Att mäta uppfattning är subjektivt och vi har haft i åtanke att konsumenter inte alltid är medvetna om hur de upplevde en situation “före och efter” inträffandet och hur de själva påverkats av detta. Tack vare att
enkätrespondenternas bakgrund gav en spridning i kön och till viss del ålder, kunde slutsatser dras som reflekterar en svensk flygresenärs åsikter. Dock hade den geografiska aspekten kunnat vägts in i bakgrundsvariablerna, då resultaten skulle kunnat se annorlunda ut i olika delar av Sverige på grund av tillgängligheten till att köpa flygresor av SAS.
Då enkätfrågorna och alternativen baserades på attribut som framkom i fokusgrupperna skulle användande av öppna associationer i enkäten eventuellt kunnat få fram fler och annorlunda attribut. Antalet respondenter skulle fördelaktigt kunnat vara större, men 200 respondenter var ett tillfredsställande resultat för att få en uppfattning om hur en grupp konsumenter ser på SAS i dagsläget.
6.3. Bidrag
Denna undersökning har bidragit till forskningen genom att ge en bild av hur konsumenternas uppfattning om ett starkt varumärke kan påverkas efter en kris. Trots omfattande ekonomiska kriser behöver inte allmänhetens uppfattning svikta drastiskt, dock kan tendenser till förändringar eller förskjutningar urskiljas. Detta är ett fenomen och ett resultat som kan vara tillämpningsbart i andra branscher. I vidare forskning föreslår vi att samma undersökning genomförs för att se om signifikant skillnad finns mellan olika grupper av konsumenter samt om uppfattningen om sex månader, alltså på längre sikt, ser likadan ut eller har förändrats. Intressant vore även att se om uppfattningen om samma attribut förändras efter en annan typ av kris, exempelvis en naturkatastrof. Det skulle även vara intressant att undersöka huruvida en förändring i uppfattning, om än liten, påverkade konsumenterna i deras val av flygbolag och i sådana fall vilka attribut som är avgörande. Forskare skulle även kunna jämföra två företag som har drabbats av en kris och hanterat det olika samt vilka utfall det fick på konsumenternas kort- och långsiktiga varumärkesuppfattning.
7. Referenser
Aaker DA. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Aaker DA. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Aaker DA. (2002). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Aaker, DA., Kumar, V. & Day, G.S. (1998) Marketing Research. New York: John Wiley & Sons. Ahluwalia, R., Bunkarnt, E. & Unnava, H. (2000). Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research, Vol. 37, s. 203-214.
Andersson, K. (2012) ”Inga norska pengar till SAS”. Svenska Dagbladet, 29 oktober, 2012. Tillgänglig: http://www.svd.se/naringsliv/branscher/handel-och-tjanster/inga-norska-pengar-till-sas_7624872.svd [2012-01-14].
Ashcroft, L.S. (1997). Crisis management – a public relations market. Journal of Managerial Psychology, Vol. 12 No. 5, s. 325-332.
Baldauf, A., Cravens, K.S. & Binder, G. (2003). Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain. Journal of Product & Brand Management, Vol. 12 nr: 4, s. 220-236.
Barnes, J.G. (2003). Establishing meaningful customer relationship: why some companies and brands mean more to their customers. Managing Service Quality, Vol: 13, nr: 3, s. 178-186.
Bernström, 2012. “SAS fortsatt stjärnvarumärke i ögon på kunderna”. Scandinavian Market Research News. 22 november 2012.
Tillgänglig: http://smrn.se/Hem/tabid/36/ArticleId/8031/Culture/Swedish/Default.aspx [2012-11-28]. Blackburn, R. & Stokes, D. (2000). Breaking Down the Barriers: Using Focus Groups to Research Small and Medium-sized Enterprises. International Small Business Journal, Vol. 19, nr: 1, s. 44-67.
Bryman, A. & Bell, E., (2007). Business Research Methods. Oxford: Oxford University Press. Bryman, A. & Bell, E., (2005). Business Research Methods. Oxford: Oxford University Press. Busch, T. (2011). Organizational adaption to disruptions in the natural environment: The case of climate change. Scandinavian Journal of Management, Vol. 27, nr: 4, s. 389-404.
Chen, A.C. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. The Journal of Product & Brand Management, Vol. 10, nr: 7, s. 439-451.
Chen, CF. & Tseng, WS. (2010). Exploring Customer-based Airline Brand Equity: Evidence from
Taiwan. American Society of Transportation Journal, Vol. 49, nr: 1, s. 24
Coombs W.T. & Holladay, S.J. ( 2010). The Handbook of Crisis Communication. John Wiley & Sons.
Coombs, T.W., Holladay, S.J. (2012). The Handbook of Crisis Communication. John Wiley & Sons. Dagens Industri: SAS-Kris lyft för konkurrenterna, 2012. Pressrelease, 6 december, 2012.
Nyhetsbyrån Direkt, Stockholm. Tillgänglig: http://www.di.se/artiklar/2012/12/6/sas-kris-lyft-for-konkurrenterna-norwegian-och-sverigeflyg/?flik=hetadiskussioner [2012-12-17].
Dagens Industri: Kulmen på lång SAS-kris, 2012. Pressrelease, 24 oktober, 2012. TT, Stockholm. Tillgänglig: http://www.di.se/artiklar/2012/10/24/kulmen-pa-lang-sas-kris/ [2012-01-14].
Dawar, N. & Lei, J. (2008). Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations. Journal of Business Research, Vol. 62, nr: 4, s. 509-516.
de Chernatony, L. & McDonald, M. (1998). Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets. Oxford: Butterworth Heinemann.
de Chernatony, M.H.B. & Harris, F. (2001). Corporate marketing and service brands - Moving beyond the fast-moving consumer goods model. European Journal of Marketing, Vol. 35 nr: 3, s. 335 - 352.
del Rio, A.B., Vázquez, R., & Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, nr: 5, s. 410-425.
Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Faircloth, J.B., Capella, L.M. & Alford, B.L., (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9, nr: 3, s. 61-74.
Morgan, D.L. (1993). Successful focusgroups. Advancing the state of the art. Newbury Park: Sage Publications.
Garcia, H.F. (2006). Effective leadership response to crisis. Strategy & leadership, Vol. 34 nr: 1, s. 4-10.
Grace, D. & O´Cass, A. (2003). An exploratory perspective of service brand association, Journal of Services Marketing, Vol. 17, nr: 5, s. 452-475.
Greyser, S.A. (2009). Corporate brand reputation and brand crisis management. Management Decision, Vol 47, nr:4, s. 590-602.
Henard, D.H. (2002). Negative Publicity: What companies need to know about public reactions. Public Relations Quartely, Vol. 47, nr: 4, s. 8-12.
Hartman, J. (2004). Vetenskapligt tänkande från kunskapsteori till metodteori. Lund: Studentlitteratur.
Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (2001). Essentials of Services Marketing: Concepts, Strategies/Cases. Fort Worth: Harcourt College Publishers.
Jaques, T. (2009). Issue management as a post-crisis discipline: identifying and responding to issue impacts beyond the crisis. Journal of Public Affairs, Vol. 9, s. 35–44.
Julca, A. (2012). Climate change and natural disasters: unprecedent humanitarian crisis. Journal of Economic Issues, Vol. 46, nr: 2, s. 499-510.
Keller KL. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal
of Marketing, Vol .57, s. 1–22.
Keller, K.L., Apéria, T. & Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management, A European Perspective. Pearson Education Limited.
Kim, H., Kim, W.G. & An, J.A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms financial performance. The Journal of Consumer Marketing, Vol: 20, nr: 4, s. 335.
Kreuger, R.A. (1994). Focus groups: A practical guide for applied research. Thousands Oaks: Sage.
Langer, R. & Thorup, S. (2006). Building trust in times of crisis: Storytelling and change
communication in an airline company. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 11, nr: 4, s. 371-390.
Larsen, J.P. & Massey, J.E. (2006). Crisis Management in Real Time. Journal of Promotion Mangement, Vol. 12, nr: 3, s. 63-97.
Liu, F., Li, J., Mizerski, D. & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, Vol. 46, nr: 7 s. 922-937.
Ljungholm, M. 2012. “Nya sparplanen som ska lyfta krisdrabbade SAS”. 12 november, 2012. Tillgänglig: http://www.svt.se/nyheter/ekonomi/klart-med-nytt-sas-lan [2012-11-25].
Lockwood, N.R. (2005). Crisis Management in Today’s Business Environment: HR’s Strategic Role, SHRM Research Quarterly, Vol. 50, nr: 12.
Low, G.S. & Lamb Jr, C.W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, nr: 6, s. 350-370.
Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi - Om konsten att utveckla starka varumärken. Malmö: Liber Ekonomi.
Mitchell, AA. & Olson, J. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effect on brand attitude? Journal of Marketing Research, Vol. 18, nr: 8, s. 318-332.
Merton, R.K., Fiske, M. & Kendall, P. (1990). The Focused Interview. A manual of Problems and Procedures. New York: The Free Press.
Millward, L. Focus Groups. (1995) i boken av: G. M. Breakwell, S. Hammond, & C. Fife-Schaw. Research methods in psychology. s. 274-292. London: Sage.
Morgan, D.L. (1997). The focus group guidebook. London: Sage publications.
Myers, C.A. (2003). Managing brand equity: a look at the impact of attributes. The Journal of Product & Brand Management, Vol. 12, nr: 1, s. 39-51.
Parsons, W. (1996). Crisis management. Career Development International, Vol. 1, nr: 5, s. 26-28. Tillgänglig: http://dx.doi.org/10.1108/13620439610130614 [2012-11-10]
Pollard, D. & Hotho, S. (2006) "Crises, scenarios and the strategic management process", Management Decision, Vol. 44 Iss: 6, s.721 – 736.
Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students. Pearson education.
Shiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2008). Consumer Behavior: A global outlook. Pearson Education.
Stephens, K., Malone, P.C. & Bailey, C.M. (2005). Communicating with stakeholders During a Crisis: Evaluating Message Strategies. Journal of Business Communication, Vol. 42, s. 390 Tillgänglig: http://job.sagepub.com/content/42/4/390 [2012-12-12].
Webb, J. (1992). Understanding and & Designing Marketing Research. London: The Dryden Press. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management Decision, Vol. 38, nr: 9, s. 662-669.
Yoo, B. & Donthu, N. (2002). Testing cross-cultural invariance of the brand equity creation process. The Journal of Product & Brand Management, Vol. 11, nr: 6, s. 380-398.
Yannopoulou, N., Koronis, E. & Elliot, R. (2011). Media amplification of a brand crisis and its affect on brand trust. Journal of Marketing Management, Vol. 27, nr. 5–6, s. 530–546.