De kinesiska respondenternas tolkningar av reklam

Indikerar att det sker en märkbar paus. /…/

Anger att det sker ett hopp i citatet.

5.2 De kinesiska respondenternas tolkningar av reklam

5.2.1 Positiva tolkningar av reklam

Jag har redan tidigare konstaterat, som en konsekvens av ett allt mer närvarande kapitalistiskt samhälle, att reklam har blivit en viktig del inom den kinesiska kontexten. Den unga X-generationen är de som tydligast står inför ett förändrat reklamklimat som i grunden utgörs av möjligheten, i jämförelse med tidigare generationer, att genom pengar skaffa sig nya konsumtionsvanor. Utifrån detta sammanhang framhålls en positiv inställning till reklam som tydligt kommit fram utifrån studiens analys. Luo framhåller bl.a. att:

”/…/without advertising consumers will have it hard to find information about new products or something that they need.” - Luo

Genom detta citat menar Luo att reklamens syfte är först och främst att ge henne konsumentupplysning över vilka typer av produkter och varumärken som finns att tillgå. Luo får stöd av både Chen och Jia:

”/…/advertising, I think it´s important (.) because it shows (.) it shows the news and facts about the products that you buy/…/I think advertising is important to reach out to the people.” - Chen

”If you not advertise, the customers will not know what to buy and they will not like (.) have a deep impression/…/I think advertising is necessary for companies to attract customers.” - Jia

Vad som följer av ovanstående respondenters resonemang är att samtliga gör en accepterande tolkning. Med utgångspunkt i min första frågeställning kan jag från den empiri som jag samlat in konstatera att ingen av respondenterna som har intervjuats i denna studie har haft en uteslutande kritisk tolkning av reklam. Som del i kapitalismens kärnfråga, att reklam har

36 funktionen att få oss att välja vissa produkter framför andra, framhåller jag att reklam måste kunna förstås i det sammanhang - dvs. utifrån den marknad där den förekommer. Under intervjuerna har därför ett samtal förts i relation till produkter och varför respondenterna valt att konsumera som de gör. Givet av resonemanget följer att studien har tagit fasta på reklamens kraft som samhällsföretelse. Detta samtidigt som fokus riktas mot vad som händer med reklambudskap, med bakgrund i en individualistisk kultur, när de placeras i en annan kollektivistisk kontext.

5.2.2 All reklam är inte att föredra

Samtidigt som studien har presenterat några av de accepterande tolkningar av reklam som gjorts i studien framhåller Yin:

”Well (.) I think advertising is necessary (.) for both customers and companies (.) but right now there is some over-advertising actions, which I don´t like/…/I think I like the advertising for (.) some (.) healthy problems for (.) something like (.) to (.) call for people to donate for something like that, when especially when the earthquake in China that (.) that you can see the advertisements on TV (.) newspaper that people can (.) help.” - Yin

Yin gör istället här en förhandlande tolkning där den accepterande delen av reklam kan uppfattas som nödvändig i relationen mellan konsumenter och företag eller utgöras av ett främjande och hjälpande syfte. Samtidigt gör Yin en avvisande tolkning av reklam då han uppfattar reklamens inverkan idag som alldeles för utbredd. Det är något som han väljer att ta avstånd från. Zhu konstaterar att det råder en skillnad mellan kinesisk och svensk reklam:

”I think like (.) the advertising here in Sweden is more better than in China/…/Chinese advertising is just telling that stuff are useful and that things are better than others. Swedish advertising is just telling like stories/…/When like (.) you see advertising in China (.) it´s more of that you can know the goods. Already in the beginning you know it (.) but for like Swedish advertising (.) in the beginning I don’t know what is advertised. In the end I will know (.) so I feel the advertising here gives me another feeling/…/I think it´s fascinating when you don´t really know what the advertisement is about. That wouldn’t happen in China.” - Zhu

37 Zhu framhåller att han uppfattar reklam i Sverige mer fördelaktigt än reklam i Kina pga. uppbyggandet av berättelser och att inte riktigt veta vad som säljs i reklamen. I Zhus tolkning finns en skillnad i att betrakta svensk reklam som accepterande medan kinesisk reklam uppfattas som avvisande. Således gör Zhu en förhandlande tolkning där reklam sammankopplas med nationstillhörighet. Zhu ser här en skillnad mellan Sverige som en representant för en individualistisk kultur och Kina som representant för en kollektivistisk kultur (se Figur 1). Även Gao gör skillnad mellan kinesisk reklam och reklam utanför Kina:

”/…/sometimes I watch some advertising from Korea (.) it´s not really like advertising since they build up a story/…/I like advertising that have some kind of meaning and motivates me. Not just advertising that sells products.” - Gao

Både Zhu och Gao har ett accepterande förhållningssätt till meningsbärande reklam medan reklam som enbart säljer produkter avvisas. Konsekvensen blir en förhandlande tolkning. Som led i att reklam trots allt försöker få oss att välja vissa produkter framför andra framhåller jag att det är intressant att titta på vilka uppfattningar som respondenterna gör i relation till olika varumärken och produkter.

5.2.3 Användandet av globala varumärken: en garanti för att inte tappa ansiktet Olika globala varumärken som togs upp under intervjuerna visade på ett säkerställande för respondenterna att inte lose face (tappa ansiktet). Framförallt kända klädvarumärken från väst eller välkända elektroniska produkter från Japan lyftes fram som en garanti för respondenterna att socialt passa in. Zhu framhåller att:

”/…/many Chinese are afraid of losing face (.) they want to wear clothes that is expensive or famous (.) and for example if the person is not very rich (.) but anyway he will spend much money to buy good clothes (.) so, when other people will look at him they will think that he is really rich/…/If you wear brand names (.) then other people will respect you more (.) and you feel more individual. Then you care more of yourself. Your own character/…/but it´s only on the surface (.) like the appearance, but not deep inside.” - Zhu

Christopher Earley (1997) skiljer mellan mianzi (statusansikte,  ) och lian (moralansikte,



38 globala varumärkens statusprodukter som en önskan om att bevara sitt mianzi. Gao framhåller:

”/…/status is important (.) especially in China/…/Because Chinese are very conserved of not losing face. Once I heard a story about a Chinese female secretary that earned 8000 Yuan every month (.) which is a high salary in China. This secretary chose anyway to buy cheap brands which resulted that her boss became angry. He meant that she was showing to other people that her salary was low (.) and therefore it have made him to lose face and become ashamed.” - Gao

I detta sammanhang har resultatet från studien visat att en accepterande tolkning har ägt rum i förhållande till globala varumärken där status och anseende kopplat till reklam haft betydelse för några av de intervjuade. Dock har studien samtidigt visat att det inte är bara status som spelar roll för respondenterna när olika varumärken och produkter inhandlas.

5.2.4 Kvalité är viktigt men nationell stolthet är viktigare

En skillnad som resultatet visar är att förutom att respondenterna kopplar reklam till status och anseende har varumärkenas kvalitetsaspekt lyfts fram. Jia och Xiang utvecklar de globala varumärkenas nationstillhörighet ytterligare i relation till olika produkters kvalité:

”/…/like (.) the electronics from Japan (.) then I think it has good quality. Because Japan is always concentrated on the electronics (.) and the design and quality (.) umm (.) and for like (.) the cosmetics (.) if they are from European countries they have good reputation.” - Jia

“/…/China don´t have any good carbrand (.) which like Europe and Sweden have (.) therefore I will prefer buying like (.) an European car.” - Xiang

Samtidigt tillägger Xiang:

“/…/but I also feel (.) like products that China can produce, I will try to buy from Chinese companies/…/When it comes to status or quality I don´t think it matters. But if I will choose between a foreign brand and a Chinese brand (.) I will choose the Chinese. Maybe I was

39 taught from my childhood (.) I have studied to like support my country and to love my country.” - Xiang

Resultatet visar att vid produkter som inte är förankrade i Kina väljer de kinesiska ungdomarna utländska globala varumärken, för att tillgodose både en status- och en kvalitetsaspekt. Samtidigt framhålls att vid tillfällen då kinesiska produkter motsvarar utländska produkter gällande likvärdig kvalité väljer flera av de intervjuade kinesiska produkter. Xiang får stöd av både Yin och Quan:

”If there are two, for example, mobile phones and everything is the same surely I will choose the product from China.” - Yin

“/…/sometimes it´s actually includes a lot of low quality in Chinese brands (.) but there are also some good quality and I (.) yeah (.) think I will buy from Chinese brands. Because like (.) my house appliances and like my TV (.) and microwave is made by Chinese brands and they work quite well/…/there are some Chinese brands like (.) Haier (.) it´s very good quality.” - Quan

Att Quan väljer kinesiska varumärken när det gäller hushållsapparater skulle samtidigt kunna tyda på att dessa produkter är svåra att visa upp för omgivningen och därmed har ett nära samband med att respondenten trots allt lägger stor vikt vid status. Dessa produkter riskerar således inte att sättas i relation till betydelsen av mianzi. En slutsats jag kan dra är att mianzi är begränsat för unga kinesiska konsumenter till det yttre och inte till olika föremål som de unga kineserna har i deras hem. Detta ger Zhu stöd i hans uttalande att varumärken är mer fördelaktiga till det yttre.

5.2.5 Reklamens påverkan på global och lokal nivå

Chen utvecklar Xiang, Yin och Quans resonemang och ser en skillnad mellan reklam som exponeras av varumärken på global nivå och reklam som visas av varumärken på lokal nivå:

”I think the international involves a lot of advertising since they have the budget. Of course, they have a lot of advertisement. It´s not just like television (.) they use models everything for it (.) I mean big, big international brands (.) If you mean like national it connects to me (.)

40 more like (.) familiar relative perspective/…/they highlight you with good brands (.) I mean usually relative to relative (.) talk about good brands they want to buy. They recommend it (.) umm (.) usually it connects more to the culture, I think.” - Chen

Ur Chens citat följer att reklam kan ha olika syften kopplat till kulturellt sammanhang. Som De Mooij (2003) tidigare har konstaterat kan reklam ha syftet att bygga upp förtroende och relationer annorlunda inom varje kulturell kontext. I enlighet med Chens citat kan också dessa relationer utgöras av samtal mellan familjemedlemmar eller vänner som rekommenderar olika produkter att inhandla, vilket genererar tillit. Både Hofstede (1991) och Francis Fukuyama (1995) framhåller att tillit och förtroende skapas inom kollektivistiska kulturer utifrån att personer har relationer mellan varandra där de är del i sociala grupper och sammanhang. Istället för att Chens identitet byggs upp utifrån individuella värderingar går det att konstatera att Chens identitet istället har ett nära samband med hans omgivande sociala grupp, som han i citatet har lyft fram. Chen visar att den kollektivistiska kulturella aspekten således får relevans. Detta samtidigt som globala varumärken blir allt mer närvarande i Kina och härigenom utmanar genom reklam traditionsfasta kulturella värderingar. Enligt Chen tillhandahåller de, genom tillgång till kapital, reklam som bl.a. använder modeller mm., i linje med individualistiska kulturella värderingar. Studien har visat att respondenterna har gjort en skillnad, som i Chens fall, mellan reklam i relation till globala kontra lokala varumärken där respondenterna både har synliggjort kollektivistiska såväl som individualistiska kulturella värderingar kopplat till reklam.

5.2.6 Användandet av varumärken: ett uttryck för att vilja vara del av en större grupp

Jag konstaterar att varumärken får stor betydelse i Kina och att reklam i en stor utsträckning framhålls av respondenterna som en väsentlig del för att möjliggöra för deras konsumtion. Jag kan vidare framhålla att varumärken inom en kollektivistisk kultur kan, som led i betydelsen av familjen och för att bli accepterad i de sociala sammanhang som kineserna är en del av, ha helt andra betydelser än vad de har inom t ex en svensk kontext. Följaktligen kan det kollektivistiska byggas upp kring andra noder där ett kollektivistiskt uttryck kan vara att man knyter sig till varumärken för att bli del i en större grupp. Då Hofstede (2001) tidigare har konstaterat att familjen har stor betydelse inom en kollektivistisk kultur kan jag samtidigt framhålla att denna studie har kommit fram till samma resultat. Istället för att kunna se en förändring vad det gäller den kinesiska samhällskulturen och familjens betydelse, som

41 representant för kollektivistiska värderingar, består förändringen i vad man väljer att knyta kollektivismen till. Därmed handlar det inte bara om att visa upp sig, utan att konsumera rätt varor för att få acceptans i de sociala sammanhang som man ingår i. Något som också får stöd av Lin (2001) som menar att konsumtion i detta hänseende utgörs av att man känner tillhörighet till den grupp som konsumerar samma varor. Denna studie kommer vidare att presentera resultatet från respondenternas tolkningar av Adidas respektive Nikes reklamkampanjer i relation till kollektivistiska och individualistiska värderingar.

5.3 Går det att tolka reklam utifrån ett kollektivistiskt och/eller ett