som det beskrivs i PESTEL-modellens sociala faktorer (Walsh, 2005). För att kontrollera om medlemmar väljer att avsluta sitt medlemskap har vi valt att undersöka hur många medlemmar klubbarna tappar per år.