Detta kapitel syftar till att diskutera kring den genomförda studien och resonera kring budskapet som den förmedlar. Om perspektivet hittills har varit konsumentens i studien, kommer här problematiken belysas mer från ett producentperspektiv i och med att det är livsmedelsproducenter som äger det utredande problemet. I den här delen av studien ges även författarnas förslag till vidare forskning som är relevant för ämnet och skulle kunna ge svar på återstående frågor kring problematiken.
Som det framkommer av studiens slutsatser har det identifierats att associationer har en betydelse för valsituationen i form av en ökad effektivitet av själva valet. Med ett effektivt val menas ett sådant som går till snabbt och resulterar i att konsumenters förutfattade antagande och förväntningar om produkten, dess funktioner och innehåll som bedöms bland annat med hjälp av färger, stämmer överens med de faktiska funktionerna och innehållet som produkten har. För denna studie visar sig variablerna livsmedlet kaffe, färgen röd och känsloattributet
värme vara de starkaste indikatorerna på denna effektivitet av konsumenters val av livsmedel.
Det kan diskuteras huruvida de övriga associationerna är viktiga eller inte för fenomenet som tas upp i denna studie. De övriga associationerna har inte visat sig vara lika starka eller relevanta på en lika hög nivå. Vad detta innebär för studiens resultat är svårt att identifiera och därmed har beslutet tagits om att resonera hypotetiskt kring detta i den här delen av arbetet.
I enighet med denna undersöknings resultat finns det ett samspel mellan associationer som får avvikande högst resultat för en given livsmedelsprodukt och de övriga bör därmed bortses från till syftet av att illustrera betydelsen av associationer i konsumenters valsituationer. Med det resultatet som utgångspunkt bör aspirationerna finnas för att identifiera de mindre starka samspel av associationer och undvika dessa vid designarbete för att inte förvirra konsumenten och därmed möjliggöra och underlätta denne ett effektivt val. Däremot kan fallet vara, vilket anses vara mycket troligt, att de mest effektiva samspel av associationer är olika för olika målgrupper. Om antagandet är sådant kan det vara fördelaktigt för ett företag att utreda vilket känsloattribut som är det mest effektiva för just den målgruppen som företagets produkter riktar sig mot. Eftersom denna studie inte har tagit hänsyn till någon specifik målgrupp utan snarare har studerat associationerna för ett urval bestående av människor av olika profil har resultatet visat på vad som gäller för just den slumpmässiga gruppen. Det är omöjligt att säga hur resultatet hade kunnat skilja sig grupperna emellan utan att jämföra grupperna i en ny studie men resonemanget leder till att det vinnande samspelet inte kallas för det rätta utan det
mest effektiva inom denna studie.
Vidare kan det diskuteras hur mycket problematiken av associationer med färger är begränsad endast till designen av själva produkten på butikshyllor. Om associationen ska vara effektiv finns det en tro att den även ska vara komplex och därmed också omfatta varumärket som produkten tillhör. Detta kan dock vara problematiskt för producenter som erbjuder fler än endast en produkt, i synnerhet om produkters profiler skiljer sig emellan och därmed har olika
hos konsumenter då det är svårt att få en uppfattning om vilket associerande känsloattribut som främst ska förhållas till. En förklaring av hur detta kan åtgärdas uteblir dock inom ramarna för denna studie och utelämnas för vidare forskning.
Som det tidigare nämnts i delkapitel 3.5 Validitet kan konsumenter av kaffe mycket väl ha andra associationer än just känsloattribut till färger. Det förekom vissa tendenser, enligt författarnas bedömning, att en del manliga respondenter valde färgen blå med motivet av att det var en maskulin färg. Även om det inte finns någon data på detta, kan det vara ett tecken på att många respondenter har försökt att se igenom undersökningen och välja en färg som de tror är till deras fördel.
Ett annat fenomen som också kan ha påverkat undersökningen är det faktum att respondenterna erbjöds en gratis kaffe. Detta kan betyda att vissa respondenter enbart var motiverade av att få en kaffe gratis och därmed inte ta själva studien och enkäten seriöst. Författarna har inte heller haft möjlighet att diskriminera de respondenterna som de gjort bedömningen av att vara oseriösa. Även om det för författarna är tydligt att en respondent exempelvis har svarat så tidseffektivt som möjligt och oriktigt för att denne vill få en gratis kaffe, ligger det utanför författarnas makt att diskriminera dessa enkäter då det inte vore etiskt. På grund av detta finns det också vad författarna bedömer vara oseriöst framställda variabler i databasen, vilket kunde ha påverkat undersökningens resultat.
Ett dylikt problem var förenklingen av attribut som associeras med färger vilket tidigare nämndes i 2.3 Sammankopplande syntes. Alla färgassociationer har inte fått känsloattribut som motsvarar dessa helt och hållet och därmed har författarna genomfört en förenkling av problematiken för studiens skull. Orsaken till att problemet uppstod var olika syn som fanns inom tidigare forskning där begreppens grad av synonymitet var svår att avgöra. Detta kan ha påverkat studiens resultat på grund av en simplifikation av problemets komplexitet och bristande åtgärdande av problemet.
Ett annat problem som även nämns i 3.4 Avgränsningar var att hänsyn inte togs till färgernas nyanser vilket i vissa fall kunde ha en avgörande betydelse för valsituationen. Som det har framkommit av studiens teoridel kan somliga färger visa på motsatta associationer, till exempel ljusa och mättade nyanser av lila (se 2.2.4 Lila). Orsaken till att problemet inte åtgärdes var begränsningar i utbudet vid anskaffning av inventarier samt tidsbegränsning vid genomförandet av undersökningen som hade behövts utökas ytterligare. En utökad forskning inom detta område föreslås som intressant ifall gynnsammare premisser ges vid ett annat tillfälle.
Tidsbegränsningen var även orsaken till att studien inte tog hänsyn till demografiska och kulturella faktorer som ålder, kön och nationalitet vilket kunde spela roll för valsituationen. I den teoretiska delen av denna studie nämns det att kulturella associationer till färger kan skilja sig åt vilket studien bortser från. Detta för att urvalet ansågs skulle behöva utökas inom de olika grupperna av potentiella konsumenter vilket skulle göra studien till mer komplex men även mer tidskrävande att genomföra. Enkäten var formulerad på svenska och därmed blev
premissen att respondenterna talade detta språk, anledningen till att enkäten inte översattes till engelska var risken för skevheter när begrepp inte blir enhetliga vilket för med sig risken för att begrepp skulle bli svåranalyserade. En annan anledning till att studien inte la mer fokus på kulturella aspekter var den begränsade forskning inom ämnet som studien kunde basera på och utgå ifrån. En studie inriktad endast på ett av könen, specifika kulturella härkomster eller till exempel barn hade kunnat ge en större förståelse av effektiv design av produkter som är riktade på just de specifika målgrupperna.
Som tidigare nämnt i delkapitlet 3.5 Validitet kan inte kaffe fungera som en representant för hela spektrat av livsmedelsprodukter. För att ta reda på om denna undersöknings tillvägagångssätt får ett resultat unikt för just kaffe eller om andra livsmedel visar på liknande mönster går endast genom att genomföra fler studier där den konstanta variabeln livsmedel byts ut.
Ytterligare en studie som identifierades som intressant var av utvecklande karaktär för att bredda ut den befintliga studien. En sådan undersökning månde göra en mer djupgående analys av dessa känsloattribut som uteblev någon färg tillskriven och resulterade därmed i en frånkopplad analys av mindre vetenskaplig tyngd. Dessa anses vara intressanta att studeras ingående för att mata teorin inom ämnet och därmed ge ännu bättre förståelse för fenomenet. Slutligen finns medvetande om att färg utgör en betydelsefull men liten del av produktdesign. Det som ansågs vara speciellt intressant med just färg som variabel var det undermedvetna påverkan som färg har på människor. Vidare forskning inom ämnet för att kartlägga för associationer till övriga delar av produktdesign, till exempel form eller typsnitt, hade kunnat resultera i en sammansatt instruktion för att utreda den övergripande problematiken som är produktdesign och konsumentbeteende.
Referenslista
Vetenskapliga artiklar
Akbari, M. (2015) Different Impacts of Advertising Appeals on Advertising Attitude for High and Low Ivolvement Products, Global Business Review, Volume 16, Issue 3, Pages 478-493
Anastasiei B., Chiosa R. (2014) Emotional response to advertising, Euro Economica, Volume 33, Issue 2, Pages 49-56
Armstrong G. A., Farley H., Wells L. E. (2007) The importance of packaging design for own-label food brands, International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 35, Issue 9, Pages 677-690
Armstrong G. A., Farley H., Wells L. E. (2013) Thinking outside the carton: attitudes toward milk packaging, British Food Journal, Volume 115, Issue 6, Pages 899-912
Aslam M. M. (2006) Are You Selling the Right Colour? A Cross cultural Review of Colour as a Marketing Cue, Journal of Marketing Communications, Volume 12, Issue 1, Pages 15-30, DOI: 10.1080/13527260500247827
Auster C. J., Auster-Gussman L. A. (2014) Contemporary Mother’s Day and Father’s Day Greeting Cards: A Reflection of Traditional Ideologies of Motherhood and Fatherhood, Journal of Family Issues, June 2016, Volume 37, Pages 1294-1326
Baumeister R. F. (2002) Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behaviour, Journal of consumer research, Volume 28, Issues 4
Bommer M., O’Neil B., Treat S. (1998) Stratefic assessment of the supply chain interface: a bevarge industry case analysis, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Volume 31, Issue 1, Pages 11-25
Bottomley P., Doyle JR. (2006) The Interactive effects of colors and products on perception of brand logo appropriateness, Marketing Theory, Volume 6, Issue 1, Pages 63-83
Caivano J. L. (1998) Color and Semiotics: A Two-way Street, Color research and application, Volume 23, Issue 6, December 1998
Chan A. H. S., Courtney A. J. (2001) Color Associations for Hong Kong Chinese, International Journal of Industrial Ergonomics, Volume 28, Issue 3, Pages 165-170
Clarke, T., & Costall, A. (2008) The emotional connotations of color: A qualitative investigation, Color Research & Application, 33(5), 406-410.
Corridoni, J., Del Bimbo, A. & Pala, P., (1999) Image Retrieval by color semantics, Multimedia Systems, Volume 7, Issue 3, Pages 175-183
Danner L., Dürschmid K, Jantathai S., Joechl M., (2013) Gazing behavior, choice and color of food: Does gazing behavior predict choice?, Food Research International, Volume 54, Issue 2, December 2013, Pages 1621-1626
De Pelsmacker P., Geuens M., Faseur T., (2010) Emotional advertising: Revisiting the role of product category, Journal of Business Research, Volume 64, Issue 4, April 2011, Pages 418–426
English J. A., Stone J. N. (2002) Task type, posters, and workspace color on mood, satisfaction, and performance, Journal of Environmental Psychology, Volume 18, Issue 2, June 1998, Pages 175-185 Etter W. L., (1975) Attitude Theory and Decision Theory: Where Is the Common Ground?, Journal of
Marketing Research, Volume 12, Issue 14, November 1975, Pages 481-483
Fishbein, M. (1963) An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward that Object Human Relations, Volume 16, Issue 3, Pages 233-239
Francis F. J. (1995) Quality as influenced by color, Food Quality and Preference, Volume 6, Issue 3, Pages 149-155
Gopikrishna, R., & Kumar, M. (2015). A conceptual study on psychology of colour in marketing and branding International Journal of Economic Research, Volume 12, Issue 2, Pages 501-505
Grossman R.P, Wisenblit J.Z, (1999), What we know about consumers’ color choices, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Volume 5, Issue 3, Pages 78 - 88
Hamid N. P., Newport G. A. (1989) Effect of Colour on Physical Strength and Mood in Children, Perceptual and Motor Skills, Volume 69, Pages 179-185
with autism, Journal of Autism and Developmental Disorder, Volume 36, Issue 4, Pages 507-516. Hutchings J. B., Luo R. M., Ou L-C, Wei S-T, Optimisation of food expectations using product colour
and appearance, Food Quality and Preference, Volume 23, Issue 1, January 2012, Pages 49–62 Kaya, N., & Epps, H. H. (2004) Relationship between color and emotion: A study of college students, College
student journal, Volume 38, Issue 3
Koch C., Milosavljevic M., Rangel A. (2011) Consumers can make decisions in as little as a third of a second, Judgement and Decision Making, Volume 6, Issue. 6, August 2011, Pages 520-530
Labrecque L., Patrick V., Milne G., The Marketers’ Prismatic Palette: A Review of Color Research and Future Directions, Psychology and Marketing, Volume 30, Pages 187-202
Labrecque, L. I., Milne, G. R. (2012) Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 40, Issue 5, Pages 711-727
Leviatan C. A., Shankar M. U., Spence C., Zampini M. (2010) Does Food Color Influence Taste and Flavor Perception in Humans?, Chemosensory Perception, Volume 3, Issue 1, Pages 68-84
Pham, M. T. (1998) Representativness, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making, Journal of Consumer Research, Volume 25, Pages 144-159
Phillips N., Sanabria D., Spence C., Zampini M. (2007) The multisensory perception of flavor: Assessing the Influence of color cues on flavor discrimination responses, Food Quality and Preference, Volume 18, Issue 7, October 2007, Pages 975–984
Rath, M. (2012), Energy drinks: What is all the hype? The dangers of energy drinks consumption, Journal of the American Association of Nurse Practitioners, Volume 24, Issue 2, February 2012, Pages 70–76
Rundh, B. (2005) The multi-faceted dimension of packaging: Marketing logistic or Marketing tool?, British Food Journal, Volume 107, Issue 9, Pages 670-684
Singh S. (2006) Impact of Colors on the Psychology of Marketing, A Comprehensive Overview Management and Labour Studies, Volume 36, Pages 199-209
Taylor J. W. (1974) The role of risk in consumer behavior, Journal of Marketing, Volume 38, Issue 2, April 1974, Pages 54-60
Trafimow D., (2009) The Theory of Reasoned Action A Case Study of Falsification in Psychology, Theory Psychology, Volume 19, Issue 4, Pages 501-518
Verma, S. (2009) Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision: An Exploratory Study, Global Business Review, Volume 10, Issue 1, Pages 33-43
Wang, E. S. T. (2013) The influence of visual packaging designe on perceived food product quality, value, and brand preference, Institutional Journal of Retail & Distribution Management, Volume 41, Issue 10, Pages 805-816
Zaichokwsky J. L., (1986) Conceptualizing Involvement, Journal of Advertising, Volume 15, Issue 2 Zenter, M. R. (2001) Preferences for colours and colour emotion combinations in early childhood,
Developmental Science, Volume 4, Issue 4, Pages 3289-398
Litterära källor
Bryman, A., Bell, E. (2013), Företagsekonomiska forskningsmetoder, upplaga 2, Malmö: Liber AB
Elektroniska källor
Sökträffar för orden ‘color’ och ‘colour’ på Google.com:
https://www.google.se/?gfe_rd=cr&ei=nPniV--RCISDYO3Zh4AB#q=color (Hämtad 2016-09-15) https://www.google.se/?gfe_rd=cr&ei=uvniV9SJE4SDYO3Zh4AB#q=colour (Hämtad 2016-09-15)
Bakgrundsfakta om färger:
http://listverse.com/2012/12/24/10-fascinating-facts-about-color/ (Hämtad 2016-09-15)
Definition av orden ‘attribut’ och ‘syntestesi’:
http://www.svenskaakademien.se/svenska-spraket/svenska-akademiens-ordlista-saol/saol-13-pa-natet/sok-i-ordlistan (Hämtad 2016-11-16)
Definition av livsmedel:
http://www.tullverket.se/download/18.4ab1598c11632f3ba9280005515/1435582961704/livsmedel,+import+av+ tv790.23.pdf (Hämtad 2016-10-04)
Forskningsetiska principer av Vetenskapsrådet: