7. Slutdiskussion
7.1 Bidrag och framtida forskning
Syftet med studien var att undersöka hur sponsorer interagerar med konsumenter i sin varumärkesuppbyggnad genom att sponsra idrott. Tidigare studier har gjorts inom sponsring men har då fokuserat på sponsorn och den sponsrades roll i sponsorsamarbetet och inte hur konsumenten involveras i samarbetet (Delia 2014, Demir & Söderman 2015, Woodside 2010, Cliffe & Motion 2004, Yi 2015, Kourovskaia & Meenaghan 2013, Walraven et al. 2014, Douvis et al. 2015, Grohs & Reisinger 2011, Dees et al. 2008), vilket gör att denna studie fyller en kunskapslucka inom området.
I studien har vi utgått från The Hierarchy of Effects modellen, där vi har gjort om den från Lavidge & Steiners (1961) hierarkiska gång till en icke hierarkisk modell. Som Moriarty (1983) anser vi att konsumenter inte måste gå genom alla steg, utan företag kan istället titta på vad som behöver stärkas i varumärket för att utarbeta sina marknadsföringsstrategier.
Förvånande var att resultaten visar att sponsorerna redan använder sig av nyckelorden i modellen, vilket tyder på att den är användbar inom sponsring som även tidigare forskning bekräftar (Alexandris & Tsioutsou 2012, Poon & Pendergast 2006). Sponsring skiljer sig från andra marknadsföringsstrategier då sponsorerna kan nå konsumenterna på ett mer
känslomässigt plan, vilket ger dem större möjlighet att emotionellt engagera konsumenter och bygga starka positiva associationer till dem (Kourovskaia & Meeneghan 2013, Radicchi 2014). För att skapa positiva associationer arbetade sponsorerna i huvudsak utefter två aktiveringar – evenemang och samhällsprojekt. Av de två aktiveringarna var sponsorernas samhällsmedvetenhet de vi fastnade för. Innan studien visste vi inte att samhällsansvar var en viktig pusselbit, men med bakgrund av tidigare forskning, som vi nämner tidigare, ser vi sambanden. Sponsorskap är på ett känslomässigt plan, där samhällsfrågor kan vara ett bra sätt locka konsumenter och visa för dem att sponsorerna bryr sig och att det inte enbart handlar om pengar.
Vi nämner tidigare i analysen att studien är generaliserbar på andra förbund då Svenska Fotbollförbundets huvud- och nationella partners alla verkar inom olika branscher men ändå uppfattar sponsorskapet likadant och arbetar på liknade sätt. Det visar att branschen är
44
oväsentlig och det viktiga är istället hur sponsorerna arbetar med sponsorskapet. Eftersom Svenska Fotbollförbundet har flest medlemmar i Sverige (fogis.se) och inkluderar människor från alla samhällsklasser är det möjligtvis så att sponsorerna till Svenska Fotbollförbundet når en bredare kundkrets och kan arbeta på ett annat sätt än vad sponsorer inom andra förbund kan göra, då de inte har lika många medlemmar. Detta tar vi i beaktande då studien inte blir helt generaliserbar.
Vi anser att resultatet har besvarat syftet med studien då vi har fått svar på hur sponsorer och de sponsrade gör för att inkludera konsumenter i sitt sponsorskap. Oavsett bransch och företag samt sponsorsföreteelse så är evenemang och digitala interaktioner (sociala medier) bra aktiveringar för sponsorerna att involvera konsumenterna genom. Dock är samhällsprojekten de som involverar konsumenterna mest, där Svenska Fotbollförbundet och deras sponsorer har identifierat problem i samhället och utvecklat projekt för att bromsa problemen.
För framtida forskning skulle det vara intressant att se om vår undersökning är generaliserbar och därför göra den på ett annat förbund. Vidare anser vi att det kan vara intressant att göra en studie på ett större urval för att göra det mer proportionerligt utifrån hur mycket pengar som hamnar inom idrottssponsring. Det skulle exempelvis vara en studie på flera förbund och deras sponsorer. En longitudinell studie på Svenska Fotbollförbundets sponsorers
varumärkesuppbyggnad, utifrån konsumentens synvinkel, skulle även tillföra ny kunskap på området.
45
8. Referenser
Alexandris, K. & Tsiotsou, R.H. (2012) Testing a Hierarchy of Effects model of Sponsorship Effectiveness. Journal of Sport Management, vol. 26, ss. 363-378
Berry, L.E. (2002) Relationship Marketing of Service Perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing. Vol. 1(1), ss. 59-77
Bengtsson, Anders & Östberg, Jacob (2011). Märken och människor: om marknadssymboler som kulturella resurser. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur s.8 & s.88
Biscaia, R. Correia, A. Rosado, F. Ross, S.D. & Maroco, J. (2013). Sport Sponsorship: The Relationship between Team Loyalty, Sponsorship Awareness, Attitude Toward the Sponsor, and Purchase Intentions. Journal of Sport Management. Vol. 27, ss. 288-302
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2., [rev.] uppl. Stockholm: Liber
Chavanat, N. Martinent, G. & Ferrand, A. (2009) Sponsor and Sponsees Interactions: Effects on Consumers’ Perceptions of Brand Image, Brand Attachment, and Purchasing Intention. Journal of Sport Management, vol. 23, ss. 644-670
Cliffe, S. & Motion, J. (2004). Building contemporary brands: a sponsorship-based strategy. Journal of Business Research. Vol. 58, ss. 1068–1077
Cornwell, B. T. Donald, P. R. & Steinard II, E. A. (2001) Exploring Managers' Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity. Journal of Advertising, Vol. XXX(2), ss. 41-51
Cornwell, B. T. (2008) State of Art and Science in Sponsorship-Linked Marketing. Journal of Advertising, vol. 37(3), ss. 41–55.
46
Cornwell, B.T. Weeks, C.S. & Roy, D.P. (2013) Sponsorship-Linked Marketing: Opening the Black. Journal of Advertising, vol. 34(2), ss. 21–42.
Dees, W. Bennett, G. & Villegas, J. (2008). Measuring the Effectiveness of Sponsorship of an Elite Intercollegiate Football Program. University of Florida
Delia. E. B. (2014). Subconscious (Un)Attachment to a Sponsor: An Irrational Effect of Facility Naming Rights. Journal of Sport Management, 28, ss. 551-564
Demir, R. & Söderman, S. (2015). Strategic sponsoring in professional sport: a review and conceptualization. European Sport Management Quarterly, Vol 15(3), ss. 271–300
Denscombe, Martyn (2014). The good research guide: for small-scale social research projects. 5. ed. Maidenhead: McGraw-Hill/Open University Press
Douvis, J. Sarli, E. Kriemadis, A. & Vrondou, O. (2015). An Analysis of Sponsorship Deals in Sports. International Journal of Sport Management Recreation & Tourism, Vol.17, p.14-36
Esaiasson, Peter (2007). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. 3., [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts juridik
Grohs, R. & Reisinger, H. (2011). Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and activity involvement. Journal of Business Research. Vol. 67, ss. 1018–1025
Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business and Industrial Marketing. Vol. 19(2), ss. 99-113
Kahn, B. (2001) Corporate sponsorship of philanthropic activities: Do they help the sponsor? Journal Of Consumer Psychology, Vol. 13(3), ss. 316-327
Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. Vol. 57, ss. 1-22
47
Keller, K. L. (2009) Building strong brands in a modern marketing communicationss environment. Journal of Marketing Communications. Vol. 15, ss. 139–155
Kourovskaia, A. & Meenaghan, T. (2013). Assessing the Financial Impact of Sponsorship Investment. Psychology and Marketing, Vol. 30(5), ss. 417–430
Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. 3. [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur
Lavidge, R. J. & Steiner, G. A. (1961) A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing. ss. 59-61
Lee, W.Y. Hur, Y. & Sung, M. (2015). Happy To Support: Emotion As a Mediator In Brand Building Through Philanthropic Corporate Sponsorship. Social Behavior & Personality: An International Journal. Vol. 43(6) ss. 977-992
Lindén, A. (2013). Sponsring – en gåva eller strategisk marknadsföring. http://quicknet.se/2012/11/13/sponsring/ [22/2-16]
Meenaghan, T. (2001). Understanding Sponsorship Effects. Psychology & Marketing. Vol. 18(2) ss. 95–122
Moriarty, S. E. (1983). Beyond The Hierarchy of Effects: A Conceptual Framework. Current Issues and Research in Advertising. ss. 45-55
Olsson, H & Sörensen, S (2007). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa perspektiv. 2. uppl. Stockholm: Liber
Poon, D. T. Y. & Prendergast, G. (2015). A New framework for evaluating sponsorship opportunities. International Journal of Advertising. Vol. 25(4) ss. 471–488
Radicchi, E. (2014). Sports Sponsorship Evolution in the Economic Recession: Analytical Evidence from Empirical Cases. Physical culture and sport. Studies and research. Vol. LXI, ss. 51-64 DOI: 10.2478/pcssr-2014-0005
48
Skildum-Reid, K. (2015). Last generation sponsorship.
http://powersponsorship.com/sponsorship-white-papers-templates/ [22/2-16]
Smith, R. E. Chen, J. & Yang, X. (2013) The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects. Journal of Advertising, vol. 37(4).
SportBusiness. (2010) http://megaslides.com/doc/1332229/slide-1 [26/4-16]
Svenska fotbollförbundet (2016) Fotbollen i Sverige. http://fogis.se/om-svff/, [2016-03-08]
Walraven, M. Tammo, B. & Koning, R. (2014). Dynamic Effects of Sponsoring: How Sponsorship Awareness Develops Over Time. Journal of Advertising. 43(2), ss. 142–154
Westberg, K. Pope, N. (2012). Building brand equity with cause-related marketing: A comparison with sponsorship and sales promotion. Journal of Marketing Communications, Vol. 20(6), ss. 419–437
Wijaya, B.S. (2011) The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising. International Research Journal of Business Studies. Vol. 5(1), ss. 73-85
Williams, J. & Chinn. S. J. (2010). Meeting Relationship-Marketing Goals Through Social Media: A Conceptual for Sport Markter. Journal of Sport Communication. vol.3, ss. 422-437
Woodside, F. M. (2010). Consumer response to sponsorship leverage packaging - A fast moving consumer goods context. University of Southern Queensland.
49
9. Bilagor
9.1 Bilaga 1 - Intervjumall
• Vad står varumärket xxx för?- Vad tror du konsumenterna associerar med varumärket xxx? - Hur gör ni för att öka den positiva associationen? Event? • Vad är viktigt i era sponsorskap?
• Vilka fördelar ger sponsorskap för varumärkesbyggandet? Vad vill ni uppnå med sponsorskapet? Hur implementerar ni strategin?
• Kan du beskriva hur sponsorskapet med SvFF ser ut? Vilka var era mål när ni gick in i sponsorskapet? Har ni uppnått dessa?
• Är det viktigt för er att interagera med konsumenterna? Hur gör ni det? Event? • Får/tar ni emot feedback från konsumenterna?
• Tror du att ni urskiljer er på något sätt gentemot andra företag i era sponsoraktiviteter? • Har du något att tillägga?
• Är sponsorskapet kopplat till idrotten värderingar på något sätt? Vill ni förknippas med deras värderingar?