Vår problemformulering i denna uppsats är följande:
Hur kan företag inom detaljhandeln mäta och följa upp resultatet av sin interna marknadsföring mot personal med kundkontakt?
Syftet med uppsatsen var att, utifrån ett chefperspektiv, beskriva och förklara hur företag inom detaljhandeln på taktisk nivå kan arbeta för att mäta och följa upp resultaten av sin interna marknadsföring mot personal med kundkontakt. För att besvara vår
problemformulering har vi valt att genomföra en kvalitativ studie med fem stycken semistrukturerade intervjuer med chefer på taktisknivå hos Affärsverken, Bilia Väst och Stadium. Vi genomförde även en kompletterande intervju med företaget Scandinfo som arbetar med mätinstrumentet ”Nöjd Kund” som både Bilia och Stadium använder.
I vår studie har respondenterna på taktisk nivå främst använt intern marknadsföring för att utbilda, sprida information och motivera frontlinjepersonal i syfte (målet om ni vill) att förbättra den externa servicekvaliteten. Det har även nämnts att den interna marknadsföringen ska påverka personalens attityd och få dem att bli kundorienterade.
För att mäta resultat av interna marknadsföringsaktiviteter kan företag inte bara använda sig av försäljningsstatistik. Försäljningsstatistik säger ingenting om hur väl interna
marknadsföringsaktiviteter slår ut hos frontlinjepersonalen. Resultat av intern marknadsföring bör handla hur personalen tar till sig information och i vilken utsträckning som den kan bearbeta den informationen till att skapa värde för kunden och i slutändan företaget. Det kan inte direkt mätas igenom ”hårda” mått som försäljning, då det är svårt att kunna dra en
korrelerande linje mellan ”input” i information och ”output” i försäljning. Försäljningsstatistik har för många olika faktorer som spelar in och det blir inte ett rättvist mått på den interna marknadsföringen.
Sida | 78 Istället bör företag försöka mäta ”mjuka” mått som baseras på individers upplevelser, kundens och personalens, för att få mått på hur den interna marknadsföringen ger resultat hos
frontlinjepersonalen. Ett exempel som tagits upp i denna uppsats är mätning av kundernas upplevelse av servicekvaliteten.
Den externa servicekvaliteten kan mätas genom att noggrant utforma ett
kundmätningsinstrument. Servicekvalitet bör mätas utifrån kundernas upplevelser eftersom deras subjektiva bedömning bestämmer vad som är bra service. Servicekvalitet är ett komplext begrepp som är beroende av flera olika variabler som t.ex. miljö, smidighet, personal etc. Kundnöjdhetsmätningarna bör utformas så noga att individuella
kvalitetsparametrar kan urskiljas. Till exempel bör kundundersökningen ge kunderna
möjlighet att ge sina åsikter angående frontlinjepersonalens:
- Service
- Bemötande
- Professionalism
- Kunskap
Utifrån resultaten från sådana undersökningar kan företag se hur deras ”input” i form av interna utbildningar och informationsspridning till frontlinjepersonalen ger ”output” i form av fler nöjda kunder. Genom att mäta hur olika kvalitetsparametrar spelar in på det totala
nöjdhetsbetyget kan företag få information om hur kunderna ser på personalens bemötande, kunskap om produkter etc. Det ger chefer på taktisk nivå ett mått på hur väl personalen tagit till sig av utbildningar och information som delgetts. Det är viktigt att sådana mätningar sker regelbundet så att företag kan se hur deras resultat påverkas över tid. Mätning av kundernas nöjdhet ska inte ses som en engångsföreteelse utan en kontinuerlig förbättringsprocess.
För att mäta personalen attityder inom företaget kan företag använda sig av
medarbetarundersökningar. Medarbetarundersökningarna bör täcka in flera variabler som; personalens kunskap om organisationen (t.ex. mål, värdeord), om de känner att det har tillräckligt med utbildning och kompetens, om de är motiverade m.m. Med hjälp av att mäta medarbetarna syn på sådana variabler kan företag se hur personalens kunskap om
organisationen, deras syn på sina arbetsuppgifter och personalens attityder gentemot företaget. Genom att får svar på sådana mått kan företag se om de lyckats med sina utbildningar,
Sida | 79 motivationsarbete och informationsspridning. De får även bra bas för deras fortsatta
förbättringsarbete.
Personliga utvecklingssamtal är ett annat verktyg som företag kan använda sig av. Genom personliga utvecklingssamtal kan företag skapa ett forum för tvåvägskommunikation där de kan få feedback från den anställda om hur de ser på organisationen, hur motiverade de är och deras synpunkter på organisationens aktiviteter. På så sätt kan de återkoppla och förbättra organisationen. Det är viktigt att företag är lyhörda gentemot sin personal, speciellt emot frontlinjepersonal. De möter varje dag kunden och besitter kunskap om kunden som är viktig att sprida uppåt i organisationen.
Utvecklingssamtal, kund och medarbetarundersökningar är alltså tre verktyg som företag inom detaljhandel kan använda sig av för att mäta och följa upp hur resultatet av intern marknadsföring mot personal med kundkontakt.
Vi anser att vi har besvarat vår problemformulering. Hur kan företag inom detaljhandeln
mäta resultatet av sin interna marknadsföring mot personal med kundkontakt? Vi har sett hur
företag på taktisk nivå mäter och följer upp sina olika interna marknadsföringsaktiviteter mot personal med kundkontakt genom att mäta olika ”mjuka” mått som utgår från kundens upplevelse om personalens kunskap, bemötande, servicekvalitet osv. Attityder kan mätas genom medarbetarundersökningar och utvecklingssamtal.
6.3 Våra synpunkter
Vi anser att en styrka med vår uppsats är vår empiri. Affärsverken, Bilia och Stadium är alla tre stora företag som varje dag med de frågor som vi tittat på. Vi har även haft stor nytta av informationen ifrån Scandinfo. Scandinfo har stor kunskap kring frågor om
kundundersökningar och de har stora kunder som kunder som Volvo, Stena Line, Bjurfors, Stadium och Bilia. Utifrån vår studie har vi insett att Stadium, Bilia Väst och Affärsverken prioriterar deras personal högt och som en väldigt viktig resurs till företaget. Flera av de interna marknadsföringsaktiviteterna är att skapa rätt förutsättningar för att deras personal ska lyckas med den externa servicen samt att personalen ska utvecklas.
Sida | 80 6.4 Förslag till framtida forskning
Som förslag till framtida forskning anser vi att det skulle vara mycket intressant att se en undersökning av fenomenet resultatmätning av intern marknadsföring på strategisk nivå. Hur informationen samlas in och hur den bearbetas för att förbättra verksamheten. Det var från början vårt mål med uppsatsen att få till en sådan studie. Tyvärr fick vi inte den möjligheten.
En annan intressant infallsvinkel vore att angripa ämnet utifrån ett annat perspektiv än chef och ledarperspektiv, t.ex. frontlinjepersonalens. Hur de uppfattar intern marknadsföring och om de motiveras av information.
6.5 Kritik
Vår undersökning har genomförts på tre företag inom detaljhandeln. Det är inte tillräckligt för att kunna göra ett generaliserbart resultat, men det kan fortfarande ge idéer om hur företag kan arbeta för att mäta resultat av intern marknadsföring på frontlinjepersonal. För att få en mer generaliserbar bild av fenomenet bör en bredare undersökning genomföras med fler
Sida | 81
REFERENSER
Ahmed, P. K. & Rafiq, M. (2000). Internal marketing: Tools and concepts for
customer-focused management. Oxford: Biddles Ltd
Arndt, J. & Friman, A. (1991). Intern Marknadsföring. Malmö: Liber AB
Ax, C., Johansson, C. & Kullvén, H. (2005). Den nya ekonomistyrningen. Malmö: Liber AB
Backman, J. (2009). Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur AB
Bergman, S. (1995). Lärande ledarskap. Stockholm: Kylén Förlag AB
Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services. Competing Trough Quality. New York: Free Press
Boethius, S. G., & Ehdin, M. (1993). Myten om moroten – En syn på ledarskap och
motivation. Stockholm: Svenska Dagbladets Förlag AB
Bhote, K. R. (1996). Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty - The Key to
greater profitability, New York: AMA Membership Publications Division
Cahill, D. (1996). Internal Marketing – Your company’s next step to growth. The Howorth Press, Inc.
Carlzon, J. (1985). Riv pyramiderna!: En bok om den nya människan, chefen och ledaren. Stockholm: Bonnier
Czarnecki, M. T., (1998). Managing by Measuring, How to Improve Organization’s
Performance through Effective Benchmarketing. New York: AMACOM
Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken. Lund: Studentlitteratur AB
Doyle, P & Stern, P. (2006). Marketing management and strategy. Edinburgh: Pearson Education Limited
Eriksson, L. T. & Wiedershamn-Paul, F. (2001) Att rapportera utreda forska och rapportera. Malmö: Liber AB
Gilje, N. & Grimen, H. (2002) Samhällsvetenskapernas förutsättningar. Uddevalla: Diadalos
Grönroos, C. (1996). Marknadsföring i Tjänsteföretag. Malmö: Liber AB
Grönroos, C. (2002). Service management och marknadsföring – En CRM ansats. Malmö: Liber AB
Grönroos, C. (2008). Service management och marknadsföring – Kundorienterat ledarskap i
servicekonkurrensen. Malmö: Liber AB
Sida | 82 Hartman, J. (2004). Vetenskapligt Tänkande – Från kunskapsteori till metodteori. Lund: Studentlitteratur
Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G. & Wong, V. (2006). Principles of marketing. Edinburgh: Pearson Education Limited
Kvale, S. (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur AB
Jacobsen, D. (2007). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur AB
Lekvall, L. & Wahlbin, C. (2001) Information för marknadsföringsarbete. Göteborg: IHM Publishing
Lindblom, H. (1996). Lön och belöning. Uppsala: Konsultförlaget I Uppsala AB
Losey, M., Meissinger, S. & Ulrich, D. (2005). The Future of Human Resource Management,
64 thought leaders explore the critical HR issues of today and tomorrow. New Jersey: John
Wiley & Sons, Inc.
Normann, R. (1992). Service management. Malmö: Liber AB
Payne, A. (1995). Advances in Relationship Marketing. London: Kogan Page Limited
Patel, R. & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2007). Research Methods for Business Students. Edinburgh: Pearson Education Limited
Söderlund, M. (2005). Mätningar & Mått: I marknadsundersökningarnas värld. Malmö: Liber AB
Sörqvist, L. (2000). Kundtillfredsställelse och kundmätningar. Lund: Studentlitteratur AB
Varey, R. & Lewis, B. (2000). Internal marketing – Directions of management. New York: Routledge.
Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (2002) Service Marketing – Integrating customer focus across
the firm. McGraw Hil: New York
Vetenskapliga Artiklar
Berry, L. (1981). The employee as customer. Journal of retail banking, Vol. 3, nr. 1, s. 33 - 38
Berry, L. (1995) Relationship marketing of service-growing interest: Emerging perspectives.
Sida | 83 Heskett, J., Jones, T., Loveman, G., Sasser, W. & Schlesinger, L. (1994). Putting the service profit chain to work. Harvard Business Review, Vol. 77, nr. 1, s. 58 - 66
Hogg, Gillian., Carter, Sara. & Dunne, Anne. (1998) Investing in people: Internal marketing
Corporate culture. Journal of marketing management. Vol. 14, s. 879-895
Sasser, E. W. & Arbeit, S. (1976). Selling jobs in the service sector. Business Horizons, Vol. 19, Nr. 3, s. 61
Tansuhaj, P., Randall, D. & McCullough, J. (1991). Applying the internal marketing concept within large organisations: as applied to a credit union. Journal of Service marketing, Vol. 6, nr. 2, s. 193 - 202 Hemsidor [1] http://www.smartservicetraning.se/ledare/default.asp Hämtad: 2010-09-25 [2] http://www.foretagande.se/Forsaljning-och-Marknadsforing/Intern-marknadsforing-Borja-med-att-salja-in-ideerna-internt.html Hämtad: 2010-09-25 [3] http://www.stadium.se/om-stadium/koncernen/det-har-ar-stadium Hämtad: 2010-04-17 [4] http://bilia.se/Meny/Om-Bilia/ Hämtad: 2010-08-25 [5] http://www.affarsverken.se/Om-Affarsverken/Organisation/ Hämtad: 2010-09-15 [6] http://www.scandinfo.se/foretaget/ Hämtad: 2010-09-10 [7] http://www.scandinfo.se/marknadsundersokningar/nojd-kund.html Hämtad: 2010-09-10 Muntliga källor
Hansson, M., Personlig kommunikation 2010-06-10
Johansson, D., Personlig kommunikation 2010-05-30
Padjen, S., Personlig kommunikation 2010-09-01
Svenheimer, L., Personlig kommunikation, 2010-09-01
Svensson, Å., Personlig kommunikation, 2010-09-25
Westerdahl, M-J., Personlig kommunikation 2010-05-24
Sida | 84