Demokrati betyder folkmakt eller folkstyre. Vad detta ska innebära i praktiken råder det dock delade meningar om, särskilt som demokratin, liksom de flesta andra samhällsföreteelser, befinner sig i ständig förändring.129 Tre grundläggande kriterier för en demokrati identifierades i Demokratiutredningen år 1999: meningsfullt folkligt deltagande, politisk jämlikhet och öppenhet för insyn.130 Utöver detta, menar professor i statsvetenskap Robert Dahl, att ett demokratiskt samhälle förutsätter och kräver en fri diskussion och öppna samtal mellan dess invånare, såväl individer som medlemmar i grupper företrädande olika intressen.131 PR betraktas ofta ur ett samhälls- och demokratiperspektiv och vilken roll dess verksamhet spelar har vållat motsatta uppfattningar i den akademiska debatten. En klassiskt liberal marknadsinriktad syn där PR ses som en tillgång för demokratin ställs mot en betydligt mer kritisk och ifrågasättande skola där PR snarare betraktas som ett demokratiskt problem.132
5.3.1 PR som en tillgång för demokratin
Den första skolbildningen menar att PR är en tillgång och stöd för, och i, en liberal demokrati genom att bistå olika intressen att framföra och artikulera sina synpunkter i samhällsdebatten.
Två av PR-fenomenets grundare, Ivo Lee och Edward Bernays, utmålade båda två verksamheten som en grundbult för en väl fungerande demokrati. Synsättet delas även av PR-forskaren James Grunig som menar att det politiska systemet bör betraktas som en öppen spelplats med fri konkurrens mellan olika grupper vilka alla har snarlika möjligheter att delta.133
128 Hedman, L m.fl. (2005) s. 25
129 http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=152099 (2008-04-15)
130 SOU 1999:121 s. 19
131 Larsson, L (2005a), s. 36-37
132 Larsson, L (2005a), s. 37
133 Larsson, L (2005a), s. 38
5.3.2 PR som ett demokratiskt problem
Den andra skolan som menar att PR bör betraktas som ett demokratiskt problem kan sägas följa två olika spår, ett som gäller företagens bristande ansvar för samhället och demokratin och ett som gäller deras idépåverkan och opinionsbildning.134
Den första kritiska linjen gäller kravet på PR-byråernas ansvarstagande för samhället och demokratin. Konkret innebär socialt ansvar att företagen samverkar med de offentliga organen och bistår samhället i utvecklingen av sociala resurser och funktioner. Det innebär också att se till att de anställda blir aktiva i samhället och i den demokratiska processen. PR-branschen kritiseras här för att ha för stor inverkan på formandet av samhället och teoretikern Stuart Ewen ställer sig frågan: ”Can there be democracy when public agendas are routinly predetermined by ’unseen engineers’?”. Krav på socialt ansvar är vidare en del av den organisatoriska etiken. Journalisten och rådgivaren Hans Ingvar Hansson har i boken Information och moral, definierat vad han menar är grunderna för etisk PR och information.
Krav på öppenhet utgör den första principen. Hansson menar att ”det öppna företaget vågar visa sitt ansikte”. Att medvetet utelämna ”besvärlig” information, trots att tillräckligt med anan information presenteras, faller inte inom öppenhetskravet. Hansson resonerar här i termer av informationsmoral, vilket han definierar enligt följande: ”informationsmoral är vilja till sanning, vilja vara så korrekt som möjligt – såväl i onda tider som i goda – meddela sig med andra, utan döljande av fakta som är av vikt för mottagaren”.135 Därtill lägger han ett krav på klarspråk. Om informationsmoral definieras som en vilja att hålla sig till sanningen innebär klarspråkskriteriet att ett otydligt språk och dunkla uttryckssätt bör undvikas till förmån för ett språk som förstås av de tänkta mottagarna. Tydlighet är ett ledord.136 Den tredje principen för etisk PR, utgörs av ett krav på sanning, vilket i sin tur har minst tre dimensioner, informationen ska behandlas så sakligt som möjligt. Den organisation som berörs av informationen får inte framstå i falsk belysning samt mottagarna av informationen ska ledas fram till det centrala i meddelandet.137 Till dessa tre principer lägger Hansson vidare ett ansvarskriterium, ett krav på ansvar för bland annat information gentemot a) de engagerade i verksamheten av typ anställda och aktieägare. b) de direkt berörda som kunderna, c) de indirekt berörda som kommuninvånarna samt d) ett ansvar mot samhället i stort.138
134 Larsson, L (2005a), s. 40
135 Hansson, H I (1999), s. 8-15
136 Hansson, H I (1999), s. 16-21
137 Hansson, H I (1999), s. 22-24
138Hansson, H I (1999), s. 31-36
Den andra kritiska linjen, utgår från dagens konsumtionssamhälle, och behandlar företagens idépåverkan och opinionsbildning. Forskare, från flera olika discipliner, menar att den rådande marknads- och konsumtionskulturen har skapat en reklam-, promotion- och propagandakultur som grundlagt och föder PR-branschen. Den amerikanska sociologen, Mayhew, menar att PR-konsulter har omformat det offentliga samtalet. Debatt och påverkan i samhället – demokratins grund – sker inte längre genom samtal mellan människor utan har blivit instrumentella aktiviteter styrda av professionella aktörer. PR-aktörer kritiseras här för att inte längre ta ansvar för att ge sann och relevant information, eftersom ”deras roll bara är att utöva advokatyr mot publiken och opinionen”. De principer som vägledde de ursprungliga utövarna av yrket, däribland saklighet och en vilja att även representera publiken, har försvunnit då dess aktörer skapar opinioner och försöker påverka politiska beslut utan ett demokratiskt uppdrag och ansvar och utan demokratisk legitimitet.139
Resonemanget kring uppsatsens teoretiska ram leder slutligen fram till följande modell, där respektive faktor har vidareutvecklats med ytterliggare element.
6 RESULTAT OCH ANALYS
I detta kapitel kommer resultatet från intervjuerna att presenteras och analyseras.
Resultatredovisningen av det empiriska materialet är indelad i rubriker utifrån den modell som introducerades i föregående kapitel samt de övriga frågor som ställdes vid intervjuerna.