Precis som med kundlojalitet arbetar Tengbomgruppen med att differentiera sig mot andra företag på flera olika sätt. Förutom att lyfta fram sina historiska anor ”Historia är ju inte så många andra som har” (arkitekten) har företaget en tydligt uttalad vision att de ska bli störst i Norden och bland topp tre i Europa (Fröjdendahl, 2011). Till skillnad från många konkurrenter framförallt på lokal nivå är Tengbomgruppen ett fullserviceföretag med både ”bredd, geografisk närhet, flexibla resurser och ett flertal experter”
(marknadschef) som kan arbeta såväl med små lokala projekt som med stora globala projekt över hela världen. Fullservice inbegriper dessutom att Tengbomgruppen kan konkurrera om uppdrag inom flera olika områden som arkitektur, landskap, stadsbyggnad, inredning och projektledning (Tengbom architects 2011; Tengbom 2013). Storleken innebär enligt kontorschefen ”att vi har väldigt mycket kunskap inom företaget som är lätt att få tag i. Det är bara ett telefonsamtal bort. Och då har vi en styrka i att kunna erbjuda stor kvalitét inom alla våra affärsområden”.
Andra exempel på differentieringsfaktorer av betydelse för att positionera sig gentemot konkurrenterna som nämns är pris, kompetens och unika affärsmodeller. Enligt regionchefen handlar det om ” Kosters klassiska fyra P, det är ju pris och det är ju produkt och det är platsen man är på och sen är det ju naturligtvis påverkan”. Pris nämns av flera av informanterna som en viktig faktor för att differentiera sig. Det handlar inte om att vara prisledande, ”att vi ska ha de högsta priserna men däremot ska vi vara i den övre kvartilen” (regionchefen). Det handlar inte heller om att ”vi själva faller för att vi ska vara billiga” (kontorschefen),
speciellt då ”det finns firmor som inte ens är arkitekter som konkurrerar med priset” (byggnadsingenjören) utan om att ha en
”kundanpassad prisnivå” (regionchefen).
Enligt informanterna handlar kompetens både om att ha kompetens inom många områden och att ha specifik kompetens för det unika projektet. ”Ofta går man dit man vet att det finns bra kompetens för just det projektet exempelvis, vård, inredning m.m.
Där man vill ha en process som verkligen fungerar, att man har kunskap inom just det området man arbetar inom”
(kontorschefen). Konkurrensen är hård och företaget behöver både ”ha gott rykte och så lite fel som möjligt”
(byggnadsingenjören) för att kunderna ska ha tilltro till företagets kompetens.
Företaget riktar sig mot specifika segment av kunder. Det är inte småhuskunden som är företagets målgrupp utan stora kunder som landsting, kommun, fastighetsägare, offentlig sektor, byggbranschen och industrier eller som arkitekten uttrycker det ” stora kunder som ger stora uppdrag”. Det är inte heller den tillfälliga kunden företaget vänder sig mot utan ”återkommande, kvalitetsmedvetna kunder med uttalade tydliga mål”
(marknadschefen), ”större bolag och den typen av kunder som är återkommande och som köper arkitekttjänster såväl i högkonjunktur som i lågkonjunktur” (regionchefen). Företaget är till skillnad från mindre arkitektföretag ”totalentreprenör av arkitekttjänster” och har enligt regionchefen ”specialister snarare än generalister som gör allting själva”. De erbjuder:
…a complete range of highly qualified, creative and cost effective services, covering architecture, town planning, landscape architecture, interior design and project management. We are often involved in all steps of the process – from planning a new region to design of booth exterior and the interior. (Tengbom architects 2011:7)
Företaget arbetar aktivt med att ha en strategi för vilka segment de vill satsa på. Regionchefen beskriver att de ” har en
kontinuerlig bevakning på marknaden och satsar resurser på att genomföra kundmöten och kundaktiviteter, seminarier och föreläsningar” (regionchefen) riktade mot de segment som har bestämts.
På företagets hemsida, i informationsbroschyrer och i intervjuer i tidningar är det stora byggprojekt som beskrivs och används i marknadsföringssyfte. Det är allt från operor, arenor, universitet, sjukhus till stora bostadskvarter. De lyfter gärna fram mer spektakulära byggen som Göteborgsoperan och Nya Karolinska i Solna jämsides med mer ordinära som äldreboendet Tapiren i Kristinehamn (Fröjdendahl 2011; Tengbom architects 2011;
Tengbom 2013). Förutom stora projekt lyfts också kompetensen inom inredning fram och företaget skriver på sin hemsida att inredningen ska:
Förena byggnadens yttre och inre karaktär i syfte att vitalisera och lyfta fram de värden våra uppdragsgivare vill att deras verksamhet ska stå för. En genomtänkt inredning stärker inte bara ett företags profil. Det bidrar till att skapa det starka varumärket, den starka identiteten.
(Tengbom 2013)
Inredningsarkitektur beskrivs som ett ”tillväxtområde på koncernen” (Fröjdendahl 201:14) och målet är att ”create rooms and space that reflect each client´s distinctive character. Identity, organization, function, work environment, aesthetics, lightning, acoustics, graphics – all the components must be in balance in an interplay between the whole and components parts. (Tengbom architects 2011:27).
Inom arkitektbranschen handlar det om att marknadsföra sig och bli synliga och helst synas mer än andra företag. Det handlar inte bara om marknadsföring i sig utan om ”vilken marknadsföring man har. Det är ju det som påverkat konkurrensen” (regionchefen).
Tengbomgruppen ”skapar synlighet genom publicering av företagets projekt, genom att vara med på mässor, branschträffar,
föreläsningar och genom att vinna arkitekttävlingar”
(marknadschefen).
5 Analys
Denna del inleds med en analys av klienterna, eftersom det är de som sätter tonen för den riktning som företagen sedermera väljer.
Därefter följer en analys av vilka positioneringsstrategier företagen har: bred positionering och specifik positionering. Detta följs sedan av en diskussion rörande totala värdeerbjudandens uppbyggnad hos svenska arkitektföretag. Avsnittet avslutas med en analys av Tengbomgruppens totala värdeerbjudande.