Avslutande diskussion

Vi inledde den här uppsatsen med att ställa oss ett antal frågor i problemformuleringen. Vi ställde oss bland annat undrande till i vilken utsträckning varumärkeskonsulterna tar hänsyn till invånarnas syn på staden eller destinationen, och om den går att sammanfoga med den bild som destinationen vill förmedla till omvärlden. Och vad händer om omvärldens bild av destinationen skiljer sig från självbilden?

I efterhand kan vi konstatera att varumärkeskonsulterna i hög grad tar hänsyn till invånarna och övriga intressenters syn på sin egen stad, vilket vi tror är oerhört viktigt. Vi menar efter intervjuerna och litteraturstudien att nästa fråga mer eller mindre löser sig själv. Med det menar vi att omvärlden och destinationen sannolikt måste ha en någorlunda överensstämmande bild av destinationen för att varumärket ska bli framgångsrikt. Om en destination tänker profilera sig som grön för att attrahera miljömedvetna besökare så måste hotellen och attraktionerna ha en miljöprofil, kollektivtrafiken vara väl utbyggd, taxibilarna vara miljöcertifierade och så vidare för att den ska uppfattas som miljövänlig. Det räcker inte med att proklamera att destinationen är någonting - den måste leva och leverera sitt varumärke. Poängen är att om intressenterna inte agerar i samklang med varumärket, så kommer de självklart inte leva upp till varumärket. Om de externa målgrupperna uppfattar att destinationen inte är miljövänlig, så är risken uppenbar att de väljer en annan destination istället. Destinationen måste alltså leva som de lär.

Vi menar att ett enkelt och ekonomiskt försvarbart sätt att skapa sig en uppfattning kring vilken bild besökaren har av destinationen och inte minst huruvida destinationen i sin helhet lever upp till varumärkeslöftet är att gå ut och prata med besökare på platsen. Vi ställer oss undrande till varför det inte är en del i alla respondenters process som ett led i att identifiera styrkor och svagheter på destinationen. Vi vill också trycka på att de interna intressenterna sannolikt inte riktigt har 100 % vetskap om hur de andra aktörerna agerar för att leva upp till varumärket, samtidigt som potentiella besökare bara ser pusslet i sin helhet. Besökaren kan i realtid redogöra för detta.

Slutligen vill vi kommentera det faktum att Graffman väljer att genomföra en varumärkesanalys och datainsamling innan de samlar intressenterna. Vi ser både fördelar och nackdelar med detta. En klar fördel är att när intressenterna väl samlas för första gången kan konsulten berätta vilken bild exempelvis svenskarna har av destinationen. De som bor i Svealand har god kännedom om destinationen, medan de som bor i Norrland har dålig kännedom om destinationen, det här kan vi göra åt saken och det här kan bli resultatet. Det innebär att de kan kickstarta igång varumärkesarbetet, och på samma gång beskriva för intressenterna på orten varför det är relevant att investera pengar i detta. Förhoppningsvis leder detta

30

till färre diskussioner huruvida det är bortkastade pengar och en lägre misstro mot projektet i sin helhet. Å andra sidan ser vi att det finns en klar och tydlig poäng i att samla intressenterna och gemensamt komma fram till mål och visioner innan marknadsundersökningarna tar vid, för vi misstänker att om det finns ett underlag med mål och visioner blir det betydligt lättare att analysera undersökningarna.

31

Litteraturförteckning

Tryckta publicerade källor:

Alvesson, M. &.Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur.

Anholt, S. (2010). Editorial: Definitions of place branding – Working towards a resolution. Place

Branding and Public Diplomacy, Vol. 6:(1), 1-10.

Armstrong, G., & Kotler, P. (2009). Marketing: an introduction (1. European ed. uppl.). Harlow: Financial Times Prentice Hall.

Balakrishnan, S. M. (2009). Strategic branding of destinations: a framework. European Journal of

Marketing, Vol. 43:(5/6), 611-629.

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder (2 uppl.). (B. Nilsson, Övers.) Malmö: Liber. Denscombe, M. (2004). Forskningens grundregler: samhällsforskarens handbok i tio punkter. Lund:

Studentlitteratur.

Hankinson, G. (2001). Location branding: A study of the branding practices of 12 English cities.

Journal of Brand Management, Vol. 9:(2), 127-142.

Hankinson, G. (2003). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal

of Vacation Marketing, Vol. 10:(2), 109-121.

Hankinson, G. (2005). Destination brand images: a business tourism perspective. Journal of Services Marketing, 24-32, Vol 19:(1). Citerar Ashworth, G.J. and Voogt, H. (1990), “Can places be sold for tourism?”, I: Ashworth, G.J. and Goodall, B. (Red.), Marketing Tourism

Places, London: Routledge.

Hanna, S., & Rowley, J. (2008). An analysis of terminology use in place branding. Place Branding and

Public Diplomacy, Vol 4:(1), 61-75.

Houghton, J. P., & Stevens, A. (2011). City Branding and Stakeholder Engagement. i K. Dinnie (Red.),

City branding: theory and cases (ss. 45-52). Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Insch, A. (2011). Branding the City as an Attractive Place to Live. i K. Dinnie (Red.), City branding:

theory and cases (ss. 8-14). Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Insch, A. (2011). Branding the City as an Attractive Place to Live. i K. Dinnie (Red.), City branding:

theory and cases. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Citerar Biel, A.L. (1993), Converting

image into equity I: Aaker, D. and Biel, A.L. (Red.), Brand Equity and Advertising –

Advertising’s Role in Building Strong Brands, Hillsdale, N.J.: Erlbaum

Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a

transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie,Vol. 96:(5), 506-514.

32

Kotler, P. (red.) (1999). Marketing places Europe: how to attract investments, industries, residents and

visitors to cities, communities, regions and nations in Europe. (Ny uppl.) London:

Financial Times Management.

Kvale, S., & Brinkman, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun (2. uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Lantz, A. (1993). Intervjumetodik: den professionellt genomförda intervjun. Lund: Studentlitteratur. Lucarelli, A., & Berg, P. O. (2011). City branding: a state-of-the-art review of the research domain.

Journal of Place Management and Development,Vol 4:(1), 9-27.

Moilainen, T., & Rainisto, S. K. (2009). How to brand nations, cities and destinations : a planning book

for place branding. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Morgan, N. J., Pritchard, A., & Piggott, R. (2003). Destination branding and the role of the stakeholders: The case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing, Vol. 9:(4), 285-299.

Morgan, N., & Pritchard, A. (2004). Meeting the destination branding challenge. i N. Morgan, A. Pritchard, & R. Pride, Destination branding : creating the unique destination proposition (ss. 59-78). Oxford: Butterworth-Heinemann.

Rizzi, P., & Dioli, I. (2010). From Strategic Planning to City Branding: Some Empirical Evidence in Italy. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, Vol. 8, 39-49

Selby, M. (2004). Understanding urban tourism: image, culture & experience. London: I.B Tauris. Spjuth, A. (2006). Kommunen som varumärke: att stärka kommunens profil. Höganäs:

Kommunlitteratur AB.

Starrin, B. (1994). Kvalitativ metod och vetenskapsteori. (B. Starrin, & P.G. Svensson, Red.) Lund: Studentlitteratur.

Thurén, T. (1990). Orientering i källkritik: är det verkligen sant? (2:a uppl.). Solna: Almqvist & Wiksell läromedel.

Thurén, T. (2005). Källkritik (2:a uppl.). Stockholm: Liber.

van Gelder, S. (2011). City Brand Partnerships. i K. Dinnie, City branding: theory and cases (ss. 36-43). Basingstoke: Palgrave Macmillan.

WTO. (2009). Handbook on tourism destination branding. Madrid: World Tourism Organization.

Internetkällor:

Bernitz, Ulf (2011). Varumärke. (Elektronisk) I: Nationalencyklopedin. Tillgänglig: <http://www.ne.se/lang/varumärke > (2011-05-24)

33

Tendensor / vi på Tendensor (Elektronisk) Tillgänglig: <www.tendensor.se/om-tendensor/vi-pa-tendensor> (2011-08-08)

Dema Group / vilka är vi? (Elektronisk) Tillgänglig: <www.demagroup.se/471.php> (2011-08-08) Bearing consulting / inbjudan (Elektronisk) Tillgänglig:

<www.bearing-consulting.com/sense_och_bearing_inbjudan.pdf> (2011-08-08)

Brand Conversation / om oss (Elektronisk) Tillgänglig: <www.brandconversation.se/om-oss> (2011-08-08)

Up There Everywhere / who is up / Julian Stubbs (Elektronisk) Tillgänglig:

<www.upthereeverywhere.com/whats-up/who-are-up/julian_stubbs> (2011-08-08)

Muntliga källor:

Jonny Eriksson, konsult hos Graffman Företagsledning och utveckling AB, personlig intervju i Graffmans kontorslokaler i Uppsala (2011-04-04)

Per Ekman, konsult, grundare och verkställande direktör i Tendensor AB, telefonintervju (2011-04-04) Christina Bråkenhielm Persson, konsult och delägare i DEMA Group, telefonintervju (2011-04-12) Christer Asplund, konsult i företaget Bearing Consulting Sweden, personlig gruppintervju i Bearings

lokaler i Stockholm (2011-04-15)

Marika Khodr, konsult och grundare av företaget Brand Conversation, personlig gruppintervju i Bearings lokaler i Stockholm (2011-04-15)

Julian Stubbs, konsult och kommunikationsstrateg för varumärken, samt grundare av företaget *UP There, Everywhere, personlig intervju på ett café i Stockholm (2011-04-27)

Övriga källor:

SFS 2010:18774 §.Varumärkeslagen. Stockholm: Justitiedepartementet.

Bilagor

Bilaga 1 – Intervjuplan

Processen huvudfråga:

 Kortfattat; hur ser processen ut från att ni tar er an en förfrågan till att arbetet anses vara färdigt?

Checklista:

O Vilka är normalt deltagande i processen i företaget samt destinationen? Är det olika personer vid olika faser?

O Vad måste ni som företag veta för att kunna påbörja en varumärkesprocess?

O Var måste en plats varumärke vara förankrat för att bli lyckosamt? (Invånare, företagare, politiker, etc).

O Hur förankrar man ett varumärke bland de ovanstående?

O Vilken hänsyn tar ni till invånarnas uppfattningar om platsen under varumärkesarbetet? O Vilken hänsyn tar ni till utomståendes uppfattningar om platsen under varumärkesarbetet? O Hur mycket spelar konkurrerande platsers varumärken roll? På vilket sätt tar ni hänsyn till dem? O Vilka faktorer är avgörande när ni ska bestämma målgrupp varumärket ska rikta sig mot?

O Hur jobbar ni för att kommunicera varumärket? O Sköts delar av processen av något annat företag? O Hur deltagande är ni i utvärderingsprocessen? O Vilken uppföljning ställer ni upp med?

O Finns det tillgångar (naturliga, historiska platser, kulturarv etc) som är extra viktiga ur en turistisk synpunkt när ni ska ta fram ett varumärke?

O Hur jobbar ni för att ständigt vidareutveckla er egen process? O Hur ser ni på framtiden för er bransch?

O Vilka anser ni är era konkurrenter?

O Vilka är era främsta egenskaper som platsvarumärkesexperter? O På vilket sätt förhåller ni er till forskningen som bedrivs på området?

O Anser ni att det finns några skillnader mellan beteckningarna place branding, city branding? Vilken beteckning använder ni? Hur definierar ni den? Vilken beteckning använder ni?

Bilaga 2 – Ansvarsfördelning

Vi vill poängtera att uppsatsen i sin helhet är gemensamt författad, och att denna beskrivning av ansvarsfördelning finns med därför att kursbeskrivningen kräver det.

Inledning: Daniel huvudansvarig Metod: Johanne huvudansvarig Teori: Daniel huvudansvarig Empiri: Johanne huvudansvarig Analys: Gemensamt ansvariga Slutsats: Gemensamt ansvariga