Genom vår undersökning har vi kommit fram till att varumärkesimage har störst positivt inflytande på konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen. I Modell 5 går det tyda att varumärkesimage är statistiskt signifikant, vilket innebär att studiens första hypotes varumärkesimage har positivt inflytande på konsumenters attityder till
varumärken inom klädbranschen accepteras. Trots att Erdem, Keller, Kuksov och
Dmitri (2016) fråga sig om varumärken egentligen är värdefulla i dagens förändrade marknadsföring kan vi med hjälp av studiens statistiska resultat konstatera att varumärkesimage anses vara av betydenhet. Vidare går det i Modell 5 tyda att eWOM inte är statistiskt signifikant, vilket innebär att studiens andra hypotes, eWOM har
positivt inflytande på konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen
förkastas. Slutligen går det i Modell 5 att utläsa att studiens tredje hypotes
opinionsbildare har positivt inflytande på konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen förkastas. Både Yeshin (2000) samt Haloversen, Hoffman och
Coste-Maniere (2013) poängterar att varken kändisar i form av opinionsbildare eller eWOM är ledande inom klädbranschen.
Studien påvisar således att det föreligger skillnader i inflytande på konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen mellan varumärkesimage, eWOM samt opinionsbildare. Vi kan dra slutsatsen att varumärkesimage är den enda faktorn som har ett påvisat inflytande. Den främsta anledningen till varför eWOM och opinionsbildare inte är statistiskt signifikanta beror på att faktorerna omedvetet påverkar konsumenternas attityder till varumärken och bör därför mätas på andra vis än vad studien har gjort.
6.2 Diskussion av resultat och förslag på framtida forskning
Ström och Vendel (2015) framhäver att den digitaliserade världen utvecklas snabbt. Vidare förklarar Yuan, Kim och Kim (2016) att utvecklandet av den digitaliserade världen har medfört att sociala medier har framkommit och blivit ett viktigt verktyg inom marknadsföringen. Med stöd av författarnas resonemang ser det ut som att utvecklingen fortsätter i samma spår. Trots att elektronisk word-of-mouth (eWOM) samt opinionsbildare på sociala medier inte är statistiskt signifikant i den här studien tror vi att det kommer vara en inflytande faktor i framtiden. Anledningen till det nämnda resonemanget är för att vi tror att inflytandet på konsumenters attityder till varumärken sker omedvetet. Därför tror vi således att kommunikationen genom sociala medier,
65
oavsett slag, kommer dominera klädbranschen och att sociala medier i marknadsföringen kommer att bli alltmer viktigare. Resonemanget kan ta stöd i det Haloversen, Hoffman och Coste-Maniere (2013) belyser. Författarna framhäver att konsumenter i allt högre grad påverkas av sociala medier. Här ser vi att vidare forskning kan tas vid.
Med studiens teoretiska referensram går det utläsa att många författare konstaterar att både varumärkesimage, eWOM samt opinionsbildare på sociala medier har inflytande på konsumenters attityder till varumärken. Spears och Singh (2004) beskriver att konsumenternas utvärdering och uppfattning av varumärken, det vill säga varumärkesimage, är grunden till konsumenters attityder. Vidare belyser Erkan och Evans (2016) att interaktioner som sker mellan konsumenter på sociala medier har inflytande och bidrar till positiv effekt på konsumenternas attityder. Ström och Vendel (2015) framhäver likaså att konsumenters aktiviteter på sociala medier hjälper till att bearbeta budskapen som varumärken vill ge vilket leder till att konsumenternas attityder påverkas. Vidare framhåller Uzunoglu och Misci Kip (2014) att opinionsbildare som påverkare har inflytande på omgivningen i den digitala miljön där informationen sprids snabbt och enkelt. Slutligen poängterar Batra och Keller (2016) att opinionsbildare på sociala medier skapar uppmärksamhet, ökar konsumenters motivationer samt skapar medvetenhet och attitydförändringar till varumärken. Däremot förekommer det inte på vilka sätt och hur varumärkesimage, eWOM samt opinionsbildare påverkar konsumenternas attityder till varumärken. Även här ser vi att vidare forskning kan tas vid.
Slutligen vill vi likaså påpeka att studien inte har fokuserat på demografiska aspekter. Batra och Keller (2016) belyser att det är viktigt att ha i åtanke att skillnader i konsumenternas ålder, kön och geografiska läge kan påverka hur människor använder och ser på sociala medier. Möjligtvis kan demografiska aspekter ha inflytande på sambanden mellan varumärkesimage, eWOM samt opinionsbildare på sociala medier och konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen. Här ser vi att vidare forskning kan tas vid.
66
7 Referenslista
Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California
Management Review, 38 (3), ss. 102-120
Agrawal, J. & Kamakura, W.A. (1995). Analysis, the economic worth of celebrity endorsers: an event study. Journal of Marketing, 59 (3), ss. 56-62
Akar, E. & Topcu, B. (2011). An examination of the factors influencing consumer’s attitudes toward social media marketing. Journal of Internet Commerce, 10(1), ss. 35-67
Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), ss. 1062-1075
Alvesson, M., & Sandberd, J. (2011). Generating Research Questions Through Problematization. Academy of Management Review, 36(2), 247-271.
Ballantine, P. W. & Yeung, C.A. (2015). The effects of review valence in organic versus sponsored blog sites on perceived credibility, brand attitude, and behavioural intentions, Marketing Intelligence & Planning, 33(4), ss. 508 – 521
Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R.P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76 (2), ss. 1-16
Batra, R. & Keller, K.L. (2016). Integrating marketing communications: new findings, new lessons and new ideas. Journal of Marketing, 80(6), ss.122-145
Blackshaw, P. & Nazzaro, M. (2006). Consumer- generated media (CGM) 101 word -
of - mouth in the age of the Web- fortified consumer. 2nd ed. New York: Buzzmetrics,
Inc.
Bonoma, T. V. (1985). Case Research in Marketing: Opportunities, Problems, and a Process. Journal of Marketing Research, 22(2), 199-208.
67
Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B. & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. Journal of Business Research, 66 (1), ss. 105-114
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber AB.
Carlsson, L. (2010). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande
dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning :-). Göteborg: Kreafon
Chang, P.L & Chieng, M-H. (2006). Building consumer brand relationship: a cross-cultural experiential view. Psychology & Marketing, 23(11), ss. 927-959
Cheung, C.M.K & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word- of - mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support System, 54 (1), ss. 461-470
Cho, E., Fiore, A. M. & Russel, D.W. (2014). Validation of fashion brand image scale capturing cognitive, sensory and affective associations: testing its tole in an extended brand equity model. Psychology & Marketing, 32 (1), ss. 28-48.
Cho, E. & Fiore A.M. (2015). Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands. Journal of Consumer Marketing, 32 (4) ss. 255-265
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2014). Marknadsundersökning:
en handbok. 3., [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur
Colliander, J. & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: the power of social media weighing publicity effectiveness of blogs versus online magazines. Journal
of Advertising Research, 51 (1), ss. 313-320
68
www.wwd.com/retail-news/brands-and-bloggers-match-made-in-heaven–3230386 [2016-12-01]
Daugherty, T. & Hoffman, E. (2014). eWOM and the importance of capturing consumer attention within social media. Journal of Marketing Communications, 20 (1 / 2), ss. 82-102
Dichter, E. (1985). What is in an image. Journal of Consumer Marketing, 2 (1), ss. 75-81
Dobni, D. & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis.
Advances in Consumer Research, 17 (1), ss. 110– 118.
Durgee, J.F. & Stuart, R.W. (1987). Advertising symbols and brand names: the best represent key product meanings. The journal of consumer marketing, 4 (3), ss. 15-24
Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. 3., uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur
Erdem, T., Keller. K.L., Kuksov, D. & Dmitri, P. (2016). Understanding branding in i digitally powered world. Journal of Research in Marketing, 33(1), ss.3-10
Ericksen, M. K. & Sirgy, M.J. (1989). Achievement motivation and clothing behavior: a self image congruence analysis. Journal of Advertising Research, 41 (3), ss. 39-48
Eriksson Barajas, K., Forsberg, C. & Wengström Y. (2013). Systematiska
litteraturstudier i utbildningsvetenskap: vägledning vid examensarbeten och vetenskapliga artiklar. 1. utg. Stockholm: Natur & Kultur
Erkan, I. & Evans,C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in
69
Evans, M., Jamal, A. & Foxall, G. R. (2008). Konsumentbeteende. 1. uppl. Malmö: Liber
Feldman, D.C. (2004). The devil is in the details: Converting good research into publishable articles. Journal of Management, 30(1), 1-6.
Filieri, R. & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers adoption of information from online reviews. Journal of
Travel Research, 53 (1), ss. 44-57
Freberg, K., Graham, K., McGaughey,K. & Freberg. L. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions. Public Relations Review, 37 (1), ss. 90-92
Friedman, K. (2003). Theory construction in design research: criteria: approaches, and methods. Design Studies, 24(6), 507-522
Fuchs, C. (2014). Social media [Elektronisk resurs]: a critical introduction. London: SAGE Publications
Gagliano, A. (2015). Tufft för klädbranschen. Sverigesradio.
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=6197466 [2016-12-07]
Geissinger, A. & Laurell, C.(2016). User engagement in social media - an explorative study of Swedish fashion brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 20 (2), ss. 177-190
Grønmo, Sigmund (2006). Metoder i samhällsvetenskap. 1. uppl. Malmö: Liber
Grönroos, C. (2015). Service Management och marknadsföring: kundorienterat
70
Haloversen, K., Hoffman, J. & Coste- Maniere, L. (2013). Can fashion blogs function as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of
Global Fashion Marketing, 4 (3), ss. 211-224
Hongwie H., Harris, C.L., Wang, W. & Heider, K. (2016), Brand identity and online self-customisation usefulness perception. Journal of Marketing Management, 32 (13-14), ss. 1308-1332
Hollebeek, I. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27 (7-8), ss.785-807
Holme, I. M. & Solvang,B. K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och
kvantitativa metoder. 2., [rev. och utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur
Hung, C.H. (2008). The effect of brand image on public relations perceptions and customer loyalty. International Journal of Marketing, 25(2), ss. 237-246
Internetstatistiken. (2015). Sociala medier fortsatt populära.
http://www.internetstatistik.se/artiklar/sociala-medier-fortsatt-populara/ [2016-11-09]
Ismail, A.R. (2015). Leveraging the potential of word of mouth: The role of love, excitement and image of fashion brands. Journal of Global Fashion Marketing, 6 (2), ss. 87-102
Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur
Jones, B., Temperley, J. & Lima, A. (2009). Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark. Journal of Marketing Management, 25 (9/10), ss. 927-939
Kapferer, J.N. (1997). Managing luxury brands. Journal of Brand Management, 4(4), ss.251-260
71
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: advanced insights and
strategic thinking. 5. ed. London: Kogan Page
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer- based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), ss.1-22
Kort, P.M., Caulkins, J.P., Hartl, R.F. & Feichtinger, G. (2006). Brand image and brand dilution in the fashion industry. In optimal control applications to management
sciences, automatica, 42 (8), ss.1363-1370
Kumar, V. (2000). International marketing research.. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall
Kumar, R. (2014). Research methodology - a step-by-step guide for beginners, London: SAGE Publications
Körner, S. & Wahlgren, L. (2012). Praktisk statistik. 4., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur
Lamberton, C. & Stephen, A.T. (2016). A thematic exploration of digital, social media and mobile marketing: research evoluation from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry. Journal of Marketing, 80 (6), 146-172
Lawrence, B., Fournier, S. & Brunel, F. (2013). When companies don’t make the ad: A multi-method inquiry into the differential effectiveness of consumer-generated
advertising. Journal of Advertising, 42 (4), ss.292-307
Lee, J.W. (2009). Relationships between consumer personality and brand personality as self concept: from the case of Korean automobile brands. Academy of Marketing Studies
72
Lee, M., Rodgers, S. & Mikyoung, K. (2009).Effects of valence and extremity of eWOM on attitude toward the brand and website. Journal of current issues & research
in advertising, 31 (2), ss.1-11
Li, C. & Bernoff, J (2011). Groundswell: winning in a world transformed by social
technologies. Boston, Mass.: Harvard Business Press
Lis, B. (2013). In eWOM we trust. Business & Information Systems Engineering. 5 (3), ss. 129-140.
Low, G.S. & Lamb, C.W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product and Brand Management, 9 (6), ss. 350-368
Malhotra. N.K. (2010). Marketing research: an applied orientation. 6.ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Education
Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 54 (4), ss. 357-365.
Manlow, V. & Nobbs, K. (2013). Form and function of luxury flagships: an international exploratory study of the meaning of the flagship store managers and customers. Journal of Fashion Marketing and Management, 17 (1), ss.1361-2026
Marguiles, W.P. (1977). Make the most of your corporate identity. Harvard Business
Review, 55 (4), ss. 61-77
Marketline. Apparel Retail Industry Profile: Sweden. (2015). Business Source Premier, ss.1-34
Maxian, W., Bradley, S., Wise, W. & Toulouse, E.N. (2013). Brand love is in the heart: physiological responding to advertised brands. Psychology & Marketing, 30 (6), ss. 469-478
73
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. The Journal of Consumer Research, 16 (3), ss. 427-434
Meenaghan, T. (1995). The role of advertising in brand image development. Journal of
Product & Brand Management, 4(4), ss. 23 - 34
Mitchell, A. A. & Olson, C.J. (1981). Are product beliefs the only mediator of
advertising effects on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 18 (3), 318-332
Mohr, I. (2013). The impact of social media on the fashion industry. Journal of Applied
Business & Economics, 15(2), ss.17-22
Myndigheten för Radio och TV (2015). Medieutveckling 2015.
http://www.radioochtv.se/documents/publikationer/1/medieutveckling-2015-webb.pdf [2016-11-07]
Park, C. W., Jaworski, B. J. & MacInnis, D. J. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, 50 (4), ss. 135-145
Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A., Ognibeni, B. & Pauwels, K. (2013). Social Media Metrics - A Framework and Guidelines for Managing Social Media. Journal of
Interactive Marketing 27 (4), ss. 281–298
Pitta, D.A. & Fowler, D. (2005). Online consumer communities and their value to new product developers. Journal of Product & Brand Management, 14 (5), ss. 283–291
Postnord. (2015). E- barometern. http://www.postnord.se/sv/Documents/PDF/e-barometern-arsrapport-2015.pdf, [2016-11-18]
Pradhan, D., Duraipandian, I. & Sethi, D. (2016). Celebrity endorsement: How celebrity - brand- uset personality congruence affects brand attitude and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 22 (5) , ss. 456-473
74
http://www.svenskhandel.se/aktuellt-och-opinion/rapporter/stilindex/2016/dalig-borjan-pa-hosten-for-modehandeln/ [2016-12-07]
Shih, H., Lai,K. & Cheng.T.C. (2013) Informational and relational influences on electronic word of mouth: an empirical study of an online consumer discussion forum.
International Journal of Electronic Commerce, 17 (4), ss.137-166
Shim, S. & Koh, A. (1997). Profiling adolescent consumer decision- making styles: Effects of socialization agents and social - structure variables. Clothing and Textiles
Research Journal, 15 (1), ss.50-59
Shirky, C. (2008). Here comes everybody. New York: The Penguin Press
Siddharth, K. (2009). Statistical Variance. Retrieved. Explorable.com: https://explorable.com/statistical-variance [2016-12-22]
Sirgy, M.J. (1985). Using self congruity and ideal congruity to predict purchases motivation. Journal of Business Research, 13 (3), ss.195-206
Solomon, M. R. (2009). Consumer behavior: buying, having, and being. 8. ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall
Spears, N. & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in advertising, 26(2), ss. 53-66
Stern,B., Zinkhan, G.M & Jaju, A. (2001). Marketing images: construct definition, measurement issues and theory development. Marketing Theory, 1(2), ss.2001-224
Ström, R. & Vendel, M. (2015). Digital marknadsföring. 1. uppl. Stockholm: Sanoma utbildning
Sundell, A. (2009). Guide: Regressionsanalys. SPSS- akuten.
75
Trost, J. (2012). Enkätboken (4 utg.), Lund: Studentlitteratur
Underhill, P. (2010). Why we buy: shopping som vetenskap. Ny, rev. uppl. Västerås: Forma Publishing Group
Uzunoglu, E. & Misci Kip, S. (2014). Brand communication through digital influencers: leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), ss. 592-602
Van Doorn, J., Lemon, K.N., Mittal, V., Nass, S., Pick,D., Pirner ,P. & Verhoef, P.C. (2010). Customer engagement behaviour: theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13 (3), ss. 253-266
Wahlgren, Lars (2012). SPSS steg för steg. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur
Weber, L. (2009). Marketing to the social web: how digital customer communities build
your business. London : Wiley
Wolny, J. & Mueller, C. (2013). Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word - of - mouth communication through social media platforms. Journal of
Marketing Management, 29(5-6), ss. 562-583
Wu, Y.C., Tsai, C.S & Lo C.Y. (2011). Consumer personality - product image
congruence: evidence from Taiwan. Global Journal of Business Research, 5(5), ss. 121-127
Yeshin, T. (2000). Integrated marketing communications. (2000-2001). Oxford: Butterworth-Heinemann
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), ss. 1-14.
Yuan, C.L., Kim J. & Kim S.J. (2016). Parasocial relationships effects on customer equity in the social media context. Journal of Business Research, 69 (9), ss. 3795–3803
76