CSR i relation till tobaksindustrin

Baserat på det empiriska materialet avgav samtliga respondenter yttre krav och förväntningar som en orsaksfaktor till att PMI upprättar ett CSR-arbete. Ett hävdande som även går i linje med den neoinstitutionella teorin (Meyer & Rowan, 1977). Likaså tydliggör det empiriska resultatet, med stöd utifrån Carrolls CSR- pyramid (2004), att PMI åtar sig samhällsansvar. Sett till pyramidens fyra olika aspekter i relation till de åtaganden som PMI utger sig för att göra, går det att hävda att PMIs CSR-arbete verkar inom alla olika nivåer. PMI producerar efterfrågade och konkurrenskraftiga produkter, något även flera av respondenterna belyser, vilket är ett av de främsta incitamenten inom ekonomisk ansvar (Sundaram & Inkpen, 2004).

Frågor Rökare (7 st) Icke-rökare (7 st)

Inställning till industrin och PMI Neutral- delvis negativ Delvis negativ- starkt negativ Kännedom om PMIs CSR? Endast 1 av 7 hade kännedom Ingen

Personligen gynnas? Ingen Ingen

Syfte Goodwill- Krav-Vända fokus Goodwill- Krav- Vända fokus

Ansvarstagande aktörer? Tveksamt Tveksamt

Personifiera sig med PMI? Ja och nej- märket är viktigt Nej

Rätt av PMI att utföra CSR? Ja Ja

Genuint? Nej Nej

Ta emot pengar från PMI? Accepterat- hjälp behövs Accepterat- hjälp behövs Donationer till landsbygderna Motsägelsefullt- men självklart Motsägelsefullt- men rimligt Ändamål för donationer? Riktat till & från verksamheten Riktat till & från verksamheten

PMI följer även det lagar och regleringar som är upprättade (PMI Sustainability, 2013) och tar därmed ett legalt ansvar (Carroll, 1991). Genom olika programsatsningar och forskning går det även att påstå att företaget tar ett etiskt ansvar. Engagemanget inom dessa områden är inte lagliga förpliktelser men är betydelsefulla för att påvisa ett rättfärdigt beteende (Maignan & Ferrell, 2000). Vad som går att påvisa utifrån teorin behöver emellertid inte överensstämma med vad konsumenterna anser. Då det etiska ansvaret reflekterar samhällets normer och värderingar är det svårt för PMI att leva upp till dessa, eftersom de verkar inom en kontroversiell industri. Huruvida PMI uppnår ett filantropiskt ansvar är även det en fråga för diskussion, då det bygger på företagets frivilliga engagemang att förbättra samhället utan moraliska påtryckningar från omvärlden (Carroll, 2004). Genom donationer som främjar välfärden går det att hävda, utifrån teorin, att PMI tar ett filantropiskt ansvar (Pinkston & Carroll, 1994), något som även PMI själva hävdar (PMI: Charitable Giving, 2013). Vad som framgår av resultatet är emellertid att respondenterna ställer sig tveksamma till syftet med PMIs CSR-arbete, vilket går emot ett filantropisk ansvarstagandet.

Det filantropiska ansvaret relaterar därmed till hur konsumenterna uppfattar företagets bakomliggande orsak till CSR-arbete och är en stor del av problematiken huruvida företag inom tobaksindustrin uppnår legitimitet genom CSR.

Tobaksindustrin skiljer sig från andra industrier, sett till bl.a. produkten och avsaknaden av trovärdighet (Palazzo & Richter, 2005). Vad som har kunnat urskiljas av studiens empiri är att fokusgruppernas sammantagna inställning till tobaksindustrin hade en negativ betoning, då många påpekade de kritiska hälsoeffekterna. Icke-rökarna i fokusgrupperna hade dock ingen utpräglad inställning, något som förklarades utifrån att de valt att avstå från industrins produkter. Att rökarna till viss mån var negativt inställda grundades i deras val av att faktiskt bruka produkten samtidigt som de dock var medvetna om konsekvenserna. Djupintervjuerna skiljde sig däremot starkt där rökaren var helt neutral till branschen medan icke-rökare uttryckte sig starkt negativ och menade på att företaget först tar ett verkligt samhällsansvar då det avvecklar produkten.

Utifrån respondenternas inställning av tobaksindustrin, framgick det därmed tydligt en allmän skepticism gentemot PMIs CSR-arbete, något även Carson (2003) och Wagner et al. (2009) belyser i sina studier är ett vanligt förekommande. Både syftet och arbetets faktiska effekter ifrågasattes utav samtliga respondenter vilket Vanhamme och Grobben (2009) påstår är en

sedvanlig företeelse som följer av skepticism. Flera uttryckte även att aktörer verksamma inom tobaksindustrin eller andra kontroversiella industrier sällan kan påstås vara ansvarstagande, av den anledningen att industrin inte är socialt accepterad. Ingen av respondenterna vidrörde de faktum att industrin saknar tillit p.g.a. tidigare beklagligt beteende, vilket skulle kunna bero på den unga målgrupp studien riktade sig mot. Respondenternas unga ålder innebär att de endast blivit exponerade för industrin under en kortare tid och därav har de möjligtvis inte blivit påverkade av industrins tidigare beteende. Utifrån empirin, med utgångspunkt i teorin, belystes därmed endast produktens hälsoeffekter som en faktor som skiljer tobaksindustrin från andra industrier (Carter & Chapman, 2003; Hurt et al., 2009; Palazzo & Richter, 2005), vilket tydligt betonades utav samtliga respondenter.

Vad gäller den företagsfilantropiska begränsningen, överensstämde inte resultatet helt med teorin. Enligt teorin påverkas mottagarens rykte av att ta emot välgörenhetsbidrag från en organisation som är aktiv inom en kontroversiell industri, vilket framgår som en begränsning för den givande organisationen (Palazzo & Richter, 2005). Ingen av respondenterna å andra sidan ansåg att detta bör vara en begräsning. Eftersom hjälpande pengar alltid är behövda ansåg alla att det var rätt att ta emot bidraget. Även om välgörenhetsorganisationens syfte i relation till givarorganisationens verksamhet kan anses motsägelsefullt, var det ingen som skulle se negativt på mottagarorganisationen. Däremot framgick det att ett sådant argument inte längre var aktuellt om ett samarbete mellan två sådana aktörer skulle inledas. Anledningen baserades på att ett samarbete kan bidra till att framhäva och gynna tobaksindustrin.

Olika åsikter skildrades klarligen vid diskussionen om donationernas ändamål och huruvida PMI bör inrikta sina CSR-aktiviteter mot eller bort från deras kärnkompetens (Palazzo & Richter, 2005). Vad som står klart är att det uttrycktes från alla vara motsägelsefullt att återkoppla till det problem som PMI själva orsakade, samtidigt ansågs det även både rimligt och väsentligt utav vissa rökare. Eftersom PMI styr sina CSR-aktiviteter åt båda riktningar frambringar de både argument för och emot. Eftersom majoriteten utav respondenterna för sig själva inte kunde besluta om dess egen åsikt, är det av den anledningen svårt att dra några slutsatser kring huruvida riktningar på aktiviteter uppfattades i syfte av att dölja verksamhetens inneboende etiska dilemman eller inte. Däremot framgick en tydlig uppfattning om att syftet med CSR-arbetet var för att framhäva en mer positiv bild och dölja

negativa aspekter. Med hänseende till sådant synsätt, går det att ställa sig frågandes till huruvida de kan skapa goodwill för företaget. Vilket trotts allt är en av de tänkta effekterna av att bedriva ett CSR-arbete (Houston & Johnson, 2000).

Tabell 2: De tre legitimitetskategorierna

5.2

Huruvida PMI uppnår pragmatisk legitimitet baseras på konsumentens utvärdering kring hur organisationens olika beslut påverkar dem, grundat i deras eget intresse (Claasen & Roloff, 2012; Suchman, 1995). Ett entydigt svar ut av studiens undersökning var att ingen av respondenterna upplevde att det gynnades eller fick något i utbyte av att PMI utförde ett CSR-arbete. Av den enkla anledningen att icke-rökarna inte använder produkten eller har någon annan direkt relation till företaget får det inte något i utbyte. Rökarna som däremot hade en relation till PMI gynnades däremot inte heller, det var inget som tidigare eller i dagsläget påverkade dem vid köp av cigaretter. Det faktum att PMIs CSR-aktiviteter inte var ämnade för svenska konsumenter tydliggjorde att effekterna inte heller var tänkt att komma dem till godo. Därav uppnår inte PMI kriterierna för utbyteslegitimitet.

Ur empirin kunde även svar som underbyggde teorin kring den influerande legitimiteten urskiljas. Eftersom influerande legitimitet ser till individens större intresse (Suchman, 1995) överensstämmer det med argumentet om att PMI kan anses som betydande samhällsaktör ut ett ekonomiskt perspektiv. Detta eftersom det är ett stort vinstdrivande företag. Ett argument som dock undermineras av det faktum att företaget säljer en ohälsosam produkt. Rökarna argumenterade även till viss del för att PMIs CSR-arbete bör återkopplas till produktens negativa effekter. En trolig anledning för detta argument kan förklaras med att de indirekt gynnar dem som konsumenter, sett till ett större intresse och perspektiv. Med stöd av dessa åsikter kan kriterierna för den influerande legitimiteten därmed påvisas som delvis uppnådd.

Pragmatisk legitimitet Moralisk legitimitet Kognitiv legitimitet

X Utbyteslegitimitet – Procedurlegitimitet Kaotisk miljö – Influerande legitimitet X Strukturell legitimitet Tas för givet

X Disponibel legitimitet Personlighetslegitimitet Konsekvenslegitimiteten

Icke-rökarna utryckte däremot att det inte gynnas av verksamheten i stort och därav inte heller av företagets engagemang inom CSR.

Vad gäller den disponibla legitimiteten tyder det empiriska resultatet på delade meningar, främst mellan rökare och icke-rökare. Vad gäller de värderingar som PMI formulerat och inrättas sig efter upplevdes de som generellt bra ord. Däremot fanns det en uppfattning om att sådana värderingar ofta var tomma till innehåll och det fanns därmed en osäkerhet kring till vilken grad de faktiskt stod för något. Både rökare och icke– rökare antydde även att värderingarna upplevdes motsägelsefulla. Likaså uttryckte sig majoriteten av respondenterna att detta inte var en industri som de var villiga att stå bakom. Sammantaget tyder detta på att värderingarna i sig är bra men för att ställa sig bakom dem krävs det att individerna ställer sig bakom PMI som företag samt även industrin i sin helhet, vilket inte var ett alternativ varken för rökare eller rökare. Huruvida respondenterna personifierade sig med PMI var icke-rökarna både distinkta och entydiga när det hävdade att de inte gjorde det. Sett till icke-rökarna rådde det dock delade meningar, varvid några inte ansåg sig vara personifierade. Detta trots att val av cigarettmärket spelade en avgörande roll. De rökare som däremot hävdade att det personifierade sig med PMI grundade sina svar i de statusbetingade aspekter ett cigarettmärke symboliserade. Av att tolka utifrån resultatet lägger rökarna en betydande vikt vid anseendet av olika märken. Eftersom ingen var villig att ställa sig bakom PMIs värderingar, bekräftar den disponibla teorin att de därav inte är personifierade med företaget (Suchman, 1995). Av den anledningen blir konklusionen att rökare anförtror sig till märken p.g.a. av att de är socialt accepterade bland deras umgängeskretsar. Vad som däremot frambringat de olika statusbetingade aspekterna är inte helt fastställt.

Majoriteten belyste att det var svårt att uttala sig om PMI ansågs vara en ansvarstagande aktör. Genom att endast se till självaste CSR-arbetet och därmed helt bortse från den industri företaget opererar inom, antydde majoriteten att de var ansvarstagande. En åsikt som dock blev inaktuell i relation till industrin. Att PMI marknadsför sig för att locka nya kunder ansåg rökarna dessutom vara högst opassande och oetiskt agerande utav företaget. För att sammanställa analysdiskussionen visade det sig att PMI inte ansågs vara ansvarstagande och ingen av respondenterna ville heller stå bakom företaget och kunde därmed inte personifiera sig. Av den anledningen uppnår PMI inte kriterierna för den disponibla legitimiteten.