4. Resultat och analys
4.1 Varumärket
4.2.2 Digitaliseringens möjligheter
Patrik Torstensson (Berkeley Company) menar att internet har förändrat handeln. Som en följd av detta har e-handeln frodats och naturligt givits mer fokus. Enligt Martin (2015) beror detta på att internet erbjuder konsumenten enklare och billigare köpalternativ. Samtliga studerade modeföretag förkunnar att de har en hemsida med försäljningsfunktion. Berkeley Company och Hunkydory nyttjar den dessutom som primär försäljningskanal. Att tillhandahålla e-handel anser skribenterna är en självklarhet, kunder har som tidigare nämnt blivit bekväma i konsumentbeteendet. Att endast erbjuda handel i fysiska servicelandskap eller via postorder tolkas som hämmande för försäljningen och kan göra att konkurrenter tar marknadsandelar. Detta med grund i att de erbjuder kunderna ytterligare ett sätt att utföra sina inköp och således görs mer tillgängliga.
Torstensson (Berkeley Company) framhåller att samtidens kunder tenderar besöka plattformar online innan de besöker fysiska butiker. Mathilda Jones Hellström (Gant) redogör för att Gants kunder söker information online. Utlåtandena bekräftas av Rainie och Wellman (2014) som hänvisar till Internet-first frame of mind vilket berör hur konsumenter tenderar se till internet för information. Vidare förklarar Torstensson (Berkeley Company) att Berkeley Company aktivt arbetar med att förse konsumenter med utförlig information på de onlinekanaler som företaget tillhandahåller. Respondenten anser detta viktigt med anledning att såväl slutkund som återförsäljare ska kunna tillgå samma information online som offline. Jones Hellström (Gant) förkunnar att Gant använder informationen som finns att tillgå online via ipad eller hemsida vid interaktion med konsumenter i det fysiska servicelandskapet. Detta påvisar att informationen även används av personal. Vid utvecklandet av cyberspace redogör Rosenbaum (2005) för att information är en dimension som är viktig att hantera. Dessa ska bidra med tillfredsställelse och trygghet för kunden. Beteendet där kunderna ser till internet först vid informationssökning innan de utför inköp i fysisk butik benämns Webrooming (Flavián m.fl., 2016). Av respondenternas svar kan det fastställas att detta är något som förekommer och något som tas hänsyn till vid utformandet av digitala kanaler. Utvecklandet av hemsidan anser skribenterna vara av yttersta vikt, ovan resonemang påvisar att det ofta är hit kunderna riktar uppmärksamhet först. Den bör innehålla rik information och vara lättanvänd för kunderna. Om tillräckligt täckande information uteblir presumerar skribenterna att det kan resultera i flertalet negativa konsekvenser. Dels kan potentiella kunder uppsöka konkurrenter som tillhandahåller uppgifter de önskar. De kan även bli besvikna vilket
resulterar i att köpbeslut uteblir. Ytterligare en infallsvinkel anses vara att företagets personal blir överbelastad med frågor som uppkommit av utebliven information. Om möjligt bör detta kontrolleras genom att vara generösa och transparenta i informationsflödet vid samtliga kanaler. Detta då information är en typ av service som konsumenterna förväntar möta i varumärkets touchpoints. I de fall information ej finns tillgängligt tenderar konsumenter informera varandra om produkter och varumärken. Chaffey och Ellis-Chadwick (2016) beskriver detta som word of mouth. Denna typ av word of mouth är något som företag inte kan kontrollera, därmed kan det leda till negativa konsekvenser.
Triple revolution är benämningen för den mobila utveckling som skett och syftar till människors ständiga närvaro på mobila enheter (Rainie & Wellman, 2014). Torstensson (Berkeley Company) nämner att det är vitalt för företag att anpassa hemsidor till mobila enheter i tidigt stadie och uttrycker ledorden “mobile first” .Först efter föregående är utfört kan övriga plattformar utvecklas enligt respondenten. Uttalandet kan härledas till den mobila utvecklingens efterdyningar och dess relevans för utveckling av digitala plattformar.
SoLoMo, förkortning av social, location och mobile, behandlar integration mellan individens sociala kontext givet mobila enheter samt geografisk position (Hsieh, 2016). Dessa tre variabler kan integreras till följd av den mobila utvecklingen och har möjliggjort för företag att nå konsumenter oberoende av tid samt plats och vice versa.
Samtliga respondenter från modeföretagen uppger att varumärkena är närvarande på sociala medier. Torstensson (Berkeley Company) påvisar att olika plattformar innehar olika syften. Exempelvis nämner respondenten att Facebook används i marknadsföringssyfte medan Instagram används för att inspirera. Detta kan härledas till hur Martin (2015) redogör för medier och dess respektive egenskaper. Vid expansion till ett nytt media beskrivs att företag bör utforska det nya mediets specifika egenskaper för att anpassas efter och ta tillvara på dem. Detta är något som kan tolkas med det Torstensson (Berkeley Company) framhåller om de sociala mediernas olika användningsområden. Det görs tydligt att Berkeley Company har tagit hänsyn till mediernas respektive styrkor för att utvinna största möjliga potential. Ett enhetligt uttryck bör uppföljas vid expansion till nya medier för att sedan anpassa budskapet till mediet i fråga (Krum, 2010; Schmitt, 1999). Ur detta kan tolkas att det visuella uttrycket
bör hållas koherent men att innehållet anpassas på mest optimalt vis för vardera medie. Brakus m.fl. (2009) menar att specifika varumärkesrelaterade stimulin, såsom visuella attribut, kan förstärka varumärkesupplevelsen och generera beteenderespons. Därav kan tydas att varumärket bör uttrycka samma visuella uttryck på samtliga plattformar. Skribenterna ser koppling till att en samstämmig känsla inger en viss tillförlitlighet vilket kan motivera konsumenter att genomföra köp. Genom närvaro på sociala medier antas att företag kan kommunicera med konsumenterna. Skribenterna tror att det är av största vikt att företag finns där konsumenterna är aktiva för möjlighet att komma närmare dem. Slutligen anses det även fördelaktigt att använda sociala medier med anledning att företag kan identifiera vad konsumenterna efterfrågar för att tillgodose deras behov.
Torstensson (Berkeley Company) redogör för att Berkeley Company’s hemsida och samtliga digitala plattformar är sammanlänkade. Detta för att underlätta för konsumenter att stanna inom varumärket även om de önskar möta det på annan kanal. Även Clara Huss (Hunkydory) påvisar att Hunkydory arbetar med att länka sociala medier och annan digital kommunikation till hemsidan. Detta styrks av Henrik Feld-Jakobsen (Vaimo) som accentuerar att infrastrukturen måste vara sammankopplad för att underlätta för kunden att röra sig mellan plattformar. Rosenbaum (2005) redogör för att dimensionen navigation är viktig vid utveckling av cyberspace. En rimlig tolkning kan göras att det är viktigt för företag att länka samtliga kanaler för att tillfredsställa kunder eftersom de kan föredra olika kanaler för att interagera med varumärket beroende på kontext. Vidare ses även detta möjliggöra för företag att hålla kunderna inom varumärket samt attrahera dem att besöka försäljningskanalerna vilket kan medföra att inköp utförs.
Location-based marketing beskrivs ha utvecklats till följd av mobila enheter där företag kan nå konsumenter baserat på geografisk position (Martin, 2015). Huss (Hunkydory) redogör för att Hunkydory till viss mån använder konsumenters geografiska position. Jones Hellström (Gant) beskriver att Gant inte alls arbetar med denna funktion. En välgrundad tolkning kan vara att strategin inte fått genomslag med grund i att samtidens konsumenter emellertid mottager marknadsföringsbudskap i flertalet kanaler. Tidigare påvisat av samtliga respondenter från modeföretagen är att de sänder marknadsföringsmeddelanden på bland annat sociala medier, mejl och postala utskick. Skribenternas tolkning är att det kan anses
överväldigande från konsumenternas synvinkel att även nås via utskick baserat på geografisk position vilket kan få dem att ta avstånd till denna typ av marknadsföring. Resultatet från Hunkydory samt Gant kan inläsas som att de inte ännu utforskat denna teknologiska möjlighet alternativt att de sett att konsumenterna inte uppskattar sådana utskick. Det ska dock poängteras att funktionen kan välkomnas i de fall mottagaren upplever att budskapet är individanpassat och personligt. Detta med grund i att funktionen är till för att kommunicera och erbjuda kunden någonting vid passande tid och plats.
Ytterligare en lokalisering, förutom geografisk position, beskrivs vara den position som konsumenten intar i beslutsprocessen vilken är vital att fästa avseende vid (Martin, 2015). Denna infallsvinkel återfinns i Feld-Jakobsens (Vaimo) intervjusvar där det förkunnas att många varumärken är tämligen omedvetna om hur kunden går från medvetenhet till köpbeslut. Därav kan tolkas att det bör vara genomtänkt samt att företag bör vara aktsamma med när kommunikation skickas ut. Detta med anledning att kunden kan befinnas i olika stadier vilket gör hen mer eller mindre mottaglig för meddelanden. Vidare kan den geografiska positionen ses som något svårtolkad för företag, konsumenter kan befinnas nära en butik men utan avsikt att utföra inköp eftersom de inte är i den positionen i beslutsprocessen. In motion research möjliggör för företag att lättare tyda var konsumenter är påväg och vad de troligtvis gör genom att analysera deras rörelsemönster (Martin, 2015). Analysverktyget anses av skribenterna kunna hjälpa lösa ovan presenterade problematik vad gäller konsumentens position geografiskt- samt i beslutsprocessen. Således anses att detta bör nyttjas mer för att hålla varumärket i konsumentens medvetande. Det underlättar även för företag att finnas till förfogande med assistans och service vid rätt tillfälle i beslutsprocessen.
Teknik såsom QR-kod för att erbjuda kunden ytterligare sätt att tillgå information nyttjas inte av Gant, förkunnar Jones Hellström (Gant). Detta beskrivs vara för att Gant vill erbjuda konsumenten personlig service. Även Torstensson (Berkeley Company) beskriver att Berkeley Company’s kunder inte erbjuds skanningsfunktion eller andra tekniska hjälpmedel som kan tillhandahålla ytterligare information. Funktionen Call to action beskrivs av Krum (2010) vara fördelaktigt för att uppmana konsumenter att interagera med varumärket. Av detta kan tydas att varken Gant eller Berkeley Company vid studiens utförande nyttjar Call to action, vilket kan ses som en svaghet. Som tidigare påvisats finns i och med Triple revolution
ett nytt kundbeteende vilket anses vitalt för företag att bemöta och anpassas efter. Vidare kan funktionen ses främja möjlighet till interaktion där konsumenter kan få en starkare relation till ett varumärke med grund i att de själva får agera och ha kontroll över kontakten. Detta i kontrast till Location-based marketing vilken limiterar den initiala kontakten till företagets initiativ. Konsumenterna ges med hjälp av skanningsfunktion möjlighet att själva ta reda på information. Detta kan kopplas till individualismen som präglar samtidens konsumentbeteende. Människor tenderar ha ett snabbt tempo, är mer individuella och löser saker på eget håll (Raine & Wellman, 2014). Föregående härleds av skribenterna till digitaliseringen och dess framfart.
Gants fokus beskrivs av Jones Hellström (Gant) vara att erbjuda personlig service till konsumenter och koncentreras därmed inte på mobila lösningar. En aspekt att väga in kan dock antas vara att alla konsumenter inte ser personlig service som den optimala. Därav kan tolkning göras att modeföretag bör överväga de mobila funktionerna, det kan gynna dem att tillhandahålla fler alternativ till kundrespons. Det ska dock understrykas att det ena inte bör utesluta det andra, den personliga servicen bör bibehålla fokus då konsumenter tenderar föredra olika kanaler att finna information. Om modeföretags primära inriktning är att tillhandahålla god service bör de vara medvetna om att service även kan erbjudas genom mobila enheter och digitala funktioner för de konsumenter som önskar finna information på eget initiativ.
Feld-Jakobsen (Vaimo) argumenterar för: “To make it short, digital needs more focus” . Enligt respondenten är möjlighet till skanning av produkter i butik något som ännu inte är tillräckligt utvecklat. Han uttrycker att goda utvecklingsmöjligheter finns. Fortsättningsvis förklaras att respondenten ser stor potential till att erbjuda funktionen och menar att återförsäljare bör se detta som en möjlig åtgärd. Martin (2015) benämner de konsumenter som använder mobila enheter på plats för att söka information och utvärdera alternativ som M-powered customers. Krum (2010) stödjer resonemanget och menar att det förändrade konsumentbeteendet gör att företag bör utforma strategier för att bemöta det. Konsumenter erhåller makt genom mobila enheter, något som anses viktigt för företag att hantera. Skribenterna håller med Feld-Jakobsen (Vaimo) och anser att här finns potential till utveckling. Genom att förse personal med verktyg att själva aktivt deltaga i
informationssökandet och jämförandet av produkter kan företagen bemöta beteendet. De kan föregå att kunderna går till konkurrenter med bättre pris, samt erbjuda bättre service förankrad i god kunskap.
5. Slutsats
För att summera studiens främsta upptäckter kan konstateras att digitaliseringen ligger till grund för det paradigmskifte som förändrat hur företag strategiskt bör arbeta. Med detta följer globalisering, vilket anses ha resulterat i att varumärkesidentitet blivit vitalt för företag att stärka. Konkurrensen är ett faktum vilket medför vikten av att arbeta utefter tydlig vision och nyckelord för att behålla marknadsandelar. Det är vitalt att inneha en unik och säregen identitet vilken konsumenter känner igen. Aspekten personality från Brand identity prism har visats avgörande för att illustrera hur varumärket skulle manifesteras som en verklig person och därmed görs relaterbar.
Varumärken bör fokusera på att gestalta en helhetsupplevelse genom att marknadsföra utifrån livsstil snarare än produkters respektive attribut. Vad företag bör vara medvetna om är att samtidens snabba utveckling medför behov av att förändras och uppdateras för att hållas aktuella och synliga för externa intressenter. Dock bör företag vara aktsamma gällande för drastiska förändringar då dessa kan bidra till att konsumenter ej känner igen varumärket och således inte kan associera till det. Mindre radikala förändringar anses vara mer fördelaktiga med grund i att konsumenter lättare anammar dem. Det är av största vikt att samtliga touchpoints inger samma uttryck vid förändring för att hålla varumärket kongruent. Den grafiska identiteten och visuella profilen är i detta sammanhang av största relevans att hållas koherent eftersom det underlättar för konsumenter vid igenkänning av varumärket. Vidare kan av resultatet utläsas att det är avgörande att integrera samtliga kanaler online och offline för att möjliggöra att konsumenter möter samma upplevelse oberoende av var de möter varumärket. Budskapet bör vara samma, men anpassas i utförande utefter mottagare samt respektive kanals egenskaper.
Fortsättningsvis framgår att både fysisk butik och e-handel bör tillhandahållas för att appellera till konsumenter med olika preferenser. Påståendet finner grund i att kunder sedermera konsumerar utefter premisserna bekvämlighet och tillgänglighet. De har blivit bekväma i konsumentbeteendet vilket ställer högre krav. Företag förväntas vara åtkomliga oberoende av tid och plats för att bemöta konsumenters önskemål om ständig tillgänglighet. Önskemålen är vitala att beakta vilket motiverar vikten av att företag bör finnas där
konsumenterna är aktiva, för att identifiera behov och efterfråga. Att koppla samman fysiska servicelandskap med digitala kanaler kan medföra att konsumenter upplever varumärket tillgängligt. Fysiska servicelandskap kan påverka upplevelsen av varumärket och stärka identiteten om det hanteras korrekt. Det anses därav betydelsefullt för modeföretag att erbjuda fysisk butik såväl som e-handel. Exempelvis kan funktionen click-and-collect i detta sammanhang användas vilken underlättar för konsumenter att beställa på nätet och hämta i butik, vilket genom studien visats uppskattad.
Digitala kanaler anses viktiga för varumärken att nyttja. Studien påvisar att konsumenter tenderar söka information online innan de besöker fysiska butiker, ett beteende benämnt som Webrooming. Service såväl som information bör vara generös över samtliga plattformar, uteblir detta riskeras att kunder övergår till konkurrenter. Navigation är ytterligare komponent vilken är viktig att strategiskt arbeta med för att behålla konsumenterna inom varumärket. Samtliga kanaler bör därmed länkas till varandra för att ge konsumenten möjlighet att möta företaget på den plattform hen önskar. Fortsättningsvis kan konstateras att en väl utarbetad infrastruktur är ett krav för att underlätta för navigation.
Konsumenters ökade användning av mobila enheter har genererat förutsättningar för företag att nå och attrahera dem till att interagera med varumärken. Det har dock av studien påvisats att flertalet av undersökta modeföretagen inte nyttjar dessa tillvägagångssätt till full potential. QR-koder där ytterligare information kan tillhandahållas erbjuder konsumenter att själva upprätta initial kontakt. Att spåra konsumenters geografiska position är en annan funktion, tillkommen genom Triple revolution. Dock visar studien på att användningen av denna funktion är synnerligen limiterad. In motion research kan ses som ett verktyg vilken kan säkerställa att kommunikation till konsumenter sänds ut vid rätt tillfälle och minska risken för störningsmoment i vardagen. Konstateras kan att konsumenter genom mobila enheter besitter stor makt vilken företag bör vara medvetna om och arbeta utefter.
Slutligen anses att studiens frågeställning “ Hur kan företag inom modebranschen strategiskt arbeta med omnikanaler och samtidigt behålla en enhetlig varumärkesidentitet?” till viss del besvarats. I takt med skiftet från multi- till omnikanaler växer behovet av att arbeta med varumärkesidentiteten genomgående över samtliga kanaler. De blir alltmer sammankopplade
vad gäller infrastrukturen, likaså bör varumärkesidentiteten bearbetas för att utstråla samstämmighet istället för att hanteras separat i respektive kanal. Det är skribenternas välgrundade uppfattning att varumärkesidentiteten bör hanteras likartat över befintliga kanaler för att hållas koherent, men med kanalernas respektive styrkor i åtanke. Detta finner grund i att flertalet avsnitt i kapitlet för Resultat och analys kan tydas visa på sambandet mellan varumärkesidentitet och kanaler. Vid förnyelsearbete, vilket en reform till omnikanaler innebär, bör exempelvis visuellt uttryck, personality samt nyckelord förekomma återkommande och konsekvent.
Studiens genomgående resonemang påvisar att kanalerna har viss inverkan på att hålla varumärkesidentiteten koherent. Detta framgår av diskussionen rörande digitaliseringen. Digitaliseringen föranleder att arbetet med omnikanaler som strategi är genomförbar. Till skillnad från en multikanalstrategi möjliggör arbetet med omnikanaler en sömlös upplevelse där konsumenter enkelt kan navigera mellan varumärkets kanaler oberoende av var de önskar möta dem. Förslag på hur modeföretag strategiskt kan arbeta med omnikanaler har av studien visats vara att tillhandahålla flertal kanalalternativ med samma erbjudanden och utförlig information, nyttja QR-kod, undersöka huruvida kundernas grafiska position kan kopplas till fysiska kanaler, samt erbjuda click-and-collect. Implementering av ovanstående kan resultera i integrering av varumärkets olika kanaler och anses således som en framgångsrik omnikanalstrategi. Denna helhetsupplevelse kan i skribenternas mening främja bibehållandet av varumärkesidentiteten. Förväntningarna konsumenter har på att möta samma upplevelse av varumärket oavsett touchpoints påvisar vikten av att integrera samtliga kanaler koherent. Således kan studiens analysmodell revideras för att illustrera funnet samband mellan varumärket och omnikanaler.
Modell 4: Sambandet (Egen modell, 2018)
5.1 Metodmedvetenhet
Med det begränsade antalet informanter måste emellertid försiktighet påkallas vid generalisering av resultaten. Det empiriska materialet har utgjorts av tillsynes få respondenter, samt att de studerade modevarumärken är positionerade inom liknande prisklass. Vidare kan antagas att de intervjuer som utfördes via mejl kan ha begränsat svarens informationstäthet eftersom möjlighet till uppföljningsfrågor begränsas. Även de intervjuer som utförts över telefon presumeras ha kunnat bidraga med mer information ifall de skett i person. Avslutningsvis ska tilläggas att det vid ett tillfälle under studiens utförande reflekterades över att även tillföra fokusgrupper till metodvalet. Detta hade kunnat medföra ett kundperspektiv, vilket bidragit med material att jämföra med företagsperspektivet som studien utgått från. Föregående hade i förlängningen givit en rikare analys vilket möjliggjort högre trovärdighet för resultatet.
Värt att uppmärksamma är att vissa av de frågor som ställts vid intervjutillfällena inte givit så generösa svar som korrespondenterna hoppats. Till en början gjordes analysen att operationaliseringen inte utförts i den grad som behövts för att möjliggöra att respondenterna kunnat tolka dem korrekt. Vid närmare eftertanke fastslogs dock att intervjufrågorna i själva verket inte var felformulerade och därmed svårtolkade, utan att omnikanaler i praktiken ännu
inte är tillräckligt utbrett för att anställda på modeföretag ska ha utförlig kunskap gällande området.