Den här rapporten kan vara till användning för praktiker i modebranschen genom att ge en förståelse för kundens tankar kring hållbara kläder och hur tankarna påverkar köpbeteendet. Utifrån vårt resultat bör aktörer i modebranschen arbeta fram ett mer estetiskt tilltalande sortiment av hållbara kläder och ett utbud som motsvarar befintligt utbud av kläder på marknaden. Konsumenten efterfrågar även en tydligare och mer lättförståelig märkning av de hållbara kläderna så att hon enkelt kan ta ett medvetet val. Den information som ges om klädindustrins påverkan på omvärlden bör fokusera på vad konsumentens hållbara val bidrar till istället för att fokusera på de negativa aspekter som följer ett icke-hållbart köp. Företag som satsar på hållbarhet bör även arbeta med att öka sin trovärdighet och att förmedla den genom marknadsföring.
Som förslag till vidare forskning kan samma faktorer undersökas för att se om vår studie stämmer på ett större antal unga svenska kvinnor. Det skulle även vara intressant att undersöka våra identifierade orsaker till gapet djupare för att få en bättre förståelse för orsakernas inverkan på hållbart köpbeteende. Det är även möjligt att det finns andra betydande orsaker som vi inte funnit belägg för i den här studien och därför är det intressant med utökad forskning i ämnet. Med hjälp av studiens slutsatser kan forskning bedrivas för att finna åtgärder för att minska gapet mellan attityd och beteende gällande hållbart mode.
Forskning som fokuserar mer på varför de olika faktorerna betyder så mycket för gapet mellan hållbar attityd och handling skulle vara intressant. I den här studien ligger tyngdpunkten på vilka orsakerna är och inte varför de är orsaker. Det kan vara relevant att undersöka ”varför” för att förstå konsumenten bättre och därmed kunna arbeta med att minska gapet.
För att förstå vad som krävs för att öka hållbar klädkonsumtion kan gröna konsumenter undersökas närmare, vad fick dem att välja hållbara alternativ? Genom att utnyttja den kunskapen kan nya strategier utvecklas för att fånga upp en större kundgrupp. Istället för att koncentrera forskning på gapets existens så bör studier göras på de konsumenter som väljer eller kan tänkas välja hållbara klädalternativ.
Referenser
Aspers, P. (2008) Labelling fashion markets. International Journal of Consumer Studies, vol 32(6) ss 633-638.
Blake, J. (1999) Overcoming the ´value-action gap´ in Environmental policy: tensions between national policy and and local experience. Local Environment, vol 4(3) ss 257 – 278.
Boulstridge, E. & Carrigan, M. (2000) Do consumers really care about corporate responsibility? - Highlighting the attitude behaviour gap. Journal of Communication
Management, vol 4(4) ss 355 - 368.
Brosdahl, D. & Carpenter, J. (2010) Consumer Knowledge of the Environmental Impacts of Textile and Apparel Production, Concern for the Environment, and Environmental Friendly Consumption Behaviour. Journal of Textile and Apparel, Technology and
Management, vol 6(4) ss 1-9.
Bryman, A. (1997) Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur.
Bryman, A. & Bell, E. (2011) Buisness research methods. Oxford University Press. Carrigan, M. & Attalla, A. (2001) The myth of the ethical consumer - do ethics matter in purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing, vol 18(7) ss 560-578.
Choi, T., Lo, C., Wong, C. & Yee, R. (2011) Green manufacturing and distribution in the fashion and apparel industries. International Journal of Production Economics, vol 135(2) s 531.
Choi, T., Liu, N., Liu, S., Mak, J. & To, Y (2010) Fast fashion brand extensions: An empirical study of consumer preferences. Brand Management, vol 17(7), ss 472-487. Christensen, L., Andersson, N., Carlsson, C. & Haglund, L. (2001)
Marknadsundersökning - en handbok. Lund: Studentlitteratur.
Claudio, L. (2007) Waste Couture – Environmental impact of the clothing industry.
Environmental Health Perspective, vol 115(9) ss 448 - 454.
Connell, K. (2010) Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition.
International Journal of Consumer Studies, vol 34(3), ss 279-286.
Creyer H, E. (1997) The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? Journal of Consumer Marketing, vol. 14(6) ss.421 – 432.
Dickson, M. (2000) Personal Values, Beliefs, Knowledge, and Attitudes Relating to Intentions to Purchase Apparel from Socially Responsible Businesses. Clothing and
Textiles Research Journal, Vol 18 (1), ss.19 - 30.
Eckhardt, G., Belk, R. & Devinney, T. (2010) Why don´t consumers consume ethically?
Journal of consumer behaviour, vol 9(6) ss 426-436.
Evans, M. (1989) Consumer behaviour towards fashion. European Journal of Marketing, vol 23(7) ss 7-16.
Gatersleben, B., White, E., Abrahamse, W., Jackson, T. & Uzzell, D. (2010). Values and sustainable lifestyles. Architectural Science Review, vol 53(1) ss 37-50.
Gilg, A., Barr, S. & Ford, N. (2005) Green consumption or sustainable lifestyles? Identifying the sustainable consumer. Futures, vol 37(6) ss. 481-504.
Habit (2011) Nytt hållbarhetssamarbete för H&M [elektronisk] Tillgänglig: http://www.Habit.se/iuware.aspx?pageid=1780&ssoid=136974 [2012-02-16] Habit (2012) Helt eko för Nudie [elektronisk] Tillgänglig:
http://www.Habit.se/iuware.aspx?pageid=1780&ssoid=149701 [2012-02-16] Halvorsen, K. (1992) Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.
Joergens, C. (2006) Ethical fashion: myth or future trend? Journal of Fashion Marketing
and Management, vol 10(3) ss. 360-371.
Kim, H. & Damhorts, M. (1998) Environmental concern and apparel consumption.
Clothing and Textiles Research Journal, vol 16(3) ss 126-133.
Kollmuss, A. & Agyeman, J. (2002) Mind the Gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Educational
Research, vol 8(3) ss 239-260.
Lodenius, A- L. (2011) Är det värt det? Om handel och mänskliga rättigheter, 2:a upplagan. Uppsala: Wikströms tryckeri.
Markkula, A. & Moisander, J. (2012) Discursive Confusion over Sustainable
Consumption: A Discursive Perspective on the Perplexity of Marketplace Knowledge.
Journal of Consumer Policy, vol 35(1), ss 105 - 125.
Niinimäki, K. (2010) Eco-Clothing, Consumer Identity and Ideology. Sustainable
Regeringskansliet (2012) Hållbar utveckling [elektronisk] Tillgänglig: http://www.regeringen.se/sb/d/1591 [2012-05-04]
Roberts, J. (1996) Will the Real Socially Responsible Consumer Please Step Forward?
Business Horizons, vol 39(1) ss 79-83.
Stål, J.(2011) H&Ms medvetna kollektion når långt [elektronisk] Camino. Tillgänglig: http://caminomagasin.se/bloggar/johanna-stal/h-ms-medvetna-kollektion-nar-langt [2012- 02-16]
Svensk handel (2011) Hållbart mode kliver fram [elektronisk] Tillgänglig:
http://www.svenskhandel.se/Nyheter-och-press/Nyheter/2011/Hallbart-mode-kliver-fram/ [2012-02- 04]
Thorpe, A. (2008) Design för hållbar utveckling. Stockholm: Raster Förlag. Transit (2012) Ekologiskt och socialt hållbart mode [elektronisk] Tillgänglig: http://www.modeochdesign.se/page.php?id=6 [2012-02-16]
Witt, U. (2011) The dynamics of consumer behavior and the transition to sustainable consumption patterns. Environmental Innovation and Societal Transitions, vol 1(1), ss 109-114.
Bilaga I
Fokusgrupp - ämnesguide
Introducera studien och oss själva, förklara hur vi går tillväga och agendan. Förklara vår definition av hållbart mode.
Med grönt mode, eller hållbart mode, syftar vi på framställning av kläder där hänsyn tas till en hållbar utveckling. Hållbar utveckling kan definieras som “utveckling som baseras på miljömässiga och sociala betingelser som främjar mänsklig välfärd i obegränsad tid” (Thorpe, 2008 s. 12). Dagens utveckling ska alltså inte påverka kommande generationer negativt eller hindra deras tillväxt. Hållbar utveckling innefattar ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter som ska samspela och komplimentera varandra.
Öppningsfråga
Vad heter du? Vad är viktigaste för dig när du handlar kläder i allmänhet? 1. Allmänna åsikter om hållbart mode
Vid tystnad
Vad är det första du tänker på när du hör hållbart mode?
Känns det som om det finns någon mening med att handla hållbart mode? Finns det tillräcklig info om klädindustrins miljöpåverkan?
2. Handlar ni hållbart mode? Orsaker Vid tystnad
Har du någon gång kommit i kontakt med hållbart mode? Isåfall var? Reflekterar du över hållbarhet när du köper kläder?
Tycker du att det är lätt eller svårt att välja att handla hållbara kläder? Motivera 3. Vad skulle få dig att handla hållbart mode?
Tillägg?
Bilaga II
Webbenkät
Hej, den här enkäten handlar om hållbart mode och hållbar klädkonsumtion.
För att du enkelt ska kunna svara på enkäten följer här en definition av hållbar utveckling: ”en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (ne.se). I hållbart mode inkluderar vi allt ifrån ekologiska aspekter till etiska märkningar, second hand, sociala aspekter och miljöpåverkan – helt enkelt allt mode som på ett eller annat sätt är hållbart.
Tack för din tid!
1. Vad är viktigast för dig när du handlar kläder? (välj max tre alternativ) Varumärke Komfort Kvalitet Design Förnyelse Pris Annat
2. Handlar du någon gång hållbart mode? Ja
Nej
3. Vilken av följande faktorer påverkar ditt val att INTE handla hållbart? (Välj max tre alternativ)
Det är för tidskrävande Det är för dyrt
Kläderna är för tråkiga
Jag har för lite kunskap om det Utbudet är för litet
Jag tror att företag endast använder ”gröna kläder” som marknadsföring Jag handlar alltid hållbart
4. Vilka av följande faktorer skulle få dig att köpa mer hållbart mode? (Välj max tre alternativ)
Större utbud
Att de varumärken jag tycker om skapar hållbart mode Snyggare design
Billigare pris Mer information Annat
5. Vilket av följande alternativ stämmer in på dig? (Du kan välja fler alternativ) Myndigheter bör reglera utbudet på marknaden mot mer hållbara alternativ Konsumenten måste själv ansvara över sina inköp
Det är främst klädföretagens ansvar att erbjuda hållbara produkter
Jag anser att dåliga miljö- och arbetsförhållanden är ett nödvändigt ont för att produktionsländerna ska kunna utvecklas
Trots att jag känner till miljöindustrins negativa sidor så blundar jag för dem när jag handlar kläder
Inget alternativ stämmer in på mig
6. Vilka av följande åtgärder tror du skulle fungera bäst för att främja hållbar shopping? (Välj max tre alternativ)
Lagstiftning (förbjuda icke-hållbara alternativ) Företagen erbjuder endast hållbara alternativ
Ge konsumenten mer information om problemen med klädindustrin Att konsumenterna bojkottar icke-hållbara alternativ
Extern granskning av klädföretagens sociala arbete Annat
7. Vilka av följande åtgärder skulle DU vara beredd att utföra för att främja hållbar shopping? (Du kan välja fler alternativ)
Konsumera mindre kläder
Konsumera mer hållbara klädalternativ Inget, jag funderar inte kring hållbarhet Annat
8. Har du kunskap om klädindustrins sociala- och miljömässiga påverkan? Jag har mycket kunskap
Jag har viss kunskap Jag har ingen kunskap
9. Tror du att du gör någon skillnad genom att välja hållbara klädalternativ? Ja
Nej
10. Vilken institution går du på? HIT (fd IDA)
THS
Bilaga III
Tabeller
Tabell 1 Respondenter per institution
Tabell 2 Korstabell - respondenter som handlar hållbart mode per institution
Högskolan i Borås är en modern högskola mitt i city. Vi bedriver utbildningar inom ekonomi och
informatik, biblioteks- och informationsvetenskap, mode och textil, beteendevetenskap och lärarutbildning, teknik samt vårdvetenskap.
På institutionen Handels- och IT-högskolan (HIT) har vi tagit fasta på studenternas framtida behov. Därför har vi skapat utbildningar där anställningsbarhet är ett nyckelord. Ämnesintegration, helhet och sammanhang är andra viktiga begrepp. På institutionen råder en närhet, såväl mellan studenter och lärare som mellan företag och utbildning.
Våra ekonomiutbildningar ger studenterna möjlighet att lära sig mer om olika företag och förvaltningar och hur styrning och organisering av dessa verksamheter sker. De får även lära sig om samhällsutveckling och om organisationers anpassning till omvärlden. De får möjlighet att förbättra sin förmåga att analysera, utveckla och styra verksamheter, oavsett om de vill ägna sig åt revision, administration eller marknadsföring. Bland våra IT-utbildningar finns alltid något för dem som vill designa framtidens IT-baserade kommunikationslösningar, som vill analysera behov av och krav på organisationers information för att designa deras innehållsstrukturer, bedriva integrerad IT- och affärsutveckling, utveckla sin förmåga att analysera och designa verksamheter eller inrikta sig mot programmering och utveckling för god IT-användning i företag och organisationer.
Forskningsverksamheten vid institutionen är såväl professions- som design- och
utvecklingsinriktad. Den övergripande forskningsprofilen för institutionen är handels- och tjänsteutveckling i vilken kunskaper och kompetenser inom såväl informatik som företagsekonomi utgör viktiga grundstenar. Forskningen är välrenommerad och fokuserar på inriktningarna affärsdesign och Co-design. Forskningen är också professionsorienterad, vilket bland annat tar sig uttryck i att forskningen i många fall bedrivs på aktionsforskningsbaserade grunder med företag och offentliga organisationer på lokal, nationell och internationell arena. Forskningens design och professionsinriktning manifesteras också i InnovationLab, som är institutionens och Högskolans enhet för forskningsstödjande systemutveckling.
BESÖKSADRESS:JÄRNVÄGSGATAN 5·POSTADRESS:ALLÉGATAN 1,50190BORÅS