I detta avsnitt diskuterar författaren egna reflektioner samt redogör för slutsatser av studien.
6.1 Diskussion
Uppsatsens syfte är att identifiera interna förutsättningar för nyskapande av mervärdet i fackförbundet Unionens pågående förändringsprocess. Nedan följer några av författarens egna reflektioner:
Studien framhåller vikten av involvering i förändringsprocesser samt i skapande av tjänster och erbjudanden. Här kan reflekteras över involveringens effekt på förväntningar. Högre grad av involvering torde ställa högre krav på resultat.
Då medlemmar kontaktas för synpunkter och medverkan skapas förväntningar på nya mervärden, som exempelvis nytta, högre kvalitet, tillgänglighet, möjliggörande eller avlastning. För att Unionens tjänster ska uppfattas som bra måste de åtminstone motsvara dessa förväntningar.
Om anställdas efterfrågade engagemang inte tillvaratas i processen så kan motstånd till
genomförande av nya arbetssätt riskera att möta motstånd eller brist på engagemang i framtida utvecklingsprocesser. Här är utmaningen att tillvarata den information och engagemang som genereras i processen för att kunna omvandla till nyskapande och högre värde för alla berörda parter.
Detta resonemang leder till reflektion över processens framtida resultat. Potentiella medlemmars behov samt ny konkurrenssituation ger möjlighet till stor drivkraft för nyskapande. Här är det intressant att se på om förändringsarbetet kommer att leda till förfining av tjänster eller omdefiniering av erbjudandet. Kan exempelvis förfining av befintliga tjänster leda till önskat resultat eller krävs ett erbjudande som är revolutionerande och nytt för att nå målet på 600 000 medlemmar?
Vidare kan man spekulera i om Unionens affärsidé är för vag och bred samt vilka
konsekvenser det kan medföra. Den vaga affärsidén skulle kunna innebära att alltför mycket energi måste riktas till att internt förankra samstämmighet. Här vore det intressant att se på om behov av stora resurser för affärsidéns interna förankring också kan ge en fingervisning på
50
hur komplex affärsidén ter sig externt. Detta är endast författarens egna reflektioner men både Nilsson och Eriksson nämner problematiken med medlemmars och potentiella medlemmars bild av Unionen. Då affärsidén är verktyget som knyter samman intern och extern
marknadsföring skulle eventuellt en omdefiniering eller förtydligande av affärsidén kunna vara en strategi för att tydliggöra bilden av Unionen till medlemmar. Eller är det så att Unionens affärsidé är så pass bred att den enbart kan fyllas med nytt innehåll och förtydligas med extern marknadsföring?
Enligt Grönroos bör nya erbjudanden först förankras hos anställda för att skapa förståelse och engagemang för att kunna leverera tjänsterna på bästa sätt. Om detta tillvägagångssätt inte efterföljs menar han att budskap till medlemmar riskerar att bli motstridiga, i värst fall som följd av att anställdas uppfattning inte överensstämmer med budskapet i den externa
marknadsföringen. Här kan diskuteras kring Unionens parallella genomförande av intern och extern marknadsföring och om de leder till dessa nämnda negativa konsekvenser. Inom Unionen leder tidsbrist till att intern förankring inte genomförs före extern marknadsföring.
Här bör påpekas att författaren inte är insatt i vilka konsekvenser en senareläggning av en extern marknadsföringsinsats skulle medföra för fackförbundet, men ett övervägande i att se de anställda som en primär marknad kan vara relevant för Unionen.
6.2 Slutsats
Studiens problemformulering är följande:
Vilka interna faktorer är viktiga för att Unionen som tjänsteföretag ska kunna möta förändringar i omvärlden?
Utifrån problemformuleringen identifieras följande slutsatser:
Slutsats 1: Involvering av medlemmar och anställda är grunden för att kunna möta förändringar i omvärlden. Unionen involverar såväl medlemmar som anställda i
förändringsprocessen. Att ta med medlemmar i processen skapar möjlighet till förståelse för nya behov i omvärlden. Den anställdas involvering skapar insikt och engagemang som ger kraft att genomföra förändringar. Vidare leder involvering till säkerställande att samtliga källor till kunskap används för att skapa inlärning inom Unionen.
Slutsats 2: Förändringar i omvärlden kräver förmåga till nyskapande av erbjudandet.
Den största drivkraften till nyskapande är känsla av hot eller möjlighet. I denna fråga råder det viss oklarhet i vilken uppfattning som råder inom Unionen.
51
Ett erbjudande kan nyskapas genom single-loop learning, där erbjudandet förbättras eller förfinas, eller genom double-loop learning där erbjudandet omdefinieras. Unionen har inte kommit tillräckligt långt i processen för att man ska kunna utvärdera vilken inlärningsförmåga som råder inom förändringsarbetet. Här kan endast konstateras att den högsta formen av nyskapande kräver double-loop learning där medlemmars och potentiella medlemmars förändrade behov blir vägledande i ifrågasättande av invanda mönster och rutiner för att kunna skapa nytt.
Slutsats 3: Ansvar för förändringsarbetet och dess kommunikation bör placeras i ledningsgruppen. Detta skapar möjlighet till integrerad kommunikation samt ger indikation på prioritet för förändringsarbetet.
Slutsats 4: Engagemang, motivation och förståelse hos de anställda är en central faktor för att kunna genomföra ett framgångsrikt förändringsarbete. Unionen arbetar aktivt med att skapa engagemang hos de anställda. Det är väsentligt att de anställda ser och förstår sin roll i förändringsprocessen. Dessutom skapar den interna marknadsföringen en grund till hur den interaktiva marknadsföringen ska fungera.
I enlighet med den interna marknadsföringens syn på anställda som en primär marknad bör den externa marknadsföringen föregås av intern marknadsföring. Detta för att säkerställa att den interaktiva marknadsföringen sker i samklang med de förväntningar som byggs upp genom extern marknadsföring.
Slutsats 5: Uppfattningen om affärsidén måste överensstämma hos både medlemmar och anställda. Affärsidén knyter samman den interna och externa marknadsföringen. En framgångsrik affärsidé överensstämmer med medlemmars och anställdas uppfattning. Enligt denna definition är Unionens affärsidé något vag eftersom bilden av Unionen ses som något diffus hos medlemmar. Detta kan åtgärdas genom omdefiniering av affärsidén eller genom utveckling av erbjudande och integrerad kommunikation.
Om ovanstående kriterier uppfylls finns goda chanser till ökat mervärde för alla parter.
52 6.3 Förslag till vidare forskning
Ett förslag på framtida forskningsobjekt är en studie av resultatet av Unionens
förändringsarbete. Detta för att se på om Unionen når målet med 600 000 medlemmar år 2014 och vad som gjorde att man lyckades alternativt inte lyckades.
Ytterligare forskning kring affärsidéer och dess effekter eller konsekvenser vore intressant.
Här föreslås undersökning av affärsidéer där uppfattningen inte överensstämmer i alla led.
Frågeställningar skulle kunna vara om skilda uppfattningar leder till problem eller hur man kan skapa överensstämmelse i uppfattning hos såväl anställda som kunder.
53