4 Studiens praktiska genomförande
4.7 Databarbetning och redovisning av empiriskt material
Som nämnts tidigare använde vi en så kallad ”röstmemo” när vi utförde intervjuerna. Det gav oss möjlighet att i lugn och ro efter intervjun gå igenom svaren från respondenten. Detta underlättade även under intervjun då vi mer kunde fokusera på samtalet än att formulera skriftliga svar och riskera att missa viktig information från respondenten. En nackdel med röstinspelning är att respondenterna kan känna sig hämmade av inspelningsprocessen. Efter ett tag brukar de dock känna sig mer avslappnad och glömma bort att rösten spelas in. En annan nackdel med inspelning är att den missar icke-verbala kommunikationen. Samtidigt anger forskare att ljudupptagningarna ger lämpligt med data och är tillräckligt för studiens syfte (Denscombe, 2009, s. 259). När vi utförde intervjuerna placerade vi röstupptagaren på bordet och lät den ligga där under hela inspelningen. Eftersom vi var två under intervjuerna kunde den ena föra anteckningar om icke-verbala observationer medan den andra hade ansvar över att intervjun skulle flyta på. En annan nackdel med inspelningen är att det kan vara tidskrävande att transkribera intervjun i text (Denscombe, 2009, s. 260). I vårt fall var detta inte ett problem då tid var något vi ansåg fanns. Eftersom vi utförde en intervju per dag, fick
vi möjlighet att direkt efter intervjun sammanställa och analysera materialet, samt iakttagelser som yttre störningar, tystnader eller andra känslor som vi upplevt, vilket gav en rikare innebörd (Denscombe, 2009, s. 261).
När jag skulle transkribera det insamlade materialet från intervjupersonerna skrev jag ner allt som sades från den inspelade diktafonen och noterade även om någon respondent suckade eller att en lång tystnad infann sig innan ett svara. Detta för att få med alla händelser under intervjun som kan spela roll för att tolka materialet. Sedan började arbetet med att analysera det som hade sagts och söka efter kopplingar som eventuellt kunde göras. För att redovisa materialet från respondenterna kan det dels vara av intresse för läsare att ”höra” synpunkter som uttrycks från respondenterna för att styrka belägg för den slutsats som forskaren kommer framtill (Denscombe, 2009, s. 264). Jag har valt att presentera intervjuerna genom citat eftersom det hjälper forskaren att göra det tydligt för läsaren och ge exakta ord från respondenterna för att ge så korrekta synpunkter och värderingar som respondenterna påpekat (Denscombe, 2009, s. 264).
Innan intervjuerna utfördes fanns redan några ämnesområden hämtade från teoriavsnittet för att utföra intervjuguiden. Vid sammanställningen av intervjuerna upptäcktes ytterligare teman som jag sedan kategoriserade i empirin och analysen för att underlätta för läsaren och strukturera intervjumaterialet. De fem ämnesområdena är: dator och internetanvändandet,
kontokort, internetbanken, säkerhet och relationen mellan bank och kund. Risken med att
analysera materialet i speciella teman är att jag missar kopplingar som inte tydligt härleds specifikt i ett visst tema. Jag anser dock att risken för detta inte är så stor eftersom vi gick igenom allt material noggrant innan vi formulerade områden. Fördelen med teman är att det blir lätt för läsaren att studera empiri och risken finns annars att läsaren anser att det är svårt att få ett sammanhang utan teman. Efter varje tema har jag skapat en sammanfattande ruta för det mest genomgående som sades ur varje tema och som framkom av respondenterna.
Jag kunde också med hjälp av det empiriska materialet skapa olika kundgrupper genom respondenternas uppfattningar. När flera kategorier ordnas i förhållande till varandra i ett bestämt system, utgör dessa kategorier enligt Grönmo (2006, s. 251) en typologi. En typologi består av en uppsättning typer som har ett logiskt förhållande till varandra. I den kvalitativa metoden kan den vara användbar för att reda ut och tydliggöra både skillnader och relationer mellan kategorierna. En typologibearbetning börjar med att forskaren tar sin utgångspunkt i en relativt generell kategori som är relevant för studien. Forskaren går sedan igenom intervjuerna och identifierar alla typer av attityder inom den generella kategorin för att påvisa i huvudsak genomgående svar. I denna studie är den generella kategorin vilka motstånd eller hinder en kund upplever med en banks alternativa tjänster. Dessa kunder kan sedan kategoriseras i fyra olika kundgrupper. I studien kunde jag påvisa i huvudsak fyra hinder som kunderna upplevde. De betecknas funktionella hinder, psykologiska hinder, funktionella och
psykologiska hinder samt inga hinder. Kategorierna visar vad som är de mest karaktäristiska
skillnaderna mellan de fyra upplevda hindren med de alternativa tjänsterna. För att synliggöra och identifiera skillnaderna har jag skapat en tabell för de fyra upplevda motståndskategorierna.
När analysen skulle sammanfattas använde jag också de fem teman som jag använt när det empiriska materialet skulle presenteras: dator och internetanvändandet, kontokort,
internetbanken, säkerhet och relationen mellan kund och bank. Detta för att ge läsaren
kopplingar mellan empiri och teori och en helhetsbild av resultatet. När jag började analysera materialet kunde jag hitta kopplingar mellan respondenternas ålder och uppfattningarna de har
om en banks alternativa tjänster och hur de upplever relationen med banken. Därför presenterar jag analysen genom att jämföra den yngre och den äldre gruppen i varje tema, för att hitta nya begrepp och kopplingar. Tema säkerhet hade jag däremot svårare att se kopplingar mellan ålder och valde därför att presentera de mest genomgående uppfattningarna respondenterna hade om säkerheten.
5 Empiri
Kapitlet inleds med Swedbanks historia för att få en bättre förståelse för åsikter som kommer från respondenterna. Sedan presenteras respondenternas svar och syftet med kapitlet är att ge en förståelse för bankkundernas egna tankar och uppfattningar som är uppdelad i huvudämnena: dator och internetanvändandet, kontokort, internetbanken, säkerhet och relationen mellan bank och kund. Kapitlet avslutas med en sammanfattande tabell över respondenternas upplevda hinder.
5.1 Sparbanker, Föreningsparbanken och Swedbank
I det gamla bondesamhället var fattigdomen utbredd och maten en bristvara som bidrog till en stagnerande utveckling. Regeringen uppmanade därför socknar, församlingar och länsstyrelser att bilda sparbanker dvs. banker som skulle uppmuntra till sparande. Vinsten från verksamheten skulle i sin tur gynna kunderna. Antingen genom sänkt utlåningsränta, höjd inlåningsränta eller genom att ge pengar till olika allmännyttiga verksamheter i området. På grund av finanskrisen på 90-talet fick sparbankerna problem med finansieringen och blev istället tvungna att gå ihop med andra sparbanker för att bli större verksamheter. ”Sparbanken Sverige” som bildades tillsammans med 11 största regionala sparbankerna i Sverige, fusionerades med Föreningsbanken och år 1992 bildades Föreningssparbanken. Efter flera förändringar och investeringar i andra länder, blev banken ett dotterbolag och år 2006 bytte banken namn till Swedbank. (Sparbanksstiftelserna.se) Swedbank har ca 7,8 miljoner privatkunder och ca 531 000 företagskunder i Sverige och över 200 kontor i de baltiska länderna. Koncernen har även verksamheter i Norden, USA, Kina, Ryssland och Ukraina (Swedbank.se). År 1977 inviger Swedbank den första uttagsautomaten (swedbank.se) och år 1997 lanseras den första riktiga nätversionen av internetbanken (tjorns-sparbank.se). Swedbank har bestämt att avveckla den manuella kontanthanteringen över disk inne på kontoren och erbjuder kunderna alternativa tjänster istället. Den fysiska kontakten mellan personal och kund kommer i och med denna förändring att drastiskt minska, vilket påverkar kunder på olika sätt.
Här sammanställs den kvalitativa studien då det empiriska insamlade materialet har som syfte att kartlägga hur Swedbanks kunder och kundgrupp uppfattar förändringen för att sedan förstå orsaken till att de inte använder internetbanken, kontokortet eller båda. Intervjuerna har skett genom tio respondenter som inte använder internetbanken, kontokort eller båda. Nedan följer en sammanställning av de tio respondenterna och information om individernas ålder, kön, beteende och uppfattningar. Presentationen av respondenterna har ingen inbördes ordning.
Tabell 2: Sammanställning över respondenterna
Respondent Kön Ålder internetuppkopplingÄger dator och Internetbanken Använder Kontokort Kontokort Köp med
R1 Kvinna 53 Ja Nej Swedbank Ja
R2 Man 55 Ja Nej Swedbank Nej
R3 Kvinna 45 Ja Nej Swedbank Nej
R4 Kvinna 79 Nej Nej Swedbank Enstaka fall
R5 Man 85 Nej Nej Swedbank Enstaka fall
R6 Kvinna 86 Nej Nej Swedbank Enstaka fall
R7 Man 90 Nej Nej Inget Nej
R8 Kvinna 80 Nej Nej Swedbank Nej
R9 Kvinna 62 Nej Nej Coop-kort Nej
5.1.1 Varför kund på Swedbank?
Många av de äldre respondenterna blev tidigt kund på Swedbank genom att i skolan få lära sig att spara pengar i sparbössor från Sparbanken. Även att använda en så kallad bankbok för att få en överblick på in -och utbetalningar för sin privata ekonomi. Mycket tyder på att det är ett starkt argument till att de äldre fortfarande är kund på Swedbank. De säger även generellt att det blivit en vana och att det känns naturligt att vara kund där. R2 svarar följande när frågan ställs varför han är kund på Swedbank: ”… Orsaken till att jag är kvar är nog mest av
gammal vana och att man är bekväm…”. Det finns även andra orsaker till att respondenterna
valt Swedbank. respondenter som är bosatta utanför Umeå menar att de är kunder på Swedbank för att det varit det mest naturliga valet i byn och/eller att det inte haft någon valmöjlighet då det bara existerat en fysisk bank där de bor. En annan återkommande orsak till valet av bank menar R3, R6, R5, R2 och R4 vara det bemötande de får på banken. R4
uttrycker sig på följande sätt: ”… Jag har ett speciellt förtroende för personalen på Swedbank
”…”…det personliga bemötandet är tillfredställande och bra”. Generellt verkar samtliga
respondenter vara nöjda med bemötandet de får och många värdesätter att samma person från bankpersonalen hjälper till med bankärendena. R10 är däremot kund på Swedbank av andra skäl och uttrycker sig följande:
”… Jag fick bäst villkor på lånet där och är den absolut största anledningen till val av bank, det styr verkligen vilken bank jag har, för att det handlar om mervärde. Skulle servicen vara dålig men jag sparar ändå 1500 kr varje månad för att ha Swedbank gentemot Handelsbanken så kan jag leva med att jag blir sämre bemött…”. Detta tyder på att det finns delade åsikter om varför individerna valt att vara kund på Swedbank. Av samtliga respondenter har endast en bytt bank någon gång. Den respondenten har gjort detta för att hon fått bättre finansiella villkor av en annan bank. R3 blev kund på Swedbank för att hennes mamma och pappa var kunder där vilket lett till ett naturligt val för henne, och stannar kvar i samband med lånet på huset. De nio respondenterna som aldrig bytt bank menar att det mest blivit en vana. R8 svara följande när vi frågar varför hon aldrig bytt bank: ”… Bekvämlighetsåtgärd, det känns bekvämt och min lön har ju alltid gått in där”.