Marknadskommunikationen är något som Berry (2000) menar har en avgörande betydelse för tjänsteföretag. Berry (2000) belyser tillsammans med Mossberg (2003) Andriopoulos och Gossi (2000) samt Grönroos (1999) att det är människorna i företaget som utgör dess kärna. Samtliga författare menar att dessa människor måste förstå vilket budskap varumärket har och således arbeta med att eftersträva det. På ett sådant kan ett tjänsteföretag allt mer standardisera sina tjänster då Berry (2000) menar i likhet med Mossberg (2003) att en tjänst kan uppfattas olika i samma företag beroende på vem som utför tjänsten. Berry (2000) har framställt en modell som visar vad som påverkar ett varumärkeskapital i ett tjänsteföretag. Författaren menar att kommunikationen är den betydelsefullaste påverkningsfaktorn och detta visas som följer:
Figur 4. Tolkad från ”Cultivating brand equity” av (Berry) 2000.
Berry (2000) anser att en förutsättning för tjänsteföretag att bygga upp ett starkt varumärkeskapital som gör varumärket till att bli ett strategisk konkurrenskraftigt medel är det presenterade varumärket. Istället för den fasta produkten som enligt författaren blir vikten i varuproducerade företag, blir varumärket kärnan i ett tjänsteproducerande företag. De element som författaren ser som kärnan i varumärket är det som varumärket aktivt
Företagets presterande varumärke Varumärkesmedvetande Varumärkeskapitalet Varumärkets betydande Extern varumärkeskommunikati on
kommunicerar genom reklam, faciliteters utseende och layout, personalens sätt att uppföra sig, samt varumärkets namn och symbol.
4.5.1 Det presenterade varumärket
Enligt Berry (2000) är det presenterade varumärket den kontrollerade kommunikationen som organisationen eller företaget aktivt förmedlar. Författaren menar att det är härigenom som företaget visar omvärlden vad syftet med varumärket är. Det presenterade varumärket blir det samlade budskapskonceptet som en organisation sprider genom sin marknadsföring och representanter. Företagets namn, logotyp och dess visuella presentation i kombination med reklamteman och symboliska associationer är elementära för det presenterade varumärket. Det som Berry (2000) understryker är att företagets effektiva presentation av varumärket bidrar direkt till varumärkeskännedom.
4.5.2 Extern varumärkeskommunikation
Extern varumärkeskommunikation refererar till den information som kunderna till varumärket absorberar om företaget och leder till vilken uppfattning konsumenterna får utav företaget. Berry (2000) menar att dessa tjänster är i huvudsak okontrollerad från företagets sida och exemplifierar detta i Word-of-mouth och andra ogripbara delar i kommunikationen som externt påverkar varumärket. Den externa varumärkeskommunikationen kan vara både positiv och negativ för varumärket. Detta gör att varumärket således blir allt som varumärket säger att det är och allt som varumärket inte säger att det är.
4.5.3 Kundens erfarenhet med varumärket
Kundens erfarenhet med företaget och dess tjänst är en kraftfull faktor som enligt Berry (2000) påverkar varumärkets innebörd. Även fast ett företag har ett bra presenterat varumärke och god extern varumärkeskommunikation så menar författaren att det inte räddar ett företag som har låg kvalité i sina tjänster.
Enligt Berry (2000) är visuella kommunikationsverktyg tillsammans med symboliska associationer det som bildar kärnelementen i varumärket. Varumärkeskännedomen är den samlade uppfattningen som infinner sig hos konsumenten vid erfarenhet av varumärket.
4.5.5 Varumärkesbetydande innebörd
Med varumärkets betydande innebörd menar Berry (2000) kundens dominerande uppfattning av varumärket. Varumärkesbetydande innebörd hänvisar således till konsumenternas dominerande uppfattningen av varumärket. Det är även det som Berry (2000) menar är det som genast kommer i åtanke för konsumenterna när ett företag är benämnt och vad konsumenten associerar varumärket till. Som exempelvis kan IKEA:s betydande innebörd vara möbler, Ingvar Kamprad och Älmhult. Berry (2000) menar att kundens erfarenhet av varumärket generellt sett har mest effektiv påverkan medan det presenterande varumärket och den externa varumärkeskommunikationen har starkast påverkan på nya kunder.
4.5.6 Varumärkeskapital
Enligt Berrys modell byggs varumärkeskapital upp av varumärkeskännedom och varumärkets betydande innebörd. Utav dessa två faktorer har varumärkets innebörd den kraftfullaste påverkan. Varumärkets kännedom och varumärkets innebörd byggs i sin tur upp av företagets presenterade varumärke, extern varumärkeskommunikation och kundens erfarenhet av varumärket. Vidare menar författaren att både den kontrollerbara och den icke kontrollerbara kommunikationen är något som tillsammans beslutar om hur starkt varumärkeskapitalet blir. Samma resonemang för Urde (2003) då författaren menar i likhet med Berry (2000) att varumärkeskapitalet i tjänsteföretag påverkas av vilken medvetenhet och betydelse varumärket har för konsumenten och vilket värde detta genererar. Det som fastslås är att varumärkets betydelse har större påverkan på varumärkeskapitalet än varumärkesmedvetenheten då Berry (2000) menar att om en konsument som enbart känner till varumärket men inte känner någon betydelse för varumärket kommer att söka andra alternativ. Ett företag kan enligt Pine och Gilmour, (1999) skapa en betydelse hos konsumenten genom att signalera varumärkets betydelse då tjänsteföretag integrerar med sina konsumenter över en längre tid då konsumenterna spenderar tid hos varumärket. Något som båda författarna menar är att ett företag inom tjänstesektorn bör belysa och övertyga sina kunder om att de konsumerar något mer än en tjänst. Det som författarna hävdar är att ett
företag bör belysa för konsumenterna att de köper en minnesvärd upplevelse. På ett sådant sätt kan ett företag skapa ett mervärde för konsumenterna vilket kan leda till lojala och återkommande kunder. Den marknadskommunikation som varumärket kommunicerar, blir därigenom ett viktigt element för att bygga ett starkt varumärke.