D ET ÄR DELARNA SOM UTGÖR HELHETEN

Innan vi samlade in empirin var vår uppfattning att alla galleriorna i Linköpings centrum använde liknande marknadsföring med tyngdpunkt på samma mediekanaler. Detta visade sig dock inte vara fallet. Vi fann tydliga skillnader mellan de olika galleriornas sätt att marknadsföra sig. Därmed är det svårt att enbart behandla centrumhandlarnas gemensamma marknads- föring utan att gå in så mycket på de enskilda galleriorna. Detta är en anledning till varför galleriorna får en framträdande roll i detta avsnitt. Vår tanke från början var att galleriornas huvudmedium var annonsering i dagspress. Det grundar vi på de undersökningar som gjorts som visar att annonsering är den största marknadsföringskanalen i Sverige. Detta visade sig stämma för Gränden och Filbytergallerian. Gränden har bland annat sin egen bilaga i Östgöta Correspondenten och Filbyter annonserar för- hållandevis ofta i Östgöta Correspondentens huvudtidning i form av halv- sidesannonser eller kvartssidesannonser.

Att annonsera är ofta en billig form av marknadsföring och går vanligtvis att sätta in med kort varsel. Kostnaden per exponering blir ofta låg eftersom det är många människor som tar del av annonsen. Enligt vår mening är annonsering främst till för att informera kunderna och bör därför fungera som ett komplement till de mediekanaler som är till för att skapa en dialog mellan säljare och köpare. Det är alltså inte lämpligt att endast använda annonsering i dagspress eftersom det leder till en envägskommunikation och ofta enbart ger ökade intäkter under ett fåtal dagar. Dessutom kan det vara svårt för galleriorna att göra sin röst hörd och framhäva sin unicitet

FÖR CENTRUMHANDELN I TIDEN

genom en annons eftersom det förekommer mycket brus som gör att mottagarna inte uppfattar det budskap som sänds ut. Vi anser dock att annonseringen blir allt mer profilskapande och att den därmed inte enbart är till för att förmedla information.

Till vår förvåning använder inte Åhléns eller Gyllen annonsering i någon större mängd. Representanten för Gyllen menade att det är för kostsamt att annonsera regelbundet i Östgöta Correspondenten och att det dessutom är komplicerat att utforma ett gemensamt budskap för hela gallerian. För tillfället använder gallerian i stället direktreklam och ett kupongsystem. Gyllen skiljer sig alltså lite från de övriga handlarna vad gäller sin promotion-mix. Bland de övriga är inte direktreklam eller sales promotion speciellt vanligt. Även Åhléns skiljer sig från de övriga galleriorna vad gäller sin marknadsföring. Det är dock inte så konstigt eftersom de ingår i en koncern och den största delen av deras marknadsföring tas fram på huvudkontoret. Företaget kan därmed använda reklam som sprids över hela landet och de individuella Åhlénsvaruhusens marknadsföring blir därmed inte av samma betydelse som de övriga galleriornas i Linköpings centrum. Vi har uppmärksammat att det även finns likheter mellan galleriornas marknadsföringsmetoder. Det har till exempel framkommit att alla galleriorna använder förhållandevis enkla kanaler, men oftast en blandning av flera olika kanaler. Samtliga gallerior har valt att i viss mån lägga tyngdpunkten på en utvald kanal. I de allra flesta fallen har det också varit på detta medium som galleriorna valt att satsa den största delen av sin marknadsföringsbudget. Storleken på galleriornas marknadsföringsbudget är ganska likartad och har ökat förhållandevis mycket de senaste åren. Satsningen på ökad marknadsföring hävdar vi beror på att det krävs mer marknadsföring idag för att galleriorna skall kunna utmärka sig i mängden. Det finns annars en risk att galleriorna försvinner ur människors med- vetande och det menar vi är svårt att arbeta upp på nytt.

Enligt vår åsikt är det viktigt att de olika medierna som galleriorna använder ger samma budskap så att de tillsammans bildar en helhet. Allt galleriorna gör måste dra åt samma håll så att kunden möter en enad profil. Naturligtvis finns det både för- och nackdelar med de olika kanalerna och vi anser att galleriorna måste utnyttja mediernas olika fördelar för att bygga upp en bra promotion-mix.

DEL V–ANALYS

Något som varit framträdande är att flera av galleriorna finner det problematiskt att marknadsföra alla butikerna i gallerian gemensamt. Detta på grund av att butikerna skiljer sig från varandra och därmed har svårt att enas om ett gemensamt budskap. Vi anser att Gränden har funnit en bra lösning på detta problem. De har valt att ha flera annonser från gallerians olika butiker med i den bilaga som de ger ut i Östgöta Correspondenten. På detta sätt kommer de undan problem med olika budskap och kundgrupper. Vi vill dock framhäva att Gränden måste vara uppmärksam på att de olika annonserna ger en entydig bild av gallerian. Alla butikernas annonser måste stämma överens med gallerians gemensamma image och profil. Vi anser att Gyllen har löst detta problem på ett bra sätt. Margareta Paulsson har en egen butik samtidigt som hon är ordförande för företagarföreningen. Därmed kan hon lättare förstå de enskilda butikernas situation, men hon förstår även vikten av att ha en gemensam marknadsföring och att budgeten hålls. En risk med detta arbetssätt kan vara att hon inte har så mycket tid att arbeta med gallerian som helhet. De övriga centrumledarna kan lägga all sin tid på detta arbete. Vår uppfattning är att det är bra att galleriorna satsar mycket på gemensam marknadsföring och på så sätt bygger upp en gemenskap. Det är också viktigt att galleriorna satsar på långsiktig marknadsföring eftersom det skapar trogna kunder.

Vi har märkt att galleriorna även använder medier som radio och teve för att föra ut sitt budskap. Detta är dock inte något som sker i någon större utsträckning. Vår åsikt är att radioreklam är ett bra sätt för galleriorna att skapa en gemensam image och för att ge kunden en bild i huvudet av vad de står för. Denna metod använder bland annat Gränden och det anser vi är ett bra sätt för dem att marknadsföra sig på. Detta är även något som de övriga galleriorna kan ta efter. Filbytergallerian har tidigare använt sig av radioreklam, men de gör inte det för tillfället eftersom de vill begränsa sin budget. Vi anser dock att det är bra att de kanske skall återuppta denna kanal under hösten 2003. Tevereklam är inte alls vanligt bland galleriorna och detta är förståeligt eftersom det är ett dyrt sätt att marknadsföra sig på. Vår uppfattning är dock att det finns möjlighet att skapa tevereklam om alla galleriorna går samman och till exempel tar fram en bra reklamfilm om handeln i Linköpings centrum. Detta skulle också kunna bidra med att locka människor utifrån till Linköping för att handla. Vi menar att det är bra för Linköping som stad.

FÖR CENTRUMHANDELN I TIDEN