I detta avsnitt sammanfattas empirin och analys med speciellt fokus på slutsatser kopplade till frågeställningar och syftet. I slutet av avsnittet presenteras förslag på vidare studier inom ämne samt kort om vårt eget lärande under skrivprocessen.
6.1 Slutsatser
Studiens syfte var att skapa en förståelse för hur kommunikation av CSR-arbete inom fast fashion - industrin kommuniceras på den svenska marknaden. Samt att skapa en förståelse för hur kommunikationen uppfattas av konsumenter.
Vår studie visar att:
• H&M kommunicerar sitt engagemang kring CSR arbete till redan medvetna konsumenter, det vill säga konsumenter som aktivt söker information kring CSR på egen hand.
• H&M:s lyckas inte anpassa sin CSR-kommunikation så att det når fram med sitt budskap till konsumenterna som därmed har en begränsad uppfattning kring företagets engagemang för CSR.
• Konsumenterna efterfrågar information kring arbetsförhållanden, barnarbete,
kemikaliehantering och ansvar för djur, genom en aktiv dialog och kundinvolvering. Studien visar tydligt se att H&M använder ett flertal olika kommunikationskanaler för att kommunicera sitt engagemang kring CSR arbete. Dock visar undersökningen att det är relativt blygsamma i sitt sätt att kommunicera och inte beredda att ta särskilt stora risker, de använder sig mestadels av kommunikationskanaler som är kontrollerbara och därmed minskar det sin trovärdighet i sitt engagemang. Vi kan tydligt se att resultatet från våra fokusgrupper visar att konsumenterna saknar medvetenhet kring det CSR arbete som H&M utför. Vi kan därför dra slutsatsen att deras val av kommunikationskanaler gör att information och budskap inte når hela vägen fram. H&M kommunicerar främst sitt arbete med CSR på hemsidan vilket främst kan ses som att de i främsta hand vänder sig till konsumenter som själva aktivt söker denna information.
Studien visar vidare att de är viktigt för H&M:s konsumenter att H&M arbetar med CSR- frågor då det har visat sig att medvetenheten är väldigt låg. Vi ser ett tydligt samband mellan konsumenternas vilja att ta ett socialt ansvar samt den generellt låga medvetenheten om H&M:s CSR-arbete, vilket leder till att konsumenterna inte gör aktiva val vid konsumtion. Den största bristen är att H&M:s egna CSR-kommunikation inte når fram till konsumenterna, därför anser vi att den bör anpassas efter dagens efterfrågan. Vi har sett att negativ
kommunikation från en tredje part har påverkat konsumenterna men köpbeteendet har inte påverkats nämnvärt.
Vi uppfattar det som att konsumenterna efterfrågar mycket mer information om H&M:s CSR- arbete som är direkt kommunicerad till dem. CSR-kommunikation i form av dialoger efterfrågas med fokus på villkor för arbetsförhållanden, barnarbete, kemikaliehantering och ansvar för djur. Vi ser också att konsumenter vill involveras i CSR-arbetet för att det ökar trovärdigheten samt att de vill se samarbeten mellan H&M och välgörenhetsorganisationer eller miljöorganisationer. För att H&M:s kommunikation ska nå fram till konsumenterna ska den kommuniceras via en aktiv dialog på internet eller i butikerna, konsumenterna hävdar att de då kan ta till sig kommunaktionen och dess innehåll på bästa sätt. Vi ser att konsumenterna är öppna för att engagera sig i CSR-frågor men att det är priskänsliga.
6.2 Förslag till framtida forskning
Eftersom konsumenterna efterfrågar mer kundinvolvering i företagets CSR-arbete är det intressant att forska vidare hur denna involvering skulle kunna utformas. Det är intressant att undersöka hur företag kan bygga en aktiv dialog mellan företag och konsument genom de aktuella typerna av media som finns i dagens samhälle.
Denna uppsats behandlar enbart den svenska marknaden det skulle vara intresse att undersöka arbete med CSR inom textilbranschen på ett globalt perspektiv. Framför allt med tanke på att H&M är ett multinationells företag som verkar övar hela världen. För att vi ska nå framgång i hållbarhetsfrågor behövs ett engagemang från världen alla hörn.
6.3 Vårt eget lärande
Genom arbetet och processen med denna uppsats har vi starkt ökat vår medvetenhet om textilbranschens CSR-arbete generellt och H&M:s i synnerhet. Vi har lärt oss hur mycket resurser som läggs på CSR-frågor och hur viktigt det är för både företag, konsumenter och samhället som helhet. Vi har också lärt oss att den tredje partens kommunikation har större påverkan på konsumenters uppfattning av CSR-arbete än vad vi trott innan. Genom denna uppsats har vi ökat vår förståelse hur individ och samhälle måste samverka för att ta ansvar för framtiden. Vi har reflekterat över konflikten mellan konsumenternas intresse och priskänslighet, CSR-frågor anses viktigt men får inte påverka konsumenternas privata ekonomi.
7. Litteraturförteckning
Belz, F.-M., & Peattie, K. (2010). Sustainability Marketing: A Global Perspective. Chichester: John Wiley & Sons Ltd.
Berseder, M., Schlegelmilch, B., & Gruber, V. (2011). ‘‘Why Don’t Consumers Care About CSR?’’: A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions. Journal of Business Ethics , ss. 449-460.
Blom, C., & Frisk, F. (2013). Det ansvarsfulla företaget. Stockholm: Svensk Handel.
Blombäck, A., & Scandelius, C. (2013). Corporate heritage in CSR communication: a means to responsible brand image? . ss. 362-382 .
Borglund, T., De Geer, H., & Hallvarsson, M. (2009). Värdeskapande CSR - Hur företag tar socialt ansvar. Stockholm: Norstedts Akademiska förlag.
Bruce, M., & Lucy, D. (2006). Buyer behaviour for fast fashion. Journal of Fashion Marketing and Management , 10 (3), 329-344.
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB.
Bryman, A., & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB. Butcher, K., & Rojanasak, C. (2012). The effect of CSR knowledge on customer liking, across cultures. The International Journal of Bank Marketing , ss. 98-114.
Cachon, G. P., & Swinney, R. (2011). The Value of Fast Fashion: Quick Response, Enhanced Design and Strategic Consumer Behavior. Management Science , 57 (4), 778-795.
Carroll, A. B., & Shabana , K. M. (2010). The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice. International Journal of Management Reviews , 85-105.
Claydon, J. (2011). A new direction for CSR: the shortcomings of previous CSR models and the rationale for a new model. Social Responsibility Journal 7.3 , ss. 405-420.
Commission of the European Communities. (2001). Green Paper: Promoting a European framework for CSR. Brussel: Commission of the European Communities.
Dagens industri. (den 19 03 2013). Vanessa Paradis säljer H&M-kollektion. Dagens industri . Dolnicar, S., & Pomering, A. (2009). Assessing the Prerequisite of Successful CSR
Implementation: Are Consumers Aware of CSR Initiatives? Journal of Business Ethics . Du, S., Bhattacharza, C., & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of
Management Reviews , 8-19.
Fair Trade Center & Rena Kläder. (2011). Har modet modet att höja lönerna . Fair Trade CenTer & Rena Kläder.
Feldman, P. M., & Vasquez-Parraga, A. Z. (2013). Consumer social responses to CSR initiatives versus corporate abilities, . Journal of Consumer Marketing Vol. 30 No. 2 , ss. 100- 111.
Governance and Accountaibility Instutution, Inc. (2012). GRI Focal US Assurance Trends Study. Hämtat från Navigating the way to Sustanability: http://www.ga-institute.com/nc/issue- master-system/news-details/article/number-of-companies-in-sp-500R-and-fortune-500-R- reporting-on-sustainability-more-than-doubles-1.html den 28 Mars 2014
Grafstöm, M., Göthberg, P., & Windell, K. (2010). CSR: Företagsansvar i förändring. Malmö: LIBER AB.
H&M. (2014). H&M. Hämtat från H&M World wide: http://about.hm.com/en/About/facts- about-hm/fashion-for-all/sales-markets.html
Hennes & Mauritz AB. (2014A). Facebook. Hämtat från H&M Consicous:
https://www.facebook.com/pages/HM-Conscious/376346872511265 den 03 Maj 2014 Hennes & Mauritz AB. (2014B). Facebook. Hämtat från H&M:
Hennes & Mauritz AB. (2012). H&M. Hämtat från A message from the CEO:
http://about.hm.com/en/About/Sustainability/HMConscious/CEO-Message.html den 03 Maj 2014
Hennes & Mauritz AB. (2014A). H&M. Hämtat från Erbjud mode för medvetna kunder: http://about.hm.com/sv/About/sustainability/commitments/conscious-fashion.html#cm-menu den 03 05 2014
Hennes & Mauritz AB. (2014B). H&M. Hämtat från H&M i världen. den 03 Maj 2014 Hennes & Mauritz AB. (2014C). H&M. Hämtat från Om H&M Conscious:
(http://about.hm.com/sv/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html) den 04 Maj 2014 Hennes & Mauritz AB. (2014D). H&M. Hämtat från Vår hållbarhetsvision:
http://about.hm.com/sv/About/sustainability/hm-conscious/sustainability-vision.html#cm- menu den 03 05 2014
Hennes & Mauritz. (u.d.). H&M. Hämtat från H&M Conscious Actions höjdpunkter 2013: http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/sv/CSR/reports/Conscious%20 Actions%20Highlights%202013_sv.pdf den 03 Maj 2014
Hennes & Mauritz. (2014A). H&M. Hämtat från Conscious Actions Sustainability Reports: http://sustainability.hm.com/content/sustainability/en/sustainability/downloads-
resources/reports/sustainability-reports.html#cm-menu den 03 05 2014 Hennes & Mauritz. (2014B). H&M. Hämtat från
http://about.hm.com/sv/About/sustainability.html den 03 Maj 2014
Hennes & Mauritz. (u.d.). h&m.se. Hämtat från h&m.se: http://www.hm.com/se/ Hennes & Mauritz. (2014). YouTube. Hämtat från H&M Conscious:
https://www.youtube.com/playlist?list=PL8SMpuBlgs3n4oj2pxzxGXFykFUtwFH3U den 04 05Maj 2014
Joergens, C. (2006). "Ethical fashion: myth or future trend?". Journal of Fashion Marketing and Management, Volume 10 Issue 3 , ss. 360-371.
Kalla Fakta. (den 21 10 2012A). Kalla Fakta. Hämtat från Drömmen om levnadslön- Kalla Fakta granskar H&M: http://www.tv4play.se/program/kalla-fakta?video_id=223238 den 03 05 2014
Kalla Fakta. (den 23 10 2012B). Kalla Fakta. Hämtat från Presskonferans med Karl-Johan Persson, VD H&M: http://www.youtube.com/watch?v=k-sFo3CIPM4 den 03 05 2014 Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Lekvall, P., & Wahlbin, C. (2001). Information för marknadsföringsbeslut. Göteborg: IHM Publishing.
Morsing, & Mette. (2006). Corporate social responsibility as a strategic auto-communication: on the role of external stakeholders for member identification. Business Ethics: A European Review , 15 (2), 171-182.
Niinimäki, K. (2009). ”Eco-clothing, consumer identity and ideology”. Sustainable Development, Volyme 18 , ss. 150-162.
Olausson , V. (2009). Grön kommunikation. Malmö: Liber AB.
Ottoman, J. (2011). The New Rules of Green Marketing. San Francisco: Berrett-Kochler Publishers Inc.
Pohl, M., & Tolhurst, N. (2010). Responsible business - How to manage a CSR. UK: John Wiley & Sons.
Pollach, I., Johansen, T. S., Ellerup Nielsen, A., & Thomsen, C. (2010). The integration of CSR into corporate communication in large European. Journal of Communication
Management Vol. 16 No. 2 , ss. 204-216.
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and Society- The Link Between Competetive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review , 1-19.
Rosberg, M. (den 28 Mars 2012). CSRguiden. Hämtat från CSRguiden:
http://www.csrguiden.se/csrguiden/de-senaste-trenderna-foer-en-haallbar-mode-och- textilindustri-2012/ den 14 April 2014
Ruggie, J. (2013). Regeringen. Hämtat från Regeringen: http://www.regeringen.se Schmeltz, L. (2012). Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or morality? . Corporate Communications , ss. 29-49.
Signitzer, B., & Prexl, A. (2007). Corporate Sustainability Communications: Aspects of Theory and Professionalization. Journal of Pubil Relations Research , 1-19.
Statistiska Centralbyrån. (den 02 04 2014). Hushållens utgifter. Hämtat från SCB: http://www.scb.se/Pages/TableAndChart____204995.aspx
Svensk näringsliv. (u.d.). Svensk näringsliv. Hämtat från Svensk näringsliv:
http://www.svensktnaringsliv.se/multimedia/archive/00013/Kort_om_v_r_syn_p__C_13610a. pdf
Tideström, K. (den 1 April 2006). Välklädd med hjärtat i behåll. Hämtat från dn.ekonomi: www.dn.se/ekonomi/valkladd-med-hjartat-i-behall/
Wheeler, D., & Elkington, J. (2001). The end of the corporate environmental report? Or the advent of cybernetic sustainability reporting and communication. Business Strategy and the Environment , 1-14.
Wibeck, V. (2010). Fokusgrupper, om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod. Lund: Studentlitteratur.
Bilaga 1
Intervjufrågor
Förförståelse:
Fokusgrupperna inleddes med att förtydliga innebörden av centrala begrepp.
CSR: CSR är en term som syftar till att beskriva företagens ansvar gentemot samhället i helhet, genom att publicera riktlinjer för att bekämpa hållbarhetsproblem relaterade till miljö, sociala och ekonomiska aspekter (Porter & Kramer, 2006). Begreppet bygger på att företag själva tar ansvar för sina handlingar på en frivillig basis (Svensk handel 2013). CSR kan ha olika innebörd för olika företag, beroende på vilken kontext de verkar i, men handlar således oftast om mänskliga rättigheter, sociala samhällsfrågor, miljöfrågor och säkerhetsaspekter (Svensk näringsliv).
Introduktionsfrågor:
Vad har Du för inställning till företag som väljer att arbeta för en hållbar miljö- och utveckling? Är det viktigt? Varför?
Övergångsfrågor:
Är det viktigt för dig som konsument att H&M arbetar med CSR-frågor? Varför/Varför inte? På vilket sätt?
Skulle det påverka dig om H&M inte alls arbetade med CSR-frågor? Varför/Varför inte? På vilket sätt?
Nyckelfrågor:
Vad vet du om hur H&M arbetar med CSR-frågor? Hur har du fått den informationen?
Hur tror du att du lättast skulle bli påverkad av den informationen? Genom vilken typ av media?
Vilka typer av CSR relaterade aktiviteter önskar du att H&M kommunicerar ut till dig som konsument?
Vad är viktigast för dig?
Är CSR en viktig faktor hos företag när du ska handla kläder? Varför/Varför inte?
Avslutande frågor:
Sammanfattning av nyckelfrågornas resultat och respondenternas slutliga reflektioner. Slutfrågor:
Vill någon tillägga något? Övriga åsikter?