I denna studie har vi valt att använda oss av diskursteori för att uppfylla uppsatsens syfte. Syftet med denna studie är att öka förståelsen för företags offentliga kommunikation i fusioner samt hur pressen återger denna offentliga kommunikation. Vi anser att diskursteori är ett bättre verktyg än till exempel kommunikationsteori.
Kommunikationsteorin utgår från en grundmodell kallad kommunikationsmodellen. Enligt Hadenius & Weibull finns det en mängd olika varianter av kommunikationsmodeller. De är i grunden uppbyggda av samma beståndsdelar och
fungerar på ett liknande sätt. Den elementära kommunikationsmodellen innehåller ett budskap, en sändare, ett meddelande, en kanal och till sist en mottagare enligt figur 1.
Budskap 1 Sändare Meddelande Kanal Mottagare Budskap 2
Feedback
Syfte Effekt
Den elementära kommunikationsmodellen (Hadenius & Weibull 2002 s.13)
Det är viktigt att skilja på de budskap som sändaren vill förmedla samt det budskap mottagaren uppfattar i kommunikationsmodellen. För att sändaren och mottagaren ska uppfatta budskapet på ett liknande sätt krävs att mottagaren förstår den kodning som sändaren förser budskapet med. Sändaren och mottagaren måste ha ett gemensamt språk för att uppnå förståelse. Kommunikationsmodell brukar användas för att illustrera hur sändaren kan gå tillväga för att nå mottagaren med ett budskap i syfte att påverka.
Det föreligger därmed en risk att kommunikationsmodellen fokuserar i allt för stor utsträckning på den avsedda effekten budskapet har på mottagaren. Modellen tar inte hänsyn till hur människor hanterar information. Människor utsätts ständigt för olika slags budskap. För att förstå vad som händer i en kommunikationssituation är det viktigt att ta hänsyn till den omgivning som budskapet förmedlas i. Kontexten blir då en av flera viktiga delar i hur ett budskap uppfattas. Ett budskap sker alltid i en viss kontext, mot bakgrund av något samt i konkurrens med andra budskap. För att förstå budskapet är det viktigt att ta hänsyn till den omgivning som budskapet förmedlas i. (Hadenius & Weibull 2002, s. 12ff)
Diskursteori fokuserar mer på aktörerna i en diskurs, på deras ideologier men även den kontext som omger dem. Utifrån dessa beståndsdelar försöker teorin analysera fram vad som ligger bakom budskapet som kommuniceras. Några diskursteoretiker är mer intresserade av de texter som produceras i den aktuella diskursen. Genom att analysera texterna kan bakomliggande orsaker till budskapet nås. I denna magisteruppsats har vi fokus på just detta. Vi har som grund de texter de olika aktörerna producerade samt förmedlade i samband med fusionen. Utifrån dessa budskap söker vi de bakomliggande orsakerna, med ett diskursteoretiskt angreppssätt, för att kunna uttala oss om de olika aktörerna.
Det metodval vi tidigare gjort stämmer bra överens med de grundläggande värderingarna i diskursteorin. Det diskursteoretiska synsättet vilar på synen att det finns en verklighet
som människorna lever i, men vi människor producerar sociala konstruktioner av denna värld som vi i hög grad lever efter. Centralt i det socialkonstruktionistiska synsättet samt diskursteori är språket och dess förmåga att överföra kunskap samt sociala konstruktioner mellan människor. Språket är även viktigt i kommunikationsteori men inte i samma betydelse. Kommunikationsteori fokuserar på sändarens och mottagarens förståelse av varandra och deras gemensamma språk. Språket innefattar då även gester och miner vilket vi inte kan ta hänsyn till i vår studie. Kommunikationsmodellen är en idealmodell för hur kommunikation mellan två parter kan uppnås. En kritik mot den är att kommunikation ses som statisk. Vi ser kommunikation som ett dynamiskt fenomen som inte är möjligt att fånga i en sekventiell modell. Vi anser att de bakomliggande faktorer ett budskap besitter inte till fullo kan analyseras, i vårt fall, genom kommunikationsmodellen. Vi har på grund av detta valt att använda oss av diskursteori där bakomliggande beståndsdelar av ett budskap som ideologier, kontext, form, innebörd samt förmedlande av förståelse är mer framträdande.
Det diskursteoretiska angreppssättet anser Winther- Jörgensen & Phillips förser forskaren med metoder och teorier för forskning av kommunikation, kultur och samhälle. Diskursteorin innefattar teorier som lämpar sig väl i undersökningar av kommunikationsprocesser i sociala sammanhang, exempelvis organisationer. Diskursteori blir då ett lämpligt verktyg för forskaren som är intresserad av hur vissa fenomen och världsbilder konstrueras i massmedierna. (Winther-Jörgensen & Phillips, 2000 s.8)
Diskursteoretiska studier av fusioner har genomförts tidigare. En studie vi har uppmärksammat behandlar fusionen mellan Astra och Zeneca och analyserar på det sätt pressen beskrivit fusionen (Hellgren et al, kommande). En liknande studie undersöker hur tre andra fusioner beskrivits med hjälp av samma analysmodell (Vaara & Tienari, kommande). Studierna fokuserar på hur media skapar förståelse för fusioner i sina texter. Detta stödjer oss ytterligare i vårt val av diskursteori som grund för studien.
Diskursteori
I syfte att analysera hur enskilda individer eller grupper uttrycker sig språkligt ser vi diskursanalys som ett nyttigt hjälpmedel. För att tydliggöra detta avsnitt visar vi begreppens relation till varandra genom figurer. I figur 2 illustrerar vi att budskapen studien behandlar härkommer från två skilda aktörer. Denna figur kompletteras löpande med nya delar alltefter redogörelsen för diskursteorin fortgår.
Innan vi förklarar hur vi i studien tänkt använda
oss av diskursanalys börjar vi med att beskriva innebörden av begreppet diskurs. Enligt Nationalencyklopedien betyder ordet diskurs i dagligt tal dryftning. Det finns andra definitioner som härrör från olika vetenskaper. Filosofin intresserar sig för sammanhängande uttryck och begrepp samt vilken form de har. Diskursen avgränsas genom stora helheter som den religiösa eller den moraliska diskursen. Psykologi och biologi ser diskurser som regelstyrda kunskapsinstitutioner vilka de kopplar till abstrakta språksystem. Det finns andra vetenskaper som med diskurs syftar till användande språk (NE 1993 s.27). Till synes existerar många åsikter om vad diskurser innebär. Förutom den gemensamma synen att världen är socialt konstruerad går det att jämka samman dem i en löst hållen definition. Problemet är att definitionen då är så diffus att den inte är analytiskt användbar (Winther-Jörgensen, 2000 s.9).
En mer allmän definition av diskurs innebär att hela vårt förhållande till verkligheten uttrycks genom diskurser samt att diskurserna styr vår verklighetsuppfattning så starkt att vi är fångade i diskursen. Samhället är uppbyggt av många olika diskurser. Våra ords och därmed tankars innebörder styrs enligt detta föreställningssätt diskursen vi befinner oss i. Missförstånd eller oförståelse uppstår om vi i vår kommunikation med andra ”inte är i samma diskurs” (NE 1993 s.27). En förändring i diskursen är ett sätt på vilket den sociala
Budskap Svenska pressen Telia Figur 2
världen med människors identiteter och relationer förändras. Den fysiska världen existerar men får sin betydelse genom diskurser (Winther-Jörgensen & Phillips, 2000 s.15).
Diskursteoretikern Fowler anser att det viktigaste bevarandet av verkligheten är människors dagliga konversationer. Konversationen bidrar till att den subjektiva uppfattningen om världen består och tillåter lättvindiga samtal bestående av en mängd underförstådda uppfattningar. Konversationen sker genom språket och samtidigt som den bidrar till att skapar verkligheten förser språket oss med förståelse för verkligheten (Fowler 1996 s.3). Coulter förklarar detta mer ingående genom att orden i språket kan ses som benämningar på koncept. Att besitta kunskapen om i vilket sammanhang ett koncept kan användas, är relevant samt hur olika koncept samverkar i olika kontexter är viktigt för förståelsen av det sociala samspelet mellan människor (Coulter, 1979 s.148). Exempelvis har konceptet ”företag” olika betydelse beroende av dess kontextuella koppling. Påståendet ”det är ett stort företag att slå samman två företag” påvisar det. Den första betydelsen liknar konceptet prestation medan den andra betydelsen liknar konceptet organisation. Det går inte att analysera ett koncept för sig - kontexten har betydelse. Coulter anser också att konceptens betydelse formas av personer i interaktion med varandra (Coulter, 1979 s.63ff). Detta innebär att språket kan, vilket Fowler påpekar, ses som en objektifiering av verkligheten då språket kategoriserar verkligheten. (Fowler 1996 s.2).