I detta kapitel har vi redogjort för våra fynd kring hur företag på olika sätt kan arbeta med grön marknadsföring för att öka intresset för miljövänliga kläder. Vi har bland annat tagit upp vikten av att göra kläderna attraktiva, att företagen är tydliga med att de är miljövänliga och att de använder ambassadörer i form av de anställda och kändisar för att marknadsföra sitt arbete. Vi har även diskuterat de mänskliga särdrag som företag bör beakta då de marknadsför sina miljövänliga kläder. Sammantaget gör detta att vi anser att vi har besvarat våra syften och vår forskningsfråga. Vi anser att studiens upptäckter kan vara användbara för såväl nya företag som företag som vill genomgå en verksamhetsförändring och skapa ett mer miljövänligt koncept.
Något som vi fann särskilt intressant under arbetet med denna rapport är det faktum att de företag som arbetar bra med miljövänliga plagg sällan marknadsför just de miljövänliga aspekterna. Vi förstår tanken bakom detta, då företagen vill att plaggen i första hand ska köpas för att de är attraktiva. Vi anser dock att detta bidrar till att konsumenter saknar kännedom om de miljövänliga alternativ som faktiskt är moderiktiga, vilket hindrar intresset för miljövänliga plagg från att öka. Själva kärnan i vår uppsats har vuxit fram successivt och bidragit till att vi fått en ny syn på företags hållbarhetsmarknadsföring. Denna kärna är att hela företagets affärsstrategi måste vara grön för att företaget ska kunna arbeta med grön marknadsföring. Det handlar om att börja med att ta fram en miljömässigt hållbar, bra produkt och sedan marknadsföra detta. Det går således inte att ta en genväg och börja med en hållbar marknadskommunikation utan att produkten eller företaget egentligen uppfyller de värderingar som de utger sig för att ha.
För vidare forskning vore det intressant att studera de större kedjorna som idag erbjuder enstaka eko-kollektioner, för att se hur dessa på ett bättre sätt kan integrera hållbarhetsarbetet i hela organisationen. Vi tror att det krävs ett större engagemang och ett mer helhjärtat arbete från de större företagen för att förändra människors konsumtionsbeteende i grunden. Vi ser även en möjlighet att studera hur företag kan öka intresset för miljövänliga plagg genom att använda Internet för att sprida information och engagemang. Detta är något som berörts till viss del i vår uppsats, men vi anser att det finns ett stort utrymme att utforska detta närmare och mer utförligt.
Referenser
Andersen, I. (2012). Den uppenbara verkligheten: Om kunskapsproduktion i
samhällsvetenskaperna. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur
Barkland, M. & Ljungberg, M. (2010). Konsten att hållbarhetsredovisa - vägledning för
att kommunicera och utveckla hållbarhetsarbetet. 1 uppl. Stockholm: SIS Förslag
Bertilsson, C. & Hellmark, M. (red.)(2008). Grön Design. Stockholm: Naturskyddsföreningen. 20 000 uppl. Stockholm: Alfa Print
Bickart, B, & Ruth, J (2012). 'Green eco-seals and advertising persuasion’, Journal Of
Advertising, 41, 4, pp. 51-67, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 29 May
2014
Borglund, T., De Geer, H. & Hallvarsson, M. (2009). Värdeskapande CSR - Hur företag
tar socialt ansvar. 1 uppl. Stockholm: Nordstedts Akademiska förlag
Borglund, T., De Geer, H., Sweet, S., Forstenson, M., Lerpold, L., Nordbrand, S., Sjöström, E. & Windell, K. (2012). CSR - Corporate Social Responsibility: En guide till
företagets ansvar. 1 uppl. Stockholm: Sanoma Utbildning
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2 uppl. Malmö: Liber
Carlsson, A., Hemström, K., Edborg, P., Stenmarck, Å. & Sörme, L. (2011).
Kartläggning av mängder och flöden av textilavfall. SMED på uppdrag av
Naturvårdsverket.
Carrigan, M, & Attalla, A (2001). 'The myth of the ethical consumer -- do ethics matter in purchase behaviour?', Journal Of Consumer Marketing, 18, 7, pp. 560-577, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 3 May 2014
Cervellon, M, & Wernerfelt, A (2012). 'Knowledge sharing among green fashion communities onlineLessons for the sustainable supply chain', Journal Of Fashion
Marketing & Management, 16, 2, pp. 176-192, Business Source Premier, EBSCOhost,
viewed 11 May 2014
Chan, T, & Wong, C (2012). 'The consumption side of sustainable fashion supply chain. Understanding fashion consumer eco-fashion consumption decision', Journal Of
Fashion Marketing & Management, 16, 2, pp. 193-215, Business Source Premier,
EBSCOhost, viewed 7 April 2014
Chen, Y (2010). 'The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust', Journal Of Business Ethics, 93, 2, pp. 307-319, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 25 April 2014
Chen, Y, & Chang, C (2013) 'Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk', Journal Of Business Ethics, 114, 3, pp. 489-500, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 25 April 2014
Coombs, W.T. & Holladay, S.J. (2012). Managing corporate social responsibility - A
communication approach. 1. uppl. Chichester: Wiley-Blackwell
Danermark, B., Ekström, M., Jakobsen, L. & Karlsson, J.C. (2003). Att förklara
samhället. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur
deMarrais, K, & Lapan, S. (Red.)(2004). Foundations for research: methods of inquiry
in education and the social sciences. Mahwah, N.J.: L. Erlbaum Associates
Dong, S, Richards, J, & Feng, L (2013). 'Consumers’ awareness of sustainable fashion’,
Marketing Management Journal, 23, 2, pp. 134-147, Business Source Premier,
EBSCOhost, viewed 11 May 2014
Fejes, A. & Thornberg. R. (Red.)(2009). Handbok i kvalitativ analys. 1 uppl. Stockholm: Liber
Fowler III, A, & Close, A (2012). 'It aint easy being green’, Journal Of Advertising, 41, 4, pp. 119-132, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 29 May 2014
Freestone, O, & McGoldrick, P (2008). 'Motivations of the Ethical Consumer', Journal
Of Business Ethics, 79, 4, pp. 445-467, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 3
May 2014
Glenn, J.C. (2010) Handbook of Research Methods. 1 uppl. Jaipur: Oxford Book Co.
Grant, J. (2007). The green marketing manifesto. 1 uppl. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd
Gummesson, E. (2008). Total relationship marketing. 3 uppl. Oxford: Butterworth-Heinemann
Gunther, M. (2014). Delar av jorden obeboelig vid fyra graders ökning. [Elektronisk].
Tillgänglig: http://www.dn.se/nyheter/vetenskap/delar-av-jorden-obeboelig-vid-fyra-graders-okning/ (Hämtad: 2014-03-31)
Hamilton, R, Ratner, R, & Thompson, D (2011). 'Outpacing Others: When Consumers Value Products Based on Relative Usage Frequency', Journal Of Consumer Research, 37, 6, pp. 1079-1094, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 11 May 2014
Henricson, E. (2014). Miljöpartiet är större än moderaterna. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.expressen.se/nyheter/val2014/miljopartiet-ar-storre-an-moderaterna-1/
(Hämtad: 2014-05-26)
Illge, L, & Preuss, L (2012). 'Strategies for Sustainable Cotton: Comparing Niche with Mainstream Markets', Corporate Social Responsibility & Environmental Management, 19, 2, pp. 102-113, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 11 May 2014
Joergens, C. (2006). 'Ethical fashion: myth or future trend?' Journal Of Fashion
Marketing & Management, 10, 3, pp. 360-371, Business Source Premier, EBSCOhost,
Johannessen, A. & Tufte, P.A (2003). Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. 1 uppl. Malmö: Liber
Johansson, B. (Red.)(2007). Konsumera Mera - Dyrköpt Lycka. 1 uppl. Stockholm: Formas
Keller, E, & Fay, B (2012). 'Word-of-Mouth Advocacy: A New Key to Advertising Effectiveness', Journal Of Advertising Research, 52, 4, pp. 459-464, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 11 May 2014
Kronrod, A, Grinstein, A, & Wathieu, L (2012). 'Go Green!! Should Environmental Messages Be So Assertive??', Journal Of Marketing, 76, 1, pp. 95-102, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 26 May 2014
Krishnaswami, O.R. & Satyaprasad, B.G. (2010). Business Research Methods. 1 uppl. Mumbai: Himalaya Publishing House
Lea-Greenwood, Gaynor. (2012). Fashion Marketing Communications. 1 uppl. New Jersey: Wiley
Luckins, K. (2010). Fashion re-consumtion: Developing a sustainable fashion
consumtion practice influenced by sustainability and consumtion theory. 1 uppl.
Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller Aktiengesellschaft & co. KG
Michener, G, & Bersch, K (2013). 'Identifying transparency', Information Polity: The
International Journal Of Government & Democracy In The Information Age, 18, 3, pp.
233-242, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 11 May 2014
Minney, S. (2011). Naked Fashion: The New Sustainable Fashion Revolution. 1 uppl. Oxford: New Internationalist
Minton, E, Lee, C, Orth, U, Kim, C, & Kahle, L (2012). 'Sustainable marketing and social media’, Journal Of Advertising, 41, 4, pp. 69-84, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 28 April 2014
Mitchell, C (2002). 'Selling the Brand Inside', Harvard Business Review, 80, 1, pp. 99-105, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 2 May 2014
Niinimaki, K n.d., (2010). 'Eco-Clothing, Consumer Identity and Ideology', Sustainable
Development, 18, 3, pp. 150-162, Social Sciences Citation Index, EBSCOhost, viewed
10 April 2014
Ottman, J.A (2011). The New Rules of Green Marketing - Strategies, Tools, and
Inspiration for Sustainable Marketing. 1 uppl. Sheffield: Greenleaf Publishing Limited
Ottosson, M. & Parment, A. (2013). Hållbar marknadsföring: Hur sociala,
miljömässiga och ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader. 1 uppl. Lund: Studentlitteratur
Parguel, B, Benoît-Moreau, F, & Larceneux, F (2011). 'How sustainability ratings might deter ‘greenwashing’: A closer look at ethical corporate communication', Journal Of
Business Ethics, 102, 1, pp. 15-28, PsycINFO, EBSCOhost, viewed 25 April 2014
Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: Att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. 4 uppl. Lund: Studentlitteratur
Persson, M. & Hemberg, S. (2010). ECO-Branding: Lyft ditt varumärke med ekologisk
kraft. 1 uppl. Malmö: Liber
Quiggin, J (2013). 'Is it too late to stabilise the global climate? Is it too late to stabilise the global climate?', Australian Journal Of Agricultural & Resource Economics, 57, 1, pp. 1-14, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 1 April 2014
Roos, J (2013). Konsumtionsrapporten 2013, n.p.: SwePub, EBSCOhost, viewed 7 April 2014
Royne, M, Martinez, J, Oakley, J, & Fox, A (2012). 'The effectiveness of benefit type and price endings in green advertising’, Journal Of Advertising, 41, 4, p. 85, Publisher Provided Full Text Searching File, EBSCOhost, viewed 11 May 2014
Tjärnemo, H. (2001). Eco-Marketing & Eco-Management. 1 uppl. Lund: Business Press
Veal, A.J. (2011) Research Methods for Leisure and Tourism – A Practical Guide. 4 uppl. Harlow: Pearson Education
Världsnaturfonden WWF (2014). Så beräknar man ekologiska fotavtryck. [Elektronisk].
Tillgänglig: http://www.wwf.se/vrt-arbete/ekologiska-fotavtryck/s-berknar-man- ekologiska-fotavtryck/1157938-ekologiska-fotavtryck-s-berknar-man-ekologiska-fotavtryck (Hämtad: 2014-03-25)
Yan, R, Hyllegard, K, & Blaesi, L (2012). 'Marketing eco-fashion: The influence of brand name and message explicitness', Journal Of Marketing Communications, 18, 2, pp. 151-168, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 13 April 2014
Zeithaml, A., Bitner, M. J & Gemler D. J. (2008). Services Marketing. 5 uppl. New York: McGrawHill Publishing Co.
Bilagor
Bilaga 1: Intervjufrågor experter
1. Kan du kortfattat beskriva dina arbetsuppgifter som hänför sig till hållbarhet?
2. Hur tycker du att inställningen till CSR har förändrats de senaste åren?
3. Vilken bransch tycker du har lyckats bäst med att göra miljövänliga produkter attraktiva?
Följdfråga:Varför tror du att den har lyckats?
4. Vilka är de vanligaste fallgroparna vid företags hållbarhetsmarknadsföring?
5. Hur anser du att klädbranschen, generellt sett, arbetar med att kommunicera sitt hållbarhetsarbete idag?
6. Vilken tror du är den huvudsakliga motivationen gällande klädföretags hållbarhetskommunikation idag?
Följdfråga - hur tror du att detta påverkar konsumenternas uppfattning vad gäller företagets hållbarhetsarbetet?
7. Vilka möjligheter ser du till förbättringar av marknadsföring i klädbranschen för att göra konsumenter mer intresserade av miljövänliga kläder?
8. Vilka parametrar tror du är viktigast när konsumenter handlar kläder?
9. Vad tror du är den övergripande känslan/attityden hos konsumenter vad gäller miljövänliga kläder idag?
10. Enligt många forskare så vet konsumenter att kläderna de köper är dåliga för miljön men de köper dem i alla fall. Vad tror du att det beror på? Och hur kan det förändras?
11. Vilka konkreta marknadsföringsaktiviteter eller initiativ tror du är mest
framgångsrika för att göra konsumenter mer intresserade av miljövänliga kläder?
12. Vilka företag eller enskilda initiativ tycker du idag jobbar bra med att göra miljövänliga plagg mer attraktiva?
13. I torsdags (10 april) släppte H&M sin Conscious collection och många plagg sålde slut på bara någon timme. Varför tror du att dessa plagg säljer så bra?
14. Vilken eller vilka marknadsföringskanaler tror du är bäst lämpade för att sprida klädföretags hållbarhetsarbete för att göra miljövänliga plagg mer attraktiva?
15. Vad tror du är bäst, att företag själva marknadsför sitt hållbarhetsarbete eller att de tar del av en tredje part som marknadsför arbetet? (okontrollerad/kontrollerad media)
16. Vilken roll anser du att företagets anställda spelar för att kommunicera ut hållbarhetsarbetet?
17. Vad är din inställning till “Grönt varumärkesbyggande” (Eco-branding) och vikten av detta för att kommunicera ut miljövänliga kläder på ett framgångsrikt sätt?
Bilaga 2: Intervjufrågor klädföretag
18. Kan du kortfattat beskriva din affärsidé och ditt arbete med miljövänliga kläder?
19. Hur tycker du att inställningen till hållbar textilproduktion har förändrats de senaste åren?
20. Vilken bransch tycker du har lyckats bäst med att göra miljövänliga produkter attraktiva?
Följdfråga: Varför tror du att den har lyckats?
21. Hur arbetar du med att marknadsföra de miljövänliga kläderna?
22. Hur anser du att klädbranschen, generellt sett, arbetar med att kommunicera sitt hållbarhetsarbete idag?
23. Vilka svårigheter har du upplevt med ditt arbete med miljövänliga kläder?
24. Vilken tror du är den huvudsakliga motivationen gällande klädföretags hållbarhetskommunikation idag?
Följdfråga - hur tror du att detta påverkar konsumenternas uppfattning vad gäller företagets hållbarhetsarbete?
25. Vilka möjligheter ser du till förbättringar av marknadsföring i klädbranschen för att göra konsumenter mer intresserade av miljövänliga kläder?
26. Vilka parametrar tror du är viktigast när konsumenter handlar kläder?
27. Vad tror du är den övergripande känslan/attityden hos konsumenter vad gäller miljövänliga kläder idag?
28. Enligt många forskare så vet konsumenter att kläderna de köper är dåliga för miljön men de köper dem i alla fall. Vad tror du att det beror på? Och hur kan det förändras?
29. Vilka konkreta marknadsföringsaktiviteter eller initiativ tror du är mest
framgångsrika för att göra konsumenter mer intresserade av miljövänliga kläder?
30. Vilka företag eller enskilda initiativ tycker du idag jobbar bra med att göra miljövänliga plagg mer attraktiva?
31. I torsdags (10 april) släppte H&M sin Conscious collection och många plagg sålde slut på bara någon timme. Varför tror du att dessa plagg säljer så bra?
32. Vilken eller vilka marknadsföringskanaler tror du är bäst lämpade för att sprida klädföretags hållbarhetsarbete för att göra miljövänliga plagg mer attraktiva?
33. Vad tror du är bäst, att företag själva marknadsför sitt hållbarhetsarbete eller att de tar del av en tredje part som marknadsför arbetet? (okontrollerad/kontrollerad media)
34. Vilken roll anser du att företagets anställda spelar för att kommunicera ut hållbarhetsarbetet?
35. Vad är din inställning till “Grönt varumärkesbyggande” (Eco-branding) och vikten av detta för att kommunicera ut miljövänliga kläder på ett framgångsrikt sätt?
Bilaga 3: Operationalisering med referenser
Begrepp/teori Indikator/visar på Fråga/frågetema
1. Grön marknadsföring Har CSR-begreppet fått konkurrens?
Inställning CSR (2)
2. Konsumentbeteende miljövänliga produkter
Vad påverkar kunder att handla miljövänligt?
Vilken bransch har lyckats bäst (3, 20)
3. Trovärdighet,
Kommunikationskanaler
Nutidsanalys hållbar marknadsföring
Fallgropar, hur arbetar du/ni med marknadsföring (4, 21, 23) 4. Greenwash Behöver kommunikationen
samt motivationen av hållbarhetsarbetet förändras?
Hur arbetar klädföretag generellt med kommunikation av hållbara kläder, motivationer (5, 6, 22, 24)
5. Grön marknadsföring, trovärdighet
Hur kan marknadsföringen bidra till intresse hos konsumenterna?
Förbättringsmöjligheter (7, 25)
6. Konsumentbeteende Vad påverkar konsumenternas köpbeteende?
Vilka parametrar är viktiga (8, 26) 7. Konsumentbeteende Vilka särdrag hos konsumenter
bör företag beakta?
Övergripande känsla/attityd (9 19, 27)
8. Attityd-beteende gap Vad gör att konsumenters tankar och handling inte överensstämmer?
Vad beror attityd-beteende gapet på? (10, 28)
9. Media, hype, estetik Hur kan företag arbeta med sin marknadsföring för att göra hållbara kläder mer attraktiva?
Vilka konkreta
marknadsföringsaktiviteter kan vara framgångsrika? (11, 12, 13, 29, 30, 31)
10. Kommunikationskanaler Bör företag arbeta med någon särskild kanal? Vilka marknadsföringskanaler är bäst lämpade? (14, 32) 11. Okontrollerad/kontrollerad media
Är kontrollerad media media mindre trovärdig än
okontrollerad?
Vad är bäst (15, 33)
12. Anställda som marknadsförare
Kan de anställda bidra till att öka intresset för miljövänliga kläder?
Vilken roll spelar de anställda (16, 34)
13. Grönt
varumärkesbyggande
Kan grönt varumärkesbyggande öka intresset för miljövänliga kläder?
Inställning till grönt
1. Grön marknadsföring: Persson och Hemberg (2010), Coombs och Holladay (2012), Ottosson och Parment (2013), Tjärnemo (2001), Grant (2007), Barkland och Ljungberg (2010), Minton et al. (2012).
2. Konsumentbeteende miljövänliga produkter: Chan och Wong (2012), Persson och Hemberg (2010), Borglund et al. (2012), Grant (2007).
3. Trovärdighet, kommunikationskanaler: Borglund et al. (2012), Yan, Hyllegard och Blaesi (2012), Johansson (Red.)(2007), Ottosson och Parment (2013), Coombs och Holladay (2012), Michener och Bersch (2013), Chen och Chang (2013), Parguel, Benoît-Moreau och Larceneux (2011), Grant (2007), Borglund, De Geer och
Hallvarsson (2009), Minton et al. (2012), Coombs och Holladay (2012), Cervellon och Wernerfelt (2012), Barkland och Ljungberg (2010), Fletcher (2008).
4. Greenwash: Parguel, Benoît-Moreau och Larceneux (2011), Ottosson och Parment (2013), Chen och Chang (2013), Grant (2007).
5. Grön marknadsföring, trovärdighet: Persson och Hemberg (2010), Ottosson och Parment (2013), Tjärnemo (2001), Grant (2007), Barkland och Ljungberg (2010), Minton et al. (2012), Yan, Hyllegard och Blaesi (2012), Chen och Chang (2013), Ottman (2011), Fletcher (2008), Borglund et al. (2012), Johansson (Red.)(2007), Michener och Bersch (2013), Parguel, Benoît-Moreau och Larceneux (2011), De Geer och Hallvarsson (2009), Coombs och Holladay (2012).
6 & 7. Konsumentbeteende: Johansson (Red.)(2007), Ottman (2011), Niinimaki (2010), Chan och Wong (2012), Borglund et al. (2012), Persson och Hemberg (2010), Carrigan och Attalla (2001), Grant (2007), Joergens (2006), Cervellon och Wernerfelt (2012), Chan och Wong (2012), Yan, Hyllegard och Blaesi (2012), Guercini och Ranfagni (2013), Hamilton, Ratner och Thompson (2011), Freestone och McGoldrick (2008), Fletcher (2008).
8. Attityd-beteende gap: Johansson (Red.)(2007), Ottman (2011), Niinimaki (2010), Chan och Wong (2012), Borglund et al. (2012), Persson och Hemberg (2010), Carrigan och Attalla (2001), Grant (2007).
9. Media, hype, estetik: Media: Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009), Barkland och Ljungberg (2010), Lea-Greenwood (2012), Johansson (Red.)(2007)
10. Kommunikationskanaler:Minton et al. (2012), Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009), Coombs och Holladay (2012), Cervellon och Wernerfelt (2012), Barkland och Ljungberg (2010), Ottosson och Parmant (2013), Fletcher (2008).
11. Kontrollerad/okontrollerad media: Ottosson och Parment (2013), Coombs och Holladay (2012).
12. Anställda som marknadsförare: Zeithaml, Bitner och Gemler (2009), Gummesson (2008), Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009), Borglund et al. (2012) Coombs och Holladay (2012), Keller och Fay (2012), Mitchell (2002), Ottosson och Parment (2013).
13. Grönt varumärkesbyggande: Persson och Hemberg (2010), Ottosson och Parment (2013).