4.6.1 Styrkor, svagheter och utvecklingspotential
”Åre är ett bra varumärke”, säger Jan Andersson. Det finns förutsättningar att ha turistisk verksamhet med bra boendeutbud, goda transportmöjligheter och ett starkt aktivitetsutbud för att kunna tillgodose gästen, både sommar som vinter. Men för att gästen ska komma till ÅRE under barmarkssäsongen måste det hända någonting som exempelvis tävlingar och events som är mer koncentrerat till Åre by. Den främsta svagheten är att locka hit turister och gäster under en period där det turistiska utbudet är som starkast, både i Sverige och utomlands. Det innebär att ÅRE har en större konkurrens att jobba emot under sommaren än under vintern. (Jan Andersson, 11-04-21) Erik Hedblad framhåller i sin intervju att det är viktigt att ihärdigt visa företagarna att finns möjligheter med barmarksperioden då Holiday Club visade att sommaren i ÅRE går att sälja. ”Destinationsbolaget kan fortsätta att visa att det går, sätta riktningen genom gemensamma mål och genom samverkan använda resurserna smart – inte minst i form av marknadsföring av barmarksperioden”, förklarar Hedblad.
”Barmarksprodukten är en fantastisk produkt och det är en av ÅREs främsta styrkor”, säger Patrik Viklund. Det är en åsikt som delas med flertalet företagare och aktörer i Åre då fem av nio respondenter vill påvisa att den främsta styrkan i Åre är det stora aktivitetsutbudet och mångfalden av upplevelser under sommaren. Enligt Daniel Larsson är vädret en av de största svagheterna med barmarksprodukten och där föreslår han att företagare och aktörer i ÅRE bör arbeta med att vädersäkra sina aktiviteter, exempelvis genom en tennishall och en större skatelokal. Jonas Persson anser att i den mångfald av upplevelser som finns i ÅRE finns det även en svaghet att större aktörer inte förstår det och marknadsför inte den mångfalden av aktiviteter och upplevelser som finns i hela ÅRE. Dock syns en positiv vändning nu säger Persson och exemplifierar detta med ägarbytet på Holiday Club där de nya ägarna vill satsa mer på barmarksprodukten och håller i nuläget på att utveckla en broschyr där även äventyr och upplevelser från andra aktörer än Holiday Club inkluderas. Viklund förtydligar det med att säga att det som behövs är en gemensam kraft bland företagen i ÅRE för att kunna samarbeta med barmarksprodukten.
Många av de aktiviteter som finns i ÅRE är fysiskt inriktade på sommaren vilket kan vara en begränsning i att locka en mångfald av gäster, menar Daniel Larsson. Niclas Sjögren Berg håller med och säger att ”ÅRE har länge blivit förknippat med adrenalinstinna äventyrsknarkare” men det är fel uppfattning och det är viktigt att få bort den imagen av ÅRE för att kunna locka fler gäster. I nuläget har ÅRE inte tillräckligt med gäster under sommaren
och det finns inte tillräckligt med pengar för att marknadsföra barmarksprodukten, vilket är en stor svaghet för destinationen. (Niclas Sjögren Berg, 11-04-20)
I frågan om det saknas någonting på destinationen under barmarkssäsongen anser Patrik Viklund att det ska finnas tydligare familjeprodukter och att det ska vara lätt för producenterna att paketera dessa gentemot gästen. På Holiday Club är det enkelt att bo, då det finns bra faciliteter och det är lätt och nära för gästen att ta sig ut i naturen. Dock är det väldigt dåligt strukturerat med färdiga koncept i ÅRE med exempelvis familjevandring, där man som familj kan få färdiga utmärkta leder på en karta som är anpassade för familjer med barn. Holiday Club vill erbjuda helhetslösningar där man som familj kan åka till Åre by och köpa ett ”vandra med barnen”- koncept, där familjen bor på hotellet, köper picknickkorgen på ICA och har en vandringskarta med utmärkta leder för barnfamiljer. Med en tydlig helhetslösning innebär detta att allting ska vara klart för gästen när den kommer. (Patrik Viklund, 11-04-20)
En annan svaghet lyfter Jonas Persson fram och säger att ÅRE borde satsa mer på konferensresor under maj och juni. Detta håller även två andra respondenter med om då maj är lågsäsong i ÅRE och det finns ingen tydlig reseanledning för gästen och inte direkt några aktiviteter som passar i den månaden. Samtidigt vill Daniel Larsson påpeka att det kan vara skönt för företagen att det är lugnt då eftersom det ger möjlighet för destinationen att återhämta sig och förbereda sina verksamheter inför sommaren.
SkiStar AB är den största aktören i ÅRE och deras affärsidé innebär att de ska leverera minnesvärda vinterupplevelser till sina gäster. Företaget känner inget direkt ansvar för andra företagare inom destinationen utan ska bedriva en verksamhet för sina aktieägare, men för att allt inom en destination ska fungera måste alla företag ”må bra”. När företagen mår bra levereras en bättre produkt gentemot gäst och alla företagare har ett delansvar för destinationen och måste underlätta för andra. Under sommaren fungerar företagets verksamhet i ÅRE som ett ”good citizenship” där SkiStar AB bidrar till att andra företag kan ha sina verksamheter igång under barmarksperioden. En av de främsta reseanledningarna under barmarkssäsongen är liftburen vandring och cykling och skulle liftarna stängas skulle man stänga ÅREs verksamheter under sommaren. Sommartid är SkiStar AB i ÅREs främsta aktivitetsutbud inriktat mot liftburen cykling och Niclas Sjögren Berg säger att ÅREs downhillprodukt är en av världens bästa och tanken är att man i princip ska kunna ta sig igenom nedfarterna på en Kronan-cykel. I år har företaget satsat på ytterligare tre nya downhillbanor i systemet som är lite lättare att ta sig ner för. I framtiden vill Sjögren Berg att ÅRE ska kunna erbjuda sommarskidåkning men det krävs att man utvecklar tekniken för att kunna producera snö även under sommaren. Detta skulle i sin tur innebära ännu en reseanledning för gästen att välja ÅRE samt att företaget kan hålla sig till sin vision och affärsidé, nämligen att leverera skidåkning. (Niclas Sjögren Berg, 11-04-20)
Patrik Viklund anser att Holiday Club har ett lika stort ansvar som de andra aktörerna och företagen på destinationen men eftersom Holiday Club tidigare drog det ”stora lasset” har mycket av ansvaret gällande barmarksprodukten fallit på dem. Eftersom destinationsbolaget i nuläget har det stora ansvaret av utvecklingen av barmarkssäsongen kan Holiday Club agera
utifrån sina egna intressen först och i andra hand arbeta med samverkan med andra företag som ska spegla samarbetet på hela destinationen. De nya ägarna av Holiday Club arbetar med nya idéer och produkter inför barmarkssäsongen och det kommer bland annat att bli tydligare produkter och lättare för gästen att boka samt enklare att se vad som erbjuds i ÅRE. Viklund ser en positiv utveckling i företaget och han tror att det kommer att bli en hjälp till hela byn. (Patrik Viklund, 11-04-20)
Under sommaren håller idag småföretagen i Åre by öppet sina verksamheter såsom butiker, restauranger och cykeluthyrning. Utvecklingen har gått framåt, för bara tio år sedan kunde man inte ens äta en lunch på byn under sommartid. Idag är det betydligt fler restauranger och butiker som har öppet, berättar Pocke Nilsson. Daniel Larsson säger att Åre Skidsport har bland annat hjälpt till i utvecklandet av barmarksprodukten med att medvetet hålla öppet i butiken året runt även om intäkterna inte är så betydande under sommaren. Larsson har haft sin butik öppen i cirka sex år under sommaren där han bland annat hyr ut cyklar, guider och utrustning. Just nu väntar han bara på att cross country-cyklingen ska ta fart på riktigt för att kunna utöka sin verksamhet. (Daniel Larsson, 11-04-19)
Åre kommun är med och bidrar till utvecklingen av barmarksprodukten och mest proaktiva av det som gäller barmarkssäsongen eftersom vintern är stark som den är. Jan Andersson förtydligar detta med att säga ”Vem som helst kan se att det är barmarksprodukten man ska göra någonting åt när vi har 650 000 gästnätter under vintersäsongen och 100 000 gästnätter under barmarkssäsongen”, framhåller Andersson. (Jan Andersson, 11-04-21)
4.6.2 Framtidssyn
Respondenterna har en positiv framtidssyn på barmarkssäsongen. Det kan Jonas Persson intyga då JoPe Fors & Fjäll mestadels har aktiviteter och verksamhet under sommaren. Företagets omsättning har stigit med 300 % på tre år och ser inga negativa signaler inför framtiden gällande barmarkssäsongen för sin verksamhet, berättar Persson.
Jan Andersson tror att det finns en stor potential med att utveckla barmarkssäsongen. ÅRE har redan en bred infrastruktur och en turismnäring som kan ta emot turister året runt. Sedan Holiday Clubs etablering har destinationen fått en stor dragningskraft och reseanledning. Dessutom har SkiStar AB i ÅREs insikt om vad de bidrar till på destinationen med deras liftburna verksamhet även på sommaren en stor betydelse för framtidens barmarksutveckling, framhåller Andersson. Niclas Sjögren Berg håller med och menar på att ÅRE kan ta emot fler gäster än i dagsläget under sommaren och ”nyckeln är att få finansiering för att kunna berätta och marknadsföra att vi finns”. Om ÅRE får fler gäster under barmarkssäsongen kommer även fler aktiviteter och det medför att ett större utbud kan erbjudas till gästen vilket ökar ÅREs dragningskraft, anser Sjögren Berg.
Pocke Nilsson ser positivt på framtiden men menar på att det bara finns en sak som kan förstöra utvecklingen och det är klimatet. I ÅRE finns det inte ett stort utbud av sol- och badaktiviteter utomhus utan vikten ligger i att gästen tycker om att vara ute i naturen och aktivera sig. Nilsson anser att destinationen ska använda sig av ledorden friskvård och hälsa i marknadsföringen av ÅRE och framhåller att ”Alla mår bra genom att göra saker i naturen”. Helena Lindahl håller med och säger att Åre har ett bra trendläge just nu. Gästen vill inte sola
längre utan vill lära sig nya saker och uppleva naturen. Producenter kan inte styra över vädrets makter men ÅRE kan skapa upplevelser som är i harmoni med natur och väder. ÅRE har bra förutsättningar jämfört med andra platser i Sverige och utomlands att leverera upplevelser i naturen. Utmaningen ligger i att utveckla reseanledningar som är starka nog att stå emot avstånd, väder och konkurrens där gästen kanske väljer en annan destination som är varmare eller närmare och som kan erbjuda liknande aktiviteter. I utvecklingsprocessen av barmarksprodukten tror Lindahl att ÅRE ska satsa mer på den internationella kundgruppen då de fascineras av att det är ljust dygnet runt samt samekulturen i området då det ses som exotiskt för den kundgruppen. (Helena Lindahl, 11-04-21)