184 Sveriges Reklamförbund, (1995), s. 6. 185Bergström, (2004), s. 96f.
fungera som en aha-upplevelse och skapa känslor. Jag anser att de analyserade annonserna innehåller dessa element. Den som dock inte väcker så mycket uppmärksamhet är den från 1975. Som betraktare skriker man inte till av förtjusning, men den skapar aha-känsla genom antydan på svensk husmanskost.
Bergström talar även om frame-creativity. Att det gäller att vara idérik kring en viss sak inom ramar som är kommunikativa. Annars kan mottagarna bli förvirrade så att de tröttnar. För att undvika detta bör reklammakaren skapa ovanliga och övertygande kombinationer av både bild och text. Det här kan exempelvis göras med form, färg och med inslag av rörelse. För att nå fram behöver även reklammakaren sätta in budskapet i ett sammanhang och en kontext. Denna kontext är i det här fallet texten, logotypen och formgivningen. Andra kontexter som bör användas är händelser som sker i samhället. Genom att använda liknande händelser hjälper detta budskapet att nå fram till mottagarna.186 Här går det att dra paralleller till det Kjeldsen säger om kontexter. Dessa kontexter är
betydande för att budskapet ska nå fram till mottagarna. Det är bra om reklammakare använder sig av dessa för att spetsa till sitt budskap och få det att nå fram. Men det kan också ligga en fara i att spela kontexten i form av händelser i samhället. Om det här ska göras bör de tänkta mottagarna ha kännedom om händelsen för att förstå budskapet. Det är det förarbetet kring en annons måste undersöka. Är denna händelse något som målgruppen vet något om? Det måste alltså bestå av någon händelse som ganska många vet om, inte enbart den interna gruppen. Jag anser att texten, logotypen och formgivningen är en del av kontexten. Det är inte enbart fotografiet som skapar en känsla och som säger något om budskapet. Allt som en annons innehåller eller inte innehåller säger något om budskapet. Det skapar sammanhang. Därför har formgivning en avgörande roll i arbetet med annonser. I annonsen från 1985 går det att se att H&M: s logotyp framhävs genom den klarröda färgen. Kvinnan på bilden har inga kläder som stretar emot denna färg utan de fungerar i kombination med varandra. Det råder ingen tvekan om att H&M är det företag som denna annons är reklam för. Annonsen från 1995 och 2003 däremot avslöjar inte så mycket genom färg vilket företag som ligger bakom, det är mest texten som talar om det här. Det fungerar i kombination och skapar ett budskap som går fram men genom att enbart se till färgerna går det inte att fastslå att det är Arla och Systembolaget som ligger bakom annonserna. Det är dock svårt att se om annonstexterna har lyckats med att vara idérik kring vissa ramar. Eftersom jag inte haft möjlighet att se de kompletterande annonserna till varje annons är det svårt att se om detta uppföljs. Vissa företag ändrar på sitt varumärke vissa år och färschar upp exempelvis slogan och logotyp. Jag tror dock att reklammakarna som då arbetade för Kodak, Felix, H&M, Arla och Systembolaget hade koll på det här med att inte
186Bergström, (2004), s. 97, 109, 110 & 112f.
spreta med sitt budskap så att mottagarna blir förvirrade. Det är viktigt att säga ungefär samma sak fast på olika sätt i annonser.
För att mottagarna ska känna förtroende för företaget bör dessa få skäl till varför de ska uppmärksamma ett visst arrangemang. Det handlar om att ha en bakomliggande tanke, en spektakulär bild räcker inte. Uppmärksamhet gånger relevans är lika med effekt, säger Bergström. Aggressivitet och egoism bör inte användas i budskapet. Själva syftet från reklammakarnas sida är att mottagarna ska reagera genom känsla så att de anser något, de ska tänka för att vilja ta reda på något och lockas av det visuella och det verbala så att det leder till handling.187 Hur använder sig de
analyserade annonserna sig av detta? Ingen av annonserna använder sig av spektakulära bilder för att fånga mottagarnas uppmärksamhet. Bilden för 2003 års annons skulle kunna vara mycket grövre, innehålla ett mer våldsamt fotografi på pojken. Istället har de valt att locka fram omhändertagande känslor på ett lugnare sätt för att inte stöta sig med någon. Syftet är inte att äckla mottagarna utan snarare att locka till eftertanke för rätten till ett Systembolag för att skapa ett tryggare samhälle. Jag anser att arrangemanget i bilderna är så pass genomtänkta att de ger effekt, gällande att förstå budskapet.
Dispositionen är viktig i en annons. Rubriken ska starta och skapa en förväntan hos mottagarna om vad som ska komma. Budskapet görs sedan tydligt i ingressen och brödtexten. Mellanrubrikerna ska locka och lotsa mottagarna i den eventuella texten. Rubriken bör helst följas upp i texten och inte vara för humoristisk. Den enkla formen är att föredra menar Bergström. De fyra designprinciperna är: kontrast, balans, linjering och rytm. Text och bild kan växelverka i harmoni och disharmoni. Att bilden säger ungefär samma sak som texten eller att mottagaren lockas in i budskapet genom att de säger olika saker. En layout är inte färdig förrän något inte kan läggas till eller tas bort, det får inte bli för övertydligt eller för innehållsfattigt så att inte något kommuniceras.188 Annonserna, förutom den
från 1965, har en slags rubrik som samverkar med fotografiet. Det är annonserna från 1975 och 2003 som innehåller en lite längre brödtext. Den från 1985 har enbart en textrad. Jag anser dock att budskapen når fram, att texterna är tillräckliga för att förstå. De är inte för humoristiska, förutom annonsen från 1965 i och med användandet av sprattelgubben och från 1995 där en slags ironi används. Den annons som lyckats bäst med kontraster är den från 1985. I den finns en spännande kontrast mellan färger och former. Kvinnans position är spännande och livfull. Alla annonser har en balans i bilderna, det existerar ingen kantring i den bemärkelsen. Det skulle i sådana fall vara den vänstra sidan av två i annonsen från 1995 där mängden bilder gör att denna sida ser tyngre ut än den högra. Medveten linjering och rytm existerar i annonserna också. Mängden text i annonsen från 2003 skulle kunna vara negativt genom att mottagarna måste engagera sig så mycket innan hela budskapet
187Bergström, (2004), s. 114f. 188Ibid., s. 153, 251 & 271.
går fram genom att läsa hela texten. Denna layout med mängden text kan även vara lockande eftersom den får en sådan betydande roll. Den är inte bara kompletterande. I alla annonserna fungerar text och bild i harmoni med varandra. De säger samma saker.
För att skapa spänning och harmoni i sin formgivning bör färger användas, anser Bergström. För att skapa stämning bör upprymda färger användas, som rött eller gult eller ”melankoliska” blå. Med färgglada tonplattor går det att vägleda mottagaren genom annonsen.189 Den gula och den röda färgen
används i annonserna från 1965, 1975, 1985 och 1995. Den blåa färgen används i kläderna på pojken i annonsen från 2003. Det verkar som att de som skapat annonserna har koll på att dessa färger skapar dessa känslor. Det verkar som att traditionen har varit så ett tag och att det därför ofta används än idag. Traditionen gällande hur vi reagerar på färger spelar här en betydande roll. Inte alla färger tolkas lika i alla länder och sammanhang.
Bilder i annonser behöver inte vara lättsmälta, påstår Bergström. Betraktaren av bilder är intelligenta. Det finns tre krafter i en bild, utsnittet, kompositionen och innehållet. Utsnittet är det valda motivet. Kompositionen är lika med linje, volym, rymd, ljus och färg. Innehållet är det budskap som beställaren av bilder vill förmedla till betraktaren. En rektangulär form på en bild talar om för denne att något erbjuds honom/henne. En kvadratisk form står för fulländning och oföränderlighet. En bild som är bra komponerad kommunicerar bättre med betraktaren. Den måste även innehålla koder som betraktaren känner igen.190 Betraktaren bör kunna känna igen koder i bilden för att kunna läsa
budskapet. Detta har bland annat att göra med, som jag tidigare diskuterat, erfarenheter, kontext och förväntningar att göra. Det måste dock finnas koder som följer det grammatiska språket. Formen på annonserna som analyserats består är rektangulära – formen på fotografierna skiftar dock. Medvetet eller inte så säger det här att syftet är att något erbjuds betraktaren, enligt Bergström. Det verkar vara vedertaget att annonserna formas rektangulärt. I annonsen från 1985 är inte fotografiet rektangulärt egentligen, det följer kvinnans figur. Annonsen från 1995 innehåller flera fotografier, vissa rektangulära andra kvadratiska. Syftet var troligen att visa på fulländning i och med fotografiet på Göran Persson. 2003 års annons är formad som den från 1985, pojken är urklippt, fotografiet är alltså varken rektangulär eller kvadratisk. Bergström menar att varenda form i en annons behöver vara genomtänkt. Jag anser att de annonser som analyserats i denna uppsats är detta.
Bergström säger även att budskap som är övertygande är bättre än de som är övertalande. Han säger även att en bra kombination av bild och text berättar en historia. De ska komplettera varandra. Han tycker även om regeln ”less is more”. Det är inte bra om för mycket berättas i en annons. Betraktaren bör förstå budskapet då hon/han sätter samman text och bild, men det handlar om att text och bild inte säger exakt samma sak. Bilden bör innehålla ett vettigt skäl till varför betraktaren ska
189Bergström, (2004), s. 301.
lägga märke till just den bilden. Han säger också att den fotografiska bilden är den viktigaste enheten i visuell kommunikation.191 I annonserna förtäljs berättelser på ett övertygande sätt och inte
övertalande, enligt min syn på dem. Annonserna är formade på ett sådant sätt att budskapet inte skriks ut. Berättelserna trappas upp och avslutas i bild och text. Vi får själva vara medskapare av vad de betyder. De är alltså inte övertalande i den bemärkelsen att det skriks ut och får oss att känna avsmak genom att säga åt oss vad vi ska göra. Dessa annonser vill snara skapa en slags diskussion med oss, en relation, där alternativ blir oss givna. Bild och text berättar en historia. Det går att se att de som har skapat annonserna har gått efter regeln ”less is more” då det gäller kompositionen och innehållet. Angående att det bör finnas vettiga skäl i bilden för varför mottagaren ska lägga märke till just den bilden anser jag att reklammakarna har lyckats. Jag tror att den målgrupp som är menad att nås faktiskt gör det. Sedan om mottagaren håller med om budskapet så att det lett till inköp av produkten är en annan fråga. Jag tror att bilder är väldigt viktiga i visuell kommunikation som Bergström påstår. De fungerar retoriskt och talar till en annan del av vårt sinne som inte texten gör. Men jag anser dock att en annons med bara text kan fungera bra. Det handlar om syfte och målgrupp. Det går ju även att forma texten så att det liknar något. Själva formgivningen kan bli ett tecken i sig.