CRM a jeho aplikace v obchodní činnosti

Díky technologickému rozvoji, propracované struktuře informačních a komunikačních technologií a rychlému proudění obrovského množství informací se stává nezbytné znát způsob, jak zpracovávat data získaná o zákazníkovi. Záleží zcela na podniku, jakou metodu si pro vytřídění pro sebe relevantních zpráv zvolí. V mnoha podnicích bývá řešením této problematiky CRM systém, který usnadňuje proces zpracování, vyhledávání a šíření důležitých informací. Čím efektivnější řešení firma najde, tím větší má předpoklad zdaru a náskoku před konkurencí. Vzhledem k tomu, že klíčovým faktorem úspěšného hospodaření podniku je spokojený obchodní partner, začaly hojně podniky v posledních desetiletích vyvíjet CRM systémy, které jim slouží jako nástroj ke zvýšení produktivity práce v oblasti prodeje a marketingu (Chlebovský, 2005).

CRM, z anglického Customer Relationship Management, do češtiny překládáno jako Řízení vztahů se zákazníky, je metoda, která přináší mnoho různorodých nástrojů napomáhajících obchodníkům koordinovat vztah se zákazníkem. Z hlediska významu lze CRM vykládat dvěma způsoby. Jednak může být chápán jako filozofie podniku, která se zaměřuje na vybudování, prohlubování a udržování vztahu se zákazníkem. Dle druhého výkladu je CRM skupina softwarových a hardwarových nástrojů, které podporují celkovou strategii firmy. Hommerová (2012, s. 15) oba tyto výklady specifikuje následovně: „CRM tedy není pouze informační (sub)systémem ani technologie. Musí být iniciované podnikatelskými potřebami firmy. CRM je podnikatelská strategie vycházející z konceptu firmy zaměřené na zákazníka.“ Jedná se tedy o technologické nástroje, jež podporují strategii, firemní kulturu a filozofii společnosti a vedou k posilování vztahu se zákazníkem.

Neexistuje konkrétně stanovený způsob, jak by měl vypadat optimální CRM systém. Lze však říci, že má-li být systém řízení vztahu se zákazníky pro podnik přínosným nástrojem

v oblasti podpory obchodní činnosti, musí být v souladu s celkovými cíli společnosti, a zároveň také s dlouhodobou strategií podniku. Jinými slovy lze říci, že cíl CRM se musí shodovat s cílem dané organizace.

Informace, na které se CRM systémy soustředí, bývají čerpány jak z vnitropodnikových, tak z vnějších zdrojů. Disponují informacemi o produktech a službách, o marketingu, o speciálních akcích a slevách, o hospodaření podniku, a především o zákaznících. Typická data vedená o zákaznících zahrnují dle Hommerové (2012) například:

 spektrum zákazníků;

 preference a speciální požadavky zákazníků;

 nákupní zvyky a obyčeje;

 ziskovost a ztrátovost zákazníků;

 sezónní vlivy;

 typové situace a trendy zákazníkova chování;

 další specifika.

K úspěšné implementaci CRM systému v podniku musí souběžně působit tři faktory. Jak naznačuje Obr. 1 uvedený níže, těmito faktory jsou lidé, procesy a technologie. Lidský faktor je představován zaměstnanci podniku, jejichž aktivní účast a spolupráce je nezbytnou součástí fungujícího CRM. Procesy, jež jsou další nedílnou součástí efektivního CRM systému, představují řízení vztahů se zákazníky, marketing, služby a prodej.

Posledním nezbytným faktorem je technologie sloužící jako nástroj snadné a účinné moderní komunikace. Některými autory bývají mezi faktory zahrnována také samotná data – tedy nasbírané informace, které jsou v rámci CRM uchovávány (Hommerová, 2012).

Obr. 1: Faktory úspěchu CRM

Zdroj: HOMMEROVÁ, Dita. CRM v podnikových procesech, s. 12. Vlastní zpracování.

Aby systém výše uvedených faktorů mohl bezpečně plnit svou funkci, musí zaměstnanci firmy flexibilně přizpůsobit své jednání a myšlení potřebám CRM. Nutnou podmínkou je také maximální využívání dostupné technologie (primárně z oblasti IT), které zjednoduší a zároveň zefektivní celkový proces.

Chlebovský (2005) definuje pět základních kroků, dle kterých by měl podnik obecně postupovat při zavádění CRM:

1. Ujasnit si firemní cíle a stěžejní obchodní činnosti, na jejichž principu má být CRM koncipován.

2. Stanovit si základní priority a klíčové aktivity, kterých chce podnik aplikací CRM společnost dosáhnout.

3. Ověřit a přezkoumat, na jakém principu v podniku funguje sbírání dat o zákaznících.

4. Zvolit optimální technologické nástroje, kterých bude podnik moci využít při zavádění CRM.

5. Po aplikaci systému nepřestávat upravovat, doplňovat a vylepšovat nedostatky.

Okolnosti, které by měly být vzaty v potaz při zavádění nového CRM, jsou velmi různorodé a individuální. Níže jsou uvedeny příklady těch obecnějších doporučení a souvisejících aspektů, které se v podstatě vztahují ke každému podniku, jenž zavádí nový systém řízení vztahů se zákazníky:

LIDÉ

TECHNOLOGIE PROCESY

 dosavadní praxe s CRM. V případě nulových či velmi malých zkušeností je dobré využít externího subjektu, který bude v průběhu zavádění asistovat;

 velikost podniku má přímo úměrně vliv na délku a složitost implementace CRM;

 objem zákazníků, kterých se CRM má týkat – čím více zákazníků, tím komplikovanější a propracovanější by systém měl být;

 rozpočet, který je na realizaci k dispozici;

 očekávání ohledně návratnosti investice;

 existence vhodného CRM ve stejném odvětví;

 firemní činnosti, jichž se má automatizace týkat (prodej, marketing, servis);

 informační systémy, které budou s novým CRM provázány (Chlebovský, 2005).

Přínos, který pro podnik dobře fungující CRM přináší, spočívá především v ulehčení komunikace mezi subjekty. Zautomatizované činnosti mohou zaměstnancům výrazně ušetřit práci a zákazníkům zjednodušit celý proces obchodu. Efektivita a usnadnění komunikace, kterou zabezpečuje CRM, představuje úsporu času, jenž je pro obě strany důležitým aspektem. Obchodníkovi poskytuje CRM více informací o zákazníkovi, což mu usnadňuje komunikaci se zákazníkem. Znalost zákazníka zároveň zvyšuje pravděpodobnost úspěšného uzavření obchodu (Hommerová, 2012).