I detta kapitel förs en egen reflektion om e-handel med dagligvaror som avslutas med teoretiskt bidrag, praktisk relevans samt förslag till vidare forskning.
De e-handelslösningar som erbjuds för ICA-butiker på marknaden idag bygger på samma lösning. Det vill säga att e-handelslösningen bygger på hur kunden handlar i den traditionella butiken. ICA centralt som precis introducerat e-handel verkar göra detsamma, alltså anpassa e-handeln efter den lokala butiken. Dock anser vi att butiken inte är utformad för en effektiv e-handel med livsmedel, vilket vi sett i de motstridiga ambitionerna som uppstått i e- handelsprocessen för ICA-butikerna. Fördelen med att anpassa e-handelssystemet efter butiken är att butiken redan har en fungerande verksamhet och distributionsprocess, vilket gör att resurser redan finns och aktiviteter redan utförs av butikerna som kan nyttjas i e-handeln. Det betyder att e-handeln inte behöver bära kostnaderna för dessa aktiviteter och resurser, och därmed kan e-handelskalkylen bli mer lönsam. Att lösa det på detta sätt gör dock att aktiviteter och resurser inte alltid samspelar med varandra och det skapas då motstridiga ambitioner. De motstridiga ambitionerna behöver lösas för att e-handeln ska kunna drivas och bli lönsammare. Det gör att butikerna måste “släcka bränder “ genom improviserade lösningar när resurserna och aktiviteterna inte samspelar, vilket inte är hållbart i längden. Ett exempel på en improviserad lösning är att butiken köper in specialkläder åt e-handelsplockarna för att göra det tydligare för kunderna att butiken har en dubbel roll.
Denna studie visar att det inte är optimalt att driva e-handel i en butik. Samtidigt måste butiken anpassas efter vad kunden efterfrågar. Det finns som det ser ut idag många delar i e- handelsprocessen som måste utvecklas för att e-handeln ska få utrymme att expandera. Just nu är e-handeln endast anpassad efter en liten kundgrupp. Vad studien visar är att butikerna inte har kapacitet att värva nya kunder genom att marknadsföra e-handeln då de inte kommer kunna leverera tjänsten till en större kundgrupp. Framförallt på grund av de motstridiga ambitionerna då butikerna har en dubbel roll. E-handelsprocessen behöver således utvecklas långsiktigt.
Butikerna driver två verksamheter samtidigt istället för att specialisera sig. Det gör att butikerna går miste om fördelarna med att specialisera verksamheten. Ett exempel är när orderläggningen och plockningen av e-handelsvaror sker vid olika tidpunkter, vilket är en motstridig ambition när ett belopp behöver reserveras av kunden. Hade istället butikerna specialiserat sig mot en e-handelsverksamhet kunde de plockat e-handelsordrarna direkt efter att de inkommit i systemet, om de endast hade fokuserat på e-handel. Med en mer specialiserad verksamhet skulle utvecklingen av e-handeln varit i fokus, vilket den inte anses vara nu när butiken har en dubbel roll.
Det går inte att jämföra e-handel med dagligvaror mot e-handel med andra handelsvaror i och med att det är färskvaror som ska levereras. Färskvarorna måste som nämnts tidigare levereras i en oavbruten kyl- och fryskedja, vilket ställer andra krav på leveranser jämfört med andra e- handelsvaror i form av andra typer av resurser så som kylbilar. Forskning menar att det blir
65
billigare att handla varor via e-handel, men forskningen håller inte vid e-handel med dagligvaror. Det blir snarare en dyrare process om e-handeln drivs från en butik som även driver traditionell handel. Något som studien visar är att e-handeln med dagligvaror skiljer sig avsevärt jämfört med e-handel med exempelvis kläder och skor.
Det finns mycket osäkerhet med att köpa dagligvaror över nätet för aktörer som driver e- handel måste fortsätta utveckla. Dels priset, som kan ändras från dag till dag och det reserverade beloppet kanske inte alltid räcker. Frågan är hur högt pris kunden är beredd att betala för varorna. Prisförändringarna kommer butikerna aldrig ifrån och det gäller att fortsätta leta nya lösningar på prissättning och betalningslösningar.
9.1 Teoretiskt bidrag
Studien har bekräftat ARA-modellen som en giltig modell genom att den varit användbar till att analysera ett praktiskt fall, vilket i denna studie varit användbart för att analysera varans väg till kunden. ARA-modellen har även varit till stor hjälp för att beskriva och kartlägga e- handelsprocessen på ett strukturerat sätt. En avgränsning av studien gjordes till att inte studera nätverksdelen i ARA-modellen. Det upplevdes däremot svårt att hålla isär delarna som även Håkansson och Snehota (1995) menar. Det har upplevts som svårt att hålla isär varje kategori då kategorierna inte är distinkta eftersom aktiviteter lätt går in i resurser. För att kunna särskilja på kategorierna och tydligt visa vad som var aktörer, aktiviteter och resurser användes tabeller under varje del i analysen av e-handelsprocessen. ARA-modellen bidrog till att en tolkning av vad som var centrala aktiviteter och resurser fick göras. Aktörer kategoriserades först. Därefter, för att få en struktur i vad som definierades som aktiviteter och resurser, valde vi att definiera dem efter vilken aktör som utför aktiviteten och vilken aktör som äger resursen. Det anses som en bra metod för att på ett praktiskt fall kunna använda ARA-modellen som ett analytiskt verktyg.
Studien bekräftar även att relationerna inom nätverket bidrar till utveckling. Genom att interaktionen sträcker sig utanför företags gränser utvecklas e-handeln. Ett praktiskt exempel är i denna studie hur butikerna tillsammans genom e-handelsföretagen utvecklar e-handeln. När en aktör får en dubbel roll, så som butiken i denna studie, och när resurser kombineras för olika ändamål uppstår nya aktiviteter samtidigt som tidigare aktiviteter fortfarande utförs. Vad som uppmärksammats då är att motstridiga ambitioner mellan aktörerna uppstår.
9.2 Praktisk relevans
När butiken får en dubbel roll i och med e-handeln med dagligvaror uppstår motstridiga ambitioner inom e-handelsprocessen. För att lösa dessa motstridiga ambitioner används kortsiktiga lösningar som inte är lönsamt hållbara i längden. Det är praktiskt relevant för personer som driver e-handel med dagligvaror att känna till. Genom studien ämnas det öka medvetenheten för att det uppstår motstridiga ambitioner när e-handeln byggs på den
66
traditionella butiken. När medvetenheten finns kan det leda till att aktörer börjar reflektera kring sin egen e-handel och hur motstridiga ambitioner ska lösas långsiktigt.
9.3 Förslag till vidare forskning
Det framkom under samtliga intervjuer att det finns en osäkerhet kring prissättningen att köra ut varor till kund. Det upplevs därför som högst relevant att fokusera enbart på prissättningen vid e-handel med livsmedel. Ett förslag till prissättning och kalkyl över kostnader för att optimera lönsamheten för e-handel med livsmedel i butik skulle då vara ett relevant fokus. I denna studie används ARA-modellens organisations- och relationsdel för att öka kunskapen om e-handel med livsmedel i butik. Förslag på vidare forskning är att bygga vidare på denna studie och undersöka ARA-modellens nätverksperspektiv för att successivt öka kunskapen om e-handel med dagligvaror i butiker.
67