5. DISKUSSION
5.3 NÅGRA AVSLUTANDE ORD
Under uppsatsprocessen har vi försökt undgå att fastna i normativa aspekter med fenomenet, särskilt när vi märkte att ämnet kunde väcka starka åsikter hos såväl akademi, konsument och praktiker, men det kan ändå vara på sin plats att inflika att native advertising inte bör ses som en utstuderad annonsteknik med syftet att underminera eller förleda konsumenter utan deras medvetenhet. Att svartmåla native advertising på det sättet vore att göra sig själv en otjänst mer än något annat.
Däremot finns det uppenbarligen problem med native advertising som är svåra att värja sig mot, varför det heller inte bör likställas vid en nyansfattig och okomplicerad motsvarighet till
traditionella annonser eller framstå som någon slags okontrollerbar kraft som det bara är att finna sig i. Native advertising verkar trots allt inte bara polarisera utövare och praktiker, utan också konsumenter i viss mening; samstämdheten i respondenternas negativa inställning till
marknadsföringstekniken triumferades närmst av den urholkningseffekt de menade att native advertising hade på deras förtroende för företag och nyheter, men däri skymtades också en klar splittring mellan de som hade lätt för att uppfatta om innehållet var sponsrat och de som hade svårt att särskilja det från redaktionella texter.
Om den effekten dessutom är reflexiv, det vill säga att konsumenter som har lättare att förstå vad som är marknadsföring och vad som inte är det bara blir skickligare i sina bedömningar medan övriga får det svårare, riskerar marknadsförare då att hamna i precis samma fälla som beskrevs i den inledande problematiseringen: Tanken är att kommunicera med konsumenter genom att göra annonserna så relevanta, informativa och därigenom uppskattade som möjligt, men det verkar samtidigt medföra att den transparens och tydlighet som mer traditionell annonsering inbegriper går förlorad i processen.
Resultatet av det blir lika mycket ambiguitet och förvirring över vad som är reklam och inte, som relevant och tilltalande marknadsföring anpassad efter konsumentens preferenser. Spänningen blir som tydligast genom att föreställa sig hur en insatt marknadsförare – vars förståelse för reklam, branschknep och digitalisering vida överstiger den konsumentgrupps med medelmåttig eller ringa erfarenhet av den intensiva utvecklingen på området – ska avgöra om annonsen är tillräckligt markerad som sponsrad eller inte. För att tala i något teoretiskt laddade termer blir det helt enkelt för stor diskrepans mellan sändarens och mottagarens övertalningskunskap i det sammanhanget och när marknadsföraren då ska göra sin bedömning av hur tydligt det framgår att innehållet är en annons blir det mer en falsk övertygelse av att konsumentens intressen bevaras än en träffsäker och riktig bild av det.
Det förefaller i sin tur ge upphov till en problematik som sprider sig långt bortom annonsers specifika designmönster och andra kontextuella premisser. De konsumenter som feltolkar annonserna för annat än marknadsföring känner sig då vilseledda och lurade, vilket inte bara kan leda till negativa uppfattningar om annonsen eller företaget, utan även övriga inblandade aktörer eftersom de djuprotade känslorna tenderar att smitta av sig till relaterade sammanhang. Svekfulla annonser kan alltså få journalistiken att framstå som mindre trovärdig för vissa konsumenter och nyhetsredaktioner bör därför träda med varsamhet när det gäller sanktionerandet av annonser som en flytande del av det redaktionella innehållet och det till synes väl fria spelutrymmet marknadsförare verkar få i utformandet av dem. Att påstå att förtroendet för etablerade nyhetsredaktioner är i fritt fall vore en överdrift, men i efterdyningarna av post-sanning och ”alternativa nyheter” har de inte råd att äventyra sin trovärdighet och native advertising verkar onekligen vara en del av den ekvationen.
Klyftan mellan ”de som förstår” och ”de som inte förstår” verkar med andra ord skapa alldeles för djupa motsättningar för att inte diskuteras mer kritiskt – speciellt om det nu inte bara är oerfarna konsumenter som hamnar i kläm, utan också journalister och marknadsförare – och därför vore det mycket intressant med mer djupgående studier på området. En särskilt fascinerande utveckling på området är hur etablerade nyhetsredaktioner alltmer ohämmat publicerar företagsregisserade undersökningar med uppenbara marknadsföringsintentioner som om det vore helt vanliga nyheter. Gränsen mellan så kallad ”content marketing” och nyheter blir då inte bara hårfin, utan också icke-existerande.
Alternativt vore nästa dimension i processen – om native advertising verkligen fungerar i den mening att det genererar någon betydande vinst i förhållande till traditionella annonser – också givande att titta närmre på. Också avslutningsvis, om vi själva skulle utföra en ny studie av den här karaktären så hade vi inte bara ställt fler frågor, utan även valt att inkludera ett exempel på en helt vanlig nyhetsartikel. Framåt slutet under denna uppsats blev vi nämligen nyfikna på om det kanske inte bara är annonser som kan framstå som nyheter, utan om nyheter plötsligt kan börja framstå som annonser också – frågan är bara om det bör kallas fake news eller true advertising?
KÄLLFÖRTECKNING
Alvesson, M. & Deetz, S. (2000). Kritisk samhällsvetenskaplig metod. Lund, Sverige: Studentlitteratur.
Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion: Vetenskapsfilosofi och kvalitativ
metod (Upplaga 2:9). Lund, Sverige: Studentlitteratur.
Arnott, D. (2007). Trust – current thinking and future research. European Journal of Marketing, vol. 41 (9), s. 981-987.
Attaran, S., Notarantonio, E. & Quigley, C. (2015). Consumer Perceptions of Credibility and Selling Intent Among Advertisements, Advertorials, and Editorials: A Persuasion Knowledge Model Approach. Journal of Promotion Management, vol. 21(6), s. 703-720.
Atkinson, R. & Shiffrin, R. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes.
Psychology of learning and motivation, vol. 2, s. 89-195.
Baddeley, A. & Hitch, G. (1974). Working memory. The psychology of learning and motivation, vol. 8, s. 47-89.
Balmas, M. (2014). When Fake News Becomes Real: Combined Exposure to Multiple News Sources and Political Attitudes of Inefficacy, Alienation, and Cynicism. Communication Research, vol. 41(3), s. 430–454.
Belch, G. & Belch, M. (2014). The role of New and Traditional Media in the Rapidly Changing Marketing Communications Environment. International Journal of Strategic Innovative Marketing, vol. 1(3), s. 130-135.
Benyon, D. (2014). Designing Interactive Systems: A Comprehensive Guide to HCI, UX and
Interaction Design (Upplaga 3). Harlow, USA: Pearson Education Limited.
Brewer, W. & Nakamura, G. (1984). The Nature and Functions of Schemas. Center for the Study of
Reading. Technical Report No. 325, s. 1-87.
Brunsson, N. (1982). The irrationality of action and action rationality: Decisions, ideologies and organizational actions. Journal of Management Studies, vol. 19(1), s. 29–44.
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska Forskningsmetoder (Upplaga 2). Stockholm, Sverige: Liber.
Campbell, C. & Marks, L. (2015). Good native advertising isn’t a secret. Business Horizons, vol. 58, s. 599-606.
Chaffey, D. (2017, 8 mars). Display advertising clickthrough rates. Smart Insight. Hämtad 2017-05- 17 från: http://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-
analytics/display-advertising-clickthrough-rates/
Conill, R. (2016) Camouflaging Church as State. Journalism Studies, vol. 17(7), s. 904-914.
Darke, P. & Ritchie, R. (2007) The defensive Consumer: Advertising Deception, Defensive Processing, and Distrust. Journal of Marketing Research, vol. 44, s. 114–127.
Darke, P., Ashworth, L. & Main, K. (2010). Great expectations and broken promises: misleading claims, product failure, expectancy disconfirmation and consumer distrust. Journal of the Academy
of Marketing Science, vol. 38, s. 347–362.
Dunning, D. & Kruger, J. (1999). Unskilled and unaware of it: How difficulties in recognizing one's own incompetence lead to inflated self-assessments. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 77(6), s. 1121-1134.
Eisend, M. (2015) Persuasion knowledge and third-person perceptions in advertising: the
moderating effect of regulatory competence. International Journal of Advertising, vol. 34(1), s. 54- 69.
Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. Lund, Sverige: Studentlitteratur.
Evans, M., Jamal, A. & Foxall, G. (2006). Konsumentbeteende. Malmö, Sverige: Liber.
Evans, N. & Park, D. (2015) Rethinking the Persuasion Knowledge Model: Schematic Antecedents and Associative Outcomes of Persuasion Knowledge Activation for Covert Advertising. Journal of
Current Issues & Research in Advertising, vol. 36(2), s. 157-176.
Fellesson, M. (2011). Enacting customers: Marketing discourse and organizational practice.
Fougnie, D. (2008). The relationship between attention and working memory. I N. Johansen (Red.),
New research on short-term memory (s. 1-45). New York, USA: Nova Science Publishers.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Oxford University Press, vol. 21(1), s. 1-31.
Go, E., Jung, E., & Wu, M. (2014). The effects of source cues on online news perception. Computers
in Human Behavior, vol. 38, s. 358-367.
Grönroos, C. (1997). From marketing mix to relationship marketing – towards a paradigm shift in marketing, MCB University Press, vol. 35(4), s. 322–339.
Ham, C. & Nelson, M. (2016). The role of persuasion knowledge, assessment of benefit and harm, and third-person perception in coping with online behavioral advertising. Computers in Human
Behavior, vol. 62, s. 689-702.
Hamrefors, S. (1999). Spontaneous environmental scanning: Putting “putting into perspective” into
perspective. Doktorsavhandling, Stockholm School of Economics. Stockholm, Sverige: Elanders
Gotab.
Hartman, J. (2001). Grundad teori: Teorigenerering på empirisk grund. Lund, Sverige: Studentlitteratur.
Hedquist, R. (2002). Trovärdighet: en förutsättning för förtroende. Stockholm: Styrelsen för psykologiskt försvar. ISSN 1401-2383
Hoofnagle, C. & Meleshinsky, E. (2015). Native Advertising and Endorsement: Schema, Source- Based Misleadingness, and Omission of Material Facts. Technology Science. Hämtad 2017-05-17 från: http://techscience.org/a/2015121503
Howe, P. & Teufel, B. (2014). Native advertising and digital natives: The effects of age and
advertisement format on news website credibility judgments”. International Symposium of Online
Journalism Journal, vol. 4(1), s. 78-90.
Huh, J. & Langteau, R. (2007). Presumed influence of dtc prescription drug advertising: Do experts and novices think differently?. Communication Research, vol. 34(1), s. 25-52.
Irvine, M. (2017, 21 mars). Google AdWords Benchmarks for YOUR Industry [DATA].
WorldStream. Hämtad 2017-05-17 från:
http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks
Johnson, D. & Grayson, K. (2005). Cognitive and affective trust in service relationships. Journal of
Business Research, vol. 58, s. 500–507.
Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2013). Marknadsföring: Teori, Strategi och Praktik. Harlow, USA: Pearson Education Limited.
Konsumentverket. (2016). De nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om dold
marknadsföring. Hämtad 2017-05-17 från:
http://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/produkter-och-tjanster/reklam-och- marknadsforing/vagledning-nordisk-standpunkt-om-dold-marknadsforing-konsumentverket.pdf
Lee, J., Kim, S. & Ham, C. (2016). A Double-Edged Sword? Predicting Consumers’ Attitudes Toward and Sharing Intention of Native Advertising on Social Media. American Behavioral Scientist, vol. 60(12), s. 1425–1441.
Lind, D., Marchal, W. & Wathen, S. (2011). Statistical Techniques in Business and Economics (Upplaga 15). New York, USA: McGraw Hill Higher Education.
Lindh, C., Thilenius, P. & Hadjikhani, A. (2016). Distrust online in the financial services market: The relevance of experiential knowledge and information exchange. Journal of Customer
Behaviour, vol. 15(2), s. 173-191.
McAllister, D. (1995). Affect- and Cognition-Based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations. Academy of Management Journal, vol. 38(1), s. 24-59.
McNeish, J. (2015). Consumer trust and distrust: retaining paper bills in online banking.
International Journal of Bank Marketing, vol. 33(1), s. 5-22.
Morgan, R. & Hunt, S. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of
Marketing, vol. 58(3), s. 20-38.
Murray, J. (2013). Likert data: What to use, parametric or non-parametric?. International Journal of
Norman, G. (2010). Likert scales, levels of measurement and the “laws” of statistics. Advances in
health sciences education, vol. 15(5), s. 625-632.
Rumelhart, D. & Ortony, A. (1977). The representation of knowledge in memory. I Anderson, R., Spiro, R. & Montaugne, W. (Red.), Schooling and the acquisition of knowledge (s. 99-135). Mahwah, USA: Lawrence Erlbaum Associates.
Rumelhart, D. (1984). Schemata and the cognitive system. I Wyer Jr, R. & Krull, T. (Red.),
Handbook of Social Cognition vol 1, (s. 161-187). Malwah, USA: Lawrence Erlbaum Associates.
Oxford Dictionaries. (2015). Oxford Dictionaries Word of the Year 2015 is…. Hämtad 2017-05-17 från: http://blog.oxforddictionaries.com/2015/11/word-of-the-year-2015-emoji/
Oxford Dictionaries. (2016). Oxford Dictionaries Word of the Year 2016 is…. Hämtad 2017-05-17 från: https://en.oxforddictionaries.com/word-of-the-year/word-of-the-year-2016
Pollay, R. (1986). The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising.
Journal of Marketing, vol. 50, s. 18–36.
Rau, H. (2008). Journalism Between Commercialization and Adaptation in a Today's View.
Conference Papers - International Communication Association, s. 1-19.
Roediger III, H., Zaromb, F. & Goode, M. (2008). A Typology of Memory Terms. Learning Theory
and Behavior, vol. 1(4), s. 11-24.
Sahni, N. & Nair, H. (2017). Sponsorship Disclosure and Consumer Deception: Experimental Evidence from Native Advertising In Mobile Search. [Draft]. Hämtad från 2017-05-17: https://ssrn.com/abstract=2737035
Schauster, E., Ferrucci, P. & Neill, M. (2016). Native advertising is the new journalism: How deception affects social responsibility. American Behavioral Scientist, vol. 60(12), s. 1408-1424.
SCB (Statistiska Centralbyrån). (2016). Var fjärde i Sverige är högutbildad. Stockholm: SCB. Hämtad 2017-05-17 från: http://www.scb.se/hitta-statistik/sverige-i-siffror/utbildning-jobb-och- pengar/befolkningens-utbildning/
Shadish, W., Cook, T. & Campbell, D. (2003). Experimental and Quasi-experimental Designs for
Generalized Causal Inference (Upplaga 2). Boston, USA: Houghton Mifflin Harcourt.
Skålén, P., Fougeré, M. & Fellesson, M. (2006). The governmentality of marketing discourse.
Scandinavian Journal of Management, vol. 22, s. 275–291.
Storey, G., Reisman, D., Mayer, J., & Narayanan, A. (2017). The future of ad blocking: analytical framework and new techniques. [Draft]. Hämtad 2017-05-17 från:
http://randomwalker.info/publications/ad-blocking-framework-techniques.pdf
Söderlund, M. (2005). Mätningar och mått – i marknadsundersökarens värld. Malmö, Sverige: Liber.
Tutaj, K. & van Reijmersdal, E. (2012) Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, vol. 18(1), s. 5-18.
Vargo, S. & Lusch, R. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of
Marketing, vol. 68, s. 1–17.
Vargo, S. & Lusch, R. (2014). Service-dominant logic: Premises, Perspectives, Possibilities. Cambridge, Storbritannien: Cambridge University Press.
Vakratsas, D. & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know?. The Journal
of Marketing, vol 63 (1), s. 26-43.
Weber, E. & Johnson, J. (2009). Mindful judgment and decision making. Annual review of
psychology, vol. 60, s. 53-85.
Weick, K. (1995). What Theory is Not, Theorizing is. Administrative Science Quarterly, vol. 40(3), s. 385-390.
Wojdynski, B. (2016a). Native advertising: Engagement, deception and implications for theory. The
new advertising: Branding, content and consumer relationships in a data-driven, social media era,
vol. 1, s. 203-236.
Wojdynski, B. (2016b). The Deceptiveness of Sponsored News Articles: How Readers Recognize and Perceive Native Advertising. American Behavioral Scientist, vol. 60(12), s. 1475–1491.
Wojdynski, B. & Evans, N. (2016). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising, vol. 45(2), s. 157- 168.
Wojdynski, B. & Golan, G. (2016). Native Advertising and the Future of Mass Communication.
American Behavioral Scientist, vol. 60(12), s. 1403–1407.
Wu, M., Huang, Y., Li, R., Bortree, D., Yang, F., Xiao, A. & Wang, R. (2016). A Tale of Two Sources in Native Advertising: Examining the Effects of Source Credibility and Priming on Content,
Organizations, and Media Evaluations. The American Behavioral Scientist, vol. 60(12), s. 1492-1509.
Åsberg, R. (2001). Det finns inga kvalitativa metoder – och inga kvantitativa heller för den delen.
Pedagogisk Forskning i Sverige, vol. 6(4), s. 270–292.
Öhman, P. & Lundberg, H. (2015). Trovärdighet och förtroende i ekonomiska relationer. Lund, Sverige: Studentlitteratur.
Beteckning i korrelationsmatris: gender Beteckning i korrelationsmatris: education Beteckning i korrelationsmatris: ofta
BILAGA A
Nedan följer enkäten i sin helhet och dess tillhörande svar samt frågornas beteckning i korrelationsmatrisen.
Beteckning i korrelationsmatris: informativt1 Beteckning i korrelationsmatris: trovardigt1 Beteckning i korrelationsmatris: kop1
Beteckning i korrelationsmatris: journalist1 Beteckning i korrelationsmatris: sponsrat1 Beteckning i korrelationsmatris: vilseleda1
Beteckning i korrelationsmatris: informativt2 Beteckning i korrelationsmatris: trovardigt2 Beteckning i korrelationsmatris: kop2
Beteckning i korrelationsmatris: journalist2 Beteckning i korrelationsmatris: sponsrat2 Beteckning i korrelationsmatris: vilseleda2
Beteckning i korrelationsmatris: informativt3 Beteckning i korrelationsmatris: trovardigt3 Beteckning i korrelationsmatris: kop3
Beteckning i korrelationsmatris: fortroende Beteckning i korrelationsmatris: foredrar Beteckning i korrelationsmatris: vilseleda3 Beteckning i korrelationsmatris: journalist3 Beteckning i korrelationsmatris: sponsrat3
Beteckning i korrelationsmatris: fortroende Beteckning i korrelationsmatris: foredrar Beteckning i korrelationsmatris: upptacker
upplever
Beteckning i korrelationsmatris: fortroendef
Beteckning i korrelationsmatris: urskilja
Beteckning i korrelationsmatris: fortroenden
Beteckning i korrelationsmatris: adblock