BJÖRN GAUFFIN

Björn Gauffin arbetar sedan fem år tillbaka på revisionsbyrån Grant Thornton i Stockholm. Där arbetar han med företagsvärderingar, vilket är ett brett perspektiv som innefattas av värdering av varumärken. Han har arbetat med värdering av företag i cirka tjugofem års tid, på PWC i tolv år dessförinnan åtta år på Deloitte. Förr arbetade inte företag med varumärkesvärdering menar Gauffin. Arbetet tog sin vändning för cirka sju till åtta år sedan. Genom egna erfarenheter har varumärkesvärdering bland annat gjorts av redovisningsskäl i samband med förvärv. Ett annat

30

skäl till varumärkesvärdering är vid tvister, då ett varumärke eventuellt blivit skadat. Varumärkesvärdering kan dessutom ske av skattemässiga skäl då ett varumärke förs utomlands.

5.3.1 Grant Thornton

Företaget Grant Thornton har i fler än 100 länder över 30 000 medarbetare varav det finns 24 kontor i Sverige. Dessutom är företaget ledande i Sverige inom konsult- och revisionsföretag för entreprenörsföretag och entreprenörer. (Grant Thornton, 2012).

5.3.2 Förvärv

Gauffin anser att det ska finnas ett behov av att göra en värdering och ett exempel på när en värdering bör göras är om ett företag köper upp andra företag i samband med förvärv. Det finns då ett stort behov av att värdera varumärken. Förutom att det ska finnas ett behov av att göra en värdering ska det också situationsanpassas och bedömas vilken typ av företag det rör sig om. Eftersom IFRS kräver att ett varumärke ska särskiljas från goodwill. Det är vanligare bland börsnoterade företag som arbetar med IFRS att varumärkesvärdering sker. På Stockholmsbörsen, OMX, finns det cirka 250 företag där minst hälften genomför köp av ett företag någon gång varje år. Det är dock inte alla företag som sätter något värde på sitt varumärke. Gauffin anser att det är märkligt varför en del inte väljer att värdera sitt varumärke. En del företag vill inte värdera sitt varumärke och lyckas på något sätt att undvika det.

Det är viktigt att ha inställningen att värdering inte är en exakt vetskap enligt Gauffin. Ett tillförlitligt värde försöks därför ändå att fastställas. Ett varumärke behöver inte värderas varje år, eftersom det inte är så exakt att det går att följa värdet. Beroende på vad som händer och som kan påverka ett varumärke bör värdering göras. Det är därför svårt att säga hur ofta ett varumärke bör värderas. Det finns självklart andra faktorer som avgör när ett varumärke bör värderas som exempelvis vid skatteskäl där ett varumärke flyttas utomlands.

5.3.3 Rekommendationer kring varumärkesvärdering

De rekommendationer som standarden ISO 10668 tar upp är metoder som Gauffin anser att värderare sedan tidigare använt sig av. Det fanns två syften med standarden, eftersom det fanns olika deltagare. Interbrand som arbetar med varumärkesvärderingar ville att deras metod skulle vara den rätta och bli allmänt vedertagen. De som var med vid framtagandet av standarden har dock varit emot Interbrands metod. Gauffin beskriver metoden som att ”den bygger på att ett

antal siffror stoppas in i en svart låda och ur den kommer det ut ett värde som ingen vet hur det har kommit fram”.

5.3.4 Varumärkesvärdering

Gauffin beskriver att ett varumärke egentligen inte i sig har något eget värde utan menar att

”värderare försöker ändå att fastställa ett varumärkes värde, vilket i sig då är ganska konstigt. Exempelvis varumärket Coca-Cola i sig skulle inte vara någonting utan den där bruna drycken och flaskan”. Det är svårt att fullt ut separera vad som innefattar ett varumärke. De flesta

värderingar inkluderar att försöka hänföra en viss del av ett varumärkes värde till de olika delarna. Det är dock svårt att göra då många delar hänger samman, ändå försöks en del utav värdet att fastställas. Det påverkas av vad det är som gör att människor köper just den här produkten och om det i så fall har med ett varumärke att göra. Största problemet enligt Gauffin med varumärkesvärdering är vad som egentligen värderas. Det kan vara svårt att inte hänföra vissa detaljer till ett varumärke. Exempelvis vid varumärkesvärdering av ett online-företag, vilket är det då som värderas: hemsidan eller varumärket? Frågan är vad som är värderingsobjektet. Det som är av avgörande karaktär är värderingens syfte. En del verksamheter

31

har, av olika skäl, många varumärken och namn. I sådana fall kan det i större utsträckning behövas göras en värdering av ett varumärke. Gauffin menar därför att det är vanligare att göra värdering av ett varumärke i konsumentinriktade företag. I tjänstebranschen har däremot ett företag inte så många varumärken. Därför behöver det i mindre utsträckning göras värderingar i sådana företag.

Gauffin anser att det krävs en bakomliggande kompetens för att utföra värderingen av ett varumärke. När värderingen av ett företag ska göras hoppar företaget ofta över den del som innefattar varumärkesvärdering. Det beror på att det innefattar ett varumärkes igenkänning och hur det mäts på marknaden. Han menar att det krävs att människor blir tillfrågade, vilket de på Grant Thornton inte gör. De förlitar sig istället på att någon annan har gjort det och sätter istället kronor och ören på den data som finns tillgänglig. Gauffin menar att det både krävs kompetens kring marknadsföring och ekonomi för att räkna ut ett varumärkes värde. Vidare krävs det en legal kompetens för att utföra värderingen.

Processen vid varumärkesvärdering tar sin början då det gäller att ta reda på vad det finns för väsentlig och tillgänglig data. Vid tillämpning av relief-of-royalty metoden gäller det att finna jämförbara transaktioner. En del transaktioner kommer i bredare spann, vilket medför att det inte ger någon information. När de som utför värderingen får informationen tar det ca två till tre veckor till dess att värderingsprocessen är färdigställd. Det beror också på hur mycket information som är relevant och tillgänglig. Underlaget som behövs vid värdering beror på värderingens omfattning och på uppdragets syfte samt vad företaget vill få ut med en värdering. Om en komplicerad varumärkesvärdering ska göras behövs mer ingående information och förmodligen bör ett varumärke analyseras djupare. Därför behövs det en längre och större process, men det är inte ofta sådana processer behöver göras. En person anlitas istället för att utföra en djupgående analys av ett varumärke. Det gäller speciellt vid transaktioner av redovisnings- och skatteskäl då det behövs underlag för att bestyrka det framberäknade värdet. Det kan behövas om det gäller att svara mot en revisor eller en som arbetar på Skattemyndigheten som vill ha underlag för värderingen.

Enligt Gauffin är det fördelaktigt för ett företag att värdera sitt varumärke för att på så sätt veta vad som skapar värdet i företaget. Exempelvis konsultbolag där ett företag anlitar konsulttjänster är det då på grund av varumärket eller personerna som arbetar där. Det medför att vissa företag kommer att anlita konsultbolaget som helhet på grund av dess varumärke och kommer därför inte att invända på vem som utför värderingen. De företag som istället anlitar en speciell konsult bryr sig inte om företagets varumärke som konsulten arbetar på, men det kan vara en bidragande faktor. Nackdelen för företag att värdera sitt varumärke är att det är kostsamt. Det medför att många företag inte väljer att värdera sitt varumärke. En del företag tror att deras varumärke är starkt och fortsätter tro det, vilket i sig är en risk. Det beror på att ett företag som inte vet vad deras varumärke är värt kan missa eventuella antydningar på att varumärket minskat i värde.

5.3.5 Värderingsmetoder

Gauffin menar att den metoden som de vanligast använder sig av är relief-of-royalty metoden, dock kan metoden medföra vissa värderingssvårigheter. Det är svårt att räkna ut något medelvärde som ett varumärke skulle kunna ha. De på Grant Thorton försöker därför att arbeta med fler än en metod för att få fram ett rimligt och tillförlitligt värde på ett varumärke. Gauffin anser att det är det bra att ha någon metod som går att stämma av värdet emot. De använder sig av den kostnadsbaserade metoden för avstämning. Där beräknar de vad det skulle kosta att bygga upp ett varumärke idag samt beräknas de kostnader som lagts ned för att bygga upp ett varumärke. Det går aldrig att påvisa om värdet som har fåtts fram vid värdering är tillförlitligt

32

eller inte. Jämförelser görs för att försöka komma fram till ett rimligt värde och det är svårt att veta vad som är exakt, utan det gäller att ha överseende över olika aspekter. En av aspekterna är att ta hjälp av de olika tillgängliga metoderna och sätta ett värde på ett varumärke. Det gäller att hamna på ett värde som är rimligt för att sedan stämma av det framberäknade värdet. Om ett företag skulle satsa de pengar som ett varumärke är värderat till skulle varumärket kunna byggas ännu starkare. Värdet måste sättas i relation till de kostnader som krävs för att bygga upp ett varumärke.

Två metoder som Gauffin anser att värderare kan använda och tillämpa vid varumärkesvärdering är pris- och volympremie metoderna. Dessa metoder är dock inte aktuella i nuläget, då det sällan upptäcks produkter som har en pris- eller volympremie. Sådan information är ofta svårtillgänglig och dessutom svår att identifiera. Gauffin menar att det är därför som de inte använder dessa två metoder.

5.3.6 Framtiden kring varumärkesvärdering

Framtiden anser Gauffin kommer att vara ungefär som den är i dagsläget där antalet företag som väljer att värdera sina varumärken inte markant kommer att förändras. Värderingen styrs av lagar och regler och standarden kommer därför inte att ha någon större inverkan på företags värderingsvilja. Sammantaget blir det förmodligen inte fler företag som kommer att värdera sina varumärken än vad det är idag, enbart för att en ny standard har framtagits. Det har att göra med hur konservativt ett företag är samt hur mycket som exempelvis ska vara goodwill.

33